1

1BAB 12PENETAPAN HARGA GLOBALPENDAHULUANPenetapan harga merupakan salah satu keputusan

penting dalam pemasaran global. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan bagi pemasaran , sedangkan elemen-elemen lainnya (produk,distribusi,
dan promosi) justru membutuhkan dana besar. Di negara mana pun, terdapat tiga faktor utma
yang menentukan batas-batas harga. Faktor pertama adalah biaya produk yang menentukan harga
dasar atau harga minimum. Meskipun harga bisa ditetapkan lebihrendah daripada harga dasar
(setidaknya dalam jangka pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang
sanggup melakukannya untuk jangka waktu panjang. Tak banyak perusahaan yang bersedia rugi
terus-terusan, apalagi kalau jenis produk yang dihasilkan hanya sedikit. Pengecualian terjadi
apabila perusahaan mendapat subsidi dari pemerintah untuk memasok produk-produk strategis,
fasilitas umum, layanan social, dan sejenisnya.Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing
yang menentukan harga maksimum atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi
global hampir selalu menekan harga perusahaan domestic. Sementara itu, faktor ketiga adalah harga
optimum yang merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan
kemampuan pelanggan untuk membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas bawah harga
setiap produk.Penetapan harga dalam konteks global perlu mempertimbangkan delapan faktor
berikut:Apakah harga mencerminkan kualitas produk ?Apakah harga yang ditetapkan competitor ?
Tujuan penetapan harga apa yang harus dipilih perusahaan : penetrasi pasar, market skimming,
atau tujuan lainnya ?

2Tipe diskon seperti apa (kuantitas, kas, fungsional/dagang) dan jenis allowanceapa (periklanan,
tukar tambah) yang sebaiknya ditawarkan perusahaan kepada para pelanggan internasional ?
Apakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar ?Alternatif penetapan harga apa saja yang
tersedia jika biaya perusahaan naik atau turun. Apakah permintaan di pasar sasaran elastic atau inelastic
?Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah host-countryterhadap harga yang ditetapkan
perusahaan : reasonable atauexploitative?Apakah undang-undang dumping di Negara tujuan
pemasaran mungkin menimbulkan masalah ?Tugas penetapan harga global menjadi semakin rumit
dengan adanya fluktuasi kurs mata uang yang sebenarnya tidak terlalu berhubungan dengan biaya-
biaya yang mendasarinya. Menurut konsep paritas daya beli (purchasing power parity), perubahan
harga domestik akan dicerminkan dalam kurs mata uang Negara bersangkutan. Jadi secara teoretis,
fluktuasi kurs mata uang seharusnya tidak menimbulkan masalah serius bagi pemasar global karena
naik turunnya tingkat harga domestik akan diimbangi dengan turun atau naiknya nilai mata uang home
countrydan sebaliknya.Tetapi dalam praktik, kurs mata uang tidak bergerak seiring dengan inflasi. Hal ini
berarti pemasar global dihadapkan pada keputusan yang sulit mengenai cara menangani situasi
windfalls akibat perubahan kurs yang menguntungkan dan kerugian karena perubahan kurs mata
uang yang tidak menguntungkan.Sistem penetapan harga dan kebijakan penetapan harga sebuah
perusahaan juga harus konsisten dengan beberapa kendala global unik yang lain. Mereka yang
bertanggung jawab atas pembuatan keputusan penetapan harga harus memperhitungkan biaya
transportasi internasional, perantara dalam saluran distribusi internasional yang panjang, dan
permintaan dari seluruh dunia untuk memberlakukan harga yang sama tanpa mempedulikan lokasi.
Selain keanekaragaman pasar nasional dalam tiga dimensi tersebut (biaya, persaingan, dan
permintaan), eksekutif internasional juga dihadapkan pada berbagai kebijakan dan tuntutan pajak
pemerintah serta tipe pengendalian harga yang mungkin saling bertentangan. Termasuk di
dalamnyaundang-undang

3dumping, peraturan menyangkut harga jual barang bekas, harga tertinggi (price ceilings), dan
berbagai pembatasan pada tingkat harga. Selain faktor biaya, ada dua factor pertimbangan internal
organisasional yang tidak kalah pentingnya. Keduanya adalah interest groupsdan tujuan harga yang
saling bertentangan. Yang termasuk dalam interest groupsantara lain divisional vice presidents,
regional executives, dan country managersyang masing-masinglebih mementingkan profitabilitas
pada tingkat organisasinya sendiri. Demikian pula halnya, direktur pemasaran internasional
mengupayakan harga kompetitif di pasar dunia. Controller dan financial vice president memikirkan
besarnya perolehan laba. Manufacturing vice president menekankan efisiensi pemanufakturan
secara maksimum dalam jangka panjang, sedangkan tax manager mengutamakan kesesuaian
dengan peraturan penetapan harga transfer pemerintah setempat.Faktor lain yang menambah
kompleksitas penetapan harga global adalah dinamika perubahan pasar global yang berlangsung
sangat cepat dan dramatis, serta adanya distorsi dan ketidakakuratan pada sebagian besar
informasi mengenai permintaan. Ketersediaan data yang akurat sdan sahih sering menjadi
permasalahan serius di kebanyakan Negara berkembang, bahkan di Rusia. Selain itu, factor
persaingan juga tidak kalah pentingnya. Sayangnya, data mengenaikebijakan harga dan
kecenderungan reaksi pesaing biasanya merupakan data yang paling sukar didapatkan, sehingga
factor intuisi dan pengalaman sering dibutuhkan dalam merumuskan strategi penetapan harga
global. 1.Tujuan dan Strategi Penetapan Harga GlobalAda sejumlah strategi penetapan harga yang
tersedia bagi para pemasar global. Meskipun demikian, sasaran secara keseluruhan haruslah berupa
kontribusi pada tujuan penjualan dan laba perusahaan di pasar global. Strategi berorientasi pada
pelanggan (customer-oriented strategies) seperti market skimming, penetration, dan market
holdingbisa digunakan apabila persepsi konsumen dijadikan sebagai pedoman utama. Penetapan
harga global bisa pula didasarkan pada kriteria eksternal lainnya, seperti eskalasi biaya manakala
barang yang dikirimkan antar batas Negara. Isu penetapan harga global bisa juga
diintegrasikan secara penuh dalam proses perancangan produk, sebagaimana banyak diterapkan
oleh perusahaan-perusahaan Jepang. Harga dalam pasar global harus selalu dievaluasi secara regular
dan disesuaikan bilamana diperlukan.

4Selain itu, tujuan penetapan harga bisa bervariasi, tergantung pada tahap siklus hidup produk dan
situasi persaingan di masing-masing negara tujuan pemasaran. Market Skimming. Strategi
penetapan harga market skimming merupakan usaha secara sistematis untuk menjangkau dan
malyani segmen pasar yang bersedia membayar harga premium (harga mahal) untuk suatu
produk. Dalam hal ini, produk harus memiliki nilai yang tinggi bagi para pembeli.Biasanya strategi
ini diterapkan dalam tahap perkenalan pada tahap siklus hidup produk, dimana kapasitas produksi dan
persaingan masih sangat terbatas. Melalui penetapan harga yang tinggi, maka permintaan terbatas
pada early adoptersyang bersedia dan mampu membayar harga tersebut. Salah satu tujuan
strategi ini adalah memaksimumkan pendapatan pada volume yang terbatas dan menyesuaikan
permintaan dengan penawaran yang tersedia. Tujuan lainnya adalah memperkuat persepsi pelanggan
mengenai nilai produk yang tinggi. Bila hal ini terjadi, maka harga menjadi bagian dari strategi
positioning produk total. Penetration Pricing. Penetapan harga penetrasi menggunakan harga
sebagai senjata bersaing guna meraih posisi pasar. Mayoritas perusahaan yang menggunakan strategi
ini dalam pemasaran internasional berada di kawasan Pasifik. Pabrik berskala efisien dan
rendahnya upah tenaga kerja memungkinkan perusahaan-perusahaan tersebut ‘merebut’ pasar.
Bahwa pengekspor pertama kali kemungkinanbesar tidak menggunakan penetapan harga penetrasi.
Alasannya sederhana : penetapan harga penetrasi sering berarti produk dijual dengan merugi untuk
periode yang cukup lama. Perusahaan yang masih baru dalam bidang ekspor tidak dapat memikul beban
rugi seperti itu. Mereka tidak memiliki system pemasaran (termasuk transportasi, distribusi, dan
organisasi penjualan) yang memungkinkan perusahaan global, seperti sony, memanfaatkan
strategi penetrasi secara efektif. Kendati demikian, perusahaan yang produknya tidak bisa
dipatenkan mungkin menggunakan strategi penetrasi untuk mencapai kejenuhan pasar sebelum
produknya ditiru para pesaing.Market Holding. Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan-
perusahaan yang ingin mempertahankan pangasa pasarnya. Dalam praktik pemasaran yang hanya
melayani satu Negara, strategi ini sering diikuti pula strategi merespon setiap penyesuaian harga
(menaikkan atau menurunkan harga) oleh para pesaing. Misalnya, sebuah perusahaan

