Modul

Perkuliahan
Manajemen
Pemasaran
PRODUK DAN MEREK
PRODUK

Pengertian produk

Manusia merupakan makhluk sosial yang saling membutuhkan satu sama lainnya.

Dalam kehidupan sehari-hari pasti manusia membutuhkan produk, yang mana beberapa
produk tersebut merupakan salah satu kebutuhan manusia untuk bisa memenuhinya dalam
kehidupan, sebagai contohnya kebutuhan primer seperti makanan.
Dalam bisnis, produk adalah barang atau jasa yang dapat diperjualbelikan. Dalam
marketing, produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan bisa
memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Dalam tingkat pengecer, produk sering
disebut sebagai merchandise.
Secara umum definisi Produk adalah hasil jadi dari sebuah proses yang dilakukan oleh
pembuat atau produsen yang kemudian akan didistribusikan kepada pembeli atau
konsumen sesuai yang dibutuhkannya. Dalam kehidupan sehari-hari sebagian masyarakat
juga akan memilih, membeli produk yang harganya relatif murah dan bisa dijangkau sesuai
kemampuannya. Dalam hal ini tentu pilihan produk-produk yang menyebar dimasyarakat
luas sangatlah banyak dan sebagian besar diantaranya merupakan produk-produk yang riil.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,
acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dsb.

Menurut Kotler & Keller (2011) produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan
kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik,
jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi dan ide.
Menurut Tjiptono (2011) Produk merupakan segala suatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikomsumsi pasar
sebagai pemenuh kebutuhan atau keinginanan pasar yang bersangkutan.
Tingkatan Produk

Produk dikategorikan menjadi beberapa tingkatan produk, adalah sebagai berikut

seperti yang tercantum dalam gambar dibawah ini:

Gambar 1
Tingkatan Produk

Penjelasan Gambar:

1. Produk Utama Atau Inti (Core Benefit)

Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi pelanggan setiap
produk.
2. Produk Generik (Generic Product)
Produk dasar yang memenuhi fungsi produk paling dasar/rancangan produk minimal
dapat berfungsi.
3. Produk Harapan (Expected Product)
Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara
normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk Pelengkap (Equipmented Product)
Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi/ditambahi berbagai manfaat dan
layanan sehingga dapat menentukan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan
dengan produk asing.
5. Produk Potensial (Potential Product)
Yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk
suatu produk di masa yang akan datang.

Klasifikasi Produk

Menurut Kotler, produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok:

1. Berdasarkan Wujudnya
Produk berdasarkan wujudnya dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama,
yaitu:
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau
disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
b. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual
(dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel
dan sebagainya.

2. Berdasarkan Daya Tahan

Produk berdasarkan aspek daya tahan dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu;
a. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur
ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng, dan sebagainya.
 b. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan
lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal
adalah satu tahun lebih). Contohnya: lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-
lain.

Produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan konsumennya dan untuk apa produk
tersebut dikonsumsi berdasarkan kriteria ini Fandy Tjiptono (2011):
1. Barang Konsumen
Barang Konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen
akhir (individu atau rumah tangga), dan bukan untuk kepentingan bisnis, barang
konsumen dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu:
a. Convenience Goods 
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian yang
tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera dan memerlukan usaha
yang minimum dalam perbandingan dan pembelianya. 
b. Shooping Goods 
Adalah barang yang proses pemilihan dan pembelianya, dibandingkan oleh
konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria pembanding
meliputi harga, kualitas, dan model masing-masing. Contohnya: alat rumah
tangga, pakaian, dan kosmetik.
c. Speciality Goods
Adalah barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik
dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya. Umumnya jenis barang ini terdiri atas barang-barang mewah,
dengan merek dan model yang spesifik, seperti mobil jaguar dan pakaian desain
terkenal.
d. Unsought Goods
Adalah barang yang tidak diketahui oleh onsumen atau kalaupun sudah
diketahui oleh konsumen,  konsumen belum tentu tertarik untuk membelinya.
Contohnya: batu nisan, ensiklopedi, dan tanah pekuburan.
2. Barang Industri
Barang industri adalah barang yang di konsumsi oleh industriawan (konsumen antara
atau konsumen bisnis). Barang industri digunakan untuk keperluan selain di konsumsi
langsung yaitu: untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali. Barang
industri dapat dibagi menjadi tiga kelompok yaitu:
a. Material And Part
Merupakan barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk
jadi. Kelompok ini dibagi menjadi dua kelas yaitu bahan baku serta bahan jadi
dan suku cadang.
b. Capital Items
Merupakan barang tahan lama (long Lasting) yang memberi kemudahan dalam
mengembangkan atau mengelola produk jadi.
c. Supplies And Service
Merupakan barang yang tidak tahan lama serta jasa yang memberi kemudahan
dalam mengembangkan atau mengelola keseluruhan produk jadi.
Diferensiasi Produk

Gambar 2
Diferensiasi Produk
Hierarki Produk

Produk memiliki hierarki tersendiri, berikut rinciannya:

1. Kebutuhan Keluarga
Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk, co: keamanan.
2. Keluarga Produk
Semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang
masuk akal, co: tabungan.

