BAB 4 Translite Indonesia

Machine Translated by Google
EMPAT
BAB
Teori Perilaku Individu

Tujuan pembelajaran
JURNAL
Setelah menyelesaikan bab ini, Anda akan
dapat:
Perusahaan Pengemasan Menggunakan Uang Lembur LO1 Jelaskan empat sifat dasar pemesanan
untuk Mengatasi Kekurangan Tenaga Kerja Boxes Ltd. preferensi konsumen dan konsekuensinya
terhadap ketidakpedulian konsumen
memproduksi wadah kertas bergelombang di sebuah pabrik kurva.
kecil di Sunrise Beach, Texas. Sunrise Beach adalah
komunitas pensiunan dengan populasi yang menua, dan LO2 Ilustrasikan bagaimana perubahan harga
selama dekade terakhir ukuran populasi pekerjanya telah dan pendapatan berdampak pada peluang
menyusut. Pada tahun 2010, kekurangan tenaga kerja ini individu.
menghambat kemampuan Boxes Ltd. untuk mempekerjakan LO3 Menggambarkan pilihan ekuilibrium konsumen dan
cukup banyak pekerja untuk memenuhi permintaan dan target bagaimana hal itu berubah sebagai respons terhadap
produksi yang terus meningkat. Ini terlepas dari kenyataan perubahan harga dan pendapatan.
bahwa ia membayar $10 per jam—hampir 30 persen lebih
LO4 Pisahkan dampak perubahan harga menjadi
banyak daripada rata-rata lokal—kepada para pekerjanya. efek substitusi dan efek pendapatan.
Tahun lalu, Boxes Ltd. mempekerjakan seorang manajer
LO5 Tunjukkan bagaimana mendapatkan individu
baru yang melembagakan rencana upah lembur di perusahaan tersebut.
kurva permintaan dari analisis kurva indiferen
Di bawah rencananya, pekerja mendapatkan $10 per jam untuk
dan permintaan pasar dari sekelompok
delapan jam pertama bekerja setiap hari, dan $15 per jam untuk setiap
permintaan individu.
jam bekerja dalam sehari lebih dari delapan jam. Rencana ini
menghilangkan masalah perusahaan, karena tingkat produksi dan LO6 Ilustrasikan bagaimana penawaran dan sertifikat
keuntungan perusahaan naik 20 persen tahun ini. hadiah “beli satu, dapatkan satu gratis” berdampak
pada keputusan pembelian konsumen.
Mengapa manajer baru melembagakan lembur
LO7 Menerapkan kerangka kerja pilihan pendapatan-
rencana bukannya hanya menaikkan tingkat upah dalam upaya
waktu luang untuk menggambarkan peluang,
untuk menarik lebih banyak pekerja ke perusahaan? insentif, dan pilihan pekerja dan
manajer.
117
118 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis
PENGANTAR
Bab ini mengembangkan alat yang membantu manajer memahami perilaku individu, seperti konsumen dan
pekerja, dan dampak insentif alternatif pada
keputusan mereka. Ini tidak sesederhana yang Anda bayangkan. Manusia menggunakan proses berpikir yang
rumit untuk membuat keputusan, dan otak manusia mampu
memproses informasi dalam jumlah besar. Pada saat ini jantung Anda memompa darah ke seluruh tubuh Anda,
paru-paru Anda menyediakan oksigen dan mengeluarkannya
karbon dioksida, dan mata Anda memindai halaman ini sementara otak Anda memprosesnya
informasi di atasnya. Otak manusia dapat melakukan apa yang bahkan superkomputer dan teknologi canggih
"kecerdasan buatan" tidak mampu melakukannya.
Terlepas dari kompleksitas proses pemikiran manusia, manajer membutuhkan model yang
menjelaskan bagaimana individu berperilaku di pasar dan di lingkungan kerja. Dari
Tentu saja, upaya untuk memodelkan perilaku individu tidak dapat menangkap berbagai perilaku dunia nyata.
Hidup akan lebih sederhana bagi para manajer perusahaan jika perilaku individu tidak begitu rumit. Di sisi lain,
penghargaan untuk menjadi seorang manajer
perusahaan akan jauh lebih rendah. Jika Anda mencapai pemahaman tentang perilaku individu, Anda akan
memperoleh keterampilan berharga yang akan membantu Anda sukses di dunia bisnis.
Model perilaku kita tentu akan menjadi abstraksi dari cara individu benar-benar membuat keputusan. Kita
harus mulai dengan model sederhana yang berfokus pada
hal-hal penting alih-alih memikirkan fitur perilaku yang tidak banyak membantu meningkatkan
pemahaman kita. Ingatlah pemikiran ini saat kita memulai studi kita tentang model ekonomi perilaku konsumen.
PERILAKU KONSUMEN
Sekarang setelah Anda menyadari bahwa teori apa pun tentang perilaku individu harus menjadi
abstraksi realitas, kita mungkin mulai mengembangkan model untuk membantu kita memahami bagaimana
konsumen akan merespon alternatif pilihan yang dihadapinya. Seorang konsumen adalah
seorang individu yang membeli barang dan jasa dari perusahaan untuk tujuan konsumsi. Sebagai manajer
perusahaan, Anda tidak hanya tertarik pada siapa yang mengkonsumsi
bagus tapi siapa yang membelinya. Seorang bayi berusia enam bulan mengkonsumsi barang-barang tetapi tidak
bertanggung jawab atas keputusan pembelian. Jika Anda dipekerjakan oleh produsen bayi
makanan, itu adalah perilaku orang tua yang harus Anda pahami, bukan bayinya.
Dalam mengkarakterisasi perilaku konsumen, ada dua faktor penting namun berbeda untuk
dipertimbangkan: peluang konsumen dan preferensi konsumen. Konsumen
peluang mewakili kemungkinan barang dan jasa yang mampu dibeli oleh konsumen
mengkonsumsi. Preferensi konsumen menentukan barang mana yang akan dikonsumsi. Perbedaannya sangat
penting: Sementara saya mampu (dan dengan demikian memiliki
kesempatan untuk mengkonsumsi) satu pon hati sapi setiap minggu, preferensi saya adalah
sehingga saya tidak mungkin memilih untuk mengkonsumsi hati sapi sama sekali. Menjaga ini
perbedaan dalam pikiran, mari kita mulai dengan pemodelan preferensi konsumen.
Dalam ekonomi global saat ini jutaan barang ditawarkan untuk dijual. Namun,
untuk fokus pada aspek-aspek penting dari perilaku individu dan untuk menjaga hal-hal dikelola,
Teori Perilaku Individu 119
kita akan berasumsi bahwa hanya ada dua barang dalam perekonomian. Asumsi ini dibuat semata-
mata untuk menyederhanakan analisis kami: Semua kesimpulan yang kami tarik dari pengaturan dua
barang ini tetap valid ketika ada banyak barang. Kami akan membiarkan X mewakili jumlah satu
barang dan Y jumlah barang lainnya. Dengan menggunakan notasi ini untuk mewakili dua barang,
kami memiliki model yang sangat umum dalam arti bahwa X dan Y dapat berupa dua barang apa pun
daripada terbatas pada, katakanlah, daging sapi dan babi.
Asumsikan konsumen dapat memesan pilihannya untuk paket alternatif atau kombinasi barang
dari yang terbaik hingga yang terburuk. Kami akan membiarkan menunjukkan urutan ini dan menulis
AB setiap kali konsumen lebih suka bundel A daripada bundel B. Jika konsumen memandang kedua
bundel sama-sama memuaskan, kami akan mengatakan dia acuh tak acuh antara bundel A dan B
dan menggunakan AB sebagai notasi singkatan . Jika A B, maka jika diberi pilihan antara bundel A
dan bundel B, konsumen akan memilih bundel A. Jika A B, konsumen, diberi pilihan antara bundel A
dan bundel B, tidak akan peduli bundel mana yang dia dapatkan . Urutan preferensi diasumsikan
memenuhi empat sifat dasar: kelengkapan, lebih banyak lebih baik, tingkat substitusi marjinal yang
semakin berkurang, dan transitivitas. Mari kita periksa sifat-sifat ini dan implikasinya secara lebih rinci.
Properti 4-1: Kelengkapan. Untuk dua bundel apa pun — katakanlah, A dan B — baik A B, B A,
atau A B.
Dengan mengasumsikan bahwa preferensi sudah lengkap, kami berasumsi bahwa konsumen
mampu mengekspresikan preferensi untuk, atau ketidakpedulian di antara, semua bundel. Jika
preferensi tidak lengkap, mungkin ada kasus di mana konsumen akan mengklaim tidak tahu apakah
dia lebih suka bundel A daripada B, lebih suka B daripada A, atau tidak peduli di antara dua bundel.
Jika konsumen tidak dapat mengungkapkan preferensinya sendiri atau ketidakpedulian di antara
barang-barang, manajer hampir tidak dapat memprediksi pola konsumsi individu tersebut dengan
akurasi yang masuk akal.
Properti 4–2: Lebih Banyak Lebih Baik. Jika bundel A memiliki setidaknya setiap barang sebanyak
bundel B dan lebih banyak barang, bundel A lebih disukai daripada bundel B.
Jika lebih banyak lebih baik, konsumen memandang produk yang dipertimbangkan sebagai
"barang" dan bukan "buruk". Secara grafis, ini menyiratkan bahwa saat kami bergerak ke arah timur
laut pada Gambar 4-1, kami pindah ke bundel yang dilihat konsumen lebih baik daripada bundel ke
barat daya. Misalnya, pada Gambar 4-1 bundel A lebih disukai daripada bundel D karena memiliki
jumlah barang X yang sama dan lebih banyak barang Y. Bundel C juga lebih disukai daripada bundel
D, karena memiliki lebih banyak barang. Demikian pula, bundel B lebih disukai daripada bundel D.
Sementara asumsi bahwa lebih banyak lebih baik memberikan informasi penting tentang
kurva indiferen Kurva preferensi konsumen, itu tidak membantu kami menentukan preferensi konsumen untuk semua
yang menggambarkan kemungkinan bundel. Misalnya, perhatikan pada Gambar 4-1 bahwa properti "lebih banyak lebih baik"
kombinasi dua barang
tidak mengungkapkan apakah bundel B lebih disukai daripada bundel A atau bundel A lebih disukai
yang memberikan
daripada bundel B. Untuk dapat membuat perbandingan seperti itu, kita perlu membuat beberapa
tingkat kepuasan yang
sama kepada asumsi tambahan.
konsumen. Kurva indiferen mendefinisikan kombinasi barang X dan Y yang memberikan tingkat kepuasan
yang sama kepada konsumen; yaitu, konsumen acuh tak acuh antara
GAMBAR 4-1 Kurva Indiferen
kamu
6 SEBUAH
4 B
C
3
1 D
Saya
X
0 123456
setiap kombinasi barang sepanjang kurva indiferen. Kurva indiferen khas digambarkan pada
Gambar 4-1. Menurut definisi, semua kombinasi X dan Y yang terletak pada kurva indiferen
memberikan konsumen tingkat kepuasan yang sama. Misalnya, jika Anda bertanya kepada
konsumen, “Mana yang Anda sukai—paket A, bundel B, atau bundel C?” konsumen akan
menjawab, "Saya tidak peduli," karena bundel A, B, dan C semuanya terletak pada kurva
indiferen yang sama. Dengan kata lain, konsumen acuh tak acuh di antara ketiga bundel tersebut.
Bentuk kurva indiferen tergantung pada preferensi konsumen.

