BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pada akhir tahun 1966 Rollin King bekerja sama dengan Herb Kelleher
mendirikan sebuah bisnis transportasi udara yang menghubungkan wilayah
segitiga emas di Texas (Amerika bagian Selatan), yaitu Dallas, Houston, dan San
Antonio. Terciptanya bisnis tersebut karena dilatarbelakangi oleh kebutuhan para
pebisnis dari wilayah Texas yang mengeluhkan masalah ketidaktersediaan
transportasi yang efektif dan efisien untuk menghubungkan Texas dengan ketiga
wilayah strategis tersebut. Rollin King sendiri merupakan pengusaha transportasi
udara yang hanya meyediakan transportasi untuk daerah-daerah yang berdekatan
dengan menggunakan pesawat-pesawat kecil, sedangkan Herb Kelleher adalah
seorang profesional di bidang hukum yang memiliki sebuah kantor konsultan
hukum di Texas. Kedua kolega tersebut pada akhirnya sepakat mendirikan bisnis
transportasi komersil yang diberi nama Southwest Airlines.
Southwest Airlines merupakan sebuah maskapai penerbangan bertarif rendah
Amerika dan seiring perjalanan waktu, Southwest Airlines berhasil menjadi
maskapai penerbangan yang sangat populer, menjadi perusahaan penerbangan
terbesar keempat di AS. Dimulai dengan hanya mengoperasikan 3 pesawat, kini
pesawat Southwest Airlines bertambah menjadi lebih dari 350 pesawat yang
melayani lebih dari 58 bandara tujuan. Utilisasi pesawat mencapai 12 jam per hari,
melebihi angka rata-rata industri.
Beberapa penghargaan pernah diterima oleh Southwest Airlines diantaranya
ialah majalah Fortune mengakui Southwest Airlines sebagai perusahaan
penerbangan yang paling mengagumkan di dunia dari tahun 1997 sampai tahun
2001. Lalu pada tahun 2002, The Wall Street Journal melaporkan bahwa
Southwest Airlines menempati peringkat pertama di antara perusahaan
penerbangan untuk kepuasan pelayanan pelanggan berdasarkan survei yang
dilakukan oleh American Customer Satisfication Index. Selain itu, Business Ethics
memasukkan Southwest ke dalam daftar “100 Best Corporate Citizens”, yaitu
sebuah daftar yang menentukan peringkat perusahaan publik atas dasar pelayanan
perusahaannya kepada berbagai kelompok stakeholder.
 Meskipun telah banyak meraih kesuksesan di masa lalu, Southwest Airlines
akan menghadapi tantangan baru mengenai kemampuannya untuk terus tumbuh.
Banyak pertimbangan mengenai apakah Southwest telah melakukan strategi
bisnisnya dengan baik atau tidak. Oleh karena itu, dibutuhkan solusi yang tepat
mengenai pertanyaan-pertanyaan tersebut. Adapun isi dari makalah ini ialah
pembahasan mengenai permasalahan serta solusi yang dapat digunakan oleh
Southwest Airlines untuk mengatasi permasalahan yang dihadapi.
Perusahaan southwest Airlines corporation sendiri memiliki visi misi
 Visi dari Southwest Airlines Corporation adalah memberikan layanan
tertinggi kepada pelanggan yang disampaikan dengan rasa kehangatan,
keramahan, kebanggaanindividu, dan semangat perusahaan.
 Misi dari Southwest Airlines Corporation adalah menghasilkan
keuntungan sebanyak mungkin agar bisa memastikan jaminan pekerjaan
untuk para pegawainya danmembuat harga tiket pesawat terjangkau bagi
lebih banyak orang

1.2 Rumusan Masalah

Dalam kasus ini, beberapa point yang akan dibahas, yaitu tentang:
1. Strategi apakah yang digunakan oleh Southwest Airlines?
2. Basis apakah yang digunakan oleh Southwest sebagai landasan untuk
membangun keunggulan kompetitif?
3. Bagaimana peranan sistem pengendalian dalam membantu penerapan
strategi strategi yang dilakukan oleh Southwest Airlines?

1.3 Tujuan

1. Untuk mengetahui strategi yang digunakan oleh Southwest dalam menjalankan

bisnisnya
2. Mengetahui basis yang digunakan sebagai landasan untuk membangun
keunggulan kompetitif
3. Mengetahui sistem pengendalian pada Southwest dalam membantu penerapan
strategi strategi yang telah ditetapkan
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Memahami Strategi

2.1.1 Konsep Strategi
Walaupun definisi berbeda satu sama lain, terdapat kesepakatan umum bahwa
strategi mendeskripsikan arah umum yang akan dituju suatu organisasi untuk
mencapai tujuannya. Perusahaan mengembangkan strateginya dengan mencocokkan
kompetensi intinya dengan peluang industri. Suatu perusahaan Kenneth R. Andrews
mengajukan konsep dasar ini. Menurut Andrews, perumusan strategi merupakan
proses yang digunakan oleh para eksekutif senior untuk mengevaluasi keunggulan dan
kelemahan sehubungan dengan peluang dan ancaman yang ada dalam lingkungan dan
kemudian memutuskan strategi untuk menyesuaikan antara kompetensi inti
perusahaan dengan peluang lingkungan.Strategi dapat ditemukan pada dua tingkatan:
(1) strategi untuk organisasi keseluruhan, dan (2) strategi untuk unit bisnis dalam
organisasi.
Strategi unit bisnis berkenaan dengan bagaimana menciptakan dan memelihara
keunggulan kompetitif dalam masing-masing industri yang telah dipilih oleh suatu
perusahaan untuk berpartisipasi. Strategi unit bisnis bergantung pada dua aspek yang
saling berkaitan:
(1) Misi (“Apakah tujuan keseluruhannya?”)
(2) Keunggulan kompetitifnya (“Bagaimana sebaiknya unit bisnis bersaing dalam
industri untuk melaksanakan misinya?”)

