Nama Mahasiswa : Dylan Prayuda Jalasena

NIK : 17/421880/PEK/23457

Angkatan : Reguler 43

Mata Kuliah : Strategic Management

Dosen : Herris B. Simandjuntak, M.M., Dr.

Southwest Airlines in 2016: Culture, Values,

and Operating Practices

Pada Tahun 2016, Southwest Airlines merupakan maskapai terbesar dunia dalam hal
total jumlah penumpang naik (144.600.000 pada tahun 2015), berada mendekati Delta Air
Lines, yang tumbuh menjadi 180 juta penumpang pada tahun 2015 (total dari penumpang di
penerbangan yang dioperasikan oleh mitra usaha patungan regional dan internasional Delta).
Namun, berdasarkan data terbaru yang dikeluarkan oleh US Department of Transportation,
jumlah penumpang domestik yang berasal dari penerbangan Southwest melebihi penumpang
dari Delta dan dua rival terbesarnya yaitu Amerika Airlines dan United Airlines. Southwest
juga memiliki perbedaan yang membuat iri maskapai lain,yaitu menjadi satu-satunya operator
udara pertama di dunia yang telah mencatatkan selalu untung selama 43 tahun berturut-turut
(1973-2015).
Southwest sempat menghadapi kemerosotan industri, dimana adanya peningkatan
dramatis dalam harga bahan bakar Avtur, dasyatnya bencana falloffs dalam lalu lintas
penerbangan karena serangan teroris dan resesi ekonomi global dan perang tarif dan upaya
lainnya yang dilakukan oleh saingan untuk melemahkan usahanya, sambil menambahkan
lebih banyak penerbangan ke lebih banyak bandara. Jumlah penumpang maskapai Southwest
telah meningkat dari 72,6 juta di 2.000-144.600.000 pada tahun 2015. Pada akhir tahun 2015,
Southwest memiliki armada sebanyak 704 pesawat Boeing 737 yang melayani 97 tujuan di
40 negara, District of Columbia, Puerto Rico, Meksiko, Kosta Rika, Belize, Jamaika,
Bahama, Aruba, dan Republik Dominika. Southwest merencakan akan membuat penerbangan
ke Kuba di tahun 2016, jika disetujui oleh US Department of Transportation.
Pada 2015, Southwest meraih rekor keuntungan setelah pajak sebesar $ 2,2 miliar
dengan pendapatan yang diperoleh sebesar $ 19.8 miliar melebihi rekor pada 2014 yaitu
keuntungan setelah pajak sebesar $ 1,2 miliar dengan pendapatan yang diperoleh sebesar $
18,6 miliar. Pada bulan Mei 2016, dewan direksi Southwest mengesahkan program
pembelian kembali sebesar $ 2,0 miliar (sebelumnya program pembelian kembali saham
yang baru-baru ini menyelesaikan sebesar $ 1,5 miliar yang diumumkan bulan Mei 2015) dan
meningkatkan dividen kuartalan menjadi $ 0,10 per saham mulai Juni 2016, naik dari $ 0,075
per saham (dimulai pada Juni 2015) dan $ 0,06 per saham pada tahun 2014. Pembayaran
dividen Juni 2016 menandai bahwa telah 159 kuartal secara berturut-turut Southwest telah
membayar dividen kepada para pemegang saham.
Sejarah Perusahaan
Pada akhir 1966, Rollin King, seorang pengusaha yang berasal dari San Antonio yang
memiliki layanan komuter udara kecil, berkunjung ke kantor hukum Herb Kelleher dengan
rencana untuk membuat usaha penerbangan murah / maskapai bertarif rendah yang akan
melayani penumpang antara San Antonio, Dallas , dan Houston.
Selama bertahun-tahun, King telah mendengar banyak eksekutif bisnis dari Texas
mengeluh tentang lamanya waktu yang dibutuhkan untuk menempuh di antara tiga kota dan
mahalnya biaya penerbangan dari maskapai saat ini untuk melayani kota-kota ini. Konsep
bisnisnya untuk maskapai itu sederhana: Tarik penumpang dengan jadwal penerbangan yang
nyaman, bawa penumpang ke tujuan tepat waktu, pastikan mereka memiliki pengalaman
yang baik, dan kenakan harga tiket yang kompetitif dengan perjalanan menggunakan mobil.
Kelleher, merasa skeptis bahwa ide bisnis King layak, menggali kemungkinan selama
beberapa minggu ke depan dan menyimpulkan maskapai baru adalah layak; dia setuju untuk
menangani yang diperlukan dari sisi legalitas hukum dan juga sekaligus ikut
menginvestasikan $ 10.000
miliknya dalam usaha itu.
 Pada tahun 1967, Kelleher mengajukan makalah untuk menggabungkan maskapai
baru dan mengajukan permohonan kepada Komisi Aeronautics Texas sebagai perusahaan
baru untuk mulai melayani Dallas, Houston, dan San Antonio. Tapi maskapai saingannya di
Texas menarik setiap string yang mereka bisa untuk memblokir maskapai baru dari operasi
dimulai, mempercepat parade empat tahun perdebatan proses hukum dan peraturan. Kelleher
memenangkan atas perusahaannya, akhirnya berlaku pada bulan Juni tahun 1971 setelah
memenangkan dua banding ke Mahkamah Agung Texas dan keputusan yang menguntungkan
dari Mahkamah Agung AS. Kelleher bercerita, “Proses yang ada keluar secara bertahap
