BUSINESS ETHICS

CASE REVIEW
INTELS REBATES AND OTHER WAYS IT HELPED CUSTOMERS

Melisa Sasue
Tantia Fatrina

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2016

Review Kasus
Pada tanggal 12 November 2009 Intel membayar US $ 1,25 milyar kepada AMD.
AMD menuntut Intel karena melakukan praktik monopoli. Intel menguasai 70% dan AMD 20
% pasar prosesor komputer. Perusahaan lain akan sulit masuk ke bisnis ini karena adanya
barriers to entry antara lain: hak cipta, biaya yang mahal untuk membuat pabrik, dan perlu
pengalaman untuk membuatnya. Komisi Eropa juga mendenda Intel sejumlah US $ 1,5
milyar karena melakukan praktek curang dengan memblok AMD di pasar. Hal yang sama
dilakukan oleh New York, Korea Selatan dan Jepang karena Intel meminta produsen
komputer untuk tidak menggunakan AMD.
Tindakan

Intel

tersebut

dilakukan

karena

kesalahan

strategi

Intel

dalam

pengembangan produknya yang mencoba membuat prosesor yang menggunakan instruksi

berbeda dari yang ada saat itu x86. Prosesor baru Intel tersebut diberi nama Itanium.
Mengembangkan x86 bagi Intel tidak terlalu menguntungkan karena AMD juga berhak
menggunakan paten tersebut. Itanium adalah prosesor yang lebih cepat daripada generasi
sebelumnya, namun tidak kompatibel dengan software sebelumnya sehingga instruksi x86
dapat dijalankan di Itanium harus menggunakan emulator dengan lambat.
Pada tahun yang sama AMD tetap konsisten mengembangkan x86, namun dengan
teknologi yang baru yang diberi nama Athlon. Athlon dapat menjalankan instruksi x86
dengan smooth dan sangat cepat melebihi Itanium. Dengan prosesor baru tersebut
meningkatkan pasarnya dari 9% menjadi 25%, sedangkan Intel pasarnya justru turun dari
90% menjadi 74% dan mencapai puncaknya penjualan AMD pada tahun 2003. Pada tahun
2004 beberapa produsen komputer Jepang seperti NEC, Toshiba, dan Sony justru tidak lagi
menggunakan prosesor AMD sehingga menurunkan pangsa pasar AMD dari 25% menjadi 9.
Intel diwakili oleh pengacaranya mengatakan bahwa banyak perusahaan komputer
tidak menggunakan AMD karena tidak semua software dapat dijalankan dengan AMD serta
pengunaan sistem rabat kepada pengguna eksklusif mereka, sebagai bentuk komitmen
keduabelah pihak. Pada tahun 2009, U.S Federal Trade Commisions (FTC) mengirimkan
gugatan kepada Intel atas tindakan monopoli ilegal, kecurangan dalam berkompetisi, dan
melakukan pengelabuhan dalam tindakan dan praktek pemasaran. Penyajian bukti serta
bantahan kepada pembelaan yang dilakukan oleh Intel melalui Bruce Sewell juga dilakukan
oleh FTC. Fakta yang berhasil diiungkap FTC, pertama, bukan prosesor AMD yang
mengalami perlambatan tetapi Intel mengganti software yang beredar dipasaran sehingga

program tersebut tidak bisa berjalan pada prosesor yang menggunakan chip dari AMD.
Kedua, Intel melakukan praktek rabatdengan tujun untuk memboikot prosesor AMD.
Pada fakta kedua, diperkuat dengan kasus yang terjadi pada DELL dengan Intel pada
tahun 2001. Penghentian DELL untuk menggunakan prosesor dari AMD, sedangkan pembeli
menginginkan penggunakan AMD pada prosesor mereka. Dimulai sejak tahun 2002, dimana
terdapat pertemuan oleh COO DELL dengan beberapa pejabat perusahaan Intel. Pada
pertemuan tersebut Intel dengan terang-terangan menjelaskan bahwa DELL tidak akan
menerima pembayaran lagi jika ia menggunakan prosesor AMD.
Penggunaan prosesor Intel menyebabkan turunnya market share DELL, namun
sampai tahun 2006 Februari, DELL mendapatkan julukan sebagai The best friend money
can buy. Pada akhirnya, tahun 2006, DELL benar-benar mengakhiri perjanjian untuk tidak
menggunakan prosesor dari AMD yang pada akhirnya menguak bahwa DELL memiliki profit
tinggi bukan dari kehebatan manajerialnya. Mengalami kegagalan kesepakatan dengan
DELL, Intel berusaha menggunakan cara yang sama untuk mendekati IBM dan HP, namun
cara tersebut tidak sepenuhnya berhasil. HP sepakat untuk menggunakan Intel untuk beberapa
produk, sedangkan untuk High Performance Computers HP tetap menggunakan AMD
sebagai prosesornya.
Gugatan yang diajukan FTC tidak pernah diajukan pengadilan dan pada tahun 2010,
Intel setuju untuk menyudahi kasus tersebut. FTC menjelaskan kepada media bahwa Intel
dilarang untuk melakukan perjanjian khusus pada pembuat komputer dalam pembelian chip.
Selain itu, Intel juga dilarang untuk menggunakan software penyimpanan dan
penyusunannya, sehingga perusahaan yang lain tidak kesulitan untuk melakukan persaingan
secara sehat. Menurut para peneliti larangan tersebut tidak akan berguna setelah Intel
memimpin pengembangan pada prosesor x86 lagi. Kemudian pada tahun 2011, Intel kembali
mendapatkan 71% dari total marketshare.

Analisis Kasus
1.

In your judgment is Intel a monopoly ? Did Intel use monopoly-like power; in other
words, did Intel achieve its objectives by relying on power that it had due to its
control of a large portion of the market? Explain your answers.
Monopoli terjadi apabila :

Hanya terdapat 1 penjual yang dominan yang mengontrol semua atau hampir
semua produk tertentu di pasar dan terdapat barrier untuk memasuki pasar dan

menahan perusahaan lain untuk keluar

Penjual tersebut memiliki kuasa untuk mengatur jumlah dan harga produknya di

pasar
Penjual bisa mengambil keuntungan monopoli dengan memproduksi yang lebih
sedikit dari kuantitas ekuilibrium dan mengatur harga di bawah kurva demand

tetapi lebih tinggi dari kurva supply

Terdapat barrier yang menahan kompetitor lain untuk menjual lebih banyak
produk di pasar.

Intel merupakan perusahaan pembuat microprocessor PC terbesar di dunia dan

menguasai pasar sebesar 70% dan kompetitor utamanya hanya ada 1 yaitu AMD yang
hanya menguasai pasar sebesar 20%. Intel dapat dikatakan berusaha untuk melakukan
monopoli dan telah menggunakan kekuasaannya tersebut untuk mengontrol sebagian
pasar berdasarkan bukti-bukti sebagai berikut.

Intel mematenkan suatu jenis microprocessor yang tidak menggunakan teknologi x86
sehingga AMD secara legal dilarang untuk membuat microprocessor jenis tersebut.
Berdasarkan hal tersebut Intel seorang diri berhasil mendapatkan pasar processor PC

tanpa ada kompetitor.

Intel membayar perusahaan pembuat komputer dalam bentuk rebate dengan syarat
perusahaan tersebut harus berhenti membeli microprocessor produksi AMD dan

hanya boleh menggunakan microprocessor produksi Intel.

Intel mengubah compiler sehingga program-program dari perusahaan software lain
tidak dapat bekerja dengan baik pada komputer yang menggunakan processor

produksi AMD.
Ada kesulitan

bagi

perusahaan-perusahaan

lain

untuk

memasuki

bisnis

microprocessor PC karena terdapat beberapa barrier. Pertama, Intel memegang paten

untuk membuat beberapa macam microprocessor. Kedua, untuk membuat pabrik

microprocessor dibutuhkan biaya yang sangat besar. Ketiga, Intel sudah
berpengalaman sehingga mereka mampu membuat microprocessor dalam jumlah
banyak dengan harga yang lebih murah dibanding yang mampu dibuat oleh
perusahaan baru.
2.

In your judgment, were Intels rebates ethical or unethical? Explain your answer.
Tindakan memberikan rebate yang dilakukan oleh Intel dapat dikatakan sebagai
tindakan yang tidak beretika ditinjau berdasarkan prinsip hak.
Berdasarkan prinsip hak, tindakan monopoli Intel telah membatasi hak negatif
perusahaan pembuat komputer dengan memaksa mereka untuk hanya menggunakan
produk Intel melalui sistem rebate. Rebate seharusnya adalah pengembalian sejumlah
uang berdasarkan jumlah produk yang dibeli oleh konsumen. Namun Intel
memberikan rebate kepada perusahaan yang bersedia untuk menghentikan pembelian
processor produksi AMD tanpa berkaitan dengan jumlah produk yang dibelinya di
Intel. Hal tersebut juga menyebabkan hak negatif AMD dilanggar karena Intel
berusaha menghalangi AMD untuk menjual produknya di pasar. Intel juga telah
melanggar hak konsumen untuk mendapatkan pilihan produk sesuai dengan
kebutuhan dan kemampuan beli mereka.
Rebate yang dilakukan oleh Intel merupakan salah satu dari indikasi penyuapan
(bribery). Penyuapan tersebut bertujuan untuk mengamankan produk Intel sehingga
menurunkan penjualan produk pesaingnya. Produk dari pihak yang memberi suap
(dalam hal ini Intel) tidak lagi bersaing secara sehat dengan produk dari penjual lain
berdasarkan harga ataupun keunggulan lainnya. Suap menjadi penghalang yang
mencegah penjual lain untuk memasuki pasar wilayah yang telah disuap. Adanya
tindakan

penyuapan

kepada

perusahaan-perusahaan

Jepang

mengakibatkan

peusahaan-perusahaan tersebut hanya membeli dan memasarkan produk dari Intel

yang kemudian menjadikan Intel sebagai perusahaan monopoli. Hal tersebut jelaslah
tidak etis dan melanggar UU Antitrust.
3.