2.1.2 Keunggulan Kompetitif

Setiap unit bisnis harus mengembangkan keunggulan kompetitifnya untuk

dapat melaksanakan misinya. Michael Porter mendeskripsikan dua pendekatan
analitis- Analisis Industri dan Analisis Rantai Nilai, sebagai bantuan dalam
mengembangkan keunggulan kompetitif yang lebih superior dan berkesinambungan.

Analisis Industri:
Menurut Porter, struktur industri harus dianalisis terkait dengan kekuatan
kolektif dari lima kekuatan persaingan:
1. Intensitas persaingan diantara para pesaing yang ada
 Faktor-faktor yang mempengaruhi persaingan secara langsung adalah
pertumbuhan industri, perbedaan produk, jumlah dan keanekaragaman pesaing,
tingkat biaya tetap, kapasitas intermiten yang berlebihan, dan kendala untuk
keluar dari industri.
2. Daya tawar pelanggan
Faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli adalah jumlah pembeli, biaya
peralihan pembeli, kemampuan pembeli untuk mengintegrasikan kembali, dampak
produk dari unit bisnis pada biaya total pembeli, dampak produk unit bisnis pada
kualitas/kinerja produk pembeli, dan signifikansi volume unit bisnis bagi pembeli.
3. Daya tawar pemasok
Faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan pemasok adalah jumlah pemasok,
kemampuan pemasok untuk melakukan integrasi ke depan, kehadiran input
substitusi, dan pentingnya volume unit bisnis bagi pemasok.
4. Ancaman dari barang substitusi
Faktor-faktor yang mempengaruhi ancaman barang substitusi adalah
harga/kinerja relatif barang substitusi, biaya peralihan pembeli, dan kecendrungan
pembeli untuk menggunakan barang substitusi.
5. Ancaman pendatang baru yang masuk industri
Faktor-faktor yang mempengaruhi kendala untuk masuk ke dalam industri
adalah persyaratan modal, akses terhadap saluran distribusi, skala ekonomis,
diferensiasi produk, kompleksitas teknologi dari produk atau proses, tindakan
balasan yang diperkirakan dari perusahaan-perusahaan yang sudah ada, dan
kebijakan pemerintah.

Pemahaman tentang faktor faktor analisis industri diatas, dapat membantu unit
bisnis untuk membatasi strategi generik untuk merespon terhadap kesempatan dalam
lingkungan eksternal dan mengembangkan keunggulan kompetitif yang
berkesinambungan: biaya rendah dan diferensiasi.

- Biaya rendah
Kepemimpinan biaya dapat diperoleh melalui beberapa pendekatan seperti skala
ekonomis dan produksi, dampak learning curve, pengendalian biaya yang ketat,
dan meminimalisasi biaya.
- Diferensiasi
 Fokus utama strategi ini adalah melakukan diferensiasi penawaran produk yang
dihasilkan oleh unit bisnis, sehingga menciptakan sesuatu yang dipandang oleh
pelanggan sebagai sesuatu yang unik. Pendekatan pada diferensiasi produk
meliputi royalitas merk, pelayanan pelanggan yang unggul, jaringan dealer,
desain produk dan fitur produk, dan teknologi.
- Cost-cum differentiation
Unit-unit bisnis dapat mengembangkan keunggulan kompetitif yang didasarkan
pada biaya rendah, diferensiasi, atau keduanya. Sisi persaingan yang paling
menarik adalah mencapai cost-cum differentiation

2.2 Sistem Pengendalian

2.2.1 Sistem Pengendalian Manajemen
Pengendalian dapat didefinisikan sebagai suatu proses penentuan apa yang
harus dicapai yaitu standar, apa yang sedang dilakukan yaitu pelaksanaan, menilai
pelaksanaan dan bila perlu melakukan perbaikan-perbaikan sehingga pelaksanaan
sesuai dengan rencana yaitu selaras dan standar. (George R. Terry). Pengendalian
merupakan salah satu bagian dari manajemen. Pengendalian dilakukan dengan tujuan
supaya apa yang telah direncanakan dapat dilaksanakan dengan baik sehingga dapat
mencapai target maupun tujuan yang ingin dicapai. Pengendalian memang merupakan
salah satu tugas dari manager. Satu hal yang harus dipahami, bahwa pengendalian dan
pengawasan adalah berbeda karena pengawasan merupakan bagian dari pengendalian.
Bila pengendalian dilakkan dengan disertai pelurusan (tindakan korektif), maka
pengawasan adalah pemeriksaan di lapangan yang dilakukan pada periode tertentu
secara berulang kali.
Pengendalian manajemen adalah semua usaha perusahaan yang mencakup
metode, prosedur dan strategi perusahaan yang mengacu pada efisiensi dan efektivitas
operasional perusahaan, agar dipatuhinya kebijakan manajemen serta tercapainya
tujuan perusahaan.
Sistem pengendalian manajemen adalah struktur dan prosedur-prosedur yang
saling berkaitan dan disusun dengan skema yang utuh dan menyeluruh, untuk
membantu manajemen di dalam melakukan pengendaliannya untuk mencapai tujuan
perusahaan.

