Nama : Vio Vebiola

No.BP : 1910551005

Tugas Studi Kelayakan Bisnis

Aspek Pasar dan Pemasaran

Analisis aspek pasar dan pemasaran memegang peranan yang sangat penting sebelum
memulai bisnis karena sumber pendapatan utama perusahaan berasal dari penjualan produk
yang dihasilkan. Analisis aspek pasar menganalisis jenis produk yang kan di produksi,
banyaknya produk yang diminta oleh konsumen, serta menganalisis banyaknya produk yang
ditawarkan oleh pesaing. Sedangkan analisis aspek pemasaran menganalisis cara atau strategi
agar produk yang dihasilkan dapat sampai ke konsumen dnegan lebih efisien dibandingkan
pesaing.

Persaingan tidak hanya terjadi dalam hal bagaimana menjual produk, tetapi juga
persaingan dengan perusahaan lain untuk mendapatkan bahan mentah/bahan baku. Jumlah
produk yang diminta harus berada dalam volume yang cukup untuk menghasilkan
keuntunhgan,sedangkan jumlah pasokan harus mampu memenuhi kebutuhan perusahaan
untuk menghasilkan produk pada skala produksi yang menguntungkan.

Analisis aspek pasar dilakukan untuk menjawab pertanyaan “Apkah bisnis yang akan
dijalankan dapat menghasilkan produk yang dapat diterima pasar dengan tingkat penjualan
yang menguntungkan? Suatu ide bisnis dinyatakan layak brrdasarkan aspek pasar dan
pemasaran jika ide bisnis tersebut dapat menghasilkan produk yang dapat diterima pasar
(dibutuhkan dan diinginkan oleh calon konsumen) dengan tingkat penjualan yang
menguntungkan. Secara spesifik analisis aspek pasar dan pemasaran dalam studi kelayakan
bertujuan untuk:

a. Menganalisis permintaan atas produk yang akan dihasilkan

b. Menganalisis penawaran atas produk sejenis
c. Menganalisis ketersediaan rekanan atas pemasok faktor produksi yang dibutuhkan
d. Menganalisis ketepatan strategi pemasaran yang digunakan

Strategi Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Tempat, Promosi)

Bauran pemasaran merupakan kombinasi empat variabel yang merupakan inti dari sistem
pemasaran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. Variabel-variabel tersebut dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok utama yang dikenal dengan 4P, yaitu:

a. Product (Produk)
Produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan
atau kebutuhan.
Berdasarkan tujuan pemakaiannya, arang dapat dikelompokkan menjadi dua,
yaitu barang konsumsi dan barang industri. Barang konsumsi adalah barang yang
dibeli dnegan tujuian untuk langsung dikonsumsikan. Sedangkan barang industri
adalah barang yang dibeli dnegan tujuan untuk diproses lagi untuk kepentingan
industri. Barang konsumsi dibagi menjadi tiga golongan berikut:
1) Barang konvenien: adalah barang yang mudah pemakaiannya, dapat ditemukan di
banyak tempat, dan tersedia setiap waktu.
Contoh: pasta gigi, permen, sabun, sampo, dan sejenisnya
2) Barang shopping: adalah barang yang proses membelinya harus dengan mencari
terlebih dahulu (tidak semudah barang konvenien) dan proses pembeliannya
memerlukan pertimbangan yang matang dengan mempertimbankan kualitas,
harga, kemasa, dan sebagainya
Contoh: baju, sepatu, peralatan elektronik, perabot rumah tangga, dan sejenisnya
3) Barang spesial: adalah barang yang mempunyai ciri khas sehingga hanya tersedia
di tempat-tempat tertentu saja.
Contoh: barang antik, mobil mewah, barang seni, dan sejenisnya.

