BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Analisis aspek pasar dan pemasaran memegang peranan yang sangat penting sebelum
memulai bisnis karena sumber pendapatan utama perusahaan berasal dari penjualan produk yang
dihasilkan. Analisis aspek pasar menganalisis jenis produk yang akan diproduksi, banyaknya
produk yang diminta oleh konsumen, serta menganalisis banyaknya produk yang ditawarkan
oleh pesaing. Sedangkan analisis aspek pemasaran menganalisis cara atau strategi agar produk
yang dihasilkan dapat sampai ke konsumen dengan lebih efisien dibandingkan pesaing.
Aspek pasar harus menganut falsafah bisnis “jangan menjual produk yang dapat kamu
buat tapi buatlah produk yang dapat kamu jual”. Falsafah tersebut menunjukkan bahwa untuk
memproduksi produk harus melihat potensi pasarnya terlebih dulu, tidak asal membuat produk,
kemudian memasarkan dengan berbagai upaya. Dengan kata lain, pelaku usaha harus
menerapkan konsep pemasaran, bukan konsep produk maupun konsep produksi. Kesalahan
dalam mengukur potensi pasar seringkali menjadi penyebab kegagalan bisnis. Oleh karena itu,
sebelum ide bisnis dilaksanakan harus dilakukan analisis secara mendalam terhadap aspek pasar
dan pemasaran agar di kemudian hari ide bisnis yang akan dilaksanakan tidak gagal karena
produk tidak laku di pasar karena jumlah permintaan yang terlalu kecil atau kalah bersaing
dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan lain, atau jumlah pemasok tidak mencukupi
untuk menghasilkan produk pada skala produksi tertentu. Selain itu, aspek pasar juga
menganalisis kemampuan perusahaan untuk mendapatkan bahan yang diperlukan untuk proses
produksi. Persaingan tidak hanya terjadi terjadi dalam hal bagaimana menjual produk, tetapi juga
persaingan dengan perusahaan lain untuk mendapatkan bahan mentah/bahan baku. Jumlah
produk yang diminta harus berada dalam volume yang cukup untuk menghasilkan keuntungan,
sedangkan jumlah pasokan harus mempu memenuhi kebutuhan perusahaan untuk menghasilkan
produk pada skala produksi yang menguntungkan.
Aspek pemasaran menganalisis apakah produk yang dihasilkan dapat memberikan nilai
lebih tinggi kepada pelanggan dibandingkan produk pesaing. Jika produk yang dihasilkan dan
dibutuhkan oleh konsumen dalam jumlah yang besar, tetapi harga lebih tinggi, kualitas tidak
lebih baik dibandingkan dengan produk pesaing, dan tidak mudah didapatkan oleh konsumen
maka produk yang dihasilkan tersebut akan ditinggalkan oleh pelanggan.

Page | 1
1.2 Tujuan Pembelajaran

Secara spesifik analisis aspek pasar dan pemasaran dalam studi kelayakan bisnis
bertujuan untuk :

1. Menganalisis permintaan atas produk yang akan dihasilkan

2. Menganalisis penawaran atas produk sejenis
3. Menganlisis ketersediaan rekanan atas pemasok faktor produksi yang dibutuhkan
4. Menganalisis ketepatan strategi pemasaran yang akan digunakan

Page | 2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Strategi Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Tempat, Promosi)

Pasar adalah jumlah seluruh permintaan barang atau jasa oleh pembeli-pembeli potensial,
sedangkan stanton (1984) mendefinisikan pasar sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan
untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya. Sedangkan
pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton,
1984).
Berdasarkan definisi tersebut maka ketika kita membahas tentang pemasaran, kita tidak
bisa lepas dari bauran pemasaran atau marketing mix. Bauran pemasaran merupakan kombinasi
dan empat variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan. Variabel-variabel tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok utama
yang dikenal dengan 4P, yaitu (1) product (produk), (2) price (harga), (3) promotion (promosi),
(4) place (tempat/distribusi).

