Southwest Airlines

Corporation

Disusun oleh:
Kelompok 10

Amelia Ayu Novita (33)

Cynthia Tjiptadji (12)
Olivia Santoso (33)
Shania Gunawan (36)
I. Latar Belakang

 Southwest Airlines Corporation (Southwest) adalah perusahaan

Amerika Serikat yang beroperasi pada industri penerbangan.
Southwest berbasis di Texas, Amerika Serikat dan sudah
menjalankan jasanya sejak 18 Juni 1971. Pada tahun 2004, ia
mempunyai angkatan udara sebanyak 417 pesawat Boeing 737
dan memberikan jasanya pada 60 bandara di sekitar 31 negara
bagian di seluruh Amerika Serikat.

 Southwest memiliki tarif terendah dibandingkan maskapai

penerbangan lainnya dan ia juga mendapatkan keuntungan
yang besar dari tarif tersebut karena konsumen tertarik
menggunakan jasa nya karena harganya yang terjangkau.
Terbukti dari Southwest memiliki return on equity (6,6%),
sales growth (6,64%), net income (4,8%) yang tertinggi
dibandingkan pesaing-pesaingnya serta operating income
(8,5%) dan gross margin (29,2%) kedua tertinggi dibandingkan
pesaingnya.

 Pada tahun 2005, Southwest merupakan maskapai penerbangan

yang paling dikagumi di seluruh dunia. Southwest juga
dianggap oleh American Customer Satisfaction Index (ACSI)
sebagai industri yang memimpin dalam hal kepuasan
konsumen serta Southwest juga sudah mendapatkan
penghargaan dalam hal best customer service, best bonus
promotion, dan best award redemption pada tahun 2004.

 Ada beberapa hal yang membedakan Southwest dengan

maskapai penerbangan lainnya, yakni Southwest tidak
menggunakan pendekatan hub-and-spoke seperti penerbangan
lainnya, melainkan menggunakan pendekatan short haul and
medium haul dan point-to-point sehingga 80% pelanggannya
 menggunakan jasanya secara non-stop. Selain itu, ia juga
memperoleh pendapatan yang cukup banyak dari pemesanan
tiket online karena memiliki website sendiri (southwest.com).
Southwest juga memberikan tawaren eksklusif via aplikasi
buatannya, Ding!, mampu menekan biaya secara efisien
melalui pengurangan jumlah pekerja serta hedging bahan
bakar, memiliki pilot yang bukan anggota sarikat nasional,
memiliki cara perekrutan yang khusus (pilot merekrut pilot,
agen gerbang merekrut agen gerbang), mengutamakan
kepuasan karyawan, merekrut karyawan yang cerdas dan
berprilaku baik, serta mengadakan profit-sharing plan untuk
mengapresiasi karyawannya.

II. Rumusan Masalah

1. Bagaimana business model dan risiko bisnis Southwest Airlines?
2. Bagaimana analisis SWOT dan analisis industri pada perusahaan
Southwest Airlines?
3. Apa saja strategi yang digunakan oleh Southwest Airlines? Apa
keunggulan kompetitif yang dimiliki Southwest Airlines
dibandingkan dengan para pesaingnya?
4. Bagaimana sistem pengendalian (Control System) Southwest
Airlines membantu Southwest Airlines dalam menerapkan
strateginya?
5. Bagaimanakah levers of control yang dibutuhkan Southwest
Airlines dalam mengimplementasikan strateginya?

III. Pembahasan
1. Business model dan risiko bisnis Southwest Airlines
Untuk dapat menjalankan bisnisnya, pertama-tama
Southwest harus memiliki angkatan udara (pesawat) terlebih
dahulu. Untuk itu, Southwest dapat membeli komponen-komponen
pesawat dari vendor atau membangunnya sendiri lalu
memanufaktur pesawatnya sendiri atau langsung membeli
pesawatnya pada vendor yang membangun pesawat tersebut.
Setelah Southwest sudah memiliki pesawat terbang, maka ia harus
menjalin kerjasama dengan bandara udara sebagai tempat ia
menerbangkan/mendaratkan pesawatnya kelak. Setelah tempatnya
sudah tersedia, Southwest dapat membuka jasanya kepada
konsumen. Dulu, pelanggan dapat memesan tiket dengan
mendatangi loket bandara langsung, namun sekarang pelanggan
juga dapat memesan tiket via online. Jika sudah dipesan, pelanggan
dapat masuk ke pesawat terbang dengan tiket yang ada dan
menikmati penerbangan hingga selamat sampai tujuan.