5penerbangan mengumumkan harga diskon khusus, maka perusahaan pesaingnya harus segera
bereaksi jika tidak ingin kehilangan penumpang. Dalam pemasaran global, fluktuasi nilai mata
uang sering memicu penyesuaian harga. Sejumlah perusahaan Amerika menggunakan strategi ini
pada pada permulaan hingga pertengahan decade 1980-an saat dollar mengalami apresiasi
terhadaop sebagian besar mata uang lainnya. Jika perusahaan internasional yang berpusat di
Amerika tetap mempertahankan tingkat harganya, maka nilai tukar dollar terapresiasi secara
otomatis akan menyebabkan kenaikan harga produk-produk buatan Amerika. Akibatnya, harga
produk Amerika menjadi kurang kompetitif. Oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan Amerika
kemudian mengubah strategi harganya, yaitu tidak lagi mendasarkan pada harga di Amerika (dalam
dollar) yang kemudian dikonversikan ke mata uang lain. Sebaliknya, harga ditetapkan atas dasar
situasi persaingan di masing-masing pasar internasional dan kemampuan serta kesediaan membeli
konsumen di setiap Negara.Disamping itu, mata uang home countryyang kuat dan melonjaknya biaya di
home countryjuga bisa mendorong perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasarnya dengan
berbagai cara. Di antaranya, dengan melakukan outsourcing(baik Negara tujuan pemasaran maupun
di Negara ketiga) dan perjanjian lisensi. Dengan demikian, pada prinsipnya strategi market
holdingbermakna bahwa perusahaan harus secara cermat menilai seluruh biayanya guna menjamin
daya saing di pasar sasaran.Cost Plus/ Price Escalation. Perusahaan yang barupertama kali
melakukan aktivitas ekspor sering mnerapkan strategi cost-plus pricinguntuk memperoleh pijakan
dalam pasar global. Metode tradisisonal yang banyak dipakai adalah historical accounting cost
methodyang menghitung semua biaya pemanufaktur langsung dan tidak langsung, serta biaya
overhead, sedangkan metode yang relative baru adalah estimated future cost method. Cost-plus
pricingmenjumlahkan seluruh biaya yang diperlukan agara produk sampai ke tempat tujuan,
ditambah biaya pengiriman dan biaya tambahan lainnya, serta persentase laba. Keunggulan utama
metode ini terletak pada kemudahan perhitungan dan penentuan harganya. Namun, kelemahannya
adalah pendekatan ini mengabaikan permintaan dan situasipersaingan di pasar sasaran. Oleh sebab
itu, hargayang ditetapkan berdasarkanhistorical accounting cost-plussering terlalu mahal atau
terlampau murah

6dibandingkan dengan kondisi pasar dan persaingan. Bila harga berdasarkan metode ini tepat,
maka halitu lebih banyak karena faktor kebetulan.Sementaraitu, price escalationmerupakan kenaikan
harga produk karena adanya tambahan biaya transportasi, bea masuk, dan marjin distributor.
Dalam kaitannya dengan eskalasi harga, ada beberapa istilah menyangkut syarat perdagangan
yang berlaku universal (disebut pula Incoterms). Setiap transaksi komersial didasarkan pada
kontrak penjualan dan persyaratan perdagangan yang digunakan dalam kontrak. Hal ini
mempunyaifungsi penting dalam menentukan tempat kepemilikan barang dagangan yang
dipindahkan dari penjual ke pembeli. Incotermyang berlaku untuk semua wahana
transportasiterdiri atas dua macam, pertama, ex-worksyang berarti penjual menempatkan barang
untuk dibawa oleh pembeli pada waktu yang ditentukan dalam kontrak. Pembeli menerima
penyerahan barang di tempat penjual dan menanggung semua resiko serta pengeluaran sejak saat
itu. Kedua, delivered duty paid, yang berarti bahwa penjual berkewajiban menyerahkan barang kepada
pemebeli di tempat yang diminta di negara pengimpor dengan semua biaya, termasuk bea masuk
sudah dibayar lunas. Dengan kontrak ini, penjual bertanggung jawab memperoleh lisensi impor bila
dibutuhkan.Selain itu, terdapat pula empat incotermyang berlaku hanya untuk transportasi lewat laut.
Pertama, Free Alongside Ship(FAS) yang menetapkan bahwapenjual harus menempatkan barang di
dekat kapal, atau siap dinaikkan ke atas kapal atau alat transportasi lainnya dan membayar
semua biaya sampai di tempat itu. Tanggung jawab legal penjual berakhir setelah ia memperoleh
tanda terima wharfagetanpa cacat.Kedua, Free On Boardyang mengatur bahwa tanggung jawab dan
kewajiban penjual belum berakhir sampai barangnya benar-benar berada di atas kapal. Persyaratan ini
harus menyebutkan “FOB nama kapal (nama pelabuhan)”. Ketiga, CIF (cost, insurance, freight) yang
menegaskan bahwa resiko kerugian atau kerusakan barang dialihkan kepada pembeli setelah barang
telah dimuat ke kapal. Namun, penjual harus membayar biaya transportasi untuk barang itu sampai
ke pelabuhan tujuan, termasuk biaya asuransi. Keempat, CFR (cost and freight) yang sama dengan
CIF, kecuali penjual tidak bertanggung jawab atas resiko atau kerugian di mana pun di luar pabrik.Di
luar beberapa incotermyang sudah dibahas di atas, masih terdapat satu lagi istilah yang berkaitan
dengan transporatsi udara, kereta api, dan multiwahana (kombinasibeberapa wahana/sarana
transportasi). Istilah yang dimaksud adalah FCA (Free Carrier) yang berarti

7bahwa penjual telah memenuhi kewajibannya begitu barang yang sudah boleh diekspor
diserahkan kepada alat pengangkut yang ditunjuk oleh pembeli di tempat yang ditunjuk
(misalnya bandara, stasiun kereta api, atau pabrik penjual).Strategic Sourcing. Pemasar global
memiliki beberapa pilihan untuk mengatasi masalah eskalasi harga. Pilihan-pilihan tersebut
dipengaruhikarakteristik produk dan tingkat persaingan. Dalam alternative pertama (low-wage
strategy), pemasar produk akhir yang diproduksi secara domestic mengalihkan fasilitas produksinya
ke negara-negara yang berpendapatan lebih rendah dan tingkat upahnya lebih rendah.
Peralihan ini bisa menyangkut pasokan komponen tertentu ataubahkan produk jadi. Yang terpenting
adalah perusahaan bisa menekan biaya yang pada gilirannya berdampak pada harga yang
kompetitif. Strategi ini diterapkan oleh perusahaan penghasil sepatuolahraga, diantaranya Nike,
Reebok, LA Gears, dan Kickersyang melakukan outsourcing produknya di Asia Tenggara, serta New
Balanceyang mengimpor komponen sepatu dari beberapa Negara berpenghasilan lebih
rendah.Alternative strategi kedua adalah melakukanoutsourcing100% atau produk jadi di dekat atau di
dalam pasar local. Hal ini bisa direalisasikan dengan cara lisensi, usaha patungan (joint
venture),dan kesepakatan transfer teknologi. Melalui strategi ini, pemanufaktur bisa hadir langsung
di pasar yang ingin dimasukinya, sehinggaeskalasi harga akibat biaya manufaktur dan transportasi yang
tinggi tidak lagi menjadi masalah.Alternative ketiga adalah melakukan audit komprehensif dan
menyekuruh terhadap struktur distribusi di pasar sasaran. Rasionalisasi struktur distribusi di pasar
internasional. Rasionalitasbisa meliputi pemilihan perantara baru, pemberian tanggung jawab baru
perantara lama, dan pengembangan operasi pemasaran langsung. Contoh perusahaan yang
sukses menerapkanstrategi ini adalah Toy’sR Us yang mampu menembus pasar mainan di Jepang
dengan cara merampingkan jenjang distribusi dan menerapkan system pergudangan yang seperi
diAmerika.

