Southwest Airlines in 2008 :

Corporate Culture, Values, and Operating Practices

Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan

KELAS AKM14 1S & SK14 1S

1406515324 Paula
1406515482 Yudi Prawira
1406515021 Dian Permata Sari

FAKULTAS EKONOMI - MAGISTER AKUNTANSI

UNIVERSITAS INDONESIA

JAKARTA
2015

Statement of Authorship
Kami yang bertandatangan dibawah ini menyatakan bahwa tugas terlampir adalah murni hasil
pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang kami gunakan tanpa menyebutkan
sumbernya. Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan untuk tugas pada
mata ajaran lain kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa kami menggunakannya. Data yang
digunakan dalam tugas ini hanya untuk tujuan edukasi dan tidak dimaksudkan untuk diperbanyak
untuk tujuan lain. Kami memahami bahwa tugas yang dikumpulkan ini dapat dikomunikasikan
untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.
Mata Ajar

: Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan

Judul Makalah/ Tugas : Southwest Airlines in 2008 Culture, Values and Operating Practices
Tanggal

: 26 November 2015

Dosen

NIK

: 1406515324

Nama

: Paula

Tandatangan

NIK

: 1406515482

Nama

: Yudi Prawira

Tandatangan

NIK

: 1406515021

Nama

: Dian Permata Sari

Tandatangan

Daftar Isi

Statement of Authorship
Daftar Isi
I.

Introduction 3
A. Company background
B. Company strategy

C. Implement and execute low cost strategy 4

I. Introduction
A. Company background
Southwest airlines merupakan perusahaan penerbangan yang didirikan pada tahun 1971 oleh
Rollin King bersama dengan Herb Kelleher dan Lamar Muse sebagai presiden direktur
operasional pertama yang memiliki pengalaman dalam bisnis ini untuk membangun
southwest airlines dari permulaan. Melalui private investor dan initial public offering (IPO)
pada Juni 1971, Muse berhasil mendapatkan modal awal sebesar $7Juta yang digunakan
untuk membeli pesawat dan perlengkapan.
Southwest selalu melaporkan keuntungan setiap tahunnya sejak tahun 1973 sampai dengan
2009, walaupun pada tahun 1990 1994 industri penerbangan sedang mengalami kerugian
setiap tahunnya yang disebabkan karena resesi ekonomi, perang harga, krisis energi,
penurunan jumlah penerbangan yang disebabkan karena serangan teroris dan lain
sebagainya tetapi southwest tetap dapat bertahan dan membuktikan bahwa southwest
memiliki keunggulan yang kompetitif pada industri ini.
Southwest memiliki struktur biaya operasi yang rendah pada industry penerbangan domestik
dan selalu menawarkan harga terendah dengan struktur harga yang sederhana. Southwest
sebagai pemegang market share terbesar ketika industri penerbangan sedang mengalami
stagnansi.

B. Gain market visibility

Pada posisi untuk bertahan pada masa sulitnya, Southwest airlines melakukan beberapa hal
untuk tetap dapat mempertahankan posisinya pada pasar dan menambah jumlah penumpang
yang tidak hanya dilakukan dengan cara iklan pada media tetapi juga :

Melakukan rekrutmen awak kapal yang memiliki pengalaman untuk tampil di depan
umum.

Memberikan penumpang dengan minuman beralkohol bebas biaya pada saat

penerbangan karena kebanyakan dari penumpang merupakan penumpang yang
melakukan perjalanan bisnis.

Mengenalkan Dallas Love Field dan melakukan Love campaign, dengan menyebut rute
Houston, Dallas, San Antonio sebagai Love Triangle, menyebut pesawat dengan sebutan
Love Bird, menamakan minuman degan Love Potions, kacang sebagai camilan dengan
Love Bites, Kupon minuman dengan Love Stamps dan tiket yang di cetak melalui Love
Machine. Daengan tujuan untuk mendekati pelanggan dan membuat penerbangan
4

menjadi nyaman, menyenangkan dengan pengalaman yang berbeda dibandingkan yang

lainnya.