datang untuk membuat marah saya. Tidak ada manfaat untuk pernyataan hukum pesaing
kami. Mereka hanya mencoba untuk menggunakan keunggulan kekuatan ekonomi mereka
untuk memeras kita sampai kering sehingga kita akan membutuhkan waktu lebih untuk
kumpulkan sebelum kita pernah masuk ke bisnis. Saya terikat dan bertekad untuk
menunjukkan bahwa Southwest Airlines akan bertahan dan akan ke segera operasi.”
Pada bulan Januari 1971, Lamar Muse dibawa sebagai CEO untuk mendapatkan
operasi berlangsung. Muse adalah veteran maskapai penerbangan yang agresif dan percaya
diri yang tahu bisnis dengan baik dan yang memiliki keterampilan neurial entrepreneurialism
untuk mengatasi tantangan membangun maskapai dari awal dan kemudian bersaing frontal
dengan operator besar. Melalui investor swasta dan penawaran umum perdana saham pada
bulan Juni 1971, Muse mengangkat $ 7 juta modal baru untuk membeli pesawat dan
peralatan dan menyediakan uang tunai untuk startup. Boeing setuju untuk memasok tiga unit
737 baru dari persediaan, mendiskonto harga dari $ 5 juta menjadi $ 4 juta dan pembiayaan
90 persen dari kesepakatan sebesar $ 12 juta. Muse mampu merekrut staf senior berbakat
termasuk sejumlah eksekutif veteran dari operator lain. Terutama dia mencari orang-orang
yang inovatif, tidak akan syirik saat melakukan sesuatu yang berbeda atau tidak biasa, dan
termotivasi oleh tantangan untuk membangun sebuah maskapai penerbangan dari awal. Muse
ingin tim eksekutif untuk bersedia untuk berpikir seperti maverick dan tidak terbuai
melembagakan praktek di Southwest yang ditiru apa yang dilakukan di penerbangan lainnya.
Perjuangan Southwest untuk Memperoleh Keuntungan pada Pasar Penerbangannya
Pada bulan Juni 1971, Southwest memulai penerbangan perdananya dengan jadwal
yang padat termasuk 6 perjalanan antara Dallas dan San Antonio dan 12 perjalanan antara
Houston dan Dallas. Menerapkan dengan tarif pengenalan $ 20 untuk sekali jalan pada
terbang Segitiga Emas, jauh di bawah tarif yang dikenakan oleh saingan yaitu $ 27 dan $ 28,
hasilnya sangat mengecewakan karena hanya menarik sejumlah kecil penumpang. Untuk
mencoba mendapatkan visibilitas pasar dan menghidupkan penumpang lebih, Southwest
melakukan beberapa tindakan kreatif untuk menunjang kampanye iklannya dengan
mempublikasikan tarif rendah:
 Southwest memutuskan untuk memiliki pramugari yang berpakaian hot pants
berwarna-warni dan sepatu bot putih tinggi dengan hak tinggi. Merekrut iklan untuk
kelompok pertama pembantu Southwest berjudul “Perhatian, Raquel Welch:. Anda
dapat memiliki pekerjaan jika Anda diukur tinggi” Dua ribu pelamar merespon dan
orang-orang yang dipilih untuk wawancara diminta untuk dating mengenakan hot
pants untuk memamerkan kaki mereka-perusahaan ingin mendapatkan keindahan
berkaki panjang dengan kepribadian berkilau. Lebih dari 30 lulus kelas pertama
Southwest dari 40 pramugari terdiri dari wanita muda yang pemandu sorak dan
majorettes di sekolah tinggi dan dengan demikian memiliki pengalaman melakukan
skimpily berpakaian di depan orang.
 Sebuah tindakan menarik perhatian kedua adalah untuk memberikan penumpang
minuman beralkohol gratis selama penerbangan siang hari. Kebanyakan penumpang
penerbangan ini adalah pelancong bisnis. pemikiran manajemen adalah bahwa banyak
penumpang tidak minum pada siang hari dan bahwa dengan penerbangan paling
menjadi kurang dari durasi satu jam itu akan lebih murah untuk hanya memberikan
minuman jauh daripada mengumpulkan uang.
 Mengambil isyarat yang berbasis dari Dallas Love Field, Southwest mulai
menggunakan tagline “Sekarang Ada seseorang disana yang mencintai Anda.” Antara
Houston, Dallas, dan San Antonio dikenal sebagai rute cinta Segitiga. Pesawat
Southwest disebut sebagai Burung Cinta, minuman menjadi Ramuan Ramuan, kacang
disebut Gigitan Cinta, kupon minuman sebagai Cap Cinta, dan tiket dicetak pada
Mesin Cinta. Kampanye “cinta” mengatur nada untuk pendekatan Southwest kepada
pelanggan dan upaya perusahaan untuk membuat terbang Southwest Airlines yang
menyenangkan, seru, dan memberikan pengalaman yang berbeda. (Kemudian, ketika
perusahaan go public, itu memilih LUV sebagai simbol saham tradingnya.)
 Dalam rangka untuk menambah penerbangan lebih tanpa membeli lebih banyak
pesawat, kepala operasional darat Southwest datang dengan rencana untuk kru darat
untuk menurunkan penumpang dan bagasi, mengisi bahan bakar pesawat,
membersihkan kabin dan mengisi kembali dapur, menaikan penumpang dan bagasi,
