PAPER

MANAJEMEN REPUTASI GARUDA INDONESIA

Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Off Class Manajemen Pencitraan (5PFA)

Dosen Pengampu

Nama dosen, S.Sos, M.Si

Disusun Oleh:

NPM

PROGRAM STUDI

JURUSAN

UNIVERSITAS SAHID

JAKARTA

2021
 KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT, atas berkat dan
anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah ini. Tujuan dari
penulisan makalah ini dibuat untuk memenuhi syarat tugas matakuliah.

Dalam menyelesaikan penulisan makalah ini, penulis banyak

mendapatkan dukungan dan motivasi dari berbagai pihak. Oleh karena itu,
pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada berbagai pihak
yang telah memberikan dukungan dalam menyelesaikan penulisan makalah
ini.

Penulis menyadari dalam penulisan makalah ini masih banyak terdapat

kesalahan. Oleh karena itu diharapkan saran dan kritik yang membangun dari
pembaca agar kedepannya dapat menjadi lebih baik. Harapan penulis semoga
penulisan makalah ini dapat memberikan manfaat kepada penulis dan
pembaca.

20 Desember 2021

Yang Menyatakan,

Nama

NIM

I
 DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR....................................................................................................i
BAB I.............................................................................................................................3
PENDAHULUAN.........................................................................................................3
1.1 Latar Belakang Masalah.................................................................................................3
1.2 Rumusan Masalah..........................................................................................................4
1.3 Tujuan............................................................................................................................5
BAB II...........................................................................................................................4
PEMBAHASAN............................................................................................................4
2.1 Pendekatan Teori.....................................................................................................4
2.2 Kondisi Garuda Indoenesia dan Penyebabnya.........................................................5
2.3 Upaya Dalam Meningkatkan Reputasi Garuda Indonesia........................................6
BAB III........................................................................................................................10
PENUTUP...................................................................................................................10
3.1 Kesimpulan...................................................................................................................10
DAFTAR PUSTAKA..................................................................................................11

II
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada akhir tahun 2019 dunia dihebohkan dengan adanya Penyakit Virus
Corona (Corona Virus Disease 2019, yang disingkat Covid-19). Penyakit ini
disebabkan karena adanya Virus Corona jenis baru yang diberi nama SARS-CoV-2.
Penularan virus terjadi secara masif sehingga pada tanggal 11 Maret 2020 Organisasi
Kesehatan Dunia (World Health Organization, yang disingkat WHO) menetapkan
Covid-19 sebagai pandemi karena hampir tak ada negara di berbagai belahan dunia
yang bisa terhindar dari virus ini. Pada pertengahan bulan Maret 2020, pemerintah
Indonesia mengumumkan kasus pertama Covid-19 yang terjadi di Indonesia
(Rusyida&Pratama, 2020). Adanya kasus konfirmasi positif Covid-19 yang terus
meningkat di Indonesia membuat pemerintah Indonesia menetapkan kebijakan
Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) di sejumlah daerah dengan cara
menghindari kerumunan dan menjaga jarak antar orang minimal 1,8 meter untuk
memutus penyebaran Covid-19. Adanya PSBB ini membuat pemerintah daerah
menetapkan kebijakan untuk menutup wilayah dari orang luar daerahnya. Hal ini
berakibat pada aktivitas transportasi massa yang ada seperti bus, kereta api,
perkapalan, hingga transportasi udara yaitu pesawat terbang (Hadiwardoyo, 2020).
Penerbangan merupakan industri paling global yang memegang
peranan penting bagi negara karena menjadi pusat saraf bagi bisnis dan wisata
internasional. Tidak hanya mengakomodasi mobilitas penduduk dan logistik,
penerbangan juga memiliki dampak berkelanjutan terhadap sektor pariwisata
dan ekonomi. Sejak ditetapkannya kebijakan PSBB sejumlah penerbangan di
berbagai daerah dibatalkan agar mengurangi risiko penularan Covid-19
(Kusmana, 2020).
Selama pandemi ini sejumlah industri penerbangan mengalami
penurunan pendapatan hingga miliaran rupiah. Ribuan pesawat terpaksa harus
diparkirkan di berbagai bandara karena penerbangan yang sempat ditutup.

3
Jumlah penerbangan harianpun menurun hingga 80% di berbagai daerah,
bahkan sempat dihentikan sama sekali. Kapasitas pesawat terbang juga
dibatasi dengan tingkat keterisian kursi pesawat komersial maksimal adalah
50%. Banyak penumpang yang membatalkan rencana perjalanan mereka
melalui jalur udara dan ini menyebabkan industri penerbangan sempat
mengalami penurunan penjualan tiket dan jumlah penumpang yang cukup
drastis akibat pandemi Covid-19 (Rusyida&Pratama, 2020).
Peristiwa tersebut mempengaruhi profitabilitas yang dialami oleh
berbagai maskapai penerbangan, salah satunya adalah PT Garuda Indonesia
(Persero) Tbk. Dilansir dari Tempo.co (https://bisnis.tempo.co), maskapai
penerbangan PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk mencatat kerugian hingga
US$ 1,07 miliar atau sekitar Rp. 15,2 Triliun (kurs 14.227 per dolar AS).
Kerugian tersebut tercatat dalam laporan keuangan perusahaan kuartal ke III
pada tahun 2020 yang dipublikasikan di Bursa Efek Indonesia (BEI). Hal
tersebut berbanding terbalik dengan catatan laporan keuangan kuartal ke - III
pada tahun 2019, pada saat itu PT Garuda Indonesia Tbk mencatat laba bersih
sebesar US$ 122,42 juta atau sekitar Rp. 1,7 Triliun. Akibat daripada pandemi
tersebut mengancam kelangsungan perusahaan Garuda Indonesia. Belum lagi
terkait banyak masalah-masalah yang pernah terjadi pada Garuda Indonesia
yang akan memberikan pandangan buruk publik terhadapa perusahaan ini.
Dengan itu maka untuk perlu dilakukan penyelesaian terhadap masalah yang
mengakibatkan penurunan kinerja perusahaan Garuda Indonesia. setelah
mengetahui dalang dari permasalaham kebangkrutan tersebut maka
selanjutnya akan dapat dilakukan perbaikan strategi manajamen reputasi
Garuda Indonesia. tentu hal ini bermanfaat untuk mengembalikan eksistensi
daripada perusahaan tersebut di mata masyarakat sehingga perusahaan ini
akan dapat bangkit kembali dari keterpurukan yang dialami oleh sektor
perusahaan BUMN ini.
1.2 Rumusan Masalah

4
 Adapun permasalahan yang akan dibahas dalam papaer ini dirumuskan
menjadi beberapa pertanyaan sebagai berikut:
1. Bagaimana kondisi perusahaan Garuda Indonesia saat terjadi pandemi dan
apa penyebab terjadinya kebangkrutan tersebut?
2. Bagaimana solusi dan upaya yang harus dilakukan agar dapat
meningkatkan kembali kinerja perusahaan Garida Indonesia sehingga
dapat mengembalikan eksistensinya di mata masyarakat?

1.3 Tujuan
Berdasarkan rumusan maaslah yang telah dirumuskan pada subbab
sebelumnya maka penelitian ini dilakukan untuk bertujuan:

1. Mengetahui kondisi perusahaan Garuda Indonesia dan penyebab

kebangkrutannya
2. Mengetahui upaya dan srategi manajemen reputasi perusahaan Garuda
Indonesia agar dapat bangkit dan kembali memiliki eksistensi di mata
masyarakat umum.

