PESTLE

Politic
Risiko politik di Singapura cukup rendah. Bahkan, Konsultasi Risiko Politik dan Ekonomi (PERC)
menyatakan bahwa negara itu menikmati risiko politik terendah di benua Asia. Singapura adalah negara
demokrasi. Singapura memiliki lingkungan politik yang stabil, dengan partai politiknya yang dominan,
yang memegang pemerintahan sejak kemerdekaan. Pemerintah Singapura telah memberikan kebebasan
dalam tata kelola perusahaan. Perusahaan mampu membuat lebih dari 90% dari keputusannya sendiri.
Pemerintah hanya mempengaruhi perusahaan dengan menunjuk direktur atas perusahaan [Sikorski,
1995]. Pemerintah juga mengizinkan SIA untuk menekankan pada keuntungan bila dibandingkan dengan
tanggung jawab publik atau sosial, pemerintah mendukung perusahaan untuk melakukan praktek
penghematan selama krisis ekonomi [Sikorski, 1995].

Kebijakan luar negeri Singapura adalah menjaga hubungan baik, telah menjalin hubungan diplomatik
dengan 175 negara dan memiliki hubungan baik dengan negara ekonomi besar seperti Perancis, Jerman
dan Inggris di Eropa. Negara ini juga memasuki perjanjian perdagangan bebas antara Australia, India,
Jepang, Korea, Selandia Baru, Amerika Serikat dan baru-baru ini, dengan China pada Oktober 2008.
Negara ini terlihat bekerja keras untuk membangun hubungan yang kuat dengan negara Timur Tengah
dengan intensif kunjungan tingkat tinggi antara kedua negara pada tahun 2008 dan menandatangani
Perjanjian Perdagangan Bebas Dewan Kerjasama Teluk-Singapura (Gulf Cooperation Council-Singapore
Free Trade Agreement) pada 15 Desember 2008 [Kementerian Luar Negeri Singapura].

Economi
Lingkungan ekonomi mempengaruhi industri penerbangan untuk sebagian besar karena industri
penerbangan terkait erat dengan pembangunan ekonomi nasional, regional dan internasional. Faktor
ekonomi dari lingkungan bisnis umumnya mengacu pada tingkat PDB, harga minyak mentah, nilai tukar,
suku bunga,inflasi, kebijakan perpajakan, serta kurs mata uang asing (Kotabe & Helsen, 2010). Hal-hal
tersebut selalu memiliki dampak yang signifikan terhadap hampir setiap industri, termasuk industri
penerbangan. Faktor ekonomi utama yang mempengaruhi lingkungan bisnis Singapore Airlines termasuk
pasar negara berkembang di Asia serta penguatan SGD (Dolar Singapura) dibandingkan dengan berbagai
mata uang asing. Singapore Airlines menawarkan untuk membeli 24% saham di China Eastern Airlines
seharga 7,2 miliar dolar Hong Kong (US $ 923,8 juta), namun mengalami kesulitan dan mendapatkan
kritikan dari pemilik saham dimana dianggap kesepakatan tersebut tidak adil. Hal lain yang
mempengaruhi adalah stabilisasi biaya bahan bakar terutama dalam jangka pendek. Selanjutnya,
volatilitas harga bahan bakar dalam jangka panjang juga mempengaruhi skenario ekonomi industri
penerbangan dan akibatnya mempengaruhi operasi Singapore Airlines.

Sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi lingkungan sosial Singapore Airlines termasuk preferensi perubahan
dari konsumen (Kotabe & Helsen, 2011). Lingkungan sosial juga memiliki dampak yang signifikan
terhadap industri penerbangan. Karena setiap konsumen adalah manusia sosial, yang perilakunya
dipengaruhi oleh norma-norma sosial dan aturan tak tertulis dari kelompok tertentu. Suatu penelitian
mengatakan bahwa factor demografi yang berbeda cenderung memiliki kebiasaan konsumen yang
berbeda. Misalnya, generasi milenium berperilaku sangat berbeda dari generasi sebelumnya. Dengan
adanya generasi milenium, Singapore Airlines berada di tahap memasuki puncak pendapatan mereka,
mempelajari preferensi perjalanan mereka akan membantu maskapai penerbangan menentukan
permintaan khusus mereka dan mengembangkan produk dan layanan yang tepat untuk mereka.
Mengkategorikan generasi yang berbeda, memeriksa aspek-aspek demografi dan sosiologis adalah
penting untuk penerbangan. SIA perlu melakukan peninjauan yang bersifat proaktif tentang aspek-aspek
sosial karena dapat menghadirkan peluang untuk masa depan. Perusahaan perlu terus mengawasi tren
perubahan selera dan preferensi konsumen untuk membuat pengembangan produk dan layanan dari
perusahaan yang lebih mengutamakan kenyamanan dan kepuasan pelanggan.

Technologi
Perjalan udara rata-rata menempuh jarak yang jauh dan membosankan, maka dari itu inovasi teknologi
dilakukan untuk mengatasi masalah-masalah yang ada. Pemasok maskapai menghabiskan sejumlah
besar penelitian dan pengembangan (R & D) dalam menciptakan armada baru dan produk kabin untuk
meningkatkan penjualan, dan pelanggan dapat menikmati dan menggunakan teknologi baru pada
maskapai penerbangan, tidak hanya karena alasan kenyamanan, tetapi karena armada baru
membangkitkan rasa aman penumpang (Heracleous et al, 2006). Perkembangan teknologi berdampak
besar pada Singapore Airlines. Maskapai ini memiliki salah satu armada termuda di industri ini, dan
bangga menjadi yang pertama mengadopsi inovasi baru, seperti headset, menyediakan kursi kelas dunia
dan kelas bisnin terluas di dunian dan kursi berteknologi maju di kelas ekonomi, sandaran kursi dan
sistem hiburan sandar (maskapai Singapore, 2014).

Legal
Perubahan pada kerangka peraturan dapat berdampak besar pada maskapai penerbangan, terutama
yang merupakan maskapai nasional. Pemerintah yang berbeda membawa serta pandangan dan strategi
politik yang berbeda, banyak di antaranya akan berdampak signifikan terhadap industri penerbangan.
Misalnya, mengikuti peristiwa teroris 11 September 2001, ada perubahan peraturan besar yang
berdampak pada cara penumpang harus disaring untuk perjalanan udara (Heracleous, dan Wirtz, 2014).
Perubahan peraturan juga mempengaruhi operasi bisnis Singapore Airlines terutama regulator
penerbangan China meningkatkan maskapai penerbangan swasta yang beroperasi di industri
penerbangan. Selain itu, ada beberapa keterbatasan investasi sebagai badan pemerintah. Selain ini,
perusahaan mematuhi Fair Trading Law, Consumer Law, Natural Environmental law and the Five
Freedoms of Air (lisensi khusus untuk bepergian ke berbagai tujuan) (Paliwoda, Andrews, & Chen, 2012).

Environmental
Adanya peningkatan kekhawatiran di antara penumpang pesawat terkait layanan ramah lingkungan.
Preferensi ini kemungkinan akan tumbuh di masa depan karena target pengurangan karbon nasional
dan peningkatan harga energi (Heracleous, dan Wirtz, 2014). Beberapa maskapai penerbangan telah
mulai menangani 'greenissue'; mengintegrasikannya ke dalam kebijakan tanggung jawab sosial
perusahaan (CSR) dan rencana pemasaran mereka, tetapi Singapore Airlines sejauh ini lambat
menanggapi permintaan ini dari konsumen.

Analisis faktor lingkungan mengungkapkan fakta bahwa masyarakat umum Australia mengharapkan
Singapore Airlines menjadi sangat bertanggung jawab secara sosial dan mengambil langkah-langkah
menuju pengurangan jejak karbon. Sekali lagi, cuaca serta musim juga mempengaruhi pengoperasian
kapal induk (Clow & Baack, 2012). Oleh karena itu perusahaan menggunakan pembersih serta pesawat
ramah lingkungan untuk menjalankan operasi yang berkelanjutan.
5 Porter

Potential New Entrants

Analisis potensial para pendatang baru di pasar operasi Singapore Airlines mengungkapkan fakta bahwa
ancaman yang mungkin di sektor penerbangan relatif lemah. Hal ini terutama karena industri ini
membutuhkan pengeluaran modal yang sangat besar dan pasar yang cukup jenuh. Terlepas dari ini, ada
kemacetan yang tinggi di bandara-bandara yang signifikan dan yang lebih penting maskapai pemerintah
menikmati keuntungan yang lebih besar dari operasi bisnis. Selain itu, juga sulit bagi produsen lain
untuk memasuki pasar karena faktor ekonomi yang berbeda (Reid & Bojanic, 2014). Ada juga semakin
banyak tantangan dalam memperoleh slot bandara karena Singapura hanya memiliki satu bandara.
Namun demikian, biaya operasi yang besar serta faktor politik yang berbeda juga menciptakan
hambatan untuk masuk ke pemain baru.

