STUDI KASUS PADA SOUTHWEST AIRLINES

(Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Tugas pada mata kuliah Studi Kelayakan Bisnis)

Dosen Pengampu: Dr. H. Moch. Jasin

Disusun Oleh:

Kelompok 12

Aribah Nur Hakimah (11190820000036)

Fitriya Salsabila (11190820000104)

Fahtni Chairanti H. (11190820000113)

AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

2022
 A. Latar Belakang

Pada akhir tahun 1966 Rollin King bekerjasama dengan Herb Kelleher mendirikan
sebuah bisnis transportasi udara yang menghubungkan wilayah segitiga emas di Amerika
bagian Selatan, yaitu San Antonio, Dallas dan Houston. Terciptanya bisnis tersebut karena
dilatarbelakangi oleh kebutuhan para pebisnis dari wilayah Texas yang mengeluhkan masalah
ketidaktersediaan transportasi yang efektif dan efisien untuk menghubungkan Texas dengan
ketiga wilayah strategis tersebut. Rollin King sendiri merupakan pengusaha transportasi
udara yang hanya menyediakan transportasi untuk daerah-daerah yang berdekatan dengan
menggunakan pesawat-pesawat kecil, sedangkan Herb Kelleher adalah seorang profesional di
bidang hukum yang memiliki sebuah kantor konsultan hukum di Texas. Kedua kolega
tersebut pada akhirnya sepakat mendirikan bisnis transportasi komersil yang diberi nama
Southwest Airlines. Southwest Airlines merupakan sebuah maskapai penerbangan bertarif
rendah Amerika dan seiring perjalanan waktu, Southwest Airlines berhasil menjadi maskapai
penerbangan yang sangat populer, menjadi perusahaan penerbangan terbesar keempat di
Amerika Serikat. Dimulai dengan hanya mengoperasikan 3 pesawat, kini pesawat Southwest
Airlines bertambah menjadi lebih dari 350 pesawat yang melayani lebih dari 58 bandara
tujuan. Utilisasi pesawat mencapai 12 jam perhari, melebihi angka rata-rata industri.
Beberapa penghargaan pernah diterima oleh suatu SR lines diantaranya ialah pada tahun
2005, untuk tahunnya yang ke-9, Majalah Fortune mengakui Southwest Airlines sebagai
perusahaan penerbangan yang paling mengagumkan di dunia dan di antara semua industri,
Southwest Airlines menduduki peringkat 5 dalam daftar 10 perusahaan yang paling
mengagumkan. Pada tahun 2005 juga, The American Customer Satisfaction Index (ACSI)
mencatat Southwest Airlines sebagai industri terdepan dalam kepuasan pelanggan.

B. Pokok Masalah

Meskipun sukses di masa lalu, Southwest Airlines kini menghadapi tantangan baru
yang meningkatkan kekhawatiran tentang kemampuannya untuk tumbuh terus. Ironisnya,
banyak dari kekhawatiran ini adalah hasil dari perubahan yang dibawa oleh Southwest
sendiri. Beberapa dari mereka bersifat eksternal, seperti imitasi oleh pesaing yang menjadi
lebih efisien dan ukuran terbatas dari pasar jangka pendek penerbangan di mana Southwest
mengembangkan kompetensi inti. Lain internal, termasuk masalah-masalah yang muncul dari
mengelola sebuah organisasi lebih besar, lebih kompleks, dan budaya yang mungkin terlalu
tergantung pada karisma seorang individu tunggal atau yang mungkin tidak bermain dengan
baik untuk penonton baru yang diperlukan untuk pertumbuhan di masa depan. Dengan
demikian, Strategi apa yang digunakan oleh southwest? Apa basis yang digunakan sebagai
landasan untuk membangun keunggulan kompetitifnya? Kemudian, bagaimana sistem
pengendalian southwest dalam membantu melaksanakan strategi perusahaan?

C. Analisis SWOT

Dalam menentukan strategi yang digunakan perusahan menurut kasus tersebut dapat
menggunakan Analisis SWOT dimana melihat kondisi internal dan eksternal perusahaan.
Adapun kondisi internal terdiri dari Kekuatan dan Kelemahan, sedangkan kondisi eksternal
terdiri dari Peluang dan Ancaman

Analisis Faktor Internal Perusahaan :

a. Kekuatan (Strength)
1. Southwest adalah satu-satunya yang bertarif rendah.
2. Southwest memiliki struktur biaya paling rendah dalam industri
penerbangan domestik.
3. Menggunakan pendekatan short-haul dan point- to-point
4. Menggunakan media online untuk memesan tiket
5. Lebih memperhatikan kesejahteraan karyawan.
6. Tingkat turnover karyawan rendah.