2.2.2 Sistem Pengendalian Informal

 Faktor-faktor informal yang mempengaruhi keselarasan tujuan perusahaan
terbagi menjadi dua yaitu faktor eksternal dan internal. Faktor-Faktor eksternal adalah
norma-norma mengenai perilaku yang dihadapkan di dalam masyarakat, dimana
organisasi menjadi bagiannya. Sedangkan faktor-faktor internal terdiri dari:
- Budaya
- Gaya Manajemen
- Organisasi Informal
- Persepsi dan Komunikasi

2.2.3 Sistem Pengendalian Formal

Faktor-faktor informal di atas memiliki pengaruh besar pada efektivitas sistem

pengendalian manajemen.Pengaruh besar lainnya adalah sistem yang bersifat formal.
Sistem ini bisa kita kita klasifikasikan ke dalam dua jenis:

(1) Sistem pengendalian manajemen itu sendiri

(2) Aturan aturan, ialah seperangkat tulisan yang memuat semua jenis instruksi dan
pengendalian. Beberapa jenis aturan antara lain: Pengendalian fisik; manual;
pengamanan sistem; dan sistem pengendalian tugas
 BAB III
PEMBAHASAN

3.1 Strategi Southwest dalam Menjalankan Bisnisnya

3.1.1 Strategi Perusahaan
Berdasarkan konsep strategi yang ada, Southwest menerapkan strategi unit bisnis
untuk membangun keunggulan kompetitifnya. Strategi unit bisnis adalah strategi yang
berkenaan dengan bagaimana menciptakan dan memelihara keunggulan kompetitif dalam
masing-masing industri yang telah dipilih oleh suatu perusahaan untuk berpartisipasi.
Strategi unit bisnis sering juga disebut dengan kata strategi bersaing. Strategi bisnis
berfokus pada peningkatan posisi bersaing produk dan jasa perusahaan dalam industri atau
segmen pasar tertentu yang dilayani perusahaan.
Jenis Strategi Unit Bisnis: 1. Competitive dan 2. Cooperation.Dari kedua pilihan
tersebut, strategi yang paling banyak dan populer digunakan adalah strategi bersaing.Salah
satu konsep persaingan yang sangat popular yang pernah disajikan oleh seorang pakar
ekonomi mikro persaingan adalah konsep strategi Generik M.E. Portrer.Oleh karena itu
konsep ini merupakan bagian terbesar dalam pembahasan.
Beberapa strategi bersaing yang dilakukan Southwest yaitu:
1. Online Ticketing Strategy
Sekitar 46% dari pendapatan penumpang Southwest Airlines dihasilkan dari
pemesanan tiket online melalui southwest.com.Online strategi yang dilakukan
perusahaan dapat memangkas biaya tiket penerbangan jika dibanding dengan
melakukan pemesanan di agen perjalanan. Sebagai perbandingan pada tahun 2002
biaya booking jika memesan 5 melalui internet adalah $1 sedangkan bila mengunakan
agen sebesar $6-$8. Strategi ini cukup berhasil dengan tingkat pencapaian 50% lebih
tinggi daripada maskapai penerbangan pesaingnya.
2. Otonomi Lokal
Kebijakan Southwest mengijinkan karyawan untuk meninggalkan pekerjaan mereka,
apapun yang sedang mereka kerjakan, untuk membantu di tempat lain yang terlihat
membutuhkan bantuan. Dengan kebijakan ini, Southwest mendorong karyawan
memiliki inisiatif yang tinggi untuk saling membantu dan memiliki kepekaan tinggi
dalam bekerjasama. Di Southwest, waktu sebuah pesawat mendarat sampai siap untuk
lepas landas membutuhkan waktu kurang lebih 20-25 menit, dan memerlukan satu
 regu petugas landasan yang terdiri dari 4 orang ditambah 2 orang lagi pada pintu
gerbang. Sangat efisien dibandingkan kompetitor-nya.
3. Perekrutan Pilot Independen
Southwest merekrut pilot yang bukan merupakan anggota serikat nasional sehingga
memungkinkan mereka memiliki pilot yang lebih profesional dan memiliki jam
terbang yang lebih tinggi.
4. Pemberian Insentif
Perusahaan membuat kebijakan bagi hasil dengan cara pembagian saham perusahaan
kepada karyawan sehingga karyawan ikut merasa memiliki perusahaan. Dengan
demikian mereka akan dengan sadar diri bekerja secara efektif dan efisien untuk
memajukan perusahaan.
5. Short Flight, in high frequencies
Jumlah penerbangan dengan frekuensi tinggi, akan membuat pengguna jasa
penerbangan menjadi lebih fleksibel dalam menentukan jadwal dan rencana
berpergian. Southwest Airlines juga memfokuskan pada jarak penerbangan yang
pendek (kurang dari 55 menit setiap penerbangan).Hal ini sejalan dengan tujuan
perusahaan untuk dapat meningkatkan frekuensi penerbangan menjadi lebih
banyak.Pendekatan yang digunakan adalah short-haul atau trayek pendek dan
pendekatan point-to-point atau titik ke titik (misalnya, Dallas ke Houston, Los
Angeles ke Phoenix).
6. Staf- staf yang Ramah-tamah dan Menyenangkan
Staf Southwest memberikan perhatian yang baik kepada pelanggan, sehingga para
pelanggan gembira dan datang kembali.

