ANALISIS STRATEGI DISTRIBUSI (STUDI PADA DISTRIBUTOR PT.

UNILEVER
INDONESIA, TBK AREA KOTA BATU)
Dunia perekonomian secara global saat ini mengalami perkembangan serta
peningkatan jumlah bisnis dengan sangat pesat dan menyebabkan persaingan
didalam dunia bisnis semakin ketat. Perusahaan akan mengalami persaingan untuk
mendapatkan konsumen yang banyak.

Salah satu hal utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan agar lebih
unggul dibanding pesaingnya adalah dengan melakukan pemasaran yang baik dan
tepat sasaran.

Perusahaan dapat menciptakan keunggulan kompetitif melalui proses distribusi

yang dilakukan. Perusahaan yang mempunyai distribusi yang baik akan
mendatangkan keuntungan dibandingkan dengan perusahaan yang tidak
mempunyai distribusi yang baik.

Strategi distribusi berkenaan dengan penentuan saluran distribusi yang

digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan barang dan jasanya hingga
sampai di tangan konsumen.
PT. Unilever Indonesia, Tbk adalah perusahaan yang merupakan anak
perusahaan dari perusahaan
Unilever. Lebih dari seribu distributor telah didirikan di seluruh Indonesia.
Seperti perusahaan lainnya, distributor tidaklah berdiri sendiri.
PT. Unilever Indonesia, Tbk melakukan kerja sama dengan CV. Aryanta Prima
Distrindo Perkasa untuk mendirikan distributor PT. Unilever Indonesia, Tbk area
Kota Batu pada tahun 2014.

Strategi Distribusi
Tjiptono (2002: 205), mengemukakan bahwa strategi distribusi berkenaan
dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh
produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat
sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada
waktu diperlukan, dan ditempat yang tepat.

. Strategi Struktur Saluran Distribusi

Menurut Tjiptono (2002: 205), strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah
perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke
konsumen. Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung atau distribusi
tidak langsung.

Terdapat beberapa metode menurut Tjiptono (2002: 206) untuk memilih alternatif
strategi struktur saluran distribusi, yaitu
Postponement-speculation theory, Goods Approach, Financial
Approach, dan Pertimbangan Lain.

. Strategi Cakupan Distribusi

Tjiptono (2002: 208), mengemukakan bahwa strategi ini berkaitan dengan
penentuan jumlah perantara di suatu wilayah atau market exposure. Tujuan dari
strategi ini melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra
produk yang diinginkan. Terdapat tiga macam jenis strategi cakupan distribusi, yaitu
strategi distribusi ekslusif, intensif, dan selektif.

Strategi Saluran Distribusi Berganda

Beberapa perusahaan menerapkan strategi saluran distribusi berganda (multiple

channel strategy), yaitu penggunaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk
melayani beberapa segmen pelanggan menurut Tjiptono (2002: 209). Penggunaan
saluran distribusi ganda ini ada dua jenis, yaitu saluran kompelementer dan saluran
kompetitif.

Strategi Modifikasi Saluran Distribusi

Menurut Tjiptono (2002: 210), strategi modifikasi saluran distribusi (channel

modification strategy) adalah stategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada
berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Terdapat beberapa kriteria didalam
strategi ini, yaitu biaya distribusi, cakupan pasar, layanan pelanggan, komunikasi,
dan dukungan.
Perubahan dapat dilakukan dengan menambah atau mengurangi anggota
dialam saluran, menambah atau mengurangi saluran pasar khusus atau mendirikan
saluran yang baru untuk menjual barang di seluruh pasar.
2.8. Strategi Pengendalian
Saluran Distribusi
Definisi yang dimaksud dengan strategi pengendalian saluran distribusi adalah
menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan
kegiatan mereka secara terpusat kearah pencapaian tujuan bersama.
 Menurut Tjiptono (2002: 212), jenis-jenis strategi pengedalian saluran distribusi
yang biasa digunakan antara lain Vertical Marketing System (VMS) dan
Horizontal Marketing System (HMS).

Lokasi dan Periode Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan pada objek penelitian yaitu distributor PT. Unilever
Indonesia, Tbk area Malang yang berlamat di Jl. Mojopahit no.34,
RT. 018, RW. 008, Kelurahan Mojorejo, Kecamatan Junrejo, Kota Batu, Jawa Timur.
Periode penelitian dilakukan dari Agustus 2017 hingga Maret 2018.

