KERTAS KERJA MANAJEMEN STRATEGIS ANALISA COST LEADERSHIP (KERANGKA KERJA V.R.I.

O) INDONESIA AIRASIA
Di susun oleh: Tri Septianto/12211014 Dhesy Chairani/ 12211015 Bambang Andjar P./12211016 Magister Manajemen UNIVERSITAS TRILOGI JAKARTA 2013

A. Latar Belakang Meski industri penerbangan nasional tengah dirundung prahara, mulai dari serangkaian kecelakaan penerbangan yang mendera sejak 2006, lalu pencabutan izin operasional Adam Air, hingga pelarangan terbang ke Uni Eropa bagi 52 maskapai penerbangan nasional yang belum dicabut hingga kini, animo masyarakat untuk menggunakan moda transportasi udara tetap tinggi. Data menunjukkan sepanjang tahun 2007, jumlah penumpang domestik meningkat menjadi 31,17 juta dan penumpang internasional sebanyak 5,98 juta, meningkat dari tahun sebelumnya, yaitu 26,5 juta penumpang domestik dan 5,1 juta penumpang internasional. Tingginya animo tersebut tentu saja tak bisa dilepaskan dari dua faktor dominan, yaitu efisiensi waktu dan harga tiket yang semakin terjangkau untuk kalangan menengah ke bawah berkat konsep low cost carrier. Kecenderungan meningkatnya mobilitas penduduk, baik untuk bekerja, kunjungan keluarga, maupun wisata, seiring meningkatnya daya beli masyarakat, mendongkrak potensi tersendiri bagi industri penerbangan. Hal ini dibuktikan dengan melonjaknya jumlah penumpang maupun maskapai penerbangan sejak dibukanya regulasi industri penerbangan. Sebelum tahun 1999, hanya ada 5 maskapai penerbangan yang setiap tahunnya hanya mengangkut sekitar 10 juta penumpang, sedangkan pada tahun 2006, tercatat ada 25 maskapai penerbangan menerbangkan 30 juta penumpang dalam satu tahun. Bagi penumpang, banyaknya maskapai ini tentu saja memberikan keleluasaan untuk memilih maskapai mana menurut mereka memberikan layanan sesuai atau lebih tinggi dari kebutuhan. Namun bagi industri, banyaknya maskapai ini tentu saja berdampak pada makin ketatnya persaingan sehingga ada kecenderungan maskapai untuk menekan biaya untuk mendominasi pangsa penumpang dengan menawarkan harga murah (lowfare airlines).
Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

Industri penerbangan memiliki karakteristik capital intensive, labor intensive, dan technology intensive, dengan tingkat keamanan yang sangat tinggi. Keselamatan merupakan prasyarat utama yang dituntut pelanggan. Karena itu hanya maskapai yang mampu mengelola dengan baik ketiga sumber daya tersebutlah yang dapat bertahan. Manajemen perusahaan harus mampu mengenali dengan baik setiap komponen biaya yang berperan dalam memproduksi satu penerbangan. PT Indonesia Airasia pada awal mulanya berdiri sebagai Awair (Air Wagon International) pada 1999 oleh KH Abdurrahman Wahid, yang memegang 40% dari kepemilikan dalam perusahaan ini yang kemudian dilepasnya ketika terpilih sebagai Presiden Indonesia pada Oktober 1999. Awair beroperasi dengan pesawat Airbus 300/310 aircraft untuk rute domestik dan berperan sebagai partner dari AirAsia sejak December 2004. Sejak 1 Desember 2005, Awair berubah menjadi Indonesia AirAsia. AirAsia Berhad memegang 49% share sementara Fersindo Nusaperkasa memiliki 51% share. Perundangan di Indonesia, melarang investor asing memiliki saham mayoritas dalam sebuah perusahaan penerbangan. Aksi korporasi berupa Pembelian (buy out) Batavia Air telah diumumkan pada 26 July 2012 (walau kemudian dibatalkan) telah banyak menimbulkan kontroversi sehubungan dengan Perundangan mengenai kepemilikan asing di perusahaan penerbangan Indonesia. Pembatalan tersebut kemudian diganti dengan sebuah kesepakatan kerjasama antara Indonesia Airasia-Batavia Air berupa joint operation untuk ground handling, distribusi dan inventory systems di wilayah Indonesia. Termasuk di dalamnya kerjasama untuk suatu Regional Pilot Training Center yang memanfaatkan fasilitas Pilot Training milik Batavia di Indonesia.

B. Tujuan Penelitian Analisa terhadap faktor-faktor Cost Leadership Indonesia Airasia di dalam Industri Penerbangan domestic Indonesia dalam kerangka kerja VRIO.

