TUGAS BESAR

ANALISA SEGMENTING, TARGETING, DAN POSITIONING

MASKAPAI AIR ASIA

MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN

MMKT-PJJ47-01

Oleh:

THIFAN ANJAR PERMADI

NIM 2403221038

MM-47-PJJ01

PASCASARJANA MANAJEMEN PJJ

TELKOM UNIVERSITY

TAHUN 2022
 BAB I
PENDAHULUAN

1. Profil Perusahaan
PT AirAsia Indonesia Tbk (AAID) secara resmi menjadi perusahaan induk dari PT
Indonesia AirAsia (IAA) pada 29 Desember 2017. PT AirAsia Indonesia Tbk yang
sebelumnya dikenal dengan nama PT Rimau Multi Putra Pratama Tbk (RMPP) adalah
perusahaan terbuka yang terdaftar di Bursa Efek Indonesia (BEI). Perubahan nama dari
RMPP menjadi AAID telah disetujui oleh Kementerian Hukum dan Hak Asasi Manusia
Republik Indonesia.
PT AirAsia Indonesia Tbk melalui entitas anak PT Indonesia AirAsia (IAA)
merupakan perusahaan yang bergerak pada bidang usaha penerbangan komersial
berjadwal. Sebagai perusahaan jasa penerbangan, Perseroan memiliki 1 (satu) kantor
pusat dan mengoperasikan 16 kantor pelayanan dan penjualan yang tersebar di 12 kota
besar di Indonesia. Perseroan senantiasa berkomitmen untuk memberikan pelayanan
memuaskan kepada seluruh pelanggan dan para mitranya.
AirAsia sudah tidak asing lagi di Asia dan kawasan ASEAN. Sebagai maskapai
bertarif rendah terbaik, AirAsia menghubungkan pengunjung dan destinasi melalui 293
rute; 90 diantaranya dikategorikan sebagai rute unik – rute-rute yang hanya dioperasikan
oleh AirAsia Group. Di tahun 2017, AirAsia Group, mencakup AirAsia Group Berhad
(Kelompok Maskapai Gabungan dari AirAsia Malaysia, AirAsia Indonesia, AirAsia
Philippines, AirAsia Thailand, AirAsia India, dan AirAsia Japan), menguatkan
posisinya sebagai pemimpin industri penerbangan melalui dua tonggak sejarah:
menerbangkan 435 juta penumpang dan melipatgandakan armadanya dari 2 pesawat di
tahun 2001 menjadi 205 pesawat di akhir 2017.

2. Model Usaha
Model usaha AirAsia Group bertumpu pada filosofi tarif rendah yang menekankan
pada operasi yang ramping, sederhana, dan efisien. Air Asia menerapkan sejumlah
strategi pokok untuk mencapai hal tersebut, seperti:
 a. Pendayagunaan Pesawat Udara yang Tinggi
AirAsia berfokus pada jumlah penerbangan yang tinggi dan waktu perputaran
yang cepat. Kedua hal ini meningkatkan kenyamanan penumpang dan mampu
memaksimalkan efisiensi biaya. Waktu perputaran Air Asia hanyalah 25 menit –
tercepat se-Asia Tenggara.

b. Tarif Rendah, Tanpa Embel-embel

Air Asia tidak menawarkan program loyalitas atau lounge di bandara demi tarif
yang rendah. Penumpang Air Asia dapat membeli makanan, cemilan, atau minuman
di dalam pesawat.

c. Jaringan Penerbangan Langsung

Seluruh penerbangan jarak pendek AirAsia (waktu tempuh empat jam atau kurang)
dan jarak menengah dan jauh AirAsia X adalah non-stop. Dengan begitu, maskapai
ini dapat mengurangi penggunaan awak darat, infrastruktur fisik, dan fasilitas di
bandara transit.