3. Kelas Produk
Kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu,
co: uang.
4. Lini Produk
Kelompok produk didalam kelas produk yang mempunyai fungsi yang sama, co:
asuransi jiwa.

5. Jenis Produk
Kelompok barang didalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan
bentuk produk, co: asuransi jiwa berjangka.
6. Varian Produk
Unit yang berbeda didalam lini produk berdasarkan ukuran, harga, tampilan, co:
asuransi jiwa berjangka yang dapat diperbarui.
PENGEMASAN, PELABELAN, DAN JAMINAN

Pengemasan

Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan

dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk
(Tjiptono, 2011). Pengemasan itu penting karna kita merancang dan memproduksi suatu
barang suapaya barang itu menjadi berkualitas dan sekarang plabelan itu juga sama ga
kalah pentingnnya karna label ini yang akan mengelompokan produk kita dan garansi
apalagi ini sangat penting untuk para konsumen ketika ada garansi pasti semua konsumen
mau karna bilamana barang rusak sebelum garansinnya habis konsumen akan
memperbaikinnya kepada kita  dan memperbaikinnya gratis walaupun bayar ga mahal
murah sekali garansi ini bulannan sampai 2 tahunan lah dan sekarang penjaminan juga ini
sangat penting terutama suapaya konsumen percaya atas produk dan jasa kita itu bagus
dan berkualitas dan kebanyakan dijamin bagus kalau rusak satu minggu conto bisa
ditukarkan dan dikembalikan.

Pelabelan

Labeling adalah bagian sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang
produk atau tentang penjualanya. Labeling berkaitan erat dengan tentang produk atau
tentang penjualan. Labeling merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan
informasi mengenai produk dan penjual. Sebuah Labeling bisa merupakan bagian dari
kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantumkan pada
produk.

Secara garis besar terdapat tiga macam labeling:

1. Brand label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada
kemasan.
2. Descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi objektif mengenai
pengunaan, kontruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja produk, serta
karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk.
3. Grand label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk (product’s
judget quality) dengan suatu huruf, angka, atau kata.

Jaminan

Jaminan (garansi) yaitu janji yang merupakan kewajiban produsen atas produk pada
konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak berfungsi
sebagaimana yang dijanjikan.

Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan pembeli
yang normal atou masuk akal. Jaminan merupakan pernyataan formal dari kinerja produk
yang diharapkan oleh pengusaha pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada
pabrik atou pusat servis yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian, atou
pengembalian uang. Jaminan, apakah itu dieksfresikan atou di implikasikan, dapat dituntut
secara hukum.

JASA

Pengertian Jasa

Semakin meningkatnya kebutuhan akan jasa salah satunya disebabkan oleh

kebutuhan yang berkembang di masyarakat akan sesuatu yang lebih dari hanya sekedar
pemenuhan  kebutuhan dasar.  Pengertian jasa yang pada mulanya hanya dinilai sesuatu
yang tidak penting jika di bandingkan barang, lambat laun bergeser menjadi kebutuhan yang
bisa dikatakan setara dengan kebutuhan akan produk fisik atau barang. Bahkan terkadang
barang pun membutuhkan jasa tambahan untuk menjalankan fungsinya dengan baik sesuai
dengan kualitas pelayanan harapan konsumen.

Menurut Kotler (2011) Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksi jasa mungkin berkaitan dengan
produk fisik atau tidak.”

Menurut Zethaml dan Bitner dalam Lupioyadi (2014) memberikan batasan tentang
jasa sebagai berikut “Service is all economic activities whose output is not a physical
product or construction is generally consumed at that time it is produced, and provides
added value in forms (such as convenience, amusement, comfort or health.” (Jasa
merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau
konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan
nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen.)

Gradasi Barang dan Jasa

1. Barang berwujud murni, co: sabun.
2. Barang berwujud yang disertai jasa, co: komputer, mobil.
3. Hibrida, co: restoran.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil, co: pesawat terbang.
5. Jasa murni, co: salon.
Diferensiasi Jasa
 Gambar 3

Diferensiasi Jasa

Karakteristik Jasa

Berdasarkan pengetian jasa di atas, Fandy Tjiptono (2011) mengutarakan bahwa

terdapat 5 karakteristik utama jasa, yaitu:
1. Intangibility (Tidak Berwujud)
Berbeda dengan barang, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar atau diraba
sebelum dibeli atau dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam
pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik
fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas
apa dan bagaimana yang akan diterima konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum
jasa bersangkutan dikonsumsi.