C. Pembahasan VRIO FRAMEWORKS. Barney dan Hesterly (2006), menggambarkan kerangka VRIO sebagai metode yang baik untuk meneliti lingkungan internal perusahaan. Mereka menyatakan bahwa VRIO "singkatan dari empat pertanyaan kita harus investigasi tentang sumber daya atau kemampuan untuk menentukan potensi kompetitif: Daftar dari pertanyaanya adalah sebagai berikut: 1. Pertanyaan Nilai: Apakah sumber daya memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan kesempatan lingkungan, dan / atau menetralisir ancaman lingkungan?

Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

2. Pertanyaan dari Kelangkaan: Apakah sumber daya yang saat ini dikuasai oleh hanya sejumlah kecil perusahaan yang bersaing? [adalah sumber daya yang digunakan untuk membuat produk / jasa atau produk / jasa sendiri langka?] 3. Pertanyaan dari Imitabilitas: apakah perusahaan beserta sumber daya yang kurang menguntungkan dalam memperoleh biaya atau mengembangkannya? Apakah produk dari perusahaan mudah untuk ditiru perusahaan lain? 4. Pertanyaan Organisasi: Apakah kebijakan lain perusahaan dan prosedur yang diselenggarakan untuk mendukung eksploitasi berharga, langka dan mahal? Aspek-aspek yang harus di pokok-pokok review dalam konteks Cost Leadership adalah sebagai berikut : 1 Economic of Scales 2 Diseconomies of Scales 3 Learning Curve Economies 4 Differential Input Access 5 Technology 6 Policy Choices Pembahasan dalam kertas kerja ini dibatasi dalam lingkup : 1. PT Indonesia Airasia 2. Rute Penerbangan domestic 3. Low-Middle Cost Carrier Rivalry , yaitu melibatkan beberapa maskapai penerbangan domestic seperti LionAir dan Citilink
Gambar. 1.Indonesia international market share* (% of passengers carried) by carrier: 2011

Source: Indonesian DGAC and Indonesia National Air Carriers Association (INACA) Note: *only includes Indonesian carriers Gambar.2 Indonesia domestic market share (% of passengers carried) by airline group: 2011

Source: Indonesian DGAC and Indonesia National Air Carriers Association (INACA) Notes: includes airlines with part 121 certificates (airlines operating aircraft with 30 or more seats). Garudas figure Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

includes the 2.7% share from LCC unit Citilink and Lions figure includes the 3.3% share from its regional subsidiary Wings Air.

Penguasaan pasar Indonesia AirAsia dalam pasar Domestic hanya terbatas pada 3 Rute yaitu Jakarta HUB ke Solo, Denpasar dan Semarang, sementara Rute lain dioperasikan oleh AirAsia Malaysia
Gambar.3 Indonesia AirAsia's eight domestic destinations by capacity (seats) and size of base: 22Oct-2012 to 29-Oct-2012

Destination/base Jakarta Denpasar Bali Bandung Surabaya Medan Yogyakarta Semarang Pekanbaru

Weekly Seats 63,360 52,200 30,240 27,720 17,640 12,600 5,040 2,520

Number of A320s at base 8 4 3 3 1 0 0 0

Source: CAPA Centre for Aviation, Innovata & AirAsia Group

Metoda operasi point-to-point flight menjadi salah satu bagian terpenting dari sebuah perusahaan Low Cost Carrier dimana AirAsia hanya mempunyai 5 Airport yang menjadi base (HUB) dari penerbangan ini dan pesawat yang standby di airport tersebut.
Gambar 4. Positioning of Indonesias major airline brands: 2013

Source: CAPA Centre for Aviation Note: * launching in 2013 (Batik Air is a new full-service subsidiary from Lion Air and Nam Air is a new full-service subsidiary from Sriwijaya Air)

Positioning yang dipublikasikan oleh CAPA-Centre for Aviation menyebutkan bahwa hanya ada 2 perusahaan penerbangan yang digolongkan dalam Pure lowcost airline di Indonesia yaitu Indonesia AirAsia, dan Tiger Mandala, sementara Lion Air dan Citilink sudah menuju kearah Full Service Airline. Faktor Keunggulan Biaya Airasia 1. Team Manajemen Terdiri dari industry expert dan bekas pejabat pemerintahan yang mempunyai akses kuat di dalam industry penerbangan. Kekuatan ini telah menjadikan perusahaan ini mempunyai formula strategi operasional (no frills, secondary airport, people strategy dan branding strategy), kekuatan tawar dengan pabrikan pesawat (Airbus) dan link kepada paket perjalanan termasuk hotel dan sewa kendaraan, serta Joint Branding dengan Citibank telah menciptakan image tersendiri bagi para pelanggan.

Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

2. Low Cost Airline mentality Dengan fasilitas Airasia Academy, perusahaan ini sukses menciptakan lowcost airline mentality dikalangan pekerjanya. Pekerja pada perusahaan ini menjadi sangat flexible, berkomitmen tinggi serta selalu berpikir kritis untuk tujuan biaya rendah, yang merupakan visi dari Airasia. 3. Utilisasi IT Utilisasi fasilitas IT dalam perusahaan memberikan kontribusi yang besar dalam aktivitas promosi, brand serta yang terpenting adalah membuat skema direct purchase berhasil menekan fee untuk para agent. 4. Metode Operasional a. Single brand Aircraft b. Point-to-point flight c. Flexibilitas serta efisiensi ground dan air staff d. Pemilihan Airport dan Minimize airport facility utilization (Turn-around Time 25 menit) TABEL ANALISIS COST LEADERSHIP (VRIO) 1. Team Manajemen
Exploited by Resource/Capability No. 1 2 3 4 5 6 Economic of Scales Diseconomies of Scales Learning Curve Economies Differential Input Access Technology Policy Choices Valuable Y Y Y Y Y Y Y Y Rare Y Y Y Y Costly to Imitate Y Y Y N Organization Y Y Y Y Y Y

2.

Mentality
Exploited by Resource/Capability Valuable Y Y Y Y Y Y Rare Y Y Y Y Y Y Costly to Imitate Y Y Y Y Y Y Organization Y Y Y Y Y Y

No. 1 2 3 4 5 6

Economic of Scales Diseconomies of Scales Learning Curve Economies Differential Input Access Technology Policy Choices

Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

3.

IT
Exploited by Resource/Capability Valuable Y Y Y Y Y Y Rare N N N N N N Costly to Imitate N N N N N N Organization Y Y Y Y Y Y

No. 1 2 3 4 5 6

Economic of Scales Diseconomies of Scales Learning Curve Economies Differential Input Access Technology Policy Choices

4.

OPERASI
Exploited by Resource/Capability Valuable Y Y Y Y Y Y Rare Y N Y Y N N Costly to Imitate N N N N N N Organization Y Y Y Y Y Y

No. 1 2 3 4 5 6

Economic of Scales Diseconomies of Scales Learning Curve Economies Differential Input Access Technology Policy Choices

DATA BENCHMARK
Gambar 5. Indonesia AirAsia operational highlights: 2012 vs 2011

Source: AirAsia Group

Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

Gambar 6. Indonesia AirAsia financial highlights: 2012 vs 2011

Source: AirAsia Group

Gambar 7. Perbandingan Harga Tiket

Harga per 9/4/2013 Rute Jakarta - Semarang Jakarta - Medan Jakarta - Surabaya Jakarta - Denpasar Jakarta UjungPandang
Source : Internet

AirAsia

Citilink

Lion

Sriwijaya

399,900 NA 432,900 553,900 663,900

300,000 615,000 550,000 535,000 455,000

445,000 676,000 522,000 643,000 731,000

440,600 700,200 520,900 550,000 775,600

Gambar.8 Projected fleet growth for LCCs in Southeast Asia by carrier for 2013

Rank Carrier 1. Lion Air 2. AirAsia Berhad 3. Cebu Pacific 4. Wings Air 4. Thai AirAsia 5. Indonesia AirAsia 6. AirPhil* 7. Citilink 8. Tiger Airways 9. Jetstar Asia 10. Zest Airways 11. AirAsia X 12. Nok 13. VietJet

Country End 2012 fleet Projected end 2013 fleet Indonesia 91 97 Malaysia 64 74 Philippines 41 48 Indonesia 28 40 Thailand 27 34 Indonesia 22 30 Philippines 22 22 Indonesia 21 about 30 Singapore 20 20 Singapore 16 17 to 19 Philippines 15 11 Malaysia 11 18 Thailand 10 13 Vietnam 5 10
Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

Jetstar Pacific Mandala SEAir Orient Thai Scoot Valuair Philippines AirAsia Golden Myanmar Malindo TOTAL

Vietnam Indonesia Philippines Thailand Singapore Singapore Philippines Myanmar Malaysia

5 5 5 4 4 2 2 0 0 420

6 to 8 12 5 to 7 4 5 2 2 to 5 about 5 about 12 about 520

Note: Rank based on current fleet size.. List based on individual carrier/AOC rather than group Jetstar Group fleet plan for 2013 still in process of being finalized *AirPhil recently re-branded as PAL Express Source: CAPA Centre for Aviation fleet database and company reports

Dari segi frekuensi penerbangan ke beberapa destinasi utama, pasar domestic masih dikuasai oleh LionAir dan akan semakin bertambah seiring investasi besarbesaran pada pesawat dengan pemesanan 200 Unit Airbus type A320/321 NEO yang diklaim lebih efisien dalam hal konsumsi bahan bakar.

