3.

Pembahasan
Southwest Airlines telah berhasil menjadi salah satu maskapai penerbangan terbaik di
Amerika Serikat. Keberhasilannya ini didukung oleh implementasi strategi yang sudah ditetapkan
untuk mencapai tujuan. Menurut kami, strategi yang diterapkan oleh Southwest adalah
menyediakan jasa penerbangan jarak pendek dengan harga yang murah dan pelayanan yang
memuaskan bagi penumpang. Penentuan strategi ini dilakukan dengan mempertimbangkan
beberapa kekuatan dalam industri penerbangan.
Menurut kami, ancaman pendatang baru dalam industri penerbangan dinilai sedang karena
untuk masuk ke dalam industri ini, banyak sekali persyaratan yang harus dipenuhi. Namun tidak
menutup kemungkinan salah satu maskapai penerbangan yang besar membentuk anak perusahaan
yang juga bergerak di industri penerbangan. Sementara itu, daya tawar menawar dari pemasok
dinilai cukup tinggi karena tidak banyak jumlah supplier atau pemasok pesawat, baik itu yang
menjual ataupun menyewakan pesawat. Dari sisi persaingan, industri penerbangan memiliki
persaingan yang cukup ketat karena masing-masing perusahaan bisa memasang tarif yang tidak
jauh berbeda satu sama lain. Namun tetap ada maskapai penerbangan yang memasang harga lebih
mahal karena menawarkan pelayanan yang lebih memuaskan penumpang. Hal ini juga
mempengaruhi daya tawar menawar pelanggan, karena para maskapai penerbangan memasang
harga yang tidak jauh berbeda satu sama lain. Namun, ancaman barang substitusi dalam industri
ini adalah adanya jasa sewa mobil antar kota, bus dan kereta api (transportasi darat) serta kapal
laut (transportasi air). Ancaman barang substitusi ini kami nilai sedang karena walaupun sebagian
masyarakat lebih memilih transportasi udara yang lebih cepat, masih ada masyarakat yang
mungkin terbatas dalam hal ekonomi, dan memilih transportasi darat atau laut yang lebih murah.
Dengan mempertimbangkan semua hal itu, Southwest melihat bahwa ada peluang bagi
dirinya untuk menonjolkan keunggulan bersaingnya dalam industri penerbangan. Hal ini tentunya
bertujuan untuk mendukung strategi yang sudah ditetapkan Southwest. Menurut kami, dasar
keunggulan bersaing Southwest adalah cost-cum-differentiation, yaitu melakukan diferensiasi
dengan biaya yang rendah. Dasar keunggulan bersaing ini dicapai dengan melakukan analisis atas
rantai nilai perusahaan, untuk menilai apakah suatu aktivitas atau keputusan perusahaan
memberikan nilai (value added) atau perlu dieliminasi karena tidak memberikan nilai (non value
added). Dalam hal ini, Southwest memilih untuk beroperasi atau melayani penerbangan jarak
pendek dengan menggunakan pendekatan point-to-point. Hal ini membedakan Southwest dengan
maskapai penerbangan lainnya yang sebagian besar menggunakan pendekatan hub-and-spoke.
Southwest menyadari bahwa dengan pendekatan point-to-point, durasi penerbangan bisa
dipercepat dan perusahaan bisa menghemat biaya operasional dan bahan bakar. Hal ini bisa dicapai
karena rute penerbangannya tidak perlu melewati hub, yaitu bandar udara besar di suatu daerah.
Melalui strategi itu, Southwest bisa mencapai efisiensi dalam hal operasionalnya dan bisa
memasang tarif yang lebih murah. Di samping itu, Southwest juga ingin meningkatkan pendapatan
dengan memperbanyak frekuensi penerbangan. Hal ini bisa dilakukan dengan beroperasi di bandar
udara yang tidak terlalu ramai. Tujuannya adalah meminimalkan turnaround timeyaitu waktu
yang dibutuhkan oleh pesawat yang baru mendarat hingga pesawat itu siap untuk kembali terbang
(take-off). Jika Southwest beroperasi di bandar udara yang cukup sibuk, butuh waktu yang lebih
lama untuk mempersiapkan penerbangan selanjutnya. Strategi ini pun berhasil dilakukan oleh
Southwest, yang memiliki turnaround time sekitar 20-25 menit. Pencapaian ini menjadikan
Southwest unggul karena salah satu pesaingnya, United Airlines, memiliki turnaround time sekitar
35 menit. Peningkatan frekuensi penerbangan ini juga didukung dengan keputusan Southwest
berkaitan dengan pilotnya yang tidak terikat pada serikat pilot nasional. Jika para pilotnya terikat
dalam serikat pilot, maka jam terbang pilot tersebut akan dibatasi. Akibatnya strategi Southwest
untuk memperbanyak frekuensi penerbangan akan terhambat. Oleh sebab itu, Southwest memiliki
asosiasi sendiri untuk para pilotnya, sehingga jam terbangnya bisa diperbanyak.
Keunggulan bersaing lainnya dari Southwest adalah mengutamakan kepuasan pelanggan
dengan pelayanan yang maksimal. Artinya, walaupun Southwest memasang tarif yang murah
untuk jasa penerbangannya, Ia tidak mengabaikan kepuasan pelanggan yang sebenarnya sangat
penting dalam industri penerbangan. Southwest menyadari bahwa kekuatan tawar menawar
konsumen (penumpang) cukup kuat dan persaingan yang cukup ketat, sehingga penting bagi
dirinya untuk melakukan diferensiasi namun dengan biaya yang rendah, dan tetap mengutamakan
kepuasan penumpang. Jika penumpang tidak dilayani dengan baik, maka penumpang akan lebih
memilih maskapai penerbangan lainnya sehingga pendapatan Southwest akan menurun. Dalam
industri penerbangan, harga bukan satu-satunya hal yang diutamakan oleh penumpang, melainkan
juga keselamatan dan pelayanan yang memuaskan.
