FLASH SALE, BRAND AMBASSADOR, ULASAN PRODUK DAN

KEAMANAN BERDAMPAK PADA KEPUTUSAN PEMBELIAN SECARA

ONLINE DI SHOPEE

ABSTRACT

This study aims to determine the effect of flash sale, brand ambassadors, product reviews, and
security on online purchasing decisions at Shopee. This type of research is quantitative with survey
methods. The sample in this study were 130 respondents taken by purposive sampling technique. Based
on research that has been done, the calculation results obtained by multiple linear regression equations,
namely: Y = 0.369 + 0.156X1 + 0.211X2 + 0.136X3 + 0.424X4 + e.
Based on the results of the calculation of the F test it can be seen that the value of Fcount of
39.966 is greater than Ftable of 2.444 with a significance value of 0.000. Based on the results of t-test
calculations it can be seen that flash sale (X 1), brand ambassador (X2), product reviews (X3), and security
(X4) partially have a significant effect on purchasing decisions (Y). This is evidenced by the tcount of flash
sale (X1) of 2,800 and the significance of 0.006, the brand ambassador variable (X 2) of tcount of 3.010
and the significance of 0.003, the product review variable (X 3) of tcount of 2.627 with a significance of
0.010, and the security variable (X4 ) tcount of 6.034 with a significance of 0,000. From the results of the t
test it can be seen that the safety variable (X 4) has a dominant influence on purchasing decisions (Y)
because it has the greatest tcount of 6.034.

Keywords: flash sale, brand ambassador, product reviews, security, purchasing decisions

I. PENDAHULUAN
Kemajuan teknologi yang terjadi dewasa ini tidak dapat dipungkiri semakin
mempermudah kita dalam melaksanakan berbagai aktivitas. Salah satu dampak positif dari
kemajuan teknologi saat ini adalah dengan adanya internet. Internet mampu menjangkau semua
informasi baik yang jauh maupun yang dekat sekalipun. Selain itu, internet juga bermanfaat
untuk memudahkan komunikasi, sarana pembelajaran, hiburan, bisnis, dan belanja. Berdasarkan
hasil survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJI) dan
Polling Indonesia jumlah pengguna internet di Indonesia pada 2018 mencapai 171,18 juta jiwa
atau setara 64,8% dari total penduduk yang mencapai 264,16 juta jiwa. Sementara berdasarkan
data perpulau, Jawa masih menjadi wilayah pengguna internet terbesar di Indonesia, yakni
mencapai 55%. Adapun pengguna internet terbesar berikutnya adalah Sumatera (21%),
Kalimantan (9%). Kemudian Sulawesi, Maluku dan Papua (10%) serta Bali dan Nusa Tenggara
(5%). (Kusnandar, 2019)
 Berbagai produk internet telah dikembangkan, antara lain e-learning, e-book, dan e-
commerce. E-learning dan e-book digunakan sebagai media pembelajaran, sedangkan e-
commerce digunakan untuk keperluan berdagang/jual beli. E-commerce sendiri dapat dikatakan
juga sebagai bisnis start-up. Menurut Laudon, e-commerce merupakan suatu proses membeli dan
menjual produk-produk secara elektronik oleh konsumen dan dari perusahaan ke perusahaan
dengan komputer sebagai transaksi bisnis.(Laudon & Traver, 2014)
Tahun 2018,  fenomena baru muncul, dimana para penjual online, terutama yang di Instagram mulai
pindah lapak ke platform e-commerce, seperti Shopee, Tokopedia, BukaLapak, dan lain-lain. Namun toko
online seperti Shopee memiliki fitur Instashop X Shopee, yang memungkinkan para penjual di Instagram
dapat memasukkan produk yang mereka jual di Instagram ke akun Shopee dan menjualnya di Shopee.
(Kama, 2018)
Pelaku e-commerce dari tahun ke tahun akan selalu bertambah. Hal ini dapat dibuktikan
dengan munculnya perusahaan-perusahaan baru di dunia e-commerce. Contoh perusahaan e-
commerce yang sudah terkenal di dunia adalah Alibaba dari Cina, Amazon dan eBay dari
Amerika Serikat. Ada juga beberapa perusahaan e-commerce yang sudah terkenal di Indonesia.
Berikut ini adalah 6 platform e-commerce teratas menurut Iprice group pada kuartal keempat
tahun 2018 yang didasarkan pada ranking di Google PlayStore: Peringkat pertama diisi oleh
Shopee, kedua adalah Lazada, ketiga Tokopedia, selanjutnya berturut-turut diisi oleh Bukalapak,
JD.id, dan yang terakhir Blibli.(Group, 2019).
Pada tahun 2015, Shopee mulai diluncurkan di negara Singapura. Kemudian, Shopee
melakukan perluasan ke negara ASEAN lain serta membuka di Indonesia, Malaysia, Thailand,
Taiwan, Vietnam dan Filipina. Survei yang dilakukan oleh The Asian Parent mengemukakan
bahwa Shopee merupakan platform belanja pilihan utama (73%), selanjutnya oleh Tokopedia
(54%), Lazada (51%) dan Instagram (50 %). Berdasarkan analisis App Annie mengemukakan
bahwa Shopee merupakan e-commerce dengan jumlah seluruh download app terbanyak di Asia
Tenggara. Shopee menerima "The Indonesian Netizen Brand Choice Award 2017" serta
penghargaan kategori Iklan Paling Berkesan (The Brightest Ad), menunjukkan suksesnya iklan
Shopee di Indonesia. Penghargaan ini menunjukkan brand shopee memberikan efek positif
signifikan pada platform digital, terutama di media sosial (“Shopee,” 2019).
Flash sale adalah kegiatan penawaran produk dengan potongan harga dan kuantitas yang
terbatas dalam waktu yang relative singkat (Zakiyyah, 2018). Meskipun flash sale hanya terbatas
waktu yaitu hanya 24 jam, tetapi diskonnya begitu menggiurkan. Banyak pembeli online yang
mengikuti flash sale. Selain program gratis ongkir, Shopee juga masih memiliki program flash
sale yang menarik dan juga menguntungkan baik dari segi penjual maupun pembeli.(“Flash Sale
Shopee, Program Khusus Untuk Tingkatkan Omset Penjualan,” 2018). Di awal tahun 2018,
Prilly Latuconsina ditunjuk sebagai brand ambassador Shopee. Kemudian diakhir 2018, Shopee
menunjuk Blackpink (girl group asal Korea Selatan) sebagai brand ambassador-nya. Brand
Ambassador adalah wajah dari perusahaan yang mereka wakili. Mereka adalah iklan berjalan
untuk layanan yang mereka promosikan dan produk yang mereka jual. (“Apakah arti
sesungguhnya dari Brand Ambassador?,” 2017). Riset Nielsen pada tahun 2014 menunjukkan
80% perilaku konsumen Indonesia masih menggunakan situs toko online untuk
melihat review/ulasan produk yang diinginkan sebelum membelinya secara offline.(Mustikasari,
2018). Selain itu faktor keamanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian secara online. (Sudjatmika, 2017)