Seperti halnya barang, konsumsi, barang industri juga dapat dibagi emnjadi
beberapa golongan, yaitu:

1) Bahan baku: adalah barang yang digunakan untuk membuat barang lain dan
sebagainya.
Contoh: ketela pohon untuk membuat tepung tapioka, gandum untuk membuat
terigu, dan sebagainya.
2) Bahan setengah jadi: adalah bahan yang sudah masuk proses produksi, tetapi
masih perlu diproses lebih lanjut untuk menjadi produk akhir.
 Contoh: tepung tapioka untuk membuat kerupuk, tepung terigu untuk membuat
roti, dan sebagainya.
3) Perlengkapan operasi: adalah barang-barang yang digunakan untuk membantu
kelancaran proses produksi maupun kegiatan lain yang ada dalam perusahaan.
Contoh: alat tulis kantor untuk kegiatan administrasi, pelumas untuk mesin, dan
sebagainya.
4) Instalansi: adalah alat produksi utama yang ada dalam perusahaan untuk jangka
waktu lama.
Contoh: mesin penggiling padi pada perusahaan rice mill, mesin cetak pada
perusahaan percetakan, dan sebagainya.
5) Peralatan ekstra: adalah alat-alat yang digunakan untuk membantu peralatan
utama atau instalansi dan sebagainya.
Contoh: gerobak dorong, sekop yang digunakan pabrik penggilingan padi.

Perusahaan yang menghasilkan produk berupa barang disebut dengan

perusahaan manufaktur, sedangkan perusahaan yang menghasilkan produk berupa
jasa disbeut dengan perusahaan jasa. Produk berupa jasa memiliki karakteristik
tertentu, yaitu:

1) Tidak dapat diraba: produk yang berupa jasa tidak dapat diraba, hanya dapat
dirasakan manfaatnya.
2) Tidak dapat dipisahkan: proses produksi dengan proses konsumsi pada produk
jasa tidak bisa dipisahkan. Proses konsumsi berlangsung bersamaan dengan proses
produksi.
3) Sangat beragam: produk berupa jasa sangat beragam spesifikasinya sehingga lebih
sulit untuk distandarisasikan dibandingkan dengan produk berupa barang.
4) Tidak dapat disimpan: karena proses konsumsi produk jasa bersamaan maka
produk jasa tidak dapat disimpan untuk konsumsi pada saat yang akan datang.
Karena karakteristik jasa berbeda dnegan produk barang maka strategi pemasraan
untuk jasa berbeda dengan strategi pemasaran untuk barang. Bauran pemasaran
untuk produk jasa disebut 5P, yaitu (1) Product (Produk), (2) Price (Harga), (3)
Promotion (Promosi), (4) Place (tempat/distribusi), dan (5) People (Orang).
 Penyusunan studi kelayakan bisnis harus mengetahui posisi produk dalam siklus
kehidupan produk. Pada umunya siklus kehidupan produk dibagi menjadi lima tahap,
yaitu:

1) Tahap perkembangan: jenis produk yang dihasilkan masih baru dan belum dikenal
pasar, jumlah pesaing belum ada, penjualan mengalami peningkatan meskipun
kecil, dan laba yang diperoleh masih sangat kecil. Strategi marketing mix yang
paling ditekankan pada tahap perkenalan adalah strategi promosi.
2) Tahap pertimbuhan: jenis produk yang dihasilkan maish relatif baru, tetapi
masyarakat sudah mulai mengenal produk tersebut, pesaing sudah mulai masuk,
penjualan mengalami peningkatan, dan laba yang diperoleh mulai meningkat.
Strategi marketing mix yang paling ditekankan pada tahap pertumbuhan adalah
strategi distribusi.
3) Tahap kedewasaan: jenis produk yang dihaslkan sudah tidak baru lagi dan
masyarakat sudah mengenal produk tersebut dengan baik, pesaing sudah banyak,
penjualan mengalami peningakatan, dan laba sudah sangat tinggi. Strategi
marketing mix yang paling ditekankan pada tahap kedewasaan adalah strategi
harga.
4) Tahap kejenuhan: jenis produk yang dihasilkan tidak baru lagi dan hampir semua
masyarakat sudah mengenal produk tersebut dengan baik, penjualan masih
meningkat dengan laju pertumbuhan yang menurun, pesaing sudah sangat banyak,
dan laba mulai menurun. Strategi marketing mix yang paling ditekankan pada
tahap ini adalah strategi harga dan promosi.
5) Tahap kemunduran: jenis produk yang dihasilkan sudah dapat dikatakan kuno dan
hampir semua msyarakat sudah mengenal produk tersebut dengan baik, pesaing
sudah sangat banyak, penjualan terus mengalami penurunan, dan laba mulai
menurun. Strategi marketing mix yang paling ditekankan adalah strategi produk.