Konsumen yang berbeda umumnya akan memiliki kurva indiferen dengan bentuk yang berbeda.
Salah satu cara penting untuk meringkas informasi tentang preferensi konsumen adalah dalam
tingkat substitusi hal tingkat substitusi marjinal. Tingkat substitusi marjinal (MRS) adalah nilai absolut dari
marjinal (MRS) kemiringan kurva indiferen. Tingkat substitusi marjinal antara dua barang adalah tingkat di mana
konsumen bersedia mengganti satu barang dengan yang lain dan masih mempertahankan
Tingkat di mana
konsumen bersedia tingkat kepuasan yang sama.
mengganti satu Konsep tingkat substitusi marginal sebenarnya cukup sederhana. Pada Gambar 4-1,
barang dengan konsumen acuh tak acuh antara bundel A dan B. Dalam perpindahan dari A ke B, konsumen
barang lain dan tetap memperoleh 1 unit barang X. Untuk tetap berada pada kurva indiferen yang sama, dia
mempertahankan
menyerahkan 2 unit barang Y Jadi , dalam perpindahan dari titik A ke titik B, tingkat substitusi
tingkat kepuasan
yang sama. marginal antara barang X dan Y adalah 2.
Pembaca yang cermat akan mencatat bahwa tingkat substitusi marjinal yang terkait dengan
perpindahan dari A ke B pada Gambar 4-1 berbeda dari tingkat di mana konsumen akan
mengganti antara dua barang dalam perpindahan dari B ke C. Secara khusus, dalam
perpindahan dari B ke C, konsumen memperoleh 1 unit barang X. Tetapi sekarang dia bersedia
menyerahkan hanya 1 unit barang Y untuk mendapatkan unit tambahan X. Alasannya adalah
kurva indiferen ini memenuhi properti dari tingkat substitusi marjinal yang semakin berkurang.
Sifat 4–3: Menurunnya Tingkat Substitusi Marginal. Ketika seorang konsumen memperoleh lebih
banyak barang X, jumlah barang Y yang bersedia dia berikan untuk mendapatkan unit barang X
lainnya berkurang.
Asumsi ini menyiratkan bahwa kurva indiferen adalah cembung dari titik asal; yaitu, mereka
terlihat seperti kurva indiferen pada Gambar 4-1. Untuk melihat bagaimana lokasi berbagai kurva
indiferen dapat digunakan untuk menggambarkan tingkat kepuasan konsumen yang berbeda, kita
harus membuat asumsi tambahan: bahwa preferensi bersifat transitif.
Properti 4–4: Transitivitas. Untuk tiga berkas, A, B, dan C, jika AB dan B C, maka A C. Demikian
pula, jika AB dan B C, maka A C.
Asumsi preferensi transitif, bersama dengan asumsi lebih banyak lebih baik, menyiratkan bahwa
kurva indiferen tidak berpotongan satu sama lain. Ini juga menghilangkan kemungkinan bahwa
konsumen terjebak dalam siklus abadi di mana dia tidak pernah membuat pilihan.
Untuk melihat ini, anggaplah preferensi Billy sedemikian rupa sehingga dia lebih suka kacang
jeli daripada licorice, licorice daripada cokelat, dan cokelat daripada kacang jeli. Dia meminta petugas
untuk mengisi tas dengan jelly bean, karena dia lebih suka jelly bean daripada licorice. Ketika petugas
memberinya sekantong penuh jelly bean, Billy mengatakan padanya bahwa dia lebih menyukai cokelat
daripada jelly bean. Ketika petugas memberinya sekantong penuh cokelat, dia mengatakan kepadanya
bahwa dia lebih menyukai licorice daripada cokelat. Ketika petugas memberinya sekantong penuh
licorice, Billy mengatakan kepadanya bahwa dia lebih menyukai jelly bean daripada licorice. Petugas
mengembalikan licorice dan menyerahkan sekantong penuh jelly bean kepada Billy. Sekarang Billy
segera kembali ke tempat dia memulai! Ia tidak dapat memilih jenis permen yang “terbaik” karena
kesukaannya terhadap jenis permen tidak transitif.
Implikasi dari keempat sifat ini dengan mudah diringkas dalam Gambar 4-2, yang menggambarkan
tiga kurva indiferen. Setiap berkas pada kurva indiferen III lebih disukai daripada berkas pada kurva II,
dan setiap berkas pada kurva indiferen II lebih disukai daripada berkas pada kurva I. Ketiga kurva
indiferen cembung dan tidak bersilangan. Kurva yang lebih jauh dari titik asal menyiratkan tingkat
kepuasan yang lebih tinggi daripada kurva yang lebih dekat ke titik asal.
GAMBAR 4–2 Keluarga Kurva Indiferen

kamu
AKU AKU AKU
II
Saya
X
0
DALAM BISNIS 4-1
Kurva Indiferen dan Preferensi Risiko
Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa beberapa individu antara imbalan (pengembalian) yang lebih tinggi dan tingkat
memilih untuk melakukan prospek berisiko, seperti terjun payung keamanan investasi.
dan berinvestasi dalam aset keuangan berisiko, sementara yang Kurva indiferen yang relatif curam yang digambarkan pada
lain memilih aktivitas yang lebih aman? Analisis kurva indiferen panel (a) menggambarkan investor yang memiliki tingkat substitusi
memberikan jawaban untuk pertanyaan ini. marjinal yang tinggi antara pengembalian dan keamanan; dia harus
Gambar-gambar terlampir menggambarkan tiga opsi investasi menerima pengembalian yang besar untuk dibujuk untuk
potensial (diwakili oleh poin A, B, dan C), masing-masing dengan menyerahkan sejumlah kecil keamanan. Kurva indiferen yang relatif
pengembalian dan risiko yang diharapkan berbeda. datar yang digambarkan pada panel (b) menunjukkan investor
Opsi A adalah investasi teraman, tetapi menawarkan pengembalian dengan tingkat substitusi marjinal yang rendah antara pengembalian
terendah (2,94 persen); opsi B adalah keamanan sedang, dengan dan keamanan. Individu ini rela mengorbankan banyak keamanan
pengembalian sedang (4,49 persen); dan dana C adalah yang untuk mendapatkan pengembalian yang sedikit lebih tinggi.
paling tidak aman, tetapi memiliki potensi pengembalian tertinggi Seorang investor dengan kurva indiferen seperti pada panel (a)
(6,00 persen). menganggap opsi investasi A paling menarik, karena diasosiasikan
Investor melihat keamanan dan tingkat pengembalian dengan kurva indiferen tertinggi. Sebaliknya, investor dengan kurva
investasi sebagai "barang"; investasi dengan pengembalian yang indiferen seperti pada panel (b) mencapai kurva indiferen tertinggi
lebih tinggi dan tingkat keamanan yang lebih tinggi lebih disukai dengan opsi investasi C. Kedua jenis investor tersebut rasional,
daripada investasi dengan pengembalian yang lebih rendah dan tetapi satu investor bersedia memberikan beberapa pengembalian
tingkat keamanan yang lebih rendah. Investor bersedia mengganti finansial tambahan untuk keamanan yang lebih.
antara tingkat pengembalian dan tingkat keamanan. Mengingat tiga
opsi, dari sudut pandang investor, ada tradeoff
Kembali Kembali
C
6.00 C 6.00
B B
4.49 4.49
SEBUAH SEBUAH
2.94 2.94
Keamanan Keamanan
0 Rendah Sedang Tinggi 0 Rendah Sedang Tinggi
(a): Pemilih Keamanan (b): Pemilih Risiko
KENDALA
Dalam mengambil keputusan, individu menghadapi kendala. Ada kendala hukum,
kendala waktu, kendala fisik, dan, tentu saja, kendala anggaran. Untuk
mempertahankan fokus kami pada esensi ekonomi manajerial tanpa menyelidiki masalah
Di luar cakupan kursus ini, kita akan memeriksa peran harga dan pendapatan dalam membatasi
perilaku konsumen.
Kendala Anggaran Secara
sederhana, kendala anggaran membatasi perilaku konsumen dengan memaksa konsumen

untuk memilih bundel barang yang terjangkau. Jika seorang konsumen hanya memiliki $30 di
sakunya ketika mencapai garis kasir di supermarket, nilai total barang yang disajikan konsumen
kepada kasir tidak boleh melebihi $30.
Untuk mendemonstrasikan bagaimana adanya batasan anggaran membatasi pilihan
konsumen, kita memerlukan beberapa notasi singkatan tambahan. Biarkan M mewakili
pendapatan konsumen, yang dapat berupa jumlah berapa pun. Dengan menggunakan M
sebagai ganti nilai pendapatan tertentu, kita memperoleh generalisasi bahwa teori ini valid
untuk konsumen dengan tingkat pendapatan berapa pun. Kami akan membiarkan Px dan Py
anggaran masing-masing mewakili harga barang X dan Y. Mengingat notasi ini, set peluang (juga disebut
set Bundel barang
set anggaran) dapat dinyatakan secara matematis sebagai:
konsumen mampu.
PxX PyY M
Dengan kata lain, set anggaran mendefinisikan kombinasi barang X dan Y yang mampu
dijangkau konsumen: Pengeluaran konsumen untuk barang X, ditambah pengeluarannya
untuk barang Y, tidak melebihi pendapatan konsumen. Perhatikan bahwa jika konsumen
membelanjakan seluruh pendapatannya untuk kedua barang tersebut, persamaan ini berlaku
garis sama. Hubungan ini disebut garis anggaran:
anggaran
Kumpulan barang PxX PyY M
yang menghabiskan
pendapatan konsumen. Dengan kata lain, garis anggaran mendefinisikan semua kombinasi barang X dan Y yang secara
tepat menghabiskan pendapatan konsumen.
Hal ini berguna untuk memanipulasi persamaan garis anggaran untuk mendapatkan
ekspresi alternatif untuk kendala anggaran dalam bentuk kemiringan-intersep. Jika kita
mengalikan kedua sisi garis anggaran dengan 1/ Py, kita dapatkan
Px M
XY
py py
Memecahkan hasil Y
M Px
kamu X
py py
Perhatikan bahwa Y adalah fungsi linier dari X dengan intersep vertikal M/ Py dan kemiringan
px / Py.
Batasan anggaran konsumen digambarkan dalam Gambar 4–3. Area yang diarsir
mewakili kumpulan anggaran konsumen, atau kumpulan peluang. Secara khusus, setiap
kombinasi barang X dan Y dalam area yang diarsir, seperti titik G, mewakili kombinasi X dan
Y yang terjangkau. Setiap titik di atas area yang diarsir, seperti titik H, mewakili sekumpulan
barang yang tidak terjangkau. .
GAMBAR 4–3 Set Anggaran
kamu
M
py
G M Px
Y= –X
Px py py
py
X
M
0
Px
Batas atas anggaran yang ditetapkan pada Gambar 4–3 adalah garis anggaran. Jika seorang
konsumen membelanjakan seluruh pendapatannya untuk barang X, pengeluaran untuk barang X
akan sama persis dengan pendapatan konsumen:
PxX M
Dengan memanipulasi persamaan ini, kita melihat bahwa jumlah maksimum yang terjangkau dari barang
X yang dikonsumsi adalah
M
X
Px
Inilah sebabnya mengapa intersep horizontal dari garis anggaran adalah
M
Px
Demikian pula, jika konsumen menghabiskan seluruh pendapatannya untuk barang Y, pengeluaran untuk
Y akan sama persis dengan pendapatan:
PyY M
tingkat substitusi
pasar Tingkat di Akibatnya, jumlah maksimum barang Y yang terjangkau adalah
mana satu barang
M
dapat kamu
diperdagangkan
untuk barang lain di
pasar; kemiringan Py Kemiringan garis anggaran diberikan oleh Px / Py dan mewakili tingkat substitusi
garis anggaran. pasar antara barang X dan Y. Untuk memperoleh pemahaman yang lebih baik tentang pasar
GAMBAR 4–4 Garis Anggaran
kamu
B
4
SEBUAH
Garis anggaran
X
0 2 4 10
tingkat substitusi antara barang X dan Y, perhatikan Gambar 4–4, yang menyajikan
garis anggaran untuk konsumen yang memiliki pendapatan $10 dan menghadapi
harga $1 untuk barang X dan harga $2 untuk barang Y. Jika kita menggantinya nilai
Px, Py, dan M ke dalam rumus garis anggaran, kami mengamati bahwa intersep
vertikal dari garis anggaran (jumlah maksimum barang Y yang terjangkau) adalah M/
Py 10/2 5. Intersep horizontal adalah M/ Px 10/1 10 dan mewakili jumlah maksimum
barang X yang dapat dibeli. Kemiringan garis anggaran adalah Px / Py (1/2).
Alasan
kemiringan garis anggaran mewakili tingkat substitusi pasar antara dua barang
adalah sebagai berikut. Misalkan seorang konsumen membeli bundel A pada Gambar
4–4, yang menunjukkan situasi di mana konsumen membeli 3 unit barang Y dan 4 unit
barang X. Jika konsumen membeli bundel B dan bukan bundel A, dia akan memperoleh
satu unit tambahan baik Y. Tetapi untuk membeli ini, dia harus menyerahkan 2 unit (4
2 2) barang X. Untuk setiap unit barang Y yang dibeli konsumen, dia harus
menyerahkan 2 unit barang X agar dapat membeli barang Y. unit tambahan barang Y.
Jadi tingkat substitusi pasar adalah Y/ X (4 3)/(2 4) 1/2, yang merupakan kemiringan
garis anggaran.
Perubahan Pendapatan
Set kesempatan konsumen tergantung pada harga pasar dan pendapatan konsumen.
Ketika parameter ini berubah, begitu juga peluang konsumen. Sekarang mari kita
periksa efeknya pada rangkaian peluang perubahan pendapatan dengan
mengasumsikan harga tetap konstan.
Misalkan pendapatan awal konsumen pada Gambar 4-5 adalah M0. Apa yang
terjadi jika M0 meningkat menjadi M1 sementara harga tetap tidak berubah? Ingat
bahwa kemiringan garis anggaran diberikan oleh Px / Py. Dengan asumsi bahwa harga tetap
GAMBAR 4-5 Perubahan Pendapatan Menyusut atau Memperluas Peluang
kamu
M1
M2< M0< M1
py
M0
Peningkatan
py pendapatan
M2
py Penurunan
pendapatan
X
0 M2 M0 M1
Px Px Px
tidak berubah, peningkatan pendapatan tidak akan mempengaruhi kemiringan garis anggaran.
Namun, intersepsi vertikal dan horizontal dari garis anggaran keduanya meningkat
ketika pendapatan konsumen meningkat, karena lebih banyak setiap barang dapat dibeli
dengan pendapatan yang lebih tinggi. Jadi, ketika pendapatan meningkat dari M0 ke M1 ,
garis anggaran bergeser ke kanan secara paralel. Hal ini mencerminkan peningkatan
set kesempatan konsumen, karena lebih banyak barang yang terjangkau setelah
peningkatan pendapatan dari sebelumnya. Demikian pula, jika pendapatan menurun ke M2 dari M0,
garis anggaran bergeser ke arah asal dan kemiringan garis anggaran tetap
tidak berubah.
Perubahan Harga
Sekarang anggaplah pendapatan konsumen tetap di M, tetapi harga barang X
berkurang menjadi P x1 0
Px . Selanjutnya, misalkan harga barang Y tetap
GAMBAR 4–6 Penurunan Harga Barang X
kamu
1
Px0 > Px
M
P Garis anggaran baru
y
Awal
garis anggaran
X
0 M M
0 1
Px Px
tidak berubah. Karena kemiringan garis anggaran diberikan oleh Px / Py, pengurangan
harga barang X mengubah kemiringan, membuatnya lebih datar dari sebelumnya. Sejak
jumlah maksimum barang Y yang dapat dibeli adalah M/ Py, pengurangan
harga barang X tidak mengubah titik potong Y dari garis anggaran. Tetapi jumlah maksimum
barang X yang dapat dibeli dengan harga yang lebih rendah ( intersep X
dari garis anggaran) adalah M/Px1,Jadi,
yangefek
lebih
akhir
besar dari M/ Px 0 .
pengurangan harga barang X adalah dengan memutar garis anggaran berlawanan arah jarum jam,
seperti pada Gambar 4–6. Demikian pula, kenaikan harga barang X mengarah ke searah jarum jam
rotasi garis anggaran, seperti yang ditunjukkan oleh masalah demonstrasi berikutnya.
Soal Demonstrasi 4-1

