Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

12
pter

Cha

ORBIS
LANDAU/C
© ROBERT

Kinerja NightLife Film Company sangat

bergantung pada produk (film) yang
dibuatnya, dan harga yang dikenakan
untuk produk tersebut.

Tujuan Pembelajaran
dari bab ini adalah untuk:

1
Tentukan lini produk dan bauran produk
dan mengidentifikasi fase-fase dari
siklus hidup produk.

Mengidentifikasi faktor utama yang mempengaruhi

pasar sasaran suatu produk. 2

Mengidentifikasi langkah-langkah yang terlibat dalam

menciptakan produk baru. 3

Jelaskan metode umum yang digunakan
untuk membedakan suatu produk. 4
Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan penetapan harga. 5

448
Diskusikan keputusan penetapan harga lainnya

yang mungkin dibuat oleh perusahaan. 6

Membuat dan Harga Produk

Strategi produk menentukan jenis produk - Langkah apa yang harus dilakukan untuk oleh karena itu permintaan) dalam jangka

yang diciptakan perusahaan untuk membuat film (produk) baru? waktu yang lama, itu akan menghasilkan

memuaskan pelanggan, sedangkan lebih banyak pendapatan. Keputusan

- Bagaimana membedakan film-filmnya
strategi penetapan harga menentukan penetapan harga pada DVD film juga penting
dari film-film yang diproduksi oleh
harga yang akan dikenakan untuk produk karena harga tersebut akan mempengaruhi
para pesaingnya?
tersebut. Kedua strategi mempengaruhi jumlah pendapatan yang dihasilkan dari
- Bagaimana siklus hidup film-
permintaan produk yang dihasilkan oleh penjualan DVD.
filmnya?
perusahaan dan oleh karena itu

menentukan jumlah pendapatan yang

- Ketika membuat DVD untuk
Jenis keputusan yang dijelaskan di sini
filmnya, berapa harga yang harus
akan dihasilkan perusahaan selama diperlukan untuk semua bisnis. Bab ini
dikenakan?
periode tertentu. Pertimbangkan situasi menjelaskan bagaimana keputusan

NightLife Film Company, yang - Haruskah itu mempertimbangkan diskon produk dan penetapan harga oleh

memproduksi film fiksi ilmiah yang harga untuk beberapa pelanggan? NightLife Film Company atau perusahaan

ditayangkan di bioskop. Dulu, sebagian lain dapat dilakukan dengan cara yang

besar filmnya menyasar penonton Jika NightLife berhasil menentukan target memaksimalkan nilai perusahaan.

bioskop dengan rentang usia 14 hingga pasar yang akan tertarik dengan filmnya,

25 tahun. Ketika NightLife merencanakan ia dapat memfokuskan iklannya pada

produksi film baru, ia harus memutuskan: pelanggan tersebut. NightLife perlu

membedakan bisnisnya dari yang lain

untuk menarik pelanggan. Jika dapat

- Jenis konsumen (target pasar) apa yang
mempertahankan popularitas produknya
akan membayar untuk menonton
(dan
filmnya?

Harga perusahaan

Strategi Pendapatan

perusahaan

Keuntungan

dan Nilai

Produk Biaya Perusahaan perusahaan

Strategi dari produksi Pengeluaran

449
450 PARTV PEMASARAN

1 Latar Belakang Produk

Syarat produk dapat didefinisikan secara luas untuk mencakup barang dan jasa fisik yang dapat

Tentukan lini produk
dan bauran produk serta
mengidentifikasi fase
siklus hidup produk.
produk
barang atau jasa fisik yang dapat
memuaskan kebutuhan konsumen
produk kenyamanan
produk yang tersedia secara luas
bagi konsumen, sering dibeli,
dan mudah diakses
belanja produk
produk yang tidak sering dibeli
produk khusus
produk yang dianggap khusus oleh
konsumen tertentu dan oleh karena itu
melakukan upaya khusus untuk
membelinya
lini produk
satu set produk atau layanan terkait yang
ditawarkan oleh satu perusahaan
memuaskan kebutuhan konsumen. Perusahaan harus terus meningkatkan produk yang ada dan
mengembangkan produk baru untuk memuaskan pelanggan dari waktu ke waktu. Dengan cara
ini, perusahaan menghasilkan pertumbuhan penjualan yang tinggi, yang biasanya meningkatkan
nilainya.
Sebagian besar produk yang diproduksi untuk melayani konsumen dapat
diklasifikasikan sebagai (1) produk kenyamanan, (2) produk belanja, atau (3)
produk khusus.Produk kenyamanan tersedia secara luas bagi konsumen,
sering dibeli, dan mudah diakses. Susu, koran, soda, dan permen karet adalah
contoh produk kenyamanan.
Produk belanja berbeda dari produk kenyamanan karena tidak
sering dibeli. Sebelum membeli barang belanjaan, konsumen biasanya
berkeliling dan membandingkan kualitas dan harga produk pesaing.
Furnitur dan peralatan adalah contoh produk belanja.
Produk khusus adalah produk yang dianggap istimewa oleh konsumen
tertentu dan oleh karena itu melakukan upaya khusus untuk membelinya. Jam
tangan Rolex dan mobil Jaguar adalah contoh produk khusus. Ketika
mengevaluasi produk khusus, konsumen mendasarkan keputusan pembelian
mereka terutama pada preferensi pribadi, bukan pada harga komparatif.
Lini Produk
A lini produk adalah seperangkat produk atau layanan terkait yang ditawarkan
oleh satu perusahaan. Misalnya, Coke, Diet Coke, Diet Coke Bebas Kafein, dan
Sprite adalah bagian dari satu lini produk di The Coca-Cola Company. Pepsi, Diet
Pepsi, Mountain Dew, dan All-Sport adalah bagian dari satu lini produk di PepsiCo.

Sebuah lini produk cenderung berkembang dari waktu ke waktu sebagai perusahaan
mengidentifikasi kebutuhan konsumen lainnya. The Coca-Cola Company mengakui bahwa
konsumen berbeda dalam hal keinginan mereka untuk rasa tertentu, kafein versus tanpa
kafein, dan diet versus reguler. Ini telah memperluas lini produk minuman ringan untuk
memenuhi berbagai kebutuhan. Procter & Gamble telah menambahkan berbagai versi
deterjen Tide seperti Tide with Bleach ke lini produknya dari waktu ke waktu, sementara
Taco Bell telah menambahkan berbagai makanan rendah lemak ke menunya.

Produk campuran

produk campuran Bermacam-macam produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan disebut sebagai produk campuran.
berbagai macam produk yang ditawarkan oleh Sebagian besar perusahaan cenderung memperluas bauran produk mereka dari waktu ke waktu karena
perusahaan
mereka mengidentifikasi kebutuhan atau preferensi konsumen lainnya. Sebelum perusahaan
menambahkan lebih banyak produk ke dalam bauran produk mereka, mereka harus menentukan apakah
ada permintaan untuk produk baru dan apakah mereka mampu menyediakan produk tersebut secara
efisien. Sebuah perusahaan bahkan dapat memutuskan untuk menghentikan salah satu produk dalam
bauran produknya.

Contoh Campuran Produk Quaker State awalnya berfokus pada oli motor tetapi
menambahkan cairan pencuci kaca depan, minyak rem, dan banyak produk mobil
lainnya ke dalam campuran produknya. Amazon.com awalnya berfokus pada penjualan
buku, tetapi telah menambahkan elektronik, mainan, musik, produk dapur, obat-
obatan, dan produk kesehatan dan kecantikan. Bauran produk Liz Claiborne, Inc.,
meliputi pakaian untuk wanita, perhiasan, aksesori fesyen, dan pakaian untuk pria.
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 451

S MALL B KEGUNAAN S URVEY

Pilihan Produk sebagai Keunggulan Kompetitif
Dalam jajak pendapat National Small Business baru-baru ini yang dilakukan untuk NFIB Research Foundation,

usaha kecil ditanya apakah mereka menambahkan lebih banyak pilihan (variasi) dari produk mereka yang ada

sebagai bagian dari strategi mereka untuk mengembangkan keunggulan kompetitif. Tanggapan mereka

ditunjukkan di sini:

Penting
bagian dari mereka
kompetitif
Lainnya strategi
2% 39%

Tidak a
penting
bagian dari mereka
Sedang
kompetitif bagian dari mereka
strategi kompetitif
29% strategi
30%

Secara keseluruhan, 69 persen dari semua usaha kecil yang disurvei menggunakan pilihan produk sebagai

bagian dari strategi bersaing mereka.

Pameran 12.1 Segmen Perangkat Lunak

Layanan Global dan Lainnya
35,4% dari Total Penjualan
Campuran Produk IBM 21,2% dari Total Penjualan

Segmen Perangkat Keras

43,4% dari Total Penjualan

Bauran produk IBM mencakup perangkat lunak, perangkat keras, dan layanan global,
seperti yang ditunjukkan dalam Tampilan 12.1. Segmen perangkat keras menghasilkan lebih
banyak penjualan daripada salah satu segmen lainnya, tetapi proporsi total penjualannya
lebih rendah daripada tahun-tahun sebelumnya. Sementara itu, proporsi total penjualan
yang dihasilkan oleh segmen layanan global IBM (termasuk teknologi informasi) telah
meningkat secara substansial. Perubahan dalam proporsi relatif ini mencerminkan
pergeseran IBM dari lini produk perangkat kerasnya ke lini produk lain yang terkait dengan
teknologi informasi.
452 PARTV PEMASARAN

Perusahaan jasa juga memiliki bauran produk. Misalnya, beberapa bank komersial
menerima simpanan, menyediakan layanan giro, memberikan pinjaman, dan menawarkan
produk asuransi.

Diversifikasi Campuran Produk Ketika produk utama mereka mengalami perubahan

permintaan yang luas, perusahaan cenderung mendiversifikasi bauran produk mereka
sehingga mereka tidak akan sepenuhnya bergantung pada satu pasar. Dengan melakukan
diversifikasi, mereka tidak bergantung pada satu produk yang kinerjanya tidak pasti.
Perusahaan dengan fasilitas produksi fleksibel yang memungkinkan produksi barang
tambahan lebih mampu mendiversifikasi bauran produk mereka.
Strategi diversifikasi yang umum adalah bagi perusahaan untuk mendiversifikasi
produk dalam kemampuan produksi yang ada. Misalnya, perusahaan pemasok rumah
sakit menawarkan berbagai macam persediaan yang dapat dijual ke setiap rumah
sakit. The Walt Disney Company, yang tadinya berfokus pada produksi film untuk anak-
anak, kini menawarkan banyak produk hadiah. Produsen pakaian seperti Donna Karan
menawarkan beberapa jenis pakaian yang dapat dijual ke setiap gerai ritel. Bauran
produk yang berisi beberapa produk terkait dapat memungkinkan penggunaan tenaga
penjualan yang lebih efisien.
Untuk memahami bagaimana perusahaan dapat memperoleh manfaat dari perluasan
bauran produk mereka, pertimbangkan kasus Amazon.com, yang awalnya berfokus pada
pemenuhan pesanan buku yang diminta melalui Internet. Pertama, mulai menawarkan CD
juga, menyadari bahwa jika pelanggan bersedia memesan buku secara online, mereka juga
dapat memesan produk lain. Kedua, sudah terbukti dapat memberikan layanan yang handal,
sehingga pelanggan percaya bahwa layanan tambahan akan dapat diandalkan juga. Ketiga,
dapat menggunakan teknologi yang ada untuk memenuhi pesanan CD, yang meningkatkan
efisiensi. Amazon.com juga mengakuisisi saham di Drugstore.com karena diyakini dapat
memenuhi pesanan obat yang diminta melalui Internet. Pertumbuhan Amazon.com
menunjukkan bagaimana sebuah perusahaan dapat berkembang dengan menggunakan
sumber daya yang awalnya membuatnya berhasil untuk menawarkan produk tambahan.

Ford Motor Company telah melakukan diversifikasi dengan memproduksi

berbagai truk beserta mobilnya. Ketika permintaan mobilnya stagnan,
mungkin masih mendapat manfaat dari peningkatan permintaan truk.
Seagrams Company secara tradisional berfokus pada penjualan minuman
beralkohol, tetapi kinerjanya terpengaruh oleh penurunan permintaan
minuman beralkohol. Ini merespons dengan memproduksi minuman
nonalkohol untuk mengurangi risiko kinerja yang buruk karena paparan
industri tunggal. Exxon (sekarang ExxonMobil) diuntungkan dari diversifikasi
ke bisnis petrokimia karena kinerja bisnis minyaknya sangat rentan terhadap
perubahan harga pasar minyak mentah. DuPont memproduksi berbagai
macam produk, termasuk nilon, pelapis, farmasi, poliester, dan serat khusus.
Dow Chemical Company telah melakukan diversifikasi bahan kimia, plastik,
dan produk energi. Wal-Mart mendiversifikasi bisnis ritelnya dengan juga
menjadi pengecer bahan makanan.
Komentar berikut dari laporan tahunan terbaru dari Textron (perusahaan
besar yang terdiversifikasi) mengkonfirmasi potensi manfaat diversifikasi:

“Kehadiran Textron di berbagai industri membantu mencapai keseimbangan dan stabilitas

dalam berbagai lingkungan ekonomi dengan menyediakan isolasi dari siklus

bisnis dan industri. Lebih khusus lagi, kami mampu mempertahankan
pertumbuhan yang konsisten . . . karena pertumbuhan bisnis Pesawat,
Otomotif, Industri, dan Keuangan kami lebih dari mengimbangi penurunan di
segmen Sistem dan Komponen.”
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 453

Selain menawarkan akses Internet Setelah Starbucks menjadi-

nirkabel, beberapa kedai Kopi e terkenal dengan kopinya,
Starbucks memungkinkan diversifikasi produknya
untuk menawarkan lebih banyak rasa.
pelanggan mengunduh musik,
itu telah menambahkan ce
suatu perluasan layanan yang
baru dari Interaccess
dimaksudkan untuk menarik lebih
nirkabel di toko-toko untuk
banyak pelanggan.
tujuan venience. Di dalam
Oleh karena itu, Starbucks

menggarisbawahi tema baru yaitu

mengidentifikasi “tempat ketiga”

bagi para pelanggan di luar mereka

e dan tempat kerja mereka.

menawarkan akses Internet,
atau hanya mendiversifikasi
pendapatannya, tetapi
pelanggannya cenderung
tetap, sehingga menjual lebih
banyak kopi. Beberapa toko
© DAVID MCNEWS/GETTY IMAGES

diubah menjadi
r Kedai Kopi Musik,
pelanggan kembali dapat membuat

CD om. Dengan demikian,

Starks memperluas
layanannya ke titik yang
bahkan mungkin bersaing
dengan Komputer Apple. Yang terpenting adalah menyediakan layanan lain
sehingga jika terjadi penurunan permintaan kopi secara tiba-tiba, tetap akan
menarik pelanggan.
Dell secara historis berfokus pada produksi komputer pribadi (PC), tetapi
menyadari bahwa pertumbuhan penjualan PC akan terbatas, Dell mulai memproduksi
dan menjual printer dan produk terkait lainnya pada tahun 2003. Pada tahun pertama,
Dell berhasil menangkap 19 persen pasar untuk printer inkjet all-in-one berbiaya
rendah. Bahkan mengubah namanya dari Dell Computer menjadi Dell, Inc., untuk
mencerminkan strategi diversifikasi produknya. Penjualan PC Dell masih menyumbang
sebagian besar pendapatannya, tetapi itu dapat berubah seiring waktu karena terus
mendiversifikasi produknya.
Penjual buku Barnes & Noble membuat toko super yang menawarkan DVD dan
juga buku. Toko-toko ini juga memiliki perjanjian dengan Starbucks untuk menyajikan
kopi di dalam toko. Dengan menawarkan produk tambahan, Barnes & Noble dapat
menarik lebih banyak pelanggan ke tokonya.

