STUDI KASUS

STARBUCKS AND OTHERS: THE FUTURE OF PUBLIC WI-FI

0
 STUDI KASUS
STARBUCKS DAN LAINNYA: MASA DEPAN WI-FI PUBLIK

Hotspot Wi-Fi publik telah populer selama sekitar delapan tahun. Selama waktu
itu, perusahaan yang menyediakan layanan Wi-Fi telah mencoba untuk mencari
keuntungan lebih. Model dominan sampai saat itu adalah dengan membebankan kepada
pelanggan. Dengan membayar $20 per bulan, maka pelanggan dapat login di semua
lokasi Starbucks. Namun, saat ini dibanding harus menyewakan Wi-Fi, Wi-Fi diberikan
secara cuma-cuma untuk memotivasi pelanggan membeli barang dan jasa. Sekarang Wi-
Fi seperti pemanggang bebas yang diberikan bank saat pembukaan akun baru.
Starbucks memimpin transisi dari Wi-Fi yang disewakan untuk mendapat uang,
menjadi Wi-Fi sebagai daya tarik yang membuat orang mengeluarkan uang untuk hal
lainnya. Hal tersebut kemungkinan ada hubungannya dengan kompetisi yang kuat antara
Starbucks dengan McDonald’s dalam merebut pasar saat orang-orang sarapan pagi
Tawaran Starbucks mungkin hal yang jenius. Starbucks dan AT&T memberikan
akses dua jam Wi-Fi per hari, tetapi hanya jika pelanggan menggunakan kartu
Starbucks. Jika pelanggan ingin lebih dari dua jam, pelanggan dapat membayar $19,99
per bulan, yang juga memberikan keuntungan Wi-Fi tak terbatas yang ditawarkan oleh
AT&T di beberapa 70.000 hotspot di 89 negara. Starbucks tidak hanya mengalahkan
penjual gula dan kafein lain dengan menawarkan Wi-Fi gratis, tapi juga memaksimalkan
keuntungan dari kartu Starbucks tersebut serta menyediakan upgrade bagi orang-orang
untuk bersemangat menyerahkan uang sebagai imbalan untuk akses tak terbatas.
Kartu Starbucks memberikan manfaat dengan tiga cara. Pertama, orang dengan
kartu Starbucks cenderung memilih Starbucks ketika di dekatnya ada alternatif toko
minuman lain. Kedua, dengan mendapatkan jutaan pelanggan untuk membayar di muka,
Starbucks mendapatkan lebih banyak uang dimuka (bukan menunggu sampai orang
benar-benar membeli kopi mereka). Kemudian yang terbaik adalah jika kartu hilang,
dicuri, atau dilupakan maka Starbucks memperoleh uang tanpa perlu menyediakan
barang apapun.
Seperti kebanyakan kafe indie, buku dan kopi Seattle Bauhaus telah lama
mengandalkan Wi-Fi untuk membantu mendatangkan pelanggan. "Di malam hari,
seluruh bar sepanjang jendela akan dipenuhi dengan orang yang menggunakan komputer
mereka”, kata Rahmat Heinze, seorang manajer 13-tahun di Bauhaus, yang terletak
antara pusat kota Seattle dan lingkungan trendi di Capitol Hill. Bauhaus telah

