Magister Akuntansi

Fakultas Ekonomi Dan Bisnis

Universitas Padjadjaran

Ujian Ahir Semester

Seminar Akuntansi Manajemen
15 April 2023

Pembina;
Dr.H.HarrySuharman.,SE.,M.A.,Ak,CA.,CSRS., CACP., CIQaR !

Jawaban saudara hendaknya disertai dengan beberapa asumsi maupun argument dan contoh
konkrit. Jawaban dikumpulkan pada tgl 19 April 2023 jam 22.00 ke alamat email
harry.suharman@fe.unpad.ac.id . Jangan lupa nama dan NPM.
SOUTHWEST AIRLINES CORPORATION

I. PENDAHULUAN
Southwest Airlines dikenal sebagai Air Southwest, didirikan oleh Rollin King
dan Herb Kelleher. Southwest melakukan penerbangan perdana pada Juni 1971, melayani
3 kota utama yaitu: Dallas, Houston, dan San Antonio. Selama 2 tahun pertama
Southwestmenderita kerugian dan diharuskan membuat keputusan sulit memberhentikan
karyawan atau menjual salah satu dari keempat pesawatnya.
Southwest akhirnya memutuskan untuk menjual pesawatnya dikarenakan
kesetiaannya pada karyawan, Mereka kemudian menetapkan kebijakan perusahaan “no
lay off policy” (tidak ada pemberhentian). Southwest bertahan untuk melakukan 4
skedul penerbangan hanya dengan 3 pesawat dengan menerapkan “putaran 10 menit”.
Southwest mendapatkan keuntungan tahunan pertamanya pada 1973. Pada Tahun 1986,
Southwest membuka pusat pelatihan crew multi million dollar. Dan karena kepuasan
pelanggan adalah fokus utamanya, mereka mulai program frequent flyer “the company
club” pada 1987.
Southwest memasuki pasar sebagai maskapai nasional yang bertarif rendah dan
memberikan kepuasan yang tinggi kepada konsumennya. Perusahaan ini memiliki
struktur biaya operasional paling rendah dalam industri penerbangan domestik dan
secara konsisten menawarkan ongkos paling sederhana dan paling rendah. Hal tersebut
menghasilkan banyak penghargaan yang diraih Southwest Airlines, seperti pada tahun
2002 terdaftar dalam “100 Best Corporate Citizens”, Pada tahun 2004, perusahaan
memiliki 417 pesawat Boeing 737 dan menyediakan jasa ke 60 airport di 31 Negara
Bagian Amerika Serikat. Perusahaan ini juga memiliki 31000 karyawan dan
menghasilkan pendapatan operasional sebesar $6.5 miliar.American Customer
Satisfaction Index (ACSI) mengakui Southwest Airlines sebagai pemimpin industri
dalam kepuasan pelanggan dan majalah Inside Flyer memberi award sebagai best
Customer Service, best bonus promotion, dan best award redemption pada tahun 2004.
kemudian pada tahun 2005 Southwest diakui pada majalah Fortune sebagai maskapai
penerbangan yang paling digemari oleh seluruh dunia dan di antara semua industrinya

Southwest tercatat di peringkat kelima sebagai perusahaan yang paling digemari

menurut America’s Top Ten.
Tidak seperti perusahaan-perusahaan lainnya, Southwest menggunakan
pendekatan short haul dan medium haul dan point-to-point. Southwest tidak memiliki
tempat duduk yang telah dijatahkan, membayar crewnya sesuai dengan trayeknya dan
menggunakan bandara yang kurang padat.
Southwest pula memiliki komitmennya dalam filosofi yang mengutamakan
karyawan dimana “Jika pelanggan gembira, puas, penuh dedikasi, dan energik, mereka
akan benar-benar peduli pada customer. Ketika customer senang, mereka akan kembali.
Dan membuat para shareholder senang”. Selain itu pada dinding Southwest penuh
dengan foto-foto para karyawannya, sehingga kepuasan pekerja meningkat dan
menjadikan tingkat turnover karyawan Southwest menjadi rendah dengan industri
penerbangan lainnya.
Budaya yang dimiliki Southwest adalah selalu bekerja keras, energi tinggi, rasa
senang dalam bekerja, otonomi lokal dan kreatifitas ditekankan dalam pelatihan-
pelatihan, dorongan dari perlombaan penerbangan, dan pengakuan inisiatif pribadi.
Dalam menerima karyawan baru, kandidat-kandidat Southwest berasal atas
rekomendasi dari karyawan dibidangmnya masing-masing. Contohnya pilot menerima
pilot, petugas gerbang menerima petugas gerbang, juga petugas bagasi dan petugas
landasan. Untuk lebih memahami apa yang dicari oleh perusahaan erhadap kandidat
tersebut, Southwest mewawancarai karyawan pada tingkat tertinggi di bidangnya dan
mengidentifikasi kekuatan-kekuatan umum mereka dan menggunakan profil-profil
mereka untuk memilih kandidat yang paling berkualifikasi. Karyawan yang dipilih atas
dasar sikap, yang selaras dengan kecerdasan.
Pada November 2008, Southwest membeli salah satu kompetitor utamanya yaitu
ATA Airlines, dengan mengakuisisi ATA memberikan peluang untuk Southwest untuk
melakukan penerbangan ke tujuan tujuan luar negri. Southwest juga berpartner dengan
West Jet Airlines, maskapai yang berbiaya rendah untuk penerbangan antara Kanada
dengan AS. Southwest mengikuti maskapai-maskapai penerbangan lain pada Tahun
2009 dengan meningkatkan harga $10 per legg pada pasar domestik dan sampai dengan
$40 per legg untuk rute internasional.
 II. VISI MISI
Visi Southwest Airlines :
Menjadi maskapai penerbangan yang paling terjangkau dan terpercaya di dunia

Misi Southwest Airlines :

Menyediakan penerbangan dengan pelayanan yang maksimal dan penerbangan yang
tepat waktu dengan harga yang terjangkau di Amerika Serikat.

Misi ini akan dapat dicapai dengan beberapa cara yang dimiliki oleh Southwest
Airlines, antara lain dengan :
1. Southwest menyediakan penerbangan ke seluruh kota di Amerika Serikat
2. Southwest selalu berusaha untuk melayani penumpang dengan menyediakan
pesawat yang paling mewah di pasaran dengan tekhnologi terbaru
3. Southwest memiliki sifat kompetitif dimana tetap menjadi tujuan utama untuk
menyediakan penerbangan dengan biaya atau harga yang relatif lebih rendah
dibandingkan dengan para pesaing di bidang penerbangan yang tentunya akan
menjadi keuntungan tersendiri bagi Southwest
4. Tetap menomorsatukan keselamatan dan keamanan para pelanggan Southwest
dengan menetapkan standar tinggi tetapi tetap menawarkan harga yang terjankau
5. Sebagian dari keuntungan yang berhasil diperoleh oleh SA disumbangkan ke
beberapa yayasan yang membutuhkan di Amerika Serikat
6. Southwest berpedoman dan berpendirian bahwa karyawan menjadi aset yang
sangat penting dan krusial bagi perusahaan maka kenyamanan pegawai juga sangat
diperhatikan

III. TANTANGAN INDUSTRI

Faktor-faktor seperti naiknya biaya bahan bakar dan tingginya biaya operasional
lainnya, penurunan bussiness traveller dikarenakan pemotongan anggaran dan
meningkatnya regulasi telah menempatkan tekananterhadap perusahaan Airlines.
Beberapa Airlines telah tersingkir dari bisnis atau diakuisisi oleh kompetitor. Hal ini
digambarkan dengan fakta bahwa sebagian besar kelompok Airlines yang meramaikan

II. VISI MISI

Visi Southwest Airlines :
Menjadi maskapai penerbangan yang paling terjangkau dan terpercaya di dunia

Misi Southwest Airlines :

Menyediakan penerbangan dengan pelayanan yang maksimal dan penerbangan yang
tepat waktu dengan harga yang terjangkau di Amerika Serikat.

Misi ini akan dapat dicapai dengan beberapa cara yang dimiliki oleh Southwest
Airlines, antara lain dengan :
1. Southwest menyediakan penerbangan ke seluruh kota di Amerika Serikat
2. Southwest selalu berusaha untuk melayani penumpang dengan menyediakan
pesawat yang paling mewah di pasaran dengan tekhnologi terbaru
3. Southwest memiliki sifat kompetitif dimana tetap menjadi tujuan utama untuk
menyediakan penerbangan dengan biaya atau harga yang relatif lebih rendah
dibandingkan dengan para pesaing di bidang penerbangan yang tentunya akan
menjadi keuntungan tersendiri bagi Southwest
4. Tetap menomorsatukan keselamatan dan keamanan para pelanggan Southwest
dengan menetapkan standar tinggi tetapi tetap menawarkan harga yang terjankau
5. Sebagian dari keuntungan yang berhasil diperoleh oleh SA disumbangkan ke
beberapa yayasan yang membutuhkan di Amerika Serikat
6. Southwest berpedoman dan berpendirian bahwa karyawan menjadi aset yang
sangat penting dan krusial bagi perusahaan maka kenyamanan pegawai juga sangat
diperhatikan

III. TANTANGAN INDUSTRI

Faktor-faktor seperti naiknya biaya bahan bakar dan tingginya biaya operasional
lainnya, penurunan bussiness traveller dikarenakan pemotongan anggaran dan
meningkatnya regulasi telah menempatkan tekananterhadap perusahaan Airlines.
Beberapa Airlines telah tersingkir dari bisnis atau diakuisisi oleh kompetitor. Hal ini
digambarkan dengan fakta bahwa sebagian besar kelompok Airlines yang meramaikan
industri selama 30 tahun lalu telah menyempit menjadi 6 maskapai yang mengendalikan
mayoritas pasar. Keenam maskapai ini terdiri dari 5 maskapai tradisional (American,
Continental, Delta, United, dan US Airways) dan Southwest pemimpin dalam pembiayaan
rendah.

IV. BISNIS
• Lingkungan yang Kompetitif
Southwest menggambarkan maskapai lain yang menawarkan
penerbangan dengan rute sama sebagai kompetitor, karena sekarang Southwest
beroperasi pada pasar geografis yang luas di seluruh AS, maka setiap maskapai
yang menawarkan penerbangan ke kota-kota domestik dilihat sebagai
pesaing/kompetitor.
Beberapa perusahaan baru mencoba menggeser Southwest Airlines sebagai
pemimpin pasar berbiaya rendah, akan tetapi beberapa diantaranya menghilang
dengan cepat sebagaimana mereka muncul sebelumnya. Contohnya adalah
skybus yang pendirinya adalah mantan karyawan Southwest dan meniru
operasional Southwest.
Jet Blue juga didirikan oleh mantan karyawan Southwest pada 1999 dan
merupakan salah satu pendatang baru yang sukses menjadi kompetitor Southwest,
baik untuk jangkauan rute maupun strategi biaya rendah harga rendah.
Termasuk 7 maskapai terbesar di AS dan memegang 4% pangsa pasar US
dibandingkan dengan Southwest yaitu 13%.

• Biaya Rendah
Southwest adalah perusahaan pertama yang menerapkan taktik “one model
fleet” yaitu fokus untuk hanya membeli satu model pesawat pada Tahun
1971 Southwest membeli Boeing 7372005 dan sejak saat itu selalu
menggunakan Boeing 7737. Baik seri Boeing 737700, 737500 maupun 737300.
Model pesawat ini dikenal sempurna dibidang biaya, rliabilitas, dan fleksibilitas.
Selain itu dengan memiliki satu model saja dinilai memudahkan dalam
inventarisasi, penyimpanan catatan, dan biaya pemeliharaan. Dan
meminimalkan manual petunjuk teknis, peralatan dan suku cadang.
 Taktik lain adalah melakukan hedging bahan bakar. Southwest mulai
melakukan ini pada Tahun 1990 dan berperan penting dalam profitabilitasnya.
Selanjutnya pada Tahun 2008, Southwest melakukan kerjasama dengan Pratt
dan Whitney untuk menggunakan layanan pencucian dengan Eco Power
menggunakan air yag terautomisasi untuk mencuci mesin pesawat dan
mencegah kemungkinan kontaminasi. Sistem ini lebih efisien dan efektif
dibanding proses pencucian mesin biasa. Dengan menggunakan mesin ini,
Southwest mengantisipasi penghematan lebih dari $20 juta pada biaya bahan
bakar (harga pada Tahun2008).