3.2 Competitive Advantage

Sothwest Airlines sebagai salah satu perusahaan dalam industry penerbangan di

Amerika Serikat tentu harus memiliki keunggulan kompetitif agar dapat bersaing
mengungguli perusahaan lain dalam industri penerbangan seperti Delta Airlines, United
Airlines, dan lainnya. Untuk mengetahui keunggulan kompetitif Southwest Airlines, kita
dapat menganalisis kekuatan Southwest melalui analisis industri 5 Porter, yaitu:

1. Rivalry among existing firm

Dari segi intensitas persaingan dari pesaing yang sudah ada, Southwest memiliki
beberapa keunggulan dengan pesaing lain, diantaranya dari segi produk yang
 ditawarkan Southwest menawarkan penerbangan LCC (Low Cost Carrier) dengan
biaya lebih murah dan jarak serta waktu penerbangan lebih singkat. Oleh karenanya
Southwest Airlines juga memiliki presentase cost terhadap revenue yang lebih kecil
dibandingkan pesaingnya.
2. Threat of New Entrance
Dari segi masuknya ancaman pendatang baru, Southwest dan pesaingnya yang sudah
ada di industri penerbangan memiliki keunggulan dilihat dari sulitnya pesaing baru
dalam memasuki industri penerbangan. Kesulitan yang akan dihadapi pesaing baru
bila memasuki industry penerbangan diantaranya terkait dengan pemberian ijin
terbang maskapai serta biaya awal yang sangat tinggi bagi perusahaan baru, ditambah
dengan belum adanya kepercayaan dari masyarakat terhadap penggunaan produk baru
sehingga lebih sulit menarik pelanggan.
3. Threat of Subttitute Product
Sedangkan untuk ancaman dari produk subtitusi sendiri, dapat dikatakan Southwest
Airlines masih memiliki keunggulan, sebab meskipun untuk menempuh perjalanan
dari kota-ke-kota pelanggan dapat memilih untuk menggunakan moda transportasi
lain yang lebih murah selain penerbangan – seperti kereta, bus, dan sebagianya –
namun tetap saja fasilitas yang ditawarkan Southwest berbeda. Dengan cost yang
lebih besar daripada moda transportasi lain, Southwest juga menawarkan fasilitas
yang lebih baik dilihat dari pelayanan yang ramah dan menyenangkan serta waktu
penerbangan yang lebih singkat.
4. Bargaining Power of Supplier
Pada bidang kekuatan menawar dari supplier, Southwest Airlines nampaknya tidak
memiliki keunggulan yang signifikan, sebab supplier pesawat terbang Southwest
Airlines adalah supplier yang tidak banyak jumlahnya sehingga cukup sulit untuk
melakukan penawaran harga dengan mereka. Namun dari segi supplier bahan bakar
aftur bagi pesawat masih banyak supplier yang mampu memenuhinya sehinga dapat
dilakukan penawaran harga.
5. Bargaining Power of Buyer
Terakhir untuk kekuatan menawar dari pembeli, Southwest dapat dikatakan memiliki
keunggulan dibandingkan pesaing lain, dapat dilihat dari diferensiasi produk yang
Southwest tawarkan membuat para pembeli tidak mencoba menawar harga pada
Southwest. Jumlah pembeli yang cukup besar serta harga yang sudah murah di
 industri penerbangan (LCC) membuat Southwest memiliki keunggulan terhadap
kekuatan menawar dengan pembeli.

Dari ke lima analisis industri Porter di atas, ternyata Southwest Airlines memilki
beberapa keunggulan kompetitif. Dasar yang digunakan Southwest sebagai landasan
membangun competitive advantagenya seperti dikutip dari CEO Herb Kelleher adalah
mengutamakan karyawan; apabila karyawan bahagia, maka mereka akan memberikan
pelayanan terbaik kepada pelanggan, sehingga pelanggan menjadi gembira dan datang
kembali, yang juga akan membuat shareholder gembira. Southwest menggunakan basis Cost
Commulative Differentiation yaitu Strategi Cost-Leadership dan Diferensiasi yang
dikombinasikan, sehingga seiring berjalannya kemajuan teknologi memungkinkan
perusahaan mengadopsi strategi cost leadership dan diferensiasi sekaligus. Artinya,
mengadopsi beragam model diferensiasi dengan biaya yang relatif rendah. Beberapa faktor
yang merupakan competitive advantage Southwest dibandingkan dengan pesaingnya adalah :

1. Cost Leadership dan Time Leadership

Dikutip dari buku Management Control System oleh Robert N. Anthony dan Vijay
Govindarajan edisi ke-12, Southwest adalah satu-satunya angkutan jarak dekat dengan tarif
rendah dan berfrekuensi tinggi dari kota ke kota, tidak seperti penerbangan besar lainnya
yang menggunakan pendekatan “hub-and-spoke” atau pusat dan jari-jari. Biaya reservasi
online melalui southwest.com juga jauh lebih rendah dibandingkan melalui agen
perjalanan.Selain itu dengan Southwest menggunakan bandara yang tidak terlalu ramai dan
memiliki strategi internal staf di landasan yang dapat menghemat waktu lepas landas.
Dengan fasilitas tersebut, Southwest menempatkan dirinya berbeda dari perusahaan
penerbangan lain, dan dapat dengan mudah menjangkau lebih banyak pelanggan khususnya
yang sensitif dengan harga tiket. Southwest memiliki struktur biaya operasi paling rendah
dalam industri perusahaan penerbangan domestik dan secara konsisten menawarkan ongkos
paling sederhana dan murah dengan rekor pelayanan terbaik demi kenyamanan dan
kepuasan pelanggan.
2. Tempat Duduk dan Awak Kabin (Limited Customer Services)
Untuk alasan efisiensi, para penumpang tidak dapat memilih tempat duduk, Southwest telah
mengatur agar setiap kursi dapat diisi tanpa ada yang tersisa. Southwest Airlines juga
membayar awak menurut trayek yang dilayaninya.Hal ini membuat upah awak kabin sesuai
dengan beban pekerjaan yang diterimanya, awak kabin dengan frekuensi terbang yang
tinggi dan trayek yang padat mendapatkan upah yang lebih tinggi jika dibandingkan awak
kabin yang terbang lebih sedikit.
3. Manajemen SDM dengan Mendukung dan Mengapresiasi Budaya Kerja keras,
Energi Tinggi, Rasa Senang, Otonomi Lokal dan Kreatifitas Karyawan
Dukungan dilakukan melalui pelatihan karyawan di University of People, in-flight contest,
dan pengakuan inisiatif pribadi.Southwest memenuhi dinding Southwest dengan foto-foto
karyawannya sebagai bentuk apresiasi terhadap kinerja, inisiatif, dan attitude, serta
mengijinkan sesama karyawan menikah. Gaji karyawan Southwest merupakan salah satu
yang paling tinggi dalam industri jasa penerbangan.
4. Differensiasi bandara
Pemilihan lokasi bandara, yang menyasar pada bandara dengan tingkat penerbangannya
kurang padat, membuat Southwest Airlines dapat dengan cepat melakukan proses landing
dan take-off pesawat, tanpa perlu lama-lama antri dengan maskapai penerbangan lainnya.
Pelanggan juga di untungkan karena dengan traffic yang tidak terlalu padat dan dapat lebih
nyaman dalam menggunakan fasilitas yang disediakan.
5. Pilot yang Handal dan Memiliki Jam Terbang Ekstra
Kebanyakan perusahaan penerbangan membatasi jam terbang pilotnya, tapi tidak dengan
Southwest yang para pilot yang direkrut bukan anggota serikat nasional, sehingga mereka
diijinkan untuk memiliki jam terbang jauh lebih banyak, juga memungkinkan jumlah
penerbangan yang lebih banyak.
6. Frekuensi terbang yang tinggi, rute point to point
Frekuensi penerbangan menjadi lebih banyak.Pendekatan yang digunakan adalah short-
haul atau trayek pendek dan pendekatan point-to-point atau titik ke titik (misalnya, Dallas
ke Houston, Los Angeles ke Phoenix)
7. Kenyamanan pelanggan atas pelayanan yang diberikan
Dalam layanan kepuasan pelanggan, Southwest Airlines melakukan beberapa hal seperti
tingkah laku yang ramah tamah, sifat yang menyenangkan, dan memalukan hal-hal yang
positif agar penumpang merasa nyaman.Perusahaan juga berupaya memperkerjakan
karyawan yang ramah bila berinteraksi dengan pelanggan, memiliki ketrampilan
 interpersonil yang baik, dan berpenampilan ceria. Sejumlah karyawan Southwest
membiarkan untuk saling memberi lelucon, seperti mengajukan pertanyaan yang konyol.
8. Pegawai yang efektif dan efisien dalam bekerja
Waktu yang singkat untuk menurunkan dan menaikan penumpang sehingga menuntut para
pekerja bekerja dengan efektif dan efisien dalam waktu yang disediakan.Di Southwest,
waktu sebuah pesawat mendarat sampai siap untuk lepas landas membutuhkan waktu
kurang lebih 20-25 menit, dan memerlukan satu regu petugas landasan yang terdiri dari 4
orang ditambah 2 orang lagi pada pintu gerbang.

Berikut ilustrasi aktifitas Southwest (http://strategicthinker.wordpress.com/activity-map/)

Southwest Airlines Corporation telah meraih berbagai prestasi dengan mendapat

pengakuan beberapa diantaranya dari Majalah Fortune yang secara konsisten mengakui
Southwest sebagai salah satu perusahaan paling dikagumi di dunia, The Wall Street Journal
yang menempatkan Southwest di peringkat pertama diantara perusahaan penerbangan
dalam hal kepuasan pelanggan.

3.3 Identifikasi Masasalah

Permasalahan utama yang dihadapi oleh Southwest Airlines dalam mempertahankan

keunggulan kompetitif (competitive advantage) mereka adalah ancaman (threat) kehilangan
penumpang loyal kepada para pesaing. Hal ini dapat terjadi jika Southwest tidak mampu
menyelesaikan beberapa permasalahan yang mereka hadapi, antara lain:
1) Recheck-in Bagasi
Sebagai bagian dari strategi simplicity mereka, penumpang yang akan melanjutkan
penerbangan berikutnya (connecting flights) harus mengambil bagasi mereka dari
penerbangan sebelumnya dan melakukan check-in bagasi kembali (recheck-in) untuk
penerbangan berikut. Hal ini menyebabkan penumpang Southwest tidak merasakan
kenyamanan transfer bagasi (interlining) yang dirasakan penumpang maskapai lain.

2) Tidak Ada Opsi Pemesanan Kursi

Southwest tidak menetapkan kursi (assign seats) untuk penumpang, namun
menggunakan metode “siapa cepat dia dapat”. Hal ini berbeda dengan maskapai lain yang
menerapkan sistem kelas premium, fasilitas bagi penumpang reguler (frequent flyers), dan
kelas ekonomi. Dalam penetapan kursi, penumpang Southwest diperlakukan sama (egaliter)
tanpa preferesi khusus, terlepas dari fakta apakah dia merupakan frequent flyers atau tidak.
Hal ini berpotensi menimbulkan masalah karena calon penumpang dapat beralih ke maskapai
lain yang menawarkan opsi untuk memilih kursi sendiri (dengan tambahan biaya).

3) Rapid Rewards Berdasarkan Jumlah Perjalanan

Tidak seperti maskapai lain yang menerapkan rewards berdasarkan jumlah jarak
tempuh perjalanan (mileage), Southwest menerapkan rewards berdasarkan jumlah perjalanan
(16 penerbangan satu-arah mendapatkan bonus 2 penerbangan satu-arah). Hal ini dapat
menjadi pertimbangan bagi penumpang ketika dibandingkan dengan sistem reward
berdasarkan mileage yang diterapkan maskapai lain.

4) Tidak Ada Perlakuan Khusus Bagi Frequent Flyers Pemegang Tiket Restricted
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, penumpang Southwest diperlakukan setara
tanpa melihat apakah dia merupakan frequent flyers atau tidak. Hal ini menyebabkan banyak
pelanggan loyal yang menggunakan tiket restricted1 sering menuntut perlakuan khusus
ketika datang telat, agar diberikan preferential treatment melalui jatah kursi kosong di
penerbangan berikut secara cuma-cuma. Namun, Southwest memilih untuk membiarkan kursi
(full-fare) kosong daripada memberikannya kepada frequent flyers pemilik tiket restricted
yang telat.
5) Kompetisi Ketat Industri Penerbangan
Tahun 2001 merupakan saat yang cukup berat bagi industri penerbangan, terutama
setelah kejadian serangan teroris 9/11 (11 September 2001). Southwest selalu membukukan
keuntungan selama 28 tahun terakhir, namun dengan kondisi yang tidak mendukung saat itu,
perusahaan perlu memikirkan kembali strategi egaliter mereka. Tidak untuk mengubah total,
namun hanya perlu dilakukan modifikasi dan inovasi dalam layanan yang diberikan. Hal ini
tentunya diharapkan dapat menjadikan pelanggan tetap loyal kepada mereka.
3.4 Analisa dan Pembahasan Masalah

Jasa (service) merupakan suatu hal yang unik, hal ini didasari karena karakteristik jasa, yaitu:
Intangibility: jasa tidak dapat diraba, dipegang, dilihat, namun dapat dirasakan, oleh karena
itu jasa merupakan sebuah pengalaman, dimana perasaan itu berasal dari pengalaman
menggunakan jasa tersebut;

Perishability: jasa tidak dapat disimpan dan langsung habis setelah digunakan;

Inseparability: jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa itu sendiri; dan

Variability: jasa sangat heterogen dan dipengaruhi oleh berbagai macam faktor.

Dalam kasus “Rapid Rewards at Southwest Airlines”, dapat dilihat bahwa Southwest Airlines
merupakan penyedia jasa penerbangan dengan concept low cost air carrier, dimana
Southwest Airlines menyediakan alternatif bagi para pengguna jasa penerbangan untuk
terbang lebih murah jika dibandingkan dengan maskapai penerbangan lainnya.
Namun, keunggulan Southwest Airlines bukan semata-mata karena harganya yang murah,
tetapi juga karena pelayanan yang mereka berikan sesuai dengan misi dari perusahaan, yaitu
“Dedication to the highest quality of customer service delivered with a sense of warmth,
friendliness, individual pride, and company spirit”.
Dapat dilihat bahwa ada 2 competitive advantage yang dimiliki oleh Southwest Airlines,
yaitu harga yang murah dan excellent service. Laporan keuangan dari Southwest Airlines
telah membuktikan bahwa competitive advantage yang mereka miliki memberikan hasil yang
luar biasa.
Akan tetapi industri jasa penerbangan merupakan industri yang amat ketat, dimana setiap
maskapai mencoba memaksimalkan segala keunggulan dan sumber daya yang mereka miliki
untuk memperoleh kursi yang penuh di setiap penerbangan.
Dalam studi kasus ini teridentifikasi beberapa masalah yang dialami oleh Southwest Airlines:
Pertama, Recheck-in Baggage, untuk memotong biaya dan sesuai dengan nilai perusahaan
yaitu simplicity, Southwest Airlines tidak melakukan interlining yang mengakibatkan setiap
kali para penumpang hendak berpindah penerbangan, mereka harus mengambil kembali
bagasi mereka dan menggotong-gotong bagasi tersebut untuk kemudian dilakukan recheck-in
pada penerbangan berikutnya.
Hal ini tentunya akan menyulitkan bagi penumpang yang akan menempuh penerbangan jauh
dan penerbangan tersebut harus berhenti di beberapa titik, dimana penumpang tersebut harus
kembali mengambil bagasinya beberapa kali dan kemudian melakukan recheck-in di setiap
bandara yang dilalui.
Akan tetapi masalah ini sebenarnya tidak telalu berdampak, karena pada dasarnya para
pengguna Southwest Airlines adalah mereka yang berpergian dalam jarak dekat. Pada Exhibit
3 Case Study juga terlihat bahwa ternyata dengan system recheck-in baggage yang dilakukan,
Southwest Airlines memiliki kesalahan penanganan bagasi per seribu penumpang sebesar
5,07, di bawah rata-rata industri sebesar 5,29 per seribu penumpang.
Artinya, metode recheck-in baggage yang diterapkan oleh Southwest Airlines ini
memberikan dampak positif yang lebih banyak jika dibandingan efek negatif yang mungkin
timbul.
Kedua, masalah lain yang utama adalah Southwest Airlines tidak banyak memberikan pilihan
bagi para frequent customer-nya. Selama ini, bonus dari rapid rewards adalah para
penumpang dapat memperoleh tiket gratis, dimana skema tersebut sebenarnya sudah cukup
baik.
Jika kita menggunakan Gap Analysis, dapat dilihat bahwa sebenarnya terjadi Gap
antara Customer Expectation dengan Management Perception dalam menangani para
frequent customer-nya. Selama ini pihak manajemen Southwest Airlines merasa customer
sudah cukup puas jika diberikan tiket gratis setelah mereka terbang beberapa kali dengan
Southwest Airlines.
Namun, ternyata dalam studi kasus ini para frequent flyer memiliki keinginan yang berbeda,
seperti mendapatkan privilege tempat duduk, serta jika terjadi keterlambatan mereka dapat
langsung menggunakan penerbangan berikutnya tanpa biaya tambahan.
Untuk masalah ini, sebenarnya Southwest Airlines dapat memberikan beberapa pilihan bagi
customer untuk menggunakan point dari Rapid Rewards yang dimiliki:
Preferred seats: para customer dapat menggunakan point rapid rewards yang mereka
miliki untuk memilih tempat duduk yang mereka inginkan, atau bagi yang belum memiliki
point rapid rewards, dapat membayar biaya tambahan, contohnya $15 untuk memilih tempat
duduk yang mereka inginkan.

Restricted fair tickets: seorang customer yang tertinggal dari pesawat yang seharusnya,
dapat langsung terbang dengan menggunakan penerbangan berikutnya tanpa dipungut biaya,
jika dia menggunakan point rapid rewards yang dimilikinya.

Inti dari rewards ini sebenarnya ada 2;

More usage: artinya kita merangsang para penumpang untuk lebih sering menggunakan
Southwest Airlines.

Customer appreciation: kita menginginkan agar para penumpang loyal Southwest Airlines
merasa dihargai oleh pihak manajemen.

Dengan demikian diharapkan para loyal customer dari Southwest Airlines tidak akan
berpindah. Sebab, berbeda dengan barang yang jika rusak dapat diganti, sebuah pengalaman
dari jasa yang tidak menyenangkan akan tetap melekat pada seorang customer.

3.5 Sistem Pengendalian Southwest Airlines.

Goal Congruence atau Keselarasan Tujuan merupakan landasan penting bagi

Southwest Airlines Corporation.Manusia diarahkan untuk mengambil tindakan yang sesuai
dengan kepentingan pribadi mereka sendiri, yang sekaligus juga merupakan kepentingan
perusahaan seperti dikutip dari buku Management Control System oleh Robert N. Anthony
dan Vijay Govindarajan.Southwest memiliki komitmen yang dalam pada filosofi
mengutamakan karyawan “ Bila mereka gembira, puas, penuh dedikasi, dan energik, mereka
sungguh member perhatian baik kepada pelanggan. Jika pelanggan gembira, mereka akan
kembali. Dan itu membuat pemegang saham gembira”. Hal ini mendorong Southwest
membayar tinggi karyawannya dan merupakan bayaran yang tertinggi dalam industri jasa
penerbangan dengan tingkat pergantian (turn-over) karyawan yang rendah secara relatif pada
industri penerbangan”. Ini berarti bahwa memanajemen karyawan sebagai kunci dari
pengendalian perusahaan untuk membantu strategi perusahaan yang diwujudakan dalam
beberapa hal :

- Seleksi Karyawan Baru

Berdasarkan pendekatan yang digunakan Southwest dalam strateginya, seleksi
karyawan baru merupakan hal penting.CEO Kelleher mengungkapkan bahwa
Southwest mengutamakan orang yang mengerjakan hal dengan baik, dengan
tertawa dan senang hati. Maka attitude dan kecerdasan menjadi kriteria yang
sama pentingnya dalam proses ini. Proses penerimaan karyawan baru Southwest
cukup unik; rekan-rekan menyaring kandidat dan melakukan interview sesuai
pekerjaan masing-masing; pilot meng-interview pilot, petugas landasan menerima
petugas pintu gerbang. Hal ini merupakan sistem kontrol pertama terhadap aset
perusahaan yang paling utama dalam hal pencapaian goal congruence: karyawan.

- Sistem Kontrol dengan Melembagakan Kebijakan Budaya Kerja

Salah satu faktor sistem pengendalian informal ialah budaya pada
perusahaan.Cara perusahaan untuk mendorong tumbuhnya budaya inisiatif pribadi
yang bertujuan untuk mencapai kepentingan bersama melalui adanya isi kontrak
kerja dengan karyawan adalah mengijinkan karyawan membantu bagian lain pada
saat sedang mengerjakan pekerjaannya.Apresiasi perusahaan terhadap inisiatif
pribadi, kerja keras, dan kekreatifitasan karyawan dengan rencana bagi
hasil.Sistem kontrol ini cukup efektif untuk membantu Southwest menciptakan
competitive advantage-nya.
- Sistem Kontrol Formal dengan Gaya Manajemen yang Walking Around
Aturan-aturan merupakan salah satu sistem pengendalian formal pada suatu
perusahaan, pada Southwest Airlines Corporation sendiri sudah ada aturan-aturan
yang mengatur, namun aturan-aturan tersebut tidak akan berjalan lancar tanpa
kontrol langsung oleh leader. Oleh karena itu, para leader atau manager
operasional, bahkan CEO perusahaan melakukan kontrol langsung dibanding
hanya diam di kantor menulis laporan. Gaya manajemen dan komunikasi, yang
menjadi salah satu sistem pengendalian informal ini, dilakukan untuk menjaga
komunikasi dengan para karyawan agar memiliki persepsi yang sama serta
memberikan kontrol terhadap keadaan aktual di lapangan dan membantu
memberikan solusi.
 BAB IV
PENUTUP

4.1 Kesimpulan

Southwest airlines memiliki strategi bisnis Competitive Advantage dengan memiliki

struktur biaya operasi paling rendah dalam industri perusahaan penerbangan domestik dan
secara konsisten menawarkan ongkos paling sederhana dan murah dengan rekor pelayanan
terbaik demi kenyamanan dan kepuasan pelanggan. Southwest melakukan banyak efisiensi
untuk menekan biaya operasional perusahaanya namun tetap mengutamakan kualitas
pelayanan.
Melalui analisis industri 5 Porter, dapat disimpulkan bahwa Southwest memilki
keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya yang lain. Oleh karenannya
dari segi perumusan keunggulan kompetitif Southwest menggunakan basis Cost Commulative
Differentiation dimana perusahaan memiliki struktur biaya yang rendah dengan mengusung
cost leadership dan dengan melakukan diferensiasi penawaran produk yang dihasilkan oleh
unit bisnis sehingga menciptakan sesuatu yang dipandang oleh pelanggan sebagai sesuatu
yang unik dan basis biaya rendah ialah penekanan atau peminimalisasian biaya.
Southwest memiliki komitmen yang dalam pada filosofi mengutamakan karyawan “
Bila mereka gembira, puas, penuh dedikasi, dan energik, mereka sungguh member perhatian
baik kepada pelanggan. Jika pelanggan gembira, mereka akan kembali. Dan itu membuat
pemegang saham gembira.Hal ini mendorong Southwest membayar tinggi karyawannya dan
merupakan bayaran yang tertinggi dalam industry jasa penerbangan dengan tingkat
pergantian (turn-over) karyawan yang rendah secara relatif pada industri penerbangan”.Ini
bararti bahwa memanajemen karyawan sebagai kunci dari pengendalian perusahaan untuk
membantu strategi perusahaan. Sistem pengendalian Southwest dapat dikatakan membantu
melaksanakan strategi perusahaan, hal ini dapat dijelasakan dari penerapan sistem
pengendalian yang menghantarkan Southwest menjadi perusahaan penerbangan tersukses di
Amerika Serikat sebagai contoh sistem perekrutan karyawan yang benar-benar paham tentang
posisinya, yang akan meningkatkan mutu dari karyawan,dan menjaga kenyamanan pelanggan
Southwest.
4.2 Saran

Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan diatas, maka rekomendasi yang dapat
diberikan kepada Southwest Airlines ialah:

1. Sistem pengendalian yang dimiliki Southwest memiliki kelemahan. Terutama

dalam strategi kebijakan penerimaan pilot serikat independen sehingga dapat
memiliki jam terbang yang lebih banyak. Pembatasan jam terbang memiliki
tujuan baik terhadap kesehatan dan konsentrasi pilot pada saat penerbangan.
Sehingga, kami merekomendasikan Southwest untuk menambah sistem
pengendalian performa serta jam terbang pilot pada
kebijakantersebutagarkeamanan dan keadaan yang menyenangkan saat
penerbangan dapat tetap berjalan dengan baik disetiap penerbangan Southwest
Airlines.
2. Melalui strategi yang sama, Southwest masih berpeluang untuk
mengembangkan proses bisnisnya dengan melakukan penerbangan di luar
Amerika Serikat, untuk mengambil pangsa pasar khususnya pada negara
berkembang yang secara umum masyarakatnya sangat sensitif terhadap harga.
3. Southwest Airlines juga harus memperhatikan pengendalian dan perawatan
pada pesawatnya. Dengan frekuensi terbang yang cukup tinggi maka
diperlukan biaya perawatan yang cukup tinggi. Setiap pesawat harus dapat
dioptimalkan dan jangan sampai ada pesawat yang tidak bisa terbang karena
mengalami kendala teknis yang berakibat pada pelayanan pelanggan yang
berkurang.

Southwest Airlines harusmampu mengantisipasi meningkatnya biaya bahan bakar, biaya

sewa serta perawatan pesawat. Southwest Airlines harus menentukan seberapa besar harga
tiket penerbangan yang dapat menutupi semua biaya tersebut namun masih memberikan
keuntungan ke perusahaan, tetapi cukup bersaing dengan pesawat LCC lainnya
Dalam setiap perusahaan, baik perusahaan manufaktur maupun jasa, strategi yang ditetapkan
oleh suatu perusahaan tidak bisa terus menerus diterapkan. Pimpinan perusahaan diharapkan
jeli dalam menangkap perubahan yang terjadi di pasar. Mereka harus dapat membuat
berbagai inovasi yang logis dan sejalan dengan permintaan serta kebutuhan konsumen
terhadap barang dan jasa dengan tetap memperhatikan strategi dan core competence
perusahaan.
Berdasarkan The Service Triangle2, diketahui bahwa “The Customer” adalah inti (core) dari
setiap perusahaan. Perusahaan dapat terus beroperasi karena adanya: (1) customer; (2) suatu
sistem yang terintegrasi dengan baik; (3) para pegawai; dan (4) serta fasilitas yang tersedia.
Demikian pula halnya seperti yang terjadi pada Southwest Airlines untuk dapat terus
beroperasi. Southwest Airlines perlu memodifikasi strategi egalitarian-nya, tanpa
menghilangkan core compentence dari Southwest Airlines sendiri.
Core competence dari Southwest Airlines adalah Friendliness, Egalitarian, On-Time
Performance, dan Low Cost, yang membuatnya lebih unggul dari semua maskapai
penerbangan lain. Di antaranya adalah dengan memberikan pelayanan prioritas tempat duduk,
dan pengurusan jadwal penerbangan bagi pelanggan yang tertinggal.