Seorang konsumen memiliki pendapatan awal $100 dan menghadapi harga Px $1 dan Py $5. Buat grafik
garis anggaran, dan tunjukkan bagaimana perubahannya ketika harga barang X meningkat menjadi Px1 $5.
Menjawab:
Awalnya, jika konsumen menghabiskan seluruh pendapatannya untuk barang X, ia dapat membeli M/ Px 100/1
100 unit X. Ini adalah intersep horizontal dari garis anggaran awal pada Gambar 4–7. jika
konsumen menghabiskan seluruh pendapatannya untuk barang Y, ia dapat membeli M/ Py 100/5 20 unit
Y. Ini adalah intersep vertikal dari garis anggaran awal. Kemiringan garis anggaran awal
adalah Px / 1/5.
Py Ketika harga barang X meningkat menjadi 5, jumlah maksimum X yang dapat diperoleh konsumen
pembelian dikurangi menjadi M/ Px 100/5 20 unit X. Ini adalah intersep horizontal dari
garis anggaran baru pada Gambar 4-7. Jika konsumen membelanjakan seluruh pendapatannya untuk barang Y, ia dapat
membeli M/ Py 100/5 20 unit Y. Jadi, intersep vertikal dari garis anggaran
1 5/5 1.
tetap tidak berubah; kemiringan berubah menjadi Px / Py
GAMBAR 4–7 Kenaikan Harga Barang X
kamu
Anggaran baru
garis
20
Garis anggaran awal
X
0 20 100
KESETIMBANGAN KONSUMEN
Tujuan konsumen adalah memilih paket konsumsi yang memaksimalkan utilitas atau
kepuasannya. Jika tidak ada kelangkaan, properti lebih banyak lebih baik akan menyiratkan
bahwa konsumen ingin mengkonsumsi bundel yang berisi barang dalam jumlah tak
terbatas. Namun, salah satu implikasi dari kelangkaan adalah konsumen harus memilih
paket yang berada di dalam anggaran yang ditetapkan, yaitu paket yang terjangkau. Mari
kita gabungkan teori preferensi konsumen dengan analisis kendala untuk melihat
bagaimana konsumen memilih paket terbaik dengan harga terjangkau.
Pertimbangkan bundel seperti A pada Gambar 4-8. Kombinasi barang X dan Y ini
terletak pada garis anggaran, sehingga biaya bundel A benar-benar menghabiskan
pendapatan konsumen. Mengingat pendapatan dan harga yang sesuai dengan garis
anggaran, dapatkah konsumen melakukan lebih baik—yaitu, dapatkah konsumen
mencapai kurva indiferen yang lebih tinggi? Jelas, jika konsumen mengkonsumsi bundel
B daripada bundel A, dia akan lebih baik karena kurva indiferen melalui B terletak di atas
yang melalui A. Selain itu, bundel B terletak pada garis anggaran dan dengan demikian
terjangkau. Singkatnya, konsumen tidak efisien untuk mengkonsumsi bundel A karena
bundel B keduanya terjangkau dan menghasilkan tingkat kesejahteraan yang lebih tinggi.
Apakah bundel B optimal? Jawabannya adalah tidak. Bundel B menghabiskan
anggaran konsumen, tetapi ada bundel terjangkau lain yang lebih baik: bundel C.
Perhatikan bahwa ada bundel, seperti D, yang konsumen lebih suka daripada bundel C,
konsumen tetapi bundel itu tidak terjangkau. Jadi, kita katakan bundel C mewakili pilihan ekuilibrium
keseimbangan konsumen . Istilah ekuilibrium mengacu pada fakta bahwa konsumen tidak memiliki
Bundel konsumsi
insentif untuk beralih ke paket terjangkau yang berbeda setelah titik ini tercapai.
ekuilibrium adalah
bundel terjangkau
yang menghasilkan Sifat penting dari ekuilibrium konsumen adalah bahwa pada bundel konsumsi
fraksi kepuasan terbesar ekuilibrium, kemiringan kurva indiferen sama dengan kemiringan garis anggaran.
untuk Mengingat bahwa nilai absolut dari kemiringan kurva indiferen
konsumen.
GAMBAR 4–8 Keseimbangan Konsumen

kamu
SEBUAH
B
C
Keseimbangan konsumen
X
0
disebut tingkat substitusi marjinal dan kemiringan garis anggaran diberikan oleh Px /
Py, kita melihat bahwa pada titik ekuilibrium konsumen,
Px
NYONYA
py
Jika kondisi ini tidak berlaku, tingkat pribadi di mana konsumen bersedia untuk
mengganti antara barang X dan Y akan berbeda dari tingkat pasar di mana ia dapat
mengganti barang. Misalnya, pada titik A pada Gambar 4-8, kemiringan kurva
indiferen lebih curam daripada kemiringan garis anggaran. Ini berarti konsumen
bersedia menyerahkan lebih banyak barang Y untuk mendapatkan satu unit barang
X tambahan daripada yang sebenarnya harus dia korbankan, berdasarkan harga
pasar. Akibatnya, konsumen berkepentingan untuk mengkonsumsi lebih sedikit
barang Y dan lebih banyak barang X. Substitusi ini berlanjut hingga akhirnya
konsumen berada pada titik seperti C pada Gambar 4–8, di mana MRS sama dengan rasio ha
STATISTIK PERBANDINGAN
Perubahan Harga dan Perilaku Konsumen

Perubahan harga suatu barang akan menyebabkan perubahan paket konsumsi
ekuilibrium. Untuk melihat ini, ingatlah bahwa penurunan harga barang X menyebabkan
rotasi garis anggaran berlawanan arah jarum jam. Jadi, jika konsumen pada awalnya
berada pada ekuilibrium di titik A pada Gambar 4-9, ketika harga barangPx
X turun
1, set ke
peluangnya meluas. Dengan rangkaian peluang baru ini, konsumen dapat mencapai
GAMBAR 4–9 Perubahan Keseimbangan Konsumen Akibat Penurunan Harga Barang X (Perhatikan bahwa barang
Y adalah pengganti X.)
kamu
0
M Px 1< Px
py Saya
II
SEBUAH
Y0
B
Y1
X
0 X0 M X1 M
0 1
Px Px
DALAM BISNIS 4–2
Perubahan Harga dan Manajemen Persediaan untuk Perusahaan Multiproduk
Salah satu keputusan penting yang harus dibuat seorang Aspek lain yang lebih halus dari penurunan harga
manajer adalah berapa banyak persediaan yang harus suatu produk adalah dampaknya terhadap permintaan, dan
dimiliki. Persediaan yang terlalu sedikit berarti jumlah persediaan barang substitusi yang optimal. Jika pengecer
produk yang tidak mencukupi untuk memenuhi permintaan menjual banyak produk, dan beberapa produk merupakan
konsumen, dalam hal ini pelanggan Anda dapat beralih ke substitusi, penurunan harga satu produk akan menyebabkan
toko lain. Biaya peluang persediaan adalah bunga yang penurunan penjualan pengecer atas barang pengganti tersebut.
hilang yang dapat diperoleh dari uang yang diikat dalam Misalnya, ketika harga konsol game Xbox 360 diturunkan,
persediaan. Dalam melakukan manajemen persediaan, konsumsi konsol Xbox 360 meningkat sebagai akibat
seorang manajer yang efektif mengenali hubungan yang langsung dari penurunan harga.
ada antara produk di toko dan dampak dari perubahan Namun, perhatikan bahwa konsumsi pengganti seperti
harga satu produk pada persediaan yang diperlukan dari konsol game PlayStation3 akan berkurang sebagai akibat
produk lain. Misalnya, penurunan harga konsol video game dari penurunan harga konsol game Xbox 360. Jika manajer
tidak hanya meningkatkan jumlah permintaan konsol game, tidak memperhitungkan dampak penurunan harga pada
tetapi juga meningkatkan permintaan video game, yang konsumsi barang pengganti, dia kemungkinan akan
merupakan barang komplementer. Hasil ini memiliki menghadapi penumpukan inventaris konsol PlaySta tion3
implikasi yang jelas untuk manajemen persediaan. ketika harga konsol game Xbox 360 menurun.
tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Ini diilustrasikan sebagai pergerakan ke titik keseimbangan
baru, B, pada Gambar 4-9.
Tepatnya di mana titik ekuilibrium baru terletak di sepanjang garis anggaran baru setelah
perubahan harga tergantung pada preferensi konsumen. Oleh karena itu, akan berguna untuk
mengingat kembali definisi dari substitusi dan komplemen yang diperkenalkan pada Bab 2.
Pertama, barang X dan Y disebut barang substitusi jika kenaikan (penurunan) harga X
menyebabkan kenaikan (penurunan) konsumsi Y. Sebagian besar konsumen akan memandang
Coke dan Pepsi sebagai barang substitusi. Jika harga Pepsi naik, kebanyakan orang akan cenderung
mengkonsumsi lebih banyak Coke. Jika barang X dan Y adalah barang substitusi, penurunan harga
X akan menyebabkan konsumen berpindah dari titik A pada Gambar 4-9 ke titik seperti B, di mana
lebih sedikit Y yang dikonsumsi daripada di titik A.
Kedua, barang X dan Y disebut komplementer jika kenaikan (penurunan) harga barang X
menyebabkan penurunan (peningkatan) konsumsi barang Y. Bir dan kue pretzel adalah contoh
barang komplementer. Jika harga bir naik, kebanyakan peminum bir akan mengurangi konsumsi
pretzel mereka. Ketika barang X dan Y saling melengkapi, penurunan harga X akan menyebabkan
konsumen berpindah dari titik A pada Gambar 4–10 ke titik seperti B, di mana lebih banyak Y
dikonsumsi daripada sebelumnya.
Dari perspektif manajerial, hal utama yang perlu diperhatikan adalah bahwa perubahan harga
mempengaruhi tingkat pasar di mana konsumen dapat mensubstitusi berbagai barang.
Oleh karena itu, perubahan harga akan mengubah perilaku konsumen. Perubahan harga mungkin
terjadi karena strategi penetapan harga yang diperbarui dalam perusahaan Anda sendiri. Atau mereka
GAMBAR 4–10 Ketika Harga Barang X Turun, Konsumsi Komplementer

Good Y Rises
kamu
1 2
M Px > Px
py
B
Y2
SEBUAH
Y1
X
0 X1 M X2 M
1 2
Px Px
mungkin timbul karena perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing atau perusahaan di industri lain.
Pada akhirnya, perubahan harga mengubah insentif konsumen untuk membeli barang yang berbeda, sehingga
mengubah campuran barang yang mereka beli dalam keseimbangan. Keuntungan utama dari
Analisis kurva indiferen memungkinkan manajer untuk melihat bagaimana harga berubah
mempengaruhi bauran barang yang dibeli konsumen dalam keseimbangan. Seperti yang akan kita lihat
di bawah ini, analisis kurva indiferen juga memungkinkan kita untuk melihat bagaimana perubahan pendapatan
mempengaruhi bauran barang yang dibeli konsumen.
Perubahan Pendapatan dan Perilaku Konsumen