I.1. Flash Sale

Flash sale atau juga disebut “daily deal”, merupakan bagian dari promosi penjualan
yang memberi para pelanggannya penawaran khusus atau diskon pada produk tertentu dalam
waktu yang terbatas. Zakiyyah juga membuktikan bahwa penawaran flash sale yang dilakukan
pada toko online “Pulchragallery” mengarah pada terjadinya pembelian impulsif serta guna
mengetahui motif konsumen dalam melakukan pembelian impulsif, motif hedonis atau motif
utilitarian konsumen atau kedua-duanya. (Zakiyyah, 2018)
Flash sale menurut Joshi dalam industry e-commerce didefinisikan sebagai perantara
belanja yang digunakan sebagai sarana promosi untuk mempromosikan pasar dan
mendistribusikan barang-barang seperti elektronik, pakaian, dll. dengan harga diskon yang besar.
Hasil Risetnya menunjukkan bahwa penjualan cepat membantu industri e-retail untuk
meningkatkan pendapatan mereka berlipat ganda, setiap tahun. Juga penjualan kilat membantu
platform e-retail yang sangat kompetitif untuk bertahan di industri yang sedang berkembang
belanja online. (Joshi, 2017).
Selanjutnya Mingyanga mengemukakan bahwa flash sale (FS) adalah model pemasaran
e-commerce yang populer di mana branders menjual sejumlah produk baru dengan harga diskon
dalam waktu tertentu sebelum periode penjualan normal. Mingyanga dalam risetnya
membuktikan bahwa tujuan utama penggunaan FS adalah untuk promosi produk. Dalam
beberapa kasus khusus, brander menggunakan platform flash sale sebagai sumber keuntungan.
Fungsi flash sale mana yang digunakan tergantung pada popularitas merek, efek word-of-mouth
(WOM) pembeli, efek word-of-mouth (WOM) pembeli potensial, dan sensitivitas pelanggan
terhadap diskriminasi harga. (Mingyanga Z, Z Julianga, Cheng T.C.E., 2018).
Flash sales merujuk pada praktik e-commerce yang muncul di mana perusahaan
menawarkan satu atau lebih produk / layanan dengan diskon besar dalam waktu terbatas.
Lingkungan makro-ekonomi (area perumahan), demografis (usia, pendapatan, dan pekerjaan)
dan keputusan media iklan secara kolektif dapat memengaruhi perilaku pembelian di situs web
flash-sale. Riset ini menemukan bahwa perilaku pembelian berbeda secara substansial di seluruh
wilayah dan di setiap wilayah kecenderungan pembelian dipengaruhi oleh pendapatan. Oleh
karena itu strategi pemasaran regional sangat penting. Situs web flash-sale lebih kecil
kemungkinannya untuk menarik pembelian impulsif. Sebaliknya, konsumen yang melakukan
lebih banyak pembelian menunjukkan tingkat kehati-hatian yang lebih tinggi. (Shi, 2015).

I.2. Brand Ambassador

Pengertian brand ambassador menurut Doucett adalah seseorang yang menyukai suatu
merk, dan ia bersedia untuk berbicara tentang merek itu, dan bahkan mau menyebarkan
informasi tentang brand tersebut. (Doucett, 2008). Goutam mengatakan bahwa, brand
ambassador seperti namanya adalah Endorser of a Brand, seorang brand ambassador adalah
perwakilan dari merek. Bahwa dia mendukung brand Ambassador seseorang yang mewakili
suatu brand. Menurutnya, peran brand ambassador adalah untuk meningkatkan daya tarik dari
sebuah iklan. Selanjutnya Goutam mengemukakan bahwa harus ada media yang efektif untuk
membuat produk menjangkau pelanggan. Media di sini dapat disebut sebagai selebritas yang
mendukung produk. Ketika suatu produk didukung oleh selebritas terkenal maka akan
menghasilkan penarikan merek yang lebih baik dan kesadaran merek yang lebih baik. Orang-
orang juga mulai mengaitkan simbol status mereka dengan simbol produk yang mereka
konsumsi dan selebritas yang terkait dengannya. Karenanya dalam banyak hal perusahaan dapat
memanfaatkan dukungan selebriti. Itulah alasan mengapa perusahaan mengeluarkan jutaan untuk
mempromosikan produk mereka dengan para selebritis. (Goutam, 2013)
Penggunaan brand ambassador dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi atau
mengajak konsumen untuk menggunakan produk, penggunaan brand ambassador biasanya
menggunakan selebriti yang terkenal. (Royan, 2004). Hasil penelitian Saputro menunjukkan
bahwa adanya pengaruh yang signifikan dari brand ambassador pada brand identity. Markobar
berhasil membentuk brand identity yang menarik dan unik juga karena penggunaan brand
ambassador yang sekaligus adalah pendiri dan pemilik Markobar, Gibran Rakabuming Raka dan
Kaesang Pangarep. (Saputro, 2018). Andersson mengemukakan bahwa jaringan brand
ambassador ada tidak hanya sebagai saluran komunikasi, tetapi juga sebagai sumber daya
pengembangan suatu perusahaan, menjadi suatu komunikasi yang efektif kepada konsumen.
Temuan lain adalah bahwa brand ambassador dipandang sebagai sumber daya untuk
memobilisasi kebanggaan dan meningkatkan kepercayaan diri konsumen yang menggunakan
produk perusahaan. (Andersson, 2009)
Wang (2016) melakukan riset bahwa banyak merek lokal atau internasional yang muncul
di pasar Indonesia, seperti Korea Selatan, membuka toko roti Korea Tous Les Joursin Indonesia.
Untuk mengkomunikasikan tentang penawaran produk kepada pelanggan, TousLes Jours
menggunakan duta merek mereka, Kim Soo Hyun sebagai alat untuk mempromosikan merek
mereka. Hasil penelitian Wang ini menunjukkan pengaruh brand ambassador terhadap citra
merek dan perilaku pembelian konsumen Tous Les di Indonesia dan menunjukkan efektivitas
Kim Soo Hyun sebagai brand ambassador. (Wang, Felicia, 2016)
Penelitian Sabrabadia (2018) dilakukan untuk mengevaluasi peran brand ambassador
dalam iklan Electronic Word of Mouth di Instagram dan merek Novin Charm. Cyberspace telah
menyediakan alat baru bagi pemasar untuk meningkatkan efisiensi komunikasi pemasaran dan
pendekatan baru untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan. Interaksi antar pribadi
online adalah salah satu aspek dunia maya. Pengaruh inter-personal individu di lingkungan
online memengaruhi evaluasi dan keputusan pelanggan tentang pembelian suatu produk atau
merek. Jejaring sosial telah menciptakan saluran komunikasi yang efektif untuk penyebaran
pesan dari mulut ke mulut. Komunikasi dari mulut ke mulut adalah cara untuk mencapai
keunggulan kompetitif. Brand ambassador dapat mempengaruhi iklan elektronik dari mulut ke
mulut. Efektivitas ini dapat diperkuat melalui penciptaan citra merek dan peningkatan kesadaran
merek. (Sadrabadia, A. N, M. K. Sarajib, 2018)
I.3. Ulasan Produk
Park dan Lee mengemukakan bahwa ulasan online adalah ulasan positif dan negatif
dari produk yang telah dijual di mal shopping online. (Park & Lee, 2009). Mudambi dan Schuff
menunjukkan bahwa ulasan online adalah informasi evaluasi produk dan layanan yang disisipkan
di situs pihak ketiga dan pengecer, yang dibuat oleh konsumen. (Mudambi & Schuff, 2010)
Survei yang dilakukan oleh Lackermair, Kailer, & Kanmaz survei kepada 104 pembeli online
Jerman menunjukkan bahwa ulasan produk adalah sumber informasi yang penting bagi
pelanggan untuk mendukung keputusan pembelian mereka. Ketika ulasan produk dapat sangat
membantu bagi pelanggan, tanggapan dari para peserta menunjukkan bahwa sistem peringkat
saat ini juga memiliki kelemahan mereka, terutama ketika datang ke tugas membandingkan
berbagai produk yang berbeda dilihat satu sama lain. (Lackermair, Kailer, & Kanmaz, 2013).
Penelitian yang dilakukan pada merek pembersih di situs web Taobao menunjukkan
bahwa faktor-faktor yang berpengaruh dari ulasan online pada perilaku pembelian konsumen
termasuk ulasan positif, peringkat deskripsi, ulasan gambar, ulasan tambahan dan ulasan
kumulatif. Jadi ulasan produk dapat membantu konsumen membuat keputusan dengan cepat
berdasarkan ulasan online dalam waktu singkat. Hal ini juga dapat membantu penjual untuk
memahami pentingnya ulasan online, memperbaiki kekurangan tepat waktu dan memberikan
referensi untuk penyesuaian strategi pemasaran. (Mo, Li, & Fan, 2015). Riset tentang Online
Customer Review menunjukkan hasil review maupun rating produk memiliki hubungan
terhadap minat pembelian konsumen dan menjadi salah satu fitur yang penting, tetapi bukan
merupakan faktor yang menyebabkan meningkatnya kepercayaan pelanggan. Dengan demikian
perusahaan online market place akan menjadikan review dan rating produk sebagai salah satu
tools marketing utama untuk meningkatkan pendapatan perusahaan. (Farki, Baihaqi, & Wibawa,
2016)

