1111

Sikap dan Mempengaruhi

sikap

Kelebihan populasi hewan peliharaan menjadi Berdasarkan semua manfaat potensialnya, Anda mungkin

perhatian utama di Amerika Serikat.1 Setiap hari, sekitar berpikir bahwa memandulkan dan mensterilkan akan menjadi

70.000 anak anjing dan anak kucing lahir. Banyak dari penjualan yang mudah. Anda akan salah. Upaya untuk

hewan ini berakhir di tempat penampungan atau membujuk pemilik hewan peliharaan untuk memandulkan

ditinggalkan sebagai hewan liar. Menurut Humane Society atau mensterilkan terus mendapat perlawanan keras dari

of the United States (HSUS), diperkirakan 3 hingga 4 juta mereka yang memiliki sikap negatif yang kuat terhadap

kucing dan anjing di-eutanasia setiap tahun. Itu satu praktik tersebut. Sikap negatif ini sering kali didasarkan pada

binatang setiap delapan detik. Strays hidup pendek, keyakinan yang dipegang teguh yang tidak memiliki dasar

kehidupan yang keras penuh dengan penyakit dan ilmiah.

kelaparan, sementara juga berkontribusi terhadap Misalnya, jika Anda mengunjungi www.aspca.org,

masalah kelebihan populasi. Anda dapat menemukan brosur informasi tentang

Organisasi seperti HSUS dan ASPCA (Masyarakat spaying dan neutering yang membahas kesalahan

Amerika untuk Pencegahan Kekejaman terhadap Hewan) persepsi umum dan mencoba menggantinya dengan

melanjutkan perang salib mereka untuk membujuk bukti faktual, seperti yang ditunjukkan oleh kutipan

pemilik hewan peliharaan untuk memandulkan atau berikut:

mensterilkan. Mereka melihat spaying dan sterilisasi

• Mitos: Kucing atau anjing betina saya harus memiliki
sebagai elemen kunci dalam mengurangi jumlah hewan
tandu sebelum dia dimandulkan.
yang tidak diinginkan, ditinggalkan, dan disalahgunakan.
Fakta: Semakin cepat Anda memandulkan wanita
Pertimbangkan statistik ini: Hanya satu kucing dan
Anda, semakin baik kesehatannya di masa depan.
keturunannya dapat membuat 420.000 kucing dalam
Semakin lama seorang wanita tidak disemprot,
tujuh tahun; satu anjing dan keturunannya dapat
semakin besar kemungkinan mengembangkan
membuat 67.000 anjing dalam enam tahun.
tumor payudara atau infeksi rahim.

391
392 Bagian ketiga Pengaruh Internal

• Mitos: Memandulkan atau mengebiri akan mengubah kepribadian hewan Hewan peliharaan Anda tidak akan bertambah berat jika Anda

peliharaan saya. memberikan latihan dan memantau asupan makanan.

Fakta: Terlepas dari usia saat dimandulkan atau dikebiri, Seperti yang Anda lihat, kegagalan untuk memandulkan atau mensterilkan tidak

hewan peliharaan Anda akan tetap menjadi pendamping
yang peduli, penuh kasih, dan protektif. Setiap perubahan
kecil akan menjadi positif.
• Mitos: Hewan pendamping akan menjadi gemuk
dan malas jika dikebiri.
Fakta: Sama sekali tidak! Kurang olahraga dan memberi makan berlebihan
membuat hewan peliharaan gemuk dan malas—tidak mengebiri.
tidak menunjukkan kurangnya perhatian. Sebaliknya, sering
muncul untuk mencerminkan keprihatinan penting dari pemilik
hewan peliharaan yang didasarkan pada salah persepsi.
Mengubah persepsi yang salah ini (yaitu, mengganti keyakinan
yang salah dengan keyakinan yang benar) adalah inti dari upaya
pemasaran berkelanjutan di tingkat lokal, negara bagian, dan
federal oleh organisasi seperti HSUS dan ASPCA.

Seperti yang ditunjukkan oleh contoh pembukaan bab ini, organisasi sering kali berusaha mengubah
perilaku konsumen dengan mengubah sikap terhadap suatu produk, layanan, atau aktivitas.
Sebuah sikap adalah organisasi abadi dari proses motivasi, emosional, persepsi, dan kognitif
sehubungan dengan beberapa aspek lingkungan kita. Ini adalah kecenderungan yang dipelajari
untuk merespons dengan cara yang secara konsisten menguntungkan atau tidak menguntungkan
sehubungan dengan objek tertentu. Jadi, sikap adalah cara seseorang berpikir, merasa, dan bertindak
terhadap beberapa aspek lingkungannya, seperti toko ritel, program televisi, atau produk.2 Sikap
terbentuk sebagai hasil dari semua faktor yang telah kita bahas dalam bab-bab sebelumnya, dan
mereka mewakili pengaruh penting pada gaya hidup individu. Dalam bab ini, kita mengkaji
komponen sikap, strategi perubahan sikap secara umum, dan pengaruh komunikasi pemasaran
terhadap sikap.

KOMPONEN SIKAP
Seperti yang diilustrasikan Gambar 11-1, akan berguna untuk mempertimbangkan sikap sebagai memiliki
tiga komponen: kognitif (keyakinan), afektif (perasaan), dan perilaku (kecenderungan respons). Masing-
masing komponen sikap ini dibahas secara lebih rinci di bawah ini.

Komponen Kognitif
Itu komponen kognitif terdiri dari keyakinan konsumen tentang suatu objek. Untuk sebagian besar
objek sikap, orang memiliki sejumlah keyakinan. Misalnya, seseorang mungkin percaya bahwa
Mountain Dew

• Populer di kalangan konsumen muda.

• Mengandung banyak kafein.
• Apakah harga bersaing.
• Dibuat oleh perusahaan besar.

Konfigurasi total keyakinan tentang merek soda ini mewakili komponen kognitif dari sikap terhadap
Mountain Dew. Keyakinan dapat berupa manfaat emosional dari memiliki atau menggunakan suatu produk
(orang dapat percaya bahwa memiliki atau mengendarai mobil konvertibel akan menarik) serta tentang fitur-
fitur objektif.3 Banyak keyakinan tentang atribut bersifat evaluatif
 Bab Sebelas Sikap dan Sikap yang Mempengaruhi 393

Komponen dan Manifestasi Sikap GAMBAR 11–1

Pemrakarsa Komponen Manifestasi komponen Sikap

Emosi atau perasaan

Afektif tentang atribut tertentu atau
objek keseluruhan

rangsangan:

Secara keseluruhan
Produk, situasi, Keyakinan tentang spesifik orientasi
gerai ritel, penjualan kognitif
atribut atau objek keseluruhan terhadap
personel, iklan, dan objek obyek
sikap lainnya

Niat perilaku
Perilaku sehubungan dengan atribut
tertentu atau objek keseluruhan

di alam; misalnya, jarak tempuh yang tinggi, gaya yang menarik, dan kinerja yang andal
umumnya dipandang sebagai keyakinan positif. Ini memunculkan perbedaan antarafitur dan
manfaat, keduanya adalah keyakinan. Sebuah produk mungkin memiliki lima miligram natrium per porsi
(tidak ada evaluasi).fitur kepercayaan), yang berarti rendah natrium dan lebih baik untuk kesehatan Anda
(keduanya evaluatif manfaat keyakinan). Pemasar harus mempromosikan manfaat daripada fitur, terutama
untuk konsumen yang kurang berpengetahuan dan untuk produk yang kompleks. Jika tidak, konsumen tidak
akan tahu bagaimana mengevaluasi dan menanggapi klaim tersebut.4 Misalnya, Quaker Oats membantu
konsumen menafsirkan informasi nutrisi pada kemasan mereka dengan pernyataan seperti "serat larut
dalam oatmeal membantu menghilangkan kolesterol!"
Semakin banyak keyakinan positif yang diasosiasikan dengan suatu merek, semakin positif setiap
keyakinan, dan semakin mudah bagi individu untuk mengingat kembali keyakinan tersebut, komponen
kognitif keseluruhan dianggap lebih menguntungkan.5 Dan karena semua komponen sikap pada umumnya
konsisten, maka sikap keseluruhan akan lebih disukai. Logika ini mendasari apa itu
Dikenal sebagai model sikap multiatribut.

Model Sikap Multiatribut Ada beberapa versi model ini. Yang paling sederhana adalah
tidak

SEBUAH
b
Xsaya
saya 1

dimana

SEBUAH
b
Sikap konsumen terhadap merek tertentu b
Xsaya Keyakinan konsumen tentang merek bkinerja pada atribut saya
tidak Jumlah atribut yang dipertimbangkan

Versi ini mengasumsikan bahwa semua atribut sama pentingnya dalam menentukan evaluasi kita secara
keseluruhan. Namun, refleksi sesaat menunjukkan bahwa seringkali beberapa atribut, seperti
394 Bagian ketiga Pengaruh Internal

karena harga, kualitas, atau gaya, lebih penting daripada yang lain. Oleh karena itu, seringkali perlu menambahkan
bobot kepentingan untuk setiap atribut:
tidak

SEBUAH
b
WX
sayasaya
saya 1

dimana

Wsaya Pentingnya konsumen melekat pada atribut saya

Versi model ini berguna dalam berbagai situasi. Namun, ini mengasumsikan bahwa lebih
(atau kurang) selalu lebih baik. Hal ini sering terjadi. Lebih banyak mil ke galon selalu lebih baik
daripada lebih sedikit mil ke galon, semua hal lain dianggap sama. Versi ini sepenuhnya
memadai untuk situasi seperti itu.
Untuk beberapa atribut, lebih (atau kurang) baik sampai titik tertentu, tetapi kemudian peningkatan
(penurunan) lebih lanjut menjadi buruk. Misalnya, menambahkan garam ke pretzel tanpa garam umumnya
akan meningkatkan sikap konsumen terhadap pretzel sampai titik tertentu. Setelah titik itu, jumlah
tambahan garam akan menurunkan sikap. Oleh karena itu, kita perlu memperkenalkantitik ideal
ke dalam model sikap multiatribut:
tidak

SEBUAH
b
Saya |
sayasaya
Xsaya
|
saya 1

dimana

saya
saya
Tingkat kinerja ideal konsumen pada atribut saya

Karena model sikap multiatribut banyak digunakan oleh para peneliti dan manajer pemasaran,
kita akan membahas sebuah contoh dengan menggunakan model titik ideal berbobot. Model yang
lebih sederhana akan bekerja dengan cara yang sama.
Bayangkan bahwa Coca-Cola mengumpulkan data tentang seperangkat keyakinan tentang Diet
Coke dari segmen konsumen (detail lebih lanjut tentang pengukuran berbagai komponen sikap dapat
ditemukan di Lampiran A dan Lampiran Tabel A–3). Konsumen ini menganggap Diet Coke memiliki
tingkat kinerja berikut (Xs) dan kinerja yang diinginkan (the sayas) pada empat
atribut:

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Harga rendah saya X Harga tinggi

Rasa manis saya X Rasa pahit
Status tinggi saya X Status rendah
rendah kalori IX Kalori tinggi

Segmen konsumen ini percaya (the Xs) bahwa Diet Coke adalah harga rata-rata, sangat sedikit-
ter dalam rasa, agak rendah statusnya, dan sangat rendah kalori. Soda ideal mereka (sayas) harganya
akan sedikit rendah, rasanya sangat manis, statusnya agak tinggi, dan kalorinya sangat rendah.
Karena atribut-atribut ini tidak sama pentingnya bagi konsumen, atribut-atribut tersebut diberi bobot
berdasarkan kepentingan relatif yang melekat pada masing-masing segmen konsumen.

