Internet Mini Case # 11

AirTran Holdings, Inc.

Maryanne M. Rouse

Kemampuan AirTran Airways untuk tumbuh, dalam lingkungan yang paling buruk selama
bertahun-tahun bagi maskapai penerbangan, menambah babak baru yang tak terduga ke salah
satu kisah turnaround yang paling tidak mungkin dalam industri penerbangan. Pada tahun
1996, ketika kapal induk itu dikenal sebagai ValuJet, maskapai itu menerbangkan semua
penerbangan selama tiga bulan setelah jatuhnya Flight 592-nya di Everglades menewaskan
semua 110 orang di dalamnya. Untungnya, operator telah melayangkan paket $ 150 juta
dalam obligasi sampah tepat sebelum jatuhnya Ever-glades, dan sumber daya kas ini terbukti
sangat penting karena perusahaan menangani masalah keamanan selama penutupan dan 11
perempat kerugian berturut-turut setelahnya. Pada tahun 1997, ValuJet bergabung dengan
AirTran Airways Corporation untuk membentuk AirTran Holdings, Inc. (AAI).

Pada akhir Desember 2004, AirTran mengoperasikan 508 penerbangan setiap hari ke 48
tujuan, terutama di Amerika Serikat bagian timur, menjadikannya maskapai terjadwal "tarif
termurah" terbesar kedua di Amerika Serikat dalam hal keberangkatan (tepat di belakang
Southwest).

Meskipun perusahaan memindahkan kantor pusatnya dari Atlanta ke Orlando, Florida,

setelah kecelakaan tahun 1996, perusahaan masih menerbangkan sebagian besar
penerbangannya ke dan dari Atlanta, menyediakan penerbangan point-to-point dan satu atap
melalui hub Hartsfield-nya. AirTran menawarkan kelas bisnis yang mampu dibeli oleh bisnis
apa pun, tempat duduk yang serba lengkap, program frequent flier yang murah hati, dan
program perusahaan yang dijuluki "A2B"; tidak seperti pesaingnya, operator tidak pernah
memerlukan pembelian pulang pergi atau menginap Sabtu malam.

Operasi jet regional perusahaan, AirTran JetConnect, yang dioperasikan oleh mitra usaha
patungan Air Wisconsin, menerbangkan jet Regional Kanadair 50 kursi di pasar jarak pendek
ke dan dari pusat maskapai di Bandara Internasional Hartsfield Atlanta. AirTran JetConnect
melayani Greensboro, North Caroli-na; Pensacola, Florida; dan Savannah, Georgia — yang
semuanya sebelumnya dilayani oleh AirTran. Layanan baru ini akan memungkinkan
perusahaan untuk memindahkan 717-nya untuk meningkatkan frekuensi dalam jangka
panjang, pasar yang lebih menguntungkan dan memfasilitasi pertumbuhan di pasar yang lebih
besar yang saat ini tidak dilayani. Selain itu, AirTran JetConnect akan memungkinkan
maskapai untuk berekspansi ke pasar jarak pendek lainnya serta meningkatkan frekuensi di
pasar yang kurang terlayani.

PEMASARAN DAN OPERASI

Strategi pemasaran AirTran adalah mengembangkan identitas merek yang inovatif yang
membedakannya dari pesaing yang hemat dan layanan penuh. Perusahaan menargetkan dua
segmen utama: pelancong bisnis yang sensitif terhadap harga dan pelancong liburan, terutama
di Amerika Serikat bagian timur. Untuk menarik pelancong bisnis, operator meluncurkan
produk kelas bisnis yang, dalam hal kenyamanan, setara dengan layanan kelas satu yang
ditawarkan oleh saingan layanan penuhnya. Kabin kelas bisnis dikonfigurasikan dengan kursi
berukuran 2 ¥ 2 kaki yang lebih besar, menyediakan ruang kaki dan kursi yang jauh lebih
banyak daripada kabin pelatih biasa. Ditargetkan untuk selebaran bisnis yang sensitif
terhadap harga, peningkatan ke kelas bisnis dari pelatih hanya $ 25.