82. Kebijakan Penetapan Harga GlobalAda tiga alternative kebijakan penetapan harga global, yaitu
extension/ ethnocentric, adaptation/ polycentric, dan invention/ geocentric.Kebijakan Penetapan
Harga Extension/Ethnocentric. Dalam kebijakan ini, harga suatu produk akan sama diseluruh dunia
dan importer menanggung biaya pengiriman dan bea impor. Pendekatan ini memiliki
keunggulan, yaitu sangat sederhana karena implementasinya tidak membutuhkan informasi
mengenai kondisipasar atau persaingan. Namun, kelemahan pendekatan ini juga terletak pada
kesederhanaannya. Pendekatan ini mengabaikan situasi persaingan dan pasar setiap pasar
nasional. Akibatnya, laba perusahaan di setiap pasar nasional maupun secara global tidak
maksimum.Kebijakan Penetapan Harga Adaptation/Polycentric. Dalam kebijakan ini, perusahaan
memberikan wewenangkepada para manajerkantor cabang untuk menetapkan sendiri tingkat harga
yang dirasa paling cocok untuk situasi yang mereka hadapi. Dalam pendekatan ini, tidak ada
kendali atau persyaratan perusahaan bahwa harga harus dikoordinasikan antar negara. Satu-
satunya kendala dalam pendekatan ini adalah menentukan harga transfer dalam system
korporasi. Pendekatan ini seperti ini sangat sensitive terhadap kondisi local, namun bisa
menciptakan peluang arbitrase produk dalam kasus di mana disparitas harga pasar local
melampaui biaya transporatsi dan bea cukai antar negara. Bila situasi seperti ini terjadi, maka ada
peluangbagi manajer perusahaan untuk memanfaatkan disparitas harga dengan cara membeli
produk di pasar yang harganya lebih murah dan menjualnya di pasar yang harganya lebih mahal.
Selain itu, ada pula masalah lain dalamkebijakan penetapan harga adaptasi, yaitu bahwa
pengetahuan dan pengalaman berharga dalam system korporasi menyangkut strategi penetapan
harga yang efektif tidak berlaku untuk setiap keputusan penetapan harga lokal.Strategi tersebut tidak
berlaku karena para manajer local bebas menentukan harga yang menurutnya mereka paling
cocok dan mereka mungkin tidak mengetahuisepenuhnya mengenai pengalaman perusahaan ketika
mereka membuat keputusan. Kebijakan Penetapan Harga Invention/Geocentric. Dalam pendekatan ini,
perusahan tidak menetapkansatu harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan juga tidak
menyerahkan
9keputusan penetapan harga kepada cabang perusahaan, namun justru mengambil posisi di antara
keduanya. Asumsi yang mendasari penerapan strategi ini adalah bahwa terdapat factor-faktor
pasar local yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan harga. Factor-faktor pasar
local yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan harga. Factor-faktor
tersebut meliputi biaya local, tingkat penghasilan, persaingan, strategi pemasaran local. Biaya
local ditambah dengan pengembalian investasi modal dan personalia menentukan batas bawah
harga (price floor) untuk jangka panjang. Akan tetapi, dalam jangka pendek sebuah perusahaan bisa
memutuskan untuk menetapkan tujuan penetrasi pasar dan menetapkan harga di bawah nilai
pengembalian cost-plusmenggunakan pemasok ekspor untuk membangun pasar. Tujuan jangka pendek
lainnya berupa estimasi ukuran pasar pada harga tertentu yang akan mendatangkan laba,
sekalipunmemakai pemasok local dan skala output tertentu. Daripada membangun fasilitas, pasar
sasaran mungkin mula-mula dipasok dari sumber pasokan eksternal yang berbiaya tinggi. Jika harga
dan produk ternyata diterima di pasar, maka perusahaan dapat membangun fasilitas manufaktur local
untuk mengembangkan lebih lanjut peluang pasar yang sudah diketahui dengan cara yang
menguntungkan, maka perusahaan dapat mencoba mengubah harga produk karena perusahaan
belum mengikat perjanjian deangan fasilitas manufaktor local untuk menjual produk dengan volume
tertentu.Penentuan harga pasar harus mempertimbangkan persaingan local. Banyak usaha
pemasaran global gagal disini. Selain itu, tingkat penghasilan local amat menentukan keputusan
penetapan harga, khususnya untuk produk konsumen. Bila produk dibebani harga jauh diatas
biaya manufaktur penuh, maka pemasar global akan mempunyai kebebasan untuk menentukan
harga yang lebih rendah dari tingkat yang paling lazim di pasar Negara berpenghasilan rendah, dan
akibatnya, mengurangi laba kotor produk tersebut. Tidak ada satupun manajersuka menurunkan
marjin, namun marjin itu sendiri harus dianggap sebagai pedoman untuk mencapai tujuan akhir, yaitu
profitabilitas. Di beberapa pasar, kondisipenghasilan mungkin menentukan kemampuan maksimum
menghasilkan laba yang akan dicapai dengan mengorbankan marjin normal.Factor terakhir yang
mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran pemasaran local. Harga harus
selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. Sebagai

10contoh, kalau diputuskan untuk menerapkan pull strategyyang menggunakan iklan di media
massa dan distribusi intensif, maka harga yang dipilih harus konsisten tidak hanya dengan tingkat
penghasilan dan persaingan, tetapi jugadengan biaya dan program iklan yang intensif.Pendekatan
geosentrismengakui bahwa koordinasi harga oleh kantor pusat diperlukan untuk menangani para
pelanggan internasional dan arbitrase produk. Akhirnya, pendekatan geosentris secara sadar dan
sistematik berusaha memastikan bahwa pengalaman penetapan harga nasional yang sudah
terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan apabila relevan.3. DumpingDumpingmerupakan praktik
diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih murah daripada harga
untuk produk yang sama di negara asal. Selain itu, praktik diskriminasi harga yang menjual produk
impor dengan harga yang lebih rendah daripada biaya produksinya juga dikategorikan sebagai
dumping. Berbagai Negara telah memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk memiliki
kebijakan dan prosedur masing-masing untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari praktik
dumping. Secara garis besar, dumping bisa dikelompokkan menjadi tiga macam :1)Dumping sporadic,
yaitu dumping yang dilakukan secaratemporerdengan tujuan utama mengatasi masalah kelebihan
kapasitas. Kelebihan kapasitas dipasarkan keluar negeri dengan harga berapa pun yang penting
dapat terjual. Dengan demikian, perusahaan bisa mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang
harga di pasar nasionalnya.2)Dumping predatoris, yaitu praktik dumping dengan menjual produk
secara merugi dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing.
Begitu pesaing mulai berguguran dan menyingkirkanpara pesaing. Begitu pesaing mulai
berguguran dan posisi perusahaan cukup kuat, barulah harga dinaikkan.3)Dumping persisten, yaitu
jenis dumping yang paling permanen, dimana perusahaan secara konsisten menjual
produknyadengan harga lebih rendahdi satu pasar dibandingkan di pasar-pasar lainnya. Hal ini
dimugkinkan dengan penerapan metode penetapan harga incremental atau marginaluntuk pasar
luar negeri dan metode

11

1BAB 12PENETAPAN HARGA GLOBALPENDAHULUANPenetapan harga merupakan salah satu keputusan

penting dalam pemasaran global. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan bagi pemasaran , sedangkan elemen-elemen lainnya (produk,distribusi,
dan promosi) justru membutuhkan dana besar. Di negara mana pun, terdapat tiga faktor utma
yang menentukan batas-batas harga. Faktor pertama adalah biaya produk yang menentukan harga
dasar atau harga minimum. Meskipun harga bisa ditetapkan lebihrendah daripada harga dasar
(setidaknya dalam jangka pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang
sanggup melakukannya untuk jangka waktu panjang. Tak banyak perusahaan yang bersedia rugi
terus-terusan, apalagi kalau jenis produk yang dihasilkan hanya sedikit. Pengecualian terjadi
apabila perusahaan mendapat subsidi dari pemerintah untuk memasok produk-produk strategis,
fasilitas umum, layanan social, dan sejenisnya.Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing
yang menentukan harga maksimum atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi
global hampir selalu menekan harga perusahaan domestic. Sementara itu, faktor ketiga adalah harga
optimum yang merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan
kemampuan pelanggan untuk membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas bawah harga
setiap produk.Penetapan harga dalam konteks global perlu mempertimbangkan delapan faktor
berikut:Apakah harga mencerminkan kualitas produk ?Apakah harga yang ditetapkan competitor ?
Tujuan penetapan harga apa yang harus dipilih perusahaan : penetrasi pasar, market skimming,
atau tujuan lainnya ?