5
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pendekatan Teori
Dalam pembahasan paper ini, untuk dapat meyelesaikan permasalahan yang
akan dibahas maka akan digunakan Teori Reputasi Perusahaan. Reputasi
dibutuhkan perusahaan dalam menjalankan bisnisnya. Dengan reputasi yang baik,
bisnis juga dapat dijalankan perusahaan dengan baik karena citra dan kepercayaan
para pemangku kepentingan dibangun dari reputasi yang baik. Winkleman (1999)
menyebutkan bahwa reputasi perusahaan adalah sesuatu hal yang diakui sangat
bernilai karena mempengaruhi citra perusahaan di mata pihak lain. Reputasi sangat
dipengaruhi oleh sesuatu yang terjadi di perusahaan. Oleh karena itu saat hal-hal
positif terjadi di perusahaan maka reputasi perusahaan akan baik. Sebaliknya,
kejadian yang buruk akan membuat reputasi perusahaan juga menjadi buruk. Salah
satu kejadian buruk yang menimpa perusahaan disebut krisis yang datang tanpa
terencana dan tidak diduga oleh pihak perusahaan dan berdampak pada jalannya
bisnis perusahaan. Ini karena dampak dari krisis dipercaya berpengaruh hingga ke
level pemangku kepentingan atau stakeholders perusahaan (Barton, 2001;
Dowling, 2002).
Dampak buruk dari krisis dapat diatasi pihak perusahaan agar reputasi tidak
menjadi lebih buruk bagi perusahaan dengan menggunakan strategi
penanggulangan krisis yang tepat. Cara yang paling tepat adalah dengan
menggunakan strategi komunikasi yang baik. Strategi komunikasi harus dikemas
secara baik dengan tujuan untuk melindungi reputasi perusahaan karena krisis
dapat diatasi jika perusahaan mampu merumuskan strategi komunikasi yang baik.
Begitu juga sebaliknya, strategi komunikasi yang buruk dapat memperparah krisis
itu sendiri (Coombs dan Holladay, 2005).
Menurut Winkleman (1999) reputasi perusahaan dapat dikenali sumber
permasalahannya. Dengan mengenali sumber permasalahannya, pihak yang
bertanggungjawab menanggulangi krisis dapat melihat bagaimana reaksi para

4
stakeholders atau pemangku kepentingan yang berpengaruh pada strategi
komunikasi penanggulangan krisis (Ahluwalia, 2000; Dawar dan Pillutla, 2000;
Dean, 2004). Salah satunya adalah pendekatan situasional untuk menentukan
strategi komunikasi efektif sebagai bagian dari upaya respon terhadap krisis yang
akan dijadikan pegangan perusahaan. Tujuannya tentu agar pasca krisis, reputasi
perusahaan dapat tetap terlindungi. Benson (1988) adalah pioneer teori tentang
strategi komunikasi penanggulangan krisis dengan menggunakan pendekatan
situasional dalam krisis. Teori berkembang sampai dengan temuan teori
komunikasi situasional terbaru disampaikan oleh Coombs yang disebut dengan
istilah Situasional Crisis Communication Theory (SCCT) atau Teori Komunikasi
Krisis Situasional (1999). Penelitian ini merupakan lanjutan dari penelitian Benson
sebelumnya di mana strategi respon krisis dengan situasi krisis digabungkan
dengan konsep pilihan manajemen krisis.
Dalam penelitian Coombs dan Holladays (2002), ada beberapa dasar
pertimbangan lain selain reputasi selama terjadinya krisis terutama menyangkut
keamanan publik. Peneliti lain membuktikan suatu temuan bahwa publik selalu
ingin tahu dan memahami pilihan apa yang akan dilakukan pihak perusahaan saat
krisis, terutama dalam menentukan tujuan akhir reputasi (Coombs, 1999a; Coombs
& Holladays, 2001; Struges, 1994). Namun inti dari fokus SCCT adalah
bagaimana mengatur reputasi saat terjadinya krisis. Dari sini muncul satu temuan
jika reputasi perusahaan sangat dipengaruhi oleh bentuk-bentuk pilihan
pertanggungjawaban respon krisis (Coombs dan Holladays, 2002).
2.2 Kondisi Garuda Indoenesia dan Penyebabnya
Berdasarkan Laporan keuangan PT Garuda Indonesia Tahun 2016 – 2019
menunjukkan bahwa total hutang perusahaan selama empat tahun berturut-turut
mengalami peningkatan. Dapat dilihat juga pada pendapatan yang mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun, sedangkan pada laba rugi pada tahun 2016-2018
mengalami penurunan dan pada tahun 2019 mengalami peningkatan. Pada tahun

