BAB I LATAR BELAKANG PERUSAHAAN

Awal mula berdirinya Southwest Airlines pada tanggal 16 Maret 1967, penggabungan dari Air Southwest Co oleh Rollin King dan Herb Kelleher yang menyediakan layanan di negara bagian Texas. Pada tanggal 29 Maret 1971, Air Southwest Co berubah nama menjadi Southwest Airlines Co. Southwest Airlines ini merupakan perusahaan penerbangan yang unik. Ketika industri penerbangan berlomba-lomba untuk memberikan berbagai layanan tambahan, mulai dari makanan, hingga berbagai layanan tambahan yang memanjakan konsumen, Southwest justru berani tampil beda. Perusahaan yang didirikan oleh Rollin King, Lamar Muse, dan Herber Kelleher pada tahun 1967 di Amerika Serikat ini, justru memangkas fasilitasnya dan membuat segala sesuatunya jadi sederhana dan serba cepat. Mereka mulai off dengan gagasan sederhana yang jika Anda mendapatkan penumpang ke tujuan mereka pada waktu dan di harga terendah maka orang yakin untuk terbang melalui penerbangan Anda. Jika penerbangan lain menerapkan sistem nomor tempat duduk, Southwest justru meniadakannya. Falsafah yang dianut Southwest adalah first come, first serve, alias siapa yang datang lebih dulu, dapat memilih tempat duduk sesukanya. Strategi yang dianut Southwest adalah menggarap rute penerbangan jarak pendek dengan menerbangi bandar udara yang masih dekat dengan metropolitan, serta menawarkan harga yang cukup rendah. Keberhasilan Southwest ini memunculkan sejumlah pesaing yang menirunya, mulai dari Vanguard, America West, Reno, hingga Kiwi Air. Namun ternyata mereka semua gagal meniru keberhasilan Southwest, bahkan beberapa diantaranya mengalami kerugian yang besar dan terpaksa harus tutup. Visi dari Southwest Airlines Corporation adalah memberikan layanan tertinggi kepada pelanggan yang disampaikan dengan rasa kehangatan, keramahan, kebanggaan individu, dan semangat perusahaan. Sedangkan misinya adalah menghasilkan keuntungan sebanyak mungkin agar bisa memastikan jaminan pekerjaan untuk para pegawainya dan membuat harga tiket pesawat terjangkau bagi lebih banyak orang.

Budaya Perusahaan: 1. Karyawan adalah nomor satu. 2. Bersenang-senang dalam bekerja. 3. Seriuslah dengan persaingan yang di hadapi. 4. Anggap bahwa perusahaan adalah organisasi pelayanan yang kebetulan terjun di bisnis maskapai penerbangan. 5. Selalu praktikkan Golden Rule, baik internal maupun eksternal. Southwest Airlines Co. merupakan maskapai AS terbesar keempat dalam hal pengangkutan penumpang dan kedua terbesar dalam hal keberangkatan penerbangan domestic. Southwest (LUV) terbang menuju 59 bandar udara di 58 kota, tepatnya di 30 negara. Strategi operasional perusahaan telah dibangun secara menyeluruh menyediakan penerbangan frekuensi tinggi, menempuh jarak pendek, point-to-point (dari titik ke titik), layanan bertarif rendah. Southwest menolak upaya ekspansi terlalu cepat, dan lebih memilih untuk menambah rute tujuan baru hanya ketika perusahaan memiliki sumber daya dan terlebih menghadapi situasi dimana mereka harus mengantisipasi permintaan akan rute lokasi baru dengan minimal penerbangan 10-12 per hari. Rata-rata penerbangan jarak jauh terjadi di tahun 2001, tercatat dalam data selama setahun penuh, penerbangan menempuh jarak 514 mil dengan durasi waktu sekitar 1,5 jam. Sistem rute point-to-point pada perusahaan ini antara lain menyediakan rute langsung (direct), penerbangan non-stop, sehingga sistem hub tradisional dan sistem spoke berkoneksi, keterlambatan, dan total waktu perjalanan dapat diminimalisir sekitar 75%, sehingga penumpang Southwest mampu terbang tanpa henti. Bila mungkin, Southwest menghindari hub bandar udara yang lebih padat dan lebih memilih berlokasi di pusat kota satelit atau bandar udara seperti Chicago Midway, Houston Hobby, Dallas Love Field, BaltimoreWashington International, Oakland, Providence, San Jose, dan Islip (New York). Struktur tarif Southwest relatif sederhana jika dibandingkan dengan layanan yang diberikan secara penuh oleh maskapai ini. Fitur tarif rendah, mengikat, terbatas, lower fare (penerbangan dengan tarif murah tersedia dalam basis terbatas).