a. Product (produk)
Produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.
Sedangkan menurut Swasta (1984) produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik dapat
diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga prestise perusahaan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima pembeli untuk memuasakan
keinginan atau kebutuhannya. Produk yang dapat ditawarkan ke pasar dapat berupa barang
dan jasa.
Berdasarkan tujuan pemakaiannya, barang dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu barang
konsumsi dan barang industri. Barang konsumsi adalah barang yang dibeli dengan tujuan
untuk langsung dikonsumsikan, sedangkan barang industri adalah barang yang dibeli dengan
tujuan untuk diproses lagi untuk kepentingan industri. Barang konsumsi dibagi menjadi tiga
golongan berikut.
 Barang konvenien
Barang konvenien adalah barang yang mudah pemakaiannya, dapat ditemukan di banyak
tempat, dan tersedia setiap waktu. Contoh pasta gigi, permen, sabun, dan sejenisnya.
 Barang shopping
Barang shopping adalah barang yang proses membelinya harus dengan mencari terlebih
dahulu (tidak semudah barang konvenien) dan proses pembeliannya memerlukan

Page | 3
 pertimbangan yang matang dengan mempertimbangkan kualitas, harga, kemasan, dan
sebagainya. Contoh baju, sepatu, peralatan elektronik, perabot rumah tangga, dan
sejenisnya.
 Barang spesial
Barang spesial adalah barang yang mempunyai ciri khas sehingga hanya tersedia di
tempat-tempat tertentu saja. Contoh barang antik, mobil mewah, barang seni
(lukisan/patung), dan sejenisnya.

Seperti halnya barang konsumsi, barang industri juga dapat dibagi menjadi beberapa
golongan.

 Bahan baku
Bahan baku adalah barang yang digunakan untuk membuat barang lain dan sebagianya.
Contoh: ketela pohon untuk membuat tepung tapioka, gandum untuk membuat terigu, dan
sebagainya.
 Bahan setengah jadi
Bahan setengah jadi adalah bahan yang sudah masuk proses produksi, tetapi masih perlu
diproses lebih lanjut untuk menjadi produk akhir.
Contoh: tepung tapioka untuk membuat kerupuk, tepung terigu untuk membuat roti, dan
sebagainya.
 Perlengkapan operasi
Perlengkapan operasi adalah barang-barang yang digunakan untuk membantu kelancaran
proses produksi maupun kegiatan lain yang ada dalam perusahaan.
Contoh: alat tulis kantor untuk kegiatan administrasi, pelumas untuk mesin, dan
sebagianya.
 Instalasi
Instalasi adalah alat produksi utama yang ada dalam perusahaan untuk jangka waktu
lama.
Contoh: mesin penggiling padi pada perusahaan rice mill, mesin cetak pada perusahaan
percetakan, dan sebagainya.
 Peralatan ekstra
Peralatan ekstra adalah alat-alat yang digunakan untuk membantu peralatan utama atau
instalasi dan sebagainya.
Contoh gerobak dorong, sekop yang digunakan di pabrik penggiling padi.

Produk yang dihasilkan perusahaan dapat berupa barang dan dapat berupa jasa,
perusahaan yang menghasilkan produk berupa barang disebut dengan perusahaan manufaktur,
sedangkan perusaan yang menghasilkan produk berupa jasa disebut perusahaan jasa. Berbeda
dengan produk yang berupa barang, produk yang berupa jasa memiliki karakteristik tertentu
yaitu:

Page | 4
  Tidak dapat diraba
Produk yang berupa jasa tidak dapat dirba, hanya dapat dirasakan manfaatnya.
 Tidak dapat dipisahkan
Proses produksi dengan proses konsumsi pada produk jasa tidak bisa dipisahkan. Proses
konsumsi berlangsung bersamaan dengan proses produksi.
 Sangat beragam
Produk berupa jasa sangat beragam spesifikasinya sehingga lebih sulit untuk
distandarisasikan dibandingkan dengan produk berupa barang.
 Tidak dapat disimpan
Karena proses produksi dan proses konsumsi produk jasa bersamaan maka produk jasa
tidak dapat disimpan untuk konsumsi pada saat yang akan datang.