Meningkatkan Kenyamanan Produk

Sebuah perusahaan juga dapat memperluas produknya dengan membuat produk lebih
mudah diakses dan lebih nyaman untuk digunakan atau diperoleh. Bagi banyak konsumen,
kenyamanan mungkin sama pentingnya dengan produk itu sendiri. Kemajuan teknologi
telah memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan kenyamanan produk mereka.
Misalnya, perusahaan sekarang menyediakan informasi lengkap tentang produk mereka
secara online. Produk seperti buku dapat dipesan secara online kapan saja. Layanan seperti
tiket pesawat dan sewa mobil juga dapat dipesan secara online kapan saja. Selain itu, proses
check in di bandara dipermudah dengan pemasangan kios, dimana pelanggan dapat
melakukan check in dengan menggesek kartu kredit melalui
454 PARTV PEMASARAN
siklus hidup produk
serangkaian fase khas yang
dialami produk selama masa
pakainya
fase perkenalan
periode awal di mana
konsumen diberi tahu tentang
suatu produk
skimming harga
strategi awalnya menetapkan harga
tinggi untuk suatu produk jika
belum ada produk pesaing lain di
pasar
fase pertumbuhan
periode di mana penjualan
suatu produk meningkat pesat
fase kedewasaan
periode di mana produk pesaing
tambahan telah memasuki pasar,
dan penjualan suatu produk
turun karena persaingan
fase penurunan
periode di mana penjualan suatu produk
menurun, baik karena berkurangnya
permintaan konsumen terhadap jenis
produk tersebut atau karena pesaing
memperoleh pangsa pasar
mesin dan bahkan dapat mengubah tugas kursi mereka. Kios telah secara signifikan
mengurangi waktu yang dihabiskan untuk mengantre.
Meskipun Barnes & Noble memiliki toko yang berlokasi di seluruh Amerika Serikat,
diakui bahwa beberapa pelanggan lebih suka memesan buku mereka secara online.
Oleh karena itu, dibuatlah layanan online (http://www.barnesandnoble.com)yang
menawarkan lebih dari 1 juta buku yang masih dicetak, bersama dengan musik dan
film.
Siklus Hidup Produk
Sebagian besar produk mengalami siklus hidup produk, atau serangkaian fase yang
khas selama masa hidup mereka. Keputusan pemasaran yang dibuat tentang
produk tertentu dapat dipengaruhi oleh fase siklus yang berlaku. Siklus hidup
produk tipikal memiliki empat fase spesifik:
- pengantar
- Pertumbuhan
- Kematangan
- Menolak
pengantar NS fase perkenalan adalah periode awal di mana konsumen
diberitahu tentang produk baru. Promosi produk dimaksudkan untuk
memperkenalkan produk dan menyadarkan konsumen akan hal tersebut.
Dalam beberapa kasus, produk pertama kali diuji di area tertentu untuk
menentukan reaksi konsumen. Misalnya, konsep televisi satelit langsung diuji
di berbagai lokasi. Biaya awal untuk memproduksi dan mengiklankan produk
dapat melebihi pendapatan yang diterima selama fase ini. Harga produk pada
awalnya dapat ditetapkan tinggi jika belum ada produk pesaing lainnya di
pasar. Strategi ini disebut sebagaiskimming harga.
Pertumbuhan NS fase pertumbuhan adalah periode di mana penjualan produk
meningkat pesat. Pemasaran produk biasanya dimaksudkan untuk memperkuat
fitur-fiturnya. Telepon seluler dan TV satelit langsung sedang dalam fase
pertumbuhan. Perusahaan lain yang menyadari keberhasilan produk mungkin
mencoba untuk menciptakan produk yang serupa atau unggul. Harga produk
dapat diturunkan setelah produk pesaing memasuki pasar.
Kematangan NS fase kedewasaan adalah periode di mana produk pesaing
tambahan telah memasuki pasar, dan penjualan produk turun karena persaingan
yang meningkat. Pada titik ini, sebagian besar strategi pemasaran digunakan
untuk memastikan bahwa pelanggan masih sadar bahwa produk itu ada.
Beberapa strategi pemasaran mungkin menawarkan diskon khusus untuk
mempertahankan pangsa pasar. Perusahaan juga dapat merevisi desain produk
yang ada (diferensiasi produk) untuk mempertahankan pangsa pasar. Standar
layanan televisi kabel merupakan contoh produk pada fase kedewasaan.
Menolak NS fase penurunan adalah periode di mana penjualan produk menurun, baik
karena berkurangnya permintaan konsumen terhadap jenis produk tersebut atau karena
pesaing memperoleh pangsa pasar. Jika perusahaan tidak mempersiapkan fase penurunan
pada beberapa produk, mereka mungkin mengalami penurunan bisnis secara tiba-tiba.
Beberapa perusahaan mulai mempersiapkan dua tahun atau lebih sebelum fase penurunan
yang diantisipasi dengan merencanakan revisi pada produk atau layanan mereka yang ada.
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 455

Pameran 12.2 Kematangan

Fase Siklus Hidup Produk Volume penjualan mencapai puncaknya pada akhir fase pertumbuhan.
Kemudian penjualan mulai turun sebagai akibat dari persaingan
dari produk baru dan yang sudah ada.

Pertumbuhan

Seiring waktu, produk

menjadi terkenal
Penjualan di pasar, dan penjualan
Volume volume meningkat.

Menolak

Volume penjualan
menurun karena permintaan
pengantar produk menurun atau
persaingan meningkat.
Produk ditargetkan ke pasar tertentu
dan diperkenalkan ke pasar itu.

Waktu

Siklus hidup produk diilustrasikan dalam Tampilan 12.2. Panjang siklus cenderung
bervariasi di antara jenis produk. Ini juga bervariasi di antara perusahaan yang menjual
jenis produk tertentu karena beberapa perusahaan memperpanjang siklus dengan
terus mendiferensiasikan produk mereka untuk mempertahankan pangsa pasar.

Pengambilan Keputusan Memutuskan Lini Produk dan Campuran

n ightLife Film Company harus memutuskan bagaimana memperluas penawaran produknya.

Salah satu cara untuk memperluas lini produknya adalah dengan menawarkan jenis film fiksi
ilmiah baru yang mungkin menarik bagi kelompok usia yang berbeda. Kemungkinan lain adalah
memproduksi film komedi atau jenis film lainnya. NightLife juga harus memutuskan bagaimana
memperluas bauran produknya. Saat ini memproduksi film untuk bioskop dan menjual DVD film
beberapa bulan setelah mereka berada di bioskop. Itu dianggap memproduksi beberapa film
dokumenter pendek untuk televisi. Itu juga mempertimbangkan untuk membuat perangkat lunak
komputer yang dapat diunduh untuk memutar film yang dapat dijual secara online. Perusahaan
memutuskan untuk memfokuskan lini produknya pada fiksi ilmiah, tetapi menawarkan lebih
banyak variasi dalam tema ini untuk menjangkau kelompok usia yang berbeda.

1. Apa kerugian NightLife jika lini produknya tetap fokus pada fiksi ilmiah?

2. Bagaimana NightLife dapat memperoleh manfaat dari campuran produk yang lebih beragam?

JAWABAN: 1. Ini mungkin mendapat manfaat dari lini produk yang lebih luas karena sangat bergantung pada fiksi ilmiah, dan popularitas jenis film
ini mungkin akan menurun suatu hari nanti. 2. Konsumen dapat berhenti menonton film di masa mendatang jika mereka dapat melihat semua film
di komputer atau di televisi. NightLife harus berusaha memposisikan dirinya untuk cara alternatif di mana konsumen dapat melihat film baru di
masa depan.
456 PARTV PEMASARAN
2 Mengidentifikasi Target Pasar
Identifikasi faktor utama
yang mempengaruhi produk
sasaran pasar.
sasaran pasar
sekelompok individu atau organisasi
dengan ciri-ciri serupa yang mungkin
membeli produk tertentu
pasar konsumen
pasar untuk berbagai produk dan
layanan konsumen (seperti kamera,
pakaian, dan barang-barang rumah
tangga)
pasar industri
pasar untuk produk industri yang
dibeli oleh perusahaan (seperti
plastik dan baja)
Konsumen yang membeli produk tertentu mungkin memiliki ciri-ciri khusus yang sama dan
dengan demikian juga memiliki kebutuhan yang sama. Perusahaan berusaha untuk
mengidentifikasi ciri-ciri ini sehingga mereka dapat menargetkan pemasaran mereka
kepada orang-orang dengan ciri-ciri tersebut. Upaya pemasaran biasanya ditargetkan ke
arah tertentusasaran pasar, yang merupakan sekelompok individu atau organisasi dengan
ciri-ciri serupa yang dapat membeli produk tertentu.
Pasar sasaran dapat secara luas diklasifikasikan sebagai pasar konsumen atau
pasar industri. Pasar konsumen ada untuk berbagai produk dan layanan konsumen
(seperti kamera, pakaian, dan barang-barang rumah tangga), sementarapasar
industri ada untuk produk industri yang dibeli oleh perusahaan (seperti plastik dan
baja). Beberapa produk (seperti ban) dapat melayani pasar konsumen atau pasar
industri (seperti produsen mobil). Namun, mengklasifikasikan pasar sebagai
konsumen atau industri hanya memberikan gambaran luas tentang jenis
pelanggan yang membeli produk. Akibatnya, perusahaan berusaha untuk
menggambarkan pasar sasaran mereka secara lebih sempit.
Ciri-ciri umum yang digunakan untuk menggambarkan pasar sasaran mencakup jenis
kelamin, usia, dan golongan pendapatan konsumen. Misalnya, target pasar untuk sepeda
motor trail mungkin adalah pria berusia di bawah 30 tahun, sedangkan target pasar untuk
kapal pesiar tiga bulan mungkin adalah pria kaya atau wanita berusia di atas 50 tahun. Eddie
Bauer memproduksi lini pakaian kasual untuk target pasar pelanggan berusia antara 30 dan
50 tahun, sedangkan Carters memproduksi pakaian untuk bayi.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ukuran Pasar Sasaran
Seiring berjalannya waktu, permintaan akan produk berubah. Perusahaan berusaha untuk berada
dalam posisi untuk mendapatkan keuntungan dari kemungkinan peningkatan permintaan untuk
produk tertentu. Misalnya, beberapa hotel di Los Angeles dan New York memiliki antisipasi
S MALL B KEGUNAAN S URVEY
Mengidentifikasi Target Pasar
Dalam jajak pendapat National Small Business baru-baru ini yang dilakukan untuk NFIB Research
Foundation, usaha kecil ditanya apakah mereka memperbaiki target pasar mereka sebagai bagian dari
strategi mereka untuk mengembangkan keunggulan kompetitif. Tanggapan mereka ditunjukkan di sini:
Bukan bagian
dari mereka
kompetitif
Lainnya
strategi
25% 3%
Sedang
bagian dari mereka
kompetitif
strategi Penting
32% bagian dari mereka
kompetitif
strategi
40%
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 457

meningkatkan jumlah tamu Jepang dan telah menawarkan kemudahan baru

untuk merebut porsi pasar tersebut. Kenyamanan umum yang ditawarkan adalah
penerjemah bahasa Jepang, kamar dengan sekat bambu, dan koran berbahasa
Jepang untuk para tamu ini.
Ketika preferensi konsumen berubah, ukuran target pasar tertentu dapat berubah.
Perusahaan memantau preferensi konsumen dari waktu ke waktu untuk mengantisipasi
bagaimana ukuran pasar sasaran mereka dapat terpengaruh. Berikut ini adalah faktor kunci
yang mempengaruhi preferensi konsumen dan karena itu mempengaruhi ukuran pasar
sasaran:

- Demografi
- Geografi
- Faktor-faktor ekonomi

- Nilai sosial

Demografi Total permintaan untuk produk atau jasa tertentu tergantung pada
demografi demografi, atau karakteristik populasi manusia atau segmen tertentu dari populasi.
karakteristik populasi manusia Ketika kondisi demografis berubah, begitu juga permintaan. Misalnya, statistik
atau segmen tertentu dari demografi menunjukkan peningkatan jumlah perempuan yang bekerja di luar rumah.
populasi
Perusahaan telah menyesuaikan lini produk mereka untuk memanfaatkan perubahan
ini. Toko pakaian telah menciptakan lebih banyak lini bisnis pakaian untuk wanita.
Produsen makanan telah menciptakan makanan beku yang mudah dibuat untuk
mengakomodasi jadwal sibuk para wanita berpenghasilan tinggi. Kecenderungan
masyarakat untuk memiliki lebih sedikit waktu luang dan lebih banyak pendapatan
telah mengakibatkan meningkatnya permintaan akan layanan yang lebih nyaman,
seperti penggantian oli cepat dan layanan penggantian ban.
Salah satu karakteristik demografi yang paling relevan adalah usia karena
target pasar terkadang ditentukan oleh tingkat usia. Statistik demografis
menunjukkan bahwa populasi bertambah tua. Akibatnya, popularitas mobil sport
menurun karena pelanggan mencari mobil yang dapat diandalkan dan aman.
Pabrikan mobil telah menyesuaikan diri dengan perubahan demografis ini dengan
memasok lebih sedikit mobil sport. Home Depot menciptakan bisnis jasa instalasi
untuk memanfaatkan meningkatnya jumlah pelanggan dewasa yang memilih
untuk tidak melakukan perbaikan atau pekerjaan instalasi sendiri.
Meskipun populasi umumnya bertambah tua, jumlah anak di Amerika Serikat
baru-baru ini meningkat. Banyak dari anak-anak yang baru lahir ini memiliki dua
orang tua yang bekerja di luar rumah dan menghabiskan banyak uang untuk
anak-anak mereka. Perusahaan seperti OshKosh B' Gosh dan The Gap
memanfaatkan tren ini dengan memproduksi pakaian anak-anak berkualitas
tinggi (dan berharga mahal).
Untuk mengilustrasikan bagaimana karakteristik populasi dapat berubah dari waktu ke
waktu, pertimbangkan perubahan selama periode 20 tahun 1985–2005, yang ditunjukkan
pada Tampilan 12.3. Secara umum, jumlah penduduk bertambah besar, baik jumlah
penduduk berusia 65 tahun ke atas maupun jumlah rumah tangga yang berpenghasilan

Pameran 12.3
1. Populasi AS telah meningkat
Perubahan Konsumen
2. Proporsi orang berusia 65 tahun ke atas lebih tinggi
Karakteristik dalam 20 Tahun
3. Proporsi rumah tangga yang lebih tinggi dengan pendapatan lebih dari $60.000
Terakhir (dari 1985 hingga 2005)
4. Proporsi rumah tangga minoritas yang lebih tinggi dengan pendapatan lebih dari $60.000

5. Tingginya proporsi siswa SMA yang masuk perguruan tinggi

6. Proporsi yang lebih tinggi dari siswa sekolah menengah minoritas yang masuk perguruan tinggi
458 PARTV PEMASARAN

lebih dari $60.000 per tahun telah meningkat. Informasi tersebut relevan bagi
perusahaan karena menunjukkan bahwa ukuran pasar sasaran tertentu dapat berubah
dari waktu ke waktu.

Geografi Total permintaan suatu produk juga dipengaruhi oleh geografi.

Perusahaan menargetkan ban salju ke negara bagian utara dan papan selancar ke
pantai timur dan barat Amerika Serikat. Selera juga dipengaruhi oleh geografi.
Permintaan makanan pedas lebih tinggi di negara bagian barat daya daripada di
negara bagian lain.

Faktor-faktor ekonomi Ketika kondisi ekonomi berubah, begitu juga preferensi

konsumen. Selama periode resesi, permintaan untuk sebagian besar jenis barang
menurun. Produk khusus dan belanja sangat sensitif terhadap kondisi ini. Selama
resesi, perusahaan dapat mempromosikan kebutuhan daripada produk khusus.
Selain itu, harga mereka mungkin lebih kompetitif. Ketika ekonomi menjadi lebih
kuat, perusahaan memiliki lebih banyak fleksibilitas untuk menaikkan harga dan
mungkin juga mempromosikan produk khusus lebih dari kebutuhan.
Suku bunga juga dapat berdampak besar pada permintaan
konsumen. Ketika suku bunga rendah, konsumen lebih bersedia untuk
membeli barang dengan uang pinjaman. Permintaan akan produk seperti
mobil, kapal, dan rumah sangat sensitif terhadap pergerakan suku bunga
karena produk ini sering dibeli dengan dana pinjaman.

Nilai sosial Ketika nilai-nilai sosial konsumen berubah, begitu juga preferensi
mereka. Misalnya, permintaan rokok dan wiski telah menurun karena konsumen
menjadi lebih sadar akan bahaya kesehatan dari penggunaan produk ini. Jika
perusahaan yang memproduksi salah satu dari produk ini mengantisipasi
perubahan preferensi, ia dapat mulai mengubah bauran pemasarannya. Atau,
bisa memodifikasi produknya untuk memanfaatkan tren. Misalnya, dapat
mengurangi kandungan alkohol wiskinya atau kandungan tar dan nikotin
rokoknya. Ini juga dapat merevisi strategi promosinya untuk menginformasikan
kepada publik tentang perubahan ini.

Dari
Bisnis
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 459

Bisnis Global
Menargetkan Negara Asing

W Ketika perusahaan menjual bauran produk mereka di luar negeri,

mereka harus menyadari bahwa karakteristik konsumen berbeda-
beda di setiap negara. Pertimbangkan kasus Bestfoods International. Bekas
perusahaan AS ini diakuisisi oleh perusahaan Belanda Unilever pada tahun
2000, tetapi perusahaan ini memberikan contoh yang sangat baik tentang
pemasaran internasional. Bestfoods menghasilkan banyak produk
makanan, termasuk selai kacang Skippy, minyak jagung Mazola, dan
mayones Hellmann. Strategi pemasaran globalnya adalah menembus pasar
luar negeri di mana ada permintaan yang cukup. Ia mengakui bahwa
beberapa produknya akan lebih sukses daripada yang lain di pasar luar
negeri tertentu. Dengan demikian, ia mempertimbangkan karakteristik
negara asing sebelum memutuskan produk mana yang akan dipasarkan di
negara itu.
1 Bestfoods menjual mayones di Argentina, Brasil, dan Chili dan
memperkenalkannya di Panama dan Venezuela pada akhir
1990-an. Itu mengalami penjualan mayones yang tinggi di
Republik Ceko dan Slovakia dan juga memasarkan mayones di
Spanyol.
2 Bestfoods menjual makanan penutup siap saji dan campuran
makanan penutup di Eropa, termasuk kue Yabon di Prancis dan
puding beras Ambrosia di Inggris. Itu juga menjual campuran
makanan penutup di Amerika Latin dengan merek Kremel,
Maizena, dan Maravilla.
3 Bestfoods menjual pasta di Eropa dengan merek
Napolina dan Knorr dan di Asia dengan merek Royal dan
Bestfoods.