Pemasaran dan Operasional Southwest terus menerapkan biaya terendah (lower cost/ cost per seat murah) untuk kursi penerbangan jauh (ASM), dari biaya angkut penumpang $ 0,0769 pada kuartal/ triwulan pertama tahun 2001 menjadi $ 0,0731 per kursi pada kuartal pertama tahun 2002. Southwest sendiri memberikan semua diskon untuk semua perjalanan udara di Amerika Serikat, hampir 90% transaksi. Perusahaan menerapkan strategi low cost dengan didukung low reservation and ticketing cost (rendahnya biaya reservasi dan ticketing), jenis pesawat terbang, biaya makanan yang murah (low food cost), dan quick turnaround (maksudnya, dalam waktu beberapa menit misal 25 menit setelah mendarat, pesawat harus terbang atau lepas landas lagi. Aktivitas menurunkan dan menaikkan penumpang, mengisi bahan bakar dan lepas landas kembali diperhitungkan siap dalam tempo 25 menit). Sehingga perputaran waktu cepat dan meminimalkan jumlah pesawat mengeluarkan layanan lebih dan memungkinkan perusahaan untuk menyewa bandara lebih sedikit gerbang. Penumpang dapat memesan penerbangan pada Southwest melalui agen-agen perjalanan atau langsung dengan Southwest melalui telepon atau Internet. Southwest tidak bekerjasama dengan interline operator penerbangan lainnya (bahkan perusahaan ini tidak mentransfer bagasi ke penerbangan lain), tidak memiliki hubungan feeder komuter, dan tidak memiliki kerjasama dengan tiket jasa perjalanan online utama seperti Orbitz, Priceline, Expedia, dan Travelocity. Sebagai maskapai pertama yang mendirikan sebuah home page di Internet, Southwest mulai menawarkan e-tiket melalui www.southwest.com di tahun 1996. Kuartal yang berakhir pada 31 Maret 2002, perusahaan melaporkan bahwa sekitar 46% pendapatan maskapai berasal dari pemesanan online penumpang. Perusahaan memperkirakan biaya per booking (pemesanan) di Internet sekitar $ 1, secara signifikan lebih sedikit dibanding biaya pemesanan melalui agen perjalanan menghabiskan biaya $ 6 - $ 8. Southwest mengoperasikan hanya satu jenis pesawat, Boeing 737, sehingga menyederhanakan penjadwalan, maintaince (pemeliharaan), operasional penerbangan, dan (training) pelatihan. Pada akhir tahun 2001, perusahaan memiliki total pesawat dalam pelayanan 246 737 (200, 300, dan 500 series), sedangkan yang disewa ada 99. Southwest juga meluncurkan untuk pelanggan pesawat Boeing 737-700, selain terbaru juga paling efisien dari tipe 737. Perusahaan pengiriman resmi beroperasi pertama kali menggunakan armada ini pada Desember 1997; pada April 18, 2002, Southwest memiliki armada 118 untuk pelayanannya. Usia pesawat pada perusahaan ini rata-rata kurang dari 8,5 tahun.