Perubahan pendapatan juga akan menyebabkan perubahan pola konsumsi konsumen. Alasannya adalah
bahwa perubahan pendapatan memperluas atau mengurangi batasan anggaran konsumen, dan oleh karena
itu konsumen merasa optimal untuk memilih
bundel keseimbangan baru. Sebagai contoh, asumsikan konsumen pada awalnya berada pada keseimbangan
di titik A pada Gambar 4-11. Sekarang misalkan pendapatan konsumen meningkat menjadi
M1 sehingga garis anggarannya bergeser keluar. Jelas konsumen sekarang dapat mencapai
kepuasan yang lebih tinggi dari sebelumnya. Konsumen khusus ini menemukannya dalam dirinya atau
minatnya untuk memilih bundel B pada Gambar 4-11, di mana kurva indiferen
melalui titik B bersinggungan dengan garis anggaran baru.
Seperti dalam kasus perubahan harga, lokasi yang tepat dari titik ekuilibrium baru
akan tergantung pada preferensi konsumen. Sekarang mari kita tinjau definisi kita tentang normal
dan barang inferior.
Ingatlah bahwa barang X adalah barang normal jika kenaikan (penurunan) pendapatan menyebabkan
kenaikan (penurunan) konsumsi barang X. Barang normal termasuk barang
seperti steak, perjalanan penerbangan, dan jeans desainer. Ketika pendapatan naik, konsumen biasanya
membeli lebih banyak barang-barang ini. Perhatikan pada Gambar 4-11 bahwa konsumsi keduanya
barang X dan Y meningkat karena kenaikan pendapatan konsumen. Dengan demikian, konsumen memandang
X dan Y sebagai barang normal.
GAMBAR 4–11 Peningkatan Pendapatan Meningkatkan Konsumsi Barang Normal
kamu
M1 M1> M0
py
M0
py B
SEBUAH
X
0 M0 M1
Px Px
Ingatlah bahwa barang X adalah barang inferior jika kenaikan (penurunan) pendapatan
menyebabkan penurunan (peningkatan) konsumsi barang X. Bologna, perjalanan bus, dan jeans generik
adalah contoh barang inferior. Ketika pendapatan naik, konsumen biasanya mengkonsumsi lebih sedikit
barang dan jasa ini. Penting untuk diulangi bahwa dengan menyebut barang tersebut lebih rendah, kami
tidak menyiratkan bahwa barang tersebut berkualitas buruk; itu hanyalah istilah yang digunakan untuk
mendefinisikan produk yang dibeli konsumen lebih sedikit ketika pendapatan mereka meningkat.
Gambar 4–12 menggambarkan pengaruh peningkatan pendapatan untuk kasus ketika barang X
adalah barang inferior. Ketika pendapatan meningkat, konsumen bergerak dari titik A ke titik B untuk
memaksimalkan kepuasannya dengan adanya pendapatan yang lebih tinggi. Karena di titik B konsumen
mengkonsumsi lebih banyak barang Y daripada di titik A, kita tahu bahwa barang Y adalah
GAMBAR 4–12 Peningkatan Pendapatan Menurunkan Keseimbangan Konsumsi Barang X—An

Rendah Baik
kamu
M1
py
M1>M0
0
M
py
B
1
kamu
II
0 SEBUAH
kamu
Saya
X
0 X1 X0 M0 M1
Px Px
barang biasa. Namun, perhatikan bahwa pada titik B lebih sedikit barang X yang dikonsumsi daripada di
titik A, jadi kita tahu konsumen ini memandang X sebagai barang inferior.
Efek Substitusi dan Pendapatan

Kita dapat menggabungkan analisis perubahan harga dan pendapatan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik
tentang pengaruh perubahan harga terhadap perilaku konsumen. Misalkan konsumen
awalnya berada dalam ekuilibrium pada titik A pada Gambar 4–13, sepanjang garis anggaran yang menghubungkan titik
F dan G. Misalkan harga barang X meningkat sehingga garis anggaran
berputar searah jarum jam dan menjadi garis anggaran yang menghubungkan titik F dan H
adalah dua hal yang perlu diperhatikan tentang perubahan ini. Pertama, karena anggaran yang ditetapkan lebih kecil karena
terhadap kenaikan harga, konsumen akan dirugikan setelah kenaikan harga. SEBUAH
"pendapatan riil" yang lebih rendah akan tercapai, karena kurva indiferen yang lebih rendah adalah satu-satunya yang bisa
dicapai setelah kenaikan harga. Kedua, kenaikan harga barang X mengarah
ke garis anggaran dengan kemiringan yang lebih curam, yang mencerminkan tingkat substitusi pasar yang lebih tinggi
antara kedua barang tersebut. Kedua faktor ini mengarahkan konsumen untuk berpindah dari ekuilibrium konsumen awal
(titik A) ke ekuilibrium baru (titik C) pada Gambar 4-13.
Hal ini berguna untuk mengisolasi dua efek dari perubahan harga untuk melihat bagaimana masing-masing efek
individu mengubah pilihan konsumen. Secara khusus, abaikan fakta untuk saat ini
bahwa kenaikan harga menyebabkan kurva indiferen yang lebih rendah. Misalkan setelah
kenaikan harga, konsumen diberikan pendapatan yang cukup untuk mencapai garis anggaran
menghubungkan titik J dan I pada Gambar 4-13. Garis anggaran ini memiliki kemiringan yang sama dengan
garis anggaran FH, tetapi itu menyiratkan pendapatan yang lebih tinggi daripada garis anggaran FH. Mengingat ini
GAMBAR 4–13 Kenaikan Harga Barang X Menyebabkan Efek Substitusi (A ke B) dan

Efek Pendapatan (B ke C)
kamu
B
C
SEBUAH
H
X
0 X1 Xm X0 Saya G
garis anggaran, konsumen akan mencapai keseimbangan di titik B, di mana lebih sedikit
barang X yang dikonsumsi daripada situasi awal, titik A. Pergerakan dari A ke B disebut efek
efek substitusi substitusi; itu mencerminkan bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap tingkat substitusi
Pergerakan sepanjang pasar yang berbeda. Efek substitusi adalah selisih X0 Xm pada Gambar 4–13. Yang penting,
kurva indiferen tertentu
yang dihasilkan dari
pergerakan dari A ke B meninggalkan konsumen pada kurva indiferen yang sama, sehingga
perubahan harga relatif pengurangan konsumsi barang X yang diimplikasikan oleh pergerakan tersebut mencerminkan
barang, dengan tingkat substitusi pasar yang lebih tinggi, bukan “pendapatan riil” konsumen yang berkurang.
mempertahankan
pendapatan riil konstan. Konsumen sebenarnya tidak menghadapi budget line JI saat harga naik, melainkan
menghadapi budget line FH. Sekarang mari kita ambil kembali pendapatan yang kita berikan
kepada konsumen untuk mengimbangi kenaikan harga. Ketika pendapatan ini diambil
kembali, garis anggaran bergeser dari JI ke FH. Pergeseran garis anggaran ini hanya
mencerminkan penurunan pendapatan; kemiringan garis anggaran JI dan FH adalah identik.
efek pendapatan Jadi, perpindahan dari B ke C disebut efek pendapatan. Efek pendapatan adalah selisih Xm
Pergerakan dari satu
X1 pada Gambar 4–13; itu mencerminkan fakta bahwa ketika harga naik, "pendapatan riil"
kurva indiferen ke kurva
lain yang diakibatkan
konsumen turun. Karena barang X adalah barang normal pada Gambar 4-13, penurunan
oleh perubahan pendapatan menyebabkan penurunan lebih lanjut dalam konsumsi X.
pendapatan riil yang Dengan demikian, efek total dari kenaikan harga terdiri dari efek substitusi dan efek
disebabkan oleh pendapatan. Efek substitusi mencerminkan pergerakan sepanjang kurva indiferen, sehingga
perubahan harga. mengisolasi efek perubahan harga relatif terhadap konsumsi. Efek pendapatan dihasilkan
dari pergeseran paralel dalam garis anggaran; dengan demikian, ia mengisolasi efek pengurangan
DALAM BISNIS 4–3
Efek Pendapatan dan Siklus Bisnis
Pertimbangan penting dalam menjalankan perusahaan adalah penurunan permintaan barang normal. Ini bukan untuk mengatakan
dampak perubahan harga terhadap permintaan produk perusahaan. bahwa campuran produk yang optimal melibatkan campuran 50-50
Misalkan Anda adalah manajer sebuah perusahaan yang menjual barang normal dan barang inferior; memang, campuran optimal akan
produk yang merupakan barang normal dan sedang mempertimbangkan tergantung pada preferensi risiko Anda sendiri. Analisisnya memang
untuk memperluas lini produk Anda untuk memasukkan barang lain. menunjukkan bahwa menjalankan toko makanan gourmet
Ada beberapa hal yang mungkin ingin Anda pertimbangkan dalam kemungkinan akan melibatkan tingkat risiko yang lebih tinggi daripada
membuat keputusan. Karena produk Anda adalah barang normal, menjalankan pasar super. Secara khusus, toko gourmet menjual
Anda akan menjual lebih banyak saat ekonomi sedang booming barang-barang normal yang hampir eksklusif, sementara supermarket
(pendapatan konsumen tinggi) daripada saat sulit (pendapatan memiliki “portofolio yang lebih seimbang” untuk barang-barang normal
rendah). Produk Anda adalah produk siklus, yaitu, penjualan bervariasi dan inferior. Ini menjelaskan mengapa, selama resesi, banyak toko
secara langsung dengan ekonomi. makanan gulung tikar sementara supermarket tidak.
Informasi ini mungkin berguna bagi Anda saat mempertimbangkan Hal ini juga berguna untuk mengetahui besarnya efek
produk alternatif untuk disertakan di toko Anda. Jika Anda memperluas pendapatan saat merancang kampanye pemasaran.
penawaran Anda untuk memasukkan lebih banyak barang normal, Jika produknya adalah barang normal, kemungkinan besar perusahaan
Anda akan terus memiliki operasi yang menjual lebih banyak selama tertarik untuk menargetkan kampanye iklan kepada individu dengan
ledakan ekonomi daripada selama resesi. Tetapi jika Anda pendapatan lebih tinggi. Faktor-faktor ini harus dipertimbangkan ketika
memasukkan dalam operasi Anda beberapa barang inferior, menentukan majalah dan acara televisi mana yang merupakan
permintaan untuk produk ini akan meningkat selama masa ekonomi saluran terbaik untuk pesan iklan.
yang buruk (ketika pendapatan rendah) dan mungkin diimbangi
"pendapatan riil" pada konsumsi dan diwakili oleh pergerakan dari B ke C. Efek total dari kenaikan harga,
yang kita amati di pasar, adalah pergerakan dari A ke C. Efek total dari perubahan konsumen perilaku
dihasilkan tidak hanya dari efek harga relatif barang X yang lebih tinggi (pergerakan dari A ke B) tetapi juga
dari penurunan pendapatan riil konsumen (pergerakan dari B ke C).
APLIKASI ANALISIS KURVA INDIFFERENCE
Pilihan oleh Konsumen

Beli satu gratis satu
Teknik penjualan yang sangat populer di restoran pizza adalah dengan menawarkan kesepakatan berikut:
Beli satu pizza besar, dapatkan satu pizza besar gratis (batas satu pizza gratis per pelanggan).
Sangat menggoda untuk menyimpulkan bahwa ini hanyalah pengurangan 50 persen dalam harga pizza
sehingga garis anggaran berputar seperti halnya untuk setiap penurunan harga. Kesimpulan ini tidak valid,
namun. Penurunan harga menurunkan harga setiap unit yang dibeli.
Jenis kesepakatan yang dirangkum di atas hanya mengurangi harga pembelian unit kedua (sebenarnya, ini
mengurangi harga pizza besar kedua menjadi nol). Penawaran tidak mengubah harga unit di bawah satu
pizza dan di atas dua pizza.
Skema pemasaran “beli satu, dapatkan satu gratis” cukup mudah untuk dianalisis dalam kerangka kerja
kami. Pada Gambar 4–14, konsumen awalnya menghadapi garis anggaran yang menghubungkan titik A dan
B dan berada dalam keseimbangan di titik C. Titik C mewakili setengah dari pizza besar (katakanlah, pizza
kecil), jadi konsumen memutuskan itu terbaik untuk membeli pizza kecil daripada yang besar. Titik D mewakili
titik di mana dia membeli satu pizza besar, tetapi, seperti yang kita lihat, konsumen lebih suka bundel C
daripada bundel D, karena terletak pada kurva indiferen yang lebih tinggi.
GAMBAR 4–14 Promo Pizza Beli Satu Gratis Satu

Barang
lainnya
(Y)
SEBUAH
C
E
D
Pizza
12
1 2 B F (X)
Ketika konsumen ditawari kesepakatan "beli satu, dapatkan satu gratis", garis anggarannya menjadi
ADEF. Alasannya adalah sebagai berikut: Jika dia membeli kurang dari satu pizza besar, dia tidak
mendapat kesepakatan, dan garis anggarannya di sebelah kiri satu pizza tetap seperti semula, yaitu AD.
Tetapi jika dia membeli satu pizza besar, dia mendapat yang kedua gratis. Dalam contoh ini, garis
anggaran menjadi DEF segera setelah dia membeli satu pizza. Dengan kata lain, harga pizza adalah nol
untuk unit antara satu dan dua pizza besar. Ini menyiratkan bahwa garis anggaran untuk pizza adalah
horizontal antara satu dan dua unit (ingat bahwa kemiringan garis anggaran adalah (Px / Py), dan untuk
unit ini Px adalah nol). Jika konsumen ingin mengkonsumsi lebih dari dua pizza besar, dia harus
membelinya dengan harga biasa. Tetapi perhatikan bahwa jika dia menghabiskan seluruh pendapatannya
untuk pizza, dia bisa membeli satu lebih banyak dari sebelumnya (karena salah satu pizza itu gratis). Jadi,
untuk pizza yang lebih dari dua unit, batasan anggarannya adalah garis yang menghubungkan titik E dan
F. Setelah kesepakatan ditawarkan, set peluang meningkat. Bahkan, bundel E sekarang menjadi bundel
yang terjangkau.
Selain itu, jelas bahwa bundel E lebih disukai daripada bundel C, dan pilihan optimal konsumen adalah
mengonsumsi bundel E, seperti pada Gambar 4–14. Teknik penjualan telah mendorong konsumen untuk
membeli lebih banyak pizza daripada yang seharusnya.
Hadiah Uang Tunai, Hadiah Barang, dan Sertifikat