I.4. Keamanan
Roca, Garcia dan de la Vega mengemukakan bahwa keamanan online adalah ancaman
yang menciptakan keadaan, kondisi, atau kejadian yang menjadi potensi penyebab kesulitan
secara ekonomis pada data atau sumber daya jaringan dalam bentuk penghancuran,
pengungkapan, modifikasi data, penolakan layanan, dan atau penipuan, pemborosan dan
penyalahgunaan. Konsumen online khawatir tentang masalah keamanan ketika mereka berurusan
dengan belanja online. Keamanan dalam hal privasi, perincian pribadi, dan informasi keuangan,
merupakan keprihatinan utama di antara konsumen. Ketika konsumen merasa tidak aman,
terutama ketika mereka harus berurusan dengan ketakutan transaksi keuangan dari segala tujuan
penipuan, niat untuk membeli secara online menjadi terdistorsi. (Roca, Garcia, & De La Vega,
2009)
Hasil penelitian Hanzaee dan Alinejad menunjukkan bahwa perlindungan teknis dan
prosedur transaksi secara positif terkait dengan persepsi keamanan dan kepercayaan konsumen
dalam sistem pembayaran elektronik. Selain itu, pengalaman dari sumber informasi tepercaya
dikaitkan secara positif dengan kepercayaan yang dirasakan konsumen dalam sistem pembayaran
elektronik. Temuan lebih lanjut menunjukkan bahwa keamanan yang dirasakan dalam sistem
pembayaran elektronik secara positif terkait dengan kepercayaan yang dirasakan konsumen
dalam sistem pembayaran elektronik dan efek dari persepsi keamanan dan kepercayaan
konsumen terhadap sistem pembayaran elektronik secara positif terkait dengan penggunaan
sistem pembayaran elektronik. (Hanzaee & Alinejad, 2012)
Shanthi mengemukakan fakta bahwa mereka yang berusia antara 20-25 tahun sebagian
besar siap untuk melakukan belanja online. Selain itu diketahui bahwa sebagian besar orang yang
berbelanja online karena lebih murah dibandingkan dengan harga pasar dengan berbagai diskon
dan penawaran. Studi ini juga mengungkapkan bahwa harga produk memiliki faktor yang paling
mempengaruhi pembelian online. Faktor kedua yang paling mempengaruhi adalah keamanan
produk, faktor ketiga yang paling berpengaruh pada pembelian online adalah Jaminan dan
Jaminan diikuti oleh waktu pengiriman dan faktor yang paling mempengaruhi berikutnya adalah
reputasi perusahaan, privasi informasi dan deskripsi barang yang bagus. Jadi faktor keamanan
merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara online.
(Shanthi & Kannaiah, 2015)
Studi Abdelwahab, Aldukali, Ali. ALrawimi menyimpulkan bahwa sistem keamanan
online, kredibilitas situs web dan pengalaman setelah penjualan sebelumnya secara signifikan
mempengaruhi niat untuk membeli online. Tren yang muncul dari e-commerce mengungkapkan
bahwa perusahaan sebaiknya konsentrasi pada faktor-faktor seperti keamanan, perlindungan,
kredibilitas situs web dan pengalaman pembelian. Dengan mengetahui faktor-faktor tersebut,
perusahaan dapat mengetahui nilai pelanggan melalui niat pembelian yang optimal melalui e-
commerce dan yang terutama dalam bentuk kepuasan pelanggan. (Abdelwahab, Aldukali, Ali, &
ALrawimi, 2015).

I.5. Keputusan Pembelian

Perkembangan teknologi mengakibatkan pergeseran perilaku konsumen dari pembelian
menggunakan offline shop menjadi pembelian menggunakan online shop atau menggunakan e-
commerce. Perubahan itu memengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli suatu
produk. Hal ini dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap harga, produk, promosi, tempat
(bauran pemasaran) yang telah diterapkan oleh perusahaan selama ini. Keputusan pembelian
adalah tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan.
Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan: merek,
penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran (Kotler & Keller, 2012). Menurut Setiadi
dalam Sangaji dan Sopiah bahwa pengertian keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian
yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih, dan
memilih salah satu diantaranya. (Sangadji & Sopiah, 2013)