diperlukan melakukan pemeriksaan sebelum penerbangan dan dokumen, dan
mendorong jauh dari gate di 10 menit. 10 menit waktu yang dibutuhkan dalam
 perputaran menjadi salah satu ciri Southwest selama tahun 1970-an dan 1980-an.
(Dalam tahun kemudian, volume pertumbuhan penumpang dan banyak penerbangan
yang terisi penuh, waktu penyelesaian secara bertahap diperluas untuk 25 menit-
karena butuh lebih banyak waktu untuk membongkar dan memuat 125 penumpang,
dibandingkan dengan pesawat setengah penuh dengan hanya 60 sampai 65
penumpang. Meski begitu, 25 menit rata-rata perputaran di Southwest selama periode
2000-2009 yang lebih pendek dari 30-50 menit perputaran idealnya di maskapai besar
lainnya.)
 Pada akhir November 1971, Lamar Muse mengemukan ide dengan menawarkan tarif
hanya $ 10 untuk penumpang pada Jumat malam pada penerbangan Houston-Dallas.
Dengan tidak ada iklan, penerbangan 112 kursi terjual habis. Hal ini menyebabkan
Muse untuk menyadari bahwa Southwest sedang melayani dua jenis penumpang yang
sangat berbeda dari wisatawan di pasar Segitiga Emas: (1) bisnis yang lebih banyak
waktu sensitif dibandingkan harga sensitif dan ingin penerbangan hari kerja pada
waktu yang cocok untuk bisnis penghubung, dan (2 ) sensitive terhadap harga
pelancong yang ingin tarif lebih rendah dan memiliki lebih banyak fleksibilitas
tentang kapan terbang. Dia datang dengan lebih banyak fleksibilitas tentang kapan
terbang. Dia datang dengan struktur harga terbagi dua yaitu on-peak dan off-peak,
dimana semua kursi pada penerbangan hari kerja berangkat sebelum jam 7 malam
harganya yaitu $ 26 dan semua kursi pada penerbangan lain dengan harga $ 13. Trafik
penumpang meningkat secara signifikan-dan system rentang harga on-peak dan off-
peak segera menjadi standar di industri penerbangan secara keseluruhan.
 Pada tahun 1972, perusahaan memutuskan untuk memindahkan penerbangan di
Houston dari airport yang baru dibuka Houston Intercontinental Airport (di mana ia
kehilangan uang dan di mana butuh waktu 45 menit untuk sampai ke pusat kota)
untuk beroperasionla di Houston Hobby Airport yang terletak lebih dekat ke pusat
kota Houston . Menjadi satu-satunya operator untuk terbang ke Houston, pada
kenyatanya mengejutkan wisatawan bisnis yang terbang ke Houston yang awalnya
sering dari Dallas dan San Antonio, menemukan lokasi Houston jauh lebih nyaman
dan lalu lintas penumpang dengan cepat meningkat dua kali lipat.
 Pada awal 1973, dalam upaya untuk mengisi kursi kosong pada penerbangan San
Antonio-Dallas-nya, Southwest memotong tarif biasa sebesar $ 26 untuk $ 13 untuk
semua kursi, semua hari, dan setiap saat. Ketika Braniff International, pada waktu itu
 salah satu saingan utama Southwest, mengumumkan $ 13 tarif sendiri, Southwest
membalas dengan menjalankan dua halaman iklan di Dallas koran headlining “Tidak
ada yang akan menembak Southwest Airlines dari langit untuk buruk $ 13 ,”dan berisi
salinan yang mengatakan Braniff mencoba untuk menjalankan Southwest keluar dari
bisnis. Iklan mengumumkan bahwa Southwest tidak hanya cocok Braniff ini $ 13 tarif
tapi itu juga akan memberikan penumpang pilihan membeli tiket reguler harga
sebesar $ 26 dan menerima seperlima pelengkap dari Chivas Regal scotch, wiski
Kanada, atau vodka Smirnoff (atau, untuk bukan peminum, dilapisi ember es). Lebih
dari 75 persen penumpang Dallas-Houston Southwest memilih untuk tarif $ 26,
meskipun persentasenya turun sebagai promosi dua bulan berlalu dan pengendali
perusahaan mulai bersikeras bahwa karyawan perusahaan menggunakan tariff $ 13.
Media lokal dan nasional mengangkat kisah tawaran Southwest, menyatakan
pertempuran sebagai David melawan Goliath perjuangan di mana kaya baru
Southwest tidak berdiri banyak kesempatan melawan Braniff jauh lebih besar dan
mapan; Sentimen akar rumput di Texas berayun ke samping Southwest. Semua yang
dilakukan akhirnya ini terbayar. Keuntungan yang dihasilkan dalam operasional
Southwest dilaporkan pertama kali di laba tahunan pada tahun 1973.
Lebih Banyak Bermasalah dengan Hukum dan Regulasi
Selama sisa tahun 1970-an, Southwest menemukan dirinya terlibat dalam pertarungan
dari permasalahan hukum dan Regulasi. Salah satu pertarungannya yang terlibat penolakan
Southwest pindah penerbangan dari Dallas Love Field, terletak 10 menit dari pusat kota,
bandara yang baru dibuka Dallas-Fort Worth Regional, yang 30 menit dari pusat kota Dallas.
Pejabat lokal sangat marah karena mereka mengandalkan biaya dari penerbangan Southwest
