SISTEM PENGENDALIAN MANAJEMEN KELAS

AR1
Studi Kasus: Singapore Airlines

Dosen
Pengampu:
Setiyono, Dr., M.B.A., Ak., CA(1);
Ahmad Zaki, S.E., M.Acc. (2)

Disusun oleh:
Kelompok 9
Prudence Aprile Saphira (20/458373/EK/22963)
Dewa Maheswara Anindya (20/461120/EK/23076)

DEPARTEMEN AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMIKA DAN
BISNIS UNIVERSITAS GADJAH
MADA
2023
 I. Overview Case

SINGAPORE AIRLINES (C): MANAGING A STRATEGIC PARADOX

Pada tanggal 20 September 2013, pesawat jet paling mewah yang pernah dibuat lepas landas
untuk pertama kalinya. Kursi di kelas satu dan bisnis kelas mendustakan nama mereka karena
mereka lebih seperti kamar, yang memberikan penumpang rasa privasi dan pengasingan dari sisa
kabin. Kursi kelas satu telah dirancang oleh Anak perusahaan BMW Designworks USA dalam
kulit coklat yang lembut dan menawarkan tempat tidur full-flat terluas di industri. Di-sistem
hiburan penerbangan memiliki lebih banyak pilihan daripada sebelumnya dan disampaikan pada
layar 24 inci pertama, 18 inci dalam bisnis dan ekonomi 11,1 inci. 777-300ER buatan Boeing
sedang dalam penerbangan perdananya dari pabrik perakitan perusahaan di luar Seattle,
Washington. Destinasinya mudah tebak untuk siapa saja yang akrab dengan industri penerbangan
dan siapa tahu siapa yang terdepan dalam kemewahan dan pelanggan layanan: Singapura, rumah
dari Singapore Airlines (SIA).

Strategi Berbasis Laba SIA

Sambil mengumpulkan penghargaan untuk layanan pelanggan terbaik di industri, SIA juga
secara konsisten membukukan pengembalian positif dan dianggap memiliki beberapa margin
terbesar di industri. Maskapai ini berhasil menjadi yang terbaik di kelasnya persyaratan layanan
tanpa mengurangi keuntungan. Dalam prosesnya mengubah kemampuan ini menjadi sumber
keunggulan kompetitif, melalui fokus pada apa yang disebut layanan hemat biaya keunggulan.
Strategi tersebut tidak berpura-pura menempatkan SIA di a posisi untuk bersaing pada biaya
sendiri dengan operator berbiaya rendah tetapi untuk menjadi pemimpin biaya dalam kelompok
rekan dari operator layanan lengkap sementara memberikan kinerja yang unggul di seluruh
papan (lihat Exhibit 1). Ini juga memungkinkan SIA untuk menjaga kebijakan harga yang
menghindari perang harga dengan pesaing utamanya.

Pendekatan Manajemen Armada

Contoh berlawanan dari mentalitas ini adalah pendekatan SIA terhadap armada pengelolaan.
Meskipun fokus agresif pada biaya, SIA mempertahankan sangat muda armada dan terus
berusaha untuk memiliki pesawat jet paling mewah di dunia. Faktanya, usia rata-rata 101
pesawat per 31 Maret 2013 adalah 6 tahun 8 bulan, salah satu armada termuda di dunia dan
sekitar setengah usia pesawat banyak operator besar lainnya seperti United atau Lufthansa.
Maskapai ini juga memiliki lebih banyak strategi depresiasi agresif. Armada yang lebih baru
tidak hanya menurunkan perawatan biaya, yang menghasilkan lebih sedikit kegagalan mekanis
dan lebih sedikit pembatalan dan penundaan sehingga meningkatkan tingkat pemanfaatan
pesawat, tetapi juga meningkatkan bahan bakar secara keseluruhan efisiensi. Selanjutnya,
pesawat yang lebih baru memberikan efek halo, dimana wisatawan merasa lebih aman terbang
dengan SIA, sekaligus memberikan pelanggan yang unggul pengalaman layanan.

II. Pertanyaan dan Pembahasan

1. What are the primary sources of SIA competitive advantage?

● SIA dapat menyediakan layanan tanpa mengurangi profit. Proses pengubahan
kemampuan ini menjadi sumber keunggulan kompetitif disebut dengan layanan hemat
biaya keunggulan.
● SIA memiliki strategi layanan atau strategi biaya rendah dan selanjutnya SIA akan
membangun struktur organisasi serta rantai pasokan yang dibutuhkan di area sekitar.
● Naiknya citra pada SIA karena telah mendapatkan berbagai penghargaan atas pelayanan
pelanggan terbaik.
● Adanya pelatihan gadis dan karyawan Singapura saat akan menjadi kru pesawat
(pramugari) karena mereka dinilai ramah kepada para pelancong serta memiliki kinerja
pelayanan yang memuaskan.
● Adanya pendekatan Fleet Management pada SIA. SIA mempertahankan armada yang
sangat muda dan terus berupaya untuk memiliki pesawat jet termewah di dunia. Selain
memberikan pengalaman pelayanan yang lebih unggul, hal ini juga menciptakan rasa
yang lebih aman jika melakukan penerbangan dengan SIA.