Secara umum, bauran produk yang dipasarkan oleh Bestfoods

Ringkasan singkat berikut dari beberapa produk Bestfoods
di negara mana pun bergantung pada karakteristik masyarakat
mengilustrasikan bagaimana ia menargetkan produknya ke negara-negara
di negara tersebut. Secara berkala mengubah bauran produk
tertentu:
yang dipasarkan di negara tertentu sebagai respons terhadap
perubahan karakteristik negara itu.

Penggunaan E-Marketing untuk Memperluas Target Market

Syarat pemasaran elektronik mengacu pada penggunaan Internet untuk melaksanakan
desain, penetapan harga, distribusi, dan promosi produk. Pemasaran elektronik adalah
bagian dariperdagangan elektronik, yaitu penggunaan teknologi elektronik untuk
melakukan transaksi bisnis, seperti menjual produk dan memperoleh informasi
tentang konsumen secara lebih efisien. Dalam survei terbaru terhadap 109 eksekutif,
62 persen mengatakan bahwa pemasaran adalah komponen terpenting dari e-
commerce mereka. Penggunaan e-marketing Amazon.com untuk membedakan dirinya
dari pengecer buku lain menunjukkan pentingnya e-marketing. Amazon menggunakan
situs webnya untuk menerima pesanan dan pembayaran online dari pelanggan di
mana saja di Amerika Serikat dan mengirimkan produk langsung ke pelanggan.
Dengan menggunakan internet memberikan kemudahan kepada pelanggan karena
dapat membeli buku tanpa harus ke toko. Dengan demikian, Amazon telah
menciptakan sarana yang dapat menjangkau target pasar yang jauh lebih luas
daripada jika hanya membuka toko buku di berbagai lokasi, dan mampu menawarkan
harga yang lebih rendah dengan menjual langsung, tanpa perlu gerai ritel. Amazon
juga telah mempersonalisasi situs web untuk setiap pelanggan tergantung pada buku
apa yang baru saja dipesan pelanggan. Dengan demikian, "toko"-nya disusun untuk
menonjolkan buku-buku yang sesuai dengan minat pelanggan tertentu.
Pengecer lain telah memperhatikan popularitas pemesanan buku secara online dan
telah mengembangkan sistem online mereka sendiri untuk melengkapi toko "batu bata dan
mortir" mereka. Dengan cara ini, mereka juga telah memperluas target pasar mereka.
Banyak perusahaan yang menjual pakaian, perlengkapan kantor, jasa perjalanan, peralatan
elektronik, dan banyak produk lainnya menggunakan e-marketing untuk
460 PARTV PEMASARAN

mencapai target pasar yang lebih besar. Marriott International memiliki situs web efisien
yang membantu mencocokkan hotelnya dengan minat wisatawan. Southwest Airlines
memiliki situs web efektif yang menerima pesanan online. Ia menerima lebih dari 30 persen
pendapatannya dari pesanan online. UPS telah mengembangkan situs web yang sangat
efisien yang memungkinkan pelanggan melacak paket. Perusahaan pialang Charles Schwab
telah membuat situs web untuk menerima pesanan untuk membeli atau menjual saham
atau sekuritas lainnya. Lebih dari 80 persen pesanannya dilakukan secara online.

Internet juga memungkinkan perusahaan untuk menargetkan pasar luar negeri. Dengan
membuat situs web berbahasa asing yang dapat menerima pesanan dan memungkinkan
pelanggan membayar dengan kartu kredit, perusahaan dapat menjual produknya di luar negeri.
Tidak perlu mendirikan kantor atau mempekerjakan karyawan di luar negeri untuk menjalankan
jenis bisnis ini. Itu dapat mengandalkan fasilitas yang ada untuk menghasilkan produk,
menggunakan situs webnya untuk memasarkan produk dan menerima pembayaran, dan
mengirimkan produknya ke pelanggan asing melalui layanan surat.
Selain memungkinkan perusahaan untuk menerima pesanan dengan biaya lebih rendah dan
untuk memperluas target pasar mereka, e-marketing dapat meningkatkan distribusi perusahaan
(seperti yang dijelaskan dalam Bab 13) dan promosi produk (seperti yang dijelaskan dalam Bab 14).

Pengambilan Keputusan Menentukan Target Pasar

R ingatlah bahwa NightLife Film Company, yang diperkenalkan di awal bab ini, memproduksi film-
film fiksi ilmiah. Baru-baru ini menyelesaikan film baru berjudulPlanet II yang hilang, sekuel
filmnya Planet yang hilang, yang dirilis setahun lalu. NightLife berencana untuk mengiklankan film
barunya kepada konsumen, tetapi pertama-tama perlu menentukan target pasarnya untuk film ini.
Diharapkan target pasar akan serupa dengan target pasar untukPlanet yang hilang,yang menarik
pelanggan dalam rentang usia 14 hingga 25 tahun.

1. Mengapa penting bagi NightLife Film Company untuk menentukan target pasarnya sebelum
mengiklankan filmnya?
2. Mengapa pasar sasaran dapat mempengaruhi jenis bioskop di mana film tersebut akan paling banyak menarik
pelanggan?

JAWABAN: 1. Keputusannya tentang tempat beriklan tergantung pada target pasarnya. Jika berencana untuk memasarkan film tersebut kepada orang-orang dalam
kelompok usia 14-25, ia akan beriklan di tempat-tempat di mana iklan akan dilihat oleh target pasar tersebut. 2. Beberapa bioskop cenderung menarik kelompok
usia tertentu, sehingga film kemungkinan akan menarik lebih banyak penonton di teater yang biasanya dihadiri oleh orang-orang yang sesuai dengan rentang usia
target pasar.

3 Membuat Produk Baru

Identifikasi langkah-langkahnya
terlibat dalam menciptakan
produk baru.
usang
kurang berguna daripada di masa lalu
Pada tahun tertentu, perusahaan dapat menawarkan lebih dari 20.000 produk baru.
Sebagian besar produk ini akan dihentikan dalam waktu enam bulan. Statistik ini
menunjukkan betapa sulitnya menciptakan produk baru yang berhasil. Namun
demikian, keuntungan dari satu produk yang sukses dapat mengimbangi kerugian
yang dihasilkan dari beberapa produk yang gagal.
Sebuah produk baru tidak harus mewakili penemuan terkenal. Sebagian besar
produk baru hanyalah penyempurnaan dari produk yang sudah ada. Produk yang ada
menjadiusang, atau kurang berguna daripada di masa lalu, karena dua alasan.
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 461

keusangan mode Mereka mungkin mengalami keusangan mode dan tidak lagi menjadi mode.
tidak lagi dalam mode Misalnya, permintaan beberapa jenis pakaian menurun dari waktu ke waktu
karena keusangan mode.
keusangan teknologi Atau, produk mungkin mengalami keusangan teknologidan kalah
kalah dengan produk baru dengan produk baru yang teknologinya lebih maju. Misalnya, ketika
Hewlett-Packard membuat printer yang lebih cepat, model lama akan
mengalami keusangan teknologi.
Beberapa produk dibuat sebagai tambahan untuk lini produk yang ada, bukan
sebagai pengganti produk yang sudah ada. Misalnya, Starbucks secara berkala
menambahkan rasa baru ke daftar kopi yang ada, dan Coca-Cola secara berkala
menambahkan minuman ringan baru ke lini produk yang ada.
Banyak produk tambahan dibuat sebagai tanggapan atas umpan balik pelanggan.
Misalnya, ketika pelanggan sering memesan jenis produk yang tidak dijual oleh perusahaan,
permintaan ini mendorong perusahaan untuk menambahkan jenis produk tersebut ke lini
produknya. Produsen pakaian sangat bergantung pada permintaan pelanggan untuk
menentukan jenis pakaian baru yang mereka produksi. Banyak perusahaan jasa
memperluas layanan mereka sebagai tanggapan atas permintaan pelanggan.

Penggunaan Riset Pemasaran untuk Membuat Produk Baru

Ketika perusahaan mengembangkan produk, mereka menilai pasar untuk memantau
strategi pemasaran pesaing mereka. Namun, hanya memantau pesaing dapat menyebabkan
perusahaan menjadi pengikut daripada pemimpin. Banyak perusahaan lebih memilih untuk
membuat keputusan produk yang lebih inovatif daripada pesaing mereka. Untuk
mendapatkan lebih banyak wawasan tentang apa yang diinginkan konsumen, perusahaan
penelitian pemasaran menggunakanpenelitian pemasaran, yang merupakan akumulasi dan analisis data untuk
akumulasi dan analisis data membuat keputusan pemasaran tertentu.
untuk membuat keputusan Riset pemasaran berguna untuk membuat keputusan produk. Sebuah survei
pemasaran tertentu
pemasaran mungkin menemukan bahwa banyak konsumen menginginkan produk tertentu
yang tidak tersedia. Ini juga dapat mengidentifikasi kekurangan dalam produk perusahaan
yang sudah ada; informasi ini kemudian dapat digunakan untuk memperbaiki kekurangan
ini. Desain dan kualitas produk dapat direvisi untuk mengakomodasi preferensi konsumen.
Misalnya, perusahaan komputer membangun komputer dan

Perusahaan Coca-Cola sering

menambahkan produk baru ke lini
produknya, sehingga dapat
memberikan berbagai pilihan
kepada pelanggannya untuk
mengantisipasi bahwa permintaan
untuk setiap produk dapat berubah
dari waktu ke waktu.
© DANIEL ACKER /BLOOMBERG NEWS/LANDOV
462 PARTV PEMASARAN

S MALL B KEGUNAAN S URVEY

Produk Baru sebagai Keunggulan Kompetitif
Dalam jajak pendapat National Small Business baru-baru ini yang dilakukan untuk NFIB Research Foundation,

usaha kecil ditanya apakah mereka menambahkan produk baru sebagai bagian dari strategi mereka untuk

mengembangkan keunggulan kompetitif. Tanggapan mereka ditunjukkan di sini:

Tidak a
penting
bagian dari mereka
kompetitif
strategi
35%
Lainnya
5%

Sedang
bagian dari mereka
Penting
bagian dari mereka
kompetitif
strategi kompetitif
30% strategi
30%

produsen mobil merancang mobil baru mereka untuk mengakomodasi persepsi

mereka tentang apa yang diinginkan konsumen. Persepsi perusahaan tentang
preferensi konsumen lebih akurat bila didukung oleh riset pemasaran.
Baik produk baru maupun yang direvisi dapat diuji dengan riset pemasaran.
Produk diberikan kepada calon pelanggan yang diminta untuk menilai berbagai fitur
produk. Jenis penelitian ini memungkinkan perusahaan untuk membuat revisi lebih
lanjut yang akan memuaskan pelanggan.
Untuk memungkinkan perusahaan memiliki kepercayaan pada data yang diperoleh dari
riset pemasaran, kelompok sampel konsumen yang mewakili pasar sasaran dipelajari.
Banyak studi riset pemasaran menghasilkan keputusan pemasaran yang akan menelan
biaya jutaan dolar. Jika riset pemasaran mengarah pada kesimpulan yang salah, keputusan
tersebut dapat mengakibatkan kerugian besar bagi perusahaan.
Salah satu batasan penggunaan riset pemasaran untuk mengidentifikasi
preferensi konsumen adalah selera berubah dengan cepat. Produk, seperti
pakaian, yang populer saat riset pemasaran dilakukan mungkin sudah ketinggalan
zaman pada saat dirancang dan didistribusikan ke pasar.

Bagaimana E-Marketing Melengkapi Riset Pemasaran Kunci untuk mengembangkan atau

meningkatkan produk baru adalah menerima umpan balik atas produk yang sudah ada atau
produk eksperimental. Banyak perusahaan mengandalkan e-marketing untuk mendukung
pengembangan produk mereka. Internet sangat berguna untuk riset pemasaran karena
kecepatannya: perusahaan dan pelanggan mendapatkan informasi yang mereka inginkan jauh
lebih cepat.
Perusahaan dapat menggunakan Internet untuk riset pemasaran dalam beberapa cara.
Pertama, dengan memiliki sistem email layanan pelanggan, perusahaan dapat memperoleh
komentar dari pelanggan tentang produk yang ada. Pelanggan lebih cenderung memberikan
umpan balik jika mereka hanya dapat mengirim email daripada jika mereka harus mengirim surat.
Kedua, karena perusahaan memiliki alamat email pelanggannya, perusahaan dapat dengan
mudah menghubungi pelanggan untuk meminta umpan balik tentang produk tertentu atau
tentang preferensi mereka. Survei online adalah cara yang cepat
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 463

S MALL B KEGUNAAN S URVEY

Apa Kunci untuk Menciptakan Produk yang Sukses?
Sebuah survei meminta 550 produsen produk untuk mengidentifikasi sumber ide produk baru.
Setiap kemungkinan sumber yang tercantum dalam bagan berikut diberi peringkat 1 hingga 5,
dengan 5 menunjukkan bahwa sumber tersebut sering digunakan oleh perusahaan untuk
menghasilkan ide produk baru. Bagan menunjukkan skor rata-rata di 550 produsen untuk setiap
kemungkinan sumber ide produk baru.

Desain dan Rekayasa

Penjualan dan pemasaran

Permintaan Pelanggan

Kemajuan teknologi

Manajemen senior

Riset Pasar Skor rata - rata

Manufaktur

0 1 2 3 4 5

Hasilnya menunjukkan bahwa ide produk baru paling sering datang dari fungsi
rekayasa dan pemasaran dan lebih jarang diprakarsai oleh manajemen senior
atau proses manufaktur.

dari mengumpulkan informasi. Ketiga, sebuah perusahaan bahkan dapat mengirimkan

sampel produk eksperimental kepada pelanggan yang bersedia mengirim e-mail penilaian
mereka terhadap produk tersebut kepada perusahaan. Sampel telah sangat populer di
banyak pelanggan sehingga beberapa pengecer mulai menawarkan layanan pesanan online
juga.
Procter & Gamble terkenal dengan riset pasarnya yang ekstensif. Dalam satu
tahun terakhir, sekitar 50 persen dari anggaran riset pasarnya yang besar digunakan
untuk riset pasar online. Biasanya dapat menyelesaikan survei online dalam 10 hari,
dibandingkan tiga atau empat minggu untuk survei pribadi. Selain itu, biaya survei
online jauh lebih murah daripada survei pribadi. Keuntungan lain adalah bahwa
beberapa konsumen lebih terbuka dengan pendapat mereka secara online daripada
ketika mereka diminta untuk menanggapi survei yang dilakukan oleh seseorang.

Penggunaan Penelitian dan Pengembangan untuk Membuat Produk

Perusahaan menginvestasikan dana dalam penelitian dan pengembangan (R&D) untuk merancang
produk baru atau untuk meningkatkan produk yang sudah mereka hasilkan. Perusahaan manufaktur
cenderung menginvestasikan lebih banyak uang dalam R&D daripada perusahaan jasa karena teknologi
dapat meningkatkan produk manufaktur dengan lebih mudah daripada layanan.
Perusahaan yang menghabiskan uang untuk R&D mengharapkan keuntungan
melebihi biaya. R&D Procter & Gamble menghasilkan teknologi sampo dan kondisioner
dua-dalam-satu. Ini menghubungkan kesuksesan Pantene Pro-V dengan teknologi
produknya. Produk ini sekarang menjadi sampo terkemuka di beberapa
464 PARTV PEMASARAN

negara. Procter & Gamble telah meningkatkan teknologi deterjen Tide lebih dari 70
kali. Perkembangan teknologi juga dapat memungkinkan perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan dari para pesaingnya. Banyak perusahaan besar biasanya
menghabiskan lebih dari $1 miliar untuk R&D per tahun.
Karena R&D bisa sangat mahal, beberapa perusahaan telah membuat aliansi untuk
melakukan R&D. Mereka berbagi biaya dan teknologi mereka dalam upaya
mengembangkan produk. Aliansi tidak hanya menggabungkan keahlian dari dua atau lebih
perusahaan, tetapi juga dapat mengurangi biaya untuk masing-masing perusahaan.
Untuk memperluas lini produk mereka, banyak perusahaan baru-baru ini meningkatkan
investasi mereka dalam R&D. Misalnya, Abbott Laboratories secara konsisten meningkatkan
investasinya di R&D. Karena Abbott Laboratories memproduksi berbagai obat medis,
kinerjanya di masa depan sangat bergantung pada kemampuannya untuk menciptakan obat
baru.

Menggunakan Paten untuk Melindungi Penelitian dan Pengembangan Salah satu

paten
memungkinkan hak eksklusif untuk
produksi dan penjualan produk
tertentu
batasan potensial dari R&D adalah bahwa perusahaan yang menciptakan produk baru
mungkin tidak selalu dapat mencegah pesaingnya untuk menyalin ide tersebut. Potensi
untuk memulihkan semua biaya yang dikeluarkan dari R&D mungkin bergantung pada
apakah ide tersebut dapat dilindungi dari pesaing. Untuk melindungi ide-ide mereka,
perusahaan mengajukan permohonanpaten,yang memungkinkan hak eksklusif untuk
produksi dan penjualan produk tertentu. Kantor Paten AS memberikan sekitar 3.500 paten
per minggu. Paten diupayakan untuk berbagai macam produk, mulai dari obat-obatan medis
hingga kacamata hitam khusus dan popcorn microwave.
Paten dapat memungkinkan perusahaan yang terlibat dalam R&D ekstensif,
seperti IBM dan 3M, untuk memperoleh manfaat dari penemuan mereka karena
paten mencegah pesaing menyalin gagasan. Perusahaan 3M, yang menciptakan
Post-it Notes, biasanya memperoleh setidaknya 400 paten per tahun. Sebagai
contoh pentingnya paten, pertimbangkan komentar berikut dari laporan tahunan
Hewlett-Packard baru-baru ini:

“Anggaran dan aktivitas R&D HP terus memastikan kepemimpinan kami sebagai salah satu

pengembangan produk dan lembaga penelitian paling produktif di dunia. . . .

