GARUDA DAN LION BEDA STRATEGI DAN PERSOALAN KEBERLANJUTAN DI TENGAH INDUSTRI PENERBANGAN

Petunjuk. 1) Simak bacaan berikut dengan seksama, kemudian baca pertanyaan dengan baik. 2) Jawaban diunggah di blog yang telah disediakan, untuk semua peserta, peserta pagi dan sore. dengan jangka waktu 5 hari

3) Peserta diwajibkan menandatangani absen, berita acara ujian. 1. Pendahuluan Bersamaan dengan pulihnya perekonomian Indonesia setelah krisis pada Tahun 1997, industri Penerbangan pun mengalami perkembangan yang signifikan. Indikasi perkembangan ini terlihat dari jumlah Maskapai Penerbangan, jumlah penumpang dan yang lebih nyata dinikmati konsumen adalah harga tiket yang relatif terjangkau. Jumlah penumpang dua tahun terakhir (2009 dan 2010) tercatat yang datang dan berangkat mencapai 33.848.123 dan 43.272.357. Perkembangan ini menunjukkan angka yang signifikan (Dijenhub, 2012). Mengamati Maskapai Penerbangan, didapat dua Maskapai Penerbangan yang menonjol yaitu Garuda dan Lion yang muncul dengan perkembangan yang berbeda. Garuda sarat akan pengalamannya, sementara Lion adalah pendatang baru yang persisinya baru terbang pada awal Tahun 2000. Diantara Maskapai Penerbangan, Garuda menjadi salah satu Maskapai Penerbangan terbaik di Indonesia. Sempat terpuruk, tapi dapat muncul lagi sehingga menjadi Maskapai Penerbangan terbaik. Kualitas pelayanan yang diberikan oleh Garuda telah sampai pada tingkat 4 dari tingkat 5 yang dilakukan oleh Maskapai Penerbangan Internasional. Ini menjadi indikasi perbaikan signifikan di Indonesia yang sebelumnya pernah diband (dilarang terbang) sehingga tidak dapat melakukan penerbangan rute luar negeri. Sementara Lion tak dapat dipungkiri telah menunjukkan kinerja yang signifikan. Jumlah penumpang yang terangkut oleh Lion adalah terbesar diantara Maskapai Penerbangan di Indonesia. Slogan yang ditayangkan we make people fly berbarengan dengan strategi harga murah menjadi fokus dalam implementasi strategi. Berkaitan dengan ini, Garuda menerapkan slogan exelence service yang kemudian diikuti dengan standar pelayanan terbaik. Dalam perjalannya faktor lingkungan eksternal mempengaruhi strategi masing-masing. Garuda secara jelas membawa slogan Pelayanan Premimum sementara Lion membawa slogan harga murah dengan slogan We Make People Fly Dari strategi yang dibangun oleh Maskapai Penerbangan dapat dicatat beberapa poin yang dijadikan penggerak daya saing masing-masing Maskapai Penerbangan yaitu. a) Penambahan jumlah Pesawat. Kualitas fisik pesawat menjadi bagian penting dalam pelayanan pelanggan. Lion terlebih dahulu mencanangkan jumlah pesawat menjadi 200 unit yang keadaan diikuti oleh Garuda dengan jumlah pesawat relatif sama. Akan tetapi Garuda sebagai salah satu bentuk BUMN, telah melaksanakan IPO 1