2Tipe diskon seperti apa (kuantitas, kas, fungsional/dagang) dan jenis allowanceapa (periklanan,
tukar tambah) yang sebaiknya ditawarkan perusahaan kepada para pelanggan internasional ?
Apakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar ?Alternatif penetapan harga apa saja yang
tersedia jika biaya perusahaan naik atau turun. Apakah permintaan di pasar sasaran elastic atau inelastic
?Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah host-countryterhadap harga yang ditetapkan
perusahaan : reasonable atauexploitative?Apakah undang-undang dumping di Negara tujuan
pemasaran mungkin menimbulkan masalah ?Tugas penetapan harga global menjadi semakin rumit
dengan adanya fluktuasi kurs mata uang yang sebenarnya tidak terlalu berhubungan dengan biaya-
biaya yang mendasarinya. Menurut konsep paritas daya beli (purchasing power parity), perubahan
harga domestik akan dicerminkan dalam kurs mata uang Negara bersangkutan. Jadi secara teoretis,
fluktuasi kurs mata uang seharusnya tidak menimbulkan masalah serius bagi pemasar global karena
naik turunnya tingkat harga domestik akan diimbangi dengan turun atau naiknya nilai mata uang home
countrydan sebaliknya.Tetapi dalam praktik, kurs mata uang tidak bergerak seiring dengan inflasi. Hal ini
berarti pemasar global dihadapkan pada keputusan yang sulit mengenai cara menangani situasi
windfalls akibat perubahan kurs yang menguntungkan dan kerugian karena perubahan kurs mata
uang yang tidak menguntungkan.Sistem penetapan harga dan kebijakan penetapan harga sebuah
perusahaan juga harus konsisten dengan beberapa kendala global unik yang lain. Mereka yang
bertanggung jawab atas pembuatan keputusan penetapan harga harus memperhitungkan biaya
transportasi internasional, perantara dalam saluran distribusi internasional yang panjang, dan
permintaan dari seluruh dunia untuk memberlakukan harga yang sama tanpa mempedulikan lokasi.
Selain keanekaragaman pasar nasional dalam tiga dimensi tersebut (biaya, persaingan, dan
permintaan), eksekutif internasional juga dihadapkan pada berbagai kebijakan dan tuntutan pajak
pemerintah serta tipe pengendalian harga yang mungkin saling bertentangan. Termasuk di
dalamnyaundang-undang

3dumping, peraturan menyangkut harga jual barang bekas, harga tertinggi (price ceilings), dan
berbagai pembatasan pada tingkat harga. Selain faktor biaya, ada dua factor pertimbangan internal
organisasional yang tidak kalah pentingnya. Keduanya adalah interest groupsdan tujuan harga yang
saling bertentangan. Yang termasuk dalam interest groupsantara lain divisional vice presidents,
regional executives, dan country managersyang masing-masinglebih mementingkan profitabilitas
pada tingkat organisasinya sendiri. Demikian pula halnya, direktur pemasaran internasional
mengupayakan harga kompetitif di pasar dunia. Controller dan financial vice president memikirkan
besarnya perolehan laba. Manufacturing vice president menekankan efisiensi pemanufakturan
secara maksimum dalam jangka panjang, sedangkan tax manager mengutamakan kesesuaian
dengan peraturan penetapan harga transfer pemerintah setempat.Faktor lain yang menambah
kompleksitas penetapan harga global adalah dinamika perubahan pasar global yang berlangsung
sangat cepat dan dramatis, serta adanya distorsi dan ketidakakuratan pada sebagian besar
informasi mengenai permintaan. Ketersediaan data yang akurat sdan sahih sering menjadi
permasalahan serius di kebanyakan Negara berkembang, bahkan di Rusia. Selain itu, factor
persaingan juga tidak kalah pentingnya. Sayangnya, data mengenaikebijakan harga dan
kecenderungan reaksi pesaing biasanya merupakan data yang paling sukar didapatkan, sehingga
factor intuisi dan pengalaman sering dibutuhkan dalam merumuskan strategi penetapan harga
global. 1.Tujuan dan Strategi Penetapan Harga GlobalAda sejumlah strategi penetapan harga yang
tersedia bagi para pemasar global. Meskipun demikian, sasaran secara keseluruhan haruslah berupa
kontribusi pada tujuan penjualan dan laba perusahaan di pasar global. Strategi berorientasi pada
pelanggan (customer-oriented strategies) seperti market skimming, penetration, dan market
holdingbisa digunakan apabila persepsi konsumen dijadikan sebagai pedoman utama. Penetapan
harga global bisa pula didasarkan pada kriteria eksternal lainnya, seperti eskalasi biaya manakala
barang yang dikirimkan antar batas Negara. Isu penetapan harga global bisa juga
diintegrasikan secara penuh dalam proses perancangan produk, sebagaimana banyak diterapkan
oleh perusahaan-perusahaan Jepang. Harga dalam pasar global harus selalu dievaluasi secara regular
dan disesuaikan bilamana diperlukan.

4Selain itu, tujuan penetapan harga bisa bervariasi, tergantung pada tahap siklus hidup produk dan
situasi persaingan di masing-masing negara tujuan pemasaran. Market Skimming. Strategi
penetapan harga market skimming merupakan usaha secara sistematis untuk menjangkau dan
malyani segmen pasar yang bersedia membayar harga premium (harga mahal) untuk suatu
produk. Dalam hal ini, produk harus memiliki nilai yang tinggi bagi para pembeli.Biasanya strategi
ini diterapkan dalam tahap perkenalan pada tahap siklus hidup produk, dimana kapasitas produksi dan
persaingan masih sangat terbatas. Melalui penetapan harga yang tinggi, maka permintaan terbatas
pada early adoptersyang bersedia dan mampu membayar harga tersebut. Salah satu tujuan
strategi ini adalah memaksimumkan pendapatan pada volume yang terbatas dan menyesuaikan
permintaan dengan penawaran yang tersedia. Tujuan lainnya adalah memperkuat persepsi pelanggan
mengenai nilai produk yang tinggi. Bila hal ini terjadi, maka harga menjadi bagian dari strategi
positioning produk total. Penetration Pricing. Penetapan harga penetrasi menggunakan harga
sebagai senjata bersaing guna meraih posisi pasar. Mayoritas perusahaan yang menggunakan strategi
ini dalam pemasaran internasional berada di kawasan Pasifik. Pabrik berskala efisien dan
rendahnya upah tenaga kerja memungkinkan perusahaan-perusahaan tersebut ‘merebut’ pasar.
Bahwa pengekspor pertama kali kemungkinanbesar tidak menggunakan penetapan harga penetrasi.
Alasannya sederhana : penetapan harga penetrasi sering berarti produk dijual dengan merugi untuk
periode yang cukup lama. Perusahaan yang masih baru dalam bidang ekspor tidak dapat memikul beban
rugi seperti itu. Mereka tidak memiliki system pemasaran (termasuk transportasi, distribusi, dan
organisasi penjualan) yang memungkinkan perusahaan global, seperti sony, memanfaatkan
strategi penetrasi secara efektif. Kendati demikian, perusahaan yang produknya tidak bisa
dipatenkan mungkin menggunakan strategi penetrasi untuk mencapai kejenuhan pasar sebelum
produknya ditiru para pesaing.Market Holding. Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan-
perusahaan yang ingin mempertahankan pangasa pasarnya. Dalam praktik pemasaran yang hanya
melayani satu Negara, strategi ini sering diikuti pula strategi merespon setiap penyesuaian harga
(menaikkan atau menurunkan harga) oleh para pesaing. Misalnya, sebuah perusahaan