Pada tahun 2001, HP dianugerahi hampir 1.000 paten di Amerika Serikat dan
mengajukan 5.000 aplikasi paten di seluruh dunia. Ini pada dasarnya berarti
melindungi 20 penemuan baru setiap hari kerja.”

Paten juga memiliki beberapa kelemahan yang harus diakui. Aplikasi

paten cukup membosankan dan mungkin memerlukan deskripsi produk
sepanjang 20 hingga 40 halaman. Beberapa aplikasi paten teknis bahkan lebih
rinci dan mungkin berisi lebih dari 100 halaman deskripsi. Karena simpanan
besar aplikasi paten, proses persetujuan dapat memakan waktu beberapa
bulan. Banyak aplikasi tidak disetujui karena Kantor Paten memutuskan
bahwa ide tersebut tidak mewakili produk baru. Bahkan ketika permohonan
paten disetujui, sulit bagi penemu untuk mencegah bisnis lain menyalin ide
tersebut dalam beberapa bentuk. Memperoleh paten juga bisa mahal. Untuk
mendapatkan paten secara internasional, biayanya biasanya paling sedikit
$100.000.

Langkah-Langkah yang Diperlukan untuk Membuat Produk Baru

Langkah-langkah berikut biasanya diperlukan untuk membuat produk baru:

- Mengembangkan ide produk.

- Menilai kelayakan ide produk.

 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 465

- Desain dan uji produk. Mendistribusikan

- dan mempromosikan produk. Setelah
- mengaudit produk.

Kembangkan Ide Produk Langkah pertama dalam menciptakan produk baru adalah
mengembangkan ide. Ketika fokusnya adalah pada peningkatan produk yang sudah ada, idenya
sudah ada, dan perusahaan hanya berusaha untuk membuatnya lebih baik. Ketika
mengembangkan produk yang sama sekali baru, metode yang umum adalah mengidentifikasi
kebutuhan atau preferensi konsumen yang tidak terpuaskan oleh produk yang sudah ada. Tujuan
akhirnya adalah mengembangkan produk yang lebih unggul dari produk yang sudah ada dalam
memuaskan konsumen.
Ketika perusahaan berusaha untuk meningkatkan produk yang ada atau menciptakan
produk baru, mereka harus menentukan apa yang akan memuaskan pelanggan. Komitmen
beberapa perusahaan untuk kepuasan pelanggan dikonfirmasi oleh pernyataan berikut
dalam laporan tahunan baru-baru ini:

“Masa depan Kodak adalah kepuasan pelanggan total.”

— Eastman Kodak

“Saya [CEO] ingin semua orang di IBM terobsesi untuk memuaskan

pelanggan.”
— IBM

“Kami bertujuan untuk melipatgandakan upaya kami. . . menuju satu tujuan sederhana: memenuhi kebutuhan

dari pelanggan kami.”

- Komputer Apple

Mengidentifikasi preferensi konsumen untuk meningkatkan produk atau menciptakan produk

baru mungkin melibatkan pemantauan perilaku konsumen. Misalnya, maskapai penerbangan
dapat memantau penerbangan untuk menentukan ketidaknyamanan yang paling mengganggu,
seperti tempat duduk yang sempit. Ini mengarah pada ide untuk produk yang lebih baik, seperti
kursi yang lebih lebar. Untuk memenuhi preferensi konsumen, sewa mobil

Paten dibuat untuk banyak produk

baru, termasuk ski mobil salju
seperti yang ditunjukkan di sini.
Paten dapat memungkinkan
perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan dari inovasi dan
melindunginya dari pesaing lain
yang ingin menyalin inovasi.
© AP/ FOTO DUNIA LUAS
466 PARTV PEMASARAN

perusahaan di bandara sekarang mengizinkan pelanggan utama mereka untuk

langsung dari pesawat ke mobil mereka (daripada mengantre di konter).
Teknologi dapat digunakan untuk memantau perilaku konsumen. Ketika Amazon
. com memenuhi pesanan, meminta informasi tentang pelanggan. Jadi, ketika
Amazon mempertimbangkan untuk memperluas lini produknya, ia mengetahui
karakteristik konsumen yang membeli produk yang ada. Berdasarkan informasi
tentang preferensi konsumen ini, ia dapat mencoba mengidentifikasi produk lain
yang akan dijual melalui Internet.
Sebuah alternatif untuk memantau perilaku konsumen adalah mensurvei orang
tentang perilaku mereka. Survei dapat dilakukan oleh karyawan atau perusahaan konsultan.
Sekali lagi, tujuannya adalah untuk mengidentifikasi preferensi konsumen yang belum
terpenuhi. Dalam beberapa tahun terakhir, pengakuan atas perhatian konsumen yang
meningkat tentang kesehatan telah menyebabkan banyak ide untuk produk baru dan revisi
produk yang sudah ada. Misalnya, produsen makanan merespons dengan membuat sereal
yang lebih bergizi dan makan malam beku.
Setiap preferensi konsumen yang patut mendapat perhatian dihasilkan dari
kekurangan atau kekurangan produk yang ada. Perusahaan harus menentukan bagaimana
kekurangan atau kekurangan ini dapat diperbaiki dengan menciptakan produk baru atau
meningkatkan produk yang sudah ada. Pada pertengahan 1990-an, IBM memutuskan
bahwa mereka perlu meningkatkan kecepatan pemrosesan komputernya. IBM
mengeluarkan biaya besar sebagai akibat dari keputusan ini untuk meningkatkan
produknya. Namun, permintaan untuk produk yang ditingkatkan ini meningkat,
menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi.

Menilai Kelayakan Ide Produk Setiap ide untuk produk baru atau yang lebih baik
harus dinilai dengan memperkirakan biaya dan manfaat. Ide harus dilakukan hanya
jika manfaatnya lebih besar daripada biayanya. Misalnya, American Airlines
menghapus beberapa kursi untuk lebih memuaskan pelanggan dengan menyediakan
lebih banyak ruang kaki. Biaya yang paling jelas adalah biaya melepas kursi, tetapi
biaya lain juga dikeluarkan. Strategi tersebut mengurangi kapasitas tempat duduk
maskapai. Biaya pengurangan ini adalah pendapatan yang hilang pada penerbangan-
penerbangan dengan kapasitas penuh. Selain itu, pesawat tidak dapat digunakan saat
pekerjaan sedang dilakukan. Setiap pendapatan yang hilang selama periode itu juga
mewakili biaya peningkatan produk. Namun demikian, American berharap bahwa
manfaat dari ruang kaki yang lebih luas akan mengarah pada kepuasan konsumen
yang lebih besar dan dengan demikian permintaan yang lebih besar untuk layanannya,

Desain dan Uji Produk Jika perusahaan yakin bahwa produk baru (atau yang direvisi) layak,
ia harus menentukan desain dan karakteristik produk lainnya. Produk baru dapat diuji
sebelum diimplementasikan sepenuhnya. Misalnya, sebuah maskapai penerbangan seperti
American Airlines pertama-tama dapat merevisi struktur tempat duduknya di beberapa
pesawat untuk menentukan reaksi konsumen. Jika biaya aktual melebihi manfaat,
perubahan yang diusulkan tidak akan dilakukan pada pesawat lain. Namun, jika perubahan
tersebut memiliki dampak yang menguntungkan, perubahan tersebut dapat dilakukan di
seluruh armada.

Distribusikan dan Promosikan Produk Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru atau
meningkatkan produk yang sudah ada, mereka biasanya berusaha untuk menginformasikan
konsumen. Produk baru atau yang lebih baik diperkenalkan kepada konsumen melalui berbagai
teknik pemasaran. Sebagai contoh, sebuah maskapai penerbangan yang memperlebar kursinya
dapat mengiklankan fitur ini di media. Biaya tambahan yang diperlukan untuk mempromosikan
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRODUK 467

Kerja Sama Tim Lintas Fungsional

Interaksi antara Keputusan Produk dan Keputusan Bisnis Lainnya

W Ketika manajer pemasaran menciptakan produk

baru, mereka harus mendesainnya dengan cara
yang akan menarik pelanggan. Mereka juga harus
memutuskan harga produk yang akan dijual. Keputusan
pemasaran ini memerlukan komunikasi antara manajer
pemasaran dan manajer yang mengawasi produksi.
Manajer pemasaran menjelaskan kepada manajer
produksi bagaimana mereka ingin produk dirancang.
Manajer produksi dapat menawarkan revisi yang dapat
meningkatkan desain. Mereka juga memberikan
perkiraan biaya produksi. Biaya per unit biasanya
tergantung pada volume produk yang akan diproduksi;
oleh karena itu, biaya per unit dapat diperkirakan hanya
setelah manajer pemasaran menentukan volume yang
perlu diproduksi untuk memenuhi permintaan. Karena
keputusan penetapan harga dipengaruhi oleh biaya
produksi produk,
Setelah manajer pemasaran menerima masukan yang
diperlukan dari manajer produksi dan telah mengembangkan
rencana untuk desain dan penetapan harga produk, analisis
keuangan oleh manajer keuangan diperlukan untuk
memastikan bahwa proposal itu layak. Analisis keuangan melibatkan
memperkirakan pendapatan perusahaan akan menghasilkan sebagai
hasil dari menciptakan produk ini. Ini juga melibatkan perkiraan biaya
produksi. Dengan menggunakan perkiraan ini, manajer keuangan dapat
menentukan apakah produk baru akan memberikan pengembalian yang
memadai untuk membuat investasi perusahaan dalam pengembangan
produk ini bermanfaat. Manajer pemasaran harus berusaha
mengembangkan produk hanya jika analisis keuangan menunjukkan
bahwa produk tersebut akan memberikan pengembalian yang memadai
bagi perusahaan. Jika manajer pemasaran memutuskan untuk
mengembangkan produk ini, mereka akan memberi tahu manajer
produksi, yang mungkin perlu mempekerjakan karyawan produksi
tambahan. Selain itu, manajer keuangan harus diberi tahu karena
mereka mungkin perlu memperoleh dana untuk membiayai produksi.
Meskipun manajer pemasaran mungkin bertanggung
jawab atas penciptaan produk baru, mereka bergantung pada
masukan dari manajer produksi dan keuangan ketika
memutuskan apakah setiap produk bermanfaat dan ketika
menentukan desain dan harga produk baru.

desain yang direvisi harus diperhitungkan ketika menentukan apakah

layak untuk membuat desain baru.

Pasca-Audit Produk Setelah produk baru diperkenalkan ke pasar, biaya dan

manfaat aktual harus diukur dan dibandingkan dengan biaya dan manfaat
yang diperkirakan sebelumnya. Perbandingan ini menentukan apakah analisis
biaya-manfaat cukup akurat. Jika biaya sangat diremehkan atau manfaat
sangat ditaksir terlalu tinggi, perusahaan mungkin perlu menyesuaikan
metode analisisnya untuk mengevaluasi produk baru lainnya di masa depan.
Selain itu, pasca-audit biaya dan manfaat dapat digunakan untuk
pengembangan produk yang sama di masa mendatang. Misalnya, jika biaya
aktual untuk meningkatkan pesawat lebih besar daripada manfaatnya,
maskapai dapat kembali ke desain produk aslinya ketika pesawat baru
dibutuhkan.

Ringkasan Langkah-Langkah yang Digunakan untuk Membuat atau Merevisi Produk

Ringkasan langkah-langkah yang terlibat dalam membuat atau merevisi produk ditunjukkan pada
Tampilan 12.4. Perhatikan bahwa seluruh proses dimulai dengan mencoba memuaskan preferensi
konsumen.
468 PARTV PEMASARAN

Pameran 12.4
Mengembangkan Menilai Desain dan Mendistribusikan Pasca-Audit
Langkah-Langkah yang Terlibat dalam Produk Kelayakan Uji dan Promosikan NS
Ide ide dari Ide Produk produk Produk
Membuat atau Merevisi Produk
Menentukan Menentukan Menentukan Buat Menentukan
Apa Apakah Apakah produk Apakah
konsumen manfaat konsumen tersedia NS
mau. akan akan beli dan membuat produk
melebihi NS konsumen perlu
biaya. produk. dalam direvisi.
target
pasar
sadar itu
produk
ada.

Pengambilan Keputusan Membuat Produk Baru

n ightLife Film Company terus mengembangkan film fiksi ilmiah. Ini memiliki produksi yang
sangat baik dan karyawan teknis yang menciptakan efek khusus yang membuat filmnya
begitu populer. NightLife baru saja menyelesaikan sebuah film dan ingin memulai produksi film
baru. Daripada mencoba jenis film yang berbeda, ia memutuskan untuk memproduksi film fiksi
ilmiah lain karena itu akan memungkinkannya untuk memanfaatkan kekuatan dan
pengalamannya.

1. NightLife Film Company melakukan riset pemasaran dengan memberikan survei online kepada siapa saja yang
ingin mereview film-filmnya. Bagaimana ia dapat menggunakan informasi ini untuk menghasilkan film
baru?

2. Jika NightLife memproduksi film terlalu cepat dan terburu-buru ke bioskop, bagaimana pendapatan dari film
tersebut akan terpengaruh?

JAWABAN: 1. Riset pemasaran dapat digunakan untuk menentukan apa yang disukai konsumen dari film-film sebelumnya, seperti karakter, plot,
dan efek khusus. Kemudian dapat menggunakan informasi ini ketika memproduksi film berikutnya. 2. Pendapatan akan lebih rendah karena film
tersebut akan mendapat ulasan buruk dan banyak calon pelanggan akan memutuskan untuk tidak menonton film tersebut.

4 Diferensiasi Produk
Jelaskan yang umum
metode yang digunakan untuk
membedakan suatu produk.
diferensiasi produk
upaya perusahaan untuk
membedakan produknya dari
produk pesaing dengan cara yang
membuat produk lebih diinginkan
Diferensiasi produk adalah upaya perusahaan untuk membedakan produknya dari
produk pesaing dengan cara yang membuat produk tersebut lebih diinginkan.
Beberapa produk dibedakan dari produk pesaing dengan kualitasnya. Misalnya,
kopi Starbucks menjadi populer di seluruh negeri karena kualitasnya, meskipun
harganya mahal. Kay-Bee Toys menggunakan strategi pemasaran yang
mengkhususkan diri dalam pilihan kecil mainan berkualitas tinggi, daripada
bersaing dengan Wal-Mart untuk seluruh lini mainan.
Semua perusahaan mencari beberapa jenis keunggulan kompetitif yang akan
membedakan produk mereka dari yang lain. Berikut ini adalah beberapa metode yang
lebih umum digunakan untuk membedakan produk:
- Desain produk yang unik
- Kemasan unik
- Merek unik
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 469

Desain Produk Unik

Beberapa produk dibedakan oleh desainnya. Pertimbangkan pembangun rumah yang
membangun rumah dan menjualnya setelah selesai. Pembangun dapat mencoba
membangun rumah yang akan memuaskan pembeli dengan mempertimbangkan
pertanyaan-pertanyaan berikut:

1. Apakah konsumen di lingkungan ini lebih memilih rumah satu atau dua
lantai?
2. Apakah ruang bawah tanah diinginkan?

3. Apakah perapian diinginkan?

4. Berapa ukuran populer untuk rumah di lingkungan ini?

5. Jenis arsitektur apa yang populer di lingkungan ini?
Setelah masalah ini dan lainnya diselesaikan, pembangun dapat membangun rumah dengan
spesifikasi yang akan menarik pembeli.
Berbagai karakteristik dapat membuat satu produk lebih baik dari yang lain, termasuk
keamanan, keandalan, dan kemudahan penggunaan. Perusahaan seperti AT&T, Kodak, dan Audi
memiliki reputasi keandalan, yang membantu menciptakan permintaan akan produk mereka.
Produsen berusaha meningkatkan keandalan dengan menggunakan bahan berkualitas tinggi,
menyediakan layanan, dan menawarkan jaminan. Namun, upaya untuk meningkatkan keandalan
biasanya menghasilkan biaya yang lebih tinggi.

Membedakan Desain Layanan Sama seperti perusahaan yang memproduksi produk

mencoba untuk membuat desain yang unik untuk produk mereka, perusahaan jasa
berusaha untuk mengembangkan layanan yang unik. Misalnya, Southwest Airlines
merancang layanan yang berbeda dengan berfokus pada banyak rute pendek yang
sebelumnya tidak tersedia bagi pelanggan. Beberapa toko kelontong memungkinkan
pelanggan untuk membeli bahan makanan secara online dan menyediakan layanan
pengiriman sehingga pelanggan tidak perlu berbelanja di toko.
Sebagian besar layanan dapat dibedakan berdasarkan waktu dan efisiensi. Sebuah
perusahaan yang menyediakan layanan yang diinginkan oleh pelanggan tepat waktu dan dengan
harga yang wajar memiliki peluang bagus untuk berhasil. Metodenya untuk membedakan dirinya
dari pesaing adalah untuk membuktikan bahwa pelanggan dapat mempercayainya untuk
memberikan apa yang dijanjikan dan melakukannya tepat waktu. Perusahaan yang menawarkan
jasa biasanya menggunakan strategi menjanjikan untuk memberikan jasa dengan kualitas tertentu
dan kemudian menepati janjinya. Perusahaan yang memberikan apa yang dijanjikan mungkin
tidak hanya menerima bisnis tambahan dari pelanggan tersebut, tetapi juga dapat memperoleh
bisnis lain dari rujukan.