(Initial Public Offering) yang mengharapkan dengan agar mendapat memperoleh dana tambahan untuk pembelian pesawat. Penambahan jumlah pesawat, akan menjadi arus utama dalam persaingan karena dengan jumlah pesawat yang memadai akan dapat menekan biaya hingga sampai kepada kondisi biaya produksi terendah. b) Pemeliharaan. Pemeliharaan pesawat menjadi bagian penting karena unsur keselamatan adalah harus terjamin. Pemeliharaan menjadi bagian kegiatan pendukung untuk memastikan bahwa seluruh pesawat yang digunakan dapat menjamin terselenggara penerbangan yang aman. c) Pelayanan total. Pelayanan total menajadi ciri daripada persaingan industri penerbangan karena konsep pelayanan dilaksanakan jauh sebelum pelanggan menikmati pelayanan, pelayanan diatas pesawat. Pelayanan dilaksanakan dalam satu rancangan sehingga sebelum konsumen menggunakan jasa, pelanggan telah mengetahui sejak dini tentang apa saja yang akan diperolehnya selama menggunakan pelayanan. Pelayanan sebelum, sedang, dan setelah menggunakan jasa menjadi bentuk pelayanan agar konsumen dapat memperoleh pelayanan superior. d) Sistem informasi. Sistem informasi yang terintegarasi untuk kepentingan pelanggan menjadi bagian utama dalam pelayanan. Pelanggan tidak harus datang ke counter dimana tiket dijual, akan tetapi dapat langsung memesan melalui fasilitas online. Praktik ini dikenal sebagai e-ticketing. e) Ketepatan Waktu. Masalah ketepatan waktu menjadi masalah penting dalam menggunakan jasa penerbangan. Sampai Tahun 2012, masalah ini sedikit teratasi karena bagi Maskapai Penerbangan yang terlambat sesuai dengan ketenuan diharuskan membayar kepada pelanggan secara tunai. Pembayaran ini tidak dapat ditolak oleh Maskapai Penerbangan. Dapat dicatat peringkat ini yang paling dinilai tepat waktu adalah Garuda, sebaliknya yang paling sering terlambat adalah Lion. 2. Meracik Strategi Strategi adalah sesuatu yang operasional, dapat diterapkan oleh semua jajaran pada satu korporasi. Secara ringkas strategi pelayanan Garuda dinyatakan pada pelayanan maksimal yang membuat pelanggan loyal kepada mereka. Strategi pemasaran Garuda adalah memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan tahapan sebagai berikut (Anonim, 2012). Tahap (1) memberikan pelayanan secara dini, pelanggan dipantau dengan penginderaan Garuda mulai dari titik yang dapat disentuh (touch point) mulai dari berbagai titik website, call center, sales office, Garuda Frequent Flyer (GFF) center, dan service center. Tahap (2) pre-flight adalah layanan setelah konsumen membeli tiket. Di sini touch point-nya adalah penjualan tiket di bandara, customer service desk, GFF membership service, checkin service, transfer desk, executive lounge dan boarding gate. 2

Tahap (3) tahap in-flight, meliputi cabin service, cabin comfort, lavatory, on board catering, in-flight entertainment, amenity kit, dan sales on board. Tahap (4) tahap post-flight, meliputi: arrival assistant, hospitality desk (menangani penumpang yang butuh bantuan), baggage delivery, juga lost and found. Tahap (5) customer affairs, loyalty program (GFF dan boarding pass bisa digunakan untuk mendapatkan vocer belanja di merchant tertentu) Strategi demikian terintegrasi dengan kegiatan korporasi dalam hal mempertahankan pelanggan potensial yang tergolong sering bepergian (frequent flyer). Terhadap mereka ini diberikan pelayanan khusus begitu mereka sampai di bandara sesaat mereka akan menggunakan jasa Penerbangan Garuda. Hal ini bersamaan pula dengan pembentukan komunitas yang semua dimaksudkan untuk dapat mempertahankan pelanggan. Strategi pemasaran Vs Strategi Korporasi

Strategi pemasaran haruslah terintegrasi dengan strategi korporasi. Hal ini dapat diperiksa pada quantum leaf yang dinyatakan oleh Garuda pada Tahapan berikut. 2011. Melakukan IPO 2012. Global Alliance dengan 2013. Network Expantion 2014. Service Excelence 2015. Quantum Leaf dengan jumlah pesawat 153 yang terdedikasi Tahapan demikian dimaksudkan sebagai satu road map selain untuk kepentingan internal juga kepentingan eksternal, meyakinkan mereka sehingga dapat posisi di benak investor. Dalam kaitan ini, Garuda meyakinkan pemangku kepentingan bahwa road map seperti itu telah membuahkan hasil. Khususnya dalam melakukan penawaran saham, Garuda telah melakukan IPO.

3. Berhadapan dengan Lion Lion adalah pemainbaru dalam dunia Penerbangan dengan prestasi yang menakjubkan. Pangsa pasar terbesar dan jumlah pesawat terbesar. Lion lebih dulu mencanangkan penyediaan pesawat sebanyak 240 pesawat pada Tahun 2012, bukan pada Th 2015 sebagaimana dinyatakan oleh Garuda. Tak tanggung-tanggung tipe Boeing tercanggih mereka canangkan menjadi bagian daripada armada Lion air. Persepsi harga pesawat mahal mereka patahkan. Pada tahap-tahap penerbangan awa, harga tiket yang dikenakan sangat mencengangkan, karena harganya yang relatif murah. 3