1
berkembang meskipun semua toko Starbucks yang telah muncul di sekitarnya: 15 menit
dalam waktu setengah mil dan 38 menit dalam satu mil.
Begitu juga Heinze sebagai kafe berseni yang ternama sebagai gerakan seni
Jerman tahun 1920-an khawatir mungkin kehilangan pelanggannya ke Starbucks.
Apakah fasilitas Wi-Fi dua jam gratis sehari untuk setiap pelanggan mengurangi
penjualan? Tidak juga.
"Orang datang ke sini karena mereka menyukai atmosfer kita dan karena mereka
menyukai kopi kami," kata Heinze. "Kami tidak merasa cemas tentang hal ini”. Hotspot
Wi-Fi muncul sekitar awal milenium. Didorong oleh popularitas pertumbuhan yang
cepat terhadap laptop, Wi-Fi diaktifkan pada warung kopi secara cepat menggantikan
gaya kafe cyber lama yang mengandalkan pembelian mahal dan pemeliharaan PC.
Namun, sampai beberapa tahun lalu, kafe banyak yang memberikan akses ke
hotspot Wi-Fi mereka melalui kode yang diberikan hanya untuk pelanggan yang
membayar. Menurut Jack Kelley, presiden Caffe Ladro untuk area Seattle. Ada rasa
takut bahwa "jika publik Wi-Fi adalah gratis, Anda akan mengisi tempat Anda dengan
'orang yang berkemah'. Kelley mengatakan hal itu mengacu pada pelanggan yang
berlama-lama sepanjang hari tanpa membeli apapun. Namun, hal itu tidak terjadi setelah
12 Ladro Seattle-area kafe beralih ke Wi-Fi gratis beberapa tahun yang lalu. Saat ini,
"kita bahkan tidak peduli jika Anda duduk di parkir dan menggunakannya," kata
Kelley. Saat ditanya tentang dampak dari langkah Starbucks pada bisnisnya, Kelley
berpendapat, "Wi-Fi bebas dimana-mana hari ini. Bukankah Starbucks sedikit
ketinggalan jaman?".
Semakin besar tekanan untuk membuat lebih banyak hotspot Wi-Fi gratis
membuat beberapa operator yang beralih ke iklan Web untuk offset biaya atau
menghasilkan uang melalui iklan-iklan yang ditampilkan selama log-in atau di halaman
depan. JiWire menyajikan iklan untuk lebih dari 8 juta pengguna per bulan pada
berbagai jaringan Wi-Fi, termasuk Boingo, dengan tarif jauh lebih tinggi dibandingkan
dengan halaman Web pada umumnya.
"Banyak pelanggan kedai kopi kecil akan terus mendukung toko lokal mereka
karena kesetiaan, lingkungan yang unik dibandingkan perusahaan raksasa karena
dukungan komunitas, kenyamanan lokasi, dan lain-lain,” katanya. "Kerugian pelanggan
mungkin juga diimbangi hanya karena ada begitu banyak lebih permintaan untuk akses
Wi-Fi pada umumnya". Kenzie Bauhaus berpendapat, "Kami berada di antara dua
perguruan tinggi dan berada dalam lingkungan dengan banyak bangunan apartemen”.

2
Meskipun Bauhaus bersaing di halaman belakang Starbucks, menurut Heinze, Bauhaus
tidak pernah melakukan hal reaktif apa pun. “Dan bukankah itu intinya menjadi seorang
kedai kopi indie yaitu menjadi diri sendiri? Jika itu kebetulan mirip dengan Starbucks,
itu bagus" jawabnya.
Seperti televisi, Wi-Fi semakin ditukarkan untuk iklan. Pendekatan ini belm
terbukti memperbesar keuntungan bisnis. Program "Iklan untuk Akses" JiWire
memberikan beberapa pengguna akses Wi-Fi gratis yang dibayar oleh orang lain dalam
pertukaran untuk melihat iklan melewati koneksi tersebut. Perusahaan baru-baru ini
mulai menargetkan pengguna iPhone dengan memberikan Wi-Fi gratis di beberapa
bandara. Salah satu yang terbesar adalah Denver. Selain periklanan, FreeFi - jaringan
Wi-Fi disubsidi oleh Disney-ABC, penyewaan acara televisi, dimana pengguna dapat
mengunduh melalui koneksi tersebut. Sebuah perusahaan bernama HypeWifi
memberikan akses gratis Wi-Fi melalui iklan, tetapi juga dengan melakukan "penelitian
pasar" untuk pengiklan sebagai biaya. Pengguna login ke jalur akses HypeWifi bisa
mendapatkan akses mereka dengan menjawab satu atau dua pertanyaan, yang
dikumpulkan dan disajikan untuk sponsor, bersama dengan informasi demografis tentang
pengguna.
Tidak ada industri dimana semua pemain secara universal memberikan Wi-Fi
sebagai hal yang biasa, misalnya, beberapa hotel menawarkan Wi-Fi, dan ada beberapa
yang tidak. Beberapa bandara memilikinya, dan beberapa tidak. Ini juga menarik untuk
dicatat bahwa Wi-Fi bekerja sebagai insentif bahkan ketika itu tidak gratis. Setelah
beberapa industri memulainya, Wi-Fi di industry transportasi tiba-tiba lepas
landas. Mayoritas maskapai besar di Amerika Serikat dan Eropa juga memiliki atau
berencana untuk menawarkan Wi-Fi dalam penerbangan. Kebanyakan akan mengenakan
biaya untuk layanan. Dalam waktu dua tahun, semua operator utama akan menawarkan
Wi-Fi.
Wi-Fi pada perusahaan penerbangan, pada gilirannya telah memicu untuk
menginstal Wi- Fi di kereta api seluruh Eropa. Layanan perusahaan kereta api ini melihat
maskapai penerbangan sebagai pesaing untuk bisnis yang menguntungkan wisatawan
pasar. Komuter kereta api dan bahkan taksi mendapatkan Wi-Fi, bahkan, dimana pun
kita berada kita akan menemukan sekumpulan pengusaha yang mengharapkan untuk
menemukan Wi-Fi di sana.
Penentuan harga bervariasi dari mulai tidak adanya ketentuan untuk mendapat
akses Wi-Fi gratis sampai harga yang terlalu mahal, seperti Starbucks atau