3. Strategi Perusahaan
Pada Desember 2004, Air Asia memutuskan untuk mengganti armada Boeing 737
yang sudah berumur dengan Airbus A320 yang mampu mengangkut lebih banyak
penumpang, lebih hemat bahan bakar, lebih andal, dan lebih efisien biaya. Hari ini,
AirAsia Group mengoperasikan 205 pesawat Airbus A320 – jumlah armada terbanyak
dan terbaru di Asia Tenggara. Dari 205 pesawat udara tersebut, Air Asia
mengoperasikan 183 Airbus A320ceo dan 22 Airbus A320neo. AirAsia Group
berencana untuk menggandakan armada pesawat narrow-body menjadi 500 pesawat
hingga tahun 2027.
Dijalankan secara bersamaan, strategi-strategi tersebut berhasil menjadikan AirAsia
sebagai maskapai dengan tarif paling rendah di dunia, dengan cost per available seat
kilometre (cost/ASK) sebesar 3,07 sen Dollar AS pada tahun buku 2017. Terlebih lagi,
angka tersebut diperoleh tanpa mengabaikan keselamatan penerbangan. Bagi AirAsia,
keselamatan operasional adalah prioritas tertinggi dan Air Asia mematuhi ketentuan
yang ditetapkan oleh badan-badan pengatur di negara manapun Air Asia beroperasi.
AirAsia Group bekerja sama dengan penyedia perawatan pesawat udara terkemuka agar
armadanya selalu dalam kondisi terbaik.

4. Visi dan Misi

Dalam rangka mencapai tujuan strategisnya, Air Asia mempunyai visi dan misi
perusahaan sebagai berikut:
a. Visi
Mengembangkan PT Indonesia AirAsia agar menjadi maskapai berbiaya hemat
terbesar di Indonesia dan memberikan layanan yang terbaik kepada masyarakat
Indonesia dengan menyediakan konektivitas dengan biaya yang terjangkau.

b. Misi
• Menjadi Lapangan Pekerjaan Terbaik
Air Asia bertekad untuk menjadi perusahaan terbaik yang memperlakukan
karyawan sebagai bagian dari keluarga

• Menjadi Brand Asean Yang Diakui Secara Global

Sebagai bagian dari Grup AirAsia, kami memiliki visi untuk berperan serta
dalam menjadikan AirAsia sebagai perusahaan yang diakui secara global

• Konsisten Dalam Memberikan Harga Terjangkau

Air Asia berkomitmen untuk memberikan layanan penerbangan dengan harga
yang terjangkau sehingga semua orang bisa terbang dengan AirAsia

• Memastikan Kualitas Layanan dan Produk

Air Asia memastikan bahwa seluruh produk yang ditawarkan memiliki
kualitas tertinggi dan kami akan terus berinovasi untuk meningkatkan efisiensi
dan di saat yang sama terus meningkatkan kualitas layanan

5. Persaingan Industri Penerbangan

Tingginya persaingan di pasar penerbangan dan perubahan perilaku penumpang
menuntut perusahaan untuk menerapkan strategi mempertahankan pelanggan dengan
keunggulan kompetitif melalui kualitas layanan yang unggul, kualitas layanan
berdampak langsung terhadap kepuasan dan berpengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan. Pelanggan yang loyal adalah tujuan utama dari setiap bisnis termasuk bisnis
penerbangan. Pemasaran kontemporer mengakui bahwa mendapatkan dan
mempertahankan loyalitas pelanggan lebih penting daripada sekadar memperoleh
kepuasan (Agustin dan Singh 2005).
Perusahaan penerbangan yang sudah ada saat ini juga perlu merancang pendekatan
yang sistematis agar dapat menempati posisi yang menonjol dan penting di benak
konsumen dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Hal ini dapat dicapai jika
perusahaan bersifat unik dan memiliki dimensi yang dianggap penting oleh konsumen
dibandingkan dengan pesaing. Wen dan Chen (2010) menyatakan bahwa dalam
menghadapi lingkungan yang semakin kompetitif, maskapai penerbangan harus
memposisikan 6 mereknya di benak konsumen, sehingga perusahaan mampu
memperoleh dan meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan untuk memperoleh
keunggulan kompetitif. Bagi konsumen, setiap interaksi antara pelanggan dan maskapai
sangat mempengaruhi persepsi mereka terhadap maskapai dan posisi maskapai di benak
mereka, dan ini merupakan komponen yang sangat vital dari keberhasilan strategi
positioning karena ada pemahaman yang sangat baik dari konsumen tentang kualitas.
dari layanan yang disediakan. oleh maskapai penerbangan (Gursoy et al. 2005).
Oleh karena itu, untuk dapat bersaing dalam industri penerbangan, maskapai (yang
dalam kaitannya dalam penelitian ini adalah Air Asia) perlu mengetahui segmen pasar
apa yang akan dijangkau, targeting pemasaran apa yang perlu dilakukan dan bagaimana
Air Asia memposisikan dirinya dengan image yang unik yang mampu masuk ke benak
para konsumen.
 BAB II
PERUMUSAN MASALAH

