Modul Market Research

MODUL
RISET PASAR

Penulis

Sugiharto

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI GICI

DEPOK
2020

STIE GICI Business School 1

 Penulis: Sugiharto
_______________________________
Editor
_______________________________
Setting & Layout
_______________________________
Desain Cover & Gambar
_______________________________

ISBN : _________________________

Cetakan I : ______________________

© Copyright 2014, GICI Press

KUTIPAN PASAL 72:

Sanksi Pelanggaran Undang-Undang Hak Cipta (UU No. 19 Tahun 2002)
1. Barang siapa dengan sengaja dan tanpa hak melakukan perbuatan sebagai mana dimaksud
dalam pasal 2 ayat (1) atau pasal 49 ayat (1) dan ayat (2) dipidana dengan penjara masing-
masing paling singkat 1 (satu) bulan dan/atau denda paling sedikit Rp. 1.000.000,00 (satu
juta rupiah), atau pidana penjara paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling
banyak Rp. 5.000.000.000,00 (lima miliar rupiah).
2. Barang siapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, mengedarkan, atau menjual
kepada umum suatu ciptaan atau barang hasil pelanggaran Hak Cipta atau Hak Terkait
sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima)
tahun dan/atau denda paling banyak Rp. 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah)

GICI Press
Art Design, Publishing & Printing
Ruang Marketing
Gedung GICI Business School Bogor
Jl. Pahlawan No. 31-33 Bogor, Jawa Barat
Telp. 0251-8321163/8334740
Fax. 0251-832530
 Modul Market Research

BAB 1
PENGERTIAN RISET

1. Hakekat Riset

Manusia selalu ingin mengembangkan ilmu

pengetahuan dan teknologi sesuai kebutuhan dan
keinginan sesuai perkembangan jaman. Melalui akal dan
pikirannya manusia juga selalu mencoba berbagai bentuk
masalah dan solusinya demi memuaskan rasa
keingintahuannya tentang berbagai fenomena kehidupan di
sekitarnya.

Setiap perusahaan akan memiliki tujuan tertentu

dalam pendiriannya, misalnya mencapai target penjualan
tertentu, meraih laba, meningkatkan pangsa paasar,
mempertahankan eksistensi, mencapai tingkat
pertumbuhan tertentu, memberikan pelayanan sosial dll.
Dalam mencapai hal tersebut perusahaan menawarkan
suatu / beberapa produk atau jasa kepada pasar sebagai
konsumen yang membutuhkannya.

Menurut Dewey (1993) yang dikutif oleh Moh

Nasir (1998:11) menyatakan bahwa proses berpikir
manusia muncul karena:

a) Timbul rasa sulit

STIE GICI Business School 3

 b) Rasa sulit didefinisikan dalam bentuk
Permasalahan.

c) Timbul kemungkinan cara pemecahan, reka-

reka jawaban sementara (hipotesis).

d) Ide-ide pemecahan diuraikan secara rasional

melalui pembentukan implikasi dengan jalan
mengumpulkan bukti-bukti (data).

e) Menguatkan pembuktian tentang ide-ide dan

mengumpulkan data atas dasar keterangan-
keterangan atau percobaan-percobaan.

2. Pengertian Riset

Inggris: Research ⇨ Re: kembali

⇨ Search: pencarian

Indonesia: Riset ⇨ Pencarian kembali

Definisi menurut para penulis/ahli

1) Cooper dan Emory (1995), mengartikan penelitian

sebagai suatu proses penyelidikan secara sistematis
yang ditujukan pada penyediaan informasi untuk
menyelesaikan masalah-masalah.

2) Ndraha (1998), mendefinisikan penelitian sebagai

suatu pemeriksaan atau pengujian yang teliti dan
kritis dalam mencari fakta atau prinsip-prinsip
penyelidikan yang tekun guna memastikan suatu
hal.
 Modul Market Research

3) Widayat, dkk. (2002), mendefinisikan bahwa

penelitian merupakan suatu proses, dimana peneliti
ingin memeriksa dan menguji keberadaan suatu
fenomena dan masalah sebagai sumber informasi
dalam mengambil suatu keputusan bisnis dan
pemasaran.

4) Kerlinger (1970) mendefinisikan riset sebagai

sebuah kegiatan investigasi yang sistematis,
terkendali, empiris dan kritis terhadap suatu
hipotesis awal mengenai suatu fenomena.

5) Leedy (1989) mendefinisikan riset dari sisi

utilitarian mengatakan bahwa riset adalah sebuah
prosedur dimana kita mencoba untuk mencaritahu
jawaban atas suatu masalah secara sistematis dan
dengan didukung oleh fakta.

Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan

bahwa penelitian merupakan usaha untuk memperoleh
fakta atau prinsip (menemukan, mengembangkan, menguji
kebenaran) dengan cara mengumpulkan dan menganalisis
data (informasi) yang dilakukan dengan teliti, jelas,
sistematis, dan dapat dipertanggungjawabkan secara
ilmiah. Dalam proses menemukan, mengembangkan, dan
menguji kebenaran suatu pengetahuan melalui metode
ilmiah tidak bersifat final karena masih dapat
disempurnakan.