3
 Boingo. Walaupun begitu, trend-nya jelas yaitu Wi- Fi secara bertahap akan tersedia
gratis dimanapun. Tidak ada kerugian dalam trend ini. Semua orang mencintai Wi-Fi
dimana semakin gratis maka akan semakin disukai.
Beberapa orang berpendapat bahwa Wi-Fi memiliki masa depan. "Semakin
mobile broadband bertumbuh, hotspot Wi-Fi akan semakin tidak relevan seperti bilik
telepon" ujar Co-Chief Marketing Officer Telepon Ericsson, Johan Bergendahl. "Mobile
broadband berkembang lebih cepat dari telepon seluler atau manual". Di Austria,
mereka mengatakan bahwa mobile broadband sudah tumbuh lebih cepat, dan di Swedia,
ponsel yang paling populer adalah modem USB," kata Bergendahl.
Karena semakin banyak orang mulai menggunakan mobile broadband, hot spot
tidak lagi diperlukan. Lalu dukungan untuk kecepatan tinggi Akses paket (HSPA), yang
disukai oleh Ericsson, sedang dibangun semakin banyak ke dalam laptop. Ericsson baru-
baru ini menandatangani kesepakatan untuk menempatkan teknologi HSPA di beberapa
notebook Lenovo". Dalam beberapa tahun, [HSPA] akan biasa seperti Wi-Fi saat ini,"
kata Bergendahl. Tantangan ke depan akan masih selalu ada. Cakupan, ketersediaan, dan
harga - terutama ketika seseorang sedang roaming di jaringan lain adalah semua faktor
kunci untuk sukses. "Industri harus memecahkan masalah roaming internasional," kata
Bergendahl. "Operator harus bekerja sama. Hal ini dapat dilakukan secara sederhana
seperti membayar 10 per hari ketika Anda berada di luar negeri. Ketidaktahuan
mengenai tingginya tagihan setelah perjalanan bisnis tidak dapat diterima untuk
pengguna profesional. Cakupan area juga harus dapat ditingkatkan.
(Sumber: Eric Lai, “Indie Coffeehouses Tell Starbucks: Bring on Your Free Wi-Fi,”
Computerworld, February 14, 2008; Mikael Ricknils, “Ericsson Predicts Demise of Wi-Fi
Hotspots,” Computerworld, March 10, 2008, and Mike Elgan, “Wi-Fi Wants to be Free,”
Computerworld, February 15, 2008.

Pertanyaan Studi Kasus:

1. Apakah Anda setuju dengan rencana Starbucks untuk menawarkan Wi-Fi gratis
dengan waktu yang terbatas kepada pelanggan? Apakah fasilitas Wi-Fi gratis akan
cukup untuk mempertahankan loyalitas pelanggan? Berdasarkan pengalaman atas
toko kopi lainnya di atas, menurut Anda apakah akses gratis adalah faktor kritis untuk
mengembangkan dasar loyalitas pelanggan?

Jawaban:

4
 Kami tidak setuju dengan rencana Starbucks menawarkan Wi-Fi gratis dengan
waktu yang terbatas kepada pelanggan karena seharusnya Wi-Fi tanpa batasan waktu
akan menarik lebih banyak pelanggan. Dikatakan dalam artikel di atas bahwa Wi-
Fi diberikan secara cuma-cuma untuk memotivasi pelanggan membeli barang
dan jasa. Jack Kelley, presiden Caffe Ladre area Seattle juga mengatakan bahwa pada
saat ini Wi-Fi tersedia dimanapun. Tidak hanya di kafe, di bandara, stasiun, dan hamper
di semua area publik Wi-Fi tersedia secara gratis tanpa adanya batasan waktu akses. Jika
akses Wi-Fi dibatasi maka pelanggan Starbucks kemungkinan akan beralih ke kafe yang
memberikan akses Wi-Fi gratis tanpa batasan waktu.
Penyediaan layanan Wi-Fi gratis di tempat umum, dalam hal ini kafe, tidak cukup
untuk mempertahankan loyalitas pelanggan serta tidak menjadi faktor utama dalam
mengembangkan loyalitas pelanggan terhadap suatu perusahaan. Walaupun dalam studi
penelitian oleh EarthLink tahun 2015 yang menyebutkan bahwa Wi-Fi gratis
meningkatkan kesetiaan pelanggan terhadap toko secara signifikan, ada hal-hal lain
seperti pelayanan terhadap pelanggan (Thompson, 2016), kualitas barang dan jasa,
lokasi, kepuasan terhadap produk, ukuran pasar, serta demografi (Lawton, 2016). Dalam
artikel di atas juga disebutkan oleh Heinze, bahwa pelanggan lebih memilih datang ke
Heinze dibanding Starbucks adalah karena atmosfir kafe lokal dank arena rasa kopinya
itu sendiri.
Namun begitu, akses Wi-Fi gratis selain dapat menarik pelanggan untuk datang,
akses Wi-Fi dapat mengumpulkan informasi mengenai semua pengguna Wi-Fi. Hal ini
dimungkinkan karena setiap alat Wi-Fi memiliki identitas digital unik yang bias
bertranmisi ke platform terkait. Melalui platform Wi-Fi ini, perusahaan dapat menarik
data mengenai populasi pembeli, perilaku atau kebiasaan pembeli, dan analisis real-time.
Dengan Wi-Fi perusahaan juga dapat memberikan konten berdasarkan lokasi kepada
pelanggan spesifik sesuai dengan informasi profil pelanggan seperti: mengirimkan pesan
iklan dan pemasaran dengan cara yang non-invasif; memberikan kupon special kepada
pelanggan berdasarkan perilaku dan minatnya; meningkatkan kesetiaan pelanggan
melalui kampanye pemasaran; menghubungkan dengan sosial media untuk menciptakan
kesadaran akan brand serta melakukan survey dimana perusahaan dapat mempelajari
preferensi pelanggan (Coursey, 2015).

