MAKALAH

Chanel of distribution and promotion

Ditujukan sebagai salah satu syarat untuk memenuhi tugas mata kuliah
Pengantar Bisnis

Oleh:

ALMI BUKHORI MUSLIm

10090318341

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG

2018 M / 1440 H
 KATA PENGANTAR

Segala puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah
memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga makalah ini dapat diselesaikan
sesuai harapan. Tak lupa shalawat serta salam semoga tercurah kepada Nabi
Muhammad SAW beserta keluarga, sahabat, dan para pengikutnya.

Penulisan makalah ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat
untuk memperoleh nilai mata kuliah Pengantar Bisnis. Terima kasih kepada
pihak-pihak yang telah membantu dan membimbing dalam pembuatan makalah
ini.

Akhir kata, semoga Allah SWT membalas segala kebaikan semua pihak
yang telah membantu dan semoga makalah ini membawa manfaat bagi
pengembangan ilmu.

Bandung,10 desember 2018

Penulis
Pengertian Channel of Distribution

Channel of Distribution berarti saluran distribusi yang menyalurkan ketika

seorang produsen memproduksi barang dan jasa dan kemudian disalurkan kepada
konsumen, hal ini ditujukan agar bertemunya suatu transaksi yang saling
menguntungkan, dimana seorang produsen mengharapkan suatu keuntungan dan
konsumen mengharapkan suatu kepuasan dari barang maupun jasa yang
diperoleh.

Saluran distribusi (marketing channel, trade channel, distribution channel) adalah

serangkaian jalur atau rute yang digunakan untuk menyalurkan produk atau
barang dari produsen ke konsumen, berupa pelayanan pemindahan barang atau
perpindahan hak kepemilikan untuk memperoleh keuntungan. Saluran Distribusi
selalu melibatkan unsur produsen, konsumen, juga perantara yang berfungsi
sebagai pemindahan kepemilikan barang. Perantara juga merupakan bagian dari
saluran distribusi meskipun mereka tidak memiliki hak atas kepemilikan barang.

Saluran distribusi sangat penting untuk dijaga dan dipertahankan dengan baik.
Sebab saluran distribusi adalah rangkaian jalur yang membawa produk dari
produsen kepada konsumen, apabila saluran distribusi itu tidak efektif dan efisien
maka setiap produk yang akan sampai ke tangan konsumen akan mengalami
kendala yang nantinya akan merugikan produsen sendiri dan konsumen tentunya.

Pengertian Channel of Distribution menurut para ahli, diantaranya sebagai

berikut:

a. Nitisemito
menyatakan bahwa pengertian saluran distribusi adalah lembaga -lembaga
distributor atau lembaga -lembaga penyalur yang berkegiatan dalam
menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari
produsen kepada konsumen.
b. Warren J. Keegan
berpendapat bahwa saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh
para produsen untuk menyalurkan barang produksinya, dari produsen
sampai ke konsumen atau kepada pemakai industri.
c. Assauri
Assauri menyebutkan bahwa saluran distribusi merupakan lembaga-
lembaga yang berkegiatan memasarkan produk, yang berupa barang
maupun jasa dari produsen ke konsumen.
d. Kotler
 Kotler mengutarakan tentang pengertian saluran distribusi adalah
sekelompok perusahaan atau perseorangan yang mempunyai hak
kepemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan
produk atau jasa pada waktu akan dipindahkan dari produsen ke
konsumen.
e. David A. Revzan
dalam bukunya berjudul Marketing Organization Through the Channel,
Wholesaling in Marketing Organization (Basu Swastha, 1999: 3)
menyatakan bahwa saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui
oleh barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada
pemakai. Definisi tersebut masih terlalu sempit. Istilah barang sering
diartikan sebagai suatu bentuk fisik. Akibatnya, definisi ini lebih
cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara
jasa dan barang. Selain membatasi barang yang disalurkan, definisi ini
juga membatasi lembaga-lembaga yang ada. Definisi yang bersifat luas
tidaklah demikian terapi harus memasukkan semua lembaga yang
mempunyai kepentingan dalam saluran, dan harus cukup luas macam
barang serta jasa yang disalurkan.

f. The American Marketing Association

The American Marketing Association juga menekankan tentang banyaknya
lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Asosiasi tersebut
menyatakan bahwa (Basu Swastha, 1999: 4) : “Saluran distribusi
merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar
perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer,
melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan”.
Definisi kedua ini lebih luas dibandingkan dengan definisi yang pertama.
Dengan memasukkan istilah struktur, definisi ini mempunyai tambahan
arti yang bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk
mengetahui tentang hubungan – hubungan yang ada antara masing-masing
lembaga.

g. C. Glenn Walters
dalam bukunya berjudul Marketing Channels juga menjelaskan bahwa
saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang
mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk
untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.