masuk dan keluar dari DFW untuk membantu layanan utang atas obligasi yang diterbitkan
untuk membiayai kontruksi dari DFW. Posisi Southwest adalah bahwa hal itu tidak
diperlukan untuk memindahkan karena tidak setuju untuk melakukannya atau telah
diperintahkan untuk melakukannya oleh Komisi Aeronautics Texas, kantor pusat perusahaan
terletak di Love Field. Pengadilan akhirnya memutuskan operasi Southwest bisa tetap di
Love Field.
Pertarungan kedua terjadi ketika rival maskapai protes kepada maskapai Southwest
untuk mulai melayani beberapa kota kecil di Texas; protes mereka didasarkan pada argumen
bahwa pasar ini sudah dilayani dengan baik dan bahwa masuknya Southwest akan
menghasilkan berlebihan kapasitas yang menyebabkan menjadi lebih mahal. Southwest balas
bahwa tarif yang rendah akan memungkinkan lebih banyak orang untuk terbang dan tumbuh
pasar. Sekali lagi, Southwest menang dan pemandangan sekitar tarif rendah memperluas
pasar terbukti akurat. Pada tahun sebelumnya Southwest memprakarsai layanan, 123.000
penumpang terbang dari Bandara Harlingen di Rio Grande Valley ke Houston, Dallas, atau
San Antonio; dalam 11 bulan berikutnya penerbangan awal Southwest, 325.000 gers passen-
terbang ke tiga kota yang sama.
Dengan kepercayaan bahwa Braniff dan Texas Internasional sengaja terlibat dalam
taktik untuk mengganggu operasi Southwest, Southwest meyakinkan Pemerintah AS untuk
menyelidiki apa yang dianggap taktik predator oleh rival utamanya. Di bulan Februari 1975,
Braniff dan Texas Internasional didakwa oleh dewan juri federal karena bersekongkol untuk
menempatkan Southwest keluar dari bisnis, yaitu pelanggaran terhadap Sherman Antitrust
Act. Dua penerbangan mengaku “tidak ada kontes” untuk biaya, menandatangani perjanjian
gencatan dan tangkal, dan didenda sederhana $ 100.000 masing-masing.
Ketika Kongres meloloskan Deregulasi Penerbangan Act pada tahun 1978, Southwest
diterapkan pada Aeronautics Dewan Sipil (sekarang Federal Aviation Administration) untuk
terbang antara Houston dan New Orleans. Aplikasi ini ditentang keras oleh para pejabat
pemerintah tentang ernment lokal dan maskapai penerbangan beroperasi dari DFW karena
potensi untuk lalu lintas penumpang akan tersedot jauh dari DFW. Para penentang diminta
bantuan Fort Worth Kongres Jim Wright, maka pemimpin mayoritas DPR AS, yang
mengambil masalah tersebut ke lantai DPR; praktek lobi dan maneuver terjadi. Yang muncul
kemudian dikenal sebagai Wright Perubahan 1979: tidak ada maskapai penerbangan dapat
memberikan layanan nonstop atau melalui-pesawat dari Dallas Love Field ke setiap kota di
setiap negara kecuali untuk lokasi di Texas, Louisiana, Arkansas, Oklahoma, dan New
Mexico. Southwest dilarang beriklan, jadwal penerbitan atau tarif, atau memeriksa pengukur
tas-untuk perjalanan dari Dallas Love Field ke setiap kota itu disajikan di luar lima negara
“Wright Zone.” The Wright Perubah anterus berlaku sampai 1997 ketika Alabama,
Mississippi, dan Kansas ditambahkan ke lima negara Wright Zona; pada tahun 2005,
Missouri telah ditambahkan ke zona. Pada tahun 2006, setelah pertempuran sengit di
Kongres, undang-undang disahkan dan ditandatangani menjadi undang-undang yang dicabut
awal Wright Perubahan pada bulan Oktober 2014. Dengan pencabutan Wright Perubahan,
Southwest Airlines peningkatan aktivitas penerbangan dari Dallas Love Field sebesar 50
persen menjadi menambahkan 20 tujuan nonstop baru dengan 180 keberangkatan setiap hari
untuk total 50 tujuan nonstop.
Munculnya Budaya Agresif Can-Do di Southwest
 Permasalahan hukum, peraturan, dan kompetitif yang Southwest bertempur di tahun-
tahun awal diproduksi jiwa korsa perusahaan yang kuat antara personil Southwest dan
dorongan untuk bertahan hidup dan berkembang meskipun peluang berhasil tidak besar.
Melalui surat kabar dan TV diberitakan kesulitan Southwest secara teratur, karyawan
sepenuhnya menyadari bahwa keberadaan maskapai terus-menerus di ambang batas.
Perusahaan telah dipaksa untuk pindah dari Love Field, itu kemungkinan besar telah
menempatkan posisinya terbawah bagi karyawan, saingan Southwest, dan pejabat pemerintah
daerah dipahami dengan baik. Menurut mantan presiden Southwest, Colleen Barrett,
hambatan bagi jalan kesuksesan Southwest oleh pesaing dan pejabat setempat berperan dalam
membangun membnagkitkan semangat Herb Kelleher untuk Southwest Airlines dan
mendidik dengan agresif, semangat dari “Dapat melakukan” (Can-Do) ke dalam budaya
perusahaan:

Mereka akan menempatkan 12 hingga 15 pengacara dalam sebuah kasus dan di pihak
kami ada Herb. Mereka hampir membekukan operasional kami. Tetapi, semakin
arogan mereka, semakin kuat Ramuan bahwa maskapai ini akan selalu mengudara —
dan tinggal di sana..
Mentalitas dari seorang pejuang, kemauan yang sangat kuat untuk bertahan hidup,
merupakan hal yang sebenarnya yang menciptakan budaya kita.

Ketika Lamar Muse mengundurkan diri pada tahun 1978, dewan Southwest ini ingin
Herb Kelleher untuk mengambil alih sebagai ketua dan CEO. Tapi Kelleher menikmati
berlatih hukum dan, sementara dia setuju untuk menjadi ketua dewan, dia bersikeras bahwa
orang lain menjadi CEO. papan Southwest ditunjuk Howard Putnam, wakil presiden
kelompok jasa pemasaran di United Airlines, sebagai presiden dan CEO Southwest pada
bulan Juli 1978. Putnam meminta Kelleher untuk menjadi lebih terlibat dalam operasi sehari-
hari Southwest, dan selama tiga tahun ke depan Kelleher mendapat tahu banyak personil
perusahaan dan mengamati mereka beraksi. Putnam mengumumkan pengunduran dirinya
pada musim gugur tahun 1981 untuk menjadi presiden dan COO di Braniff International.