5
2017 sampai 2019 terjadi kenaikan total hutang dari US$ 2,727,672,171 menjadi
US$ 3,735,052,883.
Kenaikan yang terjadi disebabkan karena peningkatan utang bank dan
lembaga keuangan terkait fasilitas modal kerja perseroan untuk membiayai
pembayaran bahan bakar dan perawatan aset pesawat, kenaikan utang obligasi
seiring penerbitan sukuk, dan pertumbuhan utang usaha pihak ketiga pada jasa
penerbangan. Pada kolom pendapatan 2016 sampai 2019 menunjukkan adanya
kenaikan dari US$ 3,863,921,565 menjadi US$ 4,572,638,083 (Yunus, 2021). 
Faktor yang menyebabkan kenaikan adalah peningkatan pendapatan
penerbangan berjadwal dan pendapatan lain-lain (pendapatan pemeliharaan dan
perbaikan pesawat maskapai penerbangan lainnya, pendapatan biro perjalanan,
pendapatan groundhanding, pendapatan teknologi informasi, pertumbuhan jasa
boga dan pendapatan pelatihan). Pada kolom laba rugi menunjukkan PT. Garuda
Indonesia (Persero) Tbk disetiap tahunnya dari 2016 sampai 2019 mengalami
kerugian yang disebabkan karena turunnya pendapatan dari penerbangan
berjadwal, pembayaran hutang, peningkatan biaya operasional bahan bakar, dan
biaya tambahan terkait transaksi luar biasa (program pengampunan pajak dan
kasus kartel kargo di Australia). Hal ini mengindikasikan bahwa terjadi penurunan
kinerja perusahaan yang jika dibiarkan akan berdampak buruk bagi perusahaan,
bahkan mungkin akan berakibat kebangkrutan. Apalagi masa pandemi covid-19
saat ini tentu akan terus menekan perkembangan perusahaan Garuda Indonesia.
2.3 Upaya Dalam Meningkatkan Reputasi Garuda Indonesia
Berdasarkan data analisis tingkat kebangkrutan yang sedang menghantui
perusahaan Garuda Indonesia mengharuskan public relation berpikir keras untuk
meningkatkan kinerja perusahaan Garuda Indonesia. Dari data di atas, perusahaan
Garuda sedang mengalami krisi dibagian keuangan yang ditunjukkan tingginya
beban hutang yang dimilliki oleh Perusahaan Garuda Indonesia. Tentu untuk dapat
membuat operasional perusahaan terus berjalan adalah dengan adanya modal segar

6
dari para investor-investor yang akan membuat perusahaan ini dapat beroperasi
dengan baik kembali dan keluar dari masa krisis kebangkrutan ini.
Namun yang menjadi permasalahannya ialah perusahaan Garuda Indonesia
telah mendapatkan pandangan buruk dari masyarakat publik akibat banyakknya
kejadian-kejadian yang merusak nama baik Garuda Indonesia. Hal ini tentu akan
membuat perusahaan ini sulit untuk mendapatkan calon investor yang akan
menanamkan modalnya di perusahaan ini. Karena dari sudut pandang investor
tidak akan menanamkan modalnya pada perusahaan yang sedang mengalami masa
kepailitan atau hampir bangkrut. Kondisi yang seperti inilah yang dikenal dengan
istilah reputasi perusahaan.
Reputasi secara luas dihubungkan dengan nilai dan identitas aset. Aset yang
memiliki reputasi yang baik dapat menarik minat konsumen, menarik minat
berinvestasi para investor, meningkatkan kinerja keuangan perusahaan, menarik
minat kerja para karyawan level top management, meningkatkan tingkat
pengembalian nilai aset, meningkatkan kompetisi produk, dan mendapatkan
penilaian dan analisa positif dari kalangan analis bursa.
Reputasi merupakan bagian dari evaluasi para pemangku kepentingan untuk
melihat bagaimana organisasi atau perusahaan menunjukkan performa yang
diharapkan publik berdasarkan pengalaman-pengalaman yang telah dilakukan
sebelumnya. Sebagai bagian dari evaluasi, reputasi dikaitkan dengan sesuatu yang
sifatnya disukai atau tidak disukai, dan peranan stakeholder dalam kelompoknya
masing-masing dapat mempengaruhi dan dipengaruhi oleh perilaku perusahaan.
karena reputasi terbangun dari informasi perusahaan yang didapatkan dari
kalangan para pemangku kepentingan.
Dari uraian penjelasan mengenai makna reputasi di atas, maka perusahaan
Garuda Indonesia dituntut untuk dapat mengembalikan reputasi perusahaan
mereka yang telah tercoreng buruk di masyarakat publik. Nursahid (2006) CSR
adalah sebagai tanggung jawab moral suatu organisasi bisnis terhadap kelompok
yang menjadi stakeholder-nya yang terkena pengaruh baik secara langsung