Dari definisi diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu :

 Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai

lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
  Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa pedagang dan
beberapa agen, maka ada sebagian yang ikut memperoleh nama dan
sebagian yang lain tidak. Tidak perlu bagi tiap saluran untuk
menggunakan sebuah agen, tetapi pada prinsipnya setiap saluran harus
memiliki seorang pedagang. Alasannya adalah bahwa hanya pedagang saja
yang dianggap tepat sebagai pemilik untuk memindahkan barang. Dalam
hal ini, distribusi fisik merupakan kegiatan yang penting.
 Tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar- pasar
tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
 Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu
mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikan. Penggolongan
produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat
memberikan kepuasan kepada pasar. Jadi, barang merupakan bagian dari
penggolongan produk dan masing-masing produk mempunyai suatu
tingkat harga tertentu.

Faktor-Faktor Penentu Saluran Distribusi

Faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan saat menentukan saluran

distribusi dikenal dengan istilah 3C, yaitu Channel Control, Market Coverage dan
Cost. Penjelasan mengenai hal tersebut adalah sebagai berikut:

a. Pertimbangan Pasar
Jenis Pasar
Misalnya untuk mencapai pasar industry perusahaan tidak akan
memerlukan pengecer. Jumlah Pelanggan Potensial. Jika pelanggan
potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan
memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung
kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya
perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan
potensial relatif banyak.
Konsentrasi Geografis Pasar
Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar
yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar
yang berpenduduk jarang.
Jumlah dan Ukuran Pesanan
Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada
jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar
menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak
(feasible). Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pesanannya
relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir
(wholesaler) untuk melakukan penjualan langsung.
b. Pertimbangan Produk
Nilai Unit (Unit Value)
Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin
panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual
dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang
lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran
distribusi yang pendek secara ekonomis lebih fleksibel. Sementara
itu, produk yang nilai unitnya tinggi kerapkali dijual melalui
armada penjual perusahaan.
Perishability
Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan
lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek.
Sifat Teknis Produk
Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus
didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen
akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan baik
sebelum maupun sesudah pembelian dan lebih menguasai segala
aspek yang berkaitan dengan barang tersebut. Sebaliknya, produk
konsumen yang bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen.
Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah mungkin, karena
jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara
langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalah
berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut.

c. Pertimbangan Perantara
Jasa yang diberikan perantara
Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa
pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis
maupun ekonomis.
Keberadaan perantara yang diinginkan
Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang
diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk
yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini
produknya.
Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan
Kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena
kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara-
perantara tertentu.

d. Pertimbangan Perusahaan
Sumber-sumber Finansial
 Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk
mengorganisasikan armada penjualnya sendiri sehingga mereka
relatif kurang membutuhkan perantara.
Kemampuan Manajemen
Pemilihan saluran juga dipengaruhi oleh pengalaman dan
kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan.
Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan
menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara
untuk mendistribusikan barangnya.
Tingkat Pengendalian yang Diinginkan
Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan
dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi
kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya. Untuk
tujuan-tujuan ini seringkali produsen memilih saluran distribusi
yang pendek, walaupun biayanya tinggi.
Jasa yang Diberikan
Penjual Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa
pemasaran karena permintaan dari perantara.
Lingkungan
Pada situasi perekonomian yang lesu, produsen cenderung
menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis,
yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek.

yang pada intinya, faktor-faktor Channel of Distribution yang dijelaskan

diatas dapat diperjelas sebagai berikut:

a. Para produsen atau perusahaan kecil yang hanya memiliki sumber

keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan
langsung.
b. Para distributor merasa lebih efektif dalam penjualan partai besar
dikarenakan menyesuaikan skala operasi terhadap pada pengecer dan
keahlian khususnya.
c. Para pengusaha atau pabrik dengan cukup modal lebih senang
menggunakan dananya untuk melakukan ekspansi daripada melakukan
kegiatan promosi.
d. Pengecer yang menjual banyak seringkali lebih senang membeli macam-
macam barang dari pedagang grosir daripada membeli langsung dari
masing-masing pabrik

Fungsi Saluran Distribusi

a. Fungsi penting saluran distribusi bagi perusahaan

 Saluran distribusi memiliki fungsi penting bagi perusahaan, fungsi tersebut
antara lain dijelaskan sebagai berikut:

Fungsi transaksi
Fungsi transaksi adalah fungsi yang meliputi bagaimana
perusahaan menghubungkan dan mengkomunikasikan produknya
dengan calon pelanggan. Fungsi ini membuat mereka sadar
terhadap produk yang ditawarkan serta menjelaskan kelebihan serta
manfaat produk tersebut.
Fungsi logistik
Fungsi logistik merupakan fungsi yang meliputi pengangkutan dan
penyortiran barang, termasuk sebagai tempat penyimpanan,
memelihara dan melindungi barang. Fungsi ini penting agar barang
yang diangkut tiba tepat waktu dan tidak rusak atau cepat busuk.
Fungsi fasilitas
Fungsi fasilitas meliputi penelitian dan pembiayaan. Penelitian
yakni mengumpulkan informasi tentang jumlah anggota saluran
dan pelanggan lainnya. Pembiayaan adalah memastikan bahwa
anggota saluran tersebut mempunyai uang yang cukup guna
memudahkan aliran barang melalui saluran distribusi sampai ke
konsumen akhir.