2. How might changes in STEEP environment (Social, Technological, Economic,

Environmental, Political) affect the forces in your industry?

Sosial:

Perubahan faktor sosial seperti preferensi pelanggan, demografi, dan norma budaya dapat
mempengaruhi permintaan perjalanan udara dan jenis layanan yang diharapkan penumpang.
Misalnya, jika ada pergeseran preferensi konsumen terhadap opsi perjalanan yang berkelanjutan
dan ramah lingkungan, SIA mungkin perlu menyesuaikan praktik lingkungannya dan
menawarkan layanan yang lebih berkelanjutan agar tetap kompetitif.
Teknologi:

Kemajuan teknologi dapat berdampak signifikan terhadap industri penerbangan. Untuk SIA,
teknologi baru dalam desain pesawat, efisiensi bahan bakar, sistem hiburan dalam penerbangan,
dan konektivitas digital dapat membentuk ekspektasi pelanggan dan efisiensi operasional. SIA
perlu mengikuti perkembangan teknologi dan mengintegrasikannya ke dalam layanan dan
operasinya untuk mempertahankan keunggulan kompetitif.

Ekonomi:

Faktor ekonomi memainkan peran penting dalam industri penerbangan. Perubahan kondisi
ekonomi, seperti fluktuasi PDB, nilai tukar, harga bahan bakar, dan tingkat pendapatan yang
dapat dibelanjakan, dapat memengaruhi permintaan konsumen akan perjalanan udara. SIA perlu
memantau tren ekonomi dan menyesuaikan strategi penetapan harga, struktur biaya, dan
layanannya agar tetap layak secara finansial dan menarik pelanggan dalam berbagai skenario
ekonomi.

Lingkungan:

Faktor lingkungan, termasuk peraturan, inisiatif keberlanjutan, dan masalah perubahan iklim,
dapat berdampak signifikan terhadap industri penerbangan. Pemerintah dan organisasi
internasional semakin memberlakukan peraturan lingkungan yang lebih ketat tentang emisi dan
jejak karbon. SIA perlu menyesuaikan operasinya, berinvestasi dalam teknologi yang lebih
ramah lingkungan, dan menerapkan praktik berkelanjutan untuk mematuhi peraturan dan
mengatasi masalah lingkungan yang berkembang.

Politik:

Faktor politik, seperti kebijakan pemerintah, peraturan, dan hubungan internasional, dapat
mempengaruhi industri penerbangan. Perubahan peraturan penerbangan, perjanjian bilateral, dan
situasi geopolitik dapat memengaruhi rute, akses pasar, dan persaingan. SIA perlu melakukan
eksplorasi terhadap bidang politik, berkolaborasi dengan pemerintah, dan tetap mendapat
informasi tentang perubahan kebijakan untuk mengurangi risiko dan menangkap peluang di
pasar yang berbeda. Secara keseluruhan, perubahan dalam lingkungan STEEP dapat
memengaruhi kekuatan dalam industri penerbangan, termasuk permintaan pasar, persaingan,
efisiensi operasional, dan ekspektasi pelanggan. SIA harus terus memantau dan beradaptasi
dengan perubahan ini agar tetap kompetitif dan mempertahankan posisinya sebagai pemimpin
dalam kemewahan dan layanan pelanggan.
3. What key strategic choices should be made for SIA to be (more) successful?
● Peningkatan Gaji Cabin Crew
Tingkat gaji pokok yang diberikan oleh Singapore Airlines kepada crewnya masih
tergolong sangat rendah dibandingkan dengan beban pekerjaan yang ditanggung dimana
mereka harus memberikan pelayanan terbaik kepada passengernya untuk
mempertahankan brand image SIA yang unggul dan terdepan dalam pelayanannya.
● Melakukan hedging untuk pembelian bahan bakar pesawat (avtur)
Volatilitas harga avtur dapat menyebabkan fluktuasi pada harga tiket pesawat
yang dikenakan pelanggan, sehingga langkah ini dapat membantu meningkatkan
profitabilitas dari SIA.

Laporan Persentase Kontribusi Anggota:

1. Prudence Aprile Saphira : 100%
2. Dewa Maheswara Anindya : 100%
 Daftar Pustaka

Anthony, R., Govindarajan, V. (2007). Management Control Systems (12th ed.). New Delhi: Tata
McGraw-Hill.