2. METODE PENELITIAN

Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan penelitian
kuantitatif. Menurut Echdar , penelitian kuantitatif lebih sistematis, terencana, terstruktur, jelas
dari awal hingga akhir penelitian. Akan tetapi, masalah pada metode penelitian kuantitatif berada
pada ruang sempit dengan tingkat variasi yang rendah, namun dari penelitian tersebut nantinya
dapat berkembang secara luas sesuai dengan keadaan di lapangan. Tujuan dari metode penelitian
kuantitatif ialah menjelaskan suatu masalah, tetapi menghasilkan generalisasi. (Echdar, 2017)
Variabel yang diunakan dalam penelitian ini adalah veriabel bebas dan veriabel terikat.
Variabel bebas menurut Echdar adalah variabel yang memengaruhi atau menjadi penyebab
terjadinya perubahan pada variabel lain sehingga dapat dikatakan bahwa perubahan yang terjadi
pada variabel ini diasumsikan akan mengakibatkan terjadinya perubahan pada variabel yang
lainnya.(Echdar, 2017). Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel bebas adalah:
X1 = Flash sale
X2 = Brand ambassador
X3 = Ulasan produk
X4 = Keamanan

1. Flash Sale (X1), yaitu suatu bentuk promosi yang dilakukan oleh Shopee dengan melakukan
pemotongan / pengurangan harga dalam jangka waktu 24 jam.Indikator yang digunakan
untuk mengukur variabel flash sale dikembangkan dari penelitian terdahulu milik (Belch &
Belch, 2018) adalah :
1) Discounts : Besar diskon atau potongan harga saat promo flash sale di Shopee.
2) Frequency : Frekuensi promo flash sale di Shopee.
3) Duration : Jangka waktu promo flash sale di Shopee.
4) Availability : Jumlah produk yang tersedia pada saat promo flash sale di Shopee.
5) Promotion: promosi flash sale yang menarik.

2. Brand Ambassador (X2), yaitu bentuk promosi yang dilakukan oleh Shopee dengan
menggunakan Blackpink (grup dari Korea Selatan) sebagai ikon perusahaan guna menarik
perhatian pelanggan. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel brand ambassador
dikembangkan (Lea, Greenwood, 2012) adalah :
1) Transparansi (Transparancy): Blackpink mempromosikan toko resmi agensinya yaitu YG
Entertainment untuk mengajak penggemarnya membeli merchandise Blackpink yang
resmi.
2) Kesesuaian (Suitability): Kesesuaian pemilihan Blackpink sebagai brand ambassador
Shopee.
3) Kredibilitas (Credibility) : Blackpink berpengalaman dalam mempromosikan Shopee
karena sudah banyak iklan yang menggunakan Blackpink sebagai modelnya.
4) Daya tarik (Attractiveness): Baliho dan iklan yang bisa menjadi daya tarik pelanggan
Shopee.
5) Kekuatan (Power): Kharisma Blackpink untuk memengaruhi pelanggan agar membeli
produk di Shopee.
3. Ulasan Produk (X3), yaitu sebuah pendapat yang dikemukakan oleh pelanggan setelah
membeli suatu produk di Shopee. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel ulasan
produk dikembangkan dari (Lackermair et al., 2013) yang dikutip oleh dengan menggunakan
skala Likert:
1) Kesadaran (awareness) : Kesadaran pembeli dengan adanya fitur ulasan produk di
Shopee.
2) Frequency : Frekuensi penggunaan fitur ulasan produk sebagai sumber informasi.
3) Perbandingan (Comparison): Pembeli membandingkan ulasan – ulasan tersebut sebelum
membeli.
4) Pengaruh (Effect): Fitur ulasan produk pada Shopee memengaruhi pembelian.

4. Keamanan (X4), yaitu kemampuan Shopee dalam menjaga kerahasiaan data pelanggannya
dan menangkal segala bentuk penipuan. Indikator yang digunakan untuk mengukur variabel
keamanan dikembangkan dari (Laudon & Traver, 2014) adalah:
1) Integritas (Integrity): Kemampuan Shopee untuk melakukan pencegahan terhadap
modifikasi data yang tidak sah.
2) Pencagahan penyangkalan (Nonrepudiation): Kemampuan Shopee untuk memastikan
bahwa salah satu pihak tidak mengingkari kesepakatan setelah transaksi.
3) Keaslian (Autenticity): Kemampuan Shopee untuk mengidentifikasi identitas seseorang.
4) Kerahasiaan (Confidentiality): Kemampuan Shopee untuk menjamin kerahasiaan berkitan
dengan data – data yang tersedia.
5) Privasi (privacy)Kemampuan Shopee untuk memberikan kontrol informasi pribadi kepada
pengguna.
6) Ketersediaan (Availability) Kemampuan Shopee untuk diakses.

Variabel terikat menurut (Echdar, 2017) adalah variabel yang keberadaanya dipengaruhi
atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas, sedangkan menurut (Abuzar, Irawan, &
Purwoto, 2015) bahwa variabel terikat adalah variabel akibat dari variabel bebas. Variabel terikat
dinotasikan dengan huruf Y. Variabel terikat pada penelitian ini adalah keputusan pembelian.
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen melalui pertimbangan – pertimbangan yang
harus diperhatikan oleh pelanggan dalam memutuskan pembelian secara online di Shopee.
Berikut ini indikator keputusan pembelian menurut (Kotler & Armstrong, 2016) disesuaikan
untuk penelitian, pengukuran indikator ini adalah:
1) Pilihan produk : Pembeli memutuskan untuk membeli produk di Shopee.
2) Pilihan merek : Pembeli memutuskan untuk membeli produk di Shopee karena suatu
merek.
3) Pilihan penyalur : Pembeli memutuskan untuk membeli produk di Shopee karena faktor
jarak pengiriman.
4) Waktu pembelian : Pembeli memutuskan untuk membeli produk di Shopee setiap satu
bulan sekali.
5) Jumlah pembelian: Pembeli memutuskan untuk membeli produk dalam jumlah besar di
Shopee.
6) Metode pembayaran: Pembeli memutuskan untuk membeli produk di Shopee karena
terdapat layanan COD (Cash on Delivery).

Pengertian data Primer (Echdar, 2017) merupakan sumber data penelitian yang diperoleh
secara langsung dari sumbernya (tanpa media perantara). Data primer merupakan data asli yang
dikumpulkan untuk menjawab masalah yang telah dirumuskan (Sunyoto, 2012). Data primer
yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang berasal dari responden melalui survey
online dengan menggunakan Google Form.
Data sekunder didefinisikan (Echdar, 2017) sebagai sumber data penelitian yang diperoleh
secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data
sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain, bukan oleh periset sendiri,
untuk tujuan yang lain, hal ini mengandung arti bahwa periset hanya memanfaatkan data yang
sudah ada untuk risetnya (Sunyoto, 2012). Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini
diperoleh dari buku, jurnal, dan penelitian terdahulu yang berhubungan dengan penelitian.
Populasi menurut (Sunyoto, 2012) adalah jumlah dari keseluruhan objek (satuan atau
individu) yang karakteristiknya hendak diduga. Populasi diartikan sebagai kumpulan objek
penelitian dari mana data akan dijaring atau dikumpulkan (Echdar, 2017). Populasi yang
digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah berbelanja secara online di
Shopee.
Sampel menurut (Sunyoto, 2012) adalah “sebagian dari populasi yang karakteristiknya
hendak diteliti, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi.” Sampel digunakan jika
populasi yang diteliti besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari seluruh populasi (Echdar,
2017). Sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan metode purposive sampling yang
merupakan teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono,
2010). Adapun kriteria responden yang diambil sebagai sampel adalah konsumen yang pernah
berbelanja minimal sekali melalui (situs web atau aplikasi) Shopee. Batasan umur responden
antara 17 tahun – 25 tahun. Pemilihan berdasarkan usia dianggap telah dewasa dan mampu
memahami pertanyaan yang diajukan dalam penelitian.
Menurut Hair et al yang dikutip oleh (Suliyanto, 2018) menyarankan ukuran sampel
antara 100 – 200 subjek dengan penghitungan 5 – 10 kali jumlah parameter. Dalam penelitian ini
terdapat 26 buah indikator penelitian. Maka, jumlah sampel minimum adalah 5 x 26 = 130 dan
jumlah sampel maksimum adalah 10 x 26 = 260. Peneliti memutuskan untuk mengambil 130
sampel, karena dinilai sesuai dengan saran Hair et al (antara 100 – 200 sampel) dan bertujuan
agar apabila terjadi data yang tidak valid, hal tersebut tidak sampai mengurangi jumlah
responden di bawah sampel minimum yang disarankan Hair et al (100 sampel).
Pengumpulan data adalah proses memperoleh dan mengukur berbagai informasi tentang
variabel yang diteliti dengan suatu cara yang sistematis (Abuzar et al., 2015). Tujuan dari semua
pengumpulan data adalah untuk memperoleh bukti – bukti yang nyata dan benar (quality data /
evidence), yang kemudian dapat digunakan untuk analisis data. Dalam usaha untuk
mengumpulkan data yang dibutuhkan dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah :
1) Studi Kepustakaan
Studi kepustakaan dilakukan dengan mengumpulkan informasi dari buku, jurnal, dan
literatur lain yang berhubungan dengan permasalahan penelitian.
2) Teknik Kuesioner
Teknik kuesioner dilakukan dengan cara membagikan kuesioner secara online dengan
menggunakan short link dan dibagikan di berbagai media sosial seperti Facebook, Instagram, dan
Whatsapp. Skala pengukuran variabel yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan skala
Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang fenomena sosial (Echdar, 2017). Skala Likert mempunyai gradasi dari
sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata – kata seperti : 1=sangat tidak
setuju, 2=tidak setuju, 3=tidak tahu, 4=setuju, 5=sangat setuju.
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif profil
responden, uji validitas, uji reliabilitas, analisis regresi linier berganda, uji F dan uji t dan analisis
koefisien diterminasi.

3. HASIL DAN PEMBAHASAN

Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah berbelanja
minimal sekali melalui (situs web atau aplikasi) Shopee dengan pengambilan sampel sejumlah
130 responden. Berikut ini paparan deskripsi karakteristik responden yang pernah berbelanja
secara online di Shopee.
1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, diketahui bahwa responden berjenis
kelamin laki-laki sebanyak 25 orang atau 19,2% dan responden berjenis kelamin
perempuan sebanyak 105 orang atau 80,8%. Data ini menunjukkan bahwa jumlah
responden perempuan lebih banyak daripada jumlah responden laki-laki.
2. Karakteristik responden berdasarkan usia, diketahui bahwa responden berusia 17-19 tahun
sebanyak 31 orang atau 23,8%, responden berusia 20-22 tahun sebanyak 81 orang atau
62,3% dan responden berusia 23-25 tahun sebanyak 18 orang atau 13,8%. Data ini
menunjukkan bahwa paling banyak responden yang berusia antara 20-22 tahun dan paling
sedikit berusia 23-25 tahun.
3. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir, didapatkan hasil bahwa
responden berpendidikan terakhir SMP sederajat sebanyak 2 orang atau 1,5%, responden
berpendidikan terakhir SMA sederajat sebanyak 106 orang atau 81,5% dan responden
berpendidikan terakhir diploma/sarjana sebanyak 22 orang atau 16,9%. Data ini
menunjukkan bahwa paling banyak responden yang berpendidikan terakhir SMA sederajat
dan paling sedikit berpendidikan terakhir SMP sederajat.
4. Karakteristik responden berdasarkan profesi, diketahui bahwa responden berprofesi
sebagai pegawai negeri sebanyak 3 orang atau 2,3%, responden berprofesi sebagai
pegawai swasta sebanyak 32 orang atau 24,6%, responden berprofesi sebagai
wiraswasta/wirausaha sebanyak 3 orang atau 2,3%, responden berprofesi sebagai
 pelajar/mahasiswa sebanyak 87 orang atau 66,9% dan responden berprofesi sebagai ibu
rumah tangga sebanyak 5 orang atau 3,8%. Data ini menunjukkan bahwa paling banyak
responden yang berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa dan paling sedikit berprofesi
sebagai pegawai negeri dan wiraswasta/wirausaha.
5. Karakteristik responden berdasarkan penghasilan per bulan, didapat hasil bahwa
responden berpenghasilan per bulan di bawah Rp1.000.000 sebanyak 70 orang atau
53,8%, responden berpenghasilan per bulan Rp1.000.000 – Rp2.000.000 sebanyak 29
orang atau 22,3%, responden berpenghasilan per bulan Rp 2.000.000 – Rp3.000.000
sebanyak 15 orang atau 11,5%, responden berpenghasilan per bulan Rp3.000.000 –
Rp4.000.000 sebanyak 10 orang atau 7,7% dan responden berpenghasilan per bulan di atas
Rp4.000.000 sebanyak 6 orang atau 4,6%. Data ini menunjukkan bahwa paling banyak
responden yang berpenghasilan per bulan di bawah Rp1.000.000 dan paling sedikit
berpenghasilan per bulan di atas Rp4.000.000.