Karena sebagian besar penerbangan Southwest menempuh jarak pendek, sehingga tidak menawarkan makanan apapun-hanya kacang dan minuman saja. (Data minuman tidak ada, tetapi, perusahaan mengungkapkan bahwa di tahun 2001 mereka menyediakan 91.7 juta kantong kacang!) Pada awal Mei 2002, perusahaan mengumumkan untuk pertama kalinya maskapai ini menawarkan layanan nonstop antar benua, dimulai dengan Baltimore-Los Angeles. Meskipun banyak penerbangan antar benua lainnya yang bakal banyak menjadi pesaing/ menghantui, termasuk USAir, Southwest berharap ibarat jin dalam botol tidak akan keluar jalur, beberapa pengamat industri bertanya-tanya apakah menambah rute penerbangan jarak jauh berarti Southwest tidak konsisten lagi dengan fokus strategi, yang telah membuat mereka sukses sekarang ini. Turnaround time (siklus) rata-rata hanya 25 menit (jika dibandingkan pesaing utama menghabiskan waktu satu jam atau lebih) dapat membantu meningkatkan produktivitas aset dan menekan biaya sehingga lebih rendah (murah). Walaupun 81% dari 34.000 karyawan Southwest tergabung dalam serikat kerja, perusahaan telah mampu menegosiasikan aturanaturan kerja yang fleksibel yang memungkinkan untuk memenuhi jadwal perputaran cepat (turnaround). Sudah lazim bagi pilot untuk membantu pramugari membersihkan pesawat atau membantu ground crew (awak darat) memasukkan barang-barang ke bagasi. Karena produktivitas karyawan sangat tinggi, Southwest dapat mempertahankan staf yang ramping dan menghindari PHK. Quick turnaround juga menyebabkan berkurangnya cadangan tempat duduk serta kebutuhan para awak yang memiliki 'pengetahuan akan Boeing 737. Perusahaan telah mengumumkan, dan mulai memperkenalkan boarding pass baru otomatis yang akan menggantikan Southwest boarding pass lama (plastik tradisional). Boarding pass yang baru akan tersedia 90 menit sebelum keberangkatan di tiga lokasi bandara di counter Skycap, counter tiket, dan gerbang keberangkatan. Dua puluh menit sebelum keberangkatan, boarding pass akan tersedia di pintu keberangkatan saja. Southwest memperkenalkan boarding pass baru untuk mengurangi jumlah penumpang menghabiskan waktu di garis bandara (layanan yang terletak paling depan saat kita ke bandara). Penerbangan Southwest ke "Top Ten" bandara (diantaranya menuju Phoenix, Las Vegas, Houston Hobby, Baltimore / Washington, Dallas (Love Field), Chicago Midway, Oakland, Los Angeles (LAX), Nashville, dan San Diego) terhitung lebih dari 46%, rata-rata 2.800 per hari penerbangan perusahaan, sementara penerbangan ke "Top Five" bandara terhitung kurang dari 27%.

Meskipun biaya rendah (low cost), Southwest secara konsisten memberikan layanan terbaik dan menduduki posisi tertinggi dalam beberapa metrik seperti on-time performance (disiplin waktu penerbangan), penanganan bagasi, dan kepuasan pelanggan. Perusahaan juga menduduki peringkat pertama menerima paling sedikit complaint (keluhan) pelanggan selama sebelas tahun berturut-turut, berdasarkan Air Travel Consumer Report, disamping itu telah mendapatkan pengakuan sebagai anggota dari Asosiasi International Airlines Passenger's Honor Roll. Sedangkan menurut the American Consumer Satisfaction index yang dikembangkan dan dikelola oleh University of Michigan, berdasarkan survei kepuasan pelanggan industri, Southwest menduduki posisi pertama di antara maskapai penerbangan

Sumber Daya Manusia / Employee Relations Southwest telah bekerja keras untuk mempertahankan secara positif, fleksibilitas budaya perusahaan nontradisional dan menjalin hubungan yang baik/ menyenangkan antara perusahaan, karyawan maupun serikat kerja (disamping itu perusahaan memiliki (perjanjian yaitu sepuluh kesepakatan tawar-menawar yang mengakomodir lebih dari 80%

karyawannya.) Menurut Fortune edisi April 2001, Southwest adalah perusahaan yang paling diminati oleh kalangan mahasiswa, bukan itu saja perusahaan ini masuk dalam jajaran The Most Coveted Employers (50 perusahaan paling didambakan, menurut hasil jejak pendapat mahasiswa MBA dalam survei yang dilakukan oleh universum, sebuah perusahaan konsultan akademis.

Keuangan Pada tahun 2001, Southwest mencatat keuntungan secara berturut-turut diusia ke 29 tahun tersebut. Perusahaan ini memiliki posisi lebih baik dibanding para pesaingnya paska serangan teroris 11 September. Southwest mampu membukukan sekitar $ 1 miliar bentuk tunai (kas) dan setara kas di tangan (atau aktiva yang dimiliki), bahkan memungkinkan cash flow karena dengan segera mampu memulihkan layanan penerbangan pada 14 September. Menurut analis industri, perusahaan juga memiliki neraca terkuat dan peringkat kredit tertinggi di industri penerbangan AS, yang memungkinkan bagi maskapai ini dengan cepat dapat meminjam, dengan harga yang wajar, uang tunai yang diperlukan tidak hanya untuk mempertahankan operasinya, tetapi juga untuk membiayai komitmen pembagian keuntungan kepada karyawan dan memenuhi kewajiban kontrak biaya pengeluaran modal. Southwest adalah satu-satunya perusahaan penerbangan besar yang selalu mempertahankan jadwal