• Punctuality (Tepat Waktu)

Timeline sudah menjadi karakteristik Southwest sejak semula. Pada Tahun
1970an, perusahaan memiliki 10 menit waktu putar untuk pesawat, sementara
rata-rata industri 4 sampai 6 kali lebih lama. Saat ini rata-rata waktu putar
Southwest adalah 23 menit. Akan tetapi hal ini masih separuhnya dibanding
maskapai-maskapai lain. Hal ini dimungkinkan karena penggunaan layanan point
to point (layanan curtailing connection dan transfer bagasi) dan airport penunjang
untuk kepadatan penerbangan.

• Pelayanan Pelanggan dimulai dari Rumah

Aspek yang dianut Southwest Airlines dalam hal pelayanan pelanggan
adalah bahwa pelanggan (end user) adalah bukan fokus utama, akan tetapi
karyawanlah yang menjadi fokusnya. Jika Southwest secara efektif dapat
membuat karyawannya merasa nyaman dengan apa yang mereka kerjakan
sehari-hari, maka karyawan yang puas pasti akan menyampaikan rasa
pertemanan dan perhatian pada penumpang Southwest.

• Hasil Keuangan
Southwest Airlines melaporkan suatu keuntungan operasional $449 juta
pada Tahun 2008. Total biaya operasional pada Tahun itu meningkat 16%
dibanding Tahun 2007 dan sebagian besar dikarenakan naiknya harga bahan bakar
(44%) sebagaimana juga biaya pemeliharaan berjalan. Pada 2008, Southwest
beroperasi dengan ROA 1,2% sedangkan kompetitor terdekatnya, Jet
 Blue (-1,3%). Hal ini menggambarkan kemampuan yang luar biasa dalam
menghindari kelebihan kapasitas dan service outages.

V. STRATEGI YANG DIGUNAKAN

Basis yang digunakan Southwest sebagai landasan membangun competitive
advantage- nya seperti dikutip dari CEO Herb Kelleher adalah melalui filosofi
mengutamakan karyawan; apabila karyawan bahagia, maka mereka akan memberikan
pelayanan terbaik kepada pelanggan, sehingga pelanggan menjadi gembira dan datang
kembali, yang juga akan membuat shareholder gembira. Strategi yang di implementasikan
Southwest melalui basis tersebut untuk membangun competitive advantage-nya adalah :
1. Online Ticketing Strategy
46% dari pendapatan penumpang Southwest Airlines dihasilkan dari pemesanan
tiket online melalui southwest.com. Online strategy yang dilakukan perusahaan
dapat memangkas biaya tiket penerbangan jika dibanding dengan melakukan
pemesanan di agen perjalanan. Sebagai perbandingan pada tahun 2002 biaya
booking jika memesan melalui internet adalah $1 sedangkan bila mengunakan
agen sebesar $6-$8. Strategi ini cukup berhasil dengan tingkat pencapaian 50%
lebih tinggi daripada maskapai penerbangan pesaingnya.

2. Tempat Duduk dan Awak Kabin (Limited Customer Services)

Untuk alasan effisiensi, para penumpang tidak dapat memilih tempat
duduk, Southwest telah mengatur agar setiap kursi dapat diisi tanpa ada yang
tersisa. Southwest Airlines juga membayar awak menurut trayek yang dilayaninya.
Hal ini membuat upah awak kabin sesuai dengan beban pekerjaan yang
diterimanya, awak kabin dengan frekuensi terbang yang tinggi dan trayek yang
padat mendapatkan upah yang lebih tinggi jika dibandingkan awak kabin yang
terbang lebih sedikit.