· Kelemahan (Weakness)
1. Tidak ada penerbangan internasional.
2. Tergantung pada satu jenis pesawat- pesawat boeing 737.
3. Sebagian besar karyawan milik serikat.

Analisis Faktor Eksternal Perusahaan

· Peluang (Opportunity)
1. Perjalanan via udara diprediksikan akan meningkat.
2. Teknologi baru, peluang untuk pelayanan baru.
3. Penggunaan internet lebih baik untuk pemasaran, ticketing dan lain-lain
4. Penerbangan jarak jauh merupakan pasar yang sedang meningkat

· Ancaman (Threats)
 1. Semakin tinggi harga bahan bakar yang tentu akan berpengaruh pada tiket
pelanggan.
2. Kompetitor southwest airlines menerbangkan pesawat terbaru.
3. Tarif pajak yang semakin tinggi.
4. Sudah banyak perusahaan yang menawarkan tempat duduk kelas bisnis di
pesawat mereka. Contohnya Airtran Airways.

Berdasarkan analisis SWOT diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa Southwest Airline
dalam Siklus Hidup Perusahaan menempati posisi Growth pada tahun yang bersangkutan
terkait kasus tersebut. Berdasarkan analisis, Perusahaan ini masih memiliki banyak peluang
yang belum sempat diambil karena adanya beberapa keterbatasan Sumber Daya, maka dari
itu masih ada peluang bagi Perusahaan untuk terus tumbuh.

D. Alternatif Pemecahan Masalah

1. Strategi yang digunakan dan Basis yang dibangun

Basis yang digunakan Southwest sebagai landasan membangun competitive

advantage-nya seperti dikutip dari CEO Herb Kelleher adalah melalui filosofi mengutamakan
karyawan; apabila karyawan bahagia, maka mereka akan memberikan pelayanan terbaik
kepada pelanggan, sehingga pelanggan menjadi gembira dan datang kembali, yang juga akan
membuat shareholder gembira. Strategi yang diimplementasikan Southwest melalui basis
tersebut untuk membangun competitive advantage-nya adalah :

1. Online Ticketing Strategy

46% dari pendapatan penumpang Southwest Airlines dihasilkan dari pemesanan tiket
online melalui southwest.com.Online strategy yang dilakukan perusahaan dapat memangkas
biaya tiket penerbangan jika dibanding dengan melakukan pemesanan di agen perjalanan.
Sebagai perbandingan pada tahun 2002 biaya booking jika memesan melalui internet adalah
$1 sedangkan bila menggunakan agen sebesar $6-$8. Strategi ini cukup berhasil dengan
tingkat pencapaian 50% lebih tinggi daripada maskapai penerbangan pesaingnya.

2. Tempat Duduk dan Awak Kabin (Limited Customer Services )

Untuk alasan efisiensi, para penumpang tidak dapat memilih tempat duduk, Southwest
telah mengatur agar setiap kursi dapat diisi tanpa ada yang tersisa. Southwest Airlines juga
membayar awak menurut trayek yang dilayaninya. Hal ini membuat upah awak kabin sesuai
dengan beban pekerjaan yang diterimanya, awak kabin dengan frekuensi terbang yang tinggi
dan trayek yang padat mendapatkan upah yang lebih tinggi jika dibandingkan awak kabin
yang terbang lebih sedikit.

3. Low Cost dan Efisiensi Bahan Bakar

Penerbangan biaya rendah memungkinkan para pelancong/travellers yang tidak dapat

terbang dengan First-Class untuk dapat menikmati layanan premium. Oleh karena itu,
unsur-unsur yang menjadi pertimbangan adalah intensitas point-to-point konsumen, layanan
yang terbatas dan penerbangan tanpa pengembalian tiket. Perspektif pertumbuhan hanya
mengikuti logika bisnis yaitu dengan pemanfaatan secara maksimal armada pesawat yang
didasarkan pada unsur-unsur efisiensi dalam pelayanan. Hal ini lah yang menjadi kunci agar
pesawat tetap terus terbang. Tingkat utilisasi dengan volume yang sangat tinggi sangat
penting untuk low-cost strategy. Dalam hal biaya operasi, salah satu ukuran kunci adalah
biaya bahan bakar, yang merupakan beban terbesar kedua. Naiknya harga bahan bakar bisa
mengubah keuntungan dan kerugian.