Menurut Ariyani et al. (2009), positioning merupakan usaha para pemasar untuk
menanamkan image perusahaan atau produk kedalam benak konsumen. Perusahaan
perlu mengetahui kemiripan yang ada antara produk perusahaan dengan produk pesaing.
Tujuan dari positioning adalah untuk menciptakan sesuatu yang berbeda dalam ingatan
konsumen, suatu posisi seharusnya mampu menciptakan image yang positif dari
konsumen yang membedakan maskapai yang satu dengan maskapai lainnya dan
menggambarkannya sebagai maskapai yang mampu memuaskan kebutuhan dan
keinginan pelanggan (Chacko 1997).
Maskapai penerbangan yang mampu melakukan segmentasi dan positioning dengan
tepat dibandingkan pesaing-pesaingnya akan dapat memperoleh keunggulan kompetitif
melalui diferensiasi pelayanannya (Surovitskikh 2007).
Peningkatan persaingan bisnis di industri penerbangan apabila tidak dilandasi dengan
pemahaman tentang segmentasi, targeting dan positioning yang tepat akan berdampak
pada kurangnya minat dari konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Oleh karena itu
berdasarkan uraian yang telah dipaparkan di atas, maka permasalahan yang prioritas
untuk diteliti adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana segementasi pasar yang dilakukan oleh Air Asia?
2. Bagaimana targeting dalam marketing yang dilakukan oleh Air Asia?
3. Bagaimana Air Asia melakukan positioning dalam pasar?
 BAB III
HASIL ANALISIS

Analisis yang dilakukan berupa pemaparan terhadap segmentation, targeting, dan

positioning dari maskapai Air Asia yang akan diuraikan sebagai berikut:

1. Segmentation
a. Geografis
Mengutip dari profil perusahaan, Air Asia memiliki segmentasi pasar yang
tersebar di berbagai Negara. Sebagai maskapai tunggal yang Truly ASEAN,
AirAsia menjangkau 3,3 miliar orang melalui 23 hub di enam negara – Kuala
Lumpur, Kota Kinabalu, Kuching, Penang, Johor Bahru, dan Langkawi di
Malaysia; Bangkok, Phuket, Chiang Mai, Krabi, U-Tapao (Pattaya), dan Hat
Yai di Thailand; Jakarta, Bali, Medan, dan Surabaya di Indonesia; Manila,
Kalibo (Boracay), dan Cebu di Filipina; Bengaluru, Delhi, dan Kolkata di
India; dan Nagoya di Jepang asia maupun dunia.

b. Demografis
Segmentasi demografis Air Asia merupakan orang-orang yang berumur 19-
45 tahun dengan status sosial ekonomi A, B, dan C. Yaitu dengan kelas
menengah ke atas dan sedikit mengambil segmentasi kelas menengah bawah.

c. Psikografis
Secara psikografis, segmentasi ini membagi-bagi pembeli menjadi beberapa
kategori kelas sosial, dari kelas bawah hingga kategori kelas atas semuanya
dibedakan.

d. Behavioral
Secara behavioral segmentation, Air Asia berusaha merangkul konsumen
yang mobile dalam kegiatan sehari-hari. Air Asia yang dikenal dengan
system no frills, memberikan kebebasan kepada konsumennya dalam
menentukan keinginannya saat menggunakan Air Asia. Selain itu, Air Asia
selalu mendorong dan mengkampanyekan kepada konsumen adanya promo
 setiap minggunya yang ada di airasia.com maupun aplikasi android yang
disediakan.

2. Targeting

Air Asia lebih dominan melakukan persaingan dalam kategori “low cost
carrier”. Dalam situasi pasar yang sangat kompetitif ini, Air Asia dituntut untuk
berkembang lebih baik lagi. Target pasar yang ingin dicakup Air Asia adalah
semua kalangan dari kalangan ekonomi rendah hingga tinggi yang memang
mampu dari segi persyaratan (memiliki KTP, paspor bagi yang ingin ke luar
negeri, dll) untuk menikmati layanan transportasi Air Asia.
Air Asia ingin selalu memprioritaskan bahwa biaya yang dikeluarkan oleh
penumpang lebih rendah dan hemat dari kompetitornya. AirAsia dinobatkan
sebagai maskapai dengan tarif paling rendah di dunia, dengan cost per available
seat kilometre (cost/ASK) sebesar 3,07 sen Dollar AS pada tahun buku 2017.
Selain itu, dalam hal targeting ini, Air Asia menerapkan strategi differentiated
marketing. Hal itu disebabkan berbedanya karakteristik target pasar pada kota-
kota destinasi dari Air Asia.