4. Menguji keberlanjutan Strategi Dalam konteks strategi, masalah keberlanjutan menjadi sangat penting. Kberlanjutan berkaitan dengan masalah tranparansi, kemudahan ditiru dan kompetensi yang terkandung didalamnya. Strategi pelayanan terbaik (ekselence) bagaimanapun harus didukung oleh sumberdaya manusia yang handal. Keterlambatan pesawat menjadi bagian penting dalam penerbangan. Dengan harga murah, tapi jawal terlambat terus sepertinya akan memposisikan Penerbangan tak punya pelanggan loyal. Kalaupun penumpang memilih Penerbangan seperti ini maka hal itu cenderung sebagai keterpaksaan. Anonim (2011) melaporkan Maskapai Penerbangan yang paling sering terlambat. Tingkat ketepatan Penerbangan sebagaimana dilaporkan oleh Dirjen Perhubungan yaitu Lion Air paling rendah 67 persen, menyusul Batavia Air (68 persen), Air Asia (71 persen), Sriwijaya Air (75 persen), Merpati (76 persen), dan Garuda Indoensia (87 persen). Saya nilai mereka (rata-rata) 70 persen sudah on time performance. Garuda merupakan yang paling bagus, yaitu di angka 87 persen, Salah satu penyebab Lion dalam hal ini dilaporkan adalah karena kurangnya kru pesawat sehingga manakala rute Penerbangan maksimal, maka satu pesawat yang akan beroperasi harus menunggu pesawat lain yang akan datang karena kekurangan kru. Antara pelayanan terbaik dan harga murah dengan segala konsekuensinya akan menjadi bagian penting dalam perumusan strategi Penerbangan ke depan.

Pertanyaan Untuk peserta pagi 1) Dalam konteks persaingan , keunikan produk menjadi penentu. Karakteristik unik pelayanan akan sulit ditiru sehingga dapat menjamin akan terselenggara secara berkelanjutan. Jelaskan keunikan Maskapai Penerbangan Garuda dan Lion. 2) Dari sisi strategi , jelaskan strategi kedua Maskapai Penerbangan di atas, dan dari praktik yang dilakukan dan sesuai dengan kebutuhan pelanggan hal apa yang paling menentukan keberhasilan strategi ? 3) Dari sisi kompetensi, jelaskan kompetensi apa yang anda dapat pelajari dari dua Maskapai Penerbangan di atas.

4) Harga rendah menjadi slogan yang dapat diusung menjadi strategi yang ampuh untuk Maskapai Penerbangan. Jelaskan bagaimana syarat strategi harga rendah ini tetap dapat dipertahankan, berkelanjutan di tengah-tengah pelanggan ingin dilayani secara lebih baik. 5) Secara ringkas dijelaskan di atas road map Garuda. Jelaskan pengertian road map dan keuntungannya bagi pelanggan baik pelanggan internal maupun eksternal. Jelaskan juga tiga hal yang menjadi keunggulan dan kelemahan Garuda.

Pertanyaan Untuk peserta Sore 1) Salah satu perwujudan strategi adalah integrasi baik ke belakang maupun ke depan. Jelaskan bagaimana Garuda dapat melakukan integrasi baik ke depan maupun ke belakang sehingga dapat memberikan nilai tambah lebih kepada korporasi. 2) Dari presfektif nilai, seluruh sumberdaya internal haruslah mendatangkan nilai kepad aps sehingga pada gilirannya akan menciptakan keunggulan bersaing. Dalam kaitan ini jelaskan bagaimana konsep VIOR diterapkan dan apa yang dimaksud dengan keunggulan bersaing bilamana dikaitkan dengan posisi Garuda dalam industri penerbangan . 3) Dari sisi strategi , Garuda menerapkan pelayanan terbaik sementara Lion mengenakan harga murah. Sejauh mana hal ini dapat dinilai berkelanjutan, dapat dipertahankan khususnya bila mengacu kepada konsumen di Indonesia. 4) Ada lima makna strategi dalam presfektif manajemen strategis, dalam kaitan ini jelaskanlah makna quantum leaf apakah ini dapat dikategorikan sebagai strategi . 5) Mengacu kepada posisi Garuda, hal-hal apakah yang termasuk kedalam kesempatan dan ancaman. Jelaskan masing-masingnya tiga hal sebagai kesempatan dan ancaman. SELAMAT DAN SUKSES Anonim, 2012. Strategi Full Service Garuda http://forum.vibizportal.com/ showthread.php?t=17584, April 2012. Indonesia, Diunduh 29

Anonim,

2011. Lion Juara Delay, Garuda paling Ontime. http://blog.indojunkers.com/ 2011/08/lion-air-juara-delay-garuda-palingon-time/, diunduh 29 Aopril2012.