7
ataupun tidak langsung dari operasi perusahaan. sedangkan Sukada et al. (2007)
mendefinisikan CSR sebagai segala upaya manajemen yang dijalankan entitas
bisnis untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan berdasar pilar ekonomi,
sosial dan lingkungan, dengan meminimumkan dampak negatif dan
memaksimumkan dampak positif di setiap pilar. CSR merupakan cara korporat
mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada masyarakat. Salah
satu dari bentuk CSR tersebut ialah dengan menggunakan strategi komunikasi.
Strategi komunikasi yang paling tepat sebagai bagian dari respon krisis dicari
para pelaku public relations yang bertanggungjawab mengembalikan reputasi
pasca krisis. Hal yang sama juga disampaikan oleh Fomburn (1996) yang
mengatakan bahwa dengan bentuk-bentuk strategi penanggulangan krisis yang
tepat, perusahaan akan semakin sedikit merasakan risiko dari pengaruh negatif
krisis itu. Selain itu pilihan strategi yang tepat juga akan membuat perusahaan
sedikit kehilangan uang mereka.
Salah satu cara merumuskan strategi komunikasi penanggulangan krisis yang
tepat adalah dengan menggunakan pendekatan situasional krisis. Namun teori
selanjutnya mengarah pada pemahaman bahwa untuk dapat merumuskan strategi
komunikasi yang tepat menanggulangi kondisi krisis, pelaku public relations harus
memahami terlebih dahulu tipe-tipe krisis. Salah satu teori yang merumuskan
tentang tipe-tipe krisis adalah teori Situasional Crisis Communication Theory
(SCCT) atau teori komunikasi tentang krisis situasional.
Strategi respon krisis seharusnya dapat meredakan kerusakan reputasi dengan
cara menunjukkan perhatian Garuda Indonesia kepada korban dan perusahaan tahu
bagaimana mengambil sikap yang tepat dan sesuai dengan harapan publik. Dalam
rangka mendukung upaya ini strategi respon yang dapat meredakan kerusakan
reputasi dalam kasus perusahaan yang berperilaku buruk. Teori SCCT memiliki
kerangka yang tepat dijadikan sebagai arahan bagaimana mengupayakan
perlindungan reputasi dengan menggunakan prinsip komunikasi pasca krisis.
SCCT dapat digunakan sebagai panduan penelitian tentang strategi komunikasi