5penerbangan mengumumkan harga diskon khusus, maka perusahaan pesaingnya harus segera
bereaksi jika tidak ingin kehilangan penumpang. Dalam pemasaran global, fluktuasi nilai mata
uang sering memicu penyesuaian harga. Sejumlah perusahaan Amerika menggunakan strategi ini
pada pada permulaan hingga pertengahan decade 1980-an saat dollar mengalami apresiasi
terhadaop sebagian besar mata uang lainnya. Jika perusahaan internasional yang berpusat di
Amerika tetap mempertahankan tingkat harganya, maka nilai tukar dollar terapresiasi secara
otomatis akan menyebabkan kenaikan harga produk-produk buatan Amerika. Akibatnya, harga
produk Amerika menjadi kurang kompetitif. Oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan Amerika
kemudian mengubah strategi harganya, yaitu tidak lagi mendasarkan pada harga di Amerika (dalam
dollar) yang kemudian dikonversikan ke mata uang lain. Sebaliknya, harga ditetapkan atas dasar
situasi persaingan di masing-masing pasar internasional dan kemampuan serta kesediaan membeli
konsumen di setiap Negara.Disamping itu, mata uang home countryyang kuat dan melonjaknya biaya di
home countryjuga bisa mendorong perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasarnya dengan
berbagai cara. Di antaranya, dengan melakukan outsourcing(baik Negara tujuan pemasaran maupun
di Negara ketiga) dan perjanjian lisensi. Dengan demikian, pada prinsipnya strategi market
holdingbermakna bahwa perusahaan harus secara cermat menilai seluruh biayanya guna menjamin
daya saing di pasar sasaran.Cost Plus/ Price Escalation. Perusahaan yang barupertama kali
melakukan aktivitas ekspor sering mnerapkan strategi cost-plus pricinguntuk memperoleh pijakan
dalam pasar global. Metode tradisisonal yang banyak dipakai adalah historical accounting cost
methodyang menghitung semua biaya pemanufaktur langsung dan tidak langsung, serta biaya
overhead, sedangkan metode yang relative baru adalah estimated future cost method. Cost-plus
pricingmenjumlahkan seluruh biaya yang diperlukan agara produk sampai ke tempat tujuan,
ditambah biaya pengiriman dan biaya tambahan lainnya, serta persentase laba. Keunggulan utama
metode ini terletak pada kemudahan perhitungan dan penentuan harganya. Namun, kelemahannya
adalah pendekatan ini mengabaikan permintaan dan situasipersaingan di pasar sasaran. Oleh sebab
itu, hargayang ditetapkan berdasarkanhistorical accounting cost-plussering terlalu mahal atau
terlampau murah

6dibandingkan dengan kondisi pasar dan persaingan. Bila harga berdasarkan metode ini tepat,
maka halitu lebih banyak karena faktor kebetulan.Sementaraitu, price escalationmerupakan kenaikan
harga produk karena adanya tambahan biaya transportasi, bea masuk, dan marjin distributor.
Dalam kaitannya dengan eskalasi harga, ada beberapa istilah menyangkut syarat perdagangan
yang berlaku universal (disebut pula Incoterms). Setiap transaksi komersial didasarkan pada
kontrak penjualan dan persyaratan perdagangan yang digunakan dalam kontrak. Hal ini
mempunyaifungsi penting dalam menentukan tempat kepemilikan barang dagangan yang
dipindahkan dari penjual ke pembeli. Incotermyang berlaku untuk semua wahana
transportasiterdiri atas dua macam, pertama, ex-worksyang berarti penjual menempatkan barang
untuk dibawa oleh pembeli pada waktu yang ditentukan dalam kontrak. Pembeli menerima
penyerahan barang di tempat penjual dan menanggung semua resiko serta pengeluaran sejak saat
itu. Kedua, delivered duty paid, yang berarti bahwa penjual berkewajiban menyerahkan barang kepada
pemebeli di tempat yang diminta di negara pengimpor dengan semua biaya, termasuk bea masuk
sudah dibayar lunas. Dengan kontrak ini, penjual bertanggung jawab memperoleh lisensi impor bila
dibutuhkan.Selain itu, terdapat pula empat incotermyang berlaku hanya untuk transportasi lewat laut.
Pertama, Free Alongside Ship(FAS) yang menetapkan bahwapenjual harus menempatkan barang di
dekat kapal, atau siap dinaikkan ke atas kapal atau alat transportasi lainnya dan membayar
semua biaya sampai di tempat itu. Tanggung jawab legal penjual berakhir setelah ia memperoleh
tanda terima wharfagetanpa cacat.Kedua, Free On Boardyang mengatur bahwa tanggung jawab dan
kewajiban penjual belum berakhir sampai barangnya benar-benar berada di atas kapal. Persyaratan ini
harus menyebutkan “FOB nama kapal (nama pelabuhan)”. Ketiga, CIF (cost, insurance, freight) yang
menegaskan bahwa resiko kerugian atau kerusakan barang dialihkan kepada pembeli setelah barang
telah dimuat ke kapal. Namun, penjual harus membayar biaya transportasi untuk barang itu sampai
ke pelabuhan tujuan, termasuk biaya asuransi. Keempat, CFR (cost and freight) yang sama dengan
CIF, kecuali penjual tidak bertanggung jawab atas resiko atau kerugian di mana pun di luar pabrik.Di
luar beberapa incotermyang sudah dibahas di atas, masih terdapat satu lagi istilah yang berkaitan
dengan transporatsi udara, kereta api, dan multiwahana (kombinasibeberapa wahana/sarana
transportasi). Istilah yang dimaksud adalah FCA (Free Carrier) yang berarti

9keputusan penetapan harga kepada cabang perusahaan, namun justru mengambil posisi di antara
keduanya. Asumsi yang mendasari penerapan strategi ini adalah bahwa terdapat factor-faktor
pasar local yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan harga. Factor-faktor pasar
local yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan harga. Factor-faktor
tersebut meliputi biaya local, tingkat penghasilan, persaingan, strategi pemasaran local. Biaya
local ditambah dengan pengembalian investasi modal dan personalia menentukan batas bawah
harga (price floor) untuk jangka panjang. Akan tetapi, dalam jangka pendek sebuah perusahaan bisa
memutuskan untuk menetapkan tujuan penetrasi pasar dan menetapkan harga di bawah nilai
pengembalian cost-plusmenggunakan pemasok ekspor untuk membangun pasar. Tujuan jangka pendek
lainnya berupa estimasi ukuran pasar pada harga tertentu yang akan mendatangkan laba,
sekalipunmemakai pemasok local dan skala output tertentu. Daripada membangun fasilitas, pasar
sasaran mungkin mula-mula dipasok dari sumber pasokan eksternal yang berbiaya tinggi. Jika harga
dan produk ternyata diterima di pasar, maka perusahaan dapat membangun fasilitas manufaktur local
untuk mengembangkan lebih lanjut peluang pasar yang sudah diketahui dengan cara yang
menguntungkan, maka perusahaan dapat mencoba mengubah harga produk karena perusahaan
belum mengikat perjanjian deangan fasilitas manufaktor local untuk menjual produk dengan volume
tertentu.Penentuan harga pasar harus mempertimbangkan persaingan local. Banyak usaha
pemasaran global gagal disini. Selain itu, tingkat penghasilan local amat menentukan keputusan
penetapan harga, khususnya untuk produk konsumen. Bila produk dibebani harga jauh diatas
biaya manufaktur penuh, maka pemasar global akan mempunyai kebebasan untuk menentukan
harga yang lebih rendah dari tingkat yang paling lazim di pasar Negara berpenghasilan rendah, dan
akibatnya, mengurangi laba kotor produk tersebut. Tidak ada satupun manajersuka menurunkan
marjin, namun marjin itu sendiri harus dianggap sebagai pedoman untuk mencapai tujuan akhir, yaitu
profitabilitas. Di beberapa pasar, kondisipenghasilan mungkin menentukan kemampuan maksimum
menghasilkan laba yang akan dicapai dengan mengorbankan marjin normal.Factor terakhir yang
mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran pemasaran local. Harga harus
selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. Sebagai

10contoh, kalau diputuskan untuk menerapkan pull strategyyang menggunakan iklan di media
massa dan distribusi intensif, maka harga yang dipilih harus konsisten tidak hanya dengan tingkat
penghasilan dan persaingan, tetapi jugadengan biaya dan program iklan yang intensif.Pendekatan
geosentrismengakui bahwa koordinasi harga oleh kantor pusat diperlukan untuk menangani para
pelanggan internasional dan arbitrase produk. Akhirnya, pendekatan geosentris secara sadar dan
sistematik berusaha memastikan bahwa pengalaman penetapan harga nasional yang sudah
terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan apabila relevan.3. DumpingDumpingmerupakan praktik
diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih murah daripada harga
untuk produk yang sama di negara asal. Selain itu, praktik diskriminasi harga yang menjual produk
impor dengan harga yang lebih rendah daripada biaya produksinya juga dikategorikan sebagai
dumping. Berbagai Negara telah memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk memiliki
kebijakan dan prosedur masing-masing untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari praktik
dumping. Secara garis besar, dumping bisa dikelompokkan menjadi tiga macam :1)Dumping sporadic,
yaitu dumping yang dilakukan secaratemporerdengan tujuan utama mengatasi masalah kelebihan
kapasitas. Kelebihan kapasitas dipasarkan keluar negeri dengan harga berapa pun yang penting
dapat terjual. Dengan demikian, perusahaan bisa mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang
harga di pasar nasionalnya.2)Dumping predatoris, yaitu praktik dumping dengan menjual produk
secara merugi dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing.
Begitu pesaing mulai berguguran dan menyingkirkanpara pesaing. Begitu pesaing mulai
berguguran dan posisi perusahaan cukup kuat, barulah harga dinaikkan.3)Dumping persisten, yaitu
jenis dumping yang paling permanen, dimana perusahaan secara konsisten menjual
produknyadengan harga lebih rendahdi satu pasar dibandingkan di pasar-pasar lainnya. Hal ini
dimugkinkan dengan penerapan metode penetapan harga incremental atau marginaluntuk pasar
luar negeri dan metode

11penetapan harga penuh untuk pasar dalam negeri harus berkorban dengan membayar harga
yang lebih mahal daripada konsumen di negara lain.4. Pengaruh Faktor Lingkungan terhadap Kebijakan
HargaDalam membuat keputusan harga global, pemasar harus mempertimbangkan sejumlah factor
lingkungan yang unik, diantaranya fluktuasi nilai mata uang, inflasi, kendali dan subsidi
pemerintah, perilaku kompetitif, dan permintaan pasar. oFluktuasi Nilai Mata Uang. Fluktuasi nilai mata
uang merupakan fakta kehidupan dalam bisnis internasional. Pemasar harus memutuskan apa yang
harus dilakukan berkaitan dengan fakta ini. Apakah penyesuaian harga sesuai dengan menguat
atau melemahnya nilai mata uang ? Ada dua pendekatan ekstrim : 1. menetapkan harga produk di
Negara tujuan pemasaran, dan 2. Menetapkan harga produk dalam mata uang home-coutry. Pada
pendekatan pertama, setiap apresiasi maupun depresiasi nilai mata uang home countryakan
menyebabkan kenaikan atau penurunan harga bagi pelanggan, dan tidak ada konsekuensi segera
bagi penjual.Kebanyakan penjualan dilakukan atas dasar kontrak untuk memasok barang atau jasa
selama periode yang disepakati. Jika kontrak bisnis melibatkan pihak-pihak dari negara yang
berbeda, maka persoalan fluktuasi nilai mata uangdan risiko pertukaran harus pula
diperhitungkan secara cermat, sehingga dibutuhkan adanyaklausul nilai tukar (exchange rate
clauses) yang mengatur kesepakatan antara penjual dan pemebli dalam hal pasokan dan
pembelian produk pada harga yang disepakati dalam mata uang Negara masing-masing
perusahaan. Klausul nilai mata tukar dirancang untuk melindungi pembeli dan penjual dari perubahan
drastic dalam nilai tukar. Dalam klausul tersebut, penjual dan pembeli menyepakati adanya
evaluasi nilai tukar secara periodik (biasanya bulanan atau kuartalan) dan membandingkan rata-rata
nilai tukar harian selama periode evaluasi dan rata-rata awal. Jika hasil perbandingan
menunjukkan fluktuasi nilai tukar di luar rentang fluktuasi yang disepakati, maka kedua belah
pihak akan mendiskusikan dan menegosiasikan harga baru.

12Dalam kaitannya dengan fluktuasi nilai mata uang, eksportir memiliki sejumlah alternative
strtaegi yang bisa diterapkan. Strategi tersebut dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu strategi
menghadapi melemahnya mata uang domestic dan strategi menghadapi menguatnya mata uang
domestic.Tabel 12.1 Strategi Eksportir Menghadapi Fluktuasi Nilai Tukar DomestikBila Mata Uang
Domestik MelemahBila Mata Uang Domestik MenguatMenekankan manfaat harga (price
benefit)Memperluas lini produk dan menambahkan fitur yang lebih mahal.Mengalihkan sourcingdan
manufaktur ke pasar domesticMengeksploitasi peluang ekspor di semua pasarMelakukan
perdagangan cash-for goods konvensionalMenggunakan full-costing approach, namun memakai
marginal-cost pricinguntuk melakukan penetrasi ke pasar baru/kompetitifMempercepat
repatriasi pendapatan yang diperoleh dari luar negeriMeminimumkan pengeluaran dalam mata
uang local (host-country)Membeli jasa yang dibutuhkan (seperti periklanan, asuransi, transportasi,
dll) di apsar domesticMeminimumkan pijaman localMenagih pelanggan luar negeri dalam mata
uang domestikMenekankan persaingan non-harga, dengan cara memperbaiki kualitas
pengiriman, dan layanan purna jualMeningkatkan produktivitas dan berusaha keras menurunkan
biayaMengalihkan sourcingdan manufaktur ke luar negeriMemprioritaskan ekspor ke Negara-
negara yang mata uangnya relative kuatMelakukan countertradedengan negara-negara yang mata
uangnya lemahMemangkas marjin laba dan menggunakan marginal-cost pricingMempertahankan
pendapatan yang diperoleh dari luar negeri di host countryMemaksimumkan pengeluaran
dalam mata uang local (host-country)Membeli jasa-jasa yang dibutuhkan di luar negeri dan
membayarnya dalam mata uang local.Meminjamkan uang yang diperlukan untuk ekspansi di pasar
localMenagih pelanggan luar negeri dalam mata uang merekaoPenetapan Harga Dalam Situasi
Inflasi. Inflasi atau kecenderungan kenaikan harga secara persisten merupakan fenomena di seluruh
dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodic. Penyesuaian ini diperlukan karena
kenaikan biaya harus bisa ditutup dengan harga jualyang juga naik. Persyaratan utama dalam
penetapan harga di lingkungan inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasioKendali dan
Subsidi Pemerintah. Jika tindakan pemerintah membatasi kebebasan manajemen dalam
menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha memperthankan

13marjin terpaksa dikompromikan. Dalam kondisi tertentu, tindakan pemerintah merupakan

ancaman serius terhadap profitabilitas operasi anak perusahaan di luar negeri.Kendali pemerintah
juga bisa berupaya persyaratan deposit kas yang dibebankan kepada para importer. Hal ini beruapa
ketentuan yang mewajibkan perusahaan untuk menyetor dana berupa simapanan tanpa bunga
selama periode tertentu jika inginmengimpor produk. Persyaratan seperti ini jelas akan menciptakan
insentifbagi perusahaan untuk meminimumkan harga produk impor karena harga yang lebih murah
berarti simpanan yang lebih sedikit. Ketentuan lainnya adalah yang bisa berdampak pada
keputusan harga adalah aturan transfer laba yang membatasi pengalihan atau pengiriman laban dari
Negara bersangkutan ke home country.Subsidi pemerintah juga dapat mendorong perusahaan untuk
melakukan outsourcingsecara atrategik agar tetap kompetitif dalam hal harga. Di Eropa, pemerintah
memberikan subsidi pada sector pertanian yang mebuat distributor makanan olahan dari Negara
lain (termasuk Amerika) sulit bersaing dalam harga jika mengekspor ke European Union (EU).oPerilaku
Kompetitif. Keputusan penetapan harga tidak saja dipengaruhi oleh factor biaya dn karakteristik
permintaan, namunjuga oleh tindakan pesaing. Jika pesaing tidak menyesuaikan harganya sebagai
respon terhadap meningkatnya biaya, maka manajemen akan mengalami kesulitan dalam
menyesuaikan harganya. Sebaliknya, jika pesaing memproduksi barang atau melakukan outsourcing
diNegara berbiaya lebih rendah, maka perusahaan perlu menurunkan harga tetap
kompetitif.oPermintaan Pasar. Hambatan terakhir dari kemampuan produsen untuk menyesuaikan
harga adalah pasar itu sendiri. sebuah perusahaan harus mencermati pengaruh penyesuaian
harga terhadap permintaan produknya. Dalam beberapa situasi, pengurangan laba dapat
menyebabkan tingkat laba yang lebih besar daripada mempertahankan marjin.5. Harga
TransferPenetapan harga transfer adalah penentuan harga barang dan jasa yangdijualbelikan oleh unit
operasi atau divisi dalam satu perusahaan. Harga transfer berkaitan dengan pertukaran intra

14perusahaan, yaitu transaksi antara penjual dan pembeli yang bernaung di bawah perusahaan
induk yang sama. Apabila perusahaan berekspansi keberbagai Negara, maka penetapan transfer
menjadi semakinkompleks. Dalam menentukan harga transfer untuk cabang-cabangnya,
perusahaan global harus menghadapi sejumlah isu, termasuk di dalamnya pajak, bea cukai, dan
tariff; aturan transfer laba setempat; serta tujuan mitra usaha patungan yang kadangkala saling
bertentangan; dan regulasi pemerintah.Ada tiga pendekatan alternative dalam menentukan harga
transfer. Penggunaan masing-masing pendekatanbervariasi berdasarkan sifat perusahaan, produk,
pasar, dan lingkunganhistoris dari setiap kasus. Ketiga alternatif tersebut meliputi :1)Cost-based
transfer pricingKarena perusahaan menentukan biaya secara berbeda-beda, beberapa perusahaan
yang menggunakanpendekatan berbasis biaya bisa mendapatkan harga transfer yang hanya
mencerminkan biaya manufaktur variabel dan tetap. Cara menentukan atau mengelompokkan
biaya bisa berdampak pada tariff dan bea cukai yang dikenakan pada kantor cabang perusahaan global.
Salah satu variasidari cost-based approachadalah cost-plus pricing. Dalam metode ini, perusahaan
berpegang bahwa laba harus diperoleh untuk semua produk atau jasa pada setiaptahap
perpindahan (movement)yang dilalui dalam system korporasi.2)Market-based Harga transfer berbasis
pasar dihitung dari harga yang diperlukan agar bisa bersaing di pasar internasional. Kendala
dalam harga ini adalah biaya. Meskipun demikian, ada banyak variasi dalam menentukanbiaya.
Karena biaya umumnya menurun seiring dengan kenaikan volume, harus ada keputusan mengenai
apakah harga akan didasarkan pada tingkat volume saat ini atau tingkat yang direncanakan. Bila
perusahaan akan menggunakan market-based transfer pricinguntuk memasuki pasar baru yang terlalu
kecil untuk mendukung manufaktur local, maka sourcing dari Negara ketiga mungkin
diperlukan. Ini memungkinkan perusahaan mengembangkan nama atau waralabanya di pasar
interasional tanpa harus mengeluarkan investasi modal besar-besaran