b. Price (Harga)
Harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk
mendapatkan kombinasi dari barang lain yang disertai dengan oemberian jasa. Pada
umunya, perusahaan menetapkan tingkat harga menggunakan beberpa pendekatan-
pendekatan penetapan harga, yaitu:
1) Cost Based Pricing (Penetapan harga berdasarkan biaya): merupakan metode
penetapan harga berdasarkan biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan produk
tersebut. Metode ini dibagi menjadi:
1.1) Cost Plus Pricing (Penetapan harga biaya plus): metode ini merupakan
metode penetapan harga jual berdasarkan biaya total per unit untuk
menghasilkan barang tersebut ditambah dengan marjin keuntungan yang
diharapkan.

Biaya total + Marjin = Harga

Jual
Contoh: seorang pengusaha sepatu menghasilkan 1.000 pasang sepatu
yang sejenis. Untuk memproduksi 1.000 pasang sepatu dikeluarkan biaya-
biaya sebagai berikut.

Biaya material (kulit, lem, kemasan,dll) : Rp 40.000.000

Biaya tenaga kerja : Rp 20.000.000

Biaya lain (peralatan kantor, penyusutan, telepon,air,dll): Rp 10.000.000 +

Jumlah : Rp 70.000.000

Apabila perusahaan tersebut menghendaki marjin keuntungan sebesar

20% dari biaya total maka harga yang ditetapkan per pasang sepatu adalah
sebagai berikut.
Harga total: Biaya total + Margin

: Rp 70.000.000 + (20% x Rp 70.000.000)

: Rp 84.000.000

Harga per pasang sepatu adalah:

Harga per unit =

Harga per unit = = Rp 84.000

 Dengan margin keuntungan sebesar 20% maka hasil yang ditetapkan
untuk tiap pasang sepatu adalah Rp 84.000.

1.2) Mark-Up Pricing (Metode Mark-Up): perhitungan metode ini hampir sama
dnegan perhitungan metode cost plus pricing. Perbedannya adalah metode
matrk-up ini diterapkan terhadap produk yang dibeli untuk langsung di jual
kembali kepada pihak lain tanpa memerlukan pengolahan lebih lanjut,
sedangkan dalam metode cost plus produk dibuat atau dibiayai sendiri
kemudian dijual kepada pihak lain sehingga penetapan metode ini banyak
dipakai oleh pedagang atau perantara.

Harga Beli + Mark Up = Harga Jual

Contoh: seorang pemilik toko sepatu membeli 1.000 pasang sepatu yang
sejenis dengan harga per pasang sepatu adalah Rp 60.000. Pemilik toko
tersebut menghendaki mark up sebesar 20% dari harga beli. Berdasarkan
informasi tersebut maka verapa harga per pasang sepatu yang harus
ditetapkan oleh pemilik toko tersebut?

Jawab:

Harga beli + Mark up = Harga jual

Rp 60.000 + (20% x Rp 60.000) = Rp 72.000

Jadi harga per pasang sepatu yang ditetapkan oleh pemiliktoko tersebut
adalah Rp 72.000

1.3) Break Event Analysis (Analisis pulang pokok): suatu metode yang
digunakan perusahaan untuk menetapkan harga berdasaerkan Break Event
Point, kemudian membuat target laba yang dikehendaki.
2) Value Based Pricing (penetapan harga berdasarkan nilai): merupakan metode
penetapan harga dengan menggunakan satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari
biaya penjualan) untuk menetapkan suatu harga.
3) Competition Based Pricing (penetapan harga berdasarkan persaingan): merupakan
metode penetapan harga dengan mempertimbangkan harga yang ditetapkan oleh
pesaing.
 1.1) Going Rate Pricing (penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku):
perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing yang kurang
memperhatikan biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan
harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari para pesaing
utamanya.
1.2) Scaled Bid Pricing (penetapan harga penawaran tertutup): perusahaan
menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas
biaya atau permintaan perusahaan.

c. Promotion (Promosi)
Kotler (1997) mendefinisikan promosi sebagai semua aktivitas yang dilakukan
perusahaan perusahaan untuk mengomunikasikan dan mempromosikan produk pada
target pasar. Berdasarkan definisi tersebut, alat promosi terdiri dari beberapa jenis.
Kotler (1997) membagi alat-alat promosi sebagai berikut:
1) Advertising (periklanan): menurut Nickels dalam Swasta (1984) adalah
komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang
dilakukan oleh perusahaan, lembaga nonlaba, serta individu-individu.
Contoh: periklanan melalui radio, televisi, surat kabar, dan majalah.
2) Personal selling (penjualan perorangan): merupakan kegiatan penjualan yang
dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk pembeli untuk
melakukan pembelian.
Contoh: penjualan dengan tatap muka, yaitu penjualan dengan bertemu muka-
tenaga penjual langsung menemui konsumen untuk menwarkan produknya.
3) Public relation (publisitas): merupakan suatu kegiatan pengiklanan secara tidak
langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media
komunikasi tanpa disponsori oleh perusahaan.
Contoh: berita di surat kabar bahwa ada seseorang yang mendapatkan hadiah
undian dari Bank Mandiri.
4) Sales promotion (promosi penjualan): adalah suatu kegiatan yang ditujukan untuk
membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu
perusahaan, selain personal selling, periklanan, dan publisitas.
Contoh: peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.

d. Place (Tempat atau Distribusi)

 Distribusi merupakan semua kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan
tujuan membuat produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dapat dengan
mudah diperoleh pada waktu dan tempat yang tepat. Sedangkan saluran distribusi
merupakan saluran yang digunakan untuk menyalurkan barang dari produsen sampai
ke tangan konsumen akhir.
Beberapa saluran yang dapat digunakan untuk menyalurkan produk dari pihak
produsen sampai ke tangan konsumen adalah sebagao berikut:
1) Pedagang: merupakan perantara yang memiliki hak penuh atas barang yang
diperjualbelikan. Pedagang dikelompokkkan menjadi dua:
1.1) Pedagang besar: adalah pedagang yang membeli dan menjual kembali
kembali barang dagangannya kepada pengecer, pedagang lain, pemakai
industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial, serta tidak menjual
dalam volume yang sama kepada pemakai akhir.
1.2) Pedagang becil: adalah pedagang yang menjual barang dagangannya
kepada konsumen akhir untuk krprntingan pribadi (nonsubsidi).
2) Agen:merupakan perantara yang tidak mempunyai hak milik atas barang yang
diperjualbelikan. Agen dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
1.1) Agen penunjang: adalah agen yang ikut terlibat dalam proses pemindahan
barang dari produsen sampai ke konsumen
1.2) Agen pelengkap: tidak secara aktif terlibat dalam proses pemindahan
barang dari produsen ke konsumen.

Saluran yang digunakan untuk menyalurkan produk dari produsen ke tangan

konsumen dapat berupa saluran pendek dan saluran panjang, tergantung faktor pasar,
barang perusahaan, dan perantara. Terdapat beberapa alternatif saluran distribusi
barang konsumsi, yaitu:

- Produsen → konsumen
- Produsen → pengecer → konsumen
- Produsen → pedagang besar → pengecer → konsumen
- Produsen → agen → pengecer → konsumen
- Produsen → agen → pedagang besar → pengecer → konsumen

Strategi Pemasaran (segmentation, targeting, defferentiation, positioning)

 Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan
yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing
tingkatan serta lokasinya. Kotler (1997) menyatakan bahwa strategi pemasaran modern
secara umum terdiri dari tiga tahap, yaitu segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar
sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning).

a. Segmentasi Pasar (Segmenting)

Segmentasi pasar merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat
heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang
bersifat homogen (Swasta, 1984). Segmentasi pasar dapat dilakukan dengan beberapa
cara berikut:
1) Segmentasi geografis: adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang didasarkan atas
lokasi konsumen atau daerah penjualan. Lokasi konsumen meliputi lokasi
geografis konsumen atau lokasi daerah penjualan, yang terdiri dari loaksi kota dan
desa, lokasi pantai dan pegunungan, dan lain sebagainya.
2) Segmentasi demografis: adalah kegiatan membagi-bagi pasar berdasarkan faktor-
faktor demografis, seperti umur, jenis kelamin, suku, agama, kebangsaan,
pendidikan, maupun pekerjaan.
3) Segmentasi psikografis: adalah kegiatan membagi-bagi pasar berdasarkan faktor-
faktor psikologis, seperti kepribadian, sikpa, opini, dan gaya hidup.

b. Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)

Targeting adalah pemilihan pasar sasaran dari kumpulan pembeli dengan
kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Pemilihan target
pasar perlu mempertimbangkan hal-hal berikut ini:
1) Sumber daya perusahaan:sumber daya perusahaan yang kuat memungkinkan
perusahaan untuk memilih strategi pembedaan maupun dengan strategi
pembedaan.
2) Variabilitas produk: pemasaran tanpa pembedaan cocok untuk produk yang
standar, seperti telur, gula pasir.
3) Tahapan produk dalam daur hidup: produk pada tingkat kedewasaan dalam siklus
hidup produk lebih cocok menggunakan strategi konsentrasi, yaitu memilih salah
satu target pasar.
 4) Variabilitas pasar: jika selera cenderung homogen maka strategi tanpa pembedaan
akan lebih tepat.
5) Strategi pesaing: jika pesaing menggunakan strategi tanpa pembedaan maka
perusahaan akan lebih dihargai jika menggunakan strategi dengan pembedaan.

c. Diferensiasi
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang
berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler,
1997). Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini:
1) Diferensiasi produk: membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan,
kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya,
dan rancangan produk.
2) Diferensiasi pelayanan: membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan, dan perbaikan.
3) Diferensiasi personil: membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan,
kesponan, kredibilitas, dapat diandalkan, sepat tanggap, dan komunikasi yang
baik.
4) Diferensiasi saluran: langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran
distribusi , jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut.
5) Diferensiasi citra: membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas
melalui penetapan posisi, perbedaan lambang, dan perbedaan iklan.

d. Penetapan Posisi Pasar (Positioning)

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak
pelanggan sasarannya (Kotler, 1997). Perusahaan dapat menentukan posisinya melalui
persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan
dihasilkan peta persepsi.
1) Positioning menurut atribut produk: yaitu usaha memosisikan diri menurut atribut
produknya.
2) Positioning menurut manfaat: yaitu usaha memosisikan produk sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu.
 3) Positioning menurut harga/kualitas: yaitu usaha memosisikan produk sebagai nilai
(harga dan kualitas) terbaik.
4) Positioning menurut pemakai: yaitu usaha memosisikan produk sebagai yang
terbaik untuk sejumlah penggunaan/penerapan.
5) Positioning menurut pesaing: yaitu usaha mempromosikan produk diri sebagai
yang lebih baik dibandingkan pesaing utamanya.
6) Positioning menurut kategori produk: yaitu usaha memosisikan produk sebagai
pemimpin dalam suatu kategori produk.

Referensi: Suliyanto. (2010). Studi Kelayakan Bisnis. Yogyakarta: C.V ANDI OFFSET.