Hadiah Selain kematian dan pajak, antrean di departemen pengembalian dana setelah Natal tampaknya
merupakan aspek kehidupan yang tidak menyenangkan tetapi perlu. Untuk memahami mengapa, dan
untuk dapat mengajukan solusi potensial untuk masalah tersebut, pertimbangkan cerita berikut.
Suatu pagi Natal, seorang konsumen bernama Sam berada dalam keseimbangan, mengkonsumsi
bundel A seperti pada Gambar 4-15. Dia membuka sebuah paket dan, yang mengejutkan, itu berisi kue
buah $10 (baik X). Dia tersenyum dan memberi tahu Bibi Sarah bahwa dia selalu menginginkan kue
buah. Secara grafis, ketika Sam menerima hadiah, set kesempatannya bertambah menjadi
GAMBAR 4–15 Hadiah Uang Tunai Menghasilkan Utilitas Lebih Tinggi daripada Hadiah Barang
kamu
Garis
anggaran dengan
hadiah uang tunai $10
M + $10
py
M
py
C
SEBUAH B
Garis Hadiah
anggaran senilai $10 X
sebelum hadiah
X
0 M M + $10
Px Px
termasuk titik B pada Gambar 4-15. Bundel B sama seperti bundel A kecuali ia memiliki satu kue buah lebih banyak
(baik X) daripada bundel A. Dengan rangkaian peluang baru ini, Sam bergerak ke kurva indiferen yang lebih tinggi
melalui titik B setelah menerima hadiah.
Sementara Sam menyukai kue buah dan menjadi lebih baik setelah menerimanya, hadiah itu tidak akan dibelinya
seandainya Bibi Sarah memberinya uang tunai yang dia habiskan untuk kue buah itu. Untuk konkretnya, misalkan
biaya kue buah adalah $10. Seandainya Sam diberi uang tunai $10, garis anggarannya akan bergeser keluar, sejajar
dengan garis anggaran lama tetapi melalui titik B, seperti pada Gambar 4–15. Untuk mengetahui alasannya, perhatikan
bahwa ketika Sam mendapat penghasilan tambahan, harga tidak berubah, sehingga kemiringan garis anggaran tidak
berubah. Perhatikan juga bahwa jika Sam menggunakan uang itu untuk membeli satu kue buah lagi, dia akan benar-
benar menghabiskan pendapatannya. Jadi, garis anggaran setelah hadiah uang tunai harus melalui titik B—dan,
dengan hadiah uang tunai, Sam akan mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi di titik C dibandingkan dengan
hadiah kue buah (titik B).
Dengan demikian, hadiah uang tunai umumnya lebih disukai daripada hadiah dalam bentuk barang dengan nilai
yang sama, kecuali jika hadiah dalam bentuk barang itu persis seperti yang akan dibeli oleh konsumen secara pribadi.
Ini menjelaskan mengapa departemen pengembalian dana begitu sibuk setelah liburan Natal; individu bertukar hadiah
dengan uang tunai sehingga mereka dapat membeli bundel yang mereka inginkan.
Salah satu cara toko berupaya mengurangi jumlah hadiah yang dikembalikan adalah dengan menjual sertifikat
hadiah. Untuk mengetahui alasannya, misalkan Sam menerima sertifikat hadiah, barang dagangan senilai $10 di toko
X, yang menjual barang X, bukan kue buah $10. Selanjutnya, seandainya sertifikat tersebut tidak bagus di toko Y, yang
menjual barang Y. Dengan menerima sertifikat hadiah, Sam tidak dapat membeli barang Y lebih dari yang dia bisa
sebelum dia menerima sertifikat. Tetapi jika dia membelanjakan seluruh pendapatannya untuk barang Y, dia dapat
membeli barang X senilai $10, karena dia memiliki sertifikat senilai $10 di toko X. Dan jika dia membelanjakan seluruh
pendapatannya untuk barang X, dia dapat membeli $10 lebih banyak daripada yang dia bisa. sebelumnya karena
sertifikat hadiah. Efeknya, sertifikat hadiah itu seperti uang yang hanya bagus di toko X.
Secara grafis, efek menerima sertifikat hadiah di toko X digambarkan pada Gambar 4–16. Garis hitam lurus
adalah garis anggaran sebelum Sam menerima hadiah
GAMBAR 4–16 Sertifikat Hadiah yang Berlaku di Toko X
kamu
M0
py
Y2
C
Y1
SEBUAH
B
Anggaran
sesuai dengan
sertifikat hadiah
$10 di toko X
X
0 X1 X2 M0 M0+ $10
Px Px
sertifikat. Ketika dia menerima sertifikat hadiah $10, batasan anggaran menjadi garis merah lurus.
Akibatnya, sertifikat hadiah memungkinkan konsumen untuk membeli barang X senilai $10 tanpa
mengeluarkan uang sepeser pun.
Pengaruh sertifikat hadiah terhadap perilaku konsumen tergantung, antara lain, pada apakah
barang X adalah barang normal atau barang inferior. Untuk memeriksa apa yang terjadi pada perilaku
ketika seorang konsumen menerima sertifikat hadiah, mari kita anggap seorang konsumen pada
awalnya berada dalam keseimbangan di titik A pada Gambar 4–16, membelanjakan $10 untuk barang
X. Apa yang terjadi jika konsumen diberi barang sertifikat hadiah $10 hanya untuk barang di toko X?
Jika X dan Y adalah barang normal, konsumen akan berhasrat untuk membelanjakan lebih banyak
pada kedua barang tersebut karena pendapatan meningkat. Jadi, jika kedua barang tersebut adalah
barang normal, konsumen berpindah dari A ke C pada Gambar 4–16. Dalam hal ini, konsumen
bereaksi terhadap sertifikat hadiah sama seperti dia akan bereaksi terhadap hadiah uang tunai dengan nilai yang sama.
Soal Demonstrasi 4–2

Bagaimana analisis sertifikat hadiah yang baru saja disajikan berubah jika barang X adalah barang inferior?
Menjawab:
Dalam hal ini, hadiah uang tunai $10 akan menghasilkan perpindahan dari titik A pada Gambar 4–17 ke titik
seperti D, karena X adalah barang inferior. Namun, ketika sertifikat hadiah $10 diterima, paket D tidak
terjangkau, dan yang terbaik yang dapat dilakukan konsumen adalah mengonsumsi paket E.
Dengan kata lain, seandainya konsumen diberi uang tunai, garis anggarannya akan diperpanjang sepanjang
garis putus-putus, dan titik D akan menjadi paket yang terjangkau. Jika
GAMBAR 4–17 Di sini, Hadiah Uang Tunai Menghasilkan Utilitas Lebih Tinggi daripada Sertifikat Hadiah dengan Nilai Dolar Setara
kamu
M + $10
Setara tunai
py
M Saya
Uang tunai
py
E Saya
Sertifikat
SEBUAH
X
0 XP X1 M M + $10
Px Px
diberikan uang tunai, konsumen akan membeli lebih sedikit barang X daripada yang dia lakukan dengan sertifikat
hadiah. Juga, perhatikan bahwa konsumen akan mencapai kurva ketidakpedulian yang lebih tinggi dengan uang
tunai daripada yang dicapai dengan sertifikat hadiah. (Masalah akhir bab menanyakan apakah sertifikat hadiah
selalu mengarah ke kurva ketidakpedulian yang lebih rendah dan penjualan yang lebih tinggi daripada hadiah uang
tunai ketika barangnya lebih rendah.)
Analisis ini mengungkapkan dua manfaat penting bagi perusahaan yang menjual sertifikat hadiah.
Pertama, sebagai manajer, Anda dapat mengurangi ketegangan pada departemen pengembalian dana Anda
dengan menawarkan sertifikat hadiah kepada pelanggan yang mencari hadiah. Hal ini berlaku untuk barang
normal dan barang inferior. Kedua, jika Anda menjual barang inferior, menawarkan untuk menjual sertifikat hadiah
kepada mereka yang mencari hadiah dapat menghasilkan jumlah penjualan yang lebih besar daripada jika
pelanggan terpaksa memberikan hadiah uang tunai. (Ini mengasumsikan Anda tidak mengizinkan individu untuk
menukarkan sertifikat hadiah dengan uang tunai.)
Pilihan oleh Pekerja dan Manajer

Sampai saat ini, analisis kurva indiferen kami berfokus pada keputusan konsumen barang dan jasa. Manajer dan
pekerja juga adalah individu dan karenanya memiliki preferensi di antara alternatif yang dihadapi mereka. Pada
bagian ini, kita akan melihat bahwa analisis kurva indiferen yang dikembangkan sebelumnya untuk konsumen
dapat dengan mudah dimodifikasi untuk menganalisis perilaku manajer dan individu lainnya.
DALAM BISNIS 4–4
“Kerugian Bobot Mati” dari Hadiah Barang
Pemberi hadiah beralih ke sertifikat hadiah dalam jumlah besar. Seperti yang ditunjukkan teks, salah satu cara untuk
Sebuah survei baru-baru ini menunjukkan bahwa lebih dari dua menghindari kerugian bobot mati ini adalah dengan memberikan
pertiga pembeli Natal berencana untuk memberikan sertifikat uang tunai daripada hadiah dalam bentuk barang. Sayangnya, ini
hadiah. Nilai total dolar dari sertifikat ini mencapai $25 miliar yang menciptakan jenis kerugian yang berbeda ketika ada stigma yang
mengejutkan. Mengapa sertifikat hadiah menjadi media pemberian terkait dengan pemberian uang tunai: Hadiah tersebut “didiskon”
hadiah yang begitu populer? karena penerima merasa bahwa sedikit pemikiran yang masuk ke
Baru-baru ini, seorang ekonom menawarkan satu penjelasan. dalamnya. Sertifikat hadiah adalah media yang menyenangkan.
Berdasarkan data dari sekelompok mahasiswa, peneliti Idealnya, mereka mampu menghilangkan baik stigma yang terkait
memperkirakan bahwa antara 10 dan 30 persen dari nilai uang dari dengan hadiah uang tunai dan kerugian bobot mati yang berasal
hadiah dalam bentuk barang biasanya “hilang”. dari pemberian hadiah yang tidak sesuai dengan preferensi penerima.
Kerugian ini berasal dari perbedaan antara jumlah yang sebenarnya
Sumber: “Harried Shoppers Turn to Gift Certificates,” New
dibayarkan untuk hadiah dan seberapa besar nilai penerimanya.
York Times, 4 Januari 1997; J. Waldfogel, “Kehilangan
Data dari dunia nyata ini menunjukkan bahwa memang sulit untuk
Bobot Mati Natal,” American Economic Review 83, no. 5
memilih hadiah yang sama persis dengan preferensi penerima. (Desember 1993), hlm. 1328–36; “Survei Kartu Hadiah
Karena alasan ini, hadiah dalam bentuk barang menciptakan Federasi Ritel Nasional: Survei Niat dan Tindakan
“kerugian berat” yang rata-rata 10 hingga 30 persen dari jumlah Konsumen Liburan 2006,” BIGresearch, Desember 2006.
yang dihabiskan untuk hadiah.
dipekerjakan oleh perusahaan. Dalam Bab 6 kami akan menunjukkan bagaimana wawasan tentang
perilaku pekerja dan manajer ini dapat digunakan untuk membangun kontrak kerja yang efisien.
Model Pilihan Penghasilan-Waktu Senggang yang

Disederhanakan Sebagian besar pekerja memandang baik waktu senggang maupun pendapatan sebagai
barang dan substitusi di antara keduanya pada tingkat yang semakin berkurang sepanjang kurva indiferen.
Jadi, kurva indiferen pekerja tipikal memiliki bentuk biasa pada Gambar 4–18, di mana kita mengukur
kuantitas waktu luang yang dikonsumsi oleh seorang karyawan pada sumbu horizontal dan pendapatan
pekerja pada sumbu vertikal. Perhatikan bahwa sementara pekerja menikmati waktu luang, mereka juga
menikmati pendapatan.
Untuk mendorong pekerja melepaskan waktu luang, perusahaan harus memberikan kompensasi
kepada mereka. Misalkan sebuah perusahaan menawarkan untuk membayar pekerja $10 untuk setiap
jam waktu luang yang diberikan pekerja (yaitu, menghabiskan waktu bekerja). Dalam hal ini, peluang
yang dihadapi pekerja atau manajer diberikan oleh garis lurus pada Gambar 4–18. Jika pekerja memilih
untuk bekerja 24 jam sehari, dia tidak mengkonsumsi waktu luang tetapi menghasilkan $10 24 $240 per
hari, yang merupakan intersep vertikal dari garis. Jika pekerja memilih untuk tidak bekerja, ia menggunakan
waktu luang 24 jam tetapi tidak memperoleh penghasilan. Ini adalah intersep horizontal dari garis pada
Gambar 4–18.
Dengan demikian, perilaku pekerja dapat diperiksa dengan cara yang hampir sama seperti kita
menganalisis perilaku konsumen. Pekerja berusaha untuk mencapai kurva indiferen yang lebih tinggi
sampai dia mencapai kurva yang bersinggungan dengan peluang yang ditetapkan pada titik E pada
Gambar 4–18. Dalam contoh ini, pekerja menghabiskan 16 jam waktu luang dan bekerja 8 jam untuk
mendapatkan total $80 per hari.
GAMBAR 4–18 Pilihan Tenaga Kerja– Waktu Senggang
Penghasilan
(per hari)
Peluang
pekerja
$240
Keseimbangan pekerja
E
$80
(8 jam $10) AKU AKU AKU
II
Saya
Waktu
luang (per hari)

16 24
16 jam waktu luang 8 jam kerja
Soal Demonstrasi 4–3

Misalkan seorang pekerja ditawari upah $5 per jam, ditambah pembayaran tetap $40. Apa persamaan untuk
peluang pekerja yang ditetapkan dalam 24 jam sehari? Berapa total penghasilan maksimum yang dapat
diperoleh pekerja dalam sehari? Minimal? Berapakah harga yang harus dibayar pekerja untuk menghabiskan
satu jam waktu luang tambahan?
Menjawab:
Pendapatan total (E) seorang pekerja yang mengkonsumsi L jam waktu luang dalam 24 jam sehari diberikan
oleh:
E $40 $5(24 L)
jadi kombinasi pendapatan (E) dan waktu luang (L) memuaskan
E $160 $5L
Jadi, penghasilan terbanyak yang dapat diperoleh seorang pekerja dalam 24 jam sehari adalah $160 (dengan tidak
menggunakan waktu luang); paling sedikit yang bisa diperoleh adalah $40 (dengan tidak bekerja sama sekali). Harga satu
unit waktu luang adalah $5, karena biaya peluang satu jam waktu luang adalah satu jam kerja.
Keputusan Manajer William

Baumol1 berpendapat bahwa banyak manajer memperoleh kepuasan dari output dan keuntungan yang
mendasari perusahaan mereka. Menurut Baumol, keuntungan dan penjualan yang lebih tinggi mengarah
ke perusahaan yang lebih besar, dan perusahaan yang lebih besar memberikan lebih banyak "fasilitas"
seperti kantor yang luas, klub kesehatan eksekutif, jet perusahaan, dan sejenisnya.
Misalkan preferensi manajer sedemikian rupa sehingga dia memandang "keuntungan" dan "output"
perusahaan sebagai "barang" sehingga lebih banyak dari masing-masing lebih disukai daripada lebih sedikit.
Kami tidak menyarankan agar Anda, sebagai manajer, memiliki jenis preferensi ini, tetapi mungkin ada
contoh di mana preferensi Anda sangat selaras. Dalam banyak pekerjaan penjualan, misalnya, individu
menerima bonus tergantung pada profitabilitas perusahaan secara keseluruhan. Tetapi kemampuan
wiraniaga untuk menerima penggantian untuk pengeluaran terkait bisnis tertentu mungkin bergantung pada
total output individu tersebut (misalnya, jumlah mobil yang terjual). Dalam hal ini, individu dapat menilai baik
output maupun keuntungan. Atau, tunjangan seperti pesawat perusahaan, mobil, dan sebagainya dapat
dialokasikan untuk individu berdasarkan output perusahaan. Dalam hal ini, preferensi manajerial mungkin
bergantung pada keuntungan perusahaan serta output.
Panel a, b, dan c pada Gambar 4–19 menunjukkan hubungan antara laba dan output suatu
perusahaan pada kurva berlabel “laba perusahaan”. Kurva ini bergerak dari titik asal melalui titik C, A, dan
B, dan mewakili keuntungan perusahaan sebagai fungsi output. Ketika perusahaan tidak menjual output,
keuntungan adalah nol. Ketika perusahaan memperluas output, keuntungan meningkat, mencapai
maksimum pada Qm, dan kemudian mulai menurun sampai, pada titik Q0, mereka kembali nol.
1 William J. Baumol, Perilaku Bisnis, Nilai, dan Pertumbuhan, rev. ed. (New York: Harcourt, Brace
and World, 1967).
GAMBAR 4–19 Preferensi Manajer Mungkin Bergantung pada:
Keuntungan Keuntungan Keuntungan
Kurva Kurva
indiferen manajer indiferen manajer
perusahaan perusahaan
II1 0 2
Saya
keuntungan keuntungan perusahaan
keuntungan
C C
SEBUAH
C 2
Saya
1
Saya
SEBUAH
0
Saya
SEBUAH 1
Saya
B B B saya 0
0 Keluaran 0 0 Qm Keluaran
Qm Qu Q0 Qm Q0 Keluaran Q0
(a) Keuntungan dan output (b) Keluaran saja (c) Keuntungan saja
Mengingat hubungan antara output dan keuntungan ini, seorang manajer yang memandang
output dan keuntungan sebagai "barang" (hipotesis Baumol) memiliki kurva indiferen seperti
yang ada di Gambar 4–19(a). Dia mencoba untuk mencapai ketidakpedulian yang lebih tinggi dan lebih tinggi
kurva sampai dia akhirnya mencapai keseimbangan di titik A. Perhatikan bahwa tingkat ini
output, Qu, lebih besar dari tingkat output yang memaksimalkan keuntungan, Qm. Jadi, ketika
manajer memandang laba dan output sebagai "barang", dia menghasilkan lebih dari
tingkat output yang memaksimalkan keuntungan.
Sebaliknya, ketika preferensi manajer hanya bergantung pada output, kurva indiferen terlihat
seperti pada Gambar 4–19(b), yang merupakan garis lurus vertikal.
Salah satu contoh situasi ini terjadi ketika pemilik dealer mobil membayar
manajer hanya berdasarkan jumlah mobil yang terjual (manajer tidak mendapat apa-apa jika
perusahaan bangkrut). Karena manajer tidak peduli dengan keuntungan,
kurva indiferen adalah garis vertikal, dan kepuasan meningkat saat garis bergerak
lebih jauh ke kanan. Seorang manajer dengan preferensi seperti itu akan berusaha untuk mendapatkan
kurva indiferen semakin jauh ke kanan sampai kurva indiferen I2 adalah
tercapai. Titik B mewakili keseimbangan untuk manajer ini, di mana Q0 unit output
diproduksi. Sekali lagi, dalam hal ini manajer menghasilkan lebih dari tingkat output yang
memaksimalkan keuntungan.
Akhirnya, anggaplah manajer hanya peduli pada keuntungan perusahaan. Di dalam
Misalnya, kurva indiferen manajer adalah garis lurus horizontal seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 4–19(c). Manajer memaksimalkan kepuasan pada titik C, di mana kurva indiferen I2 setinggi
mungkin diberikan set kesempatan. Dalam hal ini, prof-nya lebih besar dan outputnya lebih rendah
daripada dua kasus lainnya.
Isu penting bagi pemilik perusahaan adalah mendorong manajer untuk peduli
semata-mata tentang keuntungan sehingga hasilnya adalah maksimalisasi nilai yang mendasarinya
perusahaan, seperti pada Gambar 4–19(c). Kami akan memeriksa masalah ini secara lebih rinci di
Bab 6.
ANALISIS HUBUNGAN ANTARA KURVA INDIFFERENCE

DAN KURVA PERMINTAAN
Kita telah melihat bagaimana pola konsumsi konsumen individu bergantung pada variabel yang
mencakup harga barang substitusi, harga barang komplementer, selera (yaitu, bentuk kurva
indiferen), dan pendapatan. Pendekatan kurva indiferen yang dikembangkan dalam bab ini, pada
kenyataannya, adalah dasar untuk fungsi permintaan yang kita pelajari di Bab 2 dan 3. Kami
menyimpulkan dengan memeriksa hubungan antara analisis kurva indiferen dan kurva permintaan.
Permintaan Individu
Untuk melihat dari mana kurva permintaan untuk barang normal berasal, perhatikan Gambar
4-20(a). Konsumen pada awalnya berada dalam keseimbangan di titik A, di mana pendapatan adalah tetap
0
di M dan harga dan Py. PxTetapi ketika harga barang X turun ke tingkat yang lebih rendah, yang
ditunjukkan olehPxset
1, kesempatan yang meluas dan konsumen mencapai keseimbangan baru di titik
B. Hal yang penting untuk diperhatikan adalah bahwa satu-satunya perubahan yang menyebabkan
konsumen berpindah dari A ke B adalah perubahan harga barang X;
GAMBAR 4–20 Menurunkan Kurva Permintaan Individu
kamu
py Penurunan Px dari
0 1
Dari Px ke Px
(sebuah)
SEBUAH
B
II
Saya
X
0 X0 X1 M M
0 1
Harga Px Px
barang X
0
Px
1
(b) Px
Kuantitas X
0 X0 X1 yang baik
pendapatan dan harga barang Y tetap konstan dalam diagram. Ketika harga barang X
adalah Px 0,
konsumsi
konsumen
X meningkat
mengkonsumsi
menjadi
X0 X1.
unit barang X; ketika harga turun ke Px 1,
Hubungan antara harga barang X dan jumlah barang X yang dikonsumsi ini
digambarkan dalam Gambar 4–20(b) dan merupakan kurva permintaan konsumen individu
untuk barang X. Kurva permintaan konsumen untuk barang X ini menunjukkan bahwa,
dengan menganggap hal-hal lain konstan , ketika harga barang X akan
adalah
X;membeli
ketika
Px 0, harga
konsumen
X0 unit
barang X adalah Px 1, konsumen akan membeli X1 unit X.
Permintaan pasar
Anda biasanya, dalam peran Anda sebagai manajer, tertarik untuk menentukan permintaan
total oleh semua konsumen untuk produk perusahaan Anda. Informasi ini dirangkum
dalam kurva permintaan pasar. Kurva permintaan pasar adalah penjumlahan horizontal
dari kurva permintaan individu dan menunjukkan jumlah total yang akan dibeli oleh semua
konsumen di pasar pada setiap kemungkinan harga.
Konsep ini diilustrasikan secara grafis pada Gambar 4–21(a) dan 4–21(b). Kurva DA
dan DB mewakili kurva permintaan individu dari dua konsumen hipotetis, Ms. A dan Mr.
B, masing-masing. Ketika harganya $60, Ms. A membeli 0 unit dan Mr. B membeli 0 unit.
Jadi, di tingkat pasar, 0 unit terjual saat harganya $60, dan ini adalah satu titik pada kurva
permintaan pasar (diberi label DM pada Gambar 4–21(b)).
Ketika harganya $40, Ms. A membeli 10 unit (titik A) dan Mr. B membeli 20 unit (titik B).
Jadi, di tingkat pasar (Gambar 4–21(b)), 30 unit terjual saat harganya $40, dan ini adalah
titik lain (titik A + B) pada kurva permintaan pasar. Ketika harga
GAMBAR 4–21 Menurunkan Kurva Permintaan Pasar
Harga Harga
$60
A+B
40
AB AB
DA DB DM
0 10 20 30 60 10 20 30 90
Kuantitas Jumlah pasar
total yang diminta
(a) Kurva permintaan individu (b) Kurva permintaan pasar
barang X adalah nol, Ms. A membeli 30 unit dan Mr. B membeli 60 unit; jadi, di tingkat pasar,
90 unit terjual saat harganya $0. Jika kita mengulangi analisis untuk semua harga antara $0
dan $60, kita mendapatkan kurva berlabel DM pada Gambar 4–21(b).
Jadi, kurva permintaan yang kita pelajari di Bab 2 dan 3 didasarkan pada analisis kurva
indiferen.
MENJAWAB HEADLINE
Pertanyaan yang diajukan di awal bab menanyakan mengapa Boxes Ltd. membayar upah
lembur yang lebih tinggi hanya pada jam yang melebihi delapan jam per hari daripada
menawarkan upah yang lebih tinggi kepada pekerja untuk setiap jam kerja selama hari tertentu.
Gambar 4-22 menyajikan analisis pilihan pendapatan-rekreasi untuk pekerja hipotetis.
Ketika upah adalah $10 per jam, set kesempatan pekerja diberikan oleh garis DF. Jika pekerja
tidak mengkonsumsi waktu luang, penghasilannya akan menjadi $10 24 $240. Namun, dengan
upah $10, pekerja ini memaksimalkan kepuasan pada titik A, di mana ia menggunakan 16
jam waktu luang (bekerja 8 jam per hari) untuk mendapatkan $80 pendapatan upah.
Dengan upah lembur $15 untuk setiap jam kerja lebih dari 8 jam, set kesempatan
menjadi EAF. Alasannya sederhana. Jika pekerja bekerja 8 jam atau kurang, dia tidak
mendapatkan upah lembur, dan bagian dari garis anggaran (AF) ini tetap sama. Tetapi jika
dia menghabiskan waktu luang kurang dari 16 jam, dia mendapat $15 bukannya $10 untuk
jam kerja ini, jadi garis anggarannya lebih curam (EA). Ketika tidak ada waktu luang yang dikonsumsi
GAMBAR 4–22 Upah Lembur Meningkatkan Jam Kerja
Penghasilan ($)
H
360
E
320
D
240
C
180
B
155
80
SEBUAH
F
Santai
0 11 12 16 24 8 jam kerja
(titik E), 8 jam pertama yang diberikan menghasilkan pendapatan $10 8 $80, sedangkan 16 jam
waktu luang terakhir yang diberikan menghasilkan pendapatan $15 16 $240. Jadi, titik E pada garis
anggaran lembur sesuai dengan pendapatan $80 + $240 $320.
Dengan opsi lembur, pekerja ini memaksimalkan kepuasan pada titik B, di mana dia bekerja 13 jam
untuk mendapatkan $155. Upah lembur meningkatkan jumlah pekerjaan dari 8 jam menjadi 13 jam.
Mengapa perusahaan tidak menaikkan upah menjadi $15 saja daripada memulai sistem lembur
yang lebih rumit? Jika pekerja ini dibayar dengan upah $15 untuk setiap jam kerja, garis anggarannya
adalah HF. Pekerja ini akan memperoleh kurva indiferen yang lebih tinggi di titik C, di mana 12 jam
waktu luang dikonsumsi (12 jam kerja). Ketika waktu luang adalah barang normal, upah $15
menghasilkan lebih sedikit jam kerja dari setiap pekerja daripada sistem lembur. Selain itu, biaya
tenaga kerja lebih rendah dengan upah lembur (titik B) daripada upah $15 (titik C).
Untuk meringkas, kami telah menunjukkan bahwa manajer bisa mendapatkan pekerja yang memandang
waktu luang sebagai barang normal untuk bekerja lebih lama dengan upah lembur daripada yang bisa dia dapatkan
hanya dengan menawarkan upah yang lebih tinggi untuk semua jam kerja.
RINGKASAN
Dalam bab ini, kami menyediakan model dasar perilaku individu yang memungkinkan manajer
memahami dampak berbagai keputusan manajerial terhadap tindakan konsumen dan pekerja.
Setelah membaca dan mengerjakan masalah demonstrasi dalam bab ini, Anda harus memahami
apa itu batasan anggaran dan bagaimana batasan itu berubah ketika harga atau pendapatan berubah.
Anda juga harus memahami bahwa ketika ada perubahan harga barang, konsumen mengubah
perilaku mereka karena ada perubahan rasio harga (yang mengarah ke efek substitusi) dan perubahan
pendapatan riil (yang mengarah ke efek pendapatan). Model perilaku konsumen juga mengartikulasikan
asumsi yang mendasari kurva permintaan.
Dalam ekuilibrium, konsumen menyesuaikan perilaku pembelian mereka sehingga rasio harga
yang mereka bayar sama dengan tingkat substitusi marjinal mereka. Informasi ini, bersama dengan
pengamatan perilaku konsumen, membantu manajer menentukan kapan harus menggunakan strategi
penetapan harga "beli satu, dapatkan satu gratis" alih-alih penawaran setengah harga. Selama musim
liburan, manajer yang sama akan memiliki dasar yang kuat untuk menentukan apakah menawarkan
sertifikat hadiah merupakan strategi yang bijaksana.
Manajer yang efektif juga menggunakan teori perilaku konsumen untuk mengarahkan perilaku
karyawan. Dalam bab ini, kami memeriksa manfaat bagi perusahaan dari membayar upah lembur;
masalah tambahan akan dibahas dalam Bab 6.
Sebagai kesimpulan, ingatlah bahwa model perilaku individu yang dikembangkan dalam bab ini
adalah alat dasar untuk menganalisis perilaku pelanggan dan karyawan Anda.
Dengan meluangkan waktu untuk mengenal model dan bekerja melalui demonstrasi dan masalah
akhir bab, Anda akan lebih siap untuk membuat keputusan yang akan memaksimalkan nilai
perusahaan Anda.
SYARAT DAN KONSEP UTAMA
batasan anggaran efek pendapatan
anggaran garis anggaran kurva indiferen pilihan
yang ditetapkan "beli pendapatan-waktu luang
satu, dapatkan satu gratis" penawaran tingkat substitusi marjinal (MRS) tingkat substitusi
kelengkapan keseimbangan konsumen pasar lebih banyak lebih baik transitivitas efek
tingkat marjinal yang semakin berkurang substitusi
dari sertifikat hadiah substitusi
PERTANYAAN KONSEP DAN KOMPUTASI
1. Seorang konsumen memiliki $400 untuk dibelanjakan pada barang X dan Y. Harga pasar kedua barang
ini adalah Px $10 dan Py $40. sebuah. Berapakah tingkat substitusi pasar antara barang X dan Y? b.
Ilustrasikan peluang konsumen yang ditetapkan dalam diagram yang diberi label dengan cermat. c.
Tunjukkan bagaimana set peluang konsumen berubah jika pendapatan meningkat sebesar $400.
Bagaimana kenaikan pendapatan $400 mengubah tingkat substitusi pasar antara barang X dan Y?
2. Seorang konsumen berada dalam keseimbangan di titik A pada gambar berikut. Harga barang X adalah $5.
sebuah. Berapa harga barang Y? b. Berapa pendapatan konsumen? c. Di titik A, berapa unit barang X yang
dibeli konsumen?
Produk Y
45
40
35
30
B
25
20
15
SEBUAH
10
0 Produk X
20
d. Misalkan garis anggaran berubah sehingga konsumen mencapai yang baru

keseimbangan di titik B. Perubahan lingkungan ekonomi apa yang menyebabkan
keseimbangan baru ini? Apakah konsumen menjadi lebih baik atau lebih buruk sebagai akibat dari
perubahan harga?
3. Seorang konsumen harus membagi $250 antara konsumsi produk X dan produk $10.
uct Y. Harga pasar yang relevan adalah Px $5 dan Py a. Tuliskan
persamaan garis anggaran konsumen.
b. Ilustrasikan peluang konsumen yang ditetapkan dalam diagram yang diberi label dengan cermat.
c. Tunjukkan bagaimana rangkaian peluang konsumen berubah ketika harga barang
X meningkat menjadi $10. Bagaimana perubahan ini mengubah tingkat substitusi pasar antara
barang X dan Y?
4. Dalam jawaban untuk Demonstrasi Soal 4–2 dalam teks, kami menunjukkan sebuah situasi
di mana sertifikat hadiah mengarahkan konsumen untuk membeli barang dalam jumlah yang lebih besar
barang inferior daripada yang akan dia konsumsi jika diberi hadiah uang tunai dengan nilai yang sama.
Apakah ini selalu terjadi? Menjelaskan.
5. Berikan penjelasan intuitif mengapa kesepakatan “beli satu, dapatkan satu gratis” tidak
sama dengan penjualan “setengah harga”.
6. Pada gambar di bawah, seorang konsumen pada awalnya berada dalam keseimbangan di titik C.
Pendapatan konsumen adalah $300, dan garis anggaran melalui titik C diberikan oleh $300
$50X + $100Y. Ketika konsumen diberikan sertifikat hadiah $50 yaitu
baik hanya di toko X, dia pindah ke keseimbangan baru di titik D.
sebuah. Tentukan harga barang X dan Y
b. Berapa unit produk Y yang dapat dibeli di titik A?
c. Berapa unit produk X yang dapat dibeli di titik E?
d. Berapa unit produk X yang dapat dibeli di titik B?
e. Berapa unit produk X yang dapat dibeli di titik F?
f. Berdasarkan preferensi konsumen ini, urutkan bundel A, B, C, dan D secara berurutan
dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai.
g. Apakah produk X barang normal atau barang inferior?
Produk Y
SEBUAH B
C D
Saya
2
Saya
1
EF
Produk X
7. Seorang konsumen harus membelanjakan seluruh pendapatannya untuk dua barang (X dan Y). Di masing-masing
skenario berikut, tunjukkan apakah konsumsi ekuilibrium
barang X dan Y akan bertambah atau berkurang. Asumsikan barang X adalah barang inferior
dan barang Y adalah barang normal.
sebuah. Pendapatan berlipat ganda.
b. Pendapatan empat kali lipat dan semua harga berlipat ganda.

c. Pendapatan dan semua harga menjadi empat kali lipat.
d. Pendapatan dibelah dua dan semua harga menjadi dua kali lipat.
8. Tentukan mana, jika ada, Properti 4-1 hingga 4-4 yang dilanggar oleh
kurva indiferen ditunjukkan pada diagram berikut.
Produk Y
U3
U2
U1
Produk X
9. Anggaran konsumen yang ditetapkan untuk dua barang (X dan Y) adalah 500 2X 4Y.
sebuah. Ilustrasikan anggaran yang ditetapkan dalam diagram.
b. Apakah anggaran yang ditetapkan berubah jika harga kedua barang berlipat ganda dan pendapatan
konsumen juga berlipat ganda? Menjelaskan.
c. Mengingat persamaan untuk set anggaran, dapatkah Anda menentukan harga
dua barang? pendapatan konsumen? Menjelaskan.
10. Seorang pekerja memandang waktu luang dan pendapatan sebagai “barang” dan memiliki kesempatan untuk
bekerja dengan upah per jam $10 per jam. sebuah.
Ilustrasikan peluang pekerja yang ditetapkan dalam periode 24 jam tertentu.
b. Misalkan pekerja tersebut selalu bersedia memberikan pendapatan $12 dolar untuk
setiap jam waktu luang. Apakah preferensinya menunjukkan marginal yang semakin berkurang?
tingkat substitusi? Berapa jam per hari dia akan memilih untuk bekerja?
MASALAH DAN APLIKASI

11. Adalah umum bagi supermarket untuk membawa generik (label toko) dan merek
nama (label produsen) varietas gula dan produk lainnya. Banyak konsumen
memandang produk-produk ini sebagai substitusi sempurna, artinya konsumen selalu bersedia mengganti
proporsi merek toko yang konstan untuk merek produsen. Pertimbangkan seorang konsumen yang selalu
bersedia mengganti tiga pon gula merek toko generik dengan dua pon gula bermerek. Apakah preferensi ini
menunjukkan tingkat substitusi marjinal yang semakin berkurang antara gula merek toko dan gula merek
produsen? Asumsikan bahwa konsumen ini memiliki pendapatan $10 untuk dibelanjakan untuk gula, dan harga
gula merek toko adalah $1 per pon dan harga gula merek produsen adalah $2 per pon. Berapa banyak masing-
masing jenis gula yang akan dibeli? Bagaimana jawaban Anda akan berubah jika harga gula merek toko adalah
$2 per pon dan harga gula merek produsen adalah $1 per pon?
12. Pemerintah AS menghabiskan lebih dari $15,8 miliar untuk Program Cap Makanannya untuk memberi jutaan
orang Amerika sarana untuk membeli makanan. Perangko ini dapat ditukarkan dengan makanan di lebih dari
160.000 lokasi toko di seluruh negeri, dan tidak dapat dijual dengan uang tunai atau digunakan untuk membeli
barang-barang non-makanan. Manfaat kupon makanan rata-rata adalah sekitar $ 170 per bulan. Misalkan,
dengan tidak adanya kupon makanan, konsumen rata-rata harus membagi $500 dalam pendapatan bulanan
antara makanan dan "semua barang lain" sedemikian rupa sehingga batasan anggaran berikut berlaku: $500
$10A + $5F, di mana A adalah jumlah "semua barang lain” dan F adalah kuantitas
dari makanan yang dibeli. Dengan menggunakan sumbu vertikal untuk “semua barang lainnya”, gambarkan
garis anggaran konsumen jika tidak ada Program Food Stamp. Berapakah tingkat substitusi pasar antara
makanan dan “semua barang lain”? Pada grafik yang sama, tunjukkan bagaimana Program Stempel Makanan
mengubah garis anggaran konsumen rata-rata.
Apakah konsumen ini mendapat keuntungan dari menukar kupon makanan secara ilegal dengan uang tunai?
Menjelaskan.
13. Surat edaran surat kabar baru-baru ini mengiklankan ban khusus berikut ini: “Beli tiga, dapatkan ban keempat
secara gratis—batas satu ban gratis per pelanggan.” Jika seorang konsumen memiliki $500 untuk dibelanjakan
pada ban dan barang lain dan setiap ban biasanya dijual seharga $50, bagaimana kesepakatan ini
memengaruhi rangkaian peluang konsumen?
14. Hotel kelas atas di Amerika Serikat baru-baru ini memangkas harga mereka sebesar 20 persen dalam upaya
untuk meningkatkan tingkat hunian yang semakin berkurang di kalangan pelancong bisnis. Sebuah survei yang
dilakukan oleh organisasi riset besar menunjukkan bahwa bisnis waspada terhadap kondisi ekonomi saat ini dan
sekarang beralih ke media elektronik, seperti Internet dan telepon, untuk bertransaksi bisnis. Asumsikan
anggaran perusahaan mengizinkannya untuk membelanjakan $5.000 per bulan baik untuk perjalanan bisnis atau
media elektronik untuk bertransaksi bisnis. Gambarkan secara grafis bagaimana penurunan 20 persen dalam
harga perjalanan bisnis akan berdampak pada anggaran perusahaan yang ditetapkan jika harga perjalanan
bisnis awalnya $1.000 per perjalanan dan harga media elektronik adalah $500 per jam. Misalkan, setelah harga
perjalanan bisnis turun, perusahaan mengeluarkan laporan yang menunjukkan bahwa tingkat substitusi marjinal
antara media elektronik dan perjalanan bisnis adalah 1. Apakah perusahaan mengalokasikan sumber daya
secara efisien? Menjelaskan.
15. Pertimbangkan seorang karyawan yang tidak menerima asuransi kesehatan berbasis majikan dan harus
membagi $700 per minggu dalam pendapatan setelah pajak antara asuransi kesehatan dan "barang-barang
lainnya." Gambarlah peluang pekerja ini jika harga kesehatan
asuransi adalah $100 per minggu dan harga "barang lain" adalah $100 per minggu. Pada grafik yang
sama, gambarkan bagaimana rangkaian peluang akan berubah jika pemberi kerja setuju untuk
memberikan asuransi kesehatan senilai $100 per minggu kepada karyawan ini (berdasarkan undang-
undang pajak saat ini, bentuk kompensasi ini tidak dikenakan pajak). Apakah karyawan ini akan lebih
baik atau lebih buruk jika, alih-alih asuransi kesehatan, majikan memberinya kenaikan $100 per minggu
yang dikenakan pajak dengan tarif 25 persen? Menjelaskan.
16. Sebuah studi internal di Mimeo Corporation—produsen low-end
mesin fotokopi—mengungkapkan bahwa setiap pekerjanya merakit tiga mesin fotokopi per jam dan
dibayar $3 untuk setiap mesin fotokopi yang dirakit. Meskipun perusahaan tidak memiliki sumber daya
yang diperlukan untuk mengawasi pekerja, seorang inspektur penuh waktu memverifikasi kualitas setiap
unit yang diproduksi sebelum pekerja dibayar untuk outputnya. Anda telah diminta oleh atasan Anda
untuk mengevaluasi proposal baru yang dirancang untuk memangkas biaya. Berdasarkan rencana
tersebut, pekerja akan dibayar dengan upah tetap sebesar $8 per jam. Apakah Anda mendukung rencana
itu? Menjelaskan.
17. Einstein Bagel Corp. menawarkan program frequent buyer dimana konsumen menerima cap setiap
kali dia membeli selusin bagel seharga $5.
Setelah konsumen memperoleh 10 prangko, dia menerima satu lusin bagel gratis. Penawaran ini
merupakan penawaran tak terbatas, berlaku sepanjang tahun. Manajer tahu produknya adalah barang
normal. Dengan informasi ini, buatlah anggaran yang ditetapkan untuk konsumen yang memiliki $150
untuk dibelanjakan pada bagel dan barang-barang lainnya sepanjang tahun. Apakah program frequent
buyer Einstein memiliki efek yang sama pada konsumsi bagelnya yang akan terjadi jika ia hanya
menurunkan harga selusin bagel sebesar 3 persen? Menjelaskan.
18. Rata-rata anak berusia 15 tahun membeli 12 CD dan 15 pizza keju dalam satu tahun. Jika pizza keju
adalah barang inferior, apakah rata-rata anak berusia 15 tahun akan acuh tak acuh antara menerima
sertifikat hadiah $30 di toko musik lokal dan $30 tunai? Menjelaskan.
19. Taktik pemasaran yang umum di antara banyak toko minuman keras adalah menawarkan klien mereka
diskon kuantitas (atau volume) tele. Misalnya, merek anggur terkemuka kedua yang diekspor dari Chili
dijual di Amerika Serikat seharga $8 per botol jika konsumen membeli hingga delapan botol. Harga
setiap botol tambahan hanya $4. Jika seorang konsumen memiliki $100 untuk dibagi antara membeli
anggur merek ini dan barang-barang lainnya, gambarkan secara grafis bagaimana taktik pemasaran ini
mempengaruhi anggaran konsumen yang ditetapkan jika harga barang lain adalah $1. Akankah seorang
konsumen membeli tepat delapan botol anggur? Menjelaskan.
20. Misalkan tujuan CEO adalah untuk meningkatkan profitabilitas dan output dari perusahaannya
dengan memperkuat tenaga penjualannya dan diketahui bahwa keuntungan sebagai fungsi dari
output adalah 25q q2 (dalam jutaan dolar
kontraskan
AS). Grafik
outputfungsi
dan keuntungan
laba perusahaan.
denganBandingkan
menggunakan
dan skema
kompensasi berikut berdasarkan asumsi bahwa manajer penjualan memandang output dan keuntungan
sebagai “barang”: (a) perusahaan memberikan kompensasi kepada manajer penjualan semata-mata
berdasarkan output: (b) perusahaan hanya memberikan kompensasi kepada manajer penjualan
berdasarkan keuntungan: (c) perusahaan memberikan kompensasi kepada manajer penjualan
berdasarkan kombinasi output dan keuntungan.
21. Misalkan pemilik Boyer Construction merasakan sedikit kenaikan premi yang terkait
dengan kompensasi pekerja dan telah memutuskan untuk memotong upah dua
karyawannya (Albert dan Sid) dari $20 per jam menjadi $18 per jam. Asumsikan bahwa
Albert dan Sid memandang pendapatan dan waktu luang sebagai "barang", bahwa keduanya
mengalami tingkat substitusi marjinal yang semakin berkurang antara pendapatan dan waktu
luang, dan bahwa para pekerja memiliki batasan anggaran sebelum dan sesudah pajak yang
sama pada setiap upah. Gambarlah peluang setiap pekerja yang ditetapkan untuk setiap upah
per jam. Dengan upah $20 per jam, baik Albert maupun Sid diamati menghabiskan 14 jam
waktu luang (dan secara setara menyediakan 10 jam kerja). Setelah upah dipotong menjadi
$18, Albert menghabiskan 12 jam waktu luang dan Sid menghabiskan 16 jam waktu luang.
Tentukan jumlah jam kerja yang disediakan setiap pekerja dengan upah $18 per jam. Bagaimana
Anda bisa menjelaskan hasil yang tampaknya kontradiktif bahwa para pekerja menyediakan
jumlah jam kerja yang berbeda?
22. Sebuah studi baru-baru ini oleh Web Mystery Shoppers International menunjukkan bahwa
kartu hadiah liburan menjadi semakin populer di pengecer online. Dua tahun lalu, pembeli
online harus benar-benar berburu di sebagian besar situs e-retailer untuk membeli sertifikat
hadiah, tetapi hari ini lebih mudah untuk membeli kartu hadiah secara online daripada di gerai
ritel tradisional. Apakah menurut Anda kartu hadiah online hanya iseng-iseng? Jelaskan dengan hati-hati.
23. Baru-baru ini, sebuah penyedia layanan Internet di Inggris menerapkan “rencana tarif tetap ala
AS” di mana pelanggannya menerima akses Internet dial-up tanpa batas dengan biaya bulanan
tetap sebesar £14,99. Di bawah "paket terukur" lama, Alistair Willoughby Cook menghabiskan
1.499 menit online dan membayar £14,99 untuk biaya penggunaan dalam 30 hari bulan biasa.
Jika semua pelanggan persis seperti Alistair, apa dampak dari rencana tarif tetap terhadap
kesejahteraan konsumen dan keuntungan perusahaan? Menjelaskan.
LATIHAN BERBASIS KASUS
Instruktur Anda dapat memberikan latihan pemecahan masalah tambahan (disebut memo) yang
mengharuskan Anda untuk menerapkan beberapa alat yang Anda pelajari dalam bab ini untuk
membuat rekomendasi berdasarkan skenario bisnis yang sebenarnya. Beberapa memo ini menyertai
kasus Time Warner (halaman 545–581 dari buku teks Anda). Memo tambahan, serta data yang
mungkin berguna untuk analisis Anda, tersedia secara online di www.mhhe.com/baye7e.
BACAAN TERPILIH
Baumol, William J., Perilaku Bisnis, Nilai dan Pertumbuhan. New York: Macmillan, 1959.
Batalio, Raymond C.; Kagel, John H.; dan Kogut, Carl A., "Konfirmasi Eksperimental tentang
Keberadaan Barang Giffen." American Economic Review 81(4), September 1991, hlm.
961–70.
Davis, J., "Transitivitas Preferensi." Ilmu Perilaku, Musim Gugur 1958, hlm. 26–33.
Evans, William N., dan Viscusi, W. Kip, "Efek Pendapatan dan Nilai Kesehatan." Jurnal Sumber
Daya Manusia 28(3), Musim Panas 1993, hlm. 497–518.
Gilad, Benyamin; Kaish, Stanley; dan Loeb, Peter D., “Disonansi Kognitif dan Maksimalisasi Utilitas: Kerangka
Umum.” Jurnal Perilaku Ekonomi dan Organisasi 8(1), Maret 1987, hlm. 61–73.
Lancaster, Kelvin, Permintaan Konsumen: Pendekatan Baru. New York: Universitas Columbia
Pers, 1971.
MacKrimmon, Kenneth, dan Toda, Maseo, "Penentuan Eksperimental Kurva Indiferen." Review of Economic
Studies 37, Oktober 1969, hlm. 433–51.
Smart, Denise T., dan Martin, Charles L., "Responsivitas Produsen terhadap Respons Konsumen Kor: Investigasi
Empiris Persepsi Konsumen." Jurnal Urusan Konsumen 26(1), Musim Panas 1992, hlm. 104–28.
Lampiran
Pendekatan Kalkulus untuk Perilaku Individu
Fungsi Utilitas
Misalkan preferensi konsumen diwakili oleh fungsi utilitas U (X, Y). Misalkan A (XA, YA) adalah bundel dengan
XA unit barang X dan YA unit barang Y, dan misalkan B (XB, YB) adalah bundel yang berbeda dari kedua barang
tersebut. Jika bundel A lebih disukai daripada bundel B, maka U (A) U (B); konsumen menerima tingkat utilitas
yang lebih tinggi dari bundel A daripada dari bundel B. Demikian pula, jika U (B) U (A), konsumen memandang
bundel B sebagai "lebih baik" daripada bundel A. Akhirnya, jika U (A) U (B ), konsumen memandang kedua paket
tersebut sama-sama memuaskan; dia acuh tak acuh antara bundel A dan B.
Maksimalisasi Utilitas
Mengingat harga Px dan Py dan tingkat pendapatan M, konsumen mencoba untuk memaksimalkan utilitas
tunduk pada kendala anggaran. Secara formal, masalah ini dapat diselesaikan dengan membentuk Lagrangian:
l U(X, Y) (M PxX PyY)
di mana adalah pengali Lagrange. Kondisi orde pertama untuk masalah ini adalah
aku kamu
Px 0 (A-1)
X X
aku kamu
Py 0 (A–2)
kamu kamu
aku
M PxX PyY 0
Persamaan (A-1) dan (A-2) menyiratkan bahwa
U/ X Px
(A–3)
U/ Y
py
atau dalam istilah ekonomi, rasio utilitas marjinal sama dengan rasio harga.
Tingkat Substitusi Marginal

Sepanjang kurva indiferen, utilitas konstan:
Konstanta U(X, Y)
Mengambil turunan total dari relasi ini menghasilkan
U U
dX dY 0
X kamu
Memecahkan dY/dX sepanjang kurva indiferen menghasilkan
dY U/ X
U/ Y
konstanta utilitas dX 2
Jadi, kemiringan kurva indiferen adalah
U/ X
U/ Y
Nilai absolut dari kemiringan kurva indiferen adalah tingkat substitusi marjinal (MRS). Dengan demikian,
U/ X
NYONYA (A–4)
U/ Y
Aturan MRS Px/Py

Substitusi Persamaan (A–4) ke (A–3) mengungkapkan bahwa untuk memaksimalkan utilitas, konsumen
menyamakan
Px
NYONYA
py

BAB 4 Translite Indonesia

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

BAB 4 Translite Indonesia

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Teori Perilaku Individu

118 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

Teori Perilaku Individu 119

120 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

GAMBAR 4-1 Kurva Indiferen

Bentuk kurva indiferen tergantung pada preferensi konsumen.

Teori Perilaku Individu 121

GAMBAR 4–2 Keluarga Kurva Indiferen

AKU AKU AKU

122 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

DALAM BISNIS 4-1

Kurva Indiferen dan Preferensi Risiko

(a): Pemilih Keamanan (b): Pemilih Risiko

Teori Perilaku Individu 123

Kendala Anggaran Secara

sederhana, kendala anggaran membatasi perilaku konsumen dengan memaksa konsumen

124 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

GAMBAR 4–3 Set Anggaran

Teori Perilaku Individu 125

GAMBAR 4–4 Garis Anggaran

126 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

GAMBAR 4-5 Perubahan Pendapatan Menyusut atau Memperluas Peluang

GAMBAR 4–6 Penurunan Harga Barang X

Teori Perilaku Individu 127

Soal Demonstrasi 4-1

GAMBAR 4–7 Kenaikan Harga Barang X

128 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

GAMBAR 4–8 Keseimbangan Konsumen

Teori Perilaku Individu 129

Perubahan Harga dan Perilaku Konsumen

130 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

DALAM BISNIS 4–2

Perubahan Harga dan Manajemen Persediaan untuk Perusahaan Multiproduk

Teori Perilaku Individu 131

GAMBAR 4–10 Ketika Harga Barang X Turun, Konsumsi Komplementer

Perubahan Pendapatan dan Perilaku Konsumen

132 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

GAMBAR 4–11 Peningkatan Pendapatan Meningkatkan Konsumsi Barang Normal

GAMBAR 4–12 Peningkatan Pendapatan Menurunkan Keseimbangan Konsumsi Barang X—An

Teori Perilaku Individu 133

Efek Substitusi dan Pendapatan

GAMBAR 4–13 Kenaikan Harga Barang X Menyebabkan Efek Substitusi (A ke B) dan

134 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

DALAM BISNIS 4–3

Efek Pendapatan dan Siklus Bisnis

Teori Perilaku Individu 135

APLIKASI ANALISIS KURVA INDIFFERENCE

Pilihan oleh Konsumen

GAMBAR 4–14 Promo Pizza Beli Satu Gratis Satu

136 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

Hadiah Uang Tunai, Hadiah Barang, dan Sertifikat

hadiah uang tunai $10

Teori Perilaku Individu 137

GAMBAR 4–16 Sertifikat Hadiah yang Berlaku di Toko X

138 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

Soal Demonstrasi 4–2

Teori Perilaku Individu 139

Pilihan oleh Pekerja dan Manajer

DALAM BISNIS 4–4

“Kerugian Bobot Mati” dari Hadiah Barang

140 Ekonomi Manajerial dan Strategi Bisnis

Model Pilihan Penghasilan-Waktu Senggang yang

GAMBAR 4–18 Pilihan Tenaga Kerja– Waktu Senggang