Menurut Kotler, dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, saluran

distribusi memiliki fungsi-fungsi dalam aliran kegiatan pemasaran, yaitu sebagai
berikut:

 Mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial dan pelanggan

saat ini, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan
pemasaran.
 Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif untuk
mendorong pembelian.
 Mencapai kesepakatan harga dan persyaratan lain sehingga transfer
kepemilikan dapat dipengaruhi.
 Memesan kepada produsen.
 Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat
dalam saluran pemasaran.
 Mengasumsi risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan pekerjaan
saluran.
 Menyediakan penyimpanan dan pergerakan dari produk fisik secara
lancar.
 Menyediakan tagihan untuk pembayaran pembeli melalui bank atau
institusi keuangan lainnya.
  Mengawasi perpindahan kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi
atau orang ke organisasi atau orang lain.

b. Tingkatan dan Bentuk Saluran Distribusi

Tingkatan Saluran Produksi, saluran nol tingkat atau saluran pemasaran

langsung (Zero Level Channel). Produsen menjual langsung kepada konsumen.
Terdapat beberapa tingkatan dalam saluran distribusi, yaitu sebagai berikut:

 Saluran satu tingkat (One-level Channel)

Mempunyai satu perantara penjualan. Di dalam pasar konsumen,
perantara ini sekaligus merupakan pengecer (retailer), sedangkan dalam
pasar industry merupakan sebuah penyalur tinggal dan penyalur industri.
 Saluran dua tingkat (Two-level Channel)
Mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam pasar konsumen mereka
merupakan grosir atau pedagang besar (wholeseler), dan sekaligus
pengecer (retailer), sedang dalam pasar industri mereka mungkin
merupakan sebuah penyalur tinggal dan penyalur industri.
 Saluran tiga tingkat (Three-level Channel)
Mempunyai tiga perantara penjualan, yaitu grosir, pemborong (jobber),
dan pengecer (retailer), seorang pemborong biasanya ada di tengah antara
grosir dan pengecer.

c. Kelompok dalam pemasaran

Terdapat tiga kelompok dalam pemasaran yang berperan sebagai saluran

distribusi dalam kegiatannya, yaitu:

 Pedagang Perantara
Perantara pedagang (merchant middleman) adalah pedagang besar maupun
pedagang eceran yang membeli suatu barang atau jasa (oleh karena itu,
sempat memiliki atau mempunyai hak kepemilikan atas barang tersebut)
kemudian menjualnya kembali. Walaupun mereka membantu produsen,
tetapi mereka ini adalah suatu lembaga yang bebas, jadi tidak dikendalikan
oleh produsen.
 Agen Perantara
Perantara agen (agen middleman) adalah para agen, broker, manufacturers
representatives, pedagang komisioner, salesman, dan sebagainya yang
mencari konsumen yang kemudian melakukan negosiasi atas nama
produsen untuk suatu barang atau jasa yang disalurkannya. Bedanya
dengan pedagang perantara adalah pada hak kepemilikan barang atau jasa,
yang mana agen perantara tidak mempunyai hak atas kepemilikan barang
tersebut.
 Lembaga Pelayanan
 Lembaga pelayanan (facilitator) adalah lembaga-lembaga yang bebas.
Lembaga ini bersifat membantu penyaluran, akan tetapi mereka tidak
mempunyai hak kepemilikan barang atau negosiasi pembelian dan
penjualan suatu barang atau jasa tertentu. Contohnya adalah lembaga
keuangan, biro perjalanan dan pengiriman barang, perusahaan
pergudangan.

Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke

konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran
distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun fungsi-fungsi
saluran distribusi menurut Kotler, sebagai berikut:

 Information
Yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan pesaing
untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
 Promotion
Suatu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang
produk yang ditawarkan.
 Negotiation
suatu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain, sehingga
memungkinkan perpindahan hak pemilikan.
 Ordering
Suatu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
 Payment
yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau
lembaga keuangan lainnya.
 Title
yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang
kepada organisasi ataupun orang lain.
 Physical Possesion
Suatu yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan mentah
hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.
 Financing
Yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam
pekerjaan saluran distribusi.
 Risk Taking
Yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan
saluran distribusi.