AirTran menawarkan berbagai tarif berdasarkan pembelian di muka dari 14 hari, 7 hari, 3
hari, dan tarif "walk-up". Semua tarif satu arah, dan sebagian besar tidak dapat dikembalikan;
Namun, pemesanan dapat diubah sebelum keberangkatan, dengan biaya layanan.

Perusahaan ini juga menawarkan program frequent flier yang populer, A + Rewards, yang
memungkinkan anggota untuk mendapatkan perjalanan gratis lebih cepat daripada
pesaingnya dan, dengan dua kali jumlah kredit penerbangan, bahkan akan membeli tiket
domestik gratis kepada anggotanya pada maskapai besar mana pun. Program A + Rewards
menawarkan sejumlah cara untuk mendapatkan perjalanan gratis, termasuk penggunaan kartu
AirTran Visa, penyewaan mobil Hertz, dan penghasilan bonus untuk Kelas Bisnis.

Pada musim semi 2003, AirTran memperkenalkan program siaga baru yang ditargetkan
secara luas untuk pelancong muda (dan khususnya untuk mahasiswa) antara usia 18 dan 22.
Dijuluki Program Siaga X-Tarif (www.xfares.com), inisiatif pemasaran ini memungkinkan
yang memenuhi syarat untuk terbang siaga ke hampir semua tujuan AirTran dengan harga $
55 per segmen ($ 75 per segmen "jarak jauh").

Selain menargetkan para pelancong bisnis perorangan, AirTran juga berfokus pada
pengembangan kemitraan perjalanan dengan perusahaan-perusahaan dari semua ukuran, dari
bisnis kecil satu dan dua orang hingga perusahaan besar seperti BellSouth, State Farm, dan
John Deere. Menurut ketentuan program perjalanan korporat A2B-nya, karyawan perusahaan
terdaftar mendapatkan upgrade yang telah dikonfirmasi secara gratis ke kelas bisnis ketika
membayar tarif pelatih penuh, keringanan biaya untuk pengembalian uang tiket atau
perubahan, dan penugasan kursi di muka. Tidak seperti saingan Southwest, AirTran telah
membuat perjanjian antar tiket dan bagasi dengan Delta, United, US Airways, dan American
Trans Air dan memiliki pengaturan tiket dengan layanan perjalanan online utama seperti
Orbitz, Priceline, Expedia, dan Travelocity.

AirTran telah agresif dalam menyejajarkan dukungan perusahaan dan masyarakat melalui
kemitraan publik-swasta yang memungkinkan operator untuk mengalihkan lebih banyak
risiko ekspansi ke masyarakat dan bisnis yang diharapkan mendapat manfaat dari
keseluruhan tarif yang lebih rendah di pasar mereka. Bagian "publik" terdiri dari jaminan
pendapatan oleh kota, kabupaten, atau entitas kota lainnya untuk melindungi AirTran dari
kerugian selama tahap awal operasi; bagian "pribadi" membangun "bank perjalanan" di mana
bisnis berjanji untuk membelanjakan jumlah tertentu untuk tiket. Kedua elemen membantu
untuk membangun pengikut yang setia dan berfungsi sebagai bantalan terhadap kerugian
awal ekspansi ke kota baru dan serangan balasan yang tidak berubah dari pesaing yang lebih
besar, yang sering merespons dengan memangkas ongkos mereka sendiri dan layanan ex-
panding. Karena kedatangan AirTran di pasar biasanya menurunkan tarif sebanyak 50%, baik
kota maupun bisnis memandang jaminan kemitraan sebagai uang yang dibelanjakan dengan
baik. Sebagai contoh, ketika AirTran memulai layanan ke Wichita, Kansas, pada Mei 2002,
rata-rata tarif penuh di Wichi-ta – Washington, DC, penerbangan turun dari $ 1.667 menjadi
$ 460. Wichita, yang bersaing dengan kota-kota lain untuk memikat AirTran, memperkirakan
bahwa masuknya maskapai bertarif rendah dapat menyebabkan penghematan tiket pesawat
tahunan sebesar $ 43 juta untuk pelancong bisnis dan rekreasi.