Cara populer untuk mengukur bobot kepentingan adalah dengan 100 poin skala jumlah konstan.
Misalnya, bobot kepentingan yang ditunjukkan di bawah ini menyatakan kepentingan relatif dari empat atribut
minuman ringan sedemikian rupa sehingga totalnya berjumlah hingga 100 poin.
 Bab Sebelas Sikap dan Sikap yang Mempengaruhi 395

Atribut Pentingnya

Harga 10
Rasa 30
Status 20
Kalori 40
100 poin

Dalam hal ini, kalori dianggap sebagai atribut yang paling penting, dengan rasa yang sedikit
kurang penting. Harga tidak terlalu penting.
Dari informasi ini, kami dapat mengindeks sikap segmen ini terhadap Diet Coke sebagai
berikut:
Diet Coke
SEBUAH
(10)(|3 4|) (30)(|2 6|) (20)(|3 5|) (40)(|1 1|)
(10)(1) (30)(4) (20)(2) (40)(0)
170
Ini melibatkan pengambilan perbedaan mutlak antara atribut minuman ringan ideal konsumen
dan keyakinan tentang atribut Diet Coke dan mengalikan perbedaan ini dengan kepentingan yang
melekat pada setiap atribut. Dalam hal ini, indeks sikap dihitung sebagai 170. Apakah ini baik atau
buruk? Karena indeks sikap bersifat relatif, untuk mengevaluasinya sepenuhnya, kita harus
membandingkannya dengan sikap segmen terhadap merek pesaing. Namun, jika Diet Coke dianggap
sebagai minuman ringan yang ideal, indeks sikap akan menghasilkan nol. Jadi, semakin dekat indeks
sikap yang dihitung dengan cara ini ke nol, semakin baik.
Kami telah membahas pandangan multiatribut dari komponen kognitif seolah-olah konsumen
secara eksplisit dan sadar melalui serangkaian evaluasi yang disengaja dan menjumlahkannya untuk
membentuk kesan keseluruhan. Namun, tingkat upaya ini hanya akan terjadi dalam situasi pembelian
dengan keterlibatan yang sangat tinggi. Secara umum, model sikap multiatribut hanya
mewakili sebuah proses yang jauh kurang tepat dan terstruktur daripada yang tersirat oleh model.

Komponen Afektif
perasaan atau reaksi emosional terhadap suatu objek mewakili komponen afektif dari sebuah sikap.
Seorang konsumen yang menyatakan "Saya suka Diet Coke" atau "Diet Coke adalah soda yang buruk"
mengungkapkan hasil evaluasi emosional atau afektif produk. Evaluasi keseluruhan ini mungkin hanya
perasaan umum yang samar-samar yang dikembangkan tanpa informasi kognitif atau keyakinan tentang
produk. Atau mungkin hasil dari beberapa evaluasi kinerja produk pada masing-masing beberapa atribut.
Dengan demikian, pernyataan "Diet Coke rasanya tidak enak" dan "Diet Coke tidak baik untuk kesehatan
Anda" menyiratkan reaksi afektif negatif terhadap aspek tertentu dari produk yang, dalam kombinasi dengan
perasaan tentang atribut lain, akan menentukan reaksi keseluruhan terhadap produk tersebut. merek.

Pemasar semakin mengalihkan perhatian mereka ke komponen afektif atau "perasaan" dari sikap untuk
memberikan pemahaman yang lebih kaya tentang sikap daripada yang hanya didasarkan pada komponen
kognitif atau "berpikir". Akibatnya, pemasar sekarang umumnya membedakanbermanfaat atau manfaat dan
sikap fungsional dari hedonis atau manfaat dan sikap emosional.6 Misalnya, satu studi menemukan bahwa
penerimaan konsumen terhadap perangkat Internet genggam dipengaruhi oleh manfaat utilitarian seperti
kegunaan dan aspek hedonis seperti kesenangan untuk digunakan.7 Studi lain menemukan bahwa dalam
beberapa kasus aspek hedonis dalam mendonorkan darah seperti ketakutan dan kegembiraan merupakan
penentu yang lebih kuat dari sikap keseluruhan terhadap donor darah daripada keyakinan utilitarian.8
396 Bagian ketiga Pengaruh Internal

ILUSTRASI 11–1

Secara estetika menyenangkan

atau produk menarik interesting

desain dapat membangkitkan

emosional yang kuat

tanggapan yaitu
aspek kritis dari
komponen afektif
sikap.

Selain itu, pemasar mulai mempertimbangkan kedua bentuk dan berfungsi dalam desain
produk dan memusatkan perhatian yang cukup besar pada aspek estetika desain (penampilan,
pengalaman indrawi). iPod dan iMac adalah contoh produk dengandaya tarik estetika yang
memanfaatkan reaksi afektif konsumen dengan melampaui asosiasi kognitif fungsionalitas.9
Ilustrasi 11–1 menunjukkan iklan untuk produk yang memiliki daya tarik estetika tinggi.
Reaksi afektif terhadap produk atau manfaat tertentu dapat bervariasi menurut situasi dan individu.
Misalnya, keyakinan konsumen bahwa Diet Coke mengandung kafein dapat menimbulkan perasaan positif
jika dia perlu tetap terjaga untuk bekerja sampai larut, tetapi perasaan negatif jika dia ingin cepat tidur. Dan
beberapa individu mungkin memiliki perasaan positif terhadap keyakinan bahwa "Diet Coke dibuat oleh
perusahaan multinasional besar", sedangkan yang lain dapat merespons secara negatif. Apakah Anda akan
menikmati pengalaman yang memicu hal berikut? Ilustrasi 11–2 adalah contoh iklan afektif.

Pemasar terkadang mengukur komponen afektif pada skala verbal seperti yang digunakan untuk
mengukur komponen kognitif (untuk lebih detail, lihat Lampiran A dan Lampiran Tabel A–3). Jadi,
konsumen mungkin diminta untuk menilai Diet Coke secara keseluruhan (atau atribut khusus seperti
rasa) pada dimensi berikut dengan menempatkanX di tempat yang sesuai:

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Baik Buruk

Suka Benci
Senang Sedih

Nyaman tidak menyenangkan

 Bab Sebelas 397

SAM dan AdSAM® Namun, terkadang pemasar ingin ILUSTRASI 11–2

memanfaatkan perasaan dan emosi secara lebih
Individu berbeda dalam
langsung dan mengabaikan proses kognitif yang
reaksi afektif mereka
sering kali sejalan dengan skala verbal. Salah satu
ukuran tersebut didasarkan pada pendekatan kaitannya dengan produk

kesenangan-kegembiraan (PAD) untuk emosi yang karakteristik.

dibahas dalam Bab 10. Ukuran ini, disebut SAM Demikian juga, sama
(Manikin Penilaian Diri), memberikan representasi individu akan bereaksi
visual dari 232 "kata sifat emosional" yang mendasari
berbeda dengan
PAD. SAM (dan AdSAM® [yang menerapkan SAM
atribut yang sama di
khusus untuk pemasaran, komunikasi pemasaran,
dan perencanaan strategis]) adalah karakter grafis situasi yang berbeda.

yang dimanipulasi untuk menggambarkan emosi dan

lebih langsung memanfaatkan respons emosional.
Dari sudut pandang global, SAM efektif di berbagai
budaya dan bahasa karena representasi bergambar
tidak memerlukan terjemahan atau perubahan.10
Contoh AdSAM® untuk setiap dimensi PAD
ditunjukkan di bawah ini (panel atas—kesenangan;
tengah—gairah; bawah—dominasi):

Sumber: Hak Cipta 2000 AdSAMMarketing LLC.

Komponen Perilaku
Itu komponen perilaku dari suatu sikap adalah kecenderungan seseorang untuk merespon dengan cara
tertentu terhadap suatu objek atau aktivitas. Serangkaian keputusan untuk membeli atau tidak membeli Diet
Coke atau merekomendasikannya atau merek lain kepada teman akan mencerminkan komponen perilaku.
398 Bagian ketiga Pengaruh Internal

Minat merek, sebagaimana ditunjukkan oleh kecenderungan untuk mencari merek di rak-rak
toko atau mencari informasi merek, juga mencerminkan komponen perilaku. Komponen
perilaku memberikan kecenderungan respons atau niat perilaku.Perilaku aktual mencerminkan
niat ini karena dimodifikasi oleh situasi di mana perilaku akan terjadi.

Pendekatan Langsung versus Tidak Langsung Perilaku aktual dan kecenderungan respons paling
sering diukur dengan pertanyaan yang cukup langsung (untuk lebih detail, lihat Lampiran A dan
Lampiran Tabel A-3). Misalnya, konsumen mungkin ditanya tentang niat mereka untuk membeli Diet
Coke, sebagai berikut:

Seberapa besar kemungkinan Anda akan membeli Diet Coke saat berikutnya Anda membeli minuman ringan (cantumkan
X di tempat yang sesuai)?
pasti Mungkin Mungkin Mungkin pasti
Akan Akan Tidak akan Tidak akan

Pertanyaan langsung seperti itu mungkin berhasil untuk sebagian besar konsumsi, tetapi tidak begitu
baik untuk topik sensitif seperti alkohol, pornografi, dan pola makan di mana konsumen mungkin
mengecilkan perilaku atau niat negatif. Dalam kasus ini, bertanyatidak langsung pertanyaan seperti
memperkirakan perilaku orang lain yang mirip dengan diri mereka sendiri (tetangga, mereka yang memiliki
pekerjaan serupa, dll.) dapat membantu mengurangi bias.

Konsistensi Komponen
Gambar 11–2 mengilustrasikan aspek kritis dari sikap: Ketiga komponen sikap tersebut cenderung
konsisten.11 Artinya, perubahan pada satu komponen sikap cenderung menghasilkan perubahan
terkait pada komponen lainnya. Kecenderungan ini adalah dasar untuk sejumlah besar strategi
pemasaran.
Manajer pemasaran pada akhirnya peduli dengan perilaku yang mempengaruhi. Tetapi seringkali sulit untuk
mempengaruhi perilaku secara langsung. Pemasar umumnya tidak dapat secara langsung menyebabkan konsumen
membeli, menggunakan, atau merekomendasikan produk mereka. Namun, konsumen akan sering mendengarkan

GAMBAR 11–2 Konsistensi Komponen Sikap

Komponen Afektif
(perasaan)

Secara keseluruhan Komponen Perilaku

sikap (kecenderungan respon)

Komponen Kognitif
(keyakinan)
 Bab Sebelas Sikap dan Sikap yang Mempengaruhi 399

kepada tenaga penjualan, menghadiri iklan, atau memeriksa paket. Oleh karena itu, pemasar dapat secara
tidak langsung memengaruhi perilaku dengan memberikan informasi, musik, atau rangsangan lain yang
memengaruhi keyakinan atau perasaan tentang produk jika ketiga komponen tersebut memang konsisten
satu sama lain.
Beberapa penelitian hanya menemukan hubungan yang terbatas di antara ketiga komponen tersebut.12
Mari kita periksa sumber inkonsistensi ini dengan mempertimbangkan sebuah contoh. Misalkan seorang
individu melaporkan keyakinan dan pengaruh positif terhadap iPod tetapi tidak memiliki iPod atau membeli
merek lain. Setidaknya delapan faktor dapat menjelaskan ketidakkonsistenan antara:
Pengukuran keyakinan dan perasaan dan pengamatan dari perilaku.

1. Kurangnya kebutuhan. Sikap yang menguntungkan membutuhkan kebutuhan atau motif sebelum dapat diterjemahkan ke

dalam tindakan. Dengan demikian, konsumen mungkin tidak merasa membutuhkan pemutar portabel atau mungkin

sudah memiliki merek yang dapat diterima, meskipun kurang disukai.

2. Kurang kemampuan. Menerjemahkan keyakinan dan perasaan yang menguntungkan menjadi kepemilikan membutuhkan

kemampuan. Konsumen mungkin tidak memiliki dana yang cukup untuk membeli iPod, sehingga ia mungkin membeli

merek yang lebih murah.

3. Sikap relatif. Dalam contoh sebelumnya, hanya sikap terhadap iPod yang dipertimbangkan.
Namun, pembelian sering kali melibatkan pertukaran antar merek pesaing. Dengan demikian,
konsumen mungkin memiliki sikap yang relatif tinggi terhadap iPod, tetapi sikap yang sedikit
lebih tinggi terhadap merek pesaing. Dalam situasi pilihan, sikap relatif adalah prediktor perilaku
yang lebih kuat.
4. Ambivalensi sikap. Sementara konsumen sering berusaha untuk mempertahankan keyakinan, perasaan, dan niat
yang konsisten terhadap objek sikap tertentu, hal ini tidak selalu terjadi. Terkadang seorang konsumen memiliki
sikap ambivalen, yang melibatkan memegang keyakinan campuran dan / atau perasaan tentang objek sikap.
Pikirkan makanan laut. Seorang konsumen dengan sikap ambivalen terhadap makanan laut akan setuju bahwa
“Kadang-kadang saya merasa makanan laut rasanya enak, tetapi di lain waktu saya merasa rasanya tidak enak.”
Sikap ambivalen kurang stabil dari waktu ke waktu dan kurang memprediksi perilaku. Perusahaan harus
menghindari sikap ambivalen dengan menciptakan pesan dan pengalaman yang konsisten dari waktu ke
waktu. Perusahaan juga dapat mencoba untuk mendapatkan pangsa pasar dengan menciptakan ambivalensi di
antara pelanggan merek pesaing.13

5. Keyakinan dan pengaruh yang lemah. Jika komponen kognitif dan afektif dipegang dengan lemah,
dan jika konsumen memperoleh informasi tambahan saat berbelanja, maka sikap awal dapat
digantikan dengan yang baru. Secara khusus, sikap yang lebih kuat atau sikap yang dipegang
dengan lebih percaya diri cenderung menjadi prediktor perilaku yang lebih kuat. Sikap bisa
lemah karena ambivalensi. Namun mereka juga bisa lemah karena kurangnya pengalaman
dengan merek. Jadi, pengalaman langsung (dan secara konsisten positif) cenderung
menghasilkan sikap yang dipegang lebih kuat dan lebih percaya diri.14 Akibatnya, perusahaan
sering menghabiskan banyak uang untuk kupon dan sampel gratis untuk menghasilkan
pengalaman produk langsung.
Selain pengalaman langsung, faktor-faktor yang terkait dengan kekuatan pembelajaran
seperti kepentingan, keterlibatan pesan, penguatan, dan pengulangan (lihat Bab 9) juga
terkait dengan kekuatan sikap karena sikap umumnya dipelajari.
6. pengaruh antar pribadi. Sikap individu diukur di atas. Namun, banyak keputusan pembelian
melibatkan orang lain baik secara langsung maupun tidak langsung. Jadi, misalnya,
pembelanja dapat membeli sesuatu selain iPod untuk memenuhi kebutuhan seluruh
keluarga dengan lebih baik.
7. Faktor situasional. Sikap merek sering diukur secara independen dari situasi pembelian.
Namun, barang dibeli untuk, atau dalam, situasi tertentu, yang dapat mengubah perilaku
sebagai fungsi dari berbagai aspek situasi, termasuk norma-norma sosial. Peran norma-
norma sosial ditemukan dalam studi baru-baru ini tentang konsumen Taiwan.
400 Bagian ketiga Pengaruh Internal

niat untuk membeli DVD bajakan. Pengaruh positif dari keyakinan tentang penghematan biaya
agak diimbangi oleh pengaruh negatif dari norma-norma sosial.15

8. Pengukuran. Mengukur semua aspek sikap yang relevan itu sulit. Konsumen mungkin
tidak mau atau tidak mampu mengartikulasikan semua perasaan dan keyakinan yang relevan. Oleh karena itu,
komponen sikap terkadang lebih konsisten daripada ukuran yang disarankan. Juga, beberapa dimensi perilaku
mungkin lebih mudah dipengaruhi daripada yang lain. Misalnya, bahkan keyakinan positif yang lemah tentang
suatu merek mungkin cukup untuk mendorong pencarian informasi tetapi tidak cukup untuk secara langsung
mempengaruhi pilihan.

Ringkasnya, komponen sikap—kognitif, afektif, dan perilaku—cenderung

konsisten. Namun, seperti yang kita lihat, tingkat konsistensi yang nyata dapat dikurangi oleh
berbagai faktor. Pemasar harus memasukkan faktor-faktor ini ketika mengembangkan pesan
dan strategi persuasif.

STRATEGI PERUBAHAN SIKAP

Pemasar sering mencoba untuk mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah satu atau
lebih komponen sikap yang mendasarinya. Pengaruh semacam itu bisa positif, seperti yang kita lihat
di sketsa pembuka bab ini. Namun, masalah sosial, etika, dan peraturan muncul ketika perusahaan
berusaha untuk mempromosikan perilaku konsumsi yang berpotensi membahayakan atau ketika
upaya persuasi dianggap menipu.

Ubah Komponen Kognitif

Pendekatan yang umum dan efektif untuk mengubah sikap adalah berfokus pada komponen kognitif.16
Seperti yang kita lihat dalam contoh pembukaan bab ini, ASPCA bekerja untuk mengubah keyakinan negatif
yang ada. Teorinya adalah bahwa dengan mengubah keyakinan ini, maka pengaruh dan perilaku akan
berubah.
Empat strategi pemasaran dasar digunakan untuk mengubah struktur kognitif sikap
konsumen.

Ubah Keyakinan Strategi ini melibatkan pergeseran keyakinan tentang kinerja merek pada satu atau lebih
atribut.17 Ada beberapa bukti bahwa kepercayaan cenderung konsisten satu sama lain.18 Dengan demikian,
mengubah satu keyakinan tentang suatu merek dapat mengakibatkan perubahan keyakinan lain untuk tetap
konsisten dengan keyakinan yang berubah. Misalnya, membuat konsumen percaya bahwa Kia Sportage
memiliki pengendaraan yang mulus daripada pengendaraan yang kasar dapat mengakibatkan keyakinan
mereka meningkat tentang penanganan dan keamanannya.
Upaya untuk mengubah keyakinan umumnya melibatkan penyediaan fakta atau pernyataan tentang
kinerja. Penting untuk disadari bahwa beberapa keyakinan dipegang teguh dan dengan demikian sulit untuk
diubah. Akibatnya, pemasar mungkin lebih berhasil mengubah sikap merek secara keseluruhan dengan
menargetkan keyakinan merek yang lebih lemah yang lebih rentan terhadap upaya persuasi.19 Ilustrasi 11–3
menunjukkan iklan untuk California Almonds. Keyakinan apa yang mereka coba ubah?

Pergeseran Penting Sebagian besar konsumen menganggap beberapa atribut produk lebih penting
daripada yang lain. Pemasar sering mencoba meyakinkan konsumen bahwa atribut-atribut di mana
merek mereka relatif kuat adalah yang paling penting. Misalnya, General Motors menggunakan
narasi terperinci tentang pengemudi yang mengalami kesulitan untuk menekankan pentingnya
komunikasi instan dan bantuan darurat, yang disediakan oleh sistem OnStar miliknya.
Terkadang faktor evaluatif yang seharusnya tidak menonjol bagi konsumen dapat ditingkatkan
dengan isyarat dalam iklan. Satu studi membuat iklan dengan referensi budaya Asia (misalnya,
 401

ILUSTRASI 11–3

Kom-
ponent dari suatu sikap

dapat diubah dengan

mengubah arus

keyakinan, menambahkan yang baru

keyakinan, pergeseran

pentingnya
keyakinan, atau perubahan

keyakinan tentang
produk yang ideal. Ini
iklan berfokus terutama

pada perubahan keyakinan.

gambar Tembok Besar China) untuk meningkatkan “kesadaran diri etnis.” Ketika
kesadaran diri etnis ditingkatkan, konsumen Asia bereaksi lebih positif terhadap iklan
yang berisi juru bicara Asia.20

Tambahkan Keyakinan Pendekatan lain untuk mengubah komponen kognitif dari suatu sikap adalah dengan menambahkan

keyakinan baru ke dalam struktur keyakinan konsumen. Misalnya, IBM memperkenalkan fitur "penyerapan goncangan" untuk

melindungi laptopnya dari goncangan tiba-tiba, seperti yang mungkin terjadi jika komputer
402 Bagian ketiga Pengaruh Internal

dijatuhkan. Terobosan teknologi ini telah menciptakan manfaat yang akan semakin disertakan
oleh konsumen dalam penilaian laptop mereka.

Ubah Ideal Strategi terakhir untuk mengubah komponen kognitif adalah mengubah persepsi tentang merek
atau situasi yang ideal. Oleh karena itu, banyak organisasi konservasi berusaha untuk mempengaruhi
keyakinan kita tentang produk ideal dalam hal kemasan minimal, manufaktur yang tidak menimbulkan
polusi, penggunaan bahan daur ulang secara ekstensif, dan disposisi yang tidak menimbulkan polusi setelah
masa pakainya.

Ubah Komponen Afektif

Perusahaan semakin berusaha untuk mempengaruhi kesukaan konsumen terhadap merek mereka tanpa secara
langsung mempengaruhi kepercayaan atau perilaku. Jika perusahaan berhasil, peningkatan kesukaan akan
cenderung mengarah pada peningkatan keyakinan positif,21 yang dapat mengarah pada perilaku pembelian jika
kebutuhan akan produk muncul. Atau, mungkin yang lebih umum, peningkatan kesukaan akan mengarah pada
kecenderungan untuk membeli merek jika ada kebutuhan,22 dengan pembelian dan penggunaan yang mengarah
pada peningkatan keyakinan positif. Pemasar menggunakan tiga pendekatan dasar untuk secara langsung
meningkatkan pengaruh: pengkondisian klasik, pengaruh terhadap iklan itu sendiri, dan eksposur belaka.

Pengkondisian klasik Salah satu cara untuk mempengaruhi komponen afektif secara langsung
adalah melalui pengkondisian klasik (lihat Bab 9). Dalam pendekatan ini, stimulus yang disukai
audiens, seperti musik, secara konsisten dipasangkan dengan nama merek. Seiring waktu, beberapa
pengaruh positif yang terkait dengan musik akan ditransfer ke merek.23 Rangsangan lain yang disukai,
seperti gambar, sering digunakan untuk alasan ini.