153) Negotiated Transfer PricingDalam pendekatan ini, cabang-cabang perusahaan

diperkenankanmenegosiasikan sendiri harga transfer di antara mereka. Dalam beberapa
kasus, harga transfer final bisa saja mencerminkan biaya dan harga pasar, namun itu
bukan merupakan suatu keharusan. Standar pokok harga transfer negosiasi adalah arm’s
length price, yaitu harga yang dinegosiasikan dua entitas independen yang tidak saling
berkaitan.Tabel 12.2 Metode Penetapan Harga Transfer di Beberapa Negar
154) 153) Negotiated Transfer PricingDalam pendekatan ini, cabang-cabang perusahaan
diperkenankanmenegosiasikan sendiri harga transfer di antara mereka. Dalam beberapa
kasus, harga transfer final bisa saja mencerminkan biaya dan harga pasar, namun itu
bukan merupakan suatu keharusan. Standar pokok harga transfer negosiasi adalah arm’s
length price, yaitu harga yang dinegosiasikan dua entitas independen yang tidak saling
berkaitan.Tabel 12.2 Metode Penetapan Harga Transfer di Beberapa NegaraMETODEAMERIKA
 SERIKATKANADAJEPANGINGGRIS1. Cost-based40%33%41%38%2. Market-
based35%37537531%3. Negotiated14526522%20%4. Metode lain5%4%0%11%Sumber :
Homgren & Foster (1991)Situasi krisis moneter dewasa ini "memaksa" pihak manajemen
perusahan untuk semakin cepat tanggap akan perubahan lingkungan yang demikian cepat.
Profesionalisme tampaknya kini semakin dibutuhkan. Pengendalian perusahaan tidak lagi
dapat dilakukan hanya berdasarkan intuisi atau pengalaman saja, namun pengetahuan
menjadi faktor penting lain yang perlu dipadukan. Maka dalam kondisi resesi seperti yang kita
hadapisaat ini, tugas manajemen dalam mengendalikan perusahaan menjadi lebih berat
lagi. Untuk mencapai tujuan perusahaan, dibutuhkan koordinasi yang baik dari semua
fungsi manajemen. Pada dasarnya semua fungsi tersebut sama pentingnya sebagai suatu
sistem, namun pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai intensitas hubungan
paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal justru dalam lingkungan itulah
perusahaan mempunyai keterbatasan yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka
seringkali dikatakan bahwa pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, dalam arti sangat
kritis kedudukannya dalam menentukan kelangsungan hidup perusahaan, dan berperan
penting dalam pengembangan strategi.Strategi pemasaran sendiri dapat dibahas secara
lebih rinci dikaitkan dengan berbagai unsur, seperti dalam kaitannya dengan kepuasan
pelanggan, dengan pasar, dengan bauran pemasaran, dengan siklus, hidup produk,
ataupun dengan pemasaran internasional. Tulisan ini
155) 16akan membahas secara spesifik konteks strategi pemasaran dalam kaitannya
dengan penetapan harga (pricing strategy), dengan menekankan pada salah satu model
penetapan harga. Selama periode di mana pertumbuhan ekonomi dan pendapatan
meningkat, faktor non-harga sempat menjadi kunci keberhasilan penjualan. Namun dalam
tahun-tahun terakhir, seiring dengan perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan inflasi,
pertumbuhan penduduk yang semakin lambat, dan semakin maraknya kompetisi, maka
faktor harga menjadi salah satu problem utama yang harus dihadapi para marketer.Strategi
Penetapan HargaHarga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus
senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi
dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas
dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan
harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara
keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen yang
mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalahelemen sentral dalam bauran
pemasaran.Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya)
yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau
jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.Harga
merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat
harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara tidak
langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada
biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu
 penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan
strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu
dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai
bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu 17barang
atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan
dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan
konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai
suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa
dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi.Harga
memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu
peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga
dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya
harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan
membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam "mendidik" konsumen mengenai
faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana
pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara
objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitasyang tinggi.Tujuan Penetapan HargaPada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan
harga, yaitu :1. Tujuan Berorientasi pada Laba.Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa
setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini
dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi
semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap
perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti
tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.Oleh karena itu ada pula
perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai
atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu
target marjin dan target ROI(Return On Investment)
156) 182. Tujuan Berorientasi pada Volume. Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula
perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume
tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan
sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan
ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.3. Tujuan Berorientasi
pada Citra.Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk
membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa
harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik
penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen
terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.4. Tujuan Stabilisasi Harga.
 Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.
Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-
industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu
perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).5. Tujuan-tujuan lainnya. Harga
dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari
campur tangan pemerintah.Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi
penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan
cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan.
Misalnya, pemilihan tujuan
157) 19laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para
pesaing. Pilihan ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu: tidak ada pesaing; perusahaan
beroperasi pada kapasitas produksi maksimum; harga bukanlah merupakan atribut yang
penting bagi pembeli.Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volumedilandaskan
pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi
didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam
tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan
pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari
persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen
pasar khusus.Model Penetapan Harga. Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa
ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor
internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan
mencakup tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan
organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan,
persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya. Sejalan dengan teori Kotler dan Armstrong
tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C. Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model
pengambilan keputusan secara bertahap untuk penetapan harga dengan mempertimbangkan
berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya faktor
yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga, maka keduanya menyarankan
perlunya suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat
membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu moedel proses pengambilan
keputusan mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan terutama pada
saat untuk pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat pengenalan
produk baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja
158) 20A. Pengaruh dan Kendalayang perlu diperhitungkan dalam penetapan harga. Terdapat
banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan, satu hal yang
tetap harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat internal maupun
eksternal. Analisis internallebih menekankan pada penilaian atau identifikasi kekuatan
dan kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan-keunggulan yang
akan dapat dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui
 kacamata (sudut pandang) konsumen. Analisis eksternaladalah penilaian terhadap kekuatan
yang berada di luar perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali
untuk mengendalikannya, sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini
akan mempengaruhi kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan eksternal
mencakup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang umumnya
dilakukan dalam analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar,
analisis pelanggan, dan analisis lingkungan. Semua faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi
atau menjadi kendala dalam usaha mencapai tujuan perusahaan. Adapun faktor situasional yang
dianalisa dalam model penetapan harga ini adalah:1. Strategi Perusahaan dan Strategi
Pemasaran. Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah : " Bagaimana kita
akan bersaing dalam industri ini?" Jadi strategi perusahaan terutama memperhatikan
pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam
upaya untuk memperoleh sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980)
mengemukakan tiga strategi generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga.
Strategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan
mempunyai jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan
pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek,
menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek,
dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung
159) 21pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama
lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.2. Karakteristik Pasar
Sasaran.Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju
disebut target marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman
terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi
keinginan pelanggan dan menetukan keputusan membelinya. Baik pada pasar konsumen
maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan
pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa jauh dibutuhkan inovasi dalam
memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geografis dari pasar sasaran, dan apa
saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.3. Karakteristik Produk.Produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagaipemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total meliputi
barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir
untuk mencapai kepuasan pelanggan.4. Karakteristik Kompetitor.Menurut Porter (1985, h. 4),
ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan
dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan
ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis
karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :Jumlah Perusahaan dalam Industri.
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang
bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila
 industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk yang
dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetuka
perubahan harga
160) 22Ukuran Relatif Setiap Anggota dalam Industri.Bila perusahaan memiliki pangsa pasar
yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga.
Bilapangsa pasarnya kecil, maka perusahaan tersebut hanya menjadi pengikut.Diferensiasi
Produk. Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka
perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun
perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.Kemudahan untuk Memasuki Industri
yang Bersangkutan. Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada
sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan yang masuk
ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada
dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat
berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan
baku pokok/utama, skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah
ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran.5.
Pengaruh Lingkungan (tren ekonomi dan pembatasan hukum).Analisa ini meliputi faktor
kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis, inflasi/deflasi, kebijakan
moneter, kebijakan fiskal, neraca pembayaran, perubahan iklim sosial dan politik,
perkembangan teknologi, ataupun perubahan kebijakan pemerintah.B. Langkah-langkah
Penetapan Harga.1)Tujuan Penetapan Harga. Faktor utama yang menentukan dalam penetapan
harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa
maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar
yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan,
melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. Masalah tujuan penetapan harga telah
dibahas terdahulu.2)Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga. Setiap perusahaan perlu
memahami sifat pasar dan permintaan yangdihadapinya, apakah termasuk pasar
persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain
yang tidak kalah
161) 23pentingnya adalah elastisitas permintaan, yakni "how responsive demand will be
to a change in price" (Kotler & Armstrong, 1996, h. 350). Permintaan menentukan batas atas
dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun
drastis bila harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi hubungan yang terbalik antara harga dan jumlah
permintaan, sehingga kurvapermintaan bersifat negatif atau slope menurun. Namun
produk tertentu yang dipandang bergengsi atau produk yang sulit dinilai kualitasnya
secara objektif, bisa menghasilkan kurva permintaan yang positif. Ada pula pelanggan yang
menggunakan harga sebagai indikator dari status atau kualitas produk tersebut, sehingga
terdorong untuk membeli lebih banyak pada saat harga meningkat. 3)Biaya dan Hubungannya
dengan Volume Penjualan. Permintaan menentukan batas atas dari kisaran harga yang
layak dan dapat ditawarkan oleh perusahaan atas produknya, sedangkan biaya menentukan
batas bawahnya. Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus
ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah
 menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka
panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak dterima oleh perusahaan atas
investasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus ditanggungnya. Ada dua jenis
biaya yang umumnya digunakan di perusahaan, yakni :a. Biaya tetap (fixed costs)yang
sifatnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi atau
pendapatan dari penjualan. Tercakup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji eksekutif, dan
departemen fungsional (seperti pembelian dan R & D) yang dibutuhkan untuk mendukung
produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya tetap secara keseluruhan tetap
jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka biaya tetap per unit produk akan menurun
apabila perusahaan memproduksi dan menjual lebih banyak produk tersebut dalam suatu
periode tertentu.b. Biaya variabel (variable costs)bervariasi secara keseluruhan terkait
dengan taraf produksi, namun biaya per unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah
produksi. Tercakup di dalamnya adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang
diperlukan untuk memproduksi setiap unit produk.Dalam hubungannya dengan volume
penjualan, ada dua hal yang harus diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala
ekonomis (economies of scale) dan kurva belajar (learning/experience curve). Dalam jangka
pendek, skala ekonomis diperoleh dari
162) 24penggunaan kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan dalam jangka
panjang perusahaan mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih besar dan
lebih efisien. Kurvabelajar menghasilkan penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran
per unit sejalan dengan semakin banyaknya pengalaman yang diperoleh. Cara kerja yang
lebih efisien dan akumulasi usaha pemasaran telah dapat dirasakan hasilnya, yang terkait
dengan daur hidup produk.1)Harga dan Biaya Kompetitor. Guna memperoleh posisi bersaing
yang diharapkan untuk suatu produk atau jasa dalam pasar sasarannya, manajemen harus
memperhitungkan biaya dan harga dari kompetitor. Misalnya, supaya sukses menerapkan
strategi hargarendah, maka manajemen harus yakin bahwa biaya produk memang lebih
rendah daripada biaya pesaing, dan rendahnya biaya tersebut akan tercermin pada harga
produk yang ditawarkan.2)Metode Penetapan Harga. Secara garis besar metode
penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode
penetapan harga berbasis permintaan (customer-oriented methods), berbasis biaya
(cost-oriented methods), berbasis laba (profit-oriented methods) dan berbasis persaingan
(competiton-oriented methods).3)Penyesuaian Struktur Harga dengan Kondisi Pasar. Apabila
taraf harga telah ditetapkan berdasarkan semua pertimbangan di atas, untuk selanjutnya
dapat terjadi fleksibilitas harga, di mana struktur harga divariasikan sesuai dengan
permintaan dan biaya berdasarkan wilayah, segmen pasar, dan lain-lain. Penyesuaian
khusus terhadap harga dapat dilakukan dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian
geografis. Di samping semua faktor di atas, Kotler dan Armstrong (1994) menambahkan
satu faktor internal yang perlu juga dipertimbangkan dalam strategi penetapan harga,
yakni organisasi. Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus
menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya
masing-masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen
puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau
 manajer suatu lini produk. Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk
bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam
industri di mana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak,
penerbangan luar
163) 25angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga
tersendiri yang bertanggung jawab terhadap departemen pemasaran atau manajemen puncak.
Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah
manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.PenutupPenyusunan
strategi sangat dibutuhkan dalam suatu persaingan ataupun dalam menghadapi situasi
lingkungan yang senantiasa berubah. Strategi penetapan harga, sebagai salah satu unsur
dari strategi pemasaran, menjadi langkah penting bagi keberhasilan pemasaran suatu barang
atau jasa. Model yang diuraikan di atas hanyalah salah satu alternatif dari sekian model
penetapan harga yang pernah disusun. Model ini menawarkan suatu langkah yang sistematis
dan dipandang akan dapat memudahkan tugas pihak manajemen dalam membuat keputusan
mengenai harga. Di samping tahapan-tahapan yang sistematis, model di atas juga
menyertakan berbagai faktor situasional yang dipandang dapat memberikan pengaruh
ataupun menjadi kendala.