Pada Desember 2004, AirTran kehilangan perang penawaran untuk membeli sewa di 14
gerbang di Bandara Midway di Chicago dari ATA Holdings, sebuah perusahaan yang
sekarang dalam kebangkrutan. Perusahaan, yang menambahkan tujuh penerbangan harian
dari Midway ke tujuan Florida pada Januari 2004, telah merencanakan untuk membuat hub
Mid-western dan mendiversifikasi sistem rutenya dengan menambahkan lebih banyak
penerbangan timur-barat. Meskipun kehilangan gerbang yang mengarah ke Southwest,
AirTran yakin itu dapat meningkatkan keuntungan dengan menambahkan tujuan baru —
Sarasota, Indianapolis, dan tiga kota yang tidak disebutkan namanya — dan dengan
menambahkan penerbangan untuk menghubungkan kota-kota yang sudah ada dalam
sistemnya.

Dinamakan "Maskapai Rendah Tarif Terbaik" untuk tahun 2001 dan 2002 oleh majalah
Entrepreneur, struktur biaya AirTran termasuk yang terendah dalam industri penerbangan
domestik dalam hal biaya per Mil Rata-Rata Kursi (ASM). Posisi berbiaya rendah perusahaan
didukung oleh penekanan pada kontrol biaya, biaya distribusi yang lebih rendah (pemesanan,
tiket), dan produktivitas karyawan yang tinggi. Biaya tenaga kerja perusahaan setara dengan
sekitar 25% dari pendapatan — persentase yang sama dengan Frontier dan JetBlue — di
bawah 30% Barat Daya dan jauh di bawah 40% operator layanan penuh. Situs web pemenang
penghargaan yang memudahkan pemesanan penerbangan online telah membantu AirTran
mengalihkan 52,5% penjualannya ke situs tersebut — salah satu persentase tertinggi dalam
industri ini — dengan tambahan 13% pemesanan yang datang dari situs perjalanan lain.
Perusahaan memperkirakan biayanya per pemesanan online kurang dari $ 1 — penghematan
yang signifikan atas biaya rata-rata pemesanan $ 8,50 melalui agen perjalanan.

Pada bulan September 1999, perusahaan menjadi pelanggan peluncuran untuk Boeing 717
baru, sebuah pesawat komersial yang inovatif, hemat biaya, dan ramah lingkungan yang telah
mengurangi biaya bahan bakar dan pemeliharaan yang lebih tinggi terkait dengan DC-9 yang
dengannya ia mulai beroperasi. (Armada perusahaan saat ini terdiri dari 77 Boeing 717 200-
an dan 5 Boeing 737-700-an.) AirTran juga telah menjalin hubungan dekat dengan Boeing
dan Boeing Capital Corporation, penyedia layanan jasa keuangan penuh, termasuk pinjaman
dan leasing berbasis aset. Boeing Capital, anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki secara
tidak langsung dari Perusahaan Boeing, membiayai kembali $ 201 juta obligasi sampah
AirTran pada tahun 2001 (dan juga setuju untuk membiayai 20 Boeing 717 yang akan dikirim
pada tahun 2002, 22 digunakan dan 1 baru 717 pada tahun 2003, dan 5 737 -700 dikirimkan
hingga Juni 2004), memungkinkan AirTran untuk melanjutkan modernisasi armada yang
cepat.

KEUANGAN
AirTran adalah salah satu dari sedikit maskapai penerbangan domestik yang melaporkan
operasi menguntungkan untuk tahun yang berakhir pada 31 Desember 2003, mencatat
pendapatan operasi $ 86,3 juta dan laba bersih $ 100,5 juta. Perusahaan juga memperkuat
neraca dengan menerbitkan $ 145,9 juta dalam bentuk saham biasa dan $ 125,0 juta dari
hutang konversi pada 7% sementara membayar $ 76,5 juta dari hutang jangka panjang
sebesar 11,27%, membayar $ 12,7 juta dari hutang jangka panjang sebesar 13%, dan
mengonversi $ 5,5 juta dari 7,75% utang konversi ke ekuitas, yang semuanya sangat
meningkatkan rasio utang terhadap ekuitas AirTran.

Terlepas dari lautan tinta merah, kelebihan kapasitas, dan ancaman kebangkrutan dalam
industri, perusahaan mengatasi perang tarif yang intens dan pemesanan Oktober yang lemah
untuk mendapatkan keuntungan sebesar $ 1,1 juta, atau 1 sen per saham untuk kuartal
keempat 2004. Walaupun ini turun dari $ 21,7 juta atau 24 sen per saham di kuartal keempat
2003, AirTran mengalahkan estimasi konsensus analis tentang kerugian 9 sen. Baik perang
tarif do-mestic dan meningkatnya biaya bahan bakar merusak hasil laba perusahaan.
(Perusahaan melaporkan kenaikan 70,3% dalam biaya bahan bakar.) Faktor muatan AirTran
untuk periode tersebut menurun 0,5%, menjadi 69,3, dibandingkan dengan kuartal keempat
2003; namun, pendapatan penumpang mil meningkat 22,6% karena kapasitas naik 23,4%.

Empat badai yang melanda negara bagian Florida pada tahun 2004 telah dan akan terus
memiliki dampak ekonomi besar pada negara di daerah yang terkena dampak, yang mewakili
sekitar 51% dari arus lalu lintas normal jalur udara dan sangat mengganggu penerbangan di
atas normal. Hari Buruh sibuk hari holi. Baik kantor pusat perusahaan Orlando dan hanggar
pesawatnya di Orlando mengalami kerusakan yang semakin menghambat operasi. Dampak
dari badai, ditambah dengan lingkungan pendapatan yang lemah dan rekor biaya bahan bakar
yang tinggi, memengaruhi hasil keuangan AirTran untuk kuartal ketiga dan keempat.

Untuk setahun penuh, AirTran melaporkan laba $ 12,3 juta, atau 14 sen per saham, menjadi
salah satu dari hanya dua maskapai penerbangan A.S. (yang lainnya adalah Southwest) untuk
membukukan laba keseluruhan untuk tahun itu.

Informasi keuangan tahunan dan triwulanan lengkap tersedia dari situs web perusahaan
(www.airtran.com), The Wall Street Journal (www.wsj.com), dan FreeEdgar.

INDUSTRI

Pada pagi hari tanggal 11 September 2001, serangan teroris menutup industri penerbangan
AS. Administrasi Penerbangan Federal (FAA) menangguhkan semua penerbangan komersial
dalam beberapa jam setelah serangan di Menara Kembar World Trade Center dan Pentagon
dan, meskipun beberapa penerbangan dilanjutkan tiga hari kemudian, pada 14 September,
industri masih belum pulih sembilan bulan kemudian. Kekhawatiran terus-menerus tentang
keselamatan terbang, pemulihan ekonomi yang lebih lemah dari perkiraan, dan penundaan
yang dihasilkan dari keamanan yang lebih ketat dan lebih sedikit penerbangan menyebabkan
lalu lintas penumpang tahun-ke-tahun turun sekitar 12% di antara sembilan maskapai utama
AS di tiga kuartal pertama tahun 2002.
Maskapai besar, banyak di antaranya menunda atau membatalkan pengiriman pesawat baru,
mengurangi jadwal penerbangan, dan memundurkan karyawan setelah 9/11, lambat untuk
meningkatkan kapasitas ke level sebelumnya. Beberapa jurusan telah secara permanen
pensiun hingga 5% dari total kapasitas mereka, sebagian besar besar, lebih tua, pesawat yang
memabukkan gas seperti DC-10 dan 727. Dan, sementara para analis dan pejabat keuangan
maskapai setuju bahwa pensiunnya pesawat yang tidak efisien merupakan langkah positif
menuju profitabilitas dalam industri yang menderita kelebihan kapasitas, banyak kapasitas
yang digantikan oleh startup berbiaya rendah, yang sebagian besar masih tumbuh, dan oleh
maskapai regional jet kecil. Sebagai contoh, JetBlue Airways yang berbasis di New York,
walaupun masih kecil (500 juta mil penumpang pendapatan pada bulan April 2002, sekitar
10% dari apa yang dibawa Continental pada periode yang sama), telah memenangkan lebih
dari sejumlah besar pelancong bisnis di rute jarak jauh yang telah menjadi provinsi operator
besar dan layanan penuh selama bertahun-tahun. JetBlue bermodal kuat dan berjalan dengan
baik, dan para analis memperkirakan bahwa JetBlue dapat tumbuh dengan agresif 25% per
tahun selama lima tahun ke depan dengan mengambil pangsa pasar dari jurusan. Demikian
pula, baik Frontier Airlines dan American Trans Air telah membuat keuntungan lalu lintas
dengan mengorbankan United Airlines di Denver dan kota-kota barat lainnya.

