Dimensions of Marketing Strategy

Studi Kasus Spirit Airlines : Flying below Customer Expectations

Oleh:
Arka Abhimantra (18REG74016)
Sania Nuraziza (18REG74110)

PENDAHULUAN
Sekilas tentang maskapai Spirit Airlines
Perusahaan ini dibentuk pada tahun 1964 sebagai Clippert Trucking Company
di Michigan, lalu pada tahun 1974 mengubah nama nya menjadi Ground Air Transfer,
Inc. Lalu pada tahun 1983 perusahaan ini berganti nama lagi menjadi Charter One, yang
bergerak dalam bidang pengiriman paket ke berbagai tujuan, seperti Atlantic City, Las
Vegas dan Bahama. Sepuluh tahun kemudian, Charter One mulai membuka
penerbangan terjadwal dari Boston dan Providence menuju Atlantic City. Pada akhir
Mei 1992, Charter One mulai menggunakan pesawat jet dalam penerbangan nya dan
mengubah nama nya menjadi Spirit Airlines, melayani penerbangan dari Detroit
menuju Atlantic City.
Di bulan Desember tahun 1999 kantor pusat Spirit Airlines dipindahkan dari
Eastpointe, Michigan ke Miramar Florida yang memiliki luas kurang lebih 5000 meter
persegi.
Pada tahun 2001, Spirit Airlines mengimplementasikan customer service yang
menggunakan bahasa Spanyol dan membuka penerbangan menuju San Juan, Puerto
Rico.
Oaktree Capital Management memegang kontrol terhadap strategi bisnis Spirit
Airlines setelah melakukan investasi senilai 125 Juta Dollar pada tahun 2004 dan
mengubah Spirit menjadi maskapai penerbangan low-cost. Pada tahun 2006 Indigo
Partners mendapatkan sebagian besar saham Spirit Airlines dan merubah bisnis model
nya menjadi ultra low cost carrier.
Meskipun pada tahun 2008, Spirit Airlines memiliki jumpah komplain tertinggi
diantara maskapai penerbangan Amerika Serikat yang menerbangkan lebih dari 5 juta
penumpang, Spirit Airlines adalah salah satu dari sedikit perusahaan yang
mendapatkan laba pada masa resesi. Spirit Airlines mendapat laba hingga 50 juta dollar
pada tahun 2009.
Pada tahun 2010, Spirit Airlines memperkenalkan program “Big Front Seat”,
yaitu kursi penumpang berukuran lebih besar yang dapat dipesan secara online dan
dikenakan biaya tambahan.
Mulai 1 Agustus 2010 Spirit Airlines mengenakan biaya pada barang-barang
yang akan di bawa ke kabin. Program tersebut terbukti berhasil mempercepat proses
boarding dan mengurangi tingkat penggunaan bahan bakar pesawat.
Pada tahun 2011, Spirit Airlines mulai mengenakan biaya pada penumpang
yang mencetak boarding pass pada petugas check-in yang berada di bandara dan
mengurangi batas maksimal barang bawaan dari 50 pon menjadi 40 pon.
Pada tahun 2012, Spirit Airlines dan Airbus membuat kesepakatan atas
pemesanan 20 pesawat Airbus A321 yang akan dikirim pada tahun 2015 hingga 2017.
Pada Juni 2016, Spirit Airlines mengoperasikan kurang lebih 250 penerbangan
tiap hari ke 60 tujuan di Amerika Serikat, Amerika Latin dan Karibia dengan
menggunakan pesawat Airbus. Hingga saat ini tidak ada kejadian mematikan yang
menyangkut Spirit Airlines yang pernah tercatat.
PEMBAHASAN

Manajemen Pemasaran Spirit Airlines

Spirit Airlines merupakan maskapai penerbangan yang berada di florida dan

merupakan maskapai dengan tingkat komplain tertinggi dibandingkan dengan
maskapai yang lain. Hal itu dibuktikan dengan hasil penilaian tingkan kepuasan
konsumen yang hanya mencapai 54/100. Ini mengidentifikasi bahwa pelayanan yang
dilakukan oleh maskapai Spirit Airlines dapat dikatakan kurang memuaskan konsumen.

Namun, disamping tinggat komplaint yang tinggi, Spirit Airlines mengalami

pertumbuhan yang sangat pesat hingga 30% per tahun. Bagaimana cara maskapai
Spirit Airlines mencapai pertumbuhan tersebut disamping tingkat komplain yang juga
sangat tinggi?

Salah satu metode pemasaran yang dilakukan oleh maskapai asal florida ini ada
dengan menerapkan ultra low cost carrier (ULCC) yang dapat memotong harga tiket 40
-50 persen lebih rendah dari maskapai lainnya. Spirit airlines tidak membandrol harga
tetap untuk keseluluran fasilitas. Dengan kata lain, penumpang hanya membayar tiket
transportasi untuk mencapai tujuan mereka (tidak termasuk biaya bagasi, makan &
minum). Selain biaya transportasi, penumpang akan dikenakan biaya tambahan.