Pengujian validitas atau lebih dikenal dengan istilah validitas butir instrumen adalah
berkaitan dengan definisi bahwa, suatu butir instrumen penelitian dapat dikatakan valid bilamana
instrumen tersebut dapat mengukur variabel yang diteliti secara tepat atau dengan kata lain ada
kecocokan diantara apa yang diukur dengan tujuan pengukuran.
Ketentuan pengujian validitas yaitu dengan membandingkan r hitung dengan r tabel, jika
nilai lebih besar r tabel maka item pernyataan yang diajukan kepada responden tersebut valid.
Diketahui r tabel pada tingkat signifikansi sebesar 5% atau  = 0,05 dan df = n – 2 = 130 – 2 =
128, maka diperoleh r tabel sebesar 0,172. Adapun penjelasan hasil uji validitas pada variabel
flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), keamanan (X4), dan keputusan
pembelian (Y):
1. Hasil Uji validitas Variabel Flash Sale (X1) adalah:
Tabel 3.1. Hasil uji validitas variabel flash sale (X1)
No. Item r Hitung r tabel (5%) Keterangan
1 X1.1 0,639 0,172 Valid
2 X1.2 0,686 0,172 Valid
3 X1.3 0,633 0,172 Valid
4 X1.4 0,619 0,172 Valid
5 X1.5 0,620 0,172 Valid
Sumber: data primer yang diolah SPSS 22
2. Hasil Uji validitas variabel Brand Ambassador (X2), adalah:
Tabel 3.2. Hasil uji validitas variabel brand ambassador (X2)
No. Item Pearson Correlation r tabel (5%) Keterangan
1 X2.1 0,620 0,172 Valid
2 X2.2 0,685 0,172 Valid
3 X2.3 0,696 0,172 Valid
4 X2.4 0,610 0,172 Valid
 5 X2.5 0,623 0,172 Valid
Sumber: data primer yang diolah SPSS 22
3. Hasil uji validitas Variabel Ulasan Produk (X3), adalah:
Tabel 3.3. Hasil uji validitas variabel ulasan produk (X3)
No. Item Pearson Correlation r tabel (5%) Keterangan
1 X3.1 0,739 0,172 Valid
2 X3.2 0,696 0,172 Valid
3 X3.3 0,703 0,172 Valid
4 X3.4 0,697 0,172 Valid
Sumber: data primer yang diolah SPSS 22
4. Hasil uji validitas Variabel Keamanan (X4), adalah:
Tabel 3.4. Hasil uji validitas variabel keamanan (X4)
No. Item Pearson Correlation r tabel (5%) Keterangan
1 X4.1 0,488 0,172 Valid
2 X4.2 0,711 0,172 Valid
3 X4.3 0,596 0,172 Valid
4 X4.4 0,589 0,172 Valid
5 X4.5 0,806 0,172 Valid
6 X4.6 0,765 0,172 Valid
Sumber: data primer yang diolah SPSS 22
5. Hasil pengujian validitas pada variabel keputusan pembelian (Y) adalah:
Tabel. 3.5. Hasil uji validitas variabel keputusan pembelian (Y)
No. Item Pearson Correlation r tabel (5%) Keterangan
1 Y1 0,721 0,172 Valid
2 Y2 0,679 0,172 Valid
3 Y3 0,719 0,172 Valid
4 Y4 0,562 0,172 Valid
5 Y5 0,552 0,172 Valid
6 Y6 0,557 0,172 Valid
Sumber: data primer yang diolah SPSS 22

Uji reliabilitas dilakukan dengan cara melihat nilai Cronbach’s Alpha yang diperoleh dari
hasil pengukuran koefisien reliabilitasnya yang kemudian dibandingkan dengan angka 0,60.
Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60.
(Kuncoro, 2009). Jika nilai Cronbach’s Alpha atau koefisien reliabilitas lebih besar dari 0,60,
maka jawaban yang telah diberikan oleh responden dapat dipercaya. Berikut ini adalah hasil uji
reliabilitas pada masing-masing variabel:

Tabel. 3.6. Hasil uji reliabilitas

No. Item Nilai Cronbach's Alpha 0,60 Keterangan
1 X1 0,646 0,60 Reliabel
 2 X2 0,653 0,60 Reliabel
3 X3 0,661 0,60 Reliabel
4 X4 0,751 0,60 Reliabel
5 Y 0,683 0,60 Reliabel
Sumber: data primer yang diolah SPSS 22

Hasil uji reliabilitas pada tabel di atas tampak bahwa nilai Cronbach's Alpha pada variabel
flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), keamanan (X4), dan keputusan
pembelian (Y) lebih besar dari 0,60 dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kelima variabel
tersebut adalah reliabel atau dapat dipercaya.

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh antara
variabel bebas yang terdiri dari flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), dan
keamanan (X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) secara online di Shopee.
Rumusnya sebagai berikut:

Y =a+b1 X 1 +b 2 X 2 +b 3 X 3+ b4 X 4 +e

Dimana :
Y = Keputusan pembelian
a = Konstanta
b1 = Koefisien regresi variabel flash sale
b2 = Koefisien regresi variabel brand ambassador
b3 = Koefisien regresi variabel ulasan produk
b4 = Koefisien regresi variabel keamanan
X1 = Variabel flash sale
X2 = Variabel brand ambassador
X3 = Variabel ulasan produk
X4 = Variabel keamanan

Tabel. 3.7. Uji Regresi Linier Berganda

 Sumber: data primer yang diolah SPSS 22

Dari hasil perhitungan SPSS tersebut di atas maka dapat diperoleh hasil persamaan
sebagai berikut:

Y =0,369+0,156 X 1 +0,211 X 2 +0,136 X 3 +0,424 X 4 + e

Berdasarkan pada model persamaan regresi linier tersebut di atas dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1. Nilai konstanta sebesar 0,369 dapat diartikan apabila variabel flash sale (X1), brand
ambassador (X2), ulasan produk (X3), dan keamanan (X4) dianggap nol, maka besarnya
keputusan pembelian pelanggan Shope adalah positif 0,369.
2. Nilai koefisien regresi untuk X1 = 0,156 yang berarti setiap adanya peningkatan pada variabel
flash sale (X1) sebesar satu satuan, maka mengakibatkan variabel keputusan pembelian (Y)
naik sebesar 0,156 satuan dengan asumsi variabel brand ambassador (X2), ulasan produk
(X3), dan keamanan (X4) adalah konstan. Sebaliknya, penurunan satu satuan pada variabel
flash sale (X1) akan menurunkan keputusan pembelian pelanggan Shopee sebesar 0,156
satuan.
3. Nilai koefisien regresi untuk X2 = 0,211 yang berarti setiap adanya peningkatan pada variabel
brand ambassador (X2) sebesar satu satuan, maka mengakibatkan variabel keputusan
pembelian (Y) naik sebesar 0,211 satuan dengan asumsi variabel flash sale (X1), ulasan
produk (X3), dan keamanan (X4) adalah konstan. Sebaliknya, penurunan satu satuan pada
variabel brand ambassador (X2) akan menurunkan keputusan pembelian pelanggan Shopee
sebesar 0,211 satuan.
4. Nilai koefisien regresi untuk X3 = 0,136 yang berarti setiap adanya peningkatan pada variabel
ulasan produk (X3) sebesar satu satuan, maka mengakibatkan variabel keputusan pembelian
(Y) naik sebesar 0,136 satuan dengan asumsi variabel flash sale (X1), brand ambassador
(X2), dan keamanan (X4) adalah konstan. Sebaliknya, penurunan satu satuan pada variabel
ulasan produk (X3) akan menurunkan keputusan pembelian pelanggan Shopee sebesar 0,136
satuan.
5. Nilai koefisien regresi untuk X4 = 0,424 yang berarti setiap adanya peningkatan pada variabel
keamanan (X4) sebesar satu satuan, maka mengakibatkan variabel keputusan pembelian (Y)
 naik sebesar 0,424 satuan dengan asumsi variabel flash sale (X1), brand ambassador (X2),
dan ulasan produk (X3) adalah konstan. Sebaliknya, penurunan satu satuan pada variabel
keamanan (X4) akan menurunkan keputusan pembelian pelanggan Shopee sebesar 0,424
satuan.