8
penanggulangan krisis, terutama dalam menganalisa metode eksperimental atau
studi kasus. Teori krisis situasional mengidentifikasi bagaimana hubungan krisis
dan reputasi dapat dipengaruhi oleh respon dari pemangku kepentingan Garuda
Indonesia, dapat dipahami pula bagaimana publik akan merespon upaya
penanggulangan krisis itu pasca krisis.
Setelah menemukan tipe krisis yang menimpa perusahaan Garuda Indonesia,
pelaku public relations harus mampu menentukan level tanggungjawab krisis
sebagai bagian dari strategi komunikasi respon krisis yang dipilih. Fokus utama
berkaitan dengan kemampuan seseorang atau perusahaan memilih tanggungjawab
krisis yang dapat diemban pihak perusahaan. Ini diperkuat dengan adanya
pendapat bahwa persepsi atas tanggungjawab terhadap krisis memiliki keterkaitan
sangat kuat bagi seseorang atau perusahaan dalam menghadapi suatu kejadian
yang nantinya akan berdampak pada reputasi Garuda Indonesia.
Tanggungjawab perusahaan Garuda Indonesia mengacu pada situasi krisis di
mana perusahaan menjadi pihak yang paling bertanggungjawab atau justru
tanggungjawab seharusnya dipikul oleh pihak lain, bukan tanggungjawab
perusahaan. Reputasi perusahaan adalah citra perusahaan di mata pihak lain saat
pihak perusahaan mengalami kejadian krisis, untuk dinilai apakah reputasi mereka
dinilai tetap baik atau justru menjadi buruk di mata publik pasca mengalami satu
kejadian krisis.

9
 BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Berdasarkan data analisis tingkat kebangkrutan yang sedang menghantui
perusahaan Garuda Indonesia mengharuskan public relation berpikir keras untuk
meningkatkan kinerja perusahaan Garuda Indonesia. Dari data di atas, perusahaan
Garuda sedang mengalami krisi dibagian keuangan yang ditunjukkan tingginya
beban hutang yang dimilliki oleh Perusahaan Garuda Indonesia. Tentu untuk dapat
membuat operasional perusahaan terus berjalan adalah dengan adanya modal segar
dari para investor-investor yang akan membuat perusahaan ini dapat beroperasi
dengan baik kembali dan keluar dari masa krisis kebangkrutan ini.
Namun yang menjadi permasalahannya ialah perusahaan Garuda Indonesia
telah mendapatkan pandangan buruk dari masyarakat publik akibat banyakknya
kejadian-kejadian yang merusak nama baik Garuda Indonesia. Hal ini tentu akan
membuat perusahaan ini sulit untuk mendapatkan calon investor yang akan
menanamkan modalnya di perusahaan ini. Karena dari sudut pandang investor
tidak akan menanamkan modalnya pada perusahaan yang sedang mengalami masa
kepailitan atau hampir bangkrut. Kondisi yang seperti inilah yang dikenal dengan
istilah reputasi perusahaan. Strategi komunikasi yang paling tepat sebagai bagian
dari respon krisis dicari para pelaku public relations yang bertanggungjawab
mengembalikan reputasi pasca krisis. Dengan strategi komunikasi tersebut maka
diharapkan Perusahaan Garuda Indonesia dapat mengembalikan eksistensi dan
reputasinya dari masyarakat sehingga dapat menarik para investor dan dapat
bangkit kembali dari masa krisis kebangkrutan Garuda Indonesia saat ini.

10
 DAFTAR PUSTAKA

Angelia, C. R. (2013). Strategi public relations dalam mempertahankan reputasi pt

garuda indonesia (persero) tbk sebagai global player (Doctoral dissertation,
Universitas Multimedia Nusantara).
Marnelly, T. R. (2012). Corporate social responsibility (CSR): Tinjauan teori dan
praktek di Indonesia. Jurnal Aplikasi Bisnis, 2(2), 49-59.
Widanaputra, A. A., Widhyadanta, I. D., & Ratnadi, N. D. (2018). Reputasi
Perusahaan, Reputasi Manajemen Puncak, dan Pengungkapan Corporate Social
Responsibility. Jurnal Ilmiah Akuntansi dan Bisnis, 13(2), 75-84.
Wulandari, T. D. (2011). Pengaruh Tanggung Jawab Perusahaan dalam
Menanggulangi Krisis terhadap Reputasi Perusahaan.
Yogi, G. P., Setianti, Y., & Nugraha, A. R. (2016). Emergency response plan garuda
indonesia. PRofesi Humas, 1(1), 50-62.
Yunus, Y. (2021). Analisis Tingkat Kebangkrutan PT. Garuda Indonesia (Persero)
Tbk (Doctoral dissertation, UNIVERSITAS NEGERI MAKASSAR).

11