Dalam strategi pemasaran, maskapai penerbangan yang terkenal dengan low

cost ini menargetkan pasarnya pada penumpang kelas menengah yang ingin
mendapatkan fasilitas yang nyaman, namun dengan harga yang murah. Dalam survey
yang telah dilakukan oleh bagian pemasaran perusahaan ini, diketahui bahwa sebagian
besar penumpang mencari tiket pesawat dengan harga yang murah. Oleh karena itu,
Spirit airlines tidak berkompetisi dalam hal fasilitas seperti luas tempat duduk,
ketersdiaan wi-fi atau kenyamanan lainnya, namun spirit airlines berkompetisi dalam
harga.
 Selain itu, spirit airlines juga mengedepankan transparansi harga kepada calon
penumpang. Dengan menganut strategi “the bare fare” perusahaan tidak ingin
membebani penumpang dengan barang yang tidak mereka butuhkan. Dengan strategi
tersebut, penumpang dapat membawa barang yang sangat mereka butuhkan karena
setiap barang akan dibebani biaya tambahan. Banyak konsumen yang tertarik dengan
maskapai ini karena harga yang relatif rendah, permintaan pun semakin besar dan
Spirit Airlines menjadi perusahaan yang berkembang.
KESIMPULAN
Spirit Airlines merupakan perusahaan maskapai penerbangan yang
menggunakan strategi marketing mix dengan memusatkan pada strategi permainan
harga. Dengan melakukan survey sebelum menentukan pangsa pasar, maskapai
menemukan bahwa strategi harga adalah yang strategi yang akan dilakukan. Dengan
menerapkan strategi ultra low cost carrier (ULCC) dan the bare fare perusahaan ini
dapat tumbuh dengan sangat cepat, dan menjadi perusahaan dengan tingkat
pertumbuhan tertinggi di Amerika Serikat.
PERTANYAAN JAWABAN
1. Siapakah target pasar dari maskapai Spirit Airlines ?
 Targeting merupakan hal yang sangat krusial dalam strategi pemasaran,
karena hal tersebut akan berdampak pada keberlangsungan hidup suatu
produk dalam pasar di suatu industri tertentu. Dengan melakukan analisis
sebelum melakukan targeting, maskapai menemukan strategi marketing
yang tepat yaitu berfokus pada harga. Kemudian, maskapai yang berasal
dari florida ini memutuskan target pasarnya untuk para calon penumpang
kelas menengah yang cenderung memilih penerbangan dengan harga yang
murah. Dengan marketing yang sering disebut “the bare fare” kebanyakan
masyarakat amerika memilih Spirit Airlines karena terkenal dengan tag-
linenya “low price” .

2. Jelaskan straetegi marketing mix yang digunakan oleh maskapai Spirit

Airlines !
 Suatu cara untuk meningkatkan strategi marketing adalah memilih target
pasar dan menerapkan strategi marketing mix yang akan menciptakan
hubungan jangka panjang dengan customer. Menentukan marketing mix
(product, price, promotion dan distribution) yang cocok dengan target
konsumen perusahaan adalah suatu hal yang sangat penting. Dalam hal ini,
maskapai Spirit Airlines berfokus pada strategi harga. Dari berbagai macam
strategi harga (pricing new product, psychological pricing, reference pricing,
dan price discounting) Spirit Airlines cenderung menggunakan strategi
reference pricing, dimana calon penumpang dapat membandingkan harga
tiket dengan maskapai yang lain. Dengan strategi harga ini perusahaan
terkenal dengan low price –nya dan mencapai pertumbuhan tertinggi
dibandingkan dengan maskapai yang lainnya.
3. Apa tantangan yang dihadapi oleh maskapai Spirit Airlines untik menjaga agar
harga tetap murah dan meningkatkan pelayanan?
 Tantangan yang dihadapi Spirit Airlines dalam mempertahankan harga yang
murah adalah karena penentuan harga merupakan variabel yang paling
fleksibel pada marketing mix, maskapai lain seperti American Airlines
berusaha dengan gencar untuk menyamakan harga mereka dengan Spirit
Airlines. Meskipun hal ini membuat harga pasar semakin murah namun hal
ini dapat membuat keuntungan dari Spirit Airlines menurun.
 Spirit Airlines mengatasi hal ini dengan cara meningkatkan pelayanan yang
diberikan kepada konsumen. Bob Fornaro CEO baru dari Spirit Airlines
berusaha meningkatkan kepuasan konsumen dengan cara mengurangi
jumlah penerbangan pada peak period yang membuat jadwal penerbangan
tidak terlalu padat sehingga dapat mengurangi keterlambatan jadwal
penerbangan dan juga pembatalan penerbangan. Bob juga menambahkan
jumlah staff sehingga Spirit Airlines dapat melayani konsumen dengan lebih
maksimal.
 DAFTAR PUSTAKA

Ferrell, O. C., Hirt, G. A., & Ferrel, L. (2018). Business Foundations A Changing World.
New York: McGraw-Hill Education.

Official website, (2018, 17 Februari), History of Spirit Airlines, Dikutip 26 Maret 2019
dari https://www.spirit.com/Content/Documents/en-
US/Spirit%20Airlines%20History.pdf