Gambar 9. LionAir 10 domestic routes ranked on weekly frequencies: 11-Mar-2013 to 17-Mar-2013

Source: CAPA Centre for Aviation & Innovata

Gambar.10 Citilink top 10 domestic routes ranked on weekly frequencies: 11-Mar-2013 to 17-Mar2013

Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

Source: CAPA Centre for Aviation & Innovata

Gambar 11. Indonesia AirAsia top 10 domestic routes ranked on weekly frequencies: 11-Mar-2013 to 17-Mar-2013

Source: CAPA Centre for Aviation & Innovata

Gambar 11. Citilink operating performance: 9M2012 vs 9M2011

Source: Garuda

Gambar 12. Top LCC groups in Asia-Pacific by capacity share (% of LCC seats): Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

Source: CAPA Centre for Aviation & Innovata Note: Based on capacity figures within the Asia-Pacific region. All carriers or groups with capacity shares of 2% or less are included in the other column. Lion Group includes Lion Air and Wings Air. AirAsia Group includes AirAsia Malaysia, Thai AirAsia, Indonesia AirAsia, AirAsia Philippines and AirAsia Japan. Jetstar includes Jetstar (Australia and New Zealand), Jetstar Asia (Singapore), Valuair (Singapore), Jetstar Pacific (Vietnam) and Jetstar Japan. Tiger includes Tiger Airways Singapore, Tiger Airways Australia, Mandala (Indonesia) and SEAir (Philippines).

Organisasi AirAsia dan Afiliasinya

Source : www.theofficialboard.com/org-chart/airasia

KESIMPULAN 1. Secara keseluruhan analisa cost leadership dalam kerangka VRIO terhadap Indonesia AirAsia di pasar penerbangan domestic menghasilkan implikasi Temporary Competitive Advantage. Dimana factor Rare dan Imitate tidak secara mutlak dikuasai oleh perusahaan ini. 2. Untuk hal yang berhubungan dengan organisasi terutama Human Resource (dalam bagian analisa di golongkan dalam Mentality), Indonesia AirAsia mempunyai Implikasi yang bersifat Strength and Sustainable Distinctive Competence, karena secara korporasi; budaya Low Cost sudah sangat tertanam di kalangan pekerja. Disamping peran dari TOP-LEVEL Management yang secara konsisten mempraktekkan komunikasi serta relationship yang mendukung budaya tersebut. 3. LionAir sebagai rival terkuat memulai ekspansi ke tanah leluhur AirAsia yaitu Malaysia dengan sebuah Maskapai Low Cost Carrier kerjasama dengan Konglomerasi Lokal dengan nama Malindo. Sebuah jawaban instan atas aksi korporasi AirAsia yang memindahkan markas Operasinya ke
Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

10

Jakarta, untuk lebih focus menggarap pasar domestic Indonesia. Selain itu hamper sebagian besar dari factor keunggulan AirAsia diadaptasi oleh LionAir ditambahkan dengan Capital Intensive yang tidak tanggungtanggung dengan pemesanan 200 unit pesawat Airbus untuk memperkuat lagi armadanya yang cukup besar. 4. Citilink tidak memberikan ancaman yang cukup besar bagi Indonesia AirAsia. Selain tidak agresif dalam menggarap pasar, perusahaan ini secara policy masih dibawah kendali garuda Indonesia yang pun sedang berjuang untuk dirinya sendiri. 5. Sebagai perusahaan Low Cost Carrier , Indonesia AirAsia pada khususnya serta AirAsia pada umumnya tetap memegang kepemimpinan harga. Untuk tiket rute domestic dengan pembelian langsung ke kantor penjualan (tidak secara online), harga yang dibayar oleh penumpang dapat diminimalisir dengan mengurangi additional cost seperti biaya asuransi, biaya pilih seat, dan biaya transaksi kartu kredit. Sedangkan pembelian secara online masih rata-rata sebanding dengan harga tiket Lionair, Citilink, dan Sriwijaya Air untuk waktu terbang dan tujuan yang sama.

REFERENSI 1. Barney, Jay.B., Hesterley, William.S, Strategic Management and Competitive Advantage, 3rd Edition,2010, Prentice Hall, USA; 2. Ko, Stephen, AirAsia : Flying Low Cost with High Hopes, Asia Case Research Centre, 2009,The University of Hongkong, Hongkong China. 3. Centre for Aviation CAPA, Data and Analysis, www.centreforaviation.com, accessed end of March beginning of April 2013

Kertas Kerja Manajemen Strategis | Analisa Cost Leadership Indonesia Airasia

11