Karena karakteristik jasa berbeda dengan produk barang maka strategi pemasaran untuk
jasa berbeda dengan strategi pemasaran untuk barang. Bauran pemasaran untuk produk jasa tidak
lagi 4P, tetapi 5P, yaitu (1) product (produk), (2) price (harga), (3) promotion (promosi), (4)
place (tempat/distribusi), dan (5) people (orang).

Penyusunan studi kelayakan bisnis harus mengetahui posisi produk dalam siklus
kehidupan produk. Pada umumnya siklus kehidupan produk dibagi menjadi lima tahap, yaitu
tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, tahap kejenuhan,dan tahap
kemunduran. Secara lebih rinci siklus kehidupan produk dapat dilihat pada gambar 2.1.
Kemunduran
Kejenuhan
Perkenalan

Kedewasaan
Pertumbuhan

Gambar 2.1 Siklus kehidupan produk

Untuk mengetahui posisi produk dalam siklus kehidupan produk maka ciri-ciri tahapan
dalam siklus kehidupan produk perlu dipahami. Ciri-ciri setiap tahap dalam siklus kehidupan
produk adalah sebagai berikut.
 Tahap perkenalan

Page | 5
 Jenis produk yang dihasilkan masih baru dan belum dikenal pasar, jumlah pesaing belum
ada, penjualan mengalami peningkatan meskipun kecil, dan laba yang diperoleh masih
sangat kecil. Strategi marketing mix yang paling ditekankan pada tahap perkenalan adalah
strategi promosi.
 Tahap pertumbuhan
Jenis produk yang dihasilkan masih relatif baru, tetapi masyarakat sudah mulai mengenal
produk tersebut, pesaing sudah mulai masuk, penjualan mengalami peningkatan, dan laba
yang diperoleh mulai meningkat. Strategi marketing mix yang paling ditekankan pada tahap
pertumbuhan adalah strategi distribusi.
 Tahap kedewasaan
Jenis produk yang dihasilkan sudah tidak baru lagi dan masyarakat sudah mengenal produk
tersebut dengan baik, pesaing sudah banyak, penjualan mengalami peningkatan, dan laba
sudah sangat tinggi. Strategi marketing mix yang paling ditekankan pada tahap kedewasaan
adalah strategi harga.
 Tahap kejenuhan
Jenis produk yang dihasilkan sudah tidak baru lagi dan hampir semua masyarakat sudah
mengenal produk tersebut dengan baik, penjualan masih meningkat dengan laju
pertumbuhan yang menurun, pesaing sudah sangat banyak, dan laba mulai menurun. Strategi
marketing mix yang paling ditekankan pada tahap kejenuhan adalah strategi harga dan
promosi.
 Tahap kemunduran
Jenis produk yang dihasilkan sudah dapat dikatakan kuno dan hampir semua masyarakat
sudah mengenal produk tersebut dengan baik, pesaing sudah sangat banyak, penjualan terus
mengalami penurunan, dan laba mulai menurun. Strategi marketing mix yang paling
ditekankan pada tahap kemunduruan adalah strategi produk.

Berdasarkan uraian tersebut maka karakteristik masing-masing tahap dalam siklus

kehidupan produk dapat dijelaskan dalam tabel 2.1.