Pengaruh terhadap Iklan atau Situs Web Seperti yang kita lihat di Bab 10, menyukai iklan
(sikap terhadap iklan, atau Aad) umumnya meningkatkan kecenderungan untuk menyukai
merek (sikap terhadap merek, atau Abr).24 Hasil yang agak mirip dikaitkan dengan menyukai
situs Web tempat iklan muncul (Aweb).25 Menggunakan humor, selebriti, atau daya tarik
emosional meningkatkan Aad dan Aweb. Misalnya, situs Web yang hidup dengan kon-
tenda itu e Aweb positif daripada situs yang kurang jelas.26
asi 11–4 berisi iklan yang mengandalkan
pengaruh.
ILUSTRASI 11–4 ds yang membangkitkan pengaruh atau emosi negatif seperti

Iklan dapat mengubah ketakutan, rasa bersalah, atau kesedihan juga dapat

meningkatkan de perubahan. Sebagai contoh, sebuah iklan

komponen afektif
untuk para pengungsi charsisting dapat menampilkan gambar-
dari sikap terhadap gambar yang menimbulkan berbagai emosi yang tidak
merek tanpa menyenangkan seperti jijik atau marah dan tetap efektif.27

mengubah keyakinan
Paparan Meskipun kontroversial, ada dence
struktur jika iklan itu
yang mempengaruhi atau preferensi merek
sendiri menimbulkan
dapat meningkat dengan eksposur belaka.28
respons positif (disukai). Artinya, y mempresentasikan merek kepada
Iklan yang terutama individu pada beberapa kesempatan mungkin
bergambar sering membuat sikap ganda terhadap merek lebih
ve. Penjelasan umum dari sekadar
digunakan untuk tujuan
efek eksposur adalah bahwa "keakraban melahirkan rasa
ini, meskipun gambar
suka." Dengan demikian, pengulangan iklan untuk
sendiri menyampaikan
produk dengan keterlibatan rendah dapat meningkatkan
kognitif dan juga kesukaan (melalui peningkatan keakraban) dan
makna emosional. pembelian berikutnya dari merek yang diiklankan.
 Bab Sebelas Sikap dan Sikap yang Mempengaruhi 403

tanpa mengubah struktur kepercayaan awal. Efek paparan belaka mendasari penggunaan iklan
pengingat sederhana serta penempatan produk.29

Pengkondisian klasik, Aad, dan eksposur belaka dapat mengubah pengaruh secara langsung dan, dengan
mengubah pengaruh, mengubah perilaku pembelian tanpa terlebih dahulu mengubah keyakinan. Ini memiliki
sejumlah implikasi penting:

• Iklan yang dirancang untuk mengubah pengaruh tidak perlu mengandung informasi kognitif (faktual
atau atribut).
• Prinsip pengkondisian klasik harus memandu kampanye semacam itu.
• Iklan dan pengaruh yang ditimbulkan iklan sangat penting untuk jenis kampanye ini kecuali jika hanya eksposur yang

digunakan.

• Pengulangan sangat penting untuk kampanye berbasis pengaruh.

• Tindakan berbasis kognitif mungkin tidak tepat untuk menilai efektivitas iklan.

Seperti yang disarankan oleh pedoman ini, pengkondisian klasik, Aad, dan eksposur belaka cenderung
terjadi dalam situasi keterlibatan rendah (lihat Bab 9). Namun, setidaknya ada satu pengecualian utama.
Ketika emosi dan perasaan merupakan dimensi kinerja produk yang penting, maka perasaan dan emosi
tersebut relevan dengan evaluasi. Dalam situasi ini, Aad dapat dengan mudah mempengaruhi Abr di bawah
keterlibatan yang tinggi. Seperti yang telah kita bahas sebelumnya dalam bab ini, produk hedonis (versus
utilitarian) adalah produk yang afek dan emosinya merupakan kriteria kinerja yang relevan. Tidak
mengherankan, produk hedonis adalah produk yang pengaruh, emosi, dan Aad dapat berperan dalam
pengaturan yang lebih sadar dan melibatkan banyak orang.30

Ubah Komponen Perilaku

Perilaku, khususnya perilaku pembelian atau penggunaan, dapat mendahului perkembangan kognisi dan
afek. Atau mungkin terjadi sebaliknya pada komponen kognitif dan afektif. Misalnya, konsumen mungkin
tidak menyukai rasa minuman ringan diet dan percaya bahwa pemanis buatan tidak sehat. Namun, daripada
terlihat kasar, konsumen yang sama dapat menerima minuman diet ketika ditawarkan oleh seorang teman
karena norma sosial. Meminum minuman dapat mengubah persepsinya tentang rasanya dan mengarah
pada kesukaan; ini pada gilirannya dapat menyebabkan peningkatan pembelajaran, yang mengubah
komponen kognitif.
Perilaku dapat mengarah langsung ke afek, kognisi, atau keduanya secara bersamaan.31 Konsumen sering
mencoba merek baru atau jenis barang murah tanpa adanya pengetahuan atau pengaruh sebelumnya. Pembelian
semacam itu sama pentingnya dengan informasi (Apakah saya akan menyukai merek ini?) dan juga untuk kepuasan
beberapa kebutuhan mendasar seperti rasa lapar.
Pemasar internet sangat memperhatikan kemampuan mereka untuk mensimulasikan pengalaman
langsung untuk produk dalam konteks virtual. Sebuah studi baru-baru ini menemukan bahwa untuk produk
pengalaman seperti kacamata hitam, menciptakanpengalaman langsung maya (dalam hal ini, sebuah video
yang mensimulasikan melihat konten dengan dan tanpa kacamata hitam) menghasilkan lebih banyak
keyakinan, pengaruh, dan niat membeli yang positif.32 Kemampuan untuk mensimulasikan pengalaman
dengan produk dalam konteks online berkaitan dengan masalah "sentuhan" yang merupakan faktor
pembelian online utama yang dibahas dalam Bab 17.
Mengubah perilaku sebelum mengubah afek atau kognisi terutama didasarkan pada
pengkondisian operan (lihat Bab 9). Jadi, tugas utama pemasaran adalah membujuk orang untuk
membeli atau mengonsumsi produk sambil memastikan bahwa pembelian atau konsumsi itu
memang akan bermanfaat.33 Kupon, sampel gratis, tampilan di tempat pembelian, pembelian terikat,
dan pengurangan harga adalah teknik umum untuk mendorong perilaku percobaan. Karena perilaku
sering kali mengarah pada sikap positif yang kuat terhadap merek yang dikonsumsi, sistem distribusi
yang baik (kehabisan stok terbatas) penting untuk mencegah pelanggan saat ini mencoba merek
pesaing.
404 Bagian ketiga Pengaruh Internal

KARAKTERISTIK INDIVIDU DAN

SITUASI YANG MEMPENGARUHI
PERUBAHAN SIKAP
Perubahan sikap ditentukan oleh faktor individu dan situasional serta kegiatan pemasaran.34
Faktor individu meliputi jenis kelamin, kebutuhan akan kognisi, pengetahuan konsumen,
etnisitas, dan seperti yang kita lihat di Bab 10, fokus regulasi. Faktor situasional meliputi
konteks program, tingkat gangguan pemirsa, dan kesempatan membeli.
Pemasar terus memusatkan perhatian yang cukup besar pada keterlibatan konsumen, yang memiliki
komponen individu (minat intrinsik) dan situasional (kebutuhan saat ini untuk membuat keputusan
pembelian). Keterlibatan konsumen merupakan faktor motivasi penting yang mempengaruhi proses
elaboratif, pembelajaran, dan sikap. Itumodel kemungkinan elaborasi (ELM) adalah teori tentang
bagaimana sikap dibentuk dan diubah dalam berbagai kondisi keterlibatan. Dengan demikian, ELM
mengintegrasikan faktor individu, situasional, dan pemasaran tertentu untuk memahami sikap.35

ELM menunjukkan bahwa keterlibatan adalah penentu utama bagaimana informasi

diproses dan sikap diubah. Keterlibatan yang tinggi menghasilkanrute pusat terhadap
perubahan sikap di mana konsumen dengan sengaja dan sadar memproses elemen-elemen
pesan yang mereka yakini relevan dengan evaluasi merek yang bermakna dan logis (lihat
Gambar 11-3). Elemen-elemen ini diuraikan dan digabungkan menjadi evaluasi keseluruhan.
Model sikap multiatribut mewakili pandangan keterlibatan tinggi dari perubahan sikap.
Sebaliknya, keterlibatan yang rendah menghasilkan a rute periferal terhadap perubahan sikap di
mana konsumen membentuk kesan merek berdasarkan paparan isyarat yang tersedia dalam pesan
terlepas dari relevansinya dengan merek atau keputusan. Sikap yang terbentuk melalui rute periferal
didasarkan pada sedikit atau tanpa pemrosesan elaboratif. Pengkondisian klasik, Aad, dan eksposur
belaka mewakili pandangan keterlibatan rendah dari perubahan sikap.
ELM menyarankan bahwa strategi komunikasi yang sangat berbeda diperlukan untuk
berkomunikasi secara efektif dengan konsumen dengan keterlibatan tinggi versus rendah. Secara
umum, informasi faktual yang terperinci (isyarat pusat) efektif dalam situasi rute pusat dengan
keterlibatan tinggi. Keterlibatan rendah, situasi rute periferal umumnya memerlukan informasi yang
terbatas dan sebaliknya mengandalkan isyarat afektif dan kognitif sederhana seperti gambar, musik,
dan karakteristik orang dalam iklan (isyarat periferal).Rute persuasi mana yang paling mungkin
digunakan dalam Ilustrasi 11–4?

Isyarat Relevansi dan Situasi Kompetitif

Secara umum, dibandingkan dengan sikap yang terbentuk di bawah rute periferal, sikap yang
terbentuk di bawah rute sentral cenderung lebih kuat, lebih tahan terhadap upaya tandingan,
lebih mudah diakses dari memori, dan lebih memprediksi perilaku.36
Namun, penting untuk menyadari bahwa pemrosesan rute pusat melibatkan pemrosesan ekstensif dari
keputusan yang relevan informasi atau isyarat. Dan apa yang dianggap relevan oleh konsumen dapat bervariasi
menurut produk dan situasi. Misalnya, gambar yang menarik bisa menjadi periferal atau sentral. Dalam iklan soda
jeruk, gambar anak anjing yang lucu akan menjadi isyarat periferal (dan memengaruhi sikap di bawah keterlibatan
rendah) sementara gambar irisan jeruk segar dan berair akan menjadi isyarat utama (dan memengaruhi sikap di
bawah keterlibatan tinggi).37 Demikian pula, emosi kemungkinan mewakili isyarat sentral untuk produk hedonis dan
dengan demikian mempengaruhi sikap di bawah keterlibatan tinggi.
Selain itu, situasi kompetitif juga dapat bekerja untuk meningkatkan peran isyarat periferal
bahkan di bawah keterlibatan yang tinggi. Misalnya, jika merek pesaing sebanding dalam hal
fitur produk mereka (isyarat sentral), konsumen yang sangat terlibat lebih memilih merek
dengan isyarat periferal terkuat dalam iklannya.38 Ide dasarnya adalah bahwa sikap relatif
sangat penting dalam pengaturan kompetitif dan isyarat periferal menjadi penentu antara
 Bab Sebelas Sikap dan Sikap yang Mempengaruhi 405

Model Kemungkinan Elaborasi GAMBAR 11–3

Rute sentral menuju persuasi Rute periferal menuju persuasi

Ex possu
urre om
e tto ibu
arrk
ke ngm
ettiin saya ag
essss ge

Keterlibatan tinggi dengan Keterlibatan rendah dengan

produk, pesan, atau produk, pesan, atau
keputusan keputusan

Perhatian yang kuat terfokus Perhatian terbatas terfokus pada

pada pusat, fitur terkait produk periferal, fitur dan perasaan
dan informasi faktual nonproduk

Pikiran sadar tentang Pemrosesan informasi yang rendah atau

atribut produk dan hasil penggunaan; tidak disadari;
kegiatan elaboratif yang cukup besar sedikit atau tidak ada kegiatan elaboratif

Persuasi umumnya mengubah keyakinan Persuasi beroperasi melalui pengkondisian klasik;

produk, yang mempengaruhi sikap merek, mempengaruhi perubahan, sikap terhadap iklan, dan
yang mempengaruhi niat pembelian perubahan keyakinan bawah sadar menyebabkan
perubahan perilaku dan sikap

jika tidak setara (paritas) merek. Seperti yang Anda lihat, peran isyarat periferal dapat melampaui
pengaturan keterlibatan rendah dalam situasi kompetitif tertentu.

Resistensi Konsumen terhadap Persuasi

Konsumen tidak pasif terhadap upaya persuasi. Sebaliknya, konsumen sering skeptis (karakteristik individu)
dan menolak persuasi.39 Selain itu, konsumen sering menyimpulkan maksud pengiklan dan merespons
berdasarkan dugaan niat menjual itu.40 Misalnya, seorang konsumen dapat menanggapi iklan Almond
California dalam Ilustrasi 11–3 sebagai berikut: “Tentu saja mereka akan memberi tahu saya bahwa almond
itu sehat untuk saya. Mereka mencoba menjual lebih banyak almond. Aku masih belum yakin.” Untuk
membantu mengurangi kemungkinan tanggapan semacam itu, iklan tersebut menggunakan American Heart
Association dan penelitian ilmiah untuk mendukung klaim kesehatannya.
Sikap yang dipegang teguh lebih sulit diubah daripada sikap yang dipegang dengan lemah. Pikirkan
sesuatu yang sangat Anda rasakan—mungkin sekolah atau tim olahraga favorit Anda. Apa yang diperlukan
untuk mengubah sikap Anda? Jelas, itu akan sulit. Konsumen cenderung menghindari pesan yang
bertentangan dengan sikap mereka (misalnya, perokok yang berkomitmen cenderung menghindari iklan
antirokok). Dan jika mereka menemukan pesan seperti itu, mereka cenderung mengabaikannya. Wawasan
Konsumen 11-1 meneliti berbagai strategi yang digunakan konsumen untuk menolak upaya persuasi.
 Co ns ume r I nsight 1 1 –
Menolak Serangan Merek
Pengguna merek yang setia dan berat memiliki jaringan asosiatif
yang sangat berkembang terkait merek favorit mereka.
Akibatnya, komponen sikap sangat konsisten dan sikap merek
mereka positif dan dipegang teguh. Mengapa ini penting? Salah
satu alasannya adalah karena merek sering diserang oleh
pesaing atau media. Pesaing dapat menggunakan iklan
komparatif untuk menunjukkan bahwa suatu merek lemah
dalam cara tertentu. Media mungkin mengambil cerita tentang
skandal potensial yang melibatkan merek. Bagaimanapun, ketika
sebuah merek diserang, pelanggan yang setia pada merek
tersebut menggunakan sejumlah mekanisme pertahanan untuk
menghindari perubahan sikap mereka. Ini termasuk:41
• Mendiskreditkan. Ketika merek favorit konsumen
diserang, strategi pertama yang mereka gunakan
adalah mendiskreditkan informasi negatif. Hal ini
dilakukan melalui counterarguments, dimana
konsumen mencari kelemahan dalam serangan.
Misalnya, jika pesaing mengklaim bahwa sepatu lari
favorit pelanggan lebih rendah dalam hal penyerapan
goncangan, tetapi bukti berasal dari perusahaan riset
yang tidak dikenal dengan kredibilitas rendah, akan
relatif mudah bagi pelanggan untuk mendiskreditkan
klaim ini (“pesaing bias”, “penelitiannya jelek”, dan
seterusnya). Mendiskreditkan menjadi lebih sulit
ketika informasi negatif lebih sulit dibantah, seperti
ketika datang dari sumber yang sangat kredibel.
• Diskon. Ketika mendiskreditkan tidak berhasil,
konsumen setia akan sering menggunakan diskon.
Artinya, mereka akan, mungkin tanpa menyadarinya,
melindungi merek mereka dengan mengurangi
pentingnya atribut yang bersangkutan. Misalnya, jika
sulit untuk menyangkal bahwa merek favorit mereka
lebih rendah dalam penyerapan kejutan, pelanggan
yang setia mungkin hanya mengurangi pentingnya
atribut tersebut.
406
1
• Penahanan. Jika serangan tidak dapat didiskreditkan,
konsumen setia juga terlibat dalam penahanan. Seolah-
olah mereka "menutup" informasi negatif sebagai cara
untuk mengkarantinanya dan menghindarinya menyebar
dan merusak sikap positif mereka yang sudah ada. Ini
sangat penting ketika informasi negatif ada pada atribut
yang sangat berkorelasi dengan fitur produk penting
lainnya. Dalam hal sepatu lari, atribut lain yang Anda
harapkan terkait dengan penyerapan goncangan adalah
dukungan dan kenyamanan. Pelanggan setia
menggunakan penahanan dengan tidak mengubah
keyakinan mereka tentang atribut terkait dan penting
lainnya seperti dukungan dan kenyamanan.
Seperti yang Anda lihat, pelanggan setia adalah pembelaan aktif.
merek mereka. Jika serangannya lemah, mereka mendiskreditkannya.
Jika serangannya kuat, mereka mengabaikan dan menahannya. Di sisi
lain, konsumen yang tidak setia pada merek yang diserang tidak
terlibat dalam perilaku ini. Mereka gagal untuk mendiskreditkan
bahkan serangan yang lemah, dan mereka membiarkan informasi
negatif dari satu atribut untuk "tumpah" dan mempengaruhi persepsi
mereka tentang atribut lainnya. Dengan demikian, sebagian besar
pemasar umumnya tidak mencoba menangkap penjualan dari
konsumen yang berkomitmen pada merek pesaing. Sebaliknya,
mereka fokus pada mereka yang kurang berkomitmen, karena
konsumen ini lebih perhatian dan responsif terhadap pesan mereka.
Pertanyaan Berpikir Kritis
1. Bagaimana diskon oleh konsumen terkait dengan
penggunaan strategi perubahan sikap kognitif dari
"pergeseran kepentingan" oleh pemasar?
2. Dapatkah Anda memikirkan situasi di mana
pelanggan setia dapat diubah oleh merek pesaing?
3. Diskusikan bagaimana pemahaman ini terkait dengan kesulitan
yang dihadapi pemasar ketika mencoba membuat konsumen
berhenti melakukan perilaku yang berbahaya bagi mereka
seperti penggunaan obat-obatan terlarang?
 Bab Sebelas Sikap dan Sikap yang Mempengaruhi 407

KARAKTERISTIK KOMUNIKASI YANG

MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN DAN
PERUBAHAN SIKAP
Pada bagian ini, kami menjelaskan teknik komunikasi yang dapat digunakan untuk membentuk
dan mengubah sikap. Jelas, seperti semua aspek perilaku konsumen, karakteristik individu dan
situasional berinteraksi dengan fitur komunikasi untuk menentukan efektivitas.

Karakteristik Sumber
Sumber komunikasi mewakili “siapa” yang menyampaikan pesan. Sumber termasuk orang
(selebriti, konsumen biasa), juru bicara animasi (Jolly Green Giant, Mr. Peanut), dan organisasi
(perusahaan, pendukung pihak ketiga). Sumber pesan penting karena konsumen merespon
secara berbeda terhadap pesan yang sama yang disampaikan oleh sumber yang berbeda.

Kredibilitas Sumber Persuasi menjadi lebih mudah ketika pasar sasaran memandang sumber pesan sebagai
sumber yang sangat kredibel. Kredibilitas sumber terdiri dari kepercayaan dan keahlian. Sumber yang tidak
memiliki motif tersembunyi untuk memberikan apa pun selain informasi yang lengkap dan akurat pada
umumnya akan dianggap dapat dipercaya. Namun, pengetahuan produk diperlukan bagi sumber untuk
memiliki keahlian. Jadi seorang teman mungkin bisa dipercaya tetapi tidak memiliki keahlian. Atau, tenaga
penjualan dan pengiklan mungkin memiliki pengetahuan yang cukup tetapi dipandang dengan skeptis oleh
konsumen.
Individu yang diakui sebagai ahli dan tidak memiliki motif yang jelas untuk menyesatkan dapat menjadi sumber
yang kuat karena kemampuan mereka untuk mengurangi risiko.42 Contohnya adalah 1-800-PetMeds®,
dengan iklan TV di mana seorang dokter hewan membahas pilihan manajemen nyeri untuk hewan
peliharaan Anda. Individu yang relatif tidak dikenal serupa dengan yang ada di pasar sasaran dapat
menjadi juru bicara yang efektif juga, tetapi untuk alasan yang berbeda. Di sebuahiklan testimonial,
seseorang, umumnya anggota pasar sasaran yang khas, menceritakan keberhasilannya
menggunakan produk, layanan, atau ide.43 Testimonial juga penting di Web. Amazon dan pemasar
online lainnya menawarkan ulasan pelanggan, yang tampaknya menjadi penentu penting dari sikap
dan perilaku pembelian.44 Kesamaan sumber meningkatkan kepercayaan dan relevansi testimonial ini.

Independen dukungan pihak ketiga oleh organisasi seperti American Dental Association
(ADA) secara luas dipandang sebagai dapat dipercaya dan ahli oleh konsumen dan secara aktif
dicari oleh pemasar. Dukungan semacam itu tampaknya digunakan oleh konsumen sebagai
isyarat kualitas merek.45 Keberhasilan luar biasa dari pasta gigi Crest sebagian besar
disebabkan oleh dukungan ADA. Contoh lain termasuk:

• The American Heart Association—Start Cerdas dan Kereta Bawah Tanah Kellogg.
• JD Power and Associates—Edward Jones.
• Segel Persetujuan Rumah Tangga yang Baik—Tissue Toilet Charmin.

Tentu saja, perusahaan itu sendiri adalah sumber paling jelas dari sebagian besar pesan
pemasaran. Ini berarti mengembangkan reputasi atau citra perusahaan untuk dapat dipercaya dapat
sangat meningkatkan dampak dari pesan pemasaran perusahaan.46

Kredibilitas sumber dapat mempengaruhi persuasi dalam berbagai situasi. Pertama, sumber yang
kredibel dapat meningkatkan sikap ketika konsumen tidak memiliki kemampuan atau motivasi untuk
membentuk penilaian langsung terhadap kinerja produk.47 Ini lebih merupakan proses keterlibatan rendah.
Kedua, sumber yang kredibel dapat meningkatkan pemrosesan dan penerimaan pesan. Bahkan, sumber ahli
408 Bagian ketiga

ILUSTRASI 11–5 meningkatkan sikap dalam beberapa gs dengan

keterlibatan tinggi sebagai akibat dari keputusan yang
Selebriti etnis adalah mereka rasakan.48
semakin umum perbedaan budaya juga dapat berperan. Misalnya,
di AS beriklan- konsumen Thailand lebih dipengaruhi oleh t sumber
sebagai cara untuk daripada konsumen Kanada. Mers Thailand lebih
menghindari risiko dan lebih cenderung pada
menargetkan etnis tertentu
otoritas, sehingga membuat mereka lebih rentan
subkultur.
terhadap sumber pengaruh akhir.49

Salah satu faktor yang dapat mengurangi kredibilitas

sumber adalah jika konsumen percaya bahwa
perusahaan tersebut adalah sumber dukungannya.50
Ini sangat relevan untuk selebriti dan atlet dibayar
dalam jumlah besar untuk dukungan mereka.

Sumber Selebriti Selebriti banyak digunakan dalam

periklanan. Pemasar semakin menggunakan selebriti
yang beragam budaya untuk menjangkau populasi
AS yang beragam secara etnis. Eva Mendes, Shawn
Carter “Jay-Z”, Queen Latifah, Tiger Woods, Mary J. Blige, Halle Berry, Penelope Cruz, dan
Michelle Wie hanyalah beberapa selebriti yang memiliki kontrak endorsement atau lini produk
dengan perusahaan seperti General Motors, Elizabeth Arden, CoverGirl , L'Oréal, Nike, dan
Coke.
Penggunaan yang terlihat dari endorser selebriti dalam beberapa tahun terakhir adalah kampanye kumis untuk
susu. Ilustrasi 11–5 dengan jelas menargetkan pasar etnis yang sedang berkembang di Amerika Serikat.
Sumber selebriti efektif karena berbagai alasan:51

• Perhatian. Selebriti dapat menarik perhatian pada iklan tersebut. Konsumen cenderung ingin
tahu tentang selebriti dan tertarik pada iklan di mana mereka muncul.
• Sikap terhadap iklan. Kesukaan dan popularitas selebritas sering diterjemahkan menjadi
Aad yang lebih tinggi, yang dapat meningkatkan sikap merek.
• Dapat dipercaya. Meskipun dibayar untuk dukungan mereka, selebriti sering berkembang
persona publik yang kuat dan kredibel yang dipercaya konsumen. Dan kepercayaan ini diterjemahkan ke
dalam pembelian. Sebuah studi baru-baru ini menemukan bahwa 26 persen responden lebih cenderung
membeli produk yang didukung oleh Michael Jordan, salah satu atlet selebritas paling tepercaya. Studi
yang sama ini menemukan bahwa "62 persen konsumen mengatakan tindakan pribadi endorser sama
pentingnya dengan pencapaian profesional."52

• Keahlian. Beberapa selebriti juga ahli. Ini sering terjadi di bidang-bidang seperti musik dan
olahraga. Perusahaan seperti Nike, Reebok, dan Prince membangun seluruh lini di sekitar
atlet selebriti seperti Serena Williams, Maria Sharapova, dan Alan Iverson. Kemitraan Nike
dengan Tiger Woods dalam peralatan golf adalah contoh klasik keahlian selebriti.

• Aspek aspirasi. Konsumen dapat mengidentifikasi atau berkeinginan untuk meniru selebriti.
Akibatnya, mereka dapat meniru perilaku dan gaya seorang selebriti melalui pembelian
merek dan gaya yang serupa. Misalnya, aktris populer sering memimpin dalam hal pakaian
dan gaya rambut untuk wanita muda.
• Artinya pemindahan. Konsumen dapat mengasosiasikan karakteristik selebriti yang diketahui
dengan atribut produk yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan mereka sendiri. Misalnya,
kaum muda perkotaan yang mencari "kredibilitas jalanan" melihat atlet selebriti seperti Alan
Iverson sebagai ikon yang kuat. Sebagai salah satu eksekutif menyatakan, “Dia dari jalanan.
Mereka mengaguminya.”53
 Bab Sebelas Sikap dan Sikap yang Mempengaruhi 409

Mencocokkan Endorser dengan Produk dan Target Audiens GAMBAR 11–4

Target audiens
konsep diri aktual atau ideal

Gambar dari Gambar dari

produk pendukung

Seperti yang disarankan oleh poin terakhir, efektivitas seorang celebrity endorser secara umum dapat
ditingkatkan dengan mencocokkan citra selebriti dengan kepribadian produk dan konsep diri aktual atau
yang diinginkan dari pasar sasaran.
Ketika tiga komponen yang ditunjukkan pada Gambar 11–4 cocok, pembentukan atau
perubahan sikap yang efektif dapat terjadi.54 Misalnya, “Avril Lavigne, yang dikenal karena
memadukan gaun berenda dan sepatu bot tempur, akan membawa gayanya ke departemen
junior di department store Kohl. Garis pakaian bintang pop-rock yang tegang "Abbey Dawn"
dinamai sesuai nama panggilan masa kecilnya."55 Dalam hal ini, harus ada kecocokan yang kuat
antara selebriti, lini pakaian, dan konsumen wanita remaja dan Tween yang ingin meniru gaya
dan kepribadian penyanyi. Terkadang gambar tidak menyatu dan harus dihindari. Misalnya,
Burger King membatalkan pembicaraan dengan Paris Hilton ketika memutuskan citra cabulnya
mungkin terlalu ekstrem untuk waralaba.56
Menggunakan selebriti sebagai juru bicara perusahaan menciptakan risiko khusus. Salah satu risikonya
adalah overexposure. Jika seorang selebriti mendukung banyak produk, reaksi konsumen mungkin menjadi
kurang positif. Dengan demikian, pemasar mungkin mempertimbangkan untuk membatasi jumlah produk
yang didukung oleh selebriti "mereka".57 Risiko tambahan adalah bahwa perilaku negatif yang melibatkan
juru bicara akan mempengaruhi kredibilitas individu dan, pada gilirannya, merusak citra perusahaan.58
PepsiCo memiliki masalah dengan iklan yang menampilkan Madonna dan Michael Jackson setelah selebriti
ini terlibat dalam kontroversi publik. Rawlings dan Nike mengakhiri kesepakatan mereka dengan Michael
Vick setelah dakwaan adu anjing. Dan untuk melindungi citra keluarganya, NASCAR dengan cepat
menghukum Dale Earnhardt, Jr., karena menggunakan kata-kata kotor dalam sebuah wawancara.
Daripada menggunakan selebriti, banyak perusahaan menciptakan many karakter juru bicara.59 Tony si
Harimau dan Raksasa Hijau mungkin yang paling terkenal, meskipun tokek Geico dan bebek Aflac dengan
cepat menjadi nama rumah tangga. Karakter juru bicara dapat berupa hewan, manusia, produk, atau objek
lain yang dianimasikan. Keuntungan utama dari karakter jari-jari adalah kontrol gambar yang lengkap. Ini
menghilangkan banyak masalah yang terkait dengan selebriti nyata. Karakter seperti itu datang untuk
melambangkan merek dan memberikan identitas yang tidak mudah ditiru oleh pesaing. Ilustrasi 11–6
menunjukkan bagaimana karakter jari-jari digunakan sebagai simbol produk.

Sponsor Sponsor, sebuah perusahaan yang menyediakan dukungan keuangan untuk sebuah acara
seperti Olimpiade atau konser, adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berkembang pesat dan
industri bernilai miliaran dolar.60 Sponsor di Amerika Utara diperkirakan akan tumbuh sebesar
12,6 persen dari tahun 2007 hingga 2008, dengan perkiraan pengeluaran sebesar $16,8 miliar untuk tahun 2008. Sebagian

besar pengeluaran dan pertumbuhan adalah untuk olahraga.61 Salah satu contoh profil tinggi adalah pengganti Nextel
410 Bagian ketiga Pengaruh Internal

ILUSTRASI 11–6

karakter juru bicara

semakin populer-
itas. Mereka dapat

menambahkan

kredibilitas ke pesan juga

menarik perhatian.

Beberapa datang untuk

dijadikan sebagai simbol

produk.

dari Winston sebagai sponsor utama NASCAR.62 Potensi untuk menghasilkan niat baik dalam
sponsorship olahraga sangat tinggi di kalangan penggemar fanatik.63 Penggemar ini mungkin
bereaksi seperti ini: “Reebok mendukung tim saya, jadi saya akan mendukung Reebok.”
Sponsor sering kali bekerja dengan cara yang sama seperti menggunakan endorser selebriti. Artinya,
karakteristik acara yang disponsori dapat dikaitkan dengan organisasi sponsor. Asosiasi seperti itu paling
mungkin dan paling efektif ketika pertarungan yang dijelaskan pada Gambar 11–4 terjadi, dengan acara
menggantikan endorser.64 Dengan demikian, penggemar yang melihat band baru yang akan datang
mengenakan perlengkapan Airwalk mungkin akan melihat Airwalk sebagai sesuatu yang keren dan “dengan
itu”. Atau konsumen yang melihat perusahaan mensponsori acara untuk tujuan sosial yang mereka
pedulikan dapat melihat peningkatan citra perusahaan sebagai warga korporat yang baik.65

Selain meningkatkan sikap, sebuah acara berfungsi untuk meningkatkan kesadaran seperti halnya
iklan tradisional.66 Dan, buktinya jelas bahwa perusahaan harus mempromosikan sponsor mereka
melalui media tradisional untuk lebih meningkatkan dampaknya.67

Namun, perawatan harus dilakukan untuk menghindari ketidaksesuaian yang menghasilkan reaksi
konsumen. McDonald's harus menghentikan sponsor rapor siswanya. Jelas, konsumen menganggap
pemasaran makanan cepat saji untuk anak-anak (bahkan dalam bentuk sponsor) sebagai hal yang tidak
pantas. Reaksi negatif serupa terjadi atas rencana rumah sakit Ohio untuk menamai pusat darurat dan
trauma anak-anaknya setelah Abercrombie & Fitch, sebuah perusahaan yang oleh kelompok advokasi
dianggap terlibat dalam "iklan yang tidak ramah anak."68

Karakteristik Banding
Seperti yang Anda harapkan, sifat daya tarik, atau "bagaimana" pesan dikomunikasikan,
mempengaruhi pembentukan dan perubahan sikap.
 Bab Sebelas Sikap dan Sikap yang Mempengaruhi 411

Daya tarik ketakutan

Gambar di bagian atas iklan adalah potret pasangan muda yang duduk bersama di dek belakang mereka. Judulnya
berbunyi: “Saya terbangun di rumah sakit. Patti tidak pernah bangun.” Salinan itu menjelaskan bagaimana keracunan
karbon monoksida menyebabkan tragedi itu. Iklan tersebut, salah satu dari rangkaian iklan serupa, adalah untuk
pendeteksi karbon monoksida First Alert.

Daya tarik ketakutan menggunakan ancaman konsekuensi negatif (tidak menyenangkan) jika sikap
atau perilaku tidak diubah. Daya tarik rasa takut telah dipelajari terutama dalam hal ketakutan fisik (bahaya
fisik dari merokok, mengemudi yang tidak aman, dan makan makanan yang dimodifikasi secara genetik),
tetapi ketakutan sosial (ketidaksetujuan teman-teman untuk pakaian yang salah, bau mulut, atau merokok)
juga digunakan dalam iklan .69

Ada beberapa bukti bahwa individu menghindari atau mendistorsi pesan yang sangat mengancam. Pada saat yang sama,
daya tarik rasa takut cenderung lebih efektif karena tingkat ketakutan yang lebih tinggi dibangkitkan. Dengan demikian,
mereka yang menggunakan daya tarik rasa takut ingin memaksimalkan tingkat ketakutan yang ditimbulkan tanpa
menghadirkan ancaman yang begitu kuat sehingga menyebabkan konsumen mendistorsi, menolak, atau menghindari pesan.
Tugas ini sulit karena individu merespons secara berbeda terhadap ancaman. Dengan demikian, iklan "mengancam" yang
sama mungkin tidak menimbulkan rasa takut pada satu individu atau kelompok dan tingkat ketakutan yang tinggi pada orang
lain.70 Untuk lebih memperumit masalah, menciptakan rasa takut mungkin tidak cukup. Penelitian terbaru menunjukkan bahwa
membuat orang merasaakuntabel bertindak dengan mempermainkan perasaan bersalah atau penyesalan (misalnya, iklan obat
pencegah serangan jantung yang menunjukkan apa yang dialami keluarga jika Anda gagal bertindak dan meninggal karena
serangan jantung) mungkin juga diperlukan untuk mendorong perilaku yang diinginkan.71

Perhatikan Ilustrasi 11–7. Apakah ini penggunaan yang efektif dari daya tarik rasa takut?

ILUSTRASI 11–7
Daya tarik rasa takut bisa

efektif dalam membentuk,

memperkuat, dan/atau

mengubah sikap.
Etika banding
semacam itu harus
diperiksa dengan cermat

sebelum mereka digunakan.

412 Bagian ketiga Pengaruh Internal

Daya tarik rasa takut sering dikritik sebagai tidak etis. Sasaran yang sering dari kritik semacam itu adalah
seruan rasa takut berdasarkan kecemasan sosial tentang bau mulut, bau badan, ketombe, atau pakaian
kotor. Dorongan dari keluhan ini adalah bahwa seruan ini menimbulkan kecemasan yang tidak perlu; yaitu,
cedera atau bahaya yang mereka sarankan akan terjadi tidak mungkin terjadi atau tidak benar-benar
berbahaya. Daya tarik rasa takut yang digunakan untuk menghasilkan perilaku yang diinginkan secara sosial
seperti menghindari penggunaan narkoba atau menghindari risiko fisik yang diakui seperti keracunan
karbon monoksida tidak banyak dikritik.72

Banding Humoris Hampir di ujung spektrum yang berlawanan dari daya tarik rasa takut adalah
seruan lucu.73 Iklan yang dibangun di sekitar humor tampaknya meningkatkan perhatian dan kesukaan
terhadap iklan tersebut, terutama bagi individu-individu yang tinggi dalam kebutuhan humor.74 Efektivitas
humor secara keseluruhan umumnya meningkat ketika humor berhubungan dengan produk atau merek
dengan cara yang bermakna dan dipandang sesuai untuk produk oleh audiens target.75

Ilustrasi 11-8 menunjukkan iklan yang menggunakan humor secara

efektif. Iklan lucu lainnya yang relevan dengan merek meliputi:

• Iklan Montero Sport Mitsubishi yang menampilkan wajah beberapa pria yang
mengaplikasikan maskara, eye shadow, dan lipstik saat pria lain berkendara di jalan
pedesaan. Intinya dibuat bahwa drive cukup halus untuk memungkinkan riasan diterapkan
secara akurat. Di akhir iklan, para pria meninggalkan kendaraan sebagai badut rodeo.
• Iklan tes kehamilan Clearblue yang menipu Star Trek, dengan perangkat meluncur di angkasa
sementara suara bariton menyatakan: “Sudah tiba. Generasi berikutnya dari tes kehamilan.
Desainnya sangat sederhana. Sirkuitnya sangat presisi. Tanpa ragu, ini adalah teknologi paling
canggih. . . Anda akan pernah kencing.” Humor berkaitan dengan bagaimana produk ini
digunakan dan hasil dari ironi kencing di perangkat berteknologi tinggi.

Meskipun umumnya direkomendasikan bahwa humor relevan, perusahaan telah berhasil

cessful menggunakan humor yang hanya terikat secara longgar pada produk (misalnya, iklan Geco's
Gecko di mana kebingungan antara keduanya menciptakan humor meskipun Gecko tidak ada
hubungannya dengan asuransi mobil). Dalam kasus ini, humor menarik perhatian, dan respons
emosional positif dapat ditransfer ke merek melalui pengkondisian klasik atau Aad.76

humor dianggap lucu bervariasi antar individu, mendapatkan

budaya, a atau menghina dapat merugikan perusahaan dan

penjualan. Satu kampanye Subway punya ide—tidak apa-
ILUSTRASI 1–8 apa untuk sedikit menipu diet Anda yang Anda makan di

Subway. Namun, ide ini ada pada pemirsa yang melihat

Humor tersebar luas
orang-orang terlibat dalam perilaku ul (memotong tali
digunakan dalam iklan untuk
layang-layang anak-anak) dengan fasih
menarik perhatian dan
membenarkannya dengan, "Tidak apa-apa, saya punya
mengubah sikap. cara." Subway mendukung kampanye ini. Dalam

contohnya, Toyota mengeluarkan permintaan maaf

publik kepada komunitas Afrika-Amerika setelah

memasang iklan diJet dengan tajuk utama, “Tidak seperti

pacar terakhir, ia bekerja dengan baik,” yang dianggap

banyak orang sebagai penghinaan.

iklan komparatif Iklan komparatif di-

y membandingkan fitur atau manfaat dari
dua atau lebih merek (lihat Ilustrasi 11–9). Iklan
komparatif seringkali lebih efektif daripada iklan
nonkomparatif dalam menghasilkan perhatian,
pesan, dan kesadaran merek, lebih besar
 ng Sikap 413

ILUSTRASI 11–9

Iklan perbandingan bisa

sangat efektif dalam

mengubah sikap
tentang kurang dikenal

merek.

pemrosesan pesan, sikap merek sponsor yang menguntungkan, dan peningkatan niat dan perilaku
pembelian. Namun, iklan komparatif juga dapat memiliki konsekuensi negatif bagi merek sponsor
seperti kepercayaan yang lebih rendah, sikap yang lebih rendah terhadap iklan dan merek sponsor,
dan sikap yang lebih positif terhadap merek pesaing.78 Bukti yang tersedia menunjukkan bahwa iklan
komparatif harus mengikuti panduan berikut:79

• Iklan komparatif mungkin sangat efektif untuk mempromosikan merek baru atau merek yang kurang
dikenal dengan atribut produk yang kuat untuk menciptakan posisi mereka atau untuk meningkatkan
citra mereka melalui asosiasi. Ketika merek mapan menggunakan iklan komparatif, mereka mungkin
tampak “defensif.” Ini mungkin benar jika perbandingan dianggap terlalu berlebihan
menghina.
• Iklan komparatif kemungkinan akan lebih efektif jika klaimnya dibuktikan
oleh sumber yang kredibel. Juga, penelitian harus digunakan untuk menentukan jumlah klaim yang
optimal.
• Karakteristik audiens, terutama loyalitas merek yang terkait dengan merek sponsor, adalah
penting. Pengguna merek pesaing yang disebutkan tampaknya menolak klaim komparatif.

• Karena iklan komparatif lebih menarik daripada nonkomparatif (dan lebih

ofensif), mereka mungkin efektif dalam kategori stagnan di mana iklan
nonkomparatif tidak lagi efektif.
• Media cetak tampaknya menjadi kendaraan yang lebih baik untuk iklan komparatif, karena media cetak
cocok untuk perbandingan yang lebih menyeluruh.
• Perawatan harus digunakan dengan sebagian iklan komparatif karena potensinya yang menyesatkan.
Iklan komparatif sebagian berisi informasi komparatif dan nonkomparatif dan
414 Bagian ketiga Pengaruh Internal

dapat membuat konsumen percaya bahwa merek sponsor lebih unggul pada semua atribut, bukan hanya atribut
yang dibandingkan.

Daya Tarik Emosional Iklan emosional atau perasaan sedang digunakan dengan frekuensi yang meningkat.
Iklan emosional adalah dirancang terutama untuk memperoleh respons afektif positif
daripada memberikan informasi atau argumen. Iklan emosional seperti yang membangkitkan
perasaan hangat memicu reaksi fisiologis (lihat Bab 10). Iklan emosional dapat meningkatkan
persuasi dengan meningkatkan80

• Perhatian dan pemrosesan iklan dan, oleh karena itu, ingatan

• iklan. Menyukai iklan.
• Kesukaan produk melalui pengkondisian klasik.
• Kesukaan produk melalui proses keterlibatan tinggi.

Seperti yang telah kita diskusikan sebelumnya, apakah iklan emosional beroperasi melalui kondisi klasik-
ing dan Aad (keterlibatan rendah) atau melalui proses keterlibatan tinggi yang lebih analitis
bergantung pada relevansi emosi untuk mengevaluasi aspek-aspek kunci produk.
Selain itu, iklan emosional tampaknya berfungsi lebih baik daripada iklan rasional atau
informasional untuk pengguna merek yang berat (versus ringan) dan merek yang lebih mapan
(versus baru) di pasar. Efek ini mungkin karena fakta bahwa pengguna berat dan merek mapan sudah
memiliki basis pengetahuan yang mapan untuk informasi atribut, membuat emosi menjadi fitur
pembeda yang lebih menarik.81

Ilustrasi 11–10 dirancang untuk menimbulkan respons emosional.

Daya Tarik Nilai-Ekspresif versus Utilitarian Daya tarik nilai-ekspresif mencoba

untuk membangun kepribadian produk atau menciptakan citra pengguna produk. Seruan utilitarian
melibatkan menginformasikan konsumen tentang satu atau lebih manfaat fungsional yang penting
bagi pasar sasaran. Mana yang terbaik dalam kondisi apa?
Baik teori maupun beberapa bukti empiris menunjukkan bahwa bermanfaat banding paling efektif untuk
produk fungsional dan nilai-ekspresif banding paling efektif untuk produk yang dirancang untuk
meningkatkan citra diri atau memberikan manfaat tidak berwujud lainnya.82 Dengan demikian, pemasar
umumnya tidak boleh menggunakan iklan gambar (ekspresif nilai) untuk pupuk rumput atau
faktual (u Namun, banyak produk, seperti tujuan automoutilitarian
empedu, som dan ekspresi nilai. Sebagai contoh, sebuah survei baru-
baru ini menemukan bahwa sekitar sebagian pembeli
ILUSTRASI 11–10 mobil melihat mobil sebagai perpanjangan dari
kepribadian mereka, sementara sekitar 60 persen
Iklan seperti ini membangkitkan
melihat sebagai fungsional.83 Pendekatan mana yang
emosi yang kuat
terbaik untuk produk? Tidak ada jawaban yang
tanggapan nasional dalam
sederhana. Beberapa eter memilih untuk menyajikan
beberapa individu. kedua jenis daya tarik, fokus pada satu atau yang lain,
emosional ini dan masih mencoba pendekatan mereka di seluruh

tanggapan sering memfasilitasi segmen pasar. asi 11-11 berisi contoh masing-masing.

itate perubahan sikap.

pencarian juga menunjukkan bahwa iklan spanduk di
situs harus berbeda untuk kedua jenis produk. Untuk
produk utilitarian, iklan spanduk melayani dengan baik
untuk membawa konsumen ke lebih banyak produk.
iklan atau situs target yang terperinci. Untuk produk yang
ekspresif nilai, iklan spanduk harus memengaruhi sikap
berdasarkan keterpaparan pada iklan spanduk itu sendiri,
bukan pada klik-tayang ke iklan target.84
Karakteristik Struktur Pesan ILUSTRASI 11–11

Pesan Satu Sisi versus Dua Sisi Dalam iklan dan presentasi penjualan, pemasar umumnya Seruan utilitarian
hanya menyajikan manfaat produk mereka tanpa menyebutkan karakteristik negatif apa pun umumnya bekerja

yang mungkin dimiliki atau keunggulan apa pun yang mungkin dimiliki pesaing. Ini adalah terbaik dengan fungsional
pesan sepihak, karena hanya satu sudut pandang yang diungkapkan. Ide daripesan dua sisi, produk; nilai-
menyajikan poin baik dan buruk, berlawanan dengan intuisi, dan sebagian besar pemasar
daya tarik ekspresif
enggan mencoba pendekatan semacam itu. Namun, pesan dua sisi umumnya lebih efektif
daripada pesan satu sisi dalam mengubah sikap yang dipegang teguh. Salah satu alasannya bekerja paling baik dengan

adalah karena tidak terduga dan meningkatkan kepercayaan konsumen kepada pengiklan. produk yang dirancang untuk

Mereka sangat efektif dengan konsumen berpendidikan tinggi. Pesan sepihak paling efektif meningkatkan citra seseorang
untuk memperkuat sikap yang ada. Namun, jenis produk, variabel situasional, dan format iklan
atau berikan lainnya
mempengaruhi efektivitas relatif dari kedua pendekatan tersebut.85
manfaat tidak berwujud.

Pembingkaian Positif versus Negatif Pembingkaian pesan mengacu pada penyajian salah satu dari dua
hasil nilai yang setara baik dalam hal positif atau keuntungan (framing positif) atau dalam hal negatif
atau kerugian (framing negatif). Ada berbagaijenis bingkai pesan dan jenis bingkai mempengaruhi
apakah pembingkaian positif atau negatif adalah yang terbaik.86 Bentuk paling sederhana tampaknya
adalah pembingkaian atribut di mana hanya satu atribut yang menjadi fokus frame. Contoh klasik
menggambarkan daging giling sebagai 80 persen bebas lemak (bingkai positif) atau 20 persen lemak
(bingkai negatif). Dalam situasi pembingkaian atribut, pembingkaian positif menghasilkan evaluasi
paling positif karena menekankan aspek yang diinginkan dari atribut tertentu.
Pembingkaian tujuan adalah di mana "pesannya menekankan baik konsekuensi positif dari melakukan
suatu tindakan atau konsekuensi negatif dari tidak melakukan tindakan tersebut."87 Tindakan itu bisa jadi
416 Bagian ketiga Pengaruh Internal

membeli merek tertentu, melakukan mammogram tahunan, dan sebagainya. Dalam kedua kasus, tindakan
itu bermanfaat. Namun, dalam bingkai positif, manfaat tindakan ditekankan (misalnya, peningkatan
kemungkinan menemukan tumor) sementara dalam bingkai negatif, risiko tidak terlibat dalam tindakan
ditekankan (misalnya, penurunan kemungkinan menemukan tumor). Dalam situasi pembingkaian tujuan,
negatif bingkai umumnya lebih efektif. Ini kemungkinan karena sifat konsumen yang menghindari risiko
ditambah dengan sifat kerangka tujuan negatif yang meningkatkan risiko.
Efek pembingkaian dapat bervariasi di seluruh produk, konsumen, dan situasi. Dengan demikian, keputusan
untuk menggunakan pembingkaian positif atau negatif pada akhirnya harus didasarkan pada penelitian untuk
produk dan pasar tertentu.88

Komponen Nonverbal Dalam Bab 9, kita membahas bagaimana gambar meningkatkan citra dan memfasilitasi
pembelajaran. Gambar, musik, surealisme, dan isyarat nonverbal lainnya juga efektif dalam perubahan sikap. Iklan
emosional, yang dijelaskan sebelumnya, sering mengandalkan terutama atau secara eksklusif pada konten nonverbal
untuk membangkitkan respons emosional. Konten iklan nonverbal juga dapat memengaruhi kognisi tentang suatu
produk. Misalnya, iklan yang menampilkan seseorang meminum minuman baru setelah berolahraga memberikan
informasi tentang situasi penggunaan yang tepat tanpa menyatakan "baik digunakan setelah berolahraga". Dengan
demikian, komponen nonverbal dapat mempengaruhi sikap melalui afeksi, kognisi, atau keduanya.

SEGMENTASI PASAR DAN STRATEGI

PENGEMBANGAN PRODUK BERDASARKAN
SIKAP
Segmentasi pasar
Mengidentifikasi segmen pasar adalah aspek kunci dari pemasaran. Program pemasaran yang dirancang
dengan baik harus dibangun berdasarkan kebutuhan unik setiap segmen pasar. Pentingnya berbagai atribut
adalah salah satu cara untuk mendefinisikan kebutuhan pelanggan untuk produk tertentu.Segmentasi
konsumen berdasarkan atribut atau atribut mereka yang paling penting disebut manfaat
segmentasi.89
Untuk menentukan segmen manfaat, pemasar perlu mengetahui pentingnya konsumen melekat pada
berbagai fitur produk atau layanan. Hal ini memungkinkan konsumen yang mencari manfaat yang sama
untuk dikelompokkan ke dalam segmen-segmen. Informasi tambahan tentang konsumen dalam setiap
segmen kemudian dapat diperoleh untuk mengembangkan gambaran yang lebih lengkap dari setiap
segmen. Berdasarkan informasi ini, program pemasaran terpisah dapat dikembangkan untuk setiap segmen
sasaran yang dipilih.

Pengembangan produk
Sementara pentingnya konsumen melampirkan atribut kunci memberikan cara yang berarti untuk
memahami kebutuhan dan membentuk segmen manfaat, tingkat kinerja yang ideal menunjukkan tingkat
kinerja yang diinginkan konsumen dalam memuaskan kebutuhan tersebut. Tingkat kinerja yang ideal ini
dapat memberikan pedoman yang berharga dalam mengembangkan produk baru atau merumuskan
kembali produk yang sudah ada.
Tabel 11-1 menjelaskan bagaimana Coca-Cola menggunakan pendekatan ini dalam mengembangkan
minuman ringan baru.90 Langkah pertama adalah membangun profil tingkat kinerja ideal segmen konsumen
pada atribut minuman ringan utama. Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 11-1, empat atribut diidentifikasi
untuk jenis minuman ringan tertentu, dan kinerja ideal diperoleh dari penilaian konsumen.
 Bab Sebelas Sikap dan Sikap yang Mempengaruhi 417

TABEL 11–1
A. Minuman ringan yang ideal*

Menggunakan
Manis Tidak manis
Multiatribut
Rasa yang kuat Rasa lemah Model Sikap
Warna gelap Warna terang dalam Produk
Aroma yang kuat Aroma lemah Pengembangan
1 2 3 4 5 6 Proses

B. Konsep Produk*
Manis Tidak manis
Rasa yang kuat Rasa lemah
Warna gelap Warna terang

Aroma yang kuat Aroma lemah

1 2 3 4 5 6

C.Produk aktual*
Manis Tidak manis
Rasa yang kuat Rasa lemah
Warna gelap Warna terang

Aroma yang kuat Aroma lemah

1 2 3 4 5 6

D. Sikap terhadap konsep dan produk

Konsep = 25 | 4.17 – 4.43 | + 25 | 4,63 – 4,90 | + 25 | 3.16 – 2.60 | + 25 | 3.64 – 3.62 |

= 25(.15) + 25(.27) + 25(.56) + 25(.02)

= 25

Sebuah produk = 25 | 4.17 – 3.25 | + 25 | 4.63 – 3.17 | + 25 | 3.16 – 4.64 | + 25 | 3.64 – 3.68 |68

= 25(.92) + 25(1.46) + 25(1.48) + 25(.04)

= 97,5

0 200 300 400 500

Sangat Produk sebenarnya Sangat

baik Konsep produk tidak menguntungkan

sikap sikap

* Diukur pada skala diferensial semantik enam titik.

Langkah kedua adalah menciptakan konsep produk yang sangat cocok dengan profil ideal. Konsep bisa
berupa deskripsi tertulis, gambar, atau prototipe sebenarnya. Sebagai bagian B pada Tabel 11-1
menunjukkan, konsumen mengevaluasi konsep produk yang dikembangkan oleh Coca-Cola sebagai cukup
dekat dengan ideal mereka pada masing-masing dari empat atribut. Hanya warna yang tampak sedikit
melenceng dari target karena terlalu gelap.
Langkah selanjutnya adalah menerjemahkan konsep menjadi produk yang sebenarnya. Ketika Coca-Cola
melakukan ini dan mempresentasikan produknya kepada konsumen, mereka tidak menganggapnya mirip dengan
418 Bagian ketiga Pengaruh Internal

baik konsep produk atau ideal mereka (lihat bagian C pada Tabel 11-1). Meskipun produk sebenarnya mencapai
peringkat sikap yang masuk akal, konsep produk mendapat skor lebih tinggi (bagian D, Tabel 11-1). Dengan
demikian, produk dapat memperoleh manfaat dari perbaikan lebih lanjut untuk menyelaraskannya dengan profil
ideal dengan lebih baik. Prosedur dasar yang sama ini dapat digunakan untuk membantu merancang iklan, paket,
atau gerai ritel.

RINGKASAN

sikap dapat didefinisikan sebagai cara orang berpikir, merasa, dan
bertindak terhadap beberapa aspek lingkungan mereka. Akibat
dari semua faktor yang dibahas sejauh ini dalam teks, sikap
mempengaruhi, serta mencerminkan, gaya hidup yang dikejar
individu.
Sikap memiliki tiga komponen: kognitif, afektif, dan
perilaku. Itukomponen kognitif terdiri dari keyakinan atau
pengetahuan individu tentang objek tersebut. Hal ini
umumnya dinilai dengan menggunakan versi model sikap
multiatribut. Perasaan atau reaksi emosional terhadap
suatu objek mewakilikomponen afektif sikap dan dapat
dinilai dengan berbagai cara termasuk AdSAM®.
Itu komponen perilaku mencerminkan tindakan terbuka dan
pernyataan niat perilaku sehubungan dengan atribut tertentu dari
objek atau objek secara keseluruhan. Secara umum, ketiga
komponen tersebut cenderung konsisten satu sama lain.
Strategi perubahan sikap dapat berfokus pada pengaruh,
perilaku, kognisi, atau beberapa kombinasi. Upaya untuk
mengubah pengaruh umumnya bergantung pada pengkondisian
klasik. Strategi perubahan yang berfokus pada perilaku lebih
mengandalkan pengkondisian operan. Mengubah kognisi biasanya
melibatkan pemrosesan informasi dan pembelajaran kognitif.
Pengaruh pengaruh dan emosi pada sikap di bawah keterlibatan
tinggi tergantung pada relevansi keputusan mereka. Dan,
konsumen dengan sikap yang dipegang teguh dapat menolak
serangan merek (upaya perubahan sikap) dengan
mendiskreditkan, mendiskon, atau menahan serangan tersebut.
Kredibilitas sumber terdiri dari dua dimensi:
kepercayaan dan keahlian. Persuasi jauh lebih mudah
bila sumber pesan dipandang sangat kredibel. Selebriti
banyak digunakan sebagai juru bicara produk atau
perusahaan. Mereka paling efektif ketika mereka
citra sesuai dengan kepribadian produk dan konsep diri
aktual atau yang diinginkan dari pasar sasaran.
Seruan yang digunakan untuk mengubah sikap itu penting
dan beragam. Daya tarik ketakutan menggunakan ancaman
konsekuensi negatif jika sikap atau perilaku tidak diubah.
Daya tarik humoris juga dapat efektif dalam
mempengaruhi sikap. Namun, pesan humor harus
tetap fokus pada merek atau nilai jual utama agar
efektif secara maksimal.
Iklan komparatif menghasilkan hasil yang beragam. Mereka paling
efektif untuk merek yang tidak dikenal yang memiliki keunggulan
fungsional yang kuat. Keputusan untuk menggunakannilai-ekspresif
atau daya tarik utilitarian tergantung pada apakah merek memenuhi
kebutuhan nilai-ekspresif atau utilitarian. Namun, hal ini menjadi rumit
ketika merek memenuhi kedua jenis kebutuhan tersebut.
Daya tarik emosional telah ditemukan memiliki efek
yang kuat pada sikap terhadap iklan dan produk.
Tiga aspek struktur pesan mempengaruhi efektivitasnya.
Dua sisi (melawan satu sisi) pesan dapat meningkatkan
kepercayaan dan penerimaan pesan, tetapi efeknya
tergantung pada karakteristik individu dan situasi.
Pembingkaian pesan efek—menyajikan hasil nilai yang setara
baik dalam istilah positif (pembingkaian positif) atau negatif
(pembingkaian negatif)—tergantung pada jenis bingkai. Positif
pembingkaian atribut cenderung bekerja paling baik
sedangkan negatif pembingkaian tujuan cenderung bekerja
paling baik. Aspek nonverbal dari iklan, seperti gambar,
surealisme, dan musik, juga mempengaruhi sikap.
Evaluasi, perasaan, dan keyakinan konsumen tentang
fitur produk tertentu membentuk dasar untuk strategi
segmentasi pasar, seperti: Segmentasi manfaat, dan untuk
strategi pengembangan produk baru.

ISTILAH KUNCI

Daya tarik estetika 396 Segmentasi manfaat 416 Ketakutan menarik 411
Komponen Afektif 395 Komponen kognitif 392 Pembingkaian tujuan 415
Sikap Ambivalen 399 Iklan komparatif 412 Daya tarik humoris 412
Sikap 392 Model kemungkinan elaborasi Hanya eksposur 402
Pembingkaian atribut 415 (ELM) 404 Pembingkaian pesan 415
Komponen perilaku 397 Iklan emosional 414 Model sikap multiatribut 393