3. Low Cost dan Efisiensi Bahan Bakar

Penerbangan biaya rendah memungkinkan para pelancong/travellers yang tidak
dapat terbang dengan First-Class untuk dapat menikmati layanan premium. Oleh
karena itu, unsur-unsur yang menjadi pertimbangan adalah intensitas point-to-
 point konsumen, layanan yang terbatas dan penerbangan tanpa pengembalian
tiket. Persfektif pertumbuhan hanya mengikuti logika bisnis yaitu dengan
pemanfaatan secara maksimal armada pesawat yang didasarkan pada unsur-
unsur efisiensi dalam pelayanan. Hal ini lah yang menjadi kunci agar pesawat
tetap terus terbang. Tingkat utilisasi dengan volume yang sangat tinggi sangat
penting untuk low-cost strategy.
Dalam hal biaya operasi, salah satu ukuran kunci adalah biaya bahan bakar,
yang merupakan beban terbesar kedua. Naiknya harga bahan bakar bisa mengubah
keuntungan dan kerugian. Maskapai mencoba untuk mengelola biaya bahan bakar
melalui praktek lindung nilai, atau membeli berbagai instrumen keuangan yang
mengunci harga di masa depan. Southwest menguntungkan selama bertahun-tahun
karena terampil mengunci harga bahan bakar yang menguntungkan selama
periode ketika harga pasar tinggi. Selama beberapa tahun berjalan, Southwest
membayar lebih sedikit untuk bahan bakar dibandingkan. Southwest juga
mulai mengelola harga bahan bakar dengan mencari cara untuk terbang lebih
efisien. Ini telah mengurangi konsumsi bahan bakar per-mil penumpang dengan
memasang "sayap" pada ujung sayap pesawat untuk membuat pesawat lebih
aerodinamis, dan sedang menguji pesawat yang dibangun dengan menggunakan
material yang lebih ringan.

4. Manajemen SDM dengan Mendukung dan Mengapresiasi Budaya Kerja

keras, Energi Tinggi, Rasa Senang, Otonomi Lokal dan Kreatifitas
Karyawan
Dukungan dilakukan melalui pelatihan karyawan di University of People, in-
flight contest, dan pengakuan inisiatif pribadi. Southwest memenuhi dinding
Southwest dengan foto-foto karyawannya sebagai bentuk apresiasi terhadap
kinerja, inisiatif, dan attitude, serta mengijinkan sesama karyawan menikah. Gaji
karyawan Southwest merupakan salah satu yang paling tinggi dalam industri
jasa penerbangan.

5. Differensiasi Bandara
Pemilihan lokasi bandara, yang menyasar pada bandara dengan tingkat
penerbangannya kurang padat, membuat Southwest Airlines dapat dengan cepat
 melakukan proses landing dan take-off pesawat, tanpa perlu lama-lama antri
dengan maskapai penerbangan lainnya. Pelanggan juga di untungkan karena
dengan traffic yang tidak terlalu padat dan dapat lebih nyaman dalam
menggunakan fasilitas yang disediakan.

6. Otonomi Lokal
Kebijakan Southwest mengijinkan karyawan untuk meninggalkan pekerjaan
mereka, apapun yang sedang mereka kerjakan, untuk membantu di tempat lain
yang terlihat membutuhkan bantuan. Dengan kebijakan ini, Southwest mendorong
karyawan memiliki inisiatif yang tinggi untuk saling membantu dan memiliki
kepekaan tinggi dalam bekerjasama. Di Southwest, waktu sebuah pesawat
mendarat sampai siap untuk lepas landas membutuhkan waktu kurang lebih 20-25
menit, dan memerlukan satu regu petugas landasan yang terdiri dari
4 orang ditambah 2 orang lagi pada pintu gerbang. Sangat efisien dibandingkan
competitor-nya.

7. Perekrutan Pilot Independen

Southwest merekrut pilot yang bukan merupakan anggota serikat nasional
sehingga memungkinkan mereka memiliki pilot yang lebih profesional dan
memiliki jam terbang yang lebih tinggi.

8. Pemberian Insentif
Perusahaan membuat kebijakan bagi hasil dengan cara pembagian saham
perusahaan kepada karyawan sehingga karyawan ikut merasa memiliki
perusahaan. Dengan demikian mereka akan dengan sadar diri bekerja secara
efektif dan efisien untuk memajukan perusahaan.
 Berikut ilustrasi aktifitas Southwest (http://strategicthinker.wordpress.com/activity-
map/),

Diminta:

1. Dengan informasi diatas silahkan buat sistem perencanaan manajemen stratejik

2. Buat sistem performance measurement dalam bentuk balanced scorecard