Risiko bisnis Southwest (dalam industri penerbangan)

yakni adalah risiko ketika pesawat mengalami kerusakan saat
penerbangan sedang berlangsung baik pada baling-baling pesawat,
maupun pada sayap pesawat, serta kerusakan saat mendarat yakni
pada roda pesawat. Selain itu, risiko pilot yang mengantuk dan
mabuk juga sering tidak dapat dihindarkan. Risiko cuaca yang
buruk saat penerbangan dapat menghambat penerbangan. Serta
bisa juga risiko di dalam pesawat yakni masker oksigen yang tidak
mau keluar saat tekanan udara di pesawat berkurang yang dapat
membahayakan penumpang. Dan dari segala risiko yang ada, tentu
saja risiko yang paling krusial adalah risiko keselamatan
penumpang yang terancam karena pesawat terjatuh atau karena
masker oksigen tidak keluar.

2. Analisis SWOT dan Analisis Industri pada Southwest

Airlines

A. Analisis SWOT pada Southwest Airlines

 Strength (kekuatan)
 Kekuatan yang dimiliki Southwest Airlines yakni Southwest
Airlines memiliki biaya operasi yang rendah karena Southwest
melakukan beberapa efisiensi dan membuat Southwest menjual
tiket penerbangan dengan harga yang murah. Salah satu hal lain
yang memungkinkan Southwest menerapkan tarif yang murah
dibanding pesaingnya, yakni dengan Turnover penerbangan yang
cepat dimana Southwest hanya membutuhkan waktu 20 sampai 25
menit dari mendarat sampai dengan lepas landas kembali
dibandingkan pesaingnya yang membutuhkan waktu sekitar 35
menit. Perputaran waktu yang cepat itu dapat mengurangi biaya
operasi lainnya, Southwest juga mampu memanfaatkan adanya
kemajuan teknologi seperti menyediakan akses pembelian tiket
secara online di website milik Southwest Airlines yang dapat
dimanfaatkan oleh Southwest untuk mengurangi karyawan untuk
melayani pembelian tiket di tempat.

 Weakness (kelemahan)
Southwest Airlines memiliki kelemahan yakni Southwest Airlines
hanya menggunakan 1 jenis armada pesawat yakni Boeing 737
dalam memenuhi permintaan jasa penerbangan sehingga konsumen
dapat merasa bosan dan mencari alternatif jasa penerbangan lain.
Southwest Airlines juga belum melayani penerbangan
internasional, hanya memberikan penerbangan pendek dan
menengah antar Negara bagian di Amerika, lalu konsumen tidak
dapat memilih tempat duduk sehingga memungkinkan untuk
sebagian konsumen memilih perusahaan penerbangan lain yang
membolehkan memilih tempat duduk.

 Opportunities (peluang)
Southwest Airlines memiliki peluang dalam industri penerbangan
dimana masyarakat memiliki kebutuhan untuk bepergian ke suatu
tempat tujuan dengan waktu yang cepat. Selain itu, mayoritas
 perusahaan penerbangan menggunakan pendekatan “hub-and-
spoke” yang mengakibatkan durasi penerbangan menjadi lebih
lama, dan perusahaan penerbangan pada umumnya menetapkan
harga yang relatif tinggi. Seiring dengan perkembangan teknologi,
maka memberikan peluang Southwest Airlines untuk meningkatkan
promosi dan layanan kepada konsumen. Semakin banyaknya
permintaan pada zaman sekarang ini terhadap jasa penerbangan
maka membuka kesempatan bagi Southwest Airlines untuk
melakukan ekspansi bisnisnya baik dengan menambah armada
pesawat atau dengan go international.

 Threats
Southwest Airlines juga memiliki beberapa ancaman seperti
kemungkinan kompetitor mengikuti cara Southwest Airlines dalam
melakukan promosi berbasis internet, meningkatnya teknologi
dalam mode transportasi seperti adanya kereta cepat, permintaan
konsumen yang menurun akibat adanya perubahan cuaca yang
ekstrem, munculnya beberapa kabar mengenai kecelakaan
penerbangan, terjadinya peningkatan biaya bahan bakar dan upah
minimum tenaga kerja, kemungkinan timbulnya penurunan tingkat
kepercayaan konsumen, munculnya kompetitor baru yang dapat
menyebabkan pangsa pasar menurun, dan terjadinya perubahan
kebijakan pemerintah yang mempengaruhi industri penerbangan.