penuh (full schedule), mengoperasikan 100% armadanya. Perusahaan juga mempertahankan pekerjanya secara utuh tanpa melakukan PHK, cuti diatur atau bila cuti-pun dibayar. Terkecuali dampak biaya bahan bakar (yang turun), namun pengeluaran secara signifikan lebih tinggi untuk keamanan dan asuransi, akan tetapi buktinya Southwest mampu menurunkan biaya operasi per ASM sebesar 2,5% pada kuartal keempat di tahun 2001. Meskipun pendapatan bersih perusahaan turun 82,3% di kuartal/ triwulan yang sama tahun 2001, Southwest adalah satu-satunya maskapai utama yang mampu memposting keuntungan di kuartal pertama 2002 tersebut. Pendapatan operasional perusahaan pada kuartal pertama menurun 12% menjadi $ 1.26 miliar, notabene ini mencerminkan lingkungan pendapatan industri yang sulit. Biaya operasional per ASM untuk kuartal pertama menurun 4,9% terutama karena harga bahan bakar jet yang lebih rendah dan lebih rendah juga komisi dari agen perjalanan. Sedangkan untuk beban lainnya pengeluaran meningkat sedikit pada kuartal ini yang mencerminkan peningkatan biaya bunga (interest cost). Walaupun Southwest memenuhi berbagai factor berikut (RPM / ASM) akan tetapi tetap turun 62,9% pada kuartal ini, laporan bulan Mei (May traffic report) dirilis 5 Juni, menunjukkan bahwa 4,4% kenaikan pendapatan per penumpang selama triwulan yang sama pada tahun sebelumnya, dan beban faktor untuk Mei 2002 69,7%, sama dengan bulan Mei 2001.

Pesaing Southwest bersaing dengan hampir semua operator besar di Amerika Serikat pada beberapa segmen rute. Pesaing juga meliputi regional antara lain sepereti AirTran, Frontier, dan Amerika West. Southwest adalah maskapai penerbangan terbesar di Amerika dalam kapitalisasi pasar (jumlah saham yang beredar dikalikan dengan harga pasar) dan ketujuh dalam (Trailing Twelve month/ TTM) pendapatan per 11 Juni 2002

BAB II PEMBAHASAN DAN KASUS

Kasus Southwest Airlines Corporation merupakan perusahaan penerbangan yang didirikan di Texas melalui bisnis pelayanan pelanggan pada 18 Juni 1971. Dapat dikatakan Southwest ini merupakan perusahaan penerbangan yang tersukses di Amerika Serikat. Southwest juga memiliki salah satu dari rekor pelayanan pelanggan terbaik. Southwest memiliki penerapan strategi yang berbeda dengan perusahaan penerbangan yang lain. Penerapan strategi yang berbeda tersebut diantaranya adalah pendekatan yang digunakan ialah short-haul atau trayek pendek dan pendekatan point-to-point atau titik ke titik, tidak memiliki tempat duduk yang telah dijatahkan, membayar awaknya menurut trayek, menggunakan bandara yang kurang padat, reservasi online melalui southwest.com, pilot yang direkrut tidak menjadi serikat nasional, petugas landasan yang lebih sedikit, waktu penyelesaian lebih pendek, tingkat pergantian karyawan lebih rendah, proses penyaringan karyawan baru dilakukan oleh masing-masing karyawan di setiap posisi. Dengan penerapan strategi ini Southwest dapat menjadi perusahaan penerbangan tersukses. Pertanyaan 1. Apakah strategi yang digunakan oleh Southwest? Apakah basis yang digunakan sebagai landasan untuk membangun keunggulan kompetitifnya? 2. Bagaimana sistem pengendalian Southwest membantu melaksanakan strategi perusahaan? Jawaban 1. Strategi yang digunakan oleh Southwest antara lain sebagai berikut: a. Southwest juga menggunakan fasilitas web untuk mempermudah pelanggannya dalam melakukan reservasi secara online. Dengan menggunakan fasilitas web, Southwest dapat menekan biaya reservasi yang biasanya dilakukan secara konvesional via agen perjalanan.