Menambah jumlah penerbangan tanpa menambah jumlah pesawat dengan mensiasati

kegiatan operasional yang dapat mempersingkat waktu menaikan penumpang dari pintu
gerbang menjadi hanya 10 - 25 menit dimana rata rata waktu yang dibutuhkan adalah
40 60 menit.

Menawarkan harga penerbangan pada jadwal berlapis, on peak setiap hari biasa
penerbangan sebelum pk 7 malam dengan harga $26 dan pada waktu lainnya seharga
$13.

Memindahkan slot penerbangan dari Houston Intercontinental Airport ke Houston

Hobby yang berjarak lebih dekat ke tengah kota dan mendapatkan respon yang baik dan
jumlah penumpang menjadi meningkat hampir dua kali lipat.

Pada awal tahun 1973 untuk mengisi bangku penerbangan yang kosong maka Southwest
memangkas harga regular dari $26 menjadi $13 setiap hari dan setiap waktu.

C. Corporate Strategy
Southwest menerapkan strategi biaya rendah pada bisnisnya dengan struktur harga yang
sederhana dan tidak terbatas yang dapat dengan mudah di akses melalui website perusahaan.
Southwest memperkenalkan Business Select fare untuk menarik economy minded business
travelers, satu harga untuk keseluruhan. Southwest juga menawarkan harga promosi pada
event ulang tahun yang ke 30 pada tahun 2001.
Southwest juga menerbitkan frequent flyer program dan memberikan reward dengan dasar
perjalanan dibandingkan jarak. Dimana credit poin dapat bertambah jika menggunakan
penerbangan atau pelayanan lainnya seperti sewa mobil, hotel, dan penggunaan credit card
yang diterbitkan oleh partner southwest airlines. Credit poin ini secara otomatis menerbitkan
pemberian tiket setelah poin mencukupi yang berlaku 12 bulan sejak diterbitkan.
Southwest memberikan pelayanan prima kepada para pelanggannya melalui customer
service dan menciptakan kepuasan pelanggan yang dilakukan melalui customer touch point
untuk memberikan customer experience yang lebih baik. Southwest executive percaya
dengan memberikan semangat kepada pelanggan akan menghasilkan keunggulan kompetitif
bagi perusahaan. Pernyataan misi yang dikeluarkan oleh perusahaan pada tahun 2008
berfokus pada pelayanannya untuk pelanggan yaitu : The mission of Southwest airlines is
dedicated to the highest quality of Customer Service delivered with a sense of warmth,
friendliness, individual pride, and company spirit.
Strategi lainnya yang dilakukan oleh Southwest adalah :
5

Menambah jumlah area geografis penerbangan baru.

Meningkatkan

jumlah

penerbangan

di

area

kompetitor

mengurangi

jumlah

penerbangannya.

Membatasi penerbangan yang tidak memberikan keuntungan dan memindahkannya

kepada penerbangan yang memberikan keuntungan.

Mengutamakan keamanan, kualitas perawatan dan operasional yang dapat diandalkan.

D. Implement and execute low cost strategy

Untuk tetap bertahan pada biaya rendah dibandingkan dengan kompetitor, beberapa hal yang
dilakukan perusahaan diantaranya adalah :

Perusahaan beroperasi dengan 1 jenis pesawat yaitu boeing 737 dengan tujuan untuk
meminimalkan jenis persediaan sparepart dan meminimalkan pelatihan karyawan untuk
merawat dan memperbaiki, meningkatkan efisiensi dan kecepatan untuk perawatan
secara rutin.

Southwest memperkenalkan perjalanan tanpa tiket cetak pertama kali yang mengizinkan
pelanggan untuk melakukan reservasi dan pembelian tiket melalui website sehingga
mengeliminasi biaya pelayanan melalui agen perjalanan.