Analisis korelasi (R) seperti pada tabel dibawah ini, digunakan untuk mengetahui
hubungan antara dua atau lebih variabel independen (X 1, X2,…Xn) terhadap variabel dependen
(Y) secara serentak. Koefisien ini menunjukkan seberapa besar hubungan yang terjadi antara
variabel independen flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), dan keamanan
(X4) secara serentak terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y). Dari tabel di bawah,
bahwa nilai korelasi (R) dari variabel terikat sebesar 0,749 (R = 0,749). Hal ini menunjukkan
bahwa kekuatan korelasi tersebut tinggi antara flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan
produk (X3), dan keamanan (X4) terhadap keputusan pembelian (Y).
Analisis determinasi (R2) dalam regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui
prosentase sumbangan pengaruh variabel independen (X1, X2,……Xn) secara serentak terhadap
variabel dependen (Y). Dalam penelitian ini, koefisien determinasi menjelaskan seberapa besar
pengaruh variabel flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), dan keamanan
(X4) terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Hasil perhitungan menggunakan SPSS 22
adalah sebagai berikut:
Tabel 3.8. Hasil uji koefisien determinasi

Sumber: data primer yang diolah SPSS 22, terdapat pada lampiran 6
Nilai R square menunjukkan nilai 0,561 atau 56,1% yang berarti bahwa variabel flash sale
(X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), dan keamanan (X4) secara serentak mampu
mempengaruhi keputusan pembeian (Y) sebesar 56,1%, sedangkan sisanya yaitu sebesar 0,439
atau 43,9% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model
penelitian ini.
Uji F digunakan untuk menguji secara simultan atau bersama-sama pengaruh variabel
bebas terhadap variabel terikat. Dengan taraf signifikansi sebesar 5% atau  = 0,05, df1 = k – 1 =
5 – 1 = 4 dan df2 = N – k = 130 – 5 = 125, maka diperoleh F tabel sebesar 2,444. Jika Fhitung > Ftabel,
maka artinya secara simultan variabel bebas memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel
terikat. Jika Fhitung < Ftabel, maka artinya secara simultan variabel bebas tidak memiliki pengaruh
signifikan terhadap variabel terikat.
Dari hasil pengujian menggunakan SPSS 22 mengenai analisis hubungan secara simultan
diperoleh hasil sebagai berikut
 Tabel 3.9. Hasil uji F

Sumber: data primer yang diolah SPSS 22

Dari hasil perhitungan uji F dapat diketahui bahwa Ft abel sebesar 2,444 dan sig. sebesar
0,000 , maka Fhitung > Ftabel yaitu 39,966 > 2,444 dan sig. 0,05 yaitu 0,000b < 0,05. Dengan
b

demikian dapat disimpulkan bahwa variabel flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan
produk (X3), dan keamanan (X4) berpengaruh secara simultan dan signifikan terhadap keputusan
pembelian (Y) secara online di Shopee.
Uji t dalam regresi linier berganda digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh
variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial atau individual. Pengujian secara persial
variable flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), dan keamanan (X4)
menggunakan uji t dengan taraf signifikansi sebesar 5% atau  = 0,05 dan df = N – k = 130 – 5 =
125, maka diperoleh ttabel sebesar 1,97.

Tabel 3.10. Hasil uji t

Sumber: data primer yang diolah SPSS 22, terdapat pada lampiran 6

Dari hasil perhitungan koefisien uji t pada tabel di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Flash Sale (X1)
Hasil perhitungan uji t, variabel flash sale (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah
thitung Flash Sale (X1) sebesar 2,800, maka thitung > ttabel yaitu 2,800 > 1,979. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa variabel flash sale (X1) mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian (Y) secara online di Shopee.
2. Brand Ambassador (X2)
 Hasil perhitungan uji t, variabel brand ambassador (X2) terhadap keputusan pembelian (Y)
adalah thitung brand ambassador (X2) sebesar 3,010, maka thitung > ttabel yaitu 3,010 > 1,979.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel brand ambassador (X2) mempunyai
pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) secara online di Shopee.
3. Ulasan Produk (X3)
Hasil perhitungan uji t, variabel ulasan produk (X 3) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah
thitung ulasan produk (X3) sebesar 2,627, maka thitung > ttabel yaitu 2,627 > 1,979. Dengan demikian
dapat disimpulkan variabel ulasan produk (X3) mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian (Y) secara online di Shopee.
4. Keamanan (X4)
Hasil perhitungan uji t, variabel keamanan (X4) terhadap keputusan pembelian (Y) adalah
thitung variable keamanan (X4) sebesar 6,034, maka thitung > ttabel yaitu 6,034 > 1,979. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa variabel keamanan (X4) mempunyai pengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian (Y) secara online di Shopee.

Dari hasil uji t diatas, maka variabel flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3),
dan keamanan (X4) secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) secara online
di Shopee.
Uji dominan ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh yang dominan diantara keempat
variabel bebas yaitu flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), dan keamanan
(X4) terhadap keputusan pembelian (Y) secara online di Shopee. Dasar acuan untuk menentukan
variabel yang dominan yaitu dengan melihat thitung yang paling besar diantara keempat variabel
bebas tersebut. Berdasarkan hasil perhitungan coefficients hasil thitung di atas diketahui bahwa
variabel keamanan (X4) memiliki thitung terbesar yaitu 6,034 jika dibandingkan dengan flash sale
(X1) sebesar 2,800, brand ambassador (X2) sebesar 3,010, dan ulasan produk (X3) sebesar 2,627.
Dari hasil uji t di atas maka variable keamanan (X4) memiliki pengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian (Y) secara online di Shopee.

4. KESIMPULAN
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, hasil perhitungan diperoleh persamaan
regresi linier berganda yaitu: Y= 0,369 + 0,156X1 + 0,211X2 + 0,136X3 + 0,424X4 + e.
Berdasarkan hasil tersebut dapat diketahui bahwa variabel-variabel bebas (X) yang terdiri dari
flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), keamanan (X4) dan variabel terikat
(Y) yang merupakan keputusan pembelian mempunyai hubungan positif (searah) yang erat.
Nilai korelasi (R) dari variabel terikat sebesar R = 0,749 yang menunjukkan bahwa kekuatan
korelasi tersebut tinggi antara flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), dan
keamanan (X4) terhadap keputusan pembelian (Y).
Selain itu diperoleh nilai R square sebesar 0,561 atau 56,1% yang berarti bahwa terdapat
hubungan yang sedang antar variabel, sedangkan sisanya sebesar 0,439 atau 43,9% dipengaruhi
atau dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diperhitungkan dalam model penelitian ini.
Berdasarkan hasil perhitungan uji F dapat diketahui bahwa hasil Fhitung sebesar 39,966 dan
Ftabel sebesar 2,444 dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,05, hal ini menunjukkan
bahwa variabel flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk (X3), dan keamanan (X4)
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Berdasarkan hasil
perhitungan uji t dapat diketahui bahwa flash sale (X1), brand ambassador (X2), ulasan produk
(X3), dan keamanan (X4) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
(Y). Hal ini dibuktikan dengan uji t yang menunjukkan nilai thitung untuk variabel flash sale (X1)
nilai thitung sebesar 2,800 dengan signifikansi 0,006, variabel brand ambassador (X2) nilai thitung
sebesar 3,010 dengan signifikansi 0,003, variabel ulasan produk (X 3) nilai thitung sebesar 2,627
dengan signifikansi 0,010, dan variabel keamanan (X4) nilai thitung sebesar 6,034 dengan
signifikansi 0,000. Dari hasil uji t dapat diketahui bahwa variabel keamanan (X 4) berpengaruh
dominan terhadap keputusan pembelian (Y) karena mempunyai nilai t hitung paling besar yaitu
6,034.