B. Analisis Industri
Dengan asumsi bahwa Southwest Airlines berada pada industri
penerbangan, maka kita dapat menggunakan 5 Competitive Forces
(Kekuatan Kompetitif) menurut Michael Porter untuk melakukan analisis
industri penerbangan.

1. Intensitas persaingan dari pesaing yang ada (The Intensity of

Rivalry among Existing Competitors)
 Persaingan dalam industri penerbangan seperti Southwest Airlines
tergolong tinggi karena industri stagnan, dimana hanya ada perusahaan
itu-itu saja karena modal sangat besar untuk masuk ke industri
penerbangan.

2. Kekuatan Tawar Menawar Konsumen (Bargaining power of

customer)
Konsumen yang sangat besar dapat dikatakan memiliki kekuatan tawar
menawar yang rendah dimana terdapat sedikit perusahaan yang
bergerak dibidang penerbangan dengan jumlah konsumen yang sangat
besar. Perusahaan yang sedikit ini dapat menguasai harga pasar atau
menentukan harga pasar sehingga konsumen hanya dapat bersikap
bersedia atau tidak terhadap harga yang ditawarkan.

3. Kekuatan Tawar Menawar Vendor (Bargaining Power of

Supplier)
Dengan asumsi vendor atau pemasok yang bukan hanya spesialisasi
dalam penjualan bahan bakar pesawat saja, kekuatan tawar menawar
vendor digolongkan tinggi. Hal ini dikarenakan jumlah vendor yang
tidak banyak dan dengan tidak adanya ketergantungan vendor terhadap
perusahaan bidang penerbangan karena vendor bisa mengolah minyak
menjadi bahan bakar lain selain untuk pesawat dan dapat dijual ke
tempat yang lain

4. Ancaman dari Barang Substitusi (Threat from Substitute)

Ancaman dari barang substitusi dalam bidang penerbangan ini
tergolong sedang karena penerbangan ini menjadi salah satu sarana
transportasi yang tergolong mahal namun tercepat. Karena pada
umumnya penerbangan digunakan sebagai transportasi untuk jarak
jauh, maka memungkinkan bagi penumpang menggunakan sarana lain
yang cepat walau tidak secepat dan tidak semahal pesawat seperti
kereta.

5. Ancaman dari Pendatang Baru (Threat from New Entry)

Ancaman ini tergolong rendah karena modal yang sangat besar tentu
saja menjadi penghalang yang tinggi bagi pendatang baru untuk masuk
ke industri ini. Selain itu untuk dapat beroperasi pada industri ini juga
membutuhkan tingkat skill dan spesialisasi yang tinggi.

3. Strategi dan Keuntungan Kompetitif Southwest Airlines

A. Strategi yang digunakan oleh Southwest Airlines
 Berikut ini merupakan beberapa strategi yang digunakan oleh
Southwest dalam menjalankan bisnisnya:

 Pemilihan Bandara secara Selektif

Perusahaan Southwest Airlines berbeda dengan perusahaan -
perusahaan kompetitornya dalam memilih bandara untuk
perusahaannya beroperasi. Dalam hal ini, perusahaan memilih
bandara yang tergolong sepi dengan alasan untuk lebih
memaksimalkan pelayanan kepada para penumpang, salah satunya
kecepatan pelayanan dan menghindari masalah “ delay “
penerbangan.

 Pemesanan secara Online

Kebanyakan perusahaan jasa penerbangan menggunakan jasa
perantara atau agen - agen penjualan tiket penerbangan yang
dimana perusahaan perlu mengeluarkan biaya tambahan berupa fee.
Kemungkinan harga tiket yang juga ditambahkan untuk
keuntungan bagi para agen sehingga tiket menjadi lebih mahal.
Untuk lebih meminimalisir biaya dengan efektif dan efisien,
Southwest Airlines membuat pemesanan yang lebih mudah yaitu
dengan memiliki website sendiri (southwest.com) untuk pemesanan
tiketnya. Dengan ini, penjualan tiket perusahaan terbukti meningkat
dimana bukan hanya menghilangkan biaya fee untuk para agen
tetapi juga lebih menarik para penumpang dengan harga yang
relatif lebih murah daripada para pesaingnya yang masih
menggunakan jasa agen.