2.1.4 Jenis-jenis Saluran Distribusi

Terdapat berbagai macam saluran distribusi barang konsumsi, diantaranya:

 a. Produsen dan Konsumen
Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana
karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang
yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah
konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut
saluran distribusi langsung.
b. Produsen, Pengecer dan Konsumen
Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang
besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer
dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani
pengecer saja.
c. Produsen, Pedagang Besar, Pengecer dan Konsumen
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan
saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan
dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada
pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan
pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
d. Produsen , Agen, Pengecer dan Konsumen
Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan
kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran
penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
e. Produsen, Agen, Pedagang Besar, Pengecer dan Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai
perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang
kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam
saluran distribusi ini terutama agen penjualan.

Strategi Channel of Distribution

Merupakan penentuan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh

produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat
sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan,
pada waktu yang dibutuhkan, pada waktu yang diperlukan, dan ditempat yang
tepat. Secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat
digunakan, yaitu :

a. Strategi Struktur Saluran Distribusi

Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan
untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif
yang dipilih dapat berupa distribusi langsung atau distribusi tidak
langsung. Tujuannya untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada
waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan
menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
 Ada beberapa metode yang yang digunakan untuk memilih alternative
strategi struktur saluran distribusi, yaitu :

Postponement-Speculation Theory
Mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko,
ketidakpastian, dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi.
Penundaan (postponement) berarti berupaya mengurangi risiko
dengan mencocokkan produksi dengan permintaan actual
pelanggan.
Goods Approach
Menyatakan bahwa karakteeristik produk yang menentukan
metode distribusi yang tepat dan ekonomis Financial Approach
Keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga eceran, outlet
distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan
iklan. Pertimbangan lain Perkembangan teknologi Faktor social
dan standar etika Regulasi pemerintah Tipologi, pola populasi, dan
luasnya daerah geografis Kebudayaan
b. Strategi Cakupan Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan jumlah perantara sesuatu wilayah. Tujuannya
untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa
menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam
dan pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar
mengenai kebiasaan pembeliaan pelanggan, tingkat gross margin dan
turnovel, kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini
produk perusahaan serta kelas produk.
Distribusi eksklusif
yaitu produsen hanya menuntut satu orang perantaara khusus untuk
menyalurkan barangnya di wilayah tertentu, dengan syarat
perantara tersebut tidak boleh menjual produk produsen lain.
Distribusi Intensif
Yaitu produsen berusaha menyediakan produknya disemua retail
outlet yang mungkin memasarkannya.
Distribusi Selektif
Yaitu strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa retail
outlet saja dalam suatu daerah tertentu.

c. Strategi Distribusi Berganda

Yaitu pengguanaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani
segmen pelanggan. Tujuannya untuk memperoleh akses yang optimal pada
setiap segmen. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis
yaitu :
 Saluran komplementer
Yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak
saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling
berhubungan tujuannya untuk mencapai segmen pasar yang tidak
dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang sekarang.
Saluran kometitpif
Yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang
berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuannya untuk
meningklatkan penjualan.
d. Strategi Modifikasi Saluran Distribusi
Adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan
evaluasi dan peninjauan ulang. Dengan mengubah susunan saluran
distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga system distribusi yang
optimal pada perubahan-perubahan lingkungan tertentu.
e. Strategi pengendalian Saluran Distribusi
Adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat
mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan
bersama. Adapun Tujuan dari strategi ini adalah :
o Untuk meningkatkan pengendalian
o Memperbaki ketidakefisienan
o Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman
f. Mencapai skala ekonomis
Jenis-jenis strategi pengendalian saluran yang biasa digunakan diantaranya
antara lain:
Vertical marketing system (VMS)
Yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat dan professional, yang
sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi
dan hasil pemasaran yang optimal
Horizontal Marketing Sistem (HMS)
Merupakan jaringan yang berbentuk apabila beberapa perusahaan
perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan
program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang
ada, yang dalam hal ini mereka berada dibawah satu manajemen
g. Strategi Manajemen Konflik dalam Saluran Distribusi
Konsep sistem pada distribusi mensyaratkan adanya kerja sama antar
saluran. Meskipun demikian didalam saluran selalu timbul struktur
kekuatan sehingga diantara anggota saluran sering terjadi perselisihan.
Konflik juga dapat timbul antara saluran yang satu dengan saluran yang
lain yang menjual produk yang sama dan ke pasar yang samapula.
Konflik Horizontal
Konflik ini terjadi diantara para perantara yang sejenis. Konflik
horizontal dapat berupa:
 Konflik antar perantara yang menjual barang sejenis
Konflik antar perantara yang menjual barang berbeda Sumber
konflik biasanya karena ada perantara yang memperluas lini
produknya dengan lini baru dan tidak tradisional
Konflik vertical
Konflik ini terjadi antar anggota saluran distribusi dan terdiri dari:
 Konflik antar produsen dan pedagang grosir
 Konflik antar produsen dan pengecer Sumber konflik
umumnya adalah ketidaksamaan tujuan, hak, dan peranan
yang tidak jelas, perbedaa presepsi, dan sangat besarnya
ketergantungan perantrara kepada produsen.