Maskapai mencoba untuk mengelola biaya bahan bakar melalui praktik lindung nilai,
atau membeli berbagai instrumen keuangan yang mengunci harga di masa depan. Southwest
menguntungkan selama bertahun-tahun karena terampil mengunci harga bahan bakar yang
menguntungkan selama periode ketika harga pasar tinggi. Selama beberapa tahun berjalan,
Southwest membayar lebih sedikit untuk bahan bakar dibandingkan. Southwest juga mulai
mengelola harga bahan bakar dengan mencari cara untuk terbang lebih efisien. Ini telah
mengurangi konsumsi bahan bakar per-mil penumpang dengan memasang "sayap" pada
ujung sayap pesawat untuk membuat pesawat lebih aerodinamis, dan sedang menguji pesawat
yang dibangun dengan menggunakan material yang lebih ringan

2. Sistem Pengendalian Southwest Airlines

Goal Congruence atau Keselarasan Tujuan merupakan landasan penting bagi

Southwest Airlines Corporation. Manusia diarahkan untuk mengambil tindakan yang sesuai
dengan kepentingan pribadi mereka sendiri, yang sekaligus juga merupakan kepentingan
perusahaan seperti dikutip dari buku Management Control System oleh Robert N. Anthony
dan Vijay Govindarajan. Beberapa sistem pengendalian yang digunakan Southwest yang
secara efektif telah membantu perusahaan meraih goal congruence adalah:
1. Seleksi Karyawan Baru

Berdasarkan pendekatan yang digunakan Southwest dalam strateginya, seleksi

karyawan baru merupakan hal penting. CEO Kelleher mengungkapkan bahwa
Southwest mengutamakan orang yang mengerjakan hal dengan baik, dengan tertawa
dan senang hati. Maka attitude dan kecerdasan menjadi kriteria yang sama pentingnya
dalam proses ini. Proses penerimaan karyawan baru Southwest cukup unik;
rekan-rekan menyaring kandidat dan melakukan interview sesuai pekerjaan
masing-masing; pilot meng-interview pilot, petugas landasan menerima petugas pintu
gerbang. Hal ini merupakan sistem kontrol pertama terhadap aset perusahaan yang
paling utama dalam hal pencapaian goal congruence: karyawan.

2. Sistem Kontrol dengan Melembagakan Kebijakan Budaya Kerja

Salah satu isi kontrak kerja dengan karyawan adalah mengijinkan karyawan
membantu bagian lain pada saat sedang mengerjakan pekerjaannya. Hal ini guna
mendorong tumbuhnya budaya inisiatif pribadi yang bertujuan untuk mencapai
kepentingan bersama. Dan apresiasi perusahaan terhadap inisiatif pribadi, kerja keras,
dan kekreatifitasan karyawan dengan rencana bagi hasil. Sistem kontrol ini cukup
efektif untuk membantu Southwest menciptakan competitive advantage-nya.

3. Sistem Kontrol Formal dengan Gaya Manajemen yang sesuai

Walking Around Aturan-aturan yang dibuat perusahaan tidak akan berjalan

lancar tanpa kontrol langsung leader.Oleh karena itu, para leader atau manager
operasional, bahkan CEO perusahaan melakukan kontrol langsung dibanding hanya
diam di kantor menulis laporan. Hal ini juga dilakukan untuk menjaga komunikasi
dengan para karyawan, memberikan kontrol terhadap keadaan aktual di lapangan dan
membantu memberikan solusi.

3. Rekomendasi Tambahan

1. Menciptakan keadaan yang nyaman serta keamanan yang lebih baik agar
penerbangan dapat berjalan dengan baik di setiap penerbangan Southwest
Airlines
 2. Southwest Airlines dapat mengembangkan rute penerbangan ke negara
lainnya karena dapat memperluas pangsa pasar

3. Perlunya pengendalian terhadap biaya perawatan pesawat yaitu dengan

menambah biaya perawatan karena menimbang jam terbang pesawat yang
tinggi

4. Perlunya peninjauan kembali terhadap harga tiket yang ada, menimbang untuk
mengantisipasi biaya bahan bakar yang naik. Harga tersebut harus ditetapkan
dengan harga yang terjangkau dan dapat bersaing dengan harga tiket maskapai
lain
5. Menjalin kerjasama dengan pihak berelasi agar tiket dapat dipesan dengan
media yang lain guna pemesanan tiket tidak terpusat pada website milik
southwest serta menghindari sistem internal yang down
6. Menambah atau sewa pesawat yang diharapkan atas pembukaan rute lainnya
dapat meningkatkan pendapatan