Bagian 1 Lingkungan Pengendalian Manajemen

128
Kasus 3-1
SOUTHWEST AIRLINES CORPORATION
Pada tahun 2001, hasil akhir tahun Southwest Airlines Corporation's (Southwest) menandai
29 tahun profitabilitas berturut-turut. Southwest, yang didirikan di Texas, memulai bisnis
pelayanan pelanggan pada 18 Juni 1971, dengan tiga pesawat terbang Boeing 737 yang
melayani tiga kota Texas: Dallas, Houston, dan San Antonio. Perusahaan tumbuh men]adi
perusahaan penerbangan terbesar urutan keempat di AS (sehubungan dengan pelanggan
domestik yang diangkut). Pada tahun 2002, perusahaan penerbangan ini menambah
armadanya yang terdiri dari 366 Boeing 737 Southwest adalah satu-satunya perusahaan
angkutan jarak dekat, tarif rendah, berfrekuensi tinggi dari kota ke kota. (Lihat Tampilan 1
untuk perbandingan data keuangan.)

Southwest memiliki struktur biaya operasi paling rendah dalam industri penerangan
domestik dan secara konsisten menawarkan ongkos paling sederhana dan paling rendah.
Southwest juga mempunyai salah satu dari rekor pelayanan pelanggan keseluruhan terbaik.
Pada tahun 2001, perusahaan penerbangan ini memiliki 35.000 karyawan dan menghasilkan
pendapatan operasi total $5,6 miliar dari satu faktor muatan penumpang yang terdiri dari
68,1 persen. Simbol pertukaran sahamnya adalah LUV, yang mewakili rumah Southwest di
Dallas Love Field, dan juga tema hubungan antara karyawan dan pelanggannya.

Majalah Fortune secara konsisten mengakui Southwest sebagai salah satu dari 10 besar
bisnis untuk bekerja di AS dan salah satu perusahaan-perusahaan yang paling dikagumi di
dunia. Di antara perusahaan penerbangan, Southwest mencapai peringkat tertinggi sebagai
perusahaan penerbangan yang paling dikagumi di dunia dari tahun 1997 sampai tahun 2001.
Pada 2002, The Wall Street Journal melaporkan bahwa Southwest Airlines menempati
peringkat pertama di antara perusahaan penerbangan untuk kepuasan pelayanan pelanggan,
menurut sebuah survei yang dilakukan oleh American Customer Satisfaction Index.
Business Ethics memasukkan Southwest dalam daftar "100 Best Corporate Citizens,"
sebuah daftar yang menentukan peringkat perusahaan publik atas dasar pelayanan
perusahaannya kepada berbagai kelompok stakeholder

Perbedaan Southwest

Southwest tidak menggunakan pendekatan "pusat dan]ari-)ah"(hub-and-spoke) yang

digunakan oleh perusahaan penerbangan besar yang lain, seperti United, American, dan
Delta. Pendekatannya adalah short-haul atau trayek pendek (waktu penerbangan rata-rata
adalah 55 menit) dan point-to-point atau titik ke titik (misalnya, Dallas ke

Kasus ini ditulis oleh Profesor Vijay Govindarajan dan Julie B. Lang (T'93), Tuck School of Business at Darmouth. © Trustees of Darmouth
College. Hak cipta dilindungi.
Sumber: www.southwest.com; “What Management Is: How It Works and Why It's Everyone's Business," oleh Joan Magretta, ©2002 The Free
Press. NUTS! Southwest Airlines'Crazy Recipe for Business and Personal Success, oleh Kevin Freiberg dan Jackie Freiberg, © 1996 Bard Press, Inc.;
Southwest Alms East (Condensed), studi kasus ditulis oleh Steven Sullivan di bawah pengawasan Paul W. Haris, University of Virginia Darden
School, No. Kasus UVA-M-0464. "The Talent Myth," The New Yorker. 22 Juli 2002.
Tampilan 1
Data Keuangan Komparatif pada Perusahaan-perusahaan Terpilih
Rata-rata Lima Tahun: 1995-2000
Southwest United American Delta Continental
ROE lima tahun
(persentase) 16,3 27,9 12,9 19,5 38,1
Pertumbuhan penjualan lima tahun
(persentase) 14,5 5,4 3,0 6,5 11,2
Pertumbuhan laba bersih lima tahun *
(persentase) 26,9 231,4 30,2 15,2 8,8

Data 2000
Penjualan (dalam Miliar $) 5,6 19,3 18,1 16,7 9,9
Persentase terhadap penjualan:
Harga pokok penjualan 76,0 91,0 87,0 83,0 89,0
Laba kotor 24,0 9,0 13,0 18,0 11,0
Pendapatan operasi 23,7 9,0 12,8 17,5 11,0
Laba bersih 10,7 0,3 4,3 4,9 3,5
ROE (persentase) 18,0 12,0 12,0 17,0 30,0