Di samping itu, pelayanan bagi penumpang tidak hanya diberikan saat penerbangan di
dalam pesawat saja. Pelayanan untuk pelanggan mulai diberikan saat calon penumpang memesan
tiket atau melakukan booking. Dalam hal ini, Southwest Airlines adalah maskapai penerbangan
nomor 1 yang menghasilkan pendapatan melalui website. Sistem pemesanan tiket secara online
melalui website ini sangat efektif dalam menghasilkan pendapatan. Calon penumpang merasakan
kemudahan dengan sistem ini, karena jadwal penerbangan dan harganya sudah tersedia di website
dan bisa langsung dipesan kapan pun dan di mana pun. Artinya secara tidak langsung, strategi
yang diterapkan oleh Southwest ini memberikan nilai bagi penumpangnya.
Southwest juga menyadari bahwa untuk menerapkan strategi itu, perlu adanya sistem
pengendalian manajemen yang memastikan implementasi strategi perusahaan. Hal ini bertujuan
agar strategi atau tindakan yang dilakukan oleh karyawan selaras dengan kepentingan perusahaan
(mencapai goal congruence). Secara spesifik, sistem pengendalian manajemen bisa dilakukan
terhadap suatu tindakan yang dilakukan, sikap dan kinerja dari karyawan, budaya dalam
perusahaan dan hasil yang dicapai.Bagi industri penerbangan yang menawarkan jasa, sistem
pengendalian ini akan lebih diperhatikan. Kunci keberhasilan dari industri yang menawarkan jasa
adalah kualitas pelayanan dari karyawan, dalam hal ini kru penerbangan, baik itu pilot, pramugari
ataupun petugas dari maskapai yang melayani penumpang saat boarding (ground crew dan gate
agents).
Menurut kami, Southwest Airlines telah melakukan pengendalian atas tindakan (action
control) dengan menetapkan batasan atas suatu tindakan. Sebenarnya hal ini tentunya juga
dilakukan oleh maskapai penerbangan lainnya, karena sudah dianggap sebagai sebuah standar
dalam industry penerbangan. Misalnya di dalam pesawat, ada ruangan yang disebut dengan
cockpit, yaitu ruangan di mana pilot dan co-pilot mengendalikan pesawat. Karena dianggap sangat
penting, ruangan ini dibatasi oleh akses khusus. Artinya tidak sembarang orang bisa masuk ke
ruangan tersebut. Walaupun pilot dan co-pilot memiliki wewenang untuk mengendalikan pesawat,
mereka juga perlu berkomunikasi dengan Air Traffic Control (ATC) selama penerbangan
berlangsung. Artinya mereka tidak dapat mengambil keputusan tanpa meminta izin dari ATC,
karena ATC inilah yang mengawasi rute penerbangan di udara.
Selain itu, semua kru penerbangan juga diberikan tanggung jawab atas tugas mereka.
Mereka tentunya sudah diberitahu mengenai tindakan apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan,
serta konsekuensinya. Secara administratif, kru penerbangan memiliki aturan dan prosedur kerja
yang harus diikuti demi keselamatan dalam penerbangan. Contoh aturan yang penting dalam
industri penerbangan adalah pilot dan co-pilot harus berada dalam kondisi yang sehat saat
bertugas, dan dilarang mengkonsumsi narkoba dan obat-obat terlarang. Contoh prosedur yang
sering dilakukan adalah sebelum dan sesudah mendarat, pilot akan menginformasikan kepada
penumpang mengenai situasi cuaca saat itu beserta instruksi keamanan lainnya. Dan yang paling
penting, pramugari harus menginformasikan kepada penumpang mengenai langkah-langkah yang
harus dilakukan saat situasi gawat darurat. Semua aturan dan prosedur ini sudah ditetapkan dan
tidak boleh dilanggar. Setiap perusahaan tentunya memiliki sanksi tersendiri untuk karyawan yang
melanggar aturan tersebut. Selain itu, setiap pesawat dilengkapi dengan blackbox yang merekam
semua kejadian (komunikasi) dalam suatu penerbangan.
Pengendalian juga perlu dilakukan terhadap karyawan (personnel control) untuk
memastikan bahwa mereka memahami tujuan dan strategi perusahaan serta memiliki kemampuan
untuk mengimplementasikan strategi tersebut. Dalam melakukan pengendalian ini, Southwest
Airlines memiliki prosedur perekrutan karyawan yang cukup unik. Hal ini dilihat dari keterlibatan
pilot dan gate agents dalam proses perekrutan. Manajemen sumber daya manusia yang melakukan
perekrutan akan mewawancarai pilot dan karyawan di bagian tertentu untuk melihat kekuatan
mereka. Hasil interview ini akan digunakan untuk merekrut karyawan yang baru, di samping juga
mempertimbangkan kompetensi dan latar belakang calon karyawan. Artinya Southwest menyadari
bahwa proses perekrutan karyawan sangat penting karena perusahaan menginginkan karyawan
yang memiliki kualifikasi dan kepentingan yang sesuai dengan perusahaan. Southwest tentunya
menginginkan karyawan yang kompeten, misalnya pilot yang memiliki jam terbang yang cukup
banyak dan tidak pernah melakukan pelanggaran aturan penerbangan. Jika manajemen salah
memilih karyawan, maka hal ini akan menjadi hambatan dalam mencapai goal congruence,
bahkan membahayakan kinerja perusahaan. Selain itu Southwest juga melakukan pelatihan
terhadap para karyawannya agar bisa memunculkan ide-ide kreatif yang mungkin bermanfaat bagi
perusahaan.