Dalam proses menemukan, mengembangkan, dan

menguji kebenaran suatu pengetahuan melalui metode
ilmiah tidak bersifat final karena masih dapat
disempurnakan. Proses tersebut didukung oleh data yang
sistematis untuk mencapai jawaban atas suatu pertanyaan,

STIE GICI Business School 5

 dapat menyelesaikan permasalahan, dan dapat memahami
fenomena yang terjadi.

Proses tersebut, yang sering disebut sebagai

metodologi penelitian, mempunyai delapan macam
karakteristik:

1) Penelitian diawali dengan sebuah permasalahan

atau pertanyaan.

2) Penelitian membutuhkan pernyataan yang jelas

mengenai tujuan.

3) Penelitian mengikuti rangkain prosedur yang

spesifik.

4) Biasanya penelitian membagi permasalhan utama

menjadi sub-sub masalah yang lebih bisa dikelola.

5) Penelitian diarahkan ke pertanyaan, permasalahan,

atau hipotesis penelitian yang spesifik.

6) Penelitian memperoleh asumsi kritis tertentu.

7) Peneltian membutuhkan pengumpulan data dan

interpretasi data untuk mengatasi permasalahan
yang memulai penelitian.

8) Secara alaminya Penelitian berputar secara siklus.

3. Pengertian Metode Penelitian

Metode penelitian merupakan cara ilmiah untuk

mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu.
Penelitian dikatakan ilmiah jika suatu kegiatan penelitian
 Modul Market Research

yang didasarkan pada ciri-ciri keilmuan secara umum yaitu

rasional, empiris, dan sistematis.

a) Rasional : kegiatan penelitian itu

dilakukan dengan cara-cara yang masuk
akal dan terjangkau oleh nalar manusia.

b) Empiris : cara-cara yang dilakukan dalam

kegiatan penelitian dapat diamati oleh
indera manusia, sehingga orang lain dapat
mengamati dan mengetahui cara-cara yang
digunakan.

c) Sistematis : proses yang digunakan dalam

penelitian itu menggunakan langkah-
langkah tertentu yang bersifat logis.

4. Jenis Jenis Penelitian

Ada empat macam jenis penelitian menurut Cooper

dan Schindler (2001), antara lain sebagai berikut:

1) Explanatory research (penelitian menjelaskan),

yakni penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan
berbagai kejadian dan fenomena penelitian.

2) Reporting research (penelitian pelaporan), yakni

penelitian yang dilakukan untuk memperoleh data
dan informasi sebagai bahan pengambilan
keputusan oleh pihak menajemen (policy maker).

3) Descriptive research (penelitian deskripsi

/gambaran, yakni penelitian yang bertujuan untuk
menggambarkan/mendefinisikan atas apa kegiatan
yang dilakukan, dimana kegiatan tersebut

STIE GICI Business School 7

 dilakukan, kapan berlangsungnya kegiatan
tersebut, dan bagaimana cara melakukannya.

4) Prediction research (penelitian prediksi/

perkiraan), yakni penelitian yang bersifat
memprediksi atau memperkirakan terhadap suatu
fenomena yang akan terjadi.

5. Ruang Lingkup Riset Pemasaran

Riset Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang

sistematik dan mempunyai tujuan dalam hal
pengindentifikasian masalah, peluang, pengumpulan data,
pengolahan dan penganalisaan data, penyebaran informasi
yang bermanfaat untuk membantu manajemen dalam
rangka pengambilan keputusan identifikasi dan solusi yang
efektif-efisien di bidang pemasaran perusahaan.Menurut
Maholtra dalam American Marketing Association (AMA)
mengatakan bahwa riset pemasaran adalah identifikasi,
pengumpulan, analisis, dan penyebaran (pembagian)
informasi yang sistematis dan objektif untuk meningkatkan
pengambilan keputusan yang berhubungan dengan
identifikasi dan solusi masalah-masalah dan kesempatan-
kesempatan dalam pemasaran.

Dari pendapat diatas, maka dapat disimpulkan

bahwa riset pemasaran adalah proses identifikasi,
pengumpulan, analisis, dan penyebaran informasi tentang
masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan pasar secara
sistematis, dimana hasil yang diperoleh dipakai sebagai
bahan pertimbangan untuk membuat keputusan-keputusan
untuk mengevaluasi, memonitor, dan mengoptimalkan
performa pemasaran.
 Modul Market Research

6. Klasifikasi Riset Pemasaran

Menurut Maholtra, 1996 dalam Bilson Simamora,

2004:51 dikatakan bahwa riset pemasaran dibagi ke dalam
dua kategori yaitu riset identifikasi masalah (problem
identification research) dan riset mengatasi masalah
(problem solving research). Secara lebih rinci keduanya
dapat diperbandingkan dalam tabel sebagai berikut:.

Jika melihat beberapa contoh penelitian yang

berkategori mengidentifikasi masalah seperti disebut
diatas, maka nampak bahwa pada dasarnya penelitian
identifikasi masalah lebih bersifat preventif. Suatu
perusahaan yang dihadapkan pada situasi pasar yang
memiliki tingkat kompetisi ketat, selalu dituntut untuk
memperbaharui berbagai informasi dan fenomena pasar
yang fluktuatif dan massif.

Seberapa tingkat fluktuasi dan massifitas

pergerakan arus barang dan jasa yang ada di pasar, akan
sangat berpengaruh terhadap potensi pasar (market
potensial), pangsa pasar (market share), maupun persepsi
(produk image) konsumen atas barang dan jasa yang

STIE GICI Business School 9

dihasilkan. Selain itu, penelitian identifikasi masalah juga
bermaksud memperkirakan (forecast) terhadap
kecenderungan (naik-turunnya) permintaan (demand) dan
penawaran (supply) suatu produk di pasar. Dengan
melakukan serangkaian penelitian yang cermat, teliti, dan
terukur, maka akan diperoleh data dan berbagai informasi
penting yang dapat digunakan oleh pengambil kebijakan
(policy maker) dalam menentukan taktik dan strategi
bisnis yang akan diterapkan.

Kemudian jenis penelitian yang lain dalam lingkup

pemasaran adalah penelitian bagaimana cara mengatasi
suatu masalah yang muncul dalam suatu perusahaan.
Dalam konteks perusahaan yang baru akan tumbuh dan
berkembang, penelitian bagaimana cara mengatasi masalah
yang mungkin bisa timbul di kemudian hari, serta pilihan
mana yang akan diambil sangat tergantung pada
ketersediaan data hasil penelitian yang dilakukan.
Sejauhmana produk yang akan dihasilkan dan siap
dilempar ke pasar sehingga direspon oleh khalayak
ataukah tidak sangat ditentukan oleh ketepatan dalam
melakukan segmentasi pasar (market segmentation)
sebelumnya.

Penelitian segmentasi bertujuan untuk memilih

sasaran dan menganalisis atribut-atribut seperti demografi,
karakter produk, dan profil gaya hidup. Penelitian seputar
produk seringkali difokuskan pada bagaimana menentukan
desain, kemasan, modifikasi, dan penempatannya di suatu
tempat. Kemudian penelitian tentang harga berorientasikan
pada cara pandang pentingnya kebijakan menentukan
harga suatu produk yang akan dijual. Penentuan harga
akan berimplikasi pada penerimaan atau penolakan pasar,
sehingga kegiatan penelitian tentang respon pasar terhadap
 Modul Market Research

penentuan harga, perubahan (penurunan atau kenaikan)

sangat membantu pihak perusahaan dalam melakukan
langkah-langkah selanjutnya.

Sedangkan penelitian yang tidak kalah pentingnya

dalam mengatasi/memecahkan masalah pemasaran adalah
bagaimana menentukan promosi dan distribusi produk.
Penelitian tentang aspek promosi berfokus pada penentuan
anggaran, efektifitas, dan efisiensi anggaran promosi
tersebut dijalankan. Apa efek dari promosi terhadap
volume penjualan, jenis bauran promosi yang paling tepat
dan efektif dalam mendongkrak volume penjualan?.
Menentukan model saluran distribusi yang tepat dengan
kombinasi biaya dan jarak serta biaya dan waktu tempuh,
sangat membutuhkan data dan informasi yang diperoleh
melalui serangkaian kegiatan penelitian.

Dalam konteks perusahaan yang sudah matang

(mature), penelitian mengatasi masalah adalah sebagai
upaya dalam mempertahankan dan meningkatkan
kepuasan pelanggan (costumer satisfaction) setianya disatu
pihak, serta bagaimana tetap bisa menjaga persaingan
terhadap perusahaan lain sejenis di pihak yang lain.
Disamping itu, kegiatan penelitian pemasaran yang
dilakukan akibat dari tuntutan perusahaan dalam
merespon, mengantisipasi, mencari solusi, dan kemudian
menerapkannya dalam strategi bisnis adalah wujud dari
penelitian mengatasi masalah.

STIE GICI Business School 11

Sumber Referensi

1) Bilson Simamora. 2004. Riset Pemasaran: Falsafah, Teori,

dan Aplikasi. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
2) Cochran. 1991. Teknik Penarikan Sampel. Universitas
Indonesia, Jakarta.Freddy
3) Nur Indriantoro, Bambang Supomo. 2002. Metodologi
Penelitian Bisnis: Untuk Akuntansi dan Manajemen.
BPFE, Yogyakarta.
4) Soeratno, Loncolin Arsyad. 1999. Metodologi Penelitian:
Untuk Ekonomi dan Bisnis. UPP AMP YKPN,
Yogyakarta.
5) Sekaran. 2000. Research Methods for Business: Skill
Buliding Approach, John Wiley&Sons, Inc. New York.