Kemasan Unik
Strategi pengemasan dapat menentukan berhasil tidaknya suatu produk,
terutama untuk produk yang tingkat kualitasnya cukup mirip. Dalam upaya untuk
membedakan diri dari pesaing, beberapa perusahaan telah mengemas ulang
berbagai produk bahan makanan dalam wadah yang tidak mudah pecah atau
sekali pakai.
Banyak strategi pengemasan berfokus pada kenyamanan. Oli motor sekarang
dikemas dalam wadah dengan tutup pelintir yang nyaman, dan banyak makanan
kaleng memiliki tab penarik. Deterjen Tide dikemas dalam bentuk bubuk dan cair
sehingga konsumen dapat memilih bentuk yang diinginkan.
Kemasan juga dapat memberikan iklan. Misalnya, banyak produk makanan
seperti makan malam microwave dikemas dengan petunjuk persiapan di bagian
luar. Instruksi ini juga menunjukkan betapa sederhananya
470 PARTV PEMASARAN

Pengemasan produk
seperti ini penting karena
dapat mempengaruhi
perilaku pembelian
konsumen.

© DAVID YOUNG-WOLFF/EDIT FOTO

persiapannya adalah. Kemasan juga menginformasikan konsumen tentang nutrisi
makanan atau efektivitas produk perawatan kesehatan. Iklan pada kemasan
mungkin menjadi faktor kunci yang mendorong konsumen untuk membeli satu
produk daripada yang lain.

Merek Unik
merek merek adalah metode untuk mengidentifikasi produk dan membedakannya dari
metode untuk mengidentifikasi produk pesaing. Merek biasanya diwakili oleh nama dan simbol. Amerek dagang
produk dan membedakannya dari adalah bentuk identifikasi merek yang dilindungi secara hukum dari penggunaan oleh
produk pesaing
perusahaan lain. Beberapa merek dagang telah menjadi begitu umum sehingga
merek dagang mewakili produk itu sendiri. Misalnya, "Coke" sering digunakan untuk merujuk pada
bentuk identifikasi merek yang dilindungi minuman cola apa pun, dan "Kleenex" sering digunakan untuk merujuk pada tisu
secara hukum dari penggunaan oleh
wajah apa pun. Beberapa simbol lebih mudah dikenali daripada nama merek. Jeans
perusahaan lain
Levi's, Nike, Pepsi, dan Mercedes semuanya memiliki simbol yang mudah dikenali.

Branding Keluarga versus Individu Perusahaan yang memproduksi barang menetapkan

merek keluarga
branding dari semua atau sebagian besar produk
yang dihasilkan oleh perusahaan
merek individu
penetapan nama merek yang unik
untuk produk atau kelompok produk
yang berbeda
merek keluarga atau individu untuk produk mereka. Merek keluarga adalah branding dari
semua atau sebagian besar produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan. The Coca-Cola
Company menjual Coca-Cola, Diet Coke, Cherry Coke, dan minuman ringan lainnya. Ford,
RCA, IBM, dan Intel menggunakan branding keluarga untuk membedakan produk mereka
dari pesaing.
Perusahaan yang menggunakan merek individu menetapkan nama merek
yang unik untuk produk atau kelompok produk yang berbeda. Misalnya, Procter &
Gamble memproduksi Tide, Bold, dan Era. General Mills memproduksi berbagai
merek sereal. Banyak produsen pakaian menggunakan nama merek yang
berbeda. Satu lini produk dapat dipasarkan ke toko pakaian bergengsi. Lini kedua
dapat dipasarkan ke toko ritel. Untuk menjaga gengsi, merek dengan kualitas
terbaik tidak boleh dijual di toko retail.

merek produsen
merek yang mencerminkan
produsen produk
merek toko
merek yang mencerminkan toko
ritel tempat produk dijual
merek generik
produk yang tidak bermerek
oleh produsen atau toko
merek bersama
perusahaan setuju untuk menawarkan
kombinasi dua produk yang tidak bersaing
dengan harga diskon
BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 471
Produsen versus Merek Toko Sebagian besar produk dapat diklasifikasikan
sebagai merek produsen, merek toko, atau merek generik. Merek produsen
mencerminkan produsen produk. Contoh merek produsen termasuk Black &
Decker, Frito-Lay, dan Fisher Price. Merek-merek ini biasanya terkenal karena
dijual ke toko-toko ritel nasional.Merek toko mencerminkan toko ritel tempat
produk dijual. Misalnya, Sears dan JC Penney menawarkan beberapa produk
dengan label mereka sendiri. Bahkan jika merek toko diproduksi oleh
perusahaan selain pengecer, nama produsen tidak diidentifikasi. Produk
merek toko tidak memiliki prestise sebanyak merek produsen populer;
Namun, mereka sering memiliki harga yang lebih rendah.
Beberapa produk tidak diberi merek oleh produsen atau toko. Produk-
produk ini memiliki apa yang disebutmerek generik. Label pada produk
generik hanya menjelaskan produk. Merek generik menjadi semakin populer
selama dekade terakhir karena harganya yang relatif rendah. Mereka paling
populer untuk produk yang cenderung serupa di antara merek, seperti serbet
dan piring kertas. Pelanggan merasa nyaman membeli merek generik dari
produk ini karena tidak ada banyak risiko dalam membeli produk yang lebih
murah.
Manfaat Branding Branding terus-menerus mengekspos nama perusahaan kepada
publik. Jika perusahaan dihormati, produk barunya dapat dipercaya karena membawa
nama merek perusahaan. Jika mereka membawa nama yang berbeda, produk baru
yang diperkenalkan oleh perusahaan kemungkinan besar tidak akan laku.
Banyak perusahaan dengan nama merek menggunakan nama mereka untuk memasuki
pasar baru. The Coca-Cola Company menggunakan namanya untuk mempromosikan
minuman ringan baru yang dibuatnya. Nabisco dapat lebih mudah menembus pasar
berbagai makanan khas karena reputasinya akan produk makanan yang berkualitas.
Perusahaan-perusahaan ini tidak hanya mampu menawarkan produk baru tetapi juga dapat
memasuki pasar geografis baru (seperti negara asing) karena nama merek mereka.
Sebuah merek sangat berguna untuk membedakan suatu produk ketika
hanya ada sedikit pesaing utama. Misalnya, banyak konsumen memilih di antara
hanya dua atau tiga merek dari beberapa produk, seperti pasta gigi atau
komputer. Pentingnya branding ditekankan dalam laporan tahunan terbaru dari
Procter & Gamble:
“Konsumen harus percaya bahwa sebuah merek akan memenuhi semua kebutuhan mereka setiap saat.
Untuk itu diperlukan teknologi produk unggulan. Dan itu juga membutuhkan
pilihan produk yang cukup luas. Kita tidak boleh memberi konsumen a . . . alasan
untuk beralih dari salah satu merek kami.”
Memiliki nama merek yang mapan juga seringkali penting untuk mendapatkan
ruang di toko. Misalnya, Coca-Cola dan Pepsi sering menerima sebagian besar ruang
rak minuman ringan toko. Hal yang sama berlaku untuk beberapa sereal, deterjen, dan
bahkan makanan anjing. Toko ritel biasanya mengalokasikan lebih banyak ruang untuk
produk dengan nama merek populer.
Branding juga berlaku untuk layanan. Ketika Southwest Airlines mulai melayani rute
baru, ia menggunakan mereknya (keandalan, pelayanan yang baik, harga murah) untuk
menarik pelanggan.
Tren terbaru dalam branding adalah merek bersama, di mana perusahaan setuju untuk
menawarkan kombinasi dua produk yang tidak bersaing dengan harga diskon. Misalnya,
Blockbuster Entertainment Group mengeluarkan kartu VISA. Pelanggan Blockbuster bisa
mendapatkan diskon untuk penyewaan DVD dengan menggunakan kartu VISA mereka.
472 PARTV PEMASARAN

Pameran 12.5
metode Mencapai Keunggulan dengan:

Desain unik
Metode yang Digunakan untuk
Tingkat keamanan, keandalan, atau kemudahan penggunaan produk yang lebih tinggi.
Bedakan Produk
Kemasan unik Pengemasan untuk menarik perhatian konsumen atau untuk meningkatkan
kenyamanan.

Merek unik Menggunakan citra perusahaan untuk mendapatkan kredibilitas, atau menggunakan nama
merek yang unik untuk menyiratkan prestise.

Ringkasan Metode yang Digunakan untuk Membedakan Produk

Tampilan 12.5 merangkum metode yang digunakan untuk mencapai diferensiasi produk.
Perusahaan terkadang menggabungkan beberapa metode untuk membedakan produk
mereka. Misalnya, jika Kodak menciptakan produk yang secara teknologi lebih unggul dari
yang lain, ia juga dapat membedakan produk tersebut dengan mengemasnya secara khusus
dan dengan menggunakan nama merek keluarga Kodak.
Untuk memahami bagaimana beberapa perusahaan menggunakan ketiga metode untuk
membedakan produk mereka, pertimbangkan komentar berikut dari laporan tahunan:

“Liz Claiborne, Inc., harus bekerja lebih rajin dari sebelumnya untuk benar-benar membedakan

makan mereknya, . . . menerapkan inovasi produk [seperti desain yang unik], pemasaran
merek yang cerdik, . . . layanan pelanggan yang luar biasa dan presentasi toko yang luar
biasa [kemasan unik] untuk memenangkan konsumen yang memiliki banyak pilihan.”

— Liz Claiborne, Inc.

Pengambilan Keputusan Membedakan Produk

n ightLife Film Company telah memperhatikan bahwa banyak produser film lain mulai menawarkan
film-film fiksi ilmiah. Oleh karena itu, ia harus berusaha untuk membedakan film-filmnya dari para
pesaingnya sehingga film-filmnya akan terus menarik banyak pelanggan. Untuk melakukan ini, NightLife
dapat terus memanfaatkan efek khusus. Itu juga dapat menghasilkan sekuel dari film-film sebelumnya
sehingga calon pelanggannya akan mengenali tema-tema tersebut.

1. Apakah menurut Anda nama merek NightLife dari NightLife Film Company akan membantu
membedakan film berikutnya dari film pesaing?
2. Apakah akan lebih mudah bagi NightLife Film Company untuk membedakan film-filmnya
di pasar fiksi ilmiah di mana persaingannya terbatas daripada di pasar komedi yang
persaingannya lebih ketat?

JAWABAN: 1. NightLife dikenal dengan film-film fiksi ilmiahnya, jadi nama mereknya akan membantu membedakan film barunya dari
film pesaing. 2. Ya. Jika ada lebih sedikit pesaing, lebih mudah bagi perusahaan untuk membedakan produknya.

5 Strategi Harga
Apakah sebuah perusahaan memproduksi baja industri, buku teks, atau potongan rambut, perlu

Mengidentifikasi faktor
menentukan harga untuk produknya. Manajer biasanya mencoba untuk menetapkan harga yang
akan memaksimalkan nilai perusahaan. Harga yang dikenakan untuk suatu produk mempengaruhi
yang mempengaruhi
pendapatan perusahaan dan oleh karena itu pendapatannya. Ingatlah bahwa pendapatan dari
keputusan penetapan harga.
penjualan suatu produk sama dengan harganya dikalikan dengan kuantitas yang terjual. Al-

penetapan harga berdasarkan biaya
memperkirakan biaya per unit untuk
memproduksi suatu produk dan kemudian
menambahkan markup
harga penetrasi
strategi penetapan harga yang
lebih rendah daripada produk
pesaing untuk menembus pasar
BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 473
meskipun harga yang lebih rendah mengurangi pendapatan yang diterima per unit, biasanya
menghasilkan jumlah unit yang terjual lebih tinggi. Harga yang lebih tinggi meningkatkan
pendapatan yang diterima per unit tetapi menghasilkan jumlah unit yang terjual lebih rendah.
Dengan demikian, trade-off yang jelas terlibat saat menentukan harga suatu produk.
Perusahaan menetapkan harga produknya dengan mempertimbangkan hal-hal berikut:
- Biaya produksi
- Pasokan persediaan
- Harga pesaing
Penetapan Harga Sesuai Biaya Produksi
Beberapa perusahaan menetapkan harga untuk suatu produk dengan memperkirakan
biaya per unit untuk memproduksi produk dan kemudian menambahkan markup.
Metode penetapan harga produk ini biasanya disebut sebagaipenetapan harga
berdasarkan biaya. Jika metode ini digunakan, perusahaan juga harus
memperhitungkan semua biaya produksi yang terkait dengan produksi produk
tersebut. Penetapan harga menurut biaya berusaha untuk memastikan bahwa biaya
produksi tertutup. Hampir semua perusahaan mempertimbangkan biaya produksi
ketika menetapkan harga. Perbedaan harga antara Cadillac dan Saturnus sebagian
disebabkan oleh perbedaan biaya produksi. Namun, faktor lain juga dapat
mempengaruhi keputusan penetapan harga.
Skala ekonomi Biaya produksi per unit mungkin tergantung pada volume
produksi. Untuk produk yang tergantung pada skala ekonomi, biaya produksi
rata-rata per unit menurun seiring dengan peningkatan volume produksi. Hal ini
terutama berlaku untuk produk atau jasa yang memiliki biaya tetap tinggi (biaya
yang tetap tidak berubah terlepas dari kuantitas yang diproduksi), seperti mobil.
Strategi penetapan harga harus memperhitungkan skala ekonomi. Jika harga
tinggi dibebankan, tidak hanya volume penjualan menurun, tetapi juga biaya rata-
rata produksi dalam jumlah kecil meningkat. Untuk produk atau jasa yang tunduk
pada skala ekonomi, harga harus cukup rendah untuk mencapai volume
penjualan yang tinggi (dan karena itu menurunkan biaya produksi).
Harga Menurut Pasokan Inventaris
Beberapa keputusan penetapan harga berhubungan langsung dengan persediaan
persediaan. Misalnya, perusahaan komputer seperti Apple biasanya menurunkan harga
komputer pribadi yang ada untuk memberi ruang bagi model baru yang akan segera
dipasarkan. Dealer mobil juga sering menggunakan strategi ini. Sebagian besar produsen
dan pengecer cenderung menurunkan harga jika mereka perlu mengurangi persediaan
mereka.
Harga Sesuai Harga Pesaing
Perusahaan biasanya mempertimbangkan harga pesaing ketika menentukan harga produk
mereka. Mereka dapat menggunakan berbagai strategi penetapan harga untuk bersaing dengan
produk lain, seperti yang dijelaskan selanjutnya.
Harga Penetrasi Jika sebuah perusahaan ingin memastikan bahwa ia dapat menjual
produknya, ia dapat menetapkan harga yang lebih rendah daripada harga produk pesaing
untuk menembus pasar. Strategi penetapan harga ini disebutharga penetrasi dan telah
digunakan dalam berbagai cara oleh banyak perusahaan, termasuk maskapai penerbangan,
produsen mobil, dan perusahaan makanan.
474 PARTV PEMASARAN

Southwest Airlines dan

Jet Blue Airways terkenal karena
keefektifannya dalam
menggunakan harga penetrasi
untuk memasuki pasar.

© NOAH BERGER /BLOOMBERG NEWS/LANDOV

harga-elastis
permintaan akan suatu produk sangat
responsif terhadap perubahan harga
Keberhasilan penetrasi harga tergantung pada elastisitas harga produk, yang
mencerminkan daya tanggap konsumen terhadap penurunan harga. Ketika permintaan
suatu produk adalahharga-elastis, permintaan sangat responsif terhadap perubahan harga.
Beberapa produk kelontong seperti serbet dan piring kertas bersifat elastis terhadap harga,
karena harga mungkin merupakan kriteria terpenting yang digunakan konsumen saat
memutuskan merek mana yang akan dibeli. Banyak perusahaan, seperti Ameritrade, IBM,
dan Taco Bell telah mampu meningkatkan pendapatan mereka dengan menurunkan harga.

Ketika Southwest Airlines memasuki industri penerbangan, tarif rata-ratanya jauh

harga-inelastis
permintaan akan suatu produk tidak terlalu
responsif terhadap perubahan harga
lebih rendah daripada tarif rata-rata yang dikenakan oleh maskapai lain untuk rute
yang sama. Southwest tidak hanya menarik pelanggan menjauh dari pesaing tetapi
juga menciptakan beberapa permintaan pelanggan baru untuk layanan penerbangan
karena harganya yang rendah. Namun, penetapan harga penetrasi tidak selalu
berhasil. Allstate Insurance meningkatkan pangsa pasarnya dengan menurunkan
harga asuransi (premi), tetapi keuntungannya menurun karena terlalu banyak
menurunkan harga.
Ketika permintaan suatu produk adalah harga-inelastis, permintaan tidak terlalu responsif
terhadap perubahan harga. Perusahaan tidak boleh menggunakan harga penetrasi jika produknya
tidak elastis terhadap harga karena sebagian besar konsumen tidak akan beralih ke produk untuk
mengambil keuntungan dari harga yang lebih rendah. Untuk beberapa produk, seperti produk deli
dan mobil berkualitas tinggi, layanan yang dipersonalisasi dan kualitas yang dirasakan mungkin
lebih penting daripada harga. Permintaan untuk banyak layanan tidak responsif terhadap
penurunan harga karena konsumen mungkin lebih memilih satu perusahaan daripada yang lain.
Misalnya, beberapa konsumen mungkin tidak mau beralih ke dokter gigi, penata rambut, atau
pialang saham bahkan jika pesaing menurunkan harganya.

Harga Defensif Beberapa keputusan penetapan harga bersifat defensif daripada

ofensif. Jika perusahaan mengakui bahwa harga produk pesaing telah
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 475

S MALL B KEGUNAAN S URVEY

Harga sebagai Keunggulan Kompetitif
Dalam jajak pendapat National Small Business baru-baru ini yang dilakukan untuk NFIB Research Foundation,

usaha kecil ditanya apakah mereka menggunakan penetapan harga sebagai bagian dari strategi mereka untuk

mengembangkan keunggulan kompetitif. Tanggapan mereka ditunjukkan di sini:

Tidak a
penting
bagian dari mereka
kompetitif
strategi
33%

Sedang Lainnya
bagian dari mereka
2%
kompetitif
strategi
31% Penting
bagian dari mereka
kompetitif
strategi
34%

Secara keseluruhan, 65 persen dari semua usaha kecil yang disurvei menggunakan penetapan harga sebagai bagian dari strategi

kompetitif mereka.

harga defensif duced, mungkin menggunakan harga defensif, di mana harga suatu produk diturunkan untuk
strategi mengurangi harga produk untuk mempertahankan (mempertahankan) pangsa pasar. Misalnya, maskapai penerbangan biasanya
mempertahankan (mempertahankan)
mengurangi harga tiketnya sebagai tanggapan ketika pesaing menurunkan harga tiketnya. Respon ini
pangsa pasar
cenderung memungkinkan semua maskapai untuk mempertahankan pangsa pasar mereka, tetapi
pendapatan mereka menurun (karena harga yang lebih rendah). Perusahaan komputer seperti IBM dan
Dell biasanya menurunkan harga mereka sebagai tanggapan terhadap pengurangan harga oleh pesaing
mereka.
Beberapa perusahaan menurunkan harga mereka untuk mengusir pesaing baru
harga predator yang telah memasuki pasar. Strategi ini disebutharga predator.
strategi menurunkan
harga produk untuk Harga Prestise Perusahaan dapat menggunakan harga yang lebih tinggi jika produk
mengusir pesaing baru
mereka dimaksudkan untuk memiliki citra terbaik. Strategi penetapan harga ini disebutharga
harga prestise prestise. Misalnya, GapKids menjual pakaian bayi dengan harga yang relatif tinggi untuk
strategi menggunakan harga yang lebih menciptakan citra berkualitas tinggi bagi pelanggan yang tidak terlalu peduli dengan harga.
tinggi untuk produk yang dimaksudkan
Pabrik bir mikro menggunakan harga prestise dalam upaya menciptakan citra berkualitas
untuk memiliki citra terbaik
tinggi untuk bir mereka.
Perusahaan dengan bauran produk yang terdiversifikasi dapat menggunakan strategi
penetapan harga penetrasi untuk beberapa produk dan strategi penetapan harga prestise untuk
yang lain. Misalnya, produsen mobil menetapkan harga beberapa mobil serendah mungkin untuk
meningkatkan pangsa pasar, tetapi menggunakan harga prestise pada model lain yang memiliki
citra terbaik.

Contoh Penetapan Harga Produk

Untuk menunjukkan bagaimana sebuah perusahaan dapat menetapkan harga produk, asumsikan
bahwa Anda pindah ke New Orleans dan memulai bisnis Anda sendiri sebagai penjual hot dog di
jalanan French Quarter (distrik turis). Asumsikan bahwa Anda berencana untuk
476 PARTV PEMASARAN
biaya tetap
biaya operasional yang tidak berubah
sebagai respons terhadap jumlah
produk yang dihasilkan
biaya variabel
biaya biaya operasi yang berubah secara
langsung dengan jumlah produk yang
diproduksi yang bervariasi dengan
jumlah yang diproduksi
menjalankan bisnis ini selama satu tahun dan kompor hot dog dapat disewa
seharga $4.000 per tahun. Biaya ini disebut sebagai fibiaya tetap karena biaya
produksi tetap tidak berubah terlepas dari berapa banyak unit yang diproduksi.
Juga asumsikan bahwa biaya Anda untuk hot dog, roti, saus tomat, dan
sebagainya adalah sekitar $0,60 per hot dog. Biaya ini disebutbiaya variabel karena
mereka bervariasi dengan jumlah hot dog yang diproduksi.
Vendor lain di daerah tersebut mengenakan biaya $2,00 per hot dog. Setelah berbicara
dengan beberapa vendor lain, Anda memperkirakan bahwa Anda dapat menjual 20.000 hot dog
dalam satu tahun selama harga Anda kompetitif.
Untuk menentukan harga yang sesuai, mulailah dengan informasi biaya
dan tentukan total biaya produksi selama tahun pertama. Total biaya dihitung
sebagai berikut:
Total biaya - 1Biaya tetap2 31Kuantitas2 - 1Biaya Variabel per Unit2 4 31
- $4,000 20.0002 - 1$.602 4$12.000
- $4,000
- $16.000
Asumsikan bahwa Anda memberi harga hot dog pada $ 1,80 sehingga harga Anda sedikit
lebih rendah daripada pesaing. Karena pendapatan total sama dengan harga dikalikan
kuantitas yang terjual, pendapatan total Anda diperkirakan adalah:
Total pendapatan - 1Kuantitas2 - 1Harga per unit2
- 120.0002 - 1$1.802
- $36.000
Dengan demikian, keuntungan Anda akan menjadi:
Laba - Total Pendapatan - Total Biaya
- $36.000 - 16.000
Namun, pendapatan aktual Anda selama periode mendatang tunduk pada
ketidakpastian. Misalnya, jika Anda hanya menjual 10.000 hot dog, pendapatan Anda
adalah:
Total pendapatan - 1Kuantitas2 - 1Harga2
- 110.0002 - 1$1.802
- $18.000
Keuntungan Anda adalah sebagai berikut:
Laba - Total Pendapatan - Total Biaya
- $18.000 - $ 16.000
- $2.000
Dengan demikian, keuntungan Anda (pendapatan dikurangi biaya) hanya akan menjadi
$2.000. Anda dapat mencoba menaikkan harga untuk menutupi kemungkinan penjualan yang
rendah, tetapi strategi ini mungkin bertentangan dengan tujuan Anda untuk menetapkan harga
yang tidak lebih tinggi dari pesaing. Jumlah hot dog yang Anda jual dapat menurun jika Anda
menggunakan harga yang lebih tinggi.
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN HARGA PRODUK 477

Pameran 12.6
Variabel Total
Estimasi Biaya Tetap Biaya Total Pendapatan
Kuantitas (Q) Biaya (Q A $.60) Biaya (Q A $1.80) Keuntungan
dan Pendapatan pada Berbagai

Kuantitas yang Diproduksi

1.000 $4,000 $600 $4.600 $1.800 - $2.800
3.000 4,000 1.800 5.800 5,400 - 400
4,000 4,000 2.400 6.400 7.200 800
7.000 4,000 4.200 8.200 12.600 4.400

10.000 4,000 6.000 10.000 18.000 8,000

15.000 4,000 9,000 13.000 27.000 14,000

20.000 4,000 12.000 16.000 36.000 20.000

25.000 4,000 15.000 19.000 45.000 26.000

30.000 4,000 18.000 22.000 54,000 32.000

$60
Total pendapatan

50

40
Dolar (dalam ribuan)

Keuntungan

30

Total biaya
20

10

- 10
0 5 10 15 20 25 30
Jumlah Hot Dog yang Diproduksi (dalam ribuan)

Jumlah titik impas

3.333 unit

Total biaya dan total pendapatan digambarkan dalam Tampilan 12.6 untuk
berbagai jumlah hot dog yang diproduksi. Perhatikan bahwa biaya tetap tetap
tidak berubah untuk setiap kuantitas yang diproduksi. Biaya variabel sama dengan
kuantitas dikalikan $0,60 per hot dog yang diproduksi. Biaya total sama dengan
biaya tetap ditambah biaya variabel. Total pendapatan sama dengan harga $1,80
per hot dog dikalikan kuantitas hot dog yang diproduksi.

titik impas
jumlah unit di mana total pendapatan
sama dengan total biaya
Titik Impas
NS titik impas adalah jumlah unit dimana total pendapatan sama dengan total
biaya. Pada kuantitas apa pun yang kurang dari titik impas, biaya total melebihi
pendapatan total. Untuk setiap kuantitas di atas titik impas, pendapatan total
melebihi biaya total.
 478 PARTV PEMASARAN

Kerja Sama Tim Lintas Fungsional

Hubungan antara Penetapan Harga dan Strategi Produksi

A Keputusan lokasi pabrik, desain, dan tata letak perusahaan dipengaruhi

oleh penetapan harga produknya (keputusan pemasaran). Jika strategi

penetapan harga adalah menetapkan harga produk yang tinggi, volume

menggunakan lokasi pabrik, desain, dan tata letak untuk mencapai tingkat

produksi yang jauh lebih besar. Sebagian besar perusahaan menentukan jenis

pasar sasaran yang ingin mereka kejar dan kemudian menerapkan strategi

penjualan akan lebih kecil. Lokasi pabrik, desain, dan tata letak perusahaan penetapan harga sebelum memutuskan lokasi, desain, dan tata letak pabrik.

harus memungkinkan ruang kerja yang cukup (tetapi tidak berlebihan) untuk Dengan demikian, strategi penetapan harga menentukan tingkat produksi yang

mencapai tingkat produksi yang relatif rendah yang diperlukan untuk dibutuhkan, yang mempengaruhi lokasi pabrik, desain, dan tata letak.

mengakomodasi volume penjualan yang diharapkan.

Jika harga produk perusahaan lebih kompetitif, itu akan mengantisipasi

volume penjualan yang jauh lebih besar. Dalam hal ini, itu akan

Titik impas dapat ditentukan dengan terlebih dahulu memperkirakanmargin

margin kontribusi kontribusi, yang merupakan selisih antara harga dan biaya variabel per unit. Dalam
perbedaan antara harga dan biaya contoh kita, perbedaannya adalah sebagai berikut:
variabel per unit

Harga - Biaya Variabel per Unit - $1,80 - $0,60 - $1,20

Untuk setiap unit yang terjual, harga yang diterima melebihi biaya variabel sebesar
$1,20. Mengingat bahwa setiap unit diberi harga di atas biaya variabel, jumlah unit
impas yang harus diproduksi dan dijual untuk menutupi biaya tetap adalah sebagai
berikut:

Biaya tetap
Kuantitas Break-Even -
Harga - Biaya Variabel per Unit

Dalam contoh kita, kuantitas impas adalah sebagai berikut:

$4,000
Kuantitas Break-Even -
$1,80 - $0,60
- 3.333

Jika Anda mengenakan harga yang lebih tinggi untuk hot dog, margin kontribusi Anda lebih tinggi,
dan Anda akan mencapai titik impas dengan jumlah yang lebih rendah. Namun, harga yang lebih
tinggi dapat mengakibatkan permintaan yang lebih rendah dan karena itu mungkin kurang
menguntungkan. Contoh ini disederhanakan karena hanya satu produk yang diproduksi. Penjual
hot dog kemungkinan juga akan menawarkan produk makanan atau minuman lainnya. Namun
demikian, contoh penggunaan produk tunggal sudah cukup untuk menggambarkan faktor-faktor
yang dipertimbangkan ketika menentukan harga suatu produk.

Penetapan Harga Produk Berbasis Teknologi

Sebagai teknologi informasi (TI) semakin dimasukkan ke dalam produk, produsen
harus memikirkan kembali strategi penetapan harga tradisional mereka. Secara
tradisional, sebagian besar biaya produk berasal dari tenaga kerja dan bahan baku. Ini
berarti bahwa biaya variabel dari setiap unit yang diproduksi (biaya langsung)
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 479

terkait dengan unit tertentu) merupakan faktor penting dalam keputusan penetapan
harga. Namun, komponen produk TI memiliki struktur biaya yang berbeda. Meskipun
mungkin memerlukan biaya jutaan dolar untuk merancang dan menguji satu chip,
begitu chip diproduksi, biaya variabel untuk memproduksi chip tambahan sangat kecil
(seperti beberapa dolar atau bahkan sen). Hal yang sama berlaku untuk memproduksi
perangkat lunak. Akibatnya, meskipun memasukkan TI ke dalam suatu produk dapat
secara dramatis meningkatkan kualitas produk, hal itu berdampak kecil pada biaya
variabel produk tersebut. Oleh karena itu, biaya variabel kurang berguna dalam
menentukan harga. Perusahaan dengan produk berbasis teknologi perlu menyebarkan
biaya teknologi ke seluruh produk mereka dan memastikan bahwa mereka
menetapkan harga produk yang tepat untuk menutupi biaya teknologi.

Pengambilan Keputusan Harga Produk

R ingatlah bahwa NightLife Film Company memproduksi film-film fiksi ilmiah. Setelah filmnya tidak lagi
diputar di bioskop, NightLife memproduksi DVD film dan menjualnya secara online. Ini harga DVD
sesuai dengan permintaan. Sehingga menetapkan harga yang tinggi untuk DVD film yang masih populer
dan harga yang rendah untuk DVD film yang sudah tidak diminati lagi.

1. Mengapa NightLife Film Company tidak menggunakan biaya film untuk menetapkan harga DVD?
2. Perusahaan film lain juga memproduksi DVD. Mengapa NightLife memantau harga DVD yang
dijual oleh perusahaan film lain ketika menetapkan harga DVD-nya?

JAWABAN:1. Beberapa film yang biaya produksinya sangat mahal ternyata tidak populer, sedangkan film lain yang biaya produksinya murah
ternyata populer. Jika NightLife menetapkan harga DVD-nya berdasarkan biaya, beberapa DVD film mahal tetapi tidak populer akan dihargai terlalu
tinggi dan tidak akan terjual sama sekali. 2. NightLife perlu menetapkan harga DVD sesuai dengan pesaingnya. Jika harga DVD-nya terlalu tinggi,
pelanggan potensial akan menghindari DVD-nya dan membeli DVD-nya dari produser film lain.

6 Keputusan Harga Tambahan

Selain menetapkan harga produk, perusahaan harus memutuskan apakah akan

Diskusikan harga lainnya

menawarkan diskon khusus, harga penjualan berkala, dan persyaratan kredit untuk
pelanggan tertentu. Masing-masing keputusan ini dibahas secara terpisah.
keputusan yang perusahaan

dapat membuat.
Diskon
Karena beberapa konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu produk daripada yang
lain, perusahaan mungkin mencoba membebankan harga yang berbeda kepada pelanggan
yang berbeda. Misalnya, restoran dan hotel sering menawarkan diskon untuk warga lanjut
usia. Majalah menawarkan diskon siswa untuk langganan. Maskapai cenderung
membebankan biaya perjalanan bisnis setidaknya dua kali lipat dari tarif pelanggan yang
membayar untuk penerbangan itu sendiri. Diskon dapat memungkinkan perusahaan untuk
menarik konsumen yang lebih sadar harga, sementara membebankan harga yang lebih
tinggi kepada konsumen lain yang kurang sadar harga.
Beberapa perusahaan menawarkan harga diskon kepada pelanggan yang mengirimkan
pesanan melalui Internet. Dengan cara ini, perusahaan mendorong lebih banyak pesanan online,
suatu keuntungan karena tenaga penjual tidak diperlukan untuk menerima pesanan ini. Beberapa
maskapai penerbangan dan hotel menawarkan diskon khusus ketika reservasi dilakukan melalui
situs web mereka.
480 PARTV PEMASARAN

Toko mengandalkan penjualan spesial

seperti yang ditampilkan di sini untuk

menarik pelanggan.

© TIM BOYLE/GETTY IMAGES

Harga Penjualan

Banyak perusahaan menggunakan harga jual sebagai alat diskon bagi konsumen
yang akan melakukan pembelian hanya jika harganya diturunkan. Misalnya, toko
ritel cenderung menjual beberapa produk mereka pada minggu tertentu. Strategi
ini tidak hanya menarik pelanggan yang mungkin tidak mau membeli produk
tersebut dengan harga penuh, tetapi juga mendorong mereka untuk membeli
produk lain saat mereka berada di toko.
Toko biasanya memberikan harga tinggi pada banyak produk, seperti televisi dan
sepatu, untuk memungkinkan penurunan harga yang besar ketika produk sedang dijual.
Karena sebagian besar konsumen menyadari bahwa produk-produk ini akan segera diberi
harga diskon 20 hingga 40 persen, mereka cenderung membeli produk-produk ini hanya
ketika sedang ada obral.