 Awak kabin dibayar per-trip

Untuk meningkatkan kinerja dan motivasi para awak kabin,
Southwest Airlines menyiasatinya dengan memberi upah tiap
perjalanan yang ditempuh oleh masing - masing awak kabin.
Dengan begitu, para awak kabin tidak hanya berleha - leha
 mengharapkan tidak adanya trip karena pemikiran yang tetap saja
akan dibayar namun mereka berlomba - lomba melakukan
perjalanan karena dengan begitu upah yang didapatkan akan
semakin banyak pula. Hal ini juga dapat membuat Southwest
Airlines menghemat biaya tenaga kerja karena mereka tidak perlu
membayar awak kabin yang tidak sedang dalam perjalanan.

 Manejemen Sumber Daya Manusia (SDM)

Southwest Airlines ini lebih berorientasi para pemuasan karyawan
terlebih dahulu karena menurut perusahaan karyawan yang puas
akan loyal dan senang terhadap pekerjaannya sehingga dengan
kesenangan atas pekerjaannya itu akan berdampak pula pada
pelayanannya yang maksimal kepada para pelanggan. Southwest
Airlines memberikan apresiasi dengan memajang foto para
karyawan tanpa pengecualian sehingga karyawan juga merasa
dihargai keberadaannya oleh perusahaan. Perusahaan juga
melakukan program profit sharing berupa saham perusahaan bagi
karyawannya sehingga mereka dapat merasa memiliki pada
perusahaan Southwest Airlines ini dimana jika karyawan berkinerja
maksimal dan perusahaan memiliki keuntungan yang maksimal
maka karyawan akan memiliki keuntungan maksimal juga.

 Melakukan hedging terhadap biaya bahan bakar

Seperti yang kita tahu bahwa harga minyak senantiasa berfluktuasi
yang menyebabkan harga bahan bakar pesawat yang digunakan
oleh Southwest Airlines ini akan menimbulkan ketidakpastian yang
mengakibatkan risiko kerugian. Menghindari hal tersebut,
perusahaan melakukan hedging pada bahan bakar dengan
bentuknya bisa berupa perjanjian fuel call option dengan
perusahaan pemasok avtur untuk memitigasi risiko fluktuasi harga
avtur dan perjanjian swap mata uang dengan bank untuk
memitigasi risiko fluktuasi nilai tukar mata uang (jika avtur tidak
dibeli di Amerika Serikat).
B. Keunggulan Kompetitif yang Dimiliki Southwest Airlines
dibandingkan para Pesaingnya

Berikut ini beberapa hal yang membuat Southwest lebih unggul

dibandingkan pesaing-pesaingnya dan menjadi pilihan konsumen:

 Harga tiket yang ditawarkan Southwest lebih murah

dibandingkan dengan Pesaingnya (Cost Leadership)
Dengan struktur biaya yang paling murah diantara para
pesaingnya, Southwest berhasil menjadi bandara di Amerika
Serikat yang secara konsisten menawarkan harga tiket yang
murah kepada konsumennya. Hal ini dapat dicapai karena
strategi Southwest yang telah disebutkan diatas (melalui online
booking, hedging bahan bakar, pembayaran per-trip, dsb)

 Waktu landing dan take-off Southwest lebih cepat

dibandingkan dengan Pesaingnya (Time Leaadership)
Karena 1 orang pegawai Southwest dapat mengerjakan
tugas ganda disebabkan keahlian mereka yang tinggi, Southwest
dapat menghemat tenaga kerja serta waktu pemrosesan
penerbangannya. Dari saat pesawat mendarat hingga pesawat
siap untuk terbang kembali hanya membutuhkan 20-25 menit
bagi Southwest dengan 6 pegawai pembantu. Sedangkan
kebanyakan pesaingnya membutuhkan kurang lebih 35 menit
dengan 15 pegawai pembantu. Hal ini tentu saja merupakan
keuntungan yang signifikan bagi Southwest karena penumpang
tidak perlu menunggu terlalu lama agar pesawat siap.

