Mata Kuliah : Asesmen dan Intervensi Organisasi

Kelas : B-1

Anggota Kelompok :

- Afif Naufalrachman (111611133029)

- Mega Pertiwi (111611133059)
- Yoga Juliana (111611133156)
- Auza Madanisa (111611133185)
- Marissa Aldarina (111611133197)
- Erri Suhartono Putri (111611133203)

1. Analisis Macro External Environment PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

2. Analisis Micro External Environment PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk

Analisis micro external environment pada PT Garuda Indonesia

didasarkan pada model Analisis Lima Kekuatan Porter (Porter’s five force
analysis). Model ini dikembangkan oleh Michael Porter tahun 1979 dan merupakan
suatu kerangka kerja yang dipergunakan untuk menganalisis industri serta
pengembangan strategi bisnis. Model lima kekuatan (five forces module) juga dapat
dipergunakan sebagai alat untuk menganalisis lingkungan persaingan industri.
Menurut (Porter M. E., 1980), terdapat 5 kekuatan yang menentukan intensitas
persaingan dalam suatu industri diantaranya:

1. Potential entrants
2. Subtitutes
3. Buyers
4. Suppliers
5. Competitive rivalty

PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk merupakan perusahaan yang bergerak

dalam bidang jasa transportasi (angkutan) udara niaga dan merupakan maskapai
penerbangan nasional milik Negara Indonesia. Sebagai salah satu perusahaan yang
cukup terkenal di Indonesia, maka sudah bisa dipastikan bahwa PT Garuda
Indonesia juga memiliki banyak pesaing dalam bidang industri yang sama.
Lingkungan persaingan industri semcam ini dapat dianalisis dengan menggunakan
the five forces framework milik (Porter M. E., 1980) yang menekankan pada micro
external environment.

1. Potential entrants

Kekuatan ini menentukan seberapa mudah (atau sulit) untuk terjun ke

suatu industri tertentu. Jika industri tersebut mampu mendapatkan laba atau profit
yang tinggi dengan hambatan yang relatif sedikit maka perusahaan atau pesaing lain
akan banyak bermunculan karena tertarik dengan tawaran keuntungan yang tinggi.
Semakin banyak perusahaan kompetitor yang bersaing pada market yang sama
maka persaingan menjadi makin ketat dan laba industri yang akan diperoleh
semakin menurun. Beberapa faktor internal yang mempengaruhi mudah atau
sulitnya rintangan memasuki suatu industri diantaranya sebagai berikut :

a. Skala ekonomi
b. Diferensiasi produk
c. Kebutuhan Modal
d. Hak paten / merk dagang
e. Biaya beralih pemasok (switching cost)
f. Akses ke saluran distribusi
g. Biaya tak menguntungkan bebas dari skala
h. Loyalitas pelanggan
i. Kebijakan pemerintah
j. Perkembangan Teknologi

Pada PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk, persaingan dalam skala

penerbangan lokal bisa dinilai cukup rendah. Adapun hal tersebut didasarkan pada
jumlah pesaing yang relatif lebih sedikit dibandingkan dengan moda transportasi
lain yang lebih beragam. Persaingan pada insustri maskapai penerbangan
memerlukan biaya yang sangat besar sehingga kompetitor yang terjun bisa dibilang
hanya “itu-itu saja” misalnya Lion Air Group, Sriwijaya Air, NAM Air, Batik Air,
Wings Air.

2. Subtitues

Barang atau jasa substitusi merupakan barang atau jasa yang dapat
menggantikan produk sejenis. Hambatan atau ancaman ini terjadi apabila
konsumen memperoleh produk pengganti (subtitusi) yang lebih murah atau produk
pengganti yang memiliki kualitas lebih baik dengan biaya pengalihan yang rendah.
Adanya produk atau jasa pengganti akan membatasi jumlah laba potensial yang
didapat dari suatu industri. Makin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh
produk pengganti, makin ketat pembatasan laba dari suatu industri. Semakin sedikit
produk pengganti yang tersedia di pasaran akan semakin menguntungkan
perusahaan.

Apabila dilihat dari aspek ini, maka PT Garuda Indonesia memiliki

ancaman jasa subtitusi lain salah satunya dari PT Kereta Api Indonesia yang baru-
baru ini melakukan beberapa inovasi misalnya melakukan pekan diskon untuk
menarik minat masyarakat menggunakan kereta api. Promo ini ditujukan untuk
eksekutif jarak menengah dan jauh yang biasanya harganya hampir sama bahkan
lebih mahal daripada harga tiket pesawat. Salah satu KAI Kita Pekan Diskon yang
akan diadakan di Main Hall DTC Wonokromo pada tanggal 26-28 Oktober
2018(untuk Daop 8 Surabaya). PT Kereta Api Indonesia bahkan menawarkan tiket
paling mahal dengan harga hanya Rp210.000,- saja untuk perjalanan dari Surabaya
ke Bandung dan Rp195.000 dari Surabaya ke Jakarta.

Inovasi yang lainnya adalah upaya revitalisasi jalur kereta api ganda lintas
utara Jawa agar rute Jakarta-Surabaya sepanjang 727 kilometer (km) dapat dilintasi
kereta kecepatan sedang dan apabila sukses direnovasi kereta jalur tersebut akan
mampu melesat dengan kecepatan 150 km perjam dan memiliki waktu tempuh
hanya 5 jam yang tentunya tidak jauh berbeda dengan pesawat terbang.
 Dihimpun dari detikFinance.com menurut Direktur Utama PT Kereta Api
Indonesia (Persero) (KAI), Edi Sukmoro hal tersebut dilakukan karena travel time
yang sama dengan pesaingnya yaitu pesawat, memang harus dibuat masyarakat
lebih cinta kereta, Jakarta-Surabaya jaraknya hanya 720 km jika PT KAI bisa
melakukan inovasi 150 km/jam barangkali perjalanan darat shanya ditempuh
selama 5,5-6 jam (Detik Finance, 2016).

Selain itu dalam ranah penerbangan internasional, PT Garuda Indonesia

juga memiliki beberapa pesaing berat diantaranya yaitu Singapore Airlines, Qatar
Airlines dan Emirat. Selain itu, terdapat juga Cathay Pacific dan Middle East.
Menurut Rudiana selaku Wakil Ketua Asosiasi Perusahaan Penjual Tiket (Astindo),
hal tersebut didasarkan pada pilihan jadwal yang lebih beragam dan rute
penerbangan yang lebih banyak dari pada PT Garuda Indonesia. Pesaing yang
cukup banyak menyebabkan PT Garuda Indonesia sedikit tertinggal dibandingkan
pesaingnya (Harian Kompas, 2017). Hal tersebut tentunya akan berdampak pada
masyarakat yang akan melakukan perjalanan keluar negeri, adanya maskapai-
maskapai lain yang memenuhi jadwal penerbangan sebagai kebutuhan konsumen
tentunya akan lebih dipertimbangkan dibandingkan maskapai yang kurang
memiliki keberagaman jadwal.

Salah satu subtitusi yang mungkin menjadi pesaing bagi Garuda Indonesia
adalah Batik Air, meskipun Batik Air masih tergolong maskapai baru dan belum
memiliki banyak pencapaian seperti Garuda Indonesia namun maskapai Batik Air
menawarkan layanan yang profesional dan merupakan maskapai full service. Batik
Air menggunakan pesawat Boeing 737-900ER yang memiliki kursi kelas bisnis dan
kelas ekonomi yang kedua fasilitasnya tidak jauh berbeda. Maskapai ini juga
menawarkan pelayanan yang baik dan menawarkan harga dibawah maskapai
Garuda. Sehingga, bisa dikatakan bahwa Batik Air bisa menjadi subtitues alternatif
dalam penerbangan domestik.
3. Buyers

Kekuatan ini menilai daya tawar atau kekuatan penawaran dari

pembeli/konsumen, semakin tinggi daya tawar pembeli dalam menuntut harga yang
lebih rendah ataupun kualitas produk yang lebih tinggi, semakin rendah profit atau
laba yang akan didapatkan oleh perusahaan produsen. Harga produk yang lebih
rendah berarti pendapatan bagi perusahaan juga semakin rendah. Di satu sisi,
Perusahaan memerlukan biaya yang tinggi dalam menghasilkan produk yang
berkualitas tinggi. Sebaliknya, semakin rendah daya tawar pembeli maka semakin
menguntungkan bagi perusahaan kita. Daya tawar pembeli tinggi apabila jumlah
produk pengganti yang banyak, banyak stok yang tersedia namun hanya sedikit
pembelinya.