Ketentuan Kredit

Terlepas dari harga yang dikenakan untuk suatu produk, perusahaan harus menentukan
apakah mereka akan mengizinkan produk dibeli secara kredit. Perusahaan pemasok
biasanya mengizinkan perusahaan manufaktur untuk membeli persediaan secara kredit.
Mereka jelas lebih menyukai penjualan tunai, karena pembayaran tunai menghindari
kemungkinan piutang tak tertagih dan juga menyediakan sumber dana langsung. Namun
demikian, mereka mungkin masih menawarkan kredit untuk menarik beberapa perusahaan
manufaktur yang tidak memiliki uang tunai. Perusahaan dapat mendorong pelanggan
mereka untuk melunasi kredit mereka dengan menawarkan diskon. Misalnya, istilah “2/10
net 30” menunjukkan bahwa diskon 2 persen dapat diambil jika tagihan dibayar dalam waktu
10 hari dan tagihan harus dibayar penuh dalam waktu 30 hari.
Perubahan persyaratan kredit dapat mempengaruhi penjualan perusahaan. Dengan demikian,
perusahaan dapat merevisi persyaratan kredit mereka sebagai alat pemasaran. Jika sebuah perusahaan
ingin meningkatkan permintaan, mungkin menawarkan jangka waktu yang diperpanjang untuk melunasi
kredit, seperti 2/10 net 60. Kerugian dari strategi ini adalah bahwa banyak saldo kredit akan dilunasi pada
tingkat yang lebih lambat. Selain itu, tingkat kredit macet cenderung lebih tinggi untuk perusahaan yang
menawarkan persyaratan kredit longgar tersebut.
Banyak toko ritel menawarkan kredit kepada pelanggan melalui kartu kredit MasterCard dan
VISA. Pengecer membayar persentase dari penjualan kredit mereka (biasanya
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 481

sekitar 4 persen) kepada sponsor kartu. Keuntungan dari kartu ini adalah bahwa saldo
kredit dibayar oleh bank, yang pada gilirannya bertanggung jawab untuk
mengumpulkan kredit pelanggan.
Banyak perusahaan, seperti Sears, menerbitkan kartu kredit mereka sendiri kepada
konsumen. Perusahaan-perusahaan ini sering menggunakan Internet untuk membuat
pelanggan mengetahui manfaat yang terkait dengan memiliki kartu kredit yang dikeluarkan
oleh perusahaan. Mengiklankan kartu di situs web perusahaan memungkinkan pelanggan
menilai potensi manfaat dari memiliki kartu kredit.

Pengambilan Keputusan Menawarkan Harga Jual

n ightLife Film Company telah memutuskan untuk menawarkan harga jual khusus untuk salah
satu DVD fiksi ilmiah populernya yang dibuat sekitar tiga bulan lalu. NightLife percaya bahwa
pelanggan tetapnya yang selalu membeli DVD fiksi ilmiah telah membeli DVD ini, sehingga
berusaha menarik pelanggan tambahan yang dapat membeli DVD hanya jika harganya lebih
rendah. Selain itu, NightLife berharap beberapa dari pelanggan ini akan menjadi lebih tertarik
dengan DVD fiksi ilmiah lainnya.

1. Mengapa night NightLife menawarkan harga jual khusus hanya setelah DVD beredar di pasaran
selama beberapa bulan?
2. Apa kemungkinan kerugian NightLife dari menawarkan DVD dengan harga jual?

JAWABAN:1. NightLife lebih suka menjual DVD dengan harga normal kepada pelanggan yang pasti akan membeli DVD. Ini dapat menghasilkan lebih banyak
pendapatan dari membebankan harga yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 2. Kerugiannya adalah NightLife mungkin menerima pendapatan yang lebih sedikit
daripada jika membebankan harga normalnya, dengan asumsi bahwa pelanggan tetap akan membeli DVD tersebut. Selain itu, ada kemungkinan bahwa beberapa
pelanggan mengharapkan NightLife menawarkan DVD lain dengan harga jual di masa mendatang dan akan membelinya hanya jika sedang ada obral.

Cperguruan tinggi HKESEHATAN CLUB: CHC'S PRODUCT DIFERENSIASI, DPENGHITUNGAN, DAN CREDIT
DEKISI
Layanan seperti kelas aerobik, mesin beban, dan mesin latihan agak mirip di antara klub
kesehatan. Namun demikian, Sue Kramer, presiden College Health Club (CHC), berpikir bahwa dia
dapat membedakan CHC dari klub kesehatan lainnya. Bagi mahasiswa, CHC menawarkan
beberapa keuntungan. Mungkin keuntungan yang paling penting adalah lokasinya. Itu terletak di
seberang kampus, sehingga siswa dapat berjalan kaki ke klub. Karena banyak mahasiswa yang
tidak memiliki mobil, lokasi ini merupakan keunggulan utama dibandingkan klub kesehatan
lainnya bagi mahasiswa yang tinggal di kampus. Selain itu, biaya keanggotaan CHC lebih rendah
daripada klub kesehatan lain di daerah tersebut, yang penting bagi mahasiswa.
Sue juga mempertimbangkan berbagai jenis strategi diskon untuk meningkatkan keanggotaan di
CHC. Pertama, dia mempertimbangkan untuk menawarkan diskon 10 persen kepada setiap siswa yang
mendaftar di minggu pertama semester musim gugur. Namun, dia memutuskan untuk tidak
menggunakan strategi itu, karena dia takut anggota yang ada akan marah karena mereka tidak ditawari
diskon.
Dia juga mempertimbangkan untuk menaikkan biaya keanggotaan tahunan menjadi $525 dan
menawarkan diskon pelajar sehingga pelajar masih dapat menjadi anggota dengan biaya $500. Nonstudents
dapat lebih mudah membayar biaya keanggotaan yang sedikit lebih tinggi. Namun, dia memutuskan untuk
menentang kebijakan ini, karena dia ingin menarik lebih banyak anggota non-mahasiswa.
Sue juga mempertimbangkan untuk menawarkan persyaratan kredit kepada anggota sebagai cara untuk meningkatkan

keanggotaan. Misalnya, dia dapat mengizinkan mereka mendaftar keanggotaan dan kemudian membayar tiga atau enam bulan

kemudian. Dia memutuskan untuk menentang strategi ini karena beberapa anggota yang menerima kredit mungkin tidak akan

pernah membayar tagihan mereka.

482 PARTV PEMASARAN
Ringkasan
1 Lini produk adalah satu set yang terkait
produk atau jasa yang ditawarkan oleh satu
perusahaan. Bermacam-macam produk yang
ditawarkan oleh perusahaan adalah bauran
produknya. Fase-fase dari siklus hidup produk
adalah:
- fase pengenalan, di mana
konsumen diberitahu
tentang produk;
- fase pertumbuhan, di mana
produk menjadi lebih populer dan
meningkatkan pangsa pasarnya;
- fase kedewasaan, di mana volume
penjualan turun sebagai akibat dari
persaingan; dan
- fase penurunan, di mana volume
penjualan berkurang sebagai akibat dari
persaingan atau berkurangnya
permintaan konsumen.
2 Faktor utama yang mempengaruhi
ukuran pasar sasaran suatu produk adalah:
- tren demografis, seperti usia dan
tingkat pendapatan;
- geografi;
- faktor ekonomi, seperti
pertumbuhan ekonomi; dan
- perubahan nilai sosial, seperti
penurunan permintaan produk
yang dianggap tidak sehat.
3 Langkah-langkah utama yang terlibat dalam pembuatan
memakan produk baru adalah
- mengembangkan ide produk, yang mungkin
sebagai respons terhadap perubahan
kebutuhan atau preferensi konsumen;
- menilai kelayakan ide produk,
yang memerlukan perbandingan
ing manfaat yang diharapkan
dengan biaya produk;
- merancang produk dan mengujinya
dengan beberapa konsumen di pasar
sasaran;
- mendistribusikan produk sehingga
dapat diakses oleh pasar sasaran, dan
mempromosikan produk untuk
memastikan bahwa konsumen
mengetahuinya; dan
- pasca-audit produk untuk
menentukan apakah produk perlu
direvisi dengan cara apa pun.
4 Beberapa metode umum yang digunakan
untuk membedakan suatu produk adalah:
- desain yang unik, di mana produk yang
dihasilkan lebih aman, lebih dapat
diandalkan, lebih mudah digunakan, atau
memiliki beberapa keunggulan lain;
- kemasan unik, yang dapat
meningkatkan kenyamanan atau
mengandung iklan; dan
- merek yang unik, yang dapat
meningkatkan persepsi konsumen
tentang kualitas produk.
5 Faktor kunci yang mempengaruhi
keputusan penetapan harga adalah
- biaya produksi, sehingga harga yang
dibebankan dapat menutup biaya yang telah
dikeluarkan;
- persediaan persediaan, sehingga harga dapat
diturunkan untuk menghilangkan kelebihan
persediaan; dan
- harga pesaing, sehingga harga dapat
ditetapkan di bawah harga pesaing
untuk memperoleh keuntungan
(penetration pricing) atau di atas
pesaing untuk menciptakan
citra kualitas tinggi (harga
prestise).
6 Selain menetapkan harga untuk setiap
produk, perusahaan perlu membuat
keputusan penetapan harga lainnya:
- diskon, yang melibatkan memutuskan
apakah akan memberikan diskon
kepada pelanggan tertentu;
- harga jual, yang memerlukan
keputusan apakah akan menjual
beberapa produk untuk semua
pelanggan secara berkala, dan berapa
harga jual yang seharusnya; dan
- persyaratan kredit, yang melibatkan
memutuskan apakah akan memberikan kredit
kepada pelanggan besar yang membeli
produk dalam jumlah besar, dan persyaratan
kredit apa yang seharusnya.
Bagaimana Konsep Bab
Mempengaruhi Bisnis
Pertunjukan
Keputusan perusahaan tentang produk dan
konsep harga yang dirangkum di sini
mempengaruhi kinerjanya. Keputusannya
tentang produk dimaksudkan untuk
menciptakan produk yang diinginkan konsumen
dan untuk mengidentifikasi pasar di mana
produk akan dijual. Semua keputusan produk
dan penetapan harga dimaksudkan untuk
mempengaruhi permintaan produk dan oleh
karena itu pendapatan perusahaan. Karena
keputusan ini dapat mempengaruhi permintaan,
mereka juga mempengaruhi jumlah produk
yang perlu diproduksi dan oleh karena itu
mempengaruhi pengeluaran perusahaan.
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 483

Produk
Dampak
Keputusan

Pilih pasar
Tentukan target Dimana
pasar produk
akan menjual

Tambahkan ke
garis yang ada
Membuat baru
produk atau
produk
buat tipe baru
produk

Permintaan untuk
Bedakan
produk (yang
Membedakan produk dari
menghasilkan
produk mereka dari
pendapatan) dan
pesaing
pengeluaran

Upaya untuk
Memperpanjang
mempertahankan permintaan
produk
untuk yang sudah ada
lingkaran kehidupan
produk

harga produk
cukup tinggi untuk
memulihkan biaya
Harga
tapi cukup rendah
untuk mengalahkan

kompetisi

Istilah Utama

merek 470 fase pertumbuhan 454 merek produsen 471

titik impas 477 merek individu 470 produk 450
merek bersama 471 pasar industri 456 diferensiasi produk 468
pasar konsumen 456 fase perkenalan 454 siklus hidup produk 454
margin kontribusi 478 penelitian pemasaran 461 lini produk 450
produk kenyamanan 450 fase kedewasaan 454 produk campuran 450
penetapan harga berdasarkan biaya 473 usang 460 belanja produk 450
fase penurunan 454 paten 464 produk khusus 450
harga defensif 475 harga penetrasi 473 merek toko 471
demografi 457 harga predator 475 sasaran pasar 456
merek keluarga 470 harga prestise 475 merek dagang usang 461
keusangan mode 461 skimming harga 454 teknologi 470
biaya tetap 476 harga-elastis 474 biaya variabel 476
merek generik 471 harga-inelastis 474
484 PARTV PEMASARAN
Ulasan & Pertanyaan Berpikir Kritis
1. Apa yang dimaksud dengan bauran produk? Apakah
kepentingan terbaik manajemen untuk
memperluas atau mengontrak bauran produk
perusahaan dari waktu ke waktu?
2. Jelaskan secara singkat faktor-
faktor umum yang mempengaruhi
ukuran pasar sasaran suatu
produk. Identifikasi pasar sasaran
untuk organisasi berikut: (a) Dallas
Cowboys, (b) toko Wal-Mart, (c)
Midas Muffler, (d) Jeep
Cherokee, dan (e) Jenny Craig.
10. Diskusikan fase siklus hidup
3. Diskusikan faktor-faktor kunci yang
mempengaruhi preferensi konsumen
dan karena itu mempengaruhi ukuran
pasar sasaran.
4. Diskusikan pernyataan berikut: “Kami
secara tegas mengglobal dalam
strategi kami membangun beberapa
11. Jelaskan secara singkat berbagai jenis
bisnis inti di seluruh dunia.” Apakah
sebagian besar perusahaan besar
menuju ke arah ini hari ini?
5. Apa itu pemasaran elektronik? Bagaimana
perusahaan dapat menggunakan e-marketing
untuk memperluas pasar sasaran?
12. Asumsikan Anda adalah seorang manajer
6. Mendefinisikan riset pemasaran. Bagaimana
sebuah perusahaan mencoba untuk
menciptakan produk baru menggunakan riset
pemasaran?
Pertanyaan Diskusi
1. Asumsikan bahwa Anda adalah seorang
manajer pemasaran untuk rantai pizza
yang dikenal secara nasional. Anda baru
saja membaca artikel riset pemasaran
yang menjelaskan selera dan preferensi
konsumen di seluruh negeri. Anda
berencana untuk mendiskusikan hal ini
dengan karyawan Anda dalam sebuah
rapat. Identifikasi topik yang akan Anda
diskusikan dengan kelompok ini.
2. Bagaimana perusahaan dapat menggunakan
Internet untuk membedakan produknya dari
produk pesaing?
7. Bagaimana e-marketing dapat
melengkapi riset pemasaran?
8. Asumsikan bahwa Anda adalah seorang penemu
yang baru saja membuat yang baru
produk. Akankah paten
melindungi penemuan Anda di
pasar domestik? Apakah ada
kerugian dari paten?
9. Jelaskan langkah-langkah yang harus Anda
ikuti dalam mengembangkan produk
baru.
produk. Identifikasi fase saat ini
untuk produk berikut: (a) papan
luncur salju, (b) mesin tik listrik,
(c) "lemari pakaian" Harley-
Davidson, dan (d) mobil Ford
2006.
strategi penetapan harga. Bagaimana
menurut Anda jenis strategi yang
digunakan oleh jeans Calvin Klein
berbeda dari yang digunakan oleh
community college?
gerai ritel yang memasarkan T-shirt. Anda
harus menentukan harga. Faktor apa
yang harus Anda pertimbangkan dalam
menetapkan harga?
strategi?
Bagaimana cara menggunakan Internet untuk
mengidentifikasi target pasarnya?
3. Anda adalah manajer pemasaran sebuah
pabrik mobil. Bagaimana Anda bisa
menggunakan e-marketing untuk
memperluas target pasar Anda?
4. Nasihat umum apa yang akan Anda
berikan kepada pengecer ketika
Anda sangat tidak puas dengan
layanan yang telah Anda beli?
5. Anda adalah manajer pemasaran
untuk rantai restoran. Anda sadar
bahwa populasi yang menua
13. Apa yang dimaksud dengan istilah
permintaan inelastis? Apa saja jenis
produk yang memiliki permintaan
inelastis?
14. Bagaimana geografi mempengaruhi
ukuran pasar sasaran?
15. Apa tiga metode umum untuk
membedakan suatu produk?
16. Apa itu keusangan? Bagaimana
manajer dapat mencegah produk
mereka menjadi usang?
17. Mengapa post-audit
pengenalan produk baru
penting bagi manajer?
18. Bagaimana branding membantu Nike
menjual alas kaki?
19. Bagaimana penelitian dan pengembangan
mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk
membuat produk baru?
20. Dalam keadaan apa pelanggan
lebih memilih produsen?
merek generik dari produk
yang sebanding, meskipun
merek produsen lebih mahal
daripada merek generik?
di negara ini telah menjadi sadar
kesehatan. Menurut Anda, apa
dampak perkembangan ini
terhadap industri restoran?
Bagaimana riset pemasaran
dapat membantu dalam situasi
ini?
6. Meskipun Harley-Davidson “fulldresser” populer
di kalangan konsumen berusia di atas 35 tahun,
pembeli sepeda motor yang lebih muda
menganggap kendaraan ini sebagai kendaraan
yang tenang dan tidak cukup sporty untuk
memenuhi selera mereka. Sepeda motor yang
lebih muda ini
 BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 485

pembeli lebih cenderung membeli
motor sport buatan luar negeri
seperti Kawasaki Ninja. Manajer
produk di Harley-Davidson mungkin
ingin mengubah posisi "penata rias"
terbaik mereka untuk menarik
konsumen yang lebih muda juga.
Anda adalah manajer produk yang
bertugas mengembangkan rencana
8. Pertimbangkan iklan televisi
untuk mencapai tujuan ini. Strategi
apa yang menurut Anda paling efektif
untuk menjangkau segmen pasar ini?
7. Pertimbangkan pembelian terakhir
yang Anda lakukan. Apa jenis
9. Anda adalah manajer perusahaan yang
produk kenyamanan yang telah
Anda beli, dan jenis produk belanja
apa yang telah Anda beli?
Sudahkah Anda membeli produk
khusus? Aspek pemasaran apa
yang berkontribusi pada
pengambilan keputusan ekonomi
Anda? Untuk jenis produk apa
permintaan Anda elastis? Untuk
jenis produk apa permintaan Anda
10. Anda telah dipekerjakan sebagai
tidak elastis?
McDonald's. Menurut Anda siapa
target audiens McDonald's? Apa
jenis strategi yang digunakan McDonald's
untuk memasarkan makanannya kepada
anak-anak?
memberikan kredit kepada klien
manufakturnya. Bagaimana istilah kredit
dapat digunakan dalam pemasaran?
Bagaimana Anda dapat memengaruhi
pembayaran untuk produk Anda? Apakah
ada risiko untuk memperpanjang kredit?
Apa manfaat bagi perusahaan Anda dari
memberikan diskon besar untuk
pembayaran lebih awal?
peneliti pasar untuk rantai rambut
salon. Bagaimana Anda akan
mendapatkan informasi mengenai
bauran produk yang harus ditawarkan
perusahaan Anda? Bagaimana Anda
akan mengidentifikasi karakteristik
demografis dari target pasar Anda?
Faktor-faktor apa yang akan
menentukan ukuran target pasar Anda?