 Banyak penerbangan pendek (short flight, high frequencies)

Dikarenakan strategi perusahaan yang memfokuskan diri pada
penerbangan jarak pendek, menimbulkan jumlah penjualan tiket
 Southwest jauh lebih banyak dibandingkan kompetitornya
(terbukti dari tingkat pertumbuhan penjualan Southwest paling
besar diantara pesaingnya). Selain itu, karena jarak penerbangan
pendek, jadwal penerbangan menjadi lebih fleksibel dan dalam
satu hari Southwest dapat memaksimalkan penerbangannya.

 Pilot bukan anggota sarikat nasional

Kebanyakan pilot dalam maskapai penerbangan Amerika
Serikat adalah anggota sarikat nasional yang dibatasi jam
terbangnya. Namun tidak dengan pilot-pilot Southwest, yang
bukan merupakan anggota sarikat nasional sehingga mereka
memiliki jam terbang extra dan dapar meng-handle lebih
banyak trip ketimbang pilot yang merupakan anggota sarikat
nasional

4. Sistem Pengendalian (Control System) Southwest

Keunggulan kompetitif yang dimiliki oleh Southwest perlu
senantiasa di kontrol dengan adanya sistem pengendalian (control systems)
yang efektif sehingga setiap strategi yang di implementasikan dapat
berjalan sesuai dengan rencana. Sistem pengendalian Southwest meliputi:

Penggunaan Teknologi yang Canggih untuk Otomatisasi Data

Transaksi yang Dilakukan oleh Wal-Mart

Wal-Mart menginvestasikan teknologi yang dapat menangkap data

transaksi penjualan, beban, pengiriman, pemesanan, rugi atau laba,
dan komunikasi dari tiap toko. Hal ini membuat para manajer dapat
dengan cepat dan mudah menganalisa data transaksi. Wal-Mart juga
membujuk para pemasoknya untuk memiliki sambungan elektronik
dengan toko-tokonya dan selalu beradaptasi dengan teknologi rantai
persediaan terbaru untuk meningkatkan pengawasan atau pengaturan
persediaan, begitu juga dengan pemasok agar dapat selalu memantau
persediaan produknya di Wal-Mart.
Wal-Mart menetapkan persediaan dengan sistem real time,
lokasi toko dan pusat distribusi yang efisien, pengangkutan,
distribusi, dan dengan menggunakan jaringan komunikasi satelit
memberikan keunggulan biaya yang rendah pada perusahaan Wal-
Mart. Dengan sistem ini manajer juga bisa melihat pola pembelian
pelanggan sehingga manajer dapat meramalkan dan mengatur
persediaan dari masing-masing toko.

Pengendalian Tugas para Pegawainya

Wal-Mart melakukan pengendalian tugas berupa:

 Program “Best Yesterday”

Wal-Mart membuat program “Best Yesterday” yang memberi
kontrol bagi pekerja dalam meningkatkan kinerja penjualan
harian terhadap penjualan pada satu tahun sebelumnya sehingga
pekerja dapat melihat hasil yang telah didapat dan adanya target
bagi pekerja. Wal-Mart memberikan kesempatan kepada
karyawannya untuk berprilaku kreatif dan Wal-Mart
memberikan insentif atas karyawannya yang kreatif pula.
Walmart juga melembagakan beberapa kebijakan dan program
untuk karyawannya : insentif bonus, rencana pembelian saham
yang didiskon (stock option), promosi dari dalam, kenaikan gaji
yang didasarkan pada kinerja bukan senioritas, dan “kebijakan
pintu terbuka” (open-door policy).

 10-Foot-Attitude Wal-Mart

Harga yang murah tidak menjadikan Wal-Mart dan

karyawannya untuk tidak melakukan ataupun mengurangi
keramah-tamahannya, tetapi Wal-Mart tetap memberikan
pelayanan kepada pembelinya dengan adanya sistem 10-Foot-
Attitude, yaitu dengan adanya keramahan pekerja terhadap
pembelinya dengan menyapa pelanggan bila memasuki toko
bila ada di dekat pekerja sekitar 10 kaki darinya dan
 memberikan bantuan yang diperlukan pembeli. Keramah-
tamahan merupakan salah-satu cara Wal-Mart
mempertahankan customernya dari para kompetitornya.

5. Levers of control yang dibutuhkan Southwest Airlines dalam

mengimplementasikan strateginya

Dalam pengukuran kinerja dan alat pengendalian, sebuah organisasi dapat

menggunakan levers of control sebagai alat untuk mencapai tujuan
perusahaan.