Industri penerbangan sangat kompetitif dalam hal tarif, manfaat frequent flier, rute, dan
layanan. Tingkat keuntungan dalam industri ini sangat sensitif terhadap perubahan dalam
biaya operasi dan modal dan sejauh mana pesaing berusaha untuk mencocokkan tarif dan
layanan satu sama lain, serta terhadap tren ekonomi secara umum. Harga energi terus tidak
dapat diprediksi: Harga yang menguntungkan pada kuartal pertama tahun 2002 diikuti oleh
kenaikan tajam pada bulan April dan Mei. Perusahaan penerbangan tersebut telah menaikkan
biaya yang lebih tinggi untuk pajak keamanan yang dinilai pada tiket; untuk biaya keamanan
bulanan yang dibayarkan ke De-partment of Transportation (DOT); untuk premi asuransi
risiko perang; untuk menerapkan arahan mandat pemerintah federal seperti pintu kokpit yang
lebih kuat; dan untuk kursi kelas satu yang didedikasikan untuk marsekal udara fed-eral.
Baru-baru ini bersaksi di hadapan komite Kongres, eksekutif maskapai mencatat bahwa jika
Amerika Serikat menyerang Irak, hasilnya akan menjadi bencana bagi industri karena
perjalanan, terutama perjalanan internasional, akan jatuh tajam pada saat yang sama ketika
harga minyak melonjak.

Yang semakin mengkhawatirkan para operator adalah jumlah pelancong bisnis yang
mempraktikkan apa yang oleh seorang analis industri disebut "Penghindaran Maskapai."
Layanan yang buruk dan harga yang rumit, yang semakin diperburuk oleh peraturan,
peraturan, dan pembatasan perubahan reservasi yang misterius, telah menciptakan lingkungan
di mana perusahaan dan individu membeli pesawat, membeli kepemilikan fraksional di
pesawat, atau memilih untuk mengemudi. Begitu banyak pelancong memilih yang terakhir
sehingga Delta Air Lines (DAL) meluncurkan penjualan tiket pada akhir Maret 2002 secara
khusus untuk memberikan insentif pelanggan tambahan untuk terbang daripada mengemudi.
Pasar jarak pendek sangat penting untuk keuntungan bagi operator layanan penuh karena,
pada umumnya, wisatawan membayar lebih per mil untuk terbang perjalanan pendek.
Semakin banyak pelancong menggunakan situs web untuk memesan tiket pesawat, kamar
hotel, dan penyewaan mobil. Menurut kelompok analisis Internet Jupiter Media Metrix,
konsumen diharapkan menghabiskan sekitar $ 36,8 miliar pada situs perjalanan pada tahun
2004, naik dari $ 24 miliar pada tahun 2001. Khawatir tentang harga dan praktik layanan
perjalanan online, Kongres menciptakan komisi sembilan anggota untuk -Selidiki harga,
praktik, dan perjanjian pemasaran eksklusif dari berbagai maskapai dan situs independen.

Industri ini tunduk pada regulasi oleh sejumlah departemen dan lembaga federal, negara
bagian, dan lokal. DOT memiliki yurisdiksi pengaturan atas maskapai penumpang, dengan
FAA yang mengatur pemeliharaan dan operasi pesawat, termasuk peralatan, fasilitas darat,
perizinan, dan komunikasi. Undang-undang Keamanan Penerbangan dan Transportasi tahun
2001 membentuk Administrasi Keamanan Transpor- tasi baru (dalam DOT) dengan tanggung
jawab untuk fungsi keamanan penerbangan termasuk penyaringan penumpang dan bagasi.