SayaT'S kamuKITA DEKISI: PBERAS DECISI DI CHC

1. Apakah harga prestise menjadi strategi yang efektif untuk CHC berdasarkan target pasar utamanya?

2. Jika Sue Kramer, presiden CHC, sedang mempertimbangkan strategi penetapan harga untuk mengurangi biaya
keanggotaan, mengapa dia harus terlebih dahulu mempertimbangkan ukuran fasilitas?

3. Ingat bahwa Sue mengharapkan total pengeluaran sebesar $142.000 pada tahun pertama CHC. Sue akan menetapkan
harga keanggotaan $500 dan mengharapkan untuk menarik 300 anggota di tahun pertama. Asumsikan bahwa Sue
mempertimbangkan harga keanggotaan yang lebih rendah daripada yang dia rencanakan semula. Tentukan
taksiran penghasilan sebelum pajak CHC berdasarkan kemungkinan skenario penetapan harga berikut:

Jika CHC Jumlah Anggota yang Diharapkan Laba sebelum Pajak CHC di
Harga Keanggotaan Adalah: di Tahun Pertama Akan Menjadi: tahun pertama adalah:

$500 (paket awal) 300 __________ __________

$480 310 __________ __________
$460 320
$440 335
Berapa harga yang harus dikenakan Sue? Menjelaskan.

4. Klub kesehatan berbeda dari perusahaan manufaktur dalam hal ia menghasilkan layanan daripada
produk. Jelaskan bagaimana proses penargetan oleh perusahaan berorientasi layanan berbeda
dari proses penargetan oleh perusahaan berorientasi manufaktur.
486 PARTV PEMASARAN

Berinvestasi dalam Bisnis

Dengan menggunakan laporan tahunan perusahaan tempat Anda 3 Apakah perusahaan telah menetapkan kebijakan penetapan harga baru? Jika
ingin berinvestasi, selesaikan hal berikut: demikian, berikan detailnya.

1 Jelaskan lini produk atau bauran produk perusahaan. Apakah
perusahaan mendapat manfaat dari nama mereknya?
2 Apakah perusahaan mengembangkan produk baru baru-baru ini? Jika
ya, apakah produk-produk ini merupakan perluasan dari lini produk
4 Jelaskan bagaimana bisnis menggunakan teknologi atau
Internet untuk menentukan harga produknya. Jelaskan
bagaimana bisnis menggunakan teknologi atau Internet untuk
mengidentifikasi target pasarnya dan untuk membedakan

perusahaan yang sudah ada? produknya dari produk pesaing.

Kasus: Kaos Pemasaran

Richard Schilo adalah pemilik-operator Richard's T-Shirts, versi. Rencananya, nama merek tersebut akan menampilkan
sebuah bisnis manufaktur. Usaha tersebut sudah berjalan atlet terbaik sekolah tersebut.
selama dua tahun. Richard telah menemukan melalui riset
Di masa depan, Richard berencana untuk memperkenalkan lini
pemasaran bahwa remaja menginginkan kaus oblongnya.
produknya ke jaringan perusahaan ritel nasional. Strategi penetapan
Sebagai hasil dari penelitian ini, Richard memperkenalkan
harganya akan berlanjut selama ekspansi ini. Proyeksinya
lini olahraga T-shirt dengan dukungan waralaba
menunjukkan bahwa ia akan terus meningkatkan volume, terutama
profesional. Richard telah sukses luar biasa dengan lini
di sektor diskon ritel, di mana banyak pertumbuhan telah terjadi
produk ini. Bisnisnya menjadi sangat menguntungkan,
dalam beberapa tahun terakhir.
tumbuh 100 persen dari penjualan tahun pertama sebesar
$150.000 ke tingkat penjualan saat ini sebesar $300.000. Pertanyaan
1 Jelaskan target pasar untuk Richard's T-Shirts.
Riset pemasaran tambahan telah menunjukkan bahwa pasar
2 Identifikasi dan jelaskan beberapa metode umum yang
perguruan tinggi menawarkan potensi pertumbuhan yang tinggi.
direncanakan Richard untuk membedakan sweaternya
Pada musim gugur, Richard berencana untuk memperkenalkan
dari produk pesaing lainnya.
jajaran sweater perguruan tinggi dengan harga eceran $29,95.
Sweater ini akan dijual di toko buku perguruan tinggi di seluruh 3 Apa tahap siklus hidup produk saat ini untuk T-
negeri dan akan dijual dengan harga bersaing dengan lini sweater shirt ini?
lain yang sebanding. Sweater akan memiliki penampilan yang unik,
4 Diskusikan strategi penetapan harga yang direncanakan Richard
dengan bordir lambang perguruan tinggi dalam warna sekolah dan
untuk digunakan saat dia memperkenalkan sweter.
maskot sekolah di lengan sweater. Setiap sweater akan dikemas
dalam tas olahraga yang menonjolkan program atletik pilihan 5 Jelaskan bagaimana Richard dapat menggunakan e-marketing untuk
memperluas target pasarnya.
siswa. Nama merek eksklusif akan dipilih untuk setiap perguruan
tinggi dan universitas.

Kasus Video: Pemasaran di Burton Snowboards
Burton Snowboards, yang didirikan pada tahun 1977 oleh Jeff Burton,
seorang pecinta snowboard, adalah pemimpin global dalam
pembuatan snowboards dan peralatan yang berhubungan dengan
snowboarding. Selain papan seluncur, bauran produk Burton
mencakup berbagai produk, seperti sarung tangan, sepatu bot, topi,
dan pakaian tahan cuaca. Burton tidak hanya menghasilkan produk
berkualitas tinggi, tetapi juga menggunakan kemajuan teknologi
untuk meningkatkan produknya. Anda bisa mendapatkan informasi
lebih lanjut tentang Burton Snowboards dihttp://www. Burton.com.
Pertanyaan
1 Siapa target pasar Burton Snowboards? Bagaimana
menurut Anda Burton mengidentifikasi target pasarnya?
Aplikasi Internet
1. http://smallbusiness.yahoo.com/marketing
Apa itu e-marketing? Strategi pemasaran Internet apa yang dapat
Anda identifikasi di situs web ini? Bagaimana para manajer sebuah
perusahaan kecil yang baru didirikan mendapat manfaat dari
pemasaran online? Mengapa strategi e-marketing bisa gagal?
2. http://www.yum.com
Merek apa saja yang dimiliki oleh Yum Brands? Apakah Yum Brands
menggunakan branding keluarga atau branding individu?
Rahasia Sukses Dell
Pergi ke http://www.reportgallery.com dan meninjau
laporan tahunan terbaru Dell. Juga, buka situs web Dell (
http://www.dell.com) dan di bagian “tentang Dell”, tinjau
materi latar belakang tentang Dell yang terkait dengan
bab ini.
BAB 1 2 MENCIPTAKAN DAN HARGA PRO ducts 487
2 Bagaimana globalisasi mempengaruhi target pasar dan
strategi pemasaran Burton?
3 Apakah produk kenyamanan, belanja, atau
produk khusus Burton?
4 Apakah menurut Anda permintaan produk Burton elastis atau
tidak elastis? Bagaimana Burton mempertimbangkan hal ini
saat memasarkan papan seluncurnya?
5 Bagaimana Burton Snowboards dapat menghindari
keusangan produknya?
6 Bagaimana Burton Snowboards menggunakan Internet untuk
memasarkan produknya?
7 Apakah penelitian dan pengembangan penting bagi Burton?
Mengapa?
Klik "Tentang" dan kemudian pada "Merek." Apakah
Yum Brands telah berhasil membangun strategi
pemasaran global?
3. http://www.uspto.gov/index.html
Apa itu paten? Apa itu merek dagang? Bagaimana Kantor Paten AS
menggunakan Internet untuk membantu perusahaan memperoleh
paten dan merek dagang?
Pertanyaan
1 Jelaskan target pasar Dell. Bagaimana Dell
2 mengembangkan produknya?
3 Menurut Anda, mengapa Dell mendapat manfaat dari perluasan
produknya dengan menyertakan printer?
488

Panduan Belajar Dalam Teks

Jawaban ada di Lampiran C di bagian belakang buku.

Benar atau salah 12. Ketika perusahaan pemasok rumah sakit menawarkan berbagai macam

produk kepada pelanggannya, perusahaan tersebut adalah:

1. Konsumen yang membeli barang kebutuhan sehari-hari a) menawarkan diskon harga kuantitas untuk menarik
akan berkeliling dan membandingkan kualitas dan harga pelanggan yang sadar harga.
produk sejenis. b) mendorong pelanggan untuk membayar hutang
2. Ketika kebutuhan konsumen baru diidentifikasi, perusahaan mereka untuk mengambil keuntungan dari diskon.
cenderung memperluas lini produk dan bauran produk mereka. c) mempraktekkan diferensiasi produk.
d) diversifikasi bauran produknya.
3. Demografi dapat digunakan untuk mengidentifikasi target
e) menanggapi kebutuhan angkatan kerja yang beragam.
pasar.
13. Berikut ini adalah faktor-faktor kunci yang
4. Selama resesi, permintaan barang-barang khusus
mempengaruhi preferensi konsumen dan ukuran pasar
cenderung meningkat.
sasaran, kecuali:
5. Price skimming adalah strategi yang umum digunakan di
a.nilai sosial.
pasar yang sangat kompetitif.
b.antropologi.
6. Perubahan suku bunga dapat berdampak besar pada c) faktor ekonomi.
permintaan konsumen. d) geografi.
7. E-marketing sangat sukses di pasar domestik (AS), tetapi e) demografi.
biaya pengiriman yang tinggi telah mencegah perusahaan 14. Kamera, pakaian, dan barang-barang rumah tangga adalah
AS untuk menggunakannya dengan sukses di pasar luar contoh produk yang ada di:
negeri. a.pasar industri.
8. Perubahan persyaratan kredit dapat mempengaruhi penjualan perusahaan.
b) pasar bisnis.
c.pasar konsumen.
9. Jaminan dapat digunakan untuk mencapai
d) pasar pemerintah.
diferensiasi produk.
e) pasar industri luar negeri.
10. Perusahaan harus menggunakan harga penetrasi jika produk mereka tidak
15. Ukuran pasar sasaran tertentu kemungkinan besar akan berubah
elastis terhadap harga.
sebagai respons terhadap perubahan dalam:

a.inflasi.
Pilihan ganda b) preferensi konsumen.
c) tingkat bunga.
11. Jam tangan Rolex dan mobil Jaguar d) jumlah pesaing.
dipertimbangkan: e) ukuran pesaing terbesar.
a) produk kenyamanan.
16. Ketika perusahaan mengembangkan produk, mereka menilai
b) belanja barang.
pasar pesaing mereka untuk menentukan:
c.produk industri.
a.rencana keuangan.
d) produk khusus.
b.strategi pemasaran.
e) produk prioritas.
c) strategi industri.
d) segmentasi geografis.
e) segmentasi bisnis.
 489

Panduan Belajar Dalam Teks

Jawaban ada di Lampiran C di bagian belakang buku.

17. Komputer pribadi tunduk pada _____ karena 22. Produk baru dan yang direvisi dapat diuji melalui:
perubahan yang cepat dalam perkembangan a.komersialisasi.
komponen perangkat keras komputer. b) penjualan geografis.
a) kelayakan produk c.siklus hidup produk.
b) harga penetrasi d) merek keluarga.
c) keusangan yang direncanakan e) riset pemasaran.
d) pengembangan merek generik 23. Berikut ini adalah cara-cara yang biasa digunakan
e) keusangan teknologi untuk membedakan produk dari produk pesaing,
18. E-marketing mendukung riset pemasaran dalam semua kecuali:
cara berikut kecuali: kualitas.
a) biaya survei pribadi yang rendah. b) desain.
b) kecepatan menerima informasi pemasaran. c) kebijakan pajak.

c) keterbukaan pelanggan dengan pendapat. d.kemasan.

d) akses ke pelanggan dari berbagai tingkat pendapatan. e) merek.
e.wawancara tatap muka. 24. The Coca-Cola Company menjual Coca-Cola, Diet Coke,
19. Untuk mengembangkan ide-ide baru untuk memperluas lini produk Cherry Coke, dan minuman ringan lainnya, yang merupakan
mereka, banyak perusahaan baru-baru ini meningkatkan investasi contoh dari (n):
mereka di: a) merek keluarga.

a) penelitian dan pengembangan. b) merek individu.

b.fasilitas produksi. c) merek perusahaan.
c) fasilitas distribusi. d) merek dagang.

d) operasi produksi dan perakitan di luar negeri. e) hak cipta.

e) pengendalian persediaan.
25. Banyak _____ strategi berfokus pada kenyamanan.
20. Manakah dari berikut ini yang dapat digunakan oleh perusahaan a) kemasan
untuk melindungi investasinya dalam penelitian dan b) ekonomi
pengembangan produk? c) kemitraan
a) riset pemasaran d) usang
b) paten e) keuangan

c) demografi 26. Produk yang tidak diberi merek oleh produsen atau
d) pemilihan target pasar toko eceran disebut:
e) bauran produk
a) merek produsen.
21. Langkah pertama dalam menciptakan produk baru adalah: b) merek nasional.
a) menilai kelayakan produk. c) merek toko.
b) mengembangkan ide produk. d) merek usang.
c) merancang produk. e) merek generik.
d) menguji produk.
e) mendistribusikan dan mempromosikan produk.
490

Panduan Belajar Dalam Teks

Jawaban ada di Lampiran C di bagian belakang buku.

27. Berikut ini adalah manfaat branding produk, 32. Ketika sebuah perusahaan menurunkan harga dan total pendapatannya

kecuali: meningkat, ini memberitahu kita bahwa:

a) pengenalan nama perusahaan yang lebih besar. a) permintaan akan barang tersebut tidak elastis terhadap harga.

b) harga yang lebih rendah. b) strategi penetapan harga penetrasi sedang diikuti.
c) lebih mudah untuk memperkenalkan produk baru. c) konsumen tidak terlalu responsif terhadap perubahan

d) lebih mudah memasuki pasar geografis baru. harga.

e) lebih mudah untuk mendapatkan ruang rak toko ritel. d) permintaan akan barang tersebut bersifat elastis terhadap harga.

e) perusahaan menggunakan strategi skimming harga.

28. Proses menggabungkan dua produk yang tidak
bersaing dengan harga diskon disebut: 33. Beberapa keputusan penetapan harga berhubungan langsung dengan

a) iklan pelengkap. pasokan:

b) beberapa diskon. a.nilai sosial.

c) merek bersama. b.norma sosial.
d) promosi penjualan ganda. c) operasi pemeliharaan.
e) harga kuantitas. d) kreditur di pasar.
e) persediaan.
29. Penjualan produk meningkat pesat selama
fase _____ dari siklus hidup produk. 34. Manakah dari strategi penetapan harga berikut yang
a) kedewasaan menambahkan markup laba ke biaya produksi per unit?
b) perkenalan a) harga prestise
c) saturasi b) penetapan harga berdasarkan biaya

d) pertumbuhan c) penetapan harga defensif

e) menurun d) penetapan harga keuntungan

30. Manakah dari strategi penetapan harga berikut yang

e) harga penetrasi
kemungkinan akan digunakan di pasar di mana tidak ada 35. Ketika biaya produksi tetap tidak berubah terlepas
produk kompetitif lain yang tersedia? dari berapa banyak unit yang diproduksi, itu disebut
a) penetapan harga berdasarkan biaya sebagai:
b) harga penetrasi a) variabel.
c) harga predator b. setengah jadi.
d) skimming harga c) tetap.
e) penetapan harga defensif d.dalam proses.

31. Manajer biasanya mencoba menetapkan harga yang akan

e.terminal.
memaksimalkan: 36. (Biaya Tetap) (Kuantitas -Biaya Variabel per Unit)
a) nilai. menjelaskan:
b) biaya. a) Jumlah Biaya.

c) produksi. b) Jumlah Pendapatan.

d) iklan. c) Titik Impas.

e.promosi. d) Keuntungan.

e) Biaya Rata-Rata Per Unit.

 491

Panduan Belajar Dalam Teks

Jawaban ada di Lampiran C di bagian belakang buku.

37. Titik impas terjadi ketika: 38. Diskon:

a.keuntungan dimaksimalkan. a) dianggap sebagai predatory pricing.
b) penjualan minimal. b) bekerja paling baik dalam situasi harga-inelastis.

c) total pendapatan sama dengan total biaya. c) cenderung mengikis keuntungan.

d) margin kontribusi tertinggi. d) menarik konsumen yang sadar harga.

e) diskon penjualan diminimalkan. e) merupakan cara yang tidak efisien untuk melakukan segmentasi

pasar.