Industry Rivalry

Maskapai yang dominan di wilayah Singapura dan mempertimbangkan persaingan langsung dengan SIA
sangat sedikit, mereka adalah Sistem Malaysia Airlines, Japan Airlines, Cathay Pacific, dan British Airway.
Meskipun ada beberapa maskapai yang dapat bersaing dengan SIA, seluruh maskapai ini sangat mirip
dalam ukuran dan pangsa pasar, studi pada 2008 penumpang internasional-kilometer yang diterbangkan
untuk maskapai ini berkisar dari 113.000 juta hingga 83.000 juta [IATA, 2008].
Namun, SIA sejauh ini telah berusaha dalam penawarannya dan memiliki reputasi baik dalam
menyediakan layanan penerbangan yang unggul dan sistem hiburan yang inovatif. Semua hal di atas
telah membuat SIA menghadapi tekanan yang lebih rendah dalam persaingan, namun industri ini masih
dalam persaingan yang sangat ketat memberikan keadaan dan SIA akan kalah jika gagal
mempertahankan kualitas layanannya yang tinggi. Tingkat persaingannya sedang.

Threat of Substitutes

Porter (1985) berpendapat bahwa bisnis yang menyediakan produk dan jasa yang dapat diganti memiliki
risiko kerugian pasar. Sekali lagi, perbedaan harus dibuat antara jarak pendek dan jarak jauh dari operasi
bisnis Singapore Airline. Ancaman layanan pengganti untuk elemen jarak pendek dari bisnis relatif
moderat. Dengan globalisasi, ada peningkatan investasi dalam hubungan transportasi antara pusat
geografis utama, termasuk yang dilayani oleh Singapore Airlines. Ada kemungkinan, misalnya, koneksi
rel kecepatan tinggi akan ada di antara kota-kota besar Eurasia di masa depan (Richards, 2012). Terlebih
lagi, ancaman terhadap pasar Singapore Airline untuk penumpang kelas bisnis jarak jauh, semakin
banyaknya pekerja di organisasi internasional yang melakukan perjalanan untuk bekerja. Karena
meningkatnya kepedulian terhadap dampak lingkungan dari perjalanan udara, peningkatan teknologi
telekomunikasi real-time dan meningkatnya jumlah perusahaan virtual, individu-individu yang
sebelumnya telah memanfaatkan perjalanan bisnis jangka panjang secara signifikan akan sadar bahwa
mereka dapat melakukan pekerjaan mereka dari rumah.
Bargaining power of purchase

Menurut Porter (1985), di mana pembeli memiliki kekuatan tawar yang kuat pada barang dan jasa relatif
lemah. Dalam industri seperti itu, penyedia produk dan layanan harus sangat sadar akan kebutuhan dan
tuntutan pelanggan mereka jika mereka ingin mengembangkan dan mempertahankan pangsa pasar
mereka. Kekuatan tawar pelanggan di industri penerbangan moderat. Mengganti biaya antar maskapai
sangat rendah (Cook, Tanner, dan Lawes, 2012). Manajemen perusahaan Singapore Airlines juga
memperkenalkan program penghargaan untuk pelanggannya yang setia, hal ini dilakukan untuk
mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan dan membantu perusahaan untuk
mempertahankan lebih banyak konsumen (Shaw, 2011). Selain itu, internet juga memungkinkan
konsumen untuk membandingkan harga layanan yang ditawarkan oleh perusahaan yang berbeda dan
memilih maskapai penerbangan pilihan mereka (Sheehan, 2011).

Bargaining power of suppliers

SIA memiliki anak perusahaannya sendiri Singapore Airport Terminal Service untuk layanan penanganan
darat seperti penanganan bagasi dan pasokan makanan dan minuman dalam penerbangan. Anak
perusahaan SIA lainnya SIA Engineering telah terlibat dalam perawatan dan servis pesawat. SIA juga
secara finansial kuat maka tidak terlalu bergantung pada lembaga keuangan untuk proses bisnis. Hal ini
yang menjadi alasan SIA hanya menggunakan pemasok utama produsen kerajinan udara dan bahan
bakar pesawat.

Pemasok perusahaan maskapai penerbangan termasuk produsen pesawat seperti Boeing dan Airbus,
Perusahaan bahan bakar penerbangan serta vendor layanan darat. Boeing dan Airbus mungkin
merupakan pemasok paling penting untuk maskapai penerbangan karena kedua produsen pesawat ini
telah mendominasi pasar pesawat komersial selama beberapa dekade. Terungkap fakta bahwa kekuatan
tawar-menawar pemasok perusahaan cukup kuat karena kenyataanya bahwa ada duopoli dari Boeing
dan Airbus yang efektif untuk berbagai pesawat.