5
2. Sebagian alasan mengenai perubahan Starbucks berhubungan dengan meningkatnya
persaingan dengan rantai restaurant seperti McDonald’s dalam merebut pasar saat
waktu sarapan pagi. Apakah menurut Anda akses wireless gratis dari kompetitor akan
membuat sebagian besar pelanggan Starbucks pindah ke kompetitor? Mengapa?

Jawaban :
Mengacu pada artikel di atas terkait pelayanan wifi dari Starbucks, manajer
Seattle’s Bauhauss Book and Café mengatakan tidak terlalu mengkhawatirkan
kehilangan pelanggannya yang berpindah ke Starbucks dikarenakan ada hal lain yang
menjadi pertimbangan pelanggan untuk datang ke Seattle’s Bauhauss Book and Café.
“Orang-orang datang ke sini karena mereka menyukai suasana dan kopi kami”, begitu
yang diucapkan Grace Heinze, Manajer Seattle’s Bauhauss Book and Café. Hal
serupa juga mungkin terjadi dalam persaingan merebut pasar sarapan pagi Starbucks
dengan competitor lainnya seperti McDonald’s.
Wifi dalam hal ini bukan merupakan satu-satunya factor yang dapat
mempengaruhi minat pelanggan. Namun ada factor lain yang berpengaruh terhadap
minat pelanggan. Menurut (Subroto, 2003) menyatakan bahwa strategi penentuan
harga sangat signifikan dalam memberikan nilai kepada konsumen dan
mempengaruhi kesan produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga
merupakan salah satu isyarat yang digunakan konsumen dalam proses persepsi,
dimana harga mempengaruhi penilaian konsumen tentang suatu produk. Penentuan
harga yang tepat akan sangat berpengaruh terhadap persepsi konsumen akan produk
yang akan dibeli, berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya
oleh konsumen.
Selain melihat dari faktor harga, konsumen juga mempertimbangkan faktor
keragaman menu, konsumen cenderung memilih tempat yang menawarkan produk
yang bervariasi dan lengkap menyangkut kualitas keragaman barang yang ditawarkan
di restoran. Semua hal tersebut dilakukan restoran agar terjadi kenaikan dari tingkat
pembelian konsumen dan karena terdapat berbagai macam produk sejenis yang
ditawarkan oleh berbagai macam restoran. Untuk menghadapi persaingan tersebut
hendaknya restoran berusaha untuk dapat mengetahui apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen, sehingga konsumen memutuskan untuk melakukan
pembelian produk mereka (Subroto, 2003).

6
 DAFTAR PUSTAKA

Adlane Fellah, 20 Januari 2015, “New Study confirms that In-Store Wi-Fi Increases
Customer Loyalty”, http://www.wi-fi360.com/new-study-confirms-store-wi-fi-increases-
customer-loyalty/ (diakses tanggal 29 Desember 2016).

Richard Lawton, 18 Januari 2016, “What factors influence customer loyalty?”,

http://www.arrkgroup.com/thought-leadership/what-factors-influence-customer-loyalty/
(diakses tanggal 29 Desember 2016).

David Coursey 11 Agustus 2015, “Improve Your Customer Experience (and Sales) With In-
Store Wi-Fi, http://insider.asdonline.com/customize-in-store-wifi/ (diakses tanggal 29
Desember 2016).