3. Positioning

Air Asia yang memiliki produk dengan biaya hemat yang dapat dikatakan
terjangkau dan murah tidak ingin di cap sebagai maskapai penerbangan yang
“murahan” dengan hanya menampilkan kualitas pelayanan yang seadanya tanpa
memperhatikan kualitas dan kenyamanan yang diberikan kepada customer. Jadi,
bisa dikatakan bahwa produk dari maskapai Air Asia ini “murah tapi tidak
murahan” sehingga tentunya tidak mengabaikan keselamatan penerbangan. Bagi
AirAsia, keselamatan operasional adalah prioritas tertinggi dan Air Asia
mematuhi ketentuan yang ditetapkan oleh badan-badan pengatur di negara
manapun Air Asia beroperasi. AirAsia Group bekerja sama dengan penyedia
perawatan pesawat udara terkemuka agar armadanya selalu dalam kondisi
terbaik
 Air Asia selalu menyuarakan kepada konsumen bahwa penumpang
mendapatkan nilai yang mereka bayar dan terbang menggunakan Air Asia selain
hemat biaya dan murah, tetapi juga “with a great fly experience” yang selalu
mengutamakan pelayanan prima kepada konsumen. Air Asia memberikan harga
terendah tanpa mengurangi kualitas, keamanan dan kenyamanan. Bahkan dalam
keadaan tertentu, penumpang Air Asia akan disuguhi hiburan dari pramugari Air
Asia antara lain pertunjukan musik, story telling, sulap, stand up comedy. Inilah
yang membuat AirAsia begitu populer, " because it is fun and delightful to fly
with us ". Dengan itu, Air Asia menerapkan strategi positioning yaitu more for
less, yaitu positioning yang diterapkan oleh Air Asia dengan menawarkan nilai
lebih, kualitas, dan kenyamanan dibandingkan produk pesaing kepada konsumen
dengan harga yang lebih mudah diberikan kepada konsumen.
Tidak hanya itu, untuk menegaskan positioning Air Asia di benak pelanggan,
sebagian besar pesawat dari Air Asia terpampang jelas tulisan “Now Everyone
Can Fly” yang mengindikasikan bahwa untuk bisa terbang menggunakan
pesawat tidak hanya segelintir orang saja, namun siapapun bisa terbang dengan
Air Asia karena biaya yang murah namun tidak murahan

Untuk memudahkan pemahaman terkait segementing, targeting, dan positioning dari

maskapai Air Asia, maka berikut ini adalah contoh customer persona yang terkait
dengan hasil analisis di atas.

MARIA HELENA
Jakasetia, Bekasi

Latar Belakang Hobi dan Minat

• Perempuan • Traveling
• Usia 24 Tahun • Fotografi
• Karyawan swasta di • Aktif di media sosial
salah satu perusahaan (Instagram, Twitter,
di Jakarta Linkedin)

Tujuan Masalah
• Work life balance • Tidak suka spend high budget untuk
• Explore destinasi wisata dalam dan travelling
luar negeri • Membutuhkan penerbangan berbiaya
• Budget Travelling, backpacking dan hemat dengan experience yang baik
get lost • Bagasi tidak penting, yang penting
hemat
 BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN

Berdasarkan analisis yang dilakukan terhadap strategi segmenting, targeting dan

positioning dari maskapai Air Asia, berikut ini adalah kesimpulan yang bisa diambil:
a. Segmenting dari maskapai Air Asia dibagi menjadi empat buah aspek, yaitu aspek
geografis, demografis, psikografis dan behavioral yang masing-masing
menjelaskan tentang segmen pasar dari maskapai Air Asia.
b. Targeting dari maskapai Air Asia adalah semua kalangan konsumen terutama
pada konsumen yang menghendaki penerbangan dengan biaya yang lebih hemat.
c. Positioning dari maskapai Air Asia adalah brand image bahwa maskapai ini
menawarkan harga yang murah, namun tidak murahan sehingga tetap menjaga
kualitas pelayanan dan keamanan dalam penerbangan

Tentunya penelitian ini jauh dari kata sempurna, sehingga saran untuk penelitian
selanjutnya adalah dibutuhkannya data-data yang lebih komprehensif untuk medukung
analisa yang dilakukan terhadap permasalahan yang ada dan penelitian yang lebih
mendalam.