Studi Kasus 4.

1: Rabat Intel dan Cara Lain “Membantu” Pelanggan

Pada 12 November 2009, Intel Corp. memberikan Advanced Micro Devices (AMD) $1,25
miliar untuk menyelesaikan gugatan yang diajukan AMD terhadapnya pada tahun 2005. CEO Intel
Paul Otellini mengatakan dia setuju untuk membayar $ 1,25 miliar untuk menyelesaikan pembuat
mikroprosesor PC terbesar kedua di dunia, AMD adalah satu-satunya pesaing nyata Intel, meskipun
hanya menguasai sekitar 20 persen pasar prosesor PC. Sulit bagi perusahaan lain untuk masuk ke
bisnis pembuatan mikroprosesor PC karena beberapa “hambatan masuk”, yaitu sebagai berikut:

1. Intel dan AMD memegang paten untuk membuat jenis mikroprosesor yang digunakan hampir
semua PC.

2. Biayanya beberapa miliar dolar untuk membangun fasilitas pembuatan mikroprosesor.

3. Intel dan AMD begitu besar dan berpengalaman sehingga mereka sekarang dapat membuat
mikroprosesor dengan harga yang jauh lebih murah daripada yang bisa dilakukan oleh perusahaan
baru, jadi jika perusahaan baru mencoba memasuki pasar, harganya kemungkinan tidak akan
bersaing dengan Intel atau AMD.

AMD bukan satu-satunya yang menuduh Intel menggunakan kekuatan monopoli untuk
melumpuhkan persaingan. Pada tanggal 5 Mei 2009, Komisi Eropa mendenda Intel sebesar $1,5
miliar dan mengatakan perusahaan tersebut telah menggunakan kekuatan monopolinya untuk
secara tidak adil memblokir AMD dari pasar.2 Pada tanggal 4 November 2009, Jaksa Agung New York
Andrew Cuomo menggugat Intel karena merugikan New Konsumen York dengan menggunakan
kekuatan monopolinya untuk mencegah pembuat komputer membeli mikroprosesor AMD yang
lebih baik. Pada bulan Juni 2008, Komisi Perdagangan yang Adil Korea Selatan memutuskan bahwa
Intel telah menggunakan kekuatan monopolinya dengan melanggar undang-undang
antimonopolinya. Pada tahun 2005, Komisi Perdagangan yang Adil Jepang memutuskan bahwa Intel
telah melanggar undang-undang antimonopoli Jepang dengan membayar perusahaan untuk
membeli semua atau hampir semua prosesor mereka secara eksklusif dari Intel.

Gugatan AMD karena dia tidak lagi merasakan "waktu dan uang" [menghabiskan untuk
melawannya] masuk akal.” Gugatan AMD menuduh Intel memonopoli dan menggunakan kekuatan
monopolinya untuk secara tidak adil mencegah perusahaan komputer membeli mikroprosesor AMD.
Dengan sekitar 70 persen pasar, Intel Corp. adalah produsen mikroprosesor PC terbesar di dunia—
juga disebut chip komputer, microchip, atau prosesor—perangkat elektronik kecil yang berfungsi
sebagai “otak” PC dan menjalankan operasi dasarnya. Seperti dilarang membuatnya. Dengan
keberuntungan, Intel pada akhirnya mungkin memiliki seluruh pasar prosesor PC untuk dirinya
sendiri.

Intel menyebut prosesor PC barunya "Itanium," dan prosesor ini lebih cepat dan lebih kuat
daripada semua prosesor PC generasi sebelumnya. Namun, ada masalah. Karena prosesor Itanium
tidak menggunakan teknologi x86, semua perangkat lunak yang dirancang untuk berjalan pada
prosesor x86 saat ini dan yang lebih lama tidak akan bekerja pada Itanium baru kecuali jika pengguna
terlebih dahulu menjalankan program "emulasi" yang, pada dasarnya, memaksa Itanium untuk
meniru prosesor x86. Namun, program emulasi memperlambat program yang dirancang untuk
prosesor x86, kadang-kadang menjadi perayapan yang membuat frustrasi. Jadi, ketika konsumen
atau bisnis membeli komputer baru dengan prosesor Itanium di dalamnya, perangkat lunak dan
datanya saat ini tidak akan berfungsi dengan baik di komputer baru. Masalah ini adalah penghalang
utama bagi pembeli.

AMD juga telah mengembangkan generasi prosesor PC yang lebih maju selama tahun 1990-
an. Namun, AMD memutuskan untuk tetap menggunakan teknologi x86 sehingga prosesor barunya
dapat menjalankan perangkat lunak yang dirancang untuk prosesor x86 tanpa menggunakan
program emulasi. AMD menyebut prosesor barunya "Athlon." Karena Athlon tidak diperlambat oleh
program emulasi ketika menjalankan program x86, semua program x86 berjalan sangat cepat dan
lancar di komputer yang dilengkapi dengan prosesor baru AMD. AMD Athlon dapat menjalankan
program x86 jauh lebih cepat dan lebih baik daripada Intel Itanium, dan Athlon juga menggunakan
lebih sedikit listrik dan dijual dengan harga kurang dari Itanium. Mimpi buruk Intel yang lebih buruk
telah menjadi kenyataan.

Kesalahan Strategis dan Produk Baru

Banyak aktivitas yang dipersalahkan Intel berasal dari kesalahan strategis yang dibuat
perusahaan pada akhir 1990-an, ketika menginvestasikan ratusan juta dolar untuk mengembangkan
jenis mikroprosesor baru yang tidak akan menggunakan "teknologi x86." teknologi x86 terdiri dari
instruksi tertentu yang dibangun ke dalam "mikroprosesor x86." Semua mikroprosesor harus berisi
instruksi yang memungkinkan mereka untuk "membaca" dan menjalankan program perangkat lunak
seperti game, pengolah kata, atau browser web. Karena semua mikroprosesor x86 berisi instruksi
yang sama, mikroprosesor x86 terbaru umumnya dapat membaca dan menggunakan data dan
program yang sama yang dijalankan pada mikroprosesor x86 yang lebih lama. Artinya, ketika
pelanggan yang telah menggunakan komputer dengan prosesor x86 membeli komputer baru dengan
mikroprosesor x86 yang lebih canggih, ia tidak perlu membuang semua program dan data lama
karena masih akan bekerja pada komputer baru.

Kemampuan ini dari setiap generasi baru mikroprosesor x86 menjalankan sebagian besar
program yang dapat dijalankan oleh mikroprosesor x86 generasi sebelumnya merupakan
keuntungan besar bagi konsumen dan bisnis. Namun, dari perspektif Intel, mikroprosesor x86
memiliki kelemahan utama: AMD dapat secara legal membuat mikroprosesor x86, sehingga Intel
terpaksa bersaing dengan AMD. Mimpi buruk terbesar Intel adalah bahwa AMD suatu hari nanti
mungkin datang dengan mikroprosesor x86 yang lebih cepat dan lebih kuat daripada Intel dan
kemudian mengambil alih pasar. Jadi ketika diinvestasikan dalam generasi baru mikroprosesor pada
1990-an, Intel memutuskan untuk mengembangkan dan mematenkan mikroprosesor yang tidak
menggunakan teknologi x86. Karena Intel sendiri yang akan memegang paten untuk prosesor non-
x86 baru ini, AMD akan menjadi pembayaran ini secara legal ketika sebuah perusahaan setuju untuk
berhenti membeli dari AMD, terlepas dari jumlah prosesor yang kemudian dibeli oleh perusahaan.

Selain itu, tulis McCoy, Intel mengancam perusahaan dengan memperingatkan mereka
bahwa jika mereka tidak berhenti menggunakan mikroprosesor AMD, Intel mungkin akan berhenti
memasok mikroprosesor apa pun kepada mereka. Ancamannya sangat kuat karena meskipun
mereka menggunakan mikroprosesor AMD di beberapa komputer berkualitas tinggi mereka, setiap
produsen komputer masih bergantung pada Intel untuk mikroprosesor di semua komputer mereka
yang lain ukuran kecil, AMD tidak dapat menyediakan mikroprosesor lengkap yang dibutuhkan
perusahaan besar.

Yakin bahwa Intel menggunakan cara yang tidak adil dan ilegal untuk memblokirnya keluar
dari pasar, AMD menggugat Intel pada 27 Juni 2005. Penasihat hukum umum Intel, Bruce Sewell,
menanggapi klaim AMD dengan menyatakan bahwa alasan pembuat komputer berhenti membeli
microchip AMD adalah karena begitu mereka mulai menggunakannya dalam jumlah besar dan
menjalankan banyak program berbeda, mereka menemukan chip AMD tidak menjalankan program
secepat yang pertama kali muncul. “Ketika AMD memiliki bagian yang bagus, mereka baik-baik saja,”
kata Sewell, “Ketika AMD memiliki bagian yang buruk, mereka tidak melakukannya dengan baik.
Itulah yang dimaksud dengan pasar yang kompetitif.

Sewell juga membela rabat Intel. Jika tidak salah, katanya, bagi perusahaan kecil untuk
membangun pelanggan setia dengan memberi mereka lebih banyak potongan harga ketika mereka
setuju untuk menggunakan produk Anda secara eksklusif, mengapa salah jika perusahaan besar
melakukan hal yang sama? Selain itu, rabat pada dasarnya menurunkan harga chip komputernya,
dan apa yang salah dengan itu? Pada akhirnya, bukankah itu menguntungkan konsumen? Mengapa
begitu penting untuk menghubungkan potongan harga dengan jumlah unit yang dibeli pelanggan?
Jika Intel memberikan potongan harga yang lebih besar kepada perusahaan-perusahaan yang setuju
untuk menggunakan produknya secara eksklusif, dan potongan harga yang lebih kecil kepada
perusahaan-perusahaan yang tidak akan membuat komitmen yang sama, apa yang salah dengan itu?
Bukankah perjanjian perusahaan untuk menggunakan Intel sebagai pemasok eksklusifnya berharga
bagi Intel, dan oleh karena itu, Intel tidak boleh memberi penghargaan kepada perusahaan itu
dengan potongan harga yang lebih besar daripada diskon yang diberikannya ditawarkan perusahaan
lain?

Karena gugatan AMD rumit dan membutuhkan pengumpulan dan peninjauan banyak bukti
dokumenter, itu masih belum diadili pada akhir tahun 2009. Namun, pada saat itu, tuduhan AMD
telah meyakinkan beberapa pemerintah asing—termasuk Uni Eropa, South Korea, dan Jepang—
bahwa mereka harus menyelidiki Intel, dan penyelidikan mereka berakhir dengan denda besar
kepada Intel karena melanggar undang-undang antimonopoli. Namun, Amerika Serikat melakukan
sangat sedikit sampai, menjelang akhir 2009, FTC menggugat Intel untuk "monopoli ilegal," "metode
persaingan yang tidak adil," dan "tindakan dan praktik penipuan dalam perdagangan.