Tabel 2.1 karakteristik tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk

Tahap Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Kejenuhan Kemunduruan

Karakteristik
Penjualan Rendah Makin cepat Puncak Tinggi, tetapi Menurun
tidak ada
pertumbuhan
Keuntungan Negatif Meningkat Tinggi Tinggi, tetapi Menurun
tidak ada
pertumbuhan
Pesaing Sedikit Meningkat Sangat banyak Banyak, tetapi Menurun
tidak ada
pertumbuhan

Page | 6
 Strategi Promosi Distribusi Harga Harga dan Produk
promosi

b. Price (Harga)
Harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi
dari barang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Penentuan tingkat harga sangat
menentukan keberhasilan sebuah bisnis. Oleh karena itu, analisis yang mendalam mengenai
faktor-faktor yang menentukan tingkat harga diperlukan untuk menentukan harga. Pada
umumnya perusahaan menetapkan tingkat harga menggunakan beberapa pendekatan
penetapan harga. Pendekatan-pendekatan yang digunakan adalah sebagai berikut.
1) Cost Based Pricing (penetapan harga berdasarkan biaya)
Metode cost based pricing merupakan metode penetapan harga berdasarkan biaya yang
dikeluarkan untuk menghasilkan produk tersebut. Metode ini dibagi menjadi:
 Cost Plus Pricing (penetapan harga biaya plus)
Metode ini merupakan metode penetapan harga jual berdasarkan biaya total per unit
untuk menghasilkan barang tersebut ditambah dengan marjin keuntungan yang
diharapkan.
Biaya Total + Margin = Harga Jual
Contoh:
Seorang pengusaha sepatu menghasilkan 1.000 pasang sepatu yang sejenis. Untuk
memproduksi 1.000 pasang sepatu dikeluarkan biaya-biaya sebagai berikut.
 Biaya material (kulit, lem, kemasan, dll) : Rp 40.000.000
 Biaya tenaga kerja : Rp 20.000.000
 Biaya lain (peralatan kantor, penyusutan, telepon, air dll): Rp 10.000.000
Jumlah : Rp 70.000.000

Apabila pengusaha sepatu tersebut menghendaki marjin keuntungan sebesar 20% dari
biaya total maka harga yang ditetapkan per pasang sepatu adalah sebagai berikut.
Harga total: biaya total + margin
: Rp 70.000.000 + (20% x Rp 70.000.000)
: Rp 84.000.000
Harga per pasang sepatu adalah:
Harga per unit = Harga Total Harga per unit = Rp 84.000.000 = Rp 84.000
Jumlah Unit 1.000
Dengan margin keuntungan sebesar 20% maka harga yang ditetapkan untuk tiap
pasang sepatu adalah Rp 84.000.
 Mark- Up Pricing (Metode Mark-Up).
Perhitungan metode ini hampir sama dengan perhitungan pada metode cost plus
pricing. Perbedaannya adalah bahwa metode mark-up ini diterapkan terhadap produk

Page | 7
 yang dibeli untuk langsung dijual kembali kepada pihak lain tanpa memerlukan
pengolahan lebih lanjut, sedangkan dalam metode cost plus produk dibuat atau
dibiayai sendiri kemudian dijual kepada pihak lain sehingga penetapan metode ini
banyak dipakai oleh pedagang atau perantara. Formula yang digunakan dalam metode
ini adalah sebagai berikut.
Harga Beli + Mark Up = Harga Jual
Contoh:
Seorang pemilik toko sepatu membeli 1.000 pasang sepatu yang sejenis dengan harga
per pasang sepatu adalah Rp 60.000. pemilik toko tersebut menghendaki mark up
sebesar 20% dari harga beli. Berdasarkan informasi tersebut maka berapa harga per
pasang sepatu yang harus ditetapkan oleh pemilik toko tersebut?
Jawab:
Harga Beli + Mark Up = harga Jual
Rp 60.000 + (20% x Rp 60.000) = Rp 72.000
Jadi harga per pasang sepatu yang ditetapkan oleh pemilik toko tersebut adalah Rp
72.000.
 Break Event Analysis (Analisis pulang pokok)
Suatu metode yang digunakan perusahaan untuk menetapkan harga berdasarkan break
event point, kemudian membuat target laba yang dikehendaki.