Pembeli dengan industri memaksa penurunan harga, tawar-menawar untuk

kualitas yang lebih tinggi atau layanan yang lebih banyak, dan membandingkan
dengan industri pesaing. Semua itu mengorbankan profitabilitas industri. Kekuatan
masing-masing kelompok pembeli penting suatu industri bergantung pada sejumlah
karakteristik dari situasi pasarnya dan pada kepentingan relatif pembeliannya dari
industri dibandingkan dengan bisnisnya secara keseluruhan. Kelompok pembeli
sangat kuat jika keadaan berikut ini berlaku:

1. Relatif terkonsentrasi atau membeli volume besar terhadap penjualan

penjual.
2. Produk yang dibelinya dari industri mewakili sebagian besar biaya atau
pembelian pembeli.
3. Produk yang dibelinya dari industri adalah standar atau tidak terdiferensiasi.
4. Kelompok pembeli menghadapi beberapa switching costs.
5. Kelompok pembeli menghasilkan laba yang rendah.
6. Pembeli merupakan ancaman integrasi mundur yang kredibel.
7. Produk industri tidak penting untuk kualitas produk atau layanan pembeli.
8. Pembeli memiliki informasi lengkap. (Porter M. E., 1980)
 Melalui siaran Pers yang dilakukan pada 14 Maret 2017, PT Garuda
Indonesia memiliki kurang lebih 1.000 Corporate Buyers. Pada tanggal itu, PT
Garuda Indonesia mengadakan acara Corporate Travel Fair yang khusus ditujukan
untuk pasar korporasi dengan melibatkan hingga 1.000 potential corporate buyers
guna memperkuat pasar korporasi sekaligus memaksimalkan peran travel agent
sebagai mitra strategis dalam pengembangan channel distribusi penjualan Garuda
Indonesia.

Komitmen perusahaan untuk terus mengedepankan sinergi dengan

stakeholder terkait, dalam hal ini travel agent sebagai mitra strategis perusahaan
dalam pengembangan channel distribution penjualan perusahaan. Pasar korporasi
merupakan pangsa pasar yang sangat potensial dengan total kontribusi mencapai
lebih 10 persen dalam peningkatan pendapatan perusahaan. Dengan potensi pasar
korporasi yang masih terbuka luas, Garuda Indonesia optimis dapat menargetkan
pertumbuhan pasar korporasi sebesar 15 persen dengan total transaksi pendapatan
mencapai 100 Miliar. Garuda Indonesia bekerjasama dengan RajaMICE, yaitu
salah satu Professional Event Organizer (PEO) terbesar di Indonesia, di mana
pihaknya dan RajaMICE akan memberikan berbagai penawaran menarik bagi para
corporate partner yang selama ini telah menjadi pelanggan setia Garuda Indonesia,
diantaranya diskon hingga 30 persen. Pengeluaran perusahaan untuk travel
korporasi dan MICE memberikan pendapatan industry pariwisata serta destinasi
mencapai 5 kali dibandingkan dengan perjalanan wisata leisure. Selain itu, PT
Garuda Indonesia juga manggaet Bank Mandiri dengan menawarkan cashback
hingga Rp 1 Juta dan program fiestapoin, berupa tambahan diskon hingga 50 persen
untuk minimal transaksi Rp 1 juta per transaksi di seluruh agen perjalanan (Dicka,
2017).

4. Suppliers

Daya tawar pemasok yang kuat memungkinkan pemasok untuk menjual

bahan baku pada harga yang tinggi ataupun menjual bahan baku yang berkualitas
rendah kepada pembelinya. Dengan demikian, keuntungan perusahaan akan
menjadi rendah karena memerlukan biaya yang tinggi untuk membeli bahan baku
yang berkualitas tinggi. Sebaliknya, semakin rendah daya tawar pemasok, semakin
tinggi pula keuntungan perusahaan kita. Daya tawar pemasok menjadi tinggi
apabila hanya sedikit pemasok yang menyediakan bahan baku yang diinginkan
sedangkan banyak pembeli yang ingin membelinya, hanya terdapat sedikit bahan
baku pengganti ataupun pemasok memonopoli bahan baku yang ada.

Pemasok dapat memberikan kekuatan tawar-menawar kepada suatu industri

dengan memperingatkan untuk menaikkan harga atau mengurangi kualitas barang
dan layanan yang dibeli. Pemasok yang kuat dengan demikian dapat menekan
profitabilitas dari industri yang tidak dapat memulihkan kenaikan biaya dalam
harganya sendiri. Dengan menaikkan harga mereka, misalnya, perusahaan-
perusahaan kimia telah berkontribusi terhadap erosi profitabilitas pengemas aerosol
yang telah dikontrak karena pengemas menghadapi persaingan ketat dari produksi
sendiri oleh pembeli mereka, oleh karenanya memiliki kebebasan terbatas untuk
menaikkan harga mereka. Kondisi yang membuat pemasok kuat cenderung
mencerminkan pembeli yang membuat mereka kuat. Kelompok pemasok sangat
kuat jika hal berikut berlaku:

1. Kelompok pemasok didominasi dan terkonsentrasi pada beberapa

perusahaan daripada industri di mana mereka memasok barangnya.
2. Kelompok pemasok tidak berkewajiban untuk bersaing dengan produk
pengganti lainnya untuk dijual ke industri.
3. Industri bukanlah pelanggan penting dari kelompok pemasok.
4. Produk pemasok merupakan masukan penting bagi bisnis pembeli.
5. Produk-produk kelompok pemasok dibedakan atau telah membangun biaya
pengalihan (switching-costs).
6. Kelompok pemasok menunjukkan peringatan yang kredibel integrasi ke
depan. (Porter M. E., 1980)
 Salah satu pencapaian PT Garuda Indonesia dalam hal bargaining of
supplier adalah pada tahun 2017 Perseroan memiliki medium term initiatives yaitu
reduce cost significantly dengan tindakan meningkatkan efisiensi pengeluaran
dengan cara merenegosiasikannya kepada pihak supplier atau penyedia pelayanan.
Pencapainannya yaitu menurunkan CASK pada 4Q-2017 US¢5.9 (-2.45% YoY)
(PT Garuda Indonesia, 2017). Sepanjang tahun 2017, Unit Pengadaan
melaksanakan sebanyak 713 proses pengadaan di mana rata-rata produktivitas
personil pengadaan mencapai 41 pengadaan per personil. Adapun kontribusi
penghematan yang cukup signifkan dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Pengadaan penyediaan bahan bakar pesawat untuk lokasi internasional yang

memberikan potensi penghematan biaya sebesar Rp474.166.645.636,00 per tahun;

2. Pengadaan sewa engine yang memberikan potensi penghematan biaya sebesar

Rp22.434.649.000,00 per tahun. Selain itu, strategi lain yang ditetapkan Perseroan
dalam upaya memperoleh penghematan dari segi pengadaan adalah dengan
melakukan renegosiasi atas beberapa kontrak kerja sama antara lain:

a. Renegosiasi atas jasa penyedia perawatan pesawat yang memberikan

potensi penghematan biaya sebesar Rp72.917.354.754,00 per tahun;
b. Renegosiasi atas penyediaan bahan bakar pesawat untuk lokasi domestik;
dan
c. Renegosiasi terhadap perjanjian-perjanjian lain di antaranya terkait dengan
penyediaan inflight catering, pengelolaan gedung, hotel akomodasi awak
pesawat, perawatan simulator pesawat, dan beberapa perjanjian TI.

Di samping itu guna mendorong pencapaian efsiensi melalui penguatan

sinergi dan kolaborasi dengan anak perusahaan,Perseroan menjalankan program
Joint Pocurement untuk Pengadaan Asuransi Aviasi yang memberikan potensi
penghematan sebesar Rp18.382.855.500,00 per tahun.

Terkait hubungan dengan supplier, secara periodik Perseroan melaksanakan

“Supplier Feedback Survey” dengan tujuan mendapatkan persepsi supplier atas
pengadaan di Perseroan dan juga mendapatkan feedback dari supplier guna
pengembangan pengadaan ke depan. Berikut adalah hasil Supplier Feedback
Survey selama tiga tahun terakhir:

Persepsi supplier atas pengadaan di Perseroan berdasarkan hasil survey

2017 menunjukkan tingkat kepuasan sebesar 95% atau meningkat sebesar 1% dari
tahun sebelumnya. Meskipun secara garis besar tingkat kepuasan supplier cukup
baik, Perseroan tetap melakukan penyempurnaan berkelanjutan guna
mengembangkan sistem pengadaan yang lebih baik dan transparan. PT Garuda
Indonesia menjalin kerja sama sinergi BUMN dengan pertamina sebagai supplier
bahan bakar di domestic.

5. Competitive rivalty

Menurut (Porter, 1980), persaingan antar pesaing dalam industri yang

sama menjadi pusat kekuatan dalam persaingan. Kekuatan dalam aspek competitive
rivalty adalah penentu utama. Sehingga, perusahaan harus mampu bersaing secara
aktif dan agresif untuk mendapatkan pangsa pasar yang luas (besar). Kompetitor
dalam hal ini adalah para pemain yang menghasilkan dan menjual produk sejenis,
yang akan bersaing dalam memperebutkan market share pasar. Semakin tinggi
tingkat persaingan antar perusahaan mengindentifikasikan semakin tinggi pula laba
atau profitabilitas dalam suatu industri, namun profitabilitas perusahaan mungkin
saja mengalami penurunan.
 Suatu perusahaan akan semakin diuntungkan apabila posisi perusahaannya
cukup kuat dan tingkat persaingan pada pasar yang sama tersebut relatif cukup
rendah. Persaingan yang semakin ketat akan terjadi jika banyak pesaing yang
berlomba-lomba merebut pangsa pasar yang sama, suatu produk dapat dengan cepat
digantikan, loyalitas pelanggan yang diperoleh perusahaan rendah, dan makin
banyaknya pesaing yang memiliki kemampuan yang setara dalam menghadapi
persaingan.

Pada PT Garuda Indonesia, posisi perusahaan bisa dinilai cukup kuat dan
signifikan.karena predikat maskapai penerbangan ini paling baik diantara maskapai
lain di Indonesia. Hal ini terbukti dari pencapaian-pencaipannya diantaranya
berhasil masuk dalam jajaran 5 besar maskapai global dengan jumlah penerbangan
diatas 15.000 dan melalui capaian on time performance atau ketepatan waktu (OTP)
arrivals di Bulan September 2018 sebesar 90.5%. Selain itu, PT Garuda Indonesia
menjadi maskapai satu-satunya yang bergabung dengan SkyTeam sejak Maret
2014. SkyTeam sendiri merupakan aliansi yang khusus beranggotakan maskapai-
maskapai besar di dunia (PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk, 2018).

PT Garuda Indonesia juga masuk dalam jajaran maskapai bintang lima dan
mendapat penghargaan dari Skytrax, menyabet predikat the best cabin crew in the
world, Indonesia Tourism & Travel Award 2016/2017, Transportation & Safety
Award sehingga dengan berbagai pencapaian yang diraih tentunya posisi Garuda
dalam pasar penerbangan saat ini cukup menguntungkan. Sejauh ini, belum ada
maskapai nasional yang memiliki pencapaian serupa.

Menurut data dari Annual Report PT Garuda Indonesia tahun 2017,

Perseroan berhasil meningkatkan frekuensi penerbangan sebesar 2,34% menjadi
281.135 penerbangan dari sebanyak 274.696 penerbangan pada tahun 2016.
Kenaikan frekuensi ini sekaligus memperluas jaringan penerbangan baik di lingkup
domestik maupun internasional. Jumlah penumpang yang diangkut juga mengalami
pertumbuhan sebesar 3,54% menjadi 36,24 juta penumpang dibandingkan tahun
sebelumnya sebanyak 35 juta penumpang. Selain itu, pendapatan usaha Perseroan
meningkat 8,11% menjadi US$4,18 miliar di tahun 2017. Kinerja ini patut
diapresiasi karena sejak tiga tahun terakhir Perseroan menghadapi persaingan harga
yang ketat (PT Garuda Indonesia, 2017).

Dalam analisis ini, PT Garuda Indonesia memanfaatkan strategi

diferensiasi berfokus pada segmentasi konsumen kalangan menengah ke atas dan
berbasis dari atribut kualitas pelayanan, sehingga meskipun Garuda Indonesia
menawarkan harga yang relatif lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai lainnya,
hal tersebut bukanlah menjadi masalah utama. Justru hal tersebut menguntungkan
bagi PT Garuda Indonesia karena secara otomatis persaingan yang dilakukan bukan
terjadi di sektor low-cost yang memiliki banyak kompetitor sejenis misalnya Lion
Air.

Tanpa mengubah strategi, PT Garuda Indonesia juga turut menyasar pasar

low-cost flights. PT Garuda Indonesia memperluas jaringan penerbangan dengan
menggunakan anak perusahaan yang dimiliki yaitu PT Citilink yang bergerakan
dalam pangsa low-cost. Sehingga nama Garuda sendiri bisa eksis baik dalam
maskapainya dan anak perusahaan yang dikenal masyarakat.

Meskipun begitu, PT Garuda Indonesia juga harus mempertimbangkan

kehadiran pesaing baru dalam ranah insutri penerbangan. Terdapat satu pesaing
yaitu Batik Air yang juga menawarkan layanan profesional sejak 2013 serta
menawarkan kelas bisnis dan kelas ekonomi yang fasilitasnya hampir setara dengan
bisnis (CNN Indonesia, 2012).