Informan
Terdapat dua Informan dari penelitian ini yaitu Ibu Joenita Meisjaroh, sebagai
direktur distributor PT. Unilever Indonesia, tbk area Kota Batu. Dipilih menjadi
informan karena direktur mempunyai tugas sebagai pengambil keputusan serta
penanggung jawab dari semua divisi maupun perusahaan sehingga mengetahui
secara penuh informasi mengenai perusahaan. Bapak Hermawan, sebagai manajer
yang sekaligus merangkap sebagai kepala divisi penjualan distributor PT. Unilever
Indonesia, tbk area Kota Batu. Dipilih menjadi informan karena kepala divisi
penjualan lebih mengetahui mengenai produk perusahaan dan kondisi pasar secara
nyata.

Peran Distributor PT. Unilever Indonesia, Tbk area Kota Batu dalam
Implementasi Strategi

Tujuan dari didirikannya distributor tidak hanya untuk meningkatkan penjualan

saja, akan tetapi bagaimana produk bisa dinikmati dan sampai ke tangan konsumen.
Distributor PT. Unilever Indonesia, Tbk area Kota Batu mempunyai peran untuk
menyalurkan produk perusahaan hingga ke tangan konsumen. PT. Unilever
Indonesia, Tbk telah memberikan kebebasan pada distributornya dalam hal
menentukan dan mengimplementasikan cara atau strategi distribusi. Meskipun
demikian, terdapat beberapa Standard Operasional Prosedur (SOP) yang harus
dilakukan oleh distributor seperti pembagian wilayah pendistribusian, sumber daya
manusia, pasokan barang, harga, dan semacamnya. Sehingga, distributor
merupakan unit bisnis perusahaan yang melakukan implementasi strategi distribusi
karena selain melaksanakan fungsi distribusi, distributor berhubungan langsung
dengan konsumen (outlet).
Visi dan Misi Perusahaan PT. Unilever Indonesia, Tbk dan distributornya

mempunyai visi dan misi yang sama. Visi perusahaan yaitu untuk meraih rasa cinta

dan penghargaan dari Indonesia dengan menyentuh kehidupan setiap orang

Indonesia setiap harinya. Terdapat

empat misi diterapkan oleh perusahaan yaitu

(1) Kami bekerja untuk menciptkan masa depan yang lebih baik setiap hari,

(2) Kami

membantu konsumen merasa

nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup melalui brand dan layanan

yang baik bagi mereka dan orang lain,

(3) Kami

menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap harinya yang bila
digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia,

(4) Kami senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang

memungkinkan kami tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampat terhadap

lingkungan, dan meningkatkan

dampak sosial.

Hasil dan Pembahasan

4.4.1. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

Berdasarkan data segmentasi pasar yang telah dilakukan, maka dapat

disimpulkan bahwa segmentasi pasar dari distributor PT. Unilever Indonesia, Tbk
area Kota Batu yaitu produk dari Unilever dibagi menjadi lima jenis produk yaitu
makanan, minuman, perlengkapan mandi, perawatan tubuh, dan kebutuhan rumah
tangga. Segmentasi produk dari segi geografis adalah perkotaan dan pedesaan.
Segmentasi dari segi demografis adalah dari usia 1-3 tahun (produk balita), usia dari
3-64 tahun, laki-laki dan perempuan, pekerja, pelajar, dan pendapatan rendah
hingga tinggi. Segmentasi psikografis terdiri dari gaya hidup suka berhemat, pencari
status, dan hidup sehat. Sedangkan segmentasi perilaku terdiri atas kesetiaan
sedang hingga tinggi dan tingkat kesadaran atas produk dari rendah hingga
antusias. segmentasi produk perusahaan menjadi salah satu bahan pertimbangan
untuk menentukan strategi atau cara distribusi.
Distributor telah melakukan distribusi kepada semua outlet yang berada di area Kota
Batu, apabila produk perusahaan mempunyai segmentasi produk tertentu saja,
maka cara pendistribusian tersebut tidaklah perlu. Selain itu, segmentasi dapat
dilakukan dengan melihat penjualan dari masing-masing produk karena penjualan
setiap daerahnya berbedabeda. Jika terdapat produk yang mempunyai tingkat
penjualan yang rendah didalam suatu wilayah, maka masyarakat didalam wilayah
tersebut masih belum dapat menerima produk perusahaan, terutama faktor harga
yang menunjukkan kemampuan daya beli pada wilayah tersebut.

Targeting dari perusahaan merupakan masyarakat umum. Fokus dari produk

Unilever adalah untuk memenuhi kebutuhan keseharian masyarakat umum dan
produk dari perusahaan ini sendiri adalah produk kebutuhan sehari-hari (consumer
goods) sehingga walaupun segmentasi pasar setiap produk berbeda-beda, akan
tetapi target pasar perusahaan tetaplah sama yaitu masyarakat umum.