Houston, Los Angeles ke Phoenix). Southwest tidak memiliki tempat duduk yang telah
dijatahkan, membayar awaknya menurut trayek, dan menggunakan bandara yang kurang padat
(misalnya, Baltimore dan bukan Washington's Dulles atau Reagan, Manchester, N H., dan bukan
Boston, Mass.).
Empat puluh enam persen dari pendapatan penumpang Southwest dihasilkan dengan reservasi
online melalui southwest .com. Pada tahun 2002, biaya per booking melalui Internet adalah sekitar
$1, dibandingkan dengan biaya per reservasi sebesar $6-$8 melalui agen perjalanan. Terra Lycos,
jaringan Internet global paling besar, melaporkan bahwa Southwest menerima pencarian 50
persen lebih banyak daripada perusahaan penerbangan lain.
Pilot yang direkrut oleh Southwest adalah pilot dari sebuah perusahaan penerbangan AS besar
semata yang tidak menjadi anggota serikat nasional. Aturan serikat nasional membatasi jumlah
jam terbang yang dapat digunakan seorang pilot. Tetapi para pilot Southwest dimasukkan dalam
serikat secara independen dan mengizinkan mereka untuk memiliki jam terbang jauh lebih banyak
daripada pilot perusahaan penerbangan lain.
Pekerja lain pada Southwest juga dimasukkan sebagai anggota serikat secara nasional, tetapi
kontrak mereka cukup leluasa untuk mengizinkan mereka keluar dan masuk guna memberi
bantuan, tidak peduli tugas apa yang sedang menjadi tugas mereka. Dari waktu sebuah pesawat
mendarat sampai siap untuk lepas landas membutuhkan waktu kurang lebih 20 menit pada
Southwest, dan memerlukan satu petugas landasan yang terdiri dari empat plus dua orang pada
pintu gerbang. Bila dibandingkan, waktu penyelesaian pada United Airlines lebih dekat pada 35
menit dan memerlukan 12 petugas landasan plus tiga agen pintu gerbang.

CEO Herb Kelleher, yang mendirikan Southwest, memiliki komitmen yang dalam pada
filosofi mengutamakan karyawan. "Bila mereka gembira, puas, penuh dedikasi, dan energik,
mereka akan sungguh memberi perhatian baik kepada pelanggan. Jika pelanggan gembira, mereka
akan datang kembali. Dan itu membuat pemegang saham gembira." 1 Dinding Southwest penuh

1 Joan Magretta, What Management Is: How It Works and Why It's Everyone's Business (New York: The Free Press, 2002), hal.
199.
dengan foto-foto para karyawannya. Lebih dari 1.000 pasangan suami istri (2.000 karyawan)
bekerja untuk perusahaan penerbangan itu. Usia rata-rata karyawan Southwest adalah 34 tahun.
Karyawan Southwest ada di antara /ang dibayar paling tinggi dalam industri jasa penerbangan dan
perusahaan mengalami tingkat pergantian (turnover) karyawan yang rendah secara relatif dengan
industri perusahaan penerbangan.
Budaya kerja keras Southwest, energi tinggi, rasa senang, otonomi lokal, dan kreativitas
mendapat dukungan melalui pelatihan pada University of People, dorongan dari perlombaan dalam
penerbangan (in-flight contests), dan pengakuan inisiatif pribadi.
Berada dalam bisnis orang berarti pendekatan yang cermat pada penerimaan karyawan baru.
Pada tahun 2001, Southwest meninjau 194.821 lamaran dan mempekerjakan 6.406 karyawan baru.
Proses penerimaan oleh perusahaan sedikit unik: Rekan-rekan menyaring kandidat dan melakukan
wawancara, pilot menerima pilot, dan petugas pintu gerbang menerima petugas pintu terbang.
Untuk lebih memahami apa yang dicari oleh perusahaan dalam kandidat, Southwest
mewawancarai karyawannya yang tertinggi dalam setiap fungsi kerja (misalnya, pilot, petugas
pintu gerbang, pengurus bagasi, petugas landasan) dan mengidentifikasi kekuatan umum mereka,
kemudian menggunakan profil-profil ini untuk mengidentifikasi kandidat paling berkualifikasi
selama proses wawancara. Southwest melakukan perekrutan atas dasar sikap (attitude) selaras
dengan kecerdasan. CEO Kelleher mencatat, "Kami menginginkan orang-orang yang mengerjakan
hal- hal dengan baik, dengan tertawa dan senang hati."2
Southwest memulai rencana bagi hasil pertama dalam industri perusahaan penerbangan pada
tahun 1974 dan menawarkan bagi hasil kepada karyawannya setiap tahun sejak itu. Melalui
rencana ini, karyawan memiliki sekitar 10 pesen dari saham perusahaan. Pada tahun 2000,
Southwest menawarkan kepada karyawannya sebuah pencapaian $138 juta dalam bagi hasil.
Kompensasi yang ditangguhkan pajaknya ini mewakili 14,1 persen tambahan dari gaji tahunan
setiap karyawan.

Pertanyaan
1. Apakah strategi yang digunakan oleh Southwest? Apakah basis yang digunakan sebagai
landasan untuk membangun keunggulan kompetitifnya?
2. Bagaimana sistem pengendalian Southwest membantu melaksanakan strategi perusahaan?

2 Kevin Freiberg dan Jackie Freiberg, NUTS! Southwest Airlines' Crazy Recipe for Business and Personal Success (Bard Press,
Inc,, 1996), hal. 65.