2) Value Based Pricing (penetapan harga berdasarkan nilai)

Metode value based pricing merupakan metode penetapan harga dengan menggunakan
satu persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu
harga.
3) Competition Based Pricing (penetapan harga berdasarkan persaingan)
Metode ini merupakan metode penetapan harga dengan mempertimbangkan harga yang
ditetapkan oleh pesaing.
 Going Rate Pricing (penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku)
Perusahaan mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan
biaya dan permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih
tinggi, atau lebih rendah dari pesaing utamanya.
 Scaled Bid Pricing (penetapan harga penawaran tertutup)
Perusahaan menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas
biaya atau permintaan perusahaan.

c. Promotion (promosi)
Pengertian promosi menurut stanton (1984) adalah kombinasi dari periklanan, personal
seling, dan alat promosi lainnya yang direncanakan untuk mencapai tujuan program

Page | 8
 penjualan. Sedangkan Kotler (1997) mendefinisikan promosi sebagi semua aktivitas yang
dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan dan mempromosikan produk pada target
pasar.
Berdasarkan definisi tersebut, alat promosi terdiri dari beberaja jenis. Kotler (1997) membagi
alat-alat promosi sebagai berikut.
 Advertising (periklanan)
Definisi periklanan menurut Nickels dalam swasta (1984) adalah komunikasi nonindividu
dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga
nonlaba, serta individu-individu.
Contoh: Periklanan melalui radio, televisi, surat kabar, dan majalah
 Personal Selling (penjualan perorangan)
Penjualan perorangan merupakan kegiatan penjualan yang dilakukan oleh para wiraniaga
yang mencoba dan membujuk pembeli untuk melakukan pembelian.
Contoh: Penjualan dengan tatap muka, yaitu penjualan dengan bertemu muka-tenaga
penjual langsung menemui konsumen untuk menawarkan produknya
 Public Relation (publisitas)
Publisitas merupakan suatu kegiatan pengiklanan secara tidak langsung di mana produk
atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh media komunikasi tanpa disponsori oleh
perusahaan.
Contoh: Berita di surat kabar bahwa ada seseorang yang mendapatkan hadiah undian dari
Bank Mandiri
 Sales promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan adalah suatu kegiatan yang ditujukan untuk membantu mendapatkan
konsumen yang bersedia membeli produk atau jasa suatu perusahaan, selain personal
selling, periklanan, dan publisitas.
Contoh: Peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.

d. Place (Tempat atau Distribusi)

Distribusi merupakan semua kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan membuat
produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dapat dengan mudah diperoleh pada
waktu dan tempat yang tepat. Sedangkan saluran distribusi merupakan saluran yang
digunakan untuk menyalurkan barang dari produsen sampai ke tangan konsumen akhir.
Penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk menyampaikan produk ke tangan
konsumen termasuk dalam cakupan distribusi.
Beberapa saluran yang dapat digunakan untuk menyalurkan produk dari pihak produsen
sampai ke tangan konsumen adalah sebagai berikut.

 Pedagang

Page | 9
 Pedagang merupakan perantara yang memiliki hak penuh atas barang yang
diperjualbelikan. Pedagang dikelompokkan menjadi dua, yaitu pedagang besar dan
pengecer. Pedagang besar adalah pedagang yang membeli dan menjual kembali barang
dagangannya kepada pengecer, pedagang lain, pemakai industri, pemakai lembaga, dan
pemakai komersial, serta tidak menjual dalam volume yang sama kepada pemakai akhir.
Sedangkan pedagang kecil adalah pedagang yang menjual barang dagangannya kepada
konsumen akhir untuk kepentingan pribadi (nonbisnis).
 Agen
Agen merupakan perantara yang tidak mempunyai hak milik atas barang yang
diperjualbelikan. Agen dikelompokkan menjadi dua, yaitu agen penunjang dan agen
pelengkap. Ageng penunjang adalah agen yang ikut terlibat dalam proses pemindahan
barang dari produsen sampai ke konsumen, sedangkan agen pelengkap tidak secara aktif
terlibat dalam proses pemindahan barang dari produsen ke konsumen.
Saluran yang digunakan untuk menyalurkan produk dari produsesn ke tangan konsumen
dapat berupa saluran pendek dan saluran panjang, tergantung faktor pasar, barang,
perusahaan, dan perantara. Terdapat beberapa alternatif saluran distribusi barang
konsumsi, yaitu:

Produsen Konsumen
1

Produsen Pengecer Konsumen

2

Produsen Pedagang Pengecer Konsumen

o Besar

Produsen
Agen Pengecer Konsumen

Produsen Pedagang
Agen Pengecer Konsumen
Besar

Gambar 2.2 Alternatif saluran distribusi barang konsumsi

Alternatif saluran distribusi untuk barang industri memiliki sedikit perbedaan dengan
alternatif saluran distribusi barang konsumsi. Perbedaan ini disebabkan karena adanya
perbedaan tingkat keterlibatan antara barang industri dan barang konsumsi. Alternatif
saluran distribusi barang industri adalah sebagai berikut.

Pemakai
Produsen Industri

Produsen Distributor Pemakai

Industri Industri

Produsen Agen Konsumen

Page | 10

Distributor
Produsen Agen Konsumen
 Gambar 2.3 Alternatif saluran distribusi barang industri

2.2 Strategi Pemasaran (segmention, targeting, defferentiation, positioning)

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang
memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing
tingkatan serta lokasinya. Kotler (1997) menyatakan bahwa strategi pemasaran modern secara
umum terdiri dari tiga tahap, yaitu segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran
(targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning). Setelah mengetahui segmen pasar, target
pasar, dan posisi pasar maka strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi
produk, harga, penyaluran/distribusi, dan promosi (Assauri, 1999) dapat disusun. Berikut uraian
tentang segmentasi pasar (segmenting), penetapam pasar sasaran (targeting), dan penetapan
posisi pasar (positioning).

a. Segmentasi Pasar (Segmenting)

Segementasi pasar merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari
suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (swastas,
1984). Pasar suatu produk sangat beraneka ragam, baik dilihat dari sisi kebutuhan, keinginan,
mapun dari daya beli. Segmentasi pasar betujuan agar perusahaan lebih mudah dalam
melayani berbagai kebutuhan dan keinginan pasar. Segmentasi pasar dapat dilakukan dengan
beberapa cara berikut.
 Segmentasi geografis
Segmentasi geografis adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang didasarkan atas lokasi
konsumen atau daerah penjualan. Lokasi konsumen meliputi lokasi geografis konsumen
atau lokasi daerah penjualan, yang terdiri dari lokasi kota dan desa, lokasi pantai dan
pegunungan, dan lain sebagainya.
 Segmentasi demografis
Segmentasi demografis adalah kegiatan membagi-bagi pasar berdasarkan faktor-faktor
demografis, seperti umur, jenis kelamin, suku, agama, kebangsaan, pendidikan, maupun
pekerjaan.
 Segmentasi psikografis
 Segmentasi psikografis adalah kegiatan membagi-bagi pasar berdasarkan faktor-faktor
psikologis, seperti kepribadian, sikap, opini, dan gaya hidup.

Page | 11
 Syarat-syarat segmentasi diperlukan saat melakukan segmentasi. Syarat-syarat segmentasi
adalah sebagai berikut.
 Dapat diukur, misalnya ukuran, daya beli, dan profil segmen
 Dapat dijangkau, segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
 Cukup besar, segmen pasar cukup besar dan mampu memberikan laba jika dilayani
 Dapat dilaksanakan, yaitu program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan
melayani segmen tersebut.

b. Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)

Targeting adalah pemilihan pasar sasaran dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau
karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Pemilihan target pasar perlu
mempertimbangkan hal-hal berikut.
 Sumber daya perusahