PEMBAHASAN STUDI KASUS CITILINK

JAKARTA-SURABAYA

Kelompok :
1. Aji Anggara Mukti (1)
2. Akbar Zainudin Gumay Tasfi (2)
3. Andry Hizkia Marpaung (3)
4. Anjas (4)
5. Aulia Fahm Laksono(5)
6. Diaz Fista Adhalia(15)

POLITEKNIK KEUANGAN NEGARA STAN

2016
 PEMBAHASAN STUDI KASUS CITILINK
JAKARTA-SURABAYA

I. PROFIL PERUSAHAAN
Industri penerbangan Indonesia dimulai dengan berdirinya maskapai
penerbangan pertama di Indonesia, yaitu Garuda Indonesia. Sebelum krisis, industri
ini menunjukkan perkembangan yang cukup baik, namun keadaannya berubah setelah
terjadinya krisis ekonomi yang melanda beberapa negara di kawasan Asia,
termasuk Indonesia.

Perkembangan industri penerbangan menjadi terhambat, bahkan turun.

Berdasarkan aktivitasnya, industri penerbangan di Indonesia dapat dikelompokkan
menjadi tiga golongan, yaitu penerbangan berjadwal, penerbangan tidak berjadwal
dan penerbangan khusus. Penerbangan berjadwal adalah penerbangan yang
operasinya dilakukan secara teratur pada rute-rute tertentu dengan tujuan mengangkut
penumpang komersial, kargo dan surat. Penerbangan tidak berjadwal adalah
penerbangan yang dilakukan sewaktu-waktu pada rute tertentu yang
diperlukan. Penerbangan tipe ini umumnya dilakukan oleh perusahaan yang
menyediakan jasa carter pesawat. Sedangkan penerbangan khusus adalah
penerbangan yang disediakan oleh perusahaan untuk kepentingan pemilik
pesawat, bukan untuk melayani kepentingan umum. Tipe penerbangan ini
umumnya digunakan oleh instansi-instansi pemerintah dan perusahaan-perusahaan
swasta untuk mengangkut karyawannya ataupun pihak lain yang terkait untuk tujuan
tertentu.

Ada dua regulasi utama dalam industri penerbangan di Indonesia. Pertama,

tariff diatur oleh pemerintah dalam hal ini Departemen Perhubungan, dengan
menggunakan sistem tarif batas atas. Perusahaan tidak boleh menetapkan tarif
penerbangan melebihi batas atas yang ditetapkan, namun diperkenankan untuk
menetapkan tarif serendah-rendahnya. Tarif yang ditetapkan pemerintah pada
tahun 1999 adalah sebesar US$0,11/kursi/km/penumpang. Pada tahun 2003,
ketentuan ini diperbaharui dengan menetapkan tarif referensi yang maksimum
40% lebih rendah dari tarif batas atas.

Kedua, pada tahun 1999 pemerintah melakukan deregulasi industri

penerbangan dengan mengeluarkan PP No. 40/1999 yang memungkinkan
masuknya perusahaan penerbangan dalam industri penerbangan berjadwal
secara bebas asalkan menguasai minimal dua pesawat (milik sendiri maupun
leasing).

Sejak diterapkannya open sky policy yang mempermudah syarat pendirian

maskapai penerbangan tersebut, persaingan di industri penerbangan di Indonesia
menjadi semakin ketat. Salah satunya pada rute Jakarta-Surabaya. Beberapa
pemain lama dan baru membuka jalur penerbangan untuk rute ini, diantaranya
Merpati yang kembali beroperasi di jalur ini dan Efata Papua sebagai pemain baru.

Berdasarkan sensitivitas harga, konsumen pada jalur ini dapat dibagi pada dua
segmen, yaitu segmen yang sensitif harga (price sensitive segment) dan segmen yang
tidak sensitif terhadap harga (price insensitive segment). Perusahaan
penerbangan yang beroperasi dijalur ini, kebanyakan membidik segmen price
sensitive. Hal ini dibuktikan dengan harga tiket yang dijual murah. Persaingan antara
maskapai yang cukup ketat pun mempengaruhi para pemain untuk saling banting
harga. Harga tiket pesawat yang murah ini mendapat respon positif dari masyarakat,
terlihat dari kenaikan jumlah penumpang yang cukup signifikan.
 Di tengah munculnya para pemain baru yang mengklaim dirinya penerbangan
murah (low cost carrier), Garuda pun ikut meluncurkan Garuda Citilink
penerbangan murah untuk rute domestik jarak dekat. Salah satunya adalah rute
Jakarta-Surabaya. Garuda Indonesia, melayani penumpang pada jalur ini dengan dua
layanan, yaitu Garuda Citilink (no frills flight) dan Garuda reguler yang harganya
terpaut sekitar Rp.100.000 lebih tinggi dari Citilink. Sebagai maskapai
penerbangan yang menjadi market leader pada penerbangan reguler, Garuda kini
harus bersaing dengan low cost carrier melalui Citilink.

II. LINGKUNGAN ORGANISASI

a. Lingkungan Makro

1. Politik dan Hukum

Industri penerbangan sangat rentan terhadap perubahan dalam lingkungan

politik. Salah satu masalah yang dihadapi oleh maskapai penerbangan milik
pemerintah adalah intervensi politik. Karena pemerintah telah memberikan bantuan
kepada maskapai penerbangan tersebut, maka pemerintah juga dapat mempengaruhi
manajemen dan kebijakan-kebijakannya.
Pemerintah juga sering melakukan kontrol berlebihan pada tarif penerbangan
domestik yang menyebabkan jarangnya kenaikan atau malah tidak sama sekali.
Namun, tarif domestik yang dijaga terlalu rendah dapat menyebabkan efek kerugian.

Hal ini dapat menyebabkan beberapa rute menjadi tidak menguntungkan.

Pada saat yang sama juga, tarif rendah ini dapat memunculkan permintaan dan
Passenger load factor yang tinggi. Campur tangan pemerintah juga dapat dilihat pada
jadwal dan rute yang diatur oleh pemerintah.

Lingkungan politik yang tidak stabil juga dapat mempengaruhi konsumen

dalam berpergian secara domestik, regional, maupun internasional. Salah satu hukum
di Indonesia yang memberi dampak positif kepada maskapai penerbangan adalah
dengan diberlakukannya sistem 'Bebas Fiskal bagi pemilik nomor pokok wajib pajak
(NPWP)' pada tanggal 1 Januari 2009. Hal ini memicu tingginya permintaan tiket
pesawat bagi penumpang yang ingin berpergian ke luar negeri. Bahkan pada awal
tahun 2011, pemerintah akan memberlakukan bebas fiskal keluar negeri secara penuh.

Namun, secara keseluruhan lingkungan politik di Indonesia tidak stabil

terutama pada politik keamanan dimana masih banyak saja ancaman-ancaman bom.
Sebagai tambahan, hukum terus menerus berubah di Indonesia. Masalah hukum di
Indonesia dapat dijadikan bargaining politik bagi siapapun yang menggunakannya
untuk kepentingan pribadi maupun kelompok. Maskapai penerbangan yang
dipengaruhi oleh intervensi politik seperti ini biasanya diarahkan untuk meraih tujuan
politik atau internal pemerintah untuk membayar hutang politik, daripada meraih
sukses komersil dari industri penerbangan.
 2. Ekonomi

Siklus bisnis memiliki dampak yang signifikan pada industri penerbangan.

Selama resesi, perjalanan melalui udara akan dianggap mewah dan karena permintaan
menurun maka harga tiket juga akan mengalami penurunan. Pada saat kesejahteraan,
konsumen akan memanjakan diri untuk melakukan perjalanan melalui udara dan
menyebabkan tingginya harga tiket.

Peristiwa WTC yang terjadi di Amerika pada tahun 2001 dan Bom Bali di
Indonesia pada tahun 2002 menyebabkan hilangnya pendapatan untuk penerbangan. Hal
ini terjadi karena turunnya permintaan sehingga menyebabkan tingginya biaya
operasional. Di samping itu, biaya asuransi yang dibayar oleh penumpang juga otomatis
akan meningkat. Hal ini mendorong industri untuk memberhentikan karyawan yang
akan memicu resesi yang lebih parah lagi karena meningkatnya tingkat pengangguran.
Bahkan wabah SARS di ujung timur adalah penyebab utama penurunan dalam industri
penerbangan di Indonesia.

Pada taun 1998, terjadi krisis konomi yang menyebabkan pertumbuhan

perekonomian Indonesia merosot mencapai -13,4%. Hal ini menyebabkan nilai tukar rupiah
terhadap dolar AS terdpresiasi yang mengakibatkan melambungnya biaya operasional
perusahaan pnerbangan. Sebagian perusahaan menaikan tarif sebsar 35% dan menyebabkan
penurunan jumlah penumpang.

3. Sosial

Komponen utama dari faktor sosial adalah perubahan perilaku konsumen yang terjadi
akibat dari perubahan dalam mode dan gaya. Dengan adanya perubahan tersebut, maka
permintaan konsumen juga akan berubah. Sejak diberlakukannya deregulasi di Indonesia,
banyak maskapai penerbangan murah yang masuk ke Indonesia sehingga persaingan harga
menjadi sangat ketat, mengakibatkan turunnya harga tiket pesawat. Tren yang berubah
adalah harga tiket pesawat yang dianggap mahal satu dekade lalu, sekarang sudah dapat
dijangkau oleh seluruh lapisan masyarakat. Selain itu, meningkatnya popularitas liburan
di luar negeri telah menyebabkan ledakan permintaan untuk perjalanan udara. Hal ini
akan mempengaruhi permintaan produk perusahaan dan bagaimana perusahaan akan
beroperasi.
 4. Teknologi

Teknologi berperan penting dalam menentukan efisiensi sebuah perusahaan

penerbangan. Sistem reservasi Citilink menggunakan teknologi online-ticketing, dimana
pembelian tiket tidak lagi dilakukan melalui agen, melainkan melalui sistem booking lewat
internet. Metode ini dinamakan Citilink Prepaid Card menggunakan sistem ATM. Dengan
beradaptasi dengan teknologi yang sudah maju, sebuah perusahaan akan mendapatkan
keuntungan, yaitu data yang diakses berupa real time serta pengurangan biaya yang
signifikan.

b. Lingkungan Industri

1. Ancaman Masuk Pendatang Baru

Sejak diberlakukannya deregulasi aturan penerbangan niaga Republik Indonesia,

banyak maskapai penerbangan murah yang masuk ke Indonesia. Hal ini menyebabkan
tingginya persaingan antara maskapai penerbangan dan persaingan harga yang terus
berlanjut. P e n e r b a n g a n d e n g a n t i k e t m u r a h p e r t a m a k a l i d i l a k u k a n o l e h
Li o n A i r . Untuk dapat mempertahankan harga yang sama dengan pesaing, sebuah
perusahaan harus dapat mengurangi pengeluaran. Namun, tidak semua maskapai
penerbangan dapat bertahan di pasar.

Persyaratan modal yang tinggi dan besarnya investasi yang diperlukan mencegah
banyaknya pendatang baru untuk dapat masuk ke dalam industri penerbangan.
Kalaupun pendatang baru memiliki modal, pemerintah Indonesia menyatakan akan
menjamin perlindungan maksimal kepada maskapai nasional.
 Perlindungan yang diberikan pemerintah adalah maskapai asing hanya diizinkan
menerbangi rute regional dari menuju lima bandara yang disiapkan pemerintah dari luar
negeri secara searah (point-to-point) ke bandara asal mereka. Yaitu Bandara Soekarno-
Hatta Jakarta, Bandara Polonia Medan, Bandara Ngurah Rai Denpasar, Bandara Juanda
Surabaya, dan Bandara Hasanudin Makassar. Maskapai luar negeri tidak akan diberikan
izin untuk menerbangi rute domestik.

Namun, potensi pendatang baru dari operator Full Service Carrier juga dapat
menjadi ancaman untuk operator Low Service Carrier di masa depan dan untuk jangka
panjang. Akan tetapi untuk saat ini, maskapai penerbangan Full Service Carrier di
Indonesia hanya dipegang oleh PT. Garuda Indonesia dan Citilink adalah Strategic
Business Unit dari PT. Garuda Indonesia. Dengan demikin, jika dilihat dari sudut pandang
Citilink, ancaman masuk pendatang baru adalah lemah atau rendah.

2. Daya Tawar Pemasok

Mulai dari Citilink yang beroperasi dengan memakai pesawat Garuda Indonesia,
pemeliharaan pesawat sampai dengan divisi pemasaran dan procurementnya. Di sisi lain,
para pemasok juga bergantung kepada PT. Garuda Indonesia karena PT. Garuda
Indonesia sendiri memiliki market share kedua terbesar di Indonesia setelah PT. Lion
Airlines. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa kekuatan daya tawar pemasok untuk
Citilink adalah medium.

3. Daya Tawar Pembeli

Kekuatan daya tawar pembeli dapat dilihat salah satunya dari jumlah pembeli.
Semakin besar sebuah perusahaan bergantung kepada pembeli, maka semakin tinggi
kekuatan daya tawar pembeli. Dan jika dilihat dari sudut pandang Low Cost Carrier,
volume pembeli sangat penting karena operator penerbangan murah mengandalkan
keuntungannya lewat kapasitas kursi yang terisi pada setiap penerbangan (Passenger Load
Factor). Selain itu, karena banyaknya maskapai penerbangan murah yang masuk ke
Indonesia sejak diberlakukannya deregulasi, pembeli menjadi memiliki banyak pilihan.
 Bertumbuhnya pengguna internet di Indonesia menyebabkan biaya beralih
(switching cost) ke operator lain rendah karena calon penumpang memiliki akses
terhadap informasi harga tiket. Teknologi yang sudah berkembang pesat memungkinkan
calon penumpang dapat membandingkan harga tiket secara real-time tanpa harus
membandingkan harga lewat agen travel yang terkadang dapat menjadi bias. Umumnya,
jumlah pembeli akan banyak pada maskapai penerbangan yang dapat memberikan
keuntungan value for money untuk mereka. Dengan demikian, jika dilihat dari sudut pandang
Citilink, kekuatan daya tawar pembeli adalah tinggi.

4. Ancaman Produk Pengganti

Ancaman produk pengganti pada industri penerbangan adalah moda angkutan darat
dan laut. Dua puluh tahun lalu, transportasi darat dan laut masih dianggap sebagai
satu-satunya transportasi yang dapat digunakan untuk perjalanan jarak jauh. Tidak semua
orang dapat menggunakan transportasi udara karena harga tiket pesawat yang masih relatif
sangat mahal dan mewah. Namun, sejak masuknya Low Cost Carrier ke Indonesia,
tiket pesawat menjadi sangat murah. Berpindahnya pengguna moda angkutan darat dan
laut disebabkan karena harga tiket pesawat yang semakin murah atau selisih harga yang
teralu dekat.

Selain itu, dengan menggunakan transportasi udara, penumpang dapat

menghemat waktu mengingat infrastruktur kereta api dan jalan raya yang masih buruk
di Indonesia. Dan untuk kedepannya, kondisi penerbangan nasional diperkirakan tidak
akan berubah dan akan terus mengarah pada Low Cost Carrier. Hal tersebut didukung
dengan masih stagnannya pertumbuhan ekonomi di Indonesia sehingga aspek penghematan
menjadi faktor yang sangat penting bagi konsumen. Dengan demikian, dapat disimpulkan
bahwa ancaman produk pengganti adalah rendah.
 5. Intensitas Persaingan Antar Pemain

Namun, Citilink baru saja masuk ke industri penerbangan rute Jakarta-Surabaya di

tahun 2009. Hal tersebut menyebabkan Citilink harus berjuang cukup keras dalam merebut
pangsa pasar mengingat para pesaing yang sudah cukup lama berada di dalam industri.
Persaingan kompetitif dalam industri mengakibatkan Citilink harus dapat menarik
perhatian konsumen walapupun Citilink bergerak di bawah Garuda Indonesia yang
memiliki brand image yang kuat di mata masyarakat. Dengan demikian, jika dilihat dari
sudut pandang Citilink, intensitas persaingan antar pemain adalah tinggi.

Gambar 1. Five Forces Model Citilink

Persaingan kompetitif dalam suatu industri dipengaruhi oleh kelima kekuatan Porter.
Dapat dilihat bahwa ancaman masuk pendatang baru rendah, daya tawar pemasok
medium, daya tawar pembeli tinggi, intensitas persaingan antar pemain tinggi dan
ancaman produk pengganti rendah. Dengan demikian, ditarik kesimpulan bahwa
lingkungan industri Citilink cukup menarik. Kesuksesan strategi Citilink bergantung pada
misi dan keunggulan kompetitifnya. Untuk saat ini Citilink hanya melayani penerbangan
domestik. Maka dari itu, tujuan utama Citilink seharusnya adalah meningkatkan market
share. Citilink harus dapat mengambil keputusan dan memiliki strategi sendiri namun
mempunyai tujuan yang tetap sama dengan perusahaan induknya,
 III. S.W.O.T

Strength

1. Sistem reservasi memanfaatkan kemajuan teknolgi telekomunkasi dan informasi.

2. Metode pembayaran memakai dua metode; Citylink Prepaid Card dan transaksi
online berbasis internet.
3. Merupakan anak cabang PT Garuda Indonesia.
4. Menerapkan strategi point-to-point dalam pelayanan.
5. Adanya pembacaan pantun oleh pihak maskapai pada saat didepart menimbulkan
ikatan emosional antara penumpang dengan pihak maskapai. Contoh:
6. Market share terbesar kedua di Indonesia (PT Garuda Indonesia) membuat kekuatan
daya tawar pemasok untuk Citylink adalah medium.

Weakness

1. Harga tiket masih mahal untuk calon penumpang middle-to-low daripada masakapai
lain sejenisnya.
2. Jadwal rute penerbangan Citylink sering dilakukan pada pagi buta atau malam hari
untuk menghindari biaya operasional yang mahal di jadwal sibuk, membuat calon
penumpang kecewa.
3. Calon penumpang yang belum mengetahui harga tiket Citylink (kurangnya iklan oleh
pihak maskapai) akan menganggap harga tiket Citylink sama dengan harga tiket
Garuda Indonesia.

4. Masih menggunakan aircraft yang sudah tua.

5. Penggunaan aircraft tipe Fokker F 28 yang berjumlah sekitar 3. Tidak sesuai antara
kapasitas aircraft dengan demand pada rute rute tertentu.
6. Kapasitas seat pada pesawat Boeing B737 300 adalah 148 dan pada peak season,
kapasitas seat tidak mencukupi permintaan pelanggan untuk memakai jasa Citilink.
Maka kapasitas pesawat berpengaruh pada pergerakan Citilink untuk dapat meraih
pangsa pasar.
7. Belum mempunyai specific culture.
8. Citilink belum mempunyai ciri khas yang menunjukkan brand image kepada
konsumen. Contohnya adalah dalam pelayanan jasa ke konsumen, Citilink belum
memuaskan, maka akan terdapat rencana untuk mengadakan sales on board untuk
membentuk brand image Citilink.

Opportunities

Demand akan tipe aircraft baru naik.

Tipe aircraft Boeing B737 400 yang mempunyai kapasitas seat yang berjumlah
156 sehingga dapat menambah pendapatan Citilink.
Adanya peluang implementasi segera penggunaan teknologi pada cara reservasi
maupun check in.
Perkembangan teknologi informasi yang berkembang pesat sehingga reservasi dan
check in tidak hanya melalui internet dan ATM, tetapi juga dapat menggunakan SMS
 booking confirm.
Peluang peningkatan trafik yang potensial dengan adanya otonomi daerah.
Penjualan melalui agen.
Perjanjian / kesepakatan yang dilakukan kantor cabang Citilink di daerah dengan
perusahaan penerbangan lainnya. Seperti kerja sama Citilink dengan perusahaan
penerbangan yang berada di daerah Gorontalo.

Threat

Krisis berkelanjutan di Indonesia.

Perekonomian Indonesia sedang mengalami krisis, di antaranya adalah
jumlah pengangguran bertambah, nilai rupiah menurun dan berkurangnya
penanam modal asing. Hal tersebut dapat menghambat Citilink dalam
mempromosikan jasanya kepada konsumen.
Pelanggan belum mengerti tata cara reservasi dengan menggunakan komputer
(teknologi literate).
Perkembangan teknologi yang cepat mengharuskan Citilink untuk mengikuti
trend yang ada. Contohnya kemajuan teknologi mobile communication dapat
digunakan untuk reservasi kursi penerbangan melalui sms.
Masuknya pesaing baru.
Perang harga.

Perbandingan harga rute penerbangan Citilink dengan perusahaan penerbangan lain:

Harga rute Citilink
Jakarta Balikpapan Rp 500.000
Jakarta Yogyakarta Rp 170.000
Jakarta Surabaya Rp 160.000
* salah satu pesaing Citilink
* Harga rute Lion Air
Jakarta Balikpapan Rp 389.000
Jakarta Yogyakarta Rp 289.000
Jakarta - Surabaya Rp 259.000
 IV. PERUMUSAN ALTERNATIF KEPUTUSAN
Kebijakan penetapan harga untuk produk baru merupakan kebijakan krusial dalam
pemasaran. Kebijakan ini akan sangat tergantung pada jenis produk yang ditawarkan oleh
produsen dan kebijakan untuk bauran produk bisa bermacam macam mulai dari optional
product pricing hingga product bundle pricing. Penyesuaian harga akan lebih banyak variasi
dalam penelitian harga, serta strategi penyesuaian harga baik harga naik, turun atau yang
lain. Harga tiket yang ditawarkan oleh sebagian besar fenomena penerbangan di Indonesia
seperti Air Asia, Batara dan Lion Air menawarkan harga tiket yang jauh dibawah harga
pasar, berbeda dengan Citilink mematok harga yang tinggi pada setiap kali mereka
melakukan penerbangan. Mungkin pasar sasaran yang dituju adalah orang orang
menengah keatas,mungkin dengan kenyamanan ,pelayanan dan keamanan yang diberikan
berbeda dengan yang lain. Hal ini menjadikan konsumen merasa puas dan dari perusahaan
pun jangan merasa senang dulu karena mungkin masih banyak konsumen lebih memilih
dengan harga tiket yang murah. Tanpa menghiraukan keamanan dan kenyamanan. Dalam
penetapan hargapun sebaiknya jangan terlalu mahal dan membuat harga sendiri walaupun
perusahaan mempunyai hak untuk menurunkan harga dan menaikkan harga.

Harga juga dapat menjadi daya tarik untuk menarik pelanggan baru, maksudnya kita
bisa mendapat tiket dengan harga yang menarik dengan tidak mengurangi mutu dari pada
produk tersebut. Hal ini dapat meningkatkan pemasaran .