2. Inseparability (Tidak Dapat Dipisahkan)

Barang biasa diproduksi kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumya
dijual terlebih dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat
yang sama.

3. Variablitity/ Heterogeneity (Berubah-ubah)

Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output artinya banyak
variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa
tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatan unsur manusia dalam proses
produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak
konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

4. Perishability (Tidak Tahan Lama)

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar
hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan
berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.

5. Lack of Ownership (Kepemilikan Rendah)

Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau
menjualnya. Dilain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki
akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya jamar hotel,
bioskop, jasa penerbangan, jasa pendidikan).
MEREK

Pengertian Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain warna gerak atau
kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan
diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji
penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, mafaat dan jasa tertentu
kepada para pembeli. Mereka yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa
kualitas (Tjiptono, 2011).
Peran merek adalah mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan
memungkinkan konsumen (individu atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas
kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.

Penetapan merek (Branding) memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa
dengan menciptakan perbedaan antarproduk lainnya. Ekuitas merek (Brand Equity)
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Tercermin dalam cara konsumen
berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar,
dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Model Ekuitas Merek

Lima Komponen Kunci Dari Ekuitas Merek:

1. Diferensiasi
Mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lain.
2. Energi
Mengukur arti momentum merek.
3. Relevansi
Mengukur cakupan daya tarik merek.
4. Harga diri
 Mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.

5. Pengetahuan
Mengukur kadar kedekatan dengan konsumen.

Gambar 4
Jenis-jenis Model Ekuitas Merek

Membangun Ekuitas Merek

Gambar 5
 Membangun Ekuitas Merek

1. Memilih Elemen Merek

Kriteria pilihan elemen merek adalah sebagai berikut:

a. Dapat diingat
Seberapa mudah elemen merek diingat dan dikenali?

b. Berarti
Apakah elemen merek kredibel dan mengindikasikan kategori yang
berhubungan dengannya?
c. Dapat disukai

Seberapa menarik estetika elemen merek?

d. Dapat ditransfer

Apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru

dalam kategori yang sama atau berbeda?

e. Dapat disesuaikan
Berapa mudah elemen merek dapat disesuaikan dan diperbarui?

f. Dapat dilindungi
Beberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara hukum?

2. Desain Pemasaran Holistik

Desain kegiatan pemasaran holistik yaitu:
a. Personalisasi

Memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak

mungkin menarik pelanggan dengan tantangan tidak ada dua pelanggan yang
identik.
b. Integrasi

Pemasaran integrasi tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan

pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka.

c. Internalisasi
Proses dimana pemasar menghantarkan janji merek kepada pelanggan dengan
menerapkan persperktif internal kepada stakeholder untuk menghargai dan
memahami ekuitas merek mereka.
3. Asosiasi Sekunder

Gambar 6
Sumber Sekunder Pengetahuan Merek

Mengukur Ekuitas Merek

1. Pendekatan Tidak Langsung

Menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak
struktur pengetahuan konsumen.
2. Pendekatan Langsung
Menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada berbagai
aspek pemasaran.
Mengelola Ekuitas Merek

1. Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran secara konsisten menyampaikan
arti dari merek dalam hal:

a. Produk apa yang direpresentasikan oleh merek, manfaat inti, dan kebutuhan
apa yang dipenuhi.
b. Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, disukai, unik, nempel di
pikiran konsumen.

2. Revitalisasi Merek
Akibat ada perubahan selera dab preferensi konsumen, muncul pesaing dan teknologi
baru sehingga terkadang harus membuat positioning merek yang baru.

Strategi Penetapan Merek

Adalah perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum atau
khusus yang diterapkan perusahaan pada produk dengan cara:
a. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
b. Menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
c. Menggunakan kombinasi elemen merek yang baru dengan yang sudah ada.
DAFTAR PUSTAKA

Armstrong, Kotler 2015, “Marketing an Introducing Prentice Hall twelfth edition” , England :
Pearson Education, Inc.

Ferrell, O.C & Hartline, Michael D. 2011. “Marketing Strategy” (Fifth Edition). Cengage
Learning. USA.

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2011. Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 1 dan 2,
Alih Bahasa : Bob Sabran, Erlangga, Jakarta.

Tjiptono, Fandy. 2011. Service Management Mewujudkan Layanan Prima. Edisi 2.

Yogyakarta: Andi.
Unknown. 2016. Mass dan Micro Marketing. Dikutip dari:
http://bukanmanajemenbiasa.blogspot.com/2016/02/mass-marketing-micro-
marketing.html Diakses pada 21 Agustus 2020.