REFERENSI

Abuzar, Asra, P. B. Irawan dan A. Purwoto. 2015. Metode Penelitian Survei. Bogor : Penerbit IN
MEDIA.
Andersson, M and P E. Geobrands. 2009. Ambassador networks and place branding. Journal of
Place Management and Development. Hal 40-51.
Belch, G. E. dan M. E. Belch. 2018. Advertising and Promotion, an Integrated Marketing
Communication Perspective (10th Edition). Mc Graw Hill. New York. ISBN#978-0-07802897-7
(Hal 521 - 529).
Doucett, Elisabeth. (2008). Creating Your Library Brand, Communicating Your Relevance and
Value to Your Patrons. Chicago : American Library Association
Echdar, Saban. 2017. Metode Penelitian Manajemen dan Bisnis. Bogor : Penerbit Ghalia
Indonesia.
Farki, Ahmad dan I. Baihaqi dan B. M. Wibawa. 2016. Pengaruh Online Customer Review dan
Rating terhadap Kepercayaan dan Minat Pembelian pada Online Marketplace di
Indonesia. Jurnal Teknik ITS Vol. 5, No. 2.
Goutam, D. (2013). Influence Of Brand Ambassadors On Buying Behavior Of Soft Drinks: With
Reference To Belgaum City. International Journal of Research in Business Management
Department of Business Administration, Rani Channamma University, Belagavi,
Karnataka, India.
Hanzaee, K. H, dan S. Alinejad. 2012. An Investigation about Customers Perceptions of Security
and Trust in E-Payment Systems among Iranian Online Consumers. Journal of Basic and
Applied Scientific Research. Volme 2. Issue 2. 1575-1581
Iprice group. 2019. Peta E-Commerce Indonesia. https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/.

Joshi, S. dan M. Domb. 2017. Impact of Flash Sales on Consumers &E-Commerce Industry in
India. 1 7th Annual International Conference on Qualitative and Quantitative Economics
Research (QQE). Juni 2017. Maharashtra, India.
Kotler, P., dan G. Armstrong. 2016. Principle of Marketing. Edisi 15. Ebook: Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management. Upper Saddle River, New Jersey:
Pearson Prentice Hall. Inc.
Kuncoro, Mudrajad. 2009. Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi. Jakarta: Erlangga.
Laudon, Kenneth C. dan C. G. Traver. 2014. E-commerce. Edisi kesepuluh. New Jersey :
Pearson Education.
Lackermair, G., Kailer, D., & Kanmaz, K. (2013). Importance of Online Product Reviews from a
Consumer’s Perspective. Advances in Economics and Business, 1(1), 1-5. Retrieved
September 27, 2016, from http://www.hrpub.org/download/201307/aeb.2013.010101.pdf
Lea, Greenwood, Gaynor. 2012. Fashion Marketing Communication E-book. Somerset, NJ,USA
Mingyanga Z, Z Julianga, Cheng T.C.E.2018. Why and how do branders sell new products on
flash sale platforms?. European Journal of Operational Research. Volume 70. Pages 337-
351.
Mo, Z, Y.F Li dan P. Fan. 2015. Effect of Online Reviews on Consumer Purchase Behavior.
Journal of Service Science and Management. Volume 8. Pages 419-424
Mudambi, S.M. and Schuff, D. 2010.What Makes a Helpful Review? A Study of Customer
Reviews on Amazon. com. MIS Quarterly, 34, 185-200.
Park, C. and Lee, T.M. 2009. Information Direction, Website Reputation and eWOM Effect: A
Moderating Role of Product Type. Journal of Business Research, 62, 61-67.
http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.11.017
Royan, Frans. 2004. Marketing Celebrities.PT. Elex Media Komputindo. Jakarta
Sadrabadia, A. N, M. K. Sarajib,dan M. MonshiZadeh. 2018. Evaluating the Role of Brand
Ambassadors in Social Media. Journal of Marketing Management and Consumer Behavior.
Vol.3, No.2. Hal. 54-70.
Sangadji dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis Disertai : Himpunan Jurnal
Penelitian. Yogyakarta : Penerbit ANDI.
Saputro, A dan S. Sugiharto. 2018. Pengaruh Digital Marketing Dan Brand Ambassador Dalam
Membentuk Brand Identity Sebagai Variabel Intervensi Terhadap Purchase Intention Pada
Produk Markobari. Jurnal Strategi Pemasaran. Volume 5. No.2. Universitas Kristen Petra.
Shanthi, R dan Desti Kannaiah. 2015. Consumers’ Perception on Online Shopping. Journal of
Marketing and Consumer Research. Volume 13.
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung : Penerbit Alfabeta
Sudjatmika, Fransiska Vania. 2017. Pengaruh Harga, Ulasan Produk, Kemudahan, dan
Keamanan terhadap Keputusan Pembelian secara Online di Tokopedia.com. AGORA Vol.
5, No. 1.
Suliyanto. 2018. Metode Penelitian Bisnis. Yogyakarta : ANDI.
Sunyoto, Danang. 2012. Konsep Dasar Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta :
CAPS.
Zakkiyah, Amalina M. Pengaruh Flash Sale terhadap Pembelian Impulsif Online pada Toko
Online “Pulchragallery”. Jurnal Manajemen Dan Bisnis Indonesia Vol. 4, No. 1, Hal. 63-
70.
Wang, F, and E. S. Hariandja. 2016. The Influence Of Brand Ambassador On Brand Image
Andconsumer Purchasing Decision: A Case Of Tous Les Joursin Indonesia. International
Conference on Entrepreneurship (IConEnt-2016)“How Innovation could Improve the
Performance and Productivity in Entrepreneurship?”
Iprice group. 2019. Peta E-Commerce Indonesia. https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/.,
diakses tanggal 26 Juli 2019
https://www.brandambassador.life/id/id/post/apakah-arti-sesungguhnya-dari-brand-ambassador.
Apakah arti sesungguhnya dari Brand Ambassador?. Diakses 12 Mei 2018
https://infopeluangusaha.org/flash-sale-shopee-program-khusus-untuk-tingkatkan-omset-
penjualan/ Flash Sale Shopee, Program Khusus Untuk Tingkatkan Omset Penjualan,
diaksestanggal 22 Mei 2019
Kusnandar. 2019. Pengguna Internet di Indonesia 2018 Bertambah 28 Juta.
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/05/16/pengguna-internet-di-indonesia-
2018-bertambah-28-juta, diakses tanggal 12 Juni 2019.
https://id.wikipedia.org/wiki/Shopee, diakses taggal 10Juni 2019