Dalam memperkenalkan produk kita harus mengatur beberapa strategi untuk dapat
menghasilkan hasil yang memuaskan. Adapun strategi itu antara lain :

1. Harga tinggi dengan menggunakan penawaran yang berkualitaas tinggi. Meskipun

harga umtuk barang/produk yang ditawarkan tinggi namun juga dilengkapi dengan
fasilitas dan kualitas yang sesuai dengan harga tersebut.

2. Harga rendah dengan kualitas rendah. Harga yang akan di kenakan pasar sangat
reendah yang tujuannya untuk meningkatkan pasar, tetapi produk tersebut tidak
selalu berkualitas karena harga yang kita tawarkan reendah.

3. Harga yang relative rendah dengan kualitas sedang. Maksudnya adalah dengan
harga yang tidak tergolong rendah maupun tinggi ( masih dapat dijangkau oleh
masyarakat).
 Strategi harga merupakan elemen inti perekonomian pasar bebas. Dalam menetapkan
harga, citilink tidak bebas menetapkan harga seperti yang mereka inginkan. Citilink harus
mempertimbangkan kepedulian terhadap penetapan harga bagi masyarakat yang lebih luas.
Citilink menyesuaikan harga produk supaya dapat mencermikan perubahan-perubahan biaya
dan permintaan serta memperhitungkan perubahan pembeli dan situasi.

Ketika lingkungan persaingan berubah, Citilink mempertimbangkan kapan

memprakarsai perubahan harga dan kapan menanggapi perubahan harga di pasar.
Dalam kasus tersebut, menurut kami, Citilink menerapkan strategi penetapan harga produk
baru dengan menggunakan penetapan harga penetrasi pasar. Citilink masih dalam tahap
perkenalan produk yang merupakan tahap yang menantang. Citilink harus menghadapi
tantangan berupa penetapan harga untuk pertama kalinya.

Untuk itu Citilink menggunakan penetapan harga penetrasi pasar, di mana Citilink
menetapkan harga awal yang rendah agar dapat menembus pasar secara cepat dan untuk
menarik banyak sekali pembeli dengat cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar.
Beberapa kondisi yang memenuhi dan sangat mendukung strategi tersebut adalah:

1. Pasar di Indonesia sangat sensitif terhadap harga. Sehingga harga yang lebih
rendah menghasilkan pertumbuhan pasar yang lebih besar.

Terbukti, walaupun penerbangan di Indonesia, sekalipun sering bermasalah, namun

tetap saja laku. Salah satu alasannya adalah karena tarif yang murah, sehingga mudah
dijangkau oleh masyarakat. Dan juga transport udara memang paling efektif, efesien,
cepat dan hemat waktu.

2. Biaya-biaya produksi dan distribusi harus turun ketika volume penjualan

meningkat.

3. Harga rendah harus membantu mencegah masuknya pesaing dan perusahaan yang
menggunakan strategi penetapan harga penetrasi harus mempertahankan posisi harga
rendah.
 V. EVALUASI

Di dalam menentukan strategi apa yang bisa dipakai dalam suatu perusahaan maka ada 4
strategi yaitu:

1.Harga tinggi dengan kualitas tinggi disebut STRATEGY PREMIUM

2.Harga rendah dengan kualitas tinggi disebut STRATEGY PENILAIAN
3.Harga tinggi dengan kualitas rendah disebut STRATEGY PENJUALAN
4.Harga rendah dengan kualitas rendah disebut STRATEGY EKONOMI

Mengenai masalah yang terjadi pada Citylink maka yang paling tepat Citylink termasuk
ke dalam

STRATEGY PENILAIAN.

Hal ini disebabkan bahwa harga yang ditetapkan relatif mahal tetapi Citylink menampilkan
kualitas yang bagus.

Memang masyarakat banyak yang mengetahui bahwa Citylink pernah mengalami yang
namanya vakum maka bisa dibilang Citylink mulai berangkat dari awal yang bisa menarik
masyarakat untuk memakai jasanya. Masyarakat juga mengetahui bahwa citylink merupakan
perluasan produk Garuda yang sejak awal ditargetkan untuk menjangkau masyarakat
kalangan sedang ke bawah.

Untuk itu ada pula strategi harga produk baru yaitu :

-Market Skimming.

Menetapkan harga tinggi untuk produk baru dengan memperbesar penghasilan dari pasar
sasaran.Akibatnya keuntungan penjualan menjadi tinggi

-Market Penetration.

Menetapkan harga rendah untuk produk baru dengan tujuan mempertahankan jumlah
 pelanggan yang besar. Akibatnya pasar saham menjadi tinggi. Diantara market
skimming dan market penetration, menurut kami yang paling cocok adalah MARKET
PENETRATION

Dengan adanya perubahan harga seirng dengan bertambahnya strategi pesaing maka
Citylink harus memperhatikan bagaimana reaksi pembeli atau masyarakat dengan semakin
mahalnya tarif bukan hanya itu saja tetapi yang harus diperhatikan apabila pesaing bisa saja
menurunkan harga dengan menaikkan kualitasnya.

Maka diharapkan agar Citylink tidak kalah dengan pesaing dan masih exist, Citylink
harus mempertimbangkan harga yang bisa dijangkau oleh sebagian besar masyarakat dengan
fasilitas yang sama dengan para pesaing lainnya.

Setelah melakukan analisis lingkungan makro dan lingkungan industri, maka

pilihan berikutnya adalah memilih posisi yang dianggap paling tepat dan paling
menguntungkan bagi Citilink. Jika dilihat dari sumber daya saing dan cangkupan
persaingan, dapat disimpulkan bahwa Citilink sebaiknya menggunakan strategi Low Cost
Provider, dimana Citilink berusaha memotong biaya serendah mungkin sebagai basis
persaingan untuk menarik spektrum pelanggan yang luas. Citilink telah mempraktekan
strategi tersebut. Sementara harga tiket Citilink tidak berbeda jauh dengan maskapai
penerbangan murah lainnya, namun salah satu keunggulan yang dimiliki Citilink adalah
keamanan dan kenyamanan yang dimiliki oleh PT. Garuda Indonesia.

Sejak dulu, Garuda Indonesia sangat dikenal dan dipercaya oleh masyarakat
Indonesia sebagai pesawat yang menawarkan keamanan dan kenyamanan. Dan karena
Citilink merupakan Strategic Business Unit dari Garuda Indonesia, maka kepercayaan
tersebut yang akan dipegang oleh penumpang Citilink. Hal ini menimbulkan daya tarik
masyarakat untuk menggunakan Citilink karena masyarakat telah merasakan kepuasan
terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh PT. Garuda Indonesia.

Semua kebutuhan maskapai Citilink di-supply oleh perusahaan induknya, PT.

Garuda Indonesia. Hal ini merupakan keuntungan bagi Citilink karena Citilink tentunya
akan mendapatkan keuntungan yang lebih banyak daripada menjadi badan yang
independen, apalagi mengingat PT. Garuda Indonesia telah memiliki pengalaman yang
cukup lama di pasar dan dikenal sebagai Flag Carrier Indonesia. Bergantung kepada
perusahaan induknya, maka hampir semua aktifitasnya diatur dan dipegang oleh Garuda
Indonesia, mulai dari pemeliharaan pesawat, penanganan karyawan, pelayanan penumpang,
tekonologi sampai dengan pemasaranya. Oleh karena itu, Citilink pastinya memiliki
operasional lebih efisien dibandingkan dengan para pesaingnya.
5 Bisnis Model (Low Cost Carrier)

Gambar 2. Bisnis Model Industri Penerbangan Indonesia

Citilink berbeda dengan garuda Indonesia, menggunakan bisnis model Low Cost
Carrier. Citilink menggunakan metode dimana Citilink berusaha memotong biaya serendah
mungkin dengan menyediakan pelayanan minimal dalam memenuhi berbagai segmen pasar.
Beberapa strategi yang di-implementasikan oleh Citilink antara lain:

- Efisiensi pada maskapai:

Maskapai Citilink memiliki dua tipe pesawat, B737-300 dan B737-400 untuk
memudahkan training dan mengurangi biaya maintenance dan penyediaan sparepart
(cadangan).

Citilink menggunakan pesawat yang relatif baru dan umurnya masih muda
sehingga hemat dalam konsumsi fuel atau avtur.

Memberlakukan penanganan ground handling yang cepat dan turn around yang
pendek sehingga maskapai mempunyai utilisasi jam terbang yang tinggi.

Citilink menggunakan Fuel Hedging Programme dengan Pertamina secara

terencana dan merupakan salah satu perencanaan terpenting karena hampir 60% biaya
Citilink adalah biaya pada bahan bakar.
 - Efisiensi pada rute penerbangan:

Untuk beberapa rute, penerbangan dilakukan di pagi buta atau malam hari untuk
menghindari biaya yang mahal pada layanan bandara pada saat jam-jam sibuk. Contohnya:
pada rute Jakarta-Surabaya dan Jakarta-Medan, penerbangan pertamanya dilakukan pada jam
6 pagi. Rute yang diterbangi oleh Citilink sangat sederhana yaitu point-to-point untuk
menghindari miss conection di tempat transit dan dampak delay dari akibat delay flight
sebelumnya.

- Efisiensi pada karyawan:

Karyawan Citilink melakukan multi role dalam pekerjaannya, seringkali pilot dan
pramugari juga sebagai cleaning services saat ground handling. Di samping itu Citilink
menerapkan outsourcing dan karyawan kontrak terhadap SDM non vital, termasuk
pekerjaan ground handling pesawat di bandara.

- Efisiensi dalam hal operasional:

Citilink memindahkan basis operasinya dari Jakarta ke Surabaya untuk memotong

biaya serendah mungkin.

Citilink menjual tiket secara langsung (umumnya dipermudah lewat internet secara
online), sehingga dapat memotong biaya kantor cabang dan komisi kepada agen
perjalanan.

Pemisahan biaya ekstra seperti airport tax, PPN dari biaya pokok, sehingga biaya
penerbangan itu sendiri terlihat sangat murah.

Citilink menerapkan pola tarif yang sangat sederhana pada satu tarif atau tarif sub
classis dengan harga mulai dari tarif diskon hingga mencapai 90%.

Penjualan Citilink tidak menggunakan tiket konvensional, cukup secarik kertas yang di-
print dari komputer untuk mengeliminasi biaya cetak tiket.

Citilink hanya menyediakan kelas ekonomi, tidak ada penerbangan kelas premium atau
bisnis.

Citilink menggunakan skema reservasi dini, dimana harga tiket akan naik pada saat
tempat duduk pesawat semakin terbatas atau penuh. Hal tersebut akan memaksa
penumpang untuk melakukan reservasi dini dimana semakin dini penumpang melakukan
pembelian, maka akan semakin murah harga tiket. Biasanya pembatalan reservasi akan
mengakibatkan hilangnya sebagian besar (hampir 100%) harga tiket yg sudah dibayarkan.
 Kursi yang disediakan tidak dapat dipilih, kecuali dilakukan pada saat pembelian
tiket. Hal ini dilakukan untuk memotong waktu yang dibutuhkan pada saat check-in.

Citilink menghapus pelayanan ekstra seperti makanan/minuman untuk penumpang

dan digantikan dengan penjualan makanan kecil atau minuman yang harus dibayar oleh
penumpang yang menghendaki. Hasil penjualan ini digolongkan sebagai penghasilan
tambahan oleh operator penerbangan.

Penumpang Citilink hanya diperbolehkan untuk membawa bagasi 20kg per orang
dan kelebihan bagasi akan dikenakan Rp.15.000/kg. Untuk bagasi yang tidak dititipkan
hanya diperbolehkan maksimal 7kg per penumpang.

Citilink meminimalisir penggunaan fasilitas tambahan seperti garbarata yang akan

mengeliminasi biaya airport service. Para penumpang harus berjalan kaki ke pesawat.

VI. KESIMPULAN

Maskapai penerbangan kokmersial Citylink merupakan maskapai penerbangan

bentukan dari Garuda Indonesia, maskapai penerbangan pertama dan memiliki nama besar
di Indonesia. Garuda Indonesia pun merupakan maskapai penerbangan yang memiliki
standarisasi yang tinggi mulai dari segi kemanan dan kenyamanan yang mereka berikan
kepada penumpang sehingga tarif yang dikenakan pun lebih mahal dari maskapai
penerbangan lainnya.

Citylink merupakan bentukan dari Garuda Indonesia, namun dikhususkan untuk

penumpang medium to low. Karena merupakan turunan dari Garuda Indonesia, kualitas
maupun fasilitas yang disediakan tentu menyesuikan dengan standarisasi maskapai Garuda
Indonesia, sehingga Citylink memiliki kelebihan dalam fasilitas dan tariff yang rendah yang
dapat menarik perhatian calon penumpang penumpang.

Citylink juga dapat meningkatkan pendapatannya dengan menarik penumpang

sebanyak-banyaknya melaui STRATEGI PENILAIAN (harga rendah dengan kualitas
tinggi), hal ini juga sesuai dengan tujuan ekpansi Garuda Indonesia untuk menjangkau
bersaing dengan maskapai lain terhadap penumpang dalam kategori mediun to low.

Dalam menunjang strategi penilaian, dapat diberlakukan juga strategi harga

MARKET PENETRATION, strategi ini cocok untuk maskapai Citylink karena merupakan
maskapai baru. Market penetration merupakan penetapan harga rendah untuk
mempertahankan pelanggan. Strategi ini cocok diberlakukan oleh maskapai Garuda
Indonesia yang notabene merupakan maskapai terkemuka dan memiliki banyak pelanggan