Pengertian Channel of Production

Produksi merupakan suatu kegiatan untuk menciptakan ataupun menghasilkan dan

atau sebagai penambahnilai guna terhadap suatu barang atau jasa untuk memenuhi
kebutuhan oleh orang atau badan (produsen). Orang atau badan yang melakukan
kegiatan produksi dikenal dengan sebutan produsen. Sedangkan barang atau jasa
yang dihasilkan dari melakukan kegiatan produksi disebut dengan produk. Istilah
produksi berasal dari bahasa inggris to produce yang berarti menghasilkan.

Pengertian Produksi adalah sebagai kegiatan mengenai penciptaan dan

penambahan atau utilitas terhadap suatu barang dan jasa. Berdasarkan dari
pengertian produksi tersebut, terdapat dua konsep mengenai kegiatan produksi
antara lain diantaranya:

a. Kegiatan menghasilkan barang dan jasa

Pengertian kegiatan produksi dalam menghasilkan barang dan jasa
adalah menghasilkan barang dan jasa yang belum ada sehingga
bertambah jumlahnya atau memperbesar ukurannya.
b. Kegiatan menambah nilai guna barang dan jasa
Pengertian kegiatan produksi dalam menambah nilai guna barang dan
jasa adalah kegiatan yang menambah nilai guna barang dan jasa
sehingga barang dan jasa menjadi lebih tinggi.

Faktor-Faktor Produksi

Faktor-Faktor Produksi-Jalan kegiatan produksi tergantung dari tersedianya

faktor produksi. Faktor produksi adalah segala sesuatu yang perlukan dalam
kegiatan produksi terhadap suatu barang dan jasa. Faktor-faktor produksi terdiri
dari alam (natural resources), tenaga kerja (labor), modal (capital), dan keahlian
(skill) atau sumber daya pengusaha (enterpreneurship). Faktor-faktor produksi
alam dan tenaga kerja adalah faktor produksi utama (asli), sedangkan modal dan
tenaga kerja merupakan faktor produksi turunan. Berikut merupakan faktor-faktor
produksi, diantaranya:

a. Faktor Produksi Alam

Semua kekayaan yang ada di alam semesta digunakan dalam proses
produksi. Faktor produksi alam disebut faktor produksi utama atau asli.
Faktor produksi alam terdiri dari tanah, air, udara, sinar matahari, dan
barang tambang.
b. Faktor Produksi Tenaga Kerja
Faktor produksi insani yang secara langsung maupun tidak langsung dapat
menjalankan kegiatan produksi. Faktor produksi tenaga kerja sebagai
faktor produksi asli. Walaupun kini banyak kegiatan proses produksi
diperankan oleh mesin, namun keberadaan manusia wajib diperlukan.
c. Faktor Produksi Modal
Faktor penunjang yang mempercepat dan menambah kemampuan dalam
memproduksi. Faktor produksi dapat terdiri dari mesin-mesin, sarana
pengangkutan, bangunan, dan alat pengangkutan.
d. Faktor Produksi Keahlian
Adalah keahlian atau keterampilan individu mengkoordinasikan dan
mengelola faktor produksi untuk menghasilkan barang dan jasa.

Tujuan Produksi

Tujuan kegiatan produksi yang dilakukan oleh produsen adalah untuk memenuhi
kebutuhan masyarakat dan memperoleh keuntungan dari kegiatan tersebut.

a. Memenuhi Kebutuhan Masyarakat

Setiap elemen masyarakat (individu maupun organisasi) memiliki berbagai
kebutuhan untuk melangsungkan kehidupannya. Produsen melakukan
kegiatan produksi untuk menghasilkan produk atau menambah nilai guna
suatu produk agar kebutuhan masyarakat tersebut dapat terpenuhi dengan
baik.
b. Memperoleh Keuntungan
Setiap produsen mengharapkan adanya keuntungan dari semua kegiatan
produksi yang mereka lakukan. Seperti kita ketahui, untuk melakukan
kegiatan produksi tentunya membutuhkan modal awal. Ketika produk
yang dihasilkan disalurkan ke masyarakat melalui proses jual-beli, maka
produsen mengharapkan mendapatkan margin keuntungan.

Jenis-Jenis Produksi

Sesuai dengan pengertian produksi di atas, jenis-jenis produksi dapat dibedakan

berdasarkan produk yang dihasilkan dan cara memanfaatkan sumber daya alam.
Adapun beberapa jenis produksi adalah sebagai berikut:
 a. Produksi Agraris
Definisi produksi agraris adalah kegiatan produksi yang memanfaatkan
sumber daya alam untuk menghasilkan produk dengan melakukan
pengelolaan yang baik. Pengelolaan alam tersebut akan menghasilkan
produk yang dibutuhkan masyarakat.
b. Produksi Industri
Pengertian produksi industri adalah kegiatan produksi yang bertujuan
untuk mengubah bahan baku menjadi barang setengah jadi atau barang
jadi yang nantinya dijual ke konsumen.
c. Produksi Ekstraktif
Arti produksi ekstraktif adalah kegiatan produksi yang mengambil sumber
daya alam dari dalam bumi kemudian menjualnya ke perusahaan lain
untuk diproses menjadi sesuatu yang baru.
d. Produksi Perdagangan
Pengertian produksi perdagangan adalah kegiatan produksi yang berperan
sebagai perantara antara produsen dengan konsumen.
e. Produksi Jasa
Pengertian produksi jasa adalah kegiatan produksi yang bertujuan untuk
menjual jasa berupa keahlian tertentu yang dapat menangani masalah
orang lain.
f. Produksi Pengangkutan
Pengertian produksi pengangkutan adalah kegiatan produksi yang
tujuannya untuk melayani pemindahan atau distribusi barang dari
produsen ke lokasi terdekat dengan konsumen.

Promosi

Dalam perencanaan promosi setiap manusia mempunyai karakteristik mental

maupun fisik yang berbeda-beda, oleh sebab itu sangat diperlukan sekali
perencanaan yang matang agar sebuah promosi dapat berhasil seperti yang
diinginkan, untuk tercapainya keinginan tersebut diperlukan keputusan-keputusan
yang mendukung dan jelas sasaran dan tujuan yang ingin dicapaiResep promosi
(Promotion Mix) yang sampai sekarang banyak dianut adalah :

a. Periklanan (advertising)
Iklan adalah berita pesan yang bertujuan untuk mendorong, membujuk
kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan (Kamus
Besar Bahasa Indonesia, 1989) Periklanan adalah suatu komunikasi massa
dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,
mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang
menguntungkan bagi pengiklan. Secara sederhana iklan dapat
didefinisikan pula sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media, iklan merupakan salah
 satu unsur penting dalam promosi,bersama-sama beriringan dengan
personal selling,sales promotion, dan publicity Iklan merupakan bagian
dari bauran promosi (promotion mix), dan bauran promosi adalah bagian
dari bauran pemasaran (marketing mix). Konsep dasar 4P dalam bauran
pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh E. Jerome
McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler, dan kini
digunakan secara luas. Bauran pemasaran terbagi dalam empat tahapan
yakni product (produk), place (tempat), price (harga) dan promotion
(promosi). Tiap tahapan mempunyai hubungan yang saling terikat
sehingga bila satu tahap tidak berjalan dengan lancar maka akan
mempengaruhi tahap yang lain. Iklan masih sering disamakan maknanya
dengan promosi, padahal iklan merupakan bagian dari promosi. Untuk
membedakan antara iklan dengan promosi berdasarkan sasarannya adalah
sebagai berikut.:
 Iklan
yang menjadi sasaran dari iklan adalah mengubah jalan
pikiran setiap konsumen untuk membeli. dan promosi.
Sedangkan yang menjadi sasaran dari promosi adalah
merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating
purchase). Iklan memiliki sasaran yang berbeda dengan
unsur lainya, seperti produk , harga, maupun tempat
(distribusi)nya, ketiga unsur tersebut memilki sasaran pada
pasar konsumen, sedangkan iklan memiliki sasaran pada
konsumen sasaran. Perbedaan antara keduanya adalah
sebagai berikut :

a. Pasar sasaran
yaitu suatu pasar yang dituju, dalam hal ini pasar sasaran adalah sasaran
yang ditentukan dan dipilih oleh produsen sesuai dengan konsep
segmentasi pasar. Dan konsumen sasaran; yaitu pasar sasaran ditambah
dengan faktor-faktor disekelilingnya yang mempengaruhi pasar sasaran
untuk mengambil keputusan;
Tujuan periklanan, Sudah sewajarnya setiap tindakan yang diambil
memiliki tujuan, dan tujuan dari periklanan adalah:
 Memperkenalkan produk pada konsumen
 Menciptakan kesadaran akan merek
 Membentuk citra merek
 Mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan
 Membangun citra korporat dan lini produk
  Mengubah persepsi terhadap derajat kepentingan atribut
merek dengan cara mengiklankan USP (unique selling
point)
 Memperkuat sikap pelanggan
 Restock (mengingatkan pembeli agar membeli lagi produk
tersebut

Suatu program periklanan harus selalu dimulai dengan pengidentifikasian dari

pasar sasaran dan motif pembelinya, untuk itu diperlukan pengambilan keputusan
melalui langkah 5 M yaitu :

Mission (misi) :

Apakah tujuan periklanan ? Siapa sasaran penjualan ?

Money (uang) :

Berapa anggaran iklan yang akan di keluarkan ?

Message (pesan) :
Pesan apa yang harus disampaikan ? Tinjauan tanggung jawab sosial
Media (media) :
Media apa yang akan digunakan ? Berapa jauh jangkauan frekwensi yang
di terima konsumen ? Kapan pesan itu disampaikan, dan berapa sering
(Media Timing)
Measurement (mengetahui hasil ukuran iklan) :
Bagaimana hasil dari iklan ? Dampak penjualan dan dampak komunikasi ?

b. Manfaat periklanan

Manfaat periklanan bagi produsen adalah :

 Memungkinkan produsen untuk berkomunikasi dengan banyak orang

sekaligus.
 Memungkinkan produsen menyebarluaskan informasi tentang produk dan
perusahaannya seluas-luasnya.
 Memungkinkan produsen untuk mendramatisir perusahaan dan produknya,
melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang menarik perhatian.

c. Tahapan iklan
Supaya sebuah iklan mampu mengena seperti yang diinginkan, untuk itu
dalam pembuatan iklan perlu diperhatikan elemen-elemen dalam sebuah
rumus yang di kenal AIDCA, yang terdiri dari :
Attention (Perhatian)
 Iklan harus bisa menarik perhatian dari targetaudience, baik
pembaca,pendengar, pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan
antara lain ukuran (size untuk media cetak, air time untuk media
penyiaran), penggunanan warna (spot atau full color), tata letak
(lay out), jenis huruf (typografi) yang ditampilkan selain itu untuk
menarik pembeli dapat menggunakan cara seperti berikut :
o Slogan yang mudah diingat
o Menonjolkan atau menebalkan huruf
o Selling point (keunggulan produk) suatu produk
o Huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang
intinya menjual
o Sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa
paragraf pendek
o Interest (minat)

Bagaimana caranya para calon konsumen berminat untuk membeli produk yang
kita tawarkan, untuk itu konsumen perlu dirangsang agar tertarik kemudian mau
untuk membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan

d. Desire (kebutuhan/keinginan)
Iklan harus berhasil menimbulkan keinginan konsumen untuk memilki
ataumenikmati produk yang di iklankan
e. Conviction (rasa percaya)
Pada tahap ini iklan telah berhasil menciptakan kebutuhan calon pembeli,
maka untuk menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli, sebuah
iklan dapat ditunjang berbagai kegiatan peragaan seperti testimonial atau
pembuktian
f. Action (tindakan)
Merupakan harapan agar calon pembeli segera pergi membeli produk yang
diklankan, atau menyimpan dalam ingatan mereka sebagai catatan untuk
membelinya suatu saat nanti, sehingga setidak-tidaknya dapat menjadi
sebuah investasi jangka panjang karena telah tertanam dibenak konsumen
dan calon konsumen tentang image produk yang diiklanka

Jenis-jenis iklan

Jenis-jenis iklan dibedakan menjadi dua jenis yaitu :

a. Above-the-line (iklan lini atas)

Merupakan jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada
biro iklan, antara lain :
 Media cetak (Koran, majalah)
 Media elektronik (TV, radio)
  Media luar ruangan (poster, billboard, spanduk dll)

b. Below-the-line (iklan lini bawah)

Merupakan jenis iklan yang tidak menggunakan pembayaran komisi, misal
: Iklan dalam pameran /eksbisi, lembaran iklan yang di kirimkan ke
rumah-rumah melalui pos,literature penjualan, serta iklan pragaan di
tempat-tempat penjualan ( Frank.Jefkins, Periklanan.,1996;380)
1. Perancangan iklan
Pesan periklanan meliputi dua unsur utama: daya tarik (copy claims)
dan metode presentasi (executions style):
 Daya tarik (copy claims)
Daya tarik iklan merupakan argumen pernyataan deskritif yang
termuat dalam pesan iklan, adatiga jenis daya tarik iklan:
o Daya tarik yang menggambarkan atribut fisik produk
o Daya tarik yang menggambarkan manfaat fungsional
o Daya tarik yang mengasosiasikan produk dengan tipe orang yang
menggunakan
2. Metode presentasi
 Symbolic associations
Yaitu mendramatisasai atribut dengan jalan
mengasosiasikan produk atau jasa dengan tipe individu tertentu
 Testimonials
Yaitu menggunakan selebritis yang berkaitan dengan
produk kategori untuk mendukung manfaat produk
 Product demonstrations, yaitu menampilkan kemampuan produk
untuk memecahkan masalah spssifik yang dihadapi pembeli

spesifik yang dihadapi pembeli itu ada juga yang berbentuk :

 Undangan kepada pelanggan untuk mengadakan penjualan

maupun untuk dimintai pendapatnya tentang produk.
 Penjual yang berbeda dapat bekerja sama untuk saling menjual
silang produk yang mereka perdagangkan.
 Memberi bantuan teknik kepada pemakai, seperti memberikan
penjelasan tentang produknya. Personal selling dapat pula
digunakan untuk macam-macam tujuan, seperti untuk
menimbulkan minat calon pembeli, menimbulkan preferensi
terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi jual-beli, dan
sebagainya.
a. Promosi penjualan (sales promotion)
 Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi, antara
lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, displai titik
pembelian, pemberian insentif dan kupon. (Cravens, 1996 : 78).
Promosi penjualan dapat dibedakan kedalam promosi yang
diarahkan ke para konsumen, seperti berupa sampel, kupon,
potongan harga, sayembara, dan demonstrasi, atau promosi yang
diarahkan kepada pedagang, seperti berupa diskonto, kontes dealer,
atau promosi yang ditujukan kepada para salesman, yang dapat
berupa pemberian bonus.Pengaruh promosi penjualan acapkali
diukur dan lebih cepat daripada pengaruh periklanan. Penggunaan
promosi penjualan sebagai alat meningkatkan penjualan, memiliki
segi positif dan negatif bagi produsen. Segi positifnya adalah
karena banyak alat promosi penjualan yang dapat menarik
perhatian, dapat merubah sifat pasif pembeli terhadap suatu
produk. Melalui alat ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka
mendapat kesempatan untuk memperoleh suatu yang istimewa,
dima kesempatan itu hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja.
Sedangkan segi negatifnya adalah diantara alat-alat promosi ini,
ada sesuatu yang menimbulkan kesan bahwa produsen
mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila
alatalat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan
timbul pertanyaan pada pembeli mengenai kegunaan atau kualitas
produk yang ditawarkan. Keuntungan promosi penjualan antara
lain :
 Konsumen dapat memilih secara langsung tentang produk, baik tentang
harga, kegunaan, kualitasnya, tempat penjualannya, dan sebagainya. Oleh
karena itu, konsumen tidak perlu ragu-ragu lagi pada produk yang
ditawarkan
 Berdasarkan segi sosial, agar dapat mendorong pengembangan produk
baru, para pengusaha akan berusaha untuk dapat menciptakan produk baru
yang lain, sehingga dapat mendorong masyarakat untuk maju terutama
untuk pengusaha sejenis.
 Dapat mendorong lebih giat, dalam bekerja untuk mendapatkan barang -
barang yang dibutuhkan, sehingga dapat menciptakan permintaan yang
lebih banyak akan produk tersebut.
 Masyarakat dapat memperoleh hiburan cuma-cuma dari kegiatan promosi
tersebut.
b. Publisitas (publicity)
Publisitas adalah usaha memacu permintaan secara non-personal
dan usaha ini tidak dibiayai oleh orang atau organisasi yang
memetik manfaat dari publikasi ini. (Stanton, 1993 : 137).
Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila
 diberitahukan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan
3 macam manfaat kepada produsen yaitu :

 Karena pemberitaan dalam media massa oleh kebanyakan pembaca

dipandang otentik dan obyektif, maka mereka cenderung untuk lebih
mempercayai berita daripada iklan.
 Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha
menghindari salesman dan periklanan. Hal ini disebabkan karena pesan
penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita dan bukan sebagai
komunikasi yang bertujuan untuk penjualan.
 Publisitas, seperti halnya periklanan dapat mendramatisir perusahaan atau
produk.Begitu pula untuk menetapkan sasaran dan tujuan diperlukan
pemikiran. Perencanaan merupakan penentu tujuan dan
mengidentifikasikan metode yang tujuannya agar dapat dicapai. Semua
perencanaan perlu pemikiran cermat dan bermetode. Pemikiran yang
cermat dan bermetode dengan sendirinya adalah hasil sampingan yang
bermanfaat dari suatu perencanaan. Secara konvensional, perencanaan
didahului oleh analisis mengenai kekuatan, kelemahan, peluang, bahaya
atau resiko yang dihadapi.

A. Yoeti, 1990 : 59) adalah sebagai berikut :

 Menentukan target yang hendak dicapai.

 Menciptakan dan merumuskan pesan promosi yang akan dilancarkan.
 Memilih dan menyeleksi saluran komunikasi dan media massa yang akan
digunakan.

Menyediakan anggaran promosi untuk memperlancar kegiatan promosi dalam

bermacam-macam pasar.Membuat program pelaksanaan promosi yang akan
dilakukan