b. Southwest sangat mengutamakan kesejahteraan karyawannya, sehingga para karyawannya memiliki ethos kerja yang sangat luar biasa. Ethos kerja karyawan dijadikan landasan utama sebagai keunggulan kompetitifnya. Filosofinya, bila karyawan gembira, puas, penuh dedikasi, dan energik, maka karyawan akan sungguh memberikan perhatian yang baik kepada pelanggan. Bila pelanggan gembira, itu akan membuat mereka datang kembali, dan itu akan membuat keuntungan untuk pemegang saham Southwest. c. Southwest menawarkan bagi hasil dalam pencapaian laba tahunan perusahaan, sehingga karyawan termotivasi untuk bekerja lebih keras, lebih ulet, penuh dedikasi, dan kreativitas. d. Southwest memajang foto-foto karyawan yang berprestasi didinding kantornya, sehingga memotivasi karyawannya untuk dapat berprestasi lebih baik lagi. Dengan perlakuan kepada karyawan yang demikian, karyawan Southwest merasa menjadi bagian dari perusahaan, sehingga tingkat pergantian karyawan sangatlah kecil. e. Southwest memiliki struktur biaya operasi paling rendah dalam industri penerbangan domestik dan secara konsisten menawarkan ongkos paling sederhana dan paling rendah. f. Southwest melihat peluang untuk menjalankan usaha atau bisnis jasa pelayanan penerbangan komersil khusus untuk jarak pendek (short-haul) dan titik ke titik (point-to-point). Dengan mengambil peluang bisnis jasa pelayanan penerbangan komersil jarak pendek (short-haul) dan titik ke titik (point-to-point), secara langsung Southwest telah dapat menyisihkan pesaing-pesaing besarnya yang menjalankan bisnis jasa pelayanan penerbangan komersil dengan pendekatan pusat dan jari-jari (hub-and-spoke). Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi yang dilakukan ialah strategi unit bisnis dimana Southwest menekankan pada bagaimana perusahaan akan tetap dapat bersaing dalam pasar dengan perusahaan-perusahaan penerbangan lainnya. Sedangkan basis yang digunakan ialah diferensiasi dimana perusahaan melakukan diferensiasi penawaran produk yang dihasilkan oleh unit bisnis sehingga menciptakan sesuatu yang dipandang oleh pelanggan sebagai sesuatu yang unik dan basis biaya rendah ialah penekanan atau peminimalisasian biaya.

2. Salah satu sistem pengendalian Southwest dalam membantu melaksanakan strategi perusahaan, adalah melalui proses penerimaan pegawai. Proses penerimaan pegawai dilakukan dengan melibatkan karyawan Southwest, pilot menerima pilot, petugas pintu gerbang menerima petugas pintu gerbang. Setelah memperoleh kandidatkandidat dari karyawannya, Southwest melakukan wawancara dengan karyawannya yang tertinggi dalam setiap fungsi kerjanya. Southwest mengidentifikasi kekuatan umum karyawannya tersebut, dan menggunakannya profilnya untuk mengidentifikasi kandidat paling potensial selama proses wawancara. Southwest melakukan perekrutan atas dasar sikap selaras dengan kecerdasan. Southwest hanya membayar awaknya sesuai dengan rutenya, dan menggunakan bandara yang kurang padat. Dengan demikian struktur biaya operasi Southwest merupakan yang terendah dalam industri penerbangan domestik.

BAB III KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Adapun kunci sukses dari perusahaan Southwest Airlanes adalah : 1. Meskipun biaya rendah (low cost), Southwest secara konsisten memberikan layanan terbaik dan menduduki posisi tertinggi dalam beberapa metrik seperti on-time performance (disiplin waktu penerbangan), penanganan bagasi, dan kepuasan pelanggan. 2. Pelayanan dalam penerbangan yang memuaskan dengan jalur pendek dan reservasi online yang lebih murah dibanding mengantri tiket. Para pegawai yang ramah tamah terhadap pelanggan 3. Karyawan di Southwest Airlanes merasa dihargai dan didorong untuk memperoleh kesenangan sehingga mereka bersedia bekerja keras.

Sarannya adalah : 1. Southwest Airlanes hanya melayani di 35 negara bagian di Amerika dari 50 negara bagian yang ada di Amerika Serikat, belum menjangkau 15 negara bagian lainnya sehingga Southwest Airlines kurang dikenal di 15 negara bagian tersebut. 2. Southwest seharusnya memiliki pelayanan tempat duduk seperti yang ada pada penerbangan lainnya.