Jika dilihat dari keunggulan kompetitif serta visi dan misi perusahaan, maka
Unilever memposisikan perusahaannya sebagai perusahaan yang mampu untuk
memenuhi kebutuhan seharihari dengan menawarkan produk untuk masyarakat
yang mempunyai berbagai macam merek yang dapat dipilih. Hal ini juga dibuktikan
dari distribusi produknya yang tersebar diseluruh wilayah sehingga konsumen lebih
mudah untuk mendapatkan produk perusahaan kapan saja dan dimana saja, selain
itu perusahaan ingin dilihat oleh pasar sebagai perusahaan yang mampu untuk
menawarkan produk yang berkualitas didalam persaingan produk kebutuhan
keseharian
(consumer goods).

Kesimpulan
Berdasarkan hasil pembahasan serta analisis yang telah dilakukan, maka

terdapat beberapa kesimpulan yang dapat diambil, yaitu (1) Jika dilihat pada data

segmenting yang telah dilakukan, produk Unilever berupa kebutuhan sehari-hari

(consumer goods) dan mempunyai tujuan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat

sehingga produk perusahaan mempunyai segmentasi pasar yang luas. Selain itu,

direktur

distributor mengatakan bahwa

segmentasi pasar menjadi salah satu pertimbangan dalam melakukan distribusi dan

segmentasi dapat dilakukan dengan melihat penjualan setiap produk di setiap

wilayah, (2) Walaupun segmentasi pasar dari produk Unilever berbeda-beda, akan

tetapi targeting perusahaan tetaplah sama yaitu masyarakat umum, (3)

Unilever mempunyai berbagai macam keunggulaan kompetitif yang

kuat dibandingkan dengan

pesaingnya. Dalam hal positioning,

Unilever memposisikan

perusahaannya sebagai perusahaan

yang mampu untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari untuk masyarakat dengan

berbagai macam merek yang berkualitas, (4) Berfungsi sebagai distributor, fungsi-

fungsi distribusi pada distributor PT. Unilever Indonesia, tbk area Kota Batu yaitu

fungsi transportation, storage dan warehousing, inventory central, material handling,

border processing, protective packaging dan fungsi pemasaran. Sistem distribusi

pada distributor ini yaitu menerima barang yang dikirim dari pabrik yang kemudian

dikirimkan ke distributor dan outlet tertentu. Barang yang telah tersedia di Gudang

distributor kemudian didistribusikan oleh distributor area Kota batu kepada pedagang

grosir dan pengecer dengan menggunakan kendaraan truk dan outlet menyalurkan

langsung kepada konsumen akhir, (5) Distributor PT.

Unilever Indonesia, tbk area Kota Batu tidaklah mendistribusikan produknya secara

langsung ke konsumen akhir melainkan hanya mendistribusikan barang ke seluruh

outlet yang ada di area Kota Batu, kemudian dari outlet barang disalurkan hingga ke

tangan

konsumen sehingga distributor ini menggunakan strategi distribusi tidak

langsung. Distributor telah

menggunakan beberapa faktor dalam menentukan strategi struktur saluran distribusi

antara lain Goods Approach dan faktor teknologi, (6) Terdapat tiga

macam pada strategi cakupan

distribusi yaitu strategi distribusi ekslusif, intensif, dan selektif. Distributor PT.

Unilever Indonesia, tbk area Kota Batu menerapkan strategi distribusi intensif yaitu

yaitu proses distribusi akan dilakukan secara menyeluruh ke semua outlet dan

dilakukan setiap hari karena permintaan langsung dari outlet yang banyak. Selain itu

jumlah outlet merupakan target distributor karena

semakin banyak outlet maka penjualan distributor juga akan meningkat, (7) Strategi

saluran distribusi berganda dibagi menjadi dua jenis yaitu saluran komplementer dan

saluran kompetitif. Distributor

PT. Unilever Indonesia, Tbk area Kota Batu tidak menerapkan saluran

komplementer maupun saluran kompetitif. Walaupun segmentasi setiap produk

perusahaan berbeda, distributor tidak melakukan proses distribusi dengan

menggunakan saluran distribusi yang berbeda karena target pasar perusahaan

merupakan masyarakat umum. PT.

Unilever Indonesia, Tbk telah menentukan batasan wilayah pada setiap

distributornya sehingga distributor tidak mungkin untuk

saling bersaing satu sama lainnya, (8)

Distributor PT. Unilever Indonesia, Tbk area Kota Batu melakukan evaluasi setiap

akhir bulan yang membahas berbagai aspek, salah satu aspek yang sering dibahas

adalah

aspek distribusi yang terdiri dari biaya distribusi, cakupan pasar, layanan

pelanggan dan komunikasi.