Southwest memperluas area pelayanan pada kota dengan skala menengah dengan tujuan
menghindari tempat yang terlalu penuh yang dapat mengganggu jadwal ketepatan waktu
penerbangan.

Southwest menjadwalkan penerbangan point to point dengan waktu untuk memasukan

penumpang dari pintu gerbang selama 25 menit sehingga menjadi lebih efektif dan
efisien.

Southwest memberikan tanda pada boarding pass untuk menempatkan penumpang dari
pintu gerbang sampai ke pesawat dengan lebih teratur dan efisien sehingga menghemat
waktu.

Awak pesawat bertanggung jawab untuk membersihkan pesawat sehingga penumpang

penerbangan berikutnya dapat segera menumpangi pesawat tersebut.

Southwest hanya memberlakukan area tempat duduk bisnis dan ekonomi dan hanya
memberikan minuman dan snack saja.

Southwest memberlakukan untuk setiap connecting flight, penumpang harus mengambil

sendiri bagasinya dan melakukan check in sendiri untuk penerbangan selanjutnya.

Pertengahan tahun 2001, Southwest melakukan implementasi perangkat lunak baru yang
dapat mengurangi waktu konsumsi petugas dan meningkatkan performansi jadwal tepat
waktu.

Southwest mengganti tempat duduknya menjadi tempat duduk kulit yang lebih tahan
lama dan lebih mudah dibersihkan.

Southwest menerapkan kontrak hedging bahan bakar untuk mengantisipasi kenaikan

harga bahan bakar.

Southwest memodifikasi pesawat terbang sehingga dapat mencapai titik tinggi dengan
lebih cepat, sehingga meningkatkan umur manfaat mesin dan mengurangi penggunaan
bahan bakar.

Southwest terus melakukan perbaikan pada sistem teknologi untuk dapat meningkatkan
data flow, sehingga operasional dapat dilakukan dengan efisien dan meingkatkan
pelayanan customer service.

E. Acquisition of AirTran Airways

Akuisisi dari AirTran dengan nilai US$ 1.4 milyar merupakan strategi tepat untuk dilakukan
oleh Southwest Airlines. Pertimbangan yang mendukung untuk dilakukannya akuisi
AirTrains Airways adalah sebagai berikut :

Kesempatan untuk melakukan ekspansi ke pasar internasional

Southwest Airlines memang dikenal sebagai penguasa pasar domestic di Amerika
Serikat, namun Southwest belum memiliki pengalama di pasar internasional. AirTran
Airlines pada tahun 2010 memiliki 69 destinasi penerbangan, termasuk Meksiko dan
Karibia, dan Atlanta. Atlanta yang merupakan bandara penghubung terpadat di Amerika
Serikat dan menjadi incaran banyak maskapai merupakan destinasi terbanyak dari
penerbangan maskapai AirTran. Sehingga, dengan diakuisisinya AirTran dapat membuka
peluang bagi Soutwest untuk melakukan ekpansinya ke pasar internasional, terutama
wilayah Amerika Selatan dan Amerika Tengah dan bertambahnya rute penerbangan

Tingkat overlapping rute penerbangan yang rendah

Southwest dan AirTran memiliki rute penerbangan yang berbeda-beda dimana AirTran
selain memiliki penerbangan internasional, juga berfokus pada penerbangan antar kota
kecil dan menengah dengan menggunakan AirTrans 717.

Perbedaan rute ini

7

menguntungkan karena memperluas penetrasi pasar bagi Southwest ke penerbangan

antar kota kecil dan menengah. Rute penerbangan dari Southwest dan AirTran sebagai
berikut :

Source : Southwest-AirTran

Distribusi penerbangan Southwest dan Airtran berdasarkan region :

Source : Southwest-AirTrain

Southwest dan Airtrans memiliki kesamaan strategi dalam menawarkan biaya

penerbangan yang rendah
Southwest dikenal selalu berusaha dalam menjaga efisiensi biaya operasional agar dapat
menawarkan penerbangan dengan harga yang dapat bersaing. Dengan kesamaan strategi
ini, Southwest tetap dapat menawarkan penerbangan internasional dengan biaya yang
rendah.

Penambahan Customer, Pesawat Terbang dan Laba Perusahaan

Pada tahun 2011, Airtran memiliki 8000 pegawai yang mengoperasikan 140 Boeing
717-200 dan 737-700 dengan 69 rute penerbangan. Akuisisi AirStar yang merupakan
salah satu competitor dari Southwest akan memberikan penambahan seluruh sumber
daya tersebut kepada Southwest. Bertambahnya pesawat terbang dan rute penerbangan
akan menambah jumlah customer dan pada akhirnya akan memberikan tambahan laba
kepada Southwest dengan asumsi

Southwest tetap dapat mengontrol biaya

operasionalnya pasca akuisisi Airtran.

F. Issue Related to Intergration of Airtrans and Operation to Southwest.
9

Issue utama terkait akuisisi Airtran airlines adalah permasalahan proses pengintegrasian
diantara kedua perusahaan, baik integrasi dari aspek operasional maupun integrasi dari para
pekerja.
Dari segi operasional, integrasi kedua perusahaan adalah dengan membangun:

Satu standar kebijakan yang sama

Sistem reservasi dan pemensanan tiket yang terkombinasi yang memungkinkan

customer dapat melakukan reservasi tiket baik melalui website SouthWest maupun
AirTran

Frequent flyer program yang terintegrasi

Dalam proses pengintegrasian operasional kedua perusahaan, salah satu permasalahannya

adalah prosedur operasional yang berlaku pada Southwest belum pernah diterapkan di pasar
internasional, sehingga memungkinka perusahaan untuk memodifikasi supply chain yang
menyesuaikan dengan struktur perusahaan dan kondisi yang baru setelah proses akuisisi
dengan mempertimbangkan regulasi yang berlaku.
Dari segi para pekerja, Southwest dikenal sebagai perusahaan yang memiliki family
culture danfriendly environment yang menanamkan budaya bahwa pegawai merupakan
Asset Perusahaan yang paling berharga. Southwest juga memiliki standar tersendiri dalam
merekrut pegawai, sehingga dibutuhkan suatu training dan kursus untuk seluruh pegawai
(terutama pegawai AirTrain) agar dapat memahami visi, misi, dan budaya dari Southwest
Airlines dalam mencapai tujuan perusahaan.
Proses pengintegrasian baik untuk aspek operasional dan kepegawaian membutuhkan biaya
yang tidak sedikit baik untuk menghilangkan prosedur yang tumpang tindih ataupun untuk
mememodifikasi prosedur yang sudah berlaku diantara kedua perusahaan agar dapat
terintegrasi dengan baik.
9. Recommendations for the year 2011

Southwest sebagai perusahaan yang terkenal karena memberikan kenyamanan dalam

setiap penerbangannya kepada setiap pelanggan dan juga harga yang murah
dibandingkan dengan maskapai lain sebaiknya tetap mempertahankan ataupun
meningkatkan keunggulannya tersebut dengan etap berfokus kepada

empat factor

sukses Kelly, yaitu :

-

Hire great people, treat them like family

10

Care for Customers warmly and personally, like theyre guest in our home

Keep fares and operating costs lower than anybody else by being safe, efficient and
operational excellent

Stay prepared for bad times with a strong balance sheet, lots of cash and stout of fuel
hedge.

Apabila Southwest mengakusisi AirTran, maka para manajemen harus banyak

mempelajari dan memahami regulasi baru yang berlaku internasional dan melakukan
proses integrasi secara cepat dan tepat.

http://centreforaviation.com/analysis/southwest-airtran-plan-merger-atlanta-and-revenue-the-story36123

11