Was it unethical for Intel to use its compilers and its libraries of software code in the
way it did, or is this permissible for companies in a free market economy? Explain
your answer.

Suatu tindakan pada ekonomi pasar sempurna dapat dibenarkan apabila dapat
memenuhi prinsip utilitarian, hak, dan keadilan. Tindakan Intel menggunakan
compilers dan libraries kode software ditinjau berdasarkan ketiga prinsip tersebut
adalah sebagai berikut.
Berdasarkan prinsip utilitarian, suatu perusahaan harus menggunakan sumber daya
yang dimiliki dengan seefisien mungkin menggunakan teknologi yang tersedia agar
dapat meminimalkan biaya dan meningkatkan profit. Intel telah berupaya
menggunakan teknologi dan sumber daya yang dimiliki untuk membuat produk yaitu
berupa chip komputer. Namun, compiler yang ia produksi telah diganti atau
dimodifikasi sehingga hanya bisa berfungsi dengan baik pada processor Intel dan akan
bekerja sangat lambat pada processor buatan AMD. Tindakan Intel tersebut dilakukan
dengan sengaja dan bertujuan untuk menghambat bisnis AMD sehingga tidak sejalan
dengan prinsip utilitarian.
Berdasarkan prinsip hak, pada pasar persaingan sempurna setiap pembeli dan
penjual memiliki hak untuk masuk atau meninggalkan pasar sesuai pilihan mereka
sehingga tidak ada paksaan atau pencegahaan bagi setiap orang untuk berkontribusi di
pasar. Tindakan Intel memodifikasi compiler dan membuat libraries kode-kode
software yang didesain untuk mengacaukan program ketika dijalankan dengan
processor milik AMD merupakan upaya Intel untuk memaksa AMD untuk
meninggalkan pasar karena dengan melakukan hal tersebut Intel membuat konsumen
menganggap produk AMD tidak sebaik Intel saat menjalankan suatu program
sehingga konsumen akan beralih ke produk Intel dan AMD akan kehilangan pasar.
Tindakan Intel telah melanggar hak AMD dan tidak sejalan dengan prinsip hak pada
pasar ekonomi sempurna.
Berdasarkan kedua penjabaran di atas maka dapat disimpulkan bahwa tindakan Intel
untuk mengubah compiler dan menggunakan libraries kode software adalah tindakan
tidak beretika.

4.

In your view, did Intel violate either of the two key sections of the Sherman Antitrust
Act? Explain.

Sherman Antitrust Act merupakan undang-undang anti-trust (atau "hukum

persaingan") yang disahkan pada tahun 1980 di Amerika Serikat. Undang-undang
Antitrust melarang kegiatan usaha tertentu yang bersifat anti-kompetitif. Kedua
bagian dari Sherman Antitrust Act adalah :
Bagian 1, setiap kontrak, kerjasama dalam bentuk trust atau cara lainnya, dalam
upaya pembatasan atas perdagangan antar beberapa negara bagian atau dengan luar
negeri, dinyatakan menjadi tidak sah. Setiap orang yang membuat beberapa kontrak
atau terlibat dalam beberapa konspirasi atau kerjasama, dengan ini dinyatakan
menjadi tidak sah, dianggap sebuah kesalahan atas kejahatan pidana.
Bagian 2, setiap orang yang akan melakukan monopoli, atau berupaya untuk
monopoli, atau kerjasama atau konspirasi dengan orang lain untuk memonopolisasi
beberapa bagian perdagangan atau perdagangan antara beberapa negara bagian atau
negara lain dianggap sebuah kesalahan atas kejahatan pidana.
Menurut kami, pada bagian pertama Intel melanggar undang-undang tersebut yakni
adanya kontrak yang dibuat oleh perusahaan Intel kepada perusahaan lain dengan
maksud untuk melakukan suatu niatan atau konspirasi untuk mengarahkan perusahaan
komputer agar hanya menggunakan processor Intel dan tidak menggunakan AMD.
Sedangkan, bagian kedua Intel melanggar karena perusahaan tersebut mempunyai
motif dan maksud untuk melakukan monopoli prosesor yang mana perusahaan hanya
membeli prosesor kepada Intel. Demi mewujudkan hal itu, Intel melakukan rebate
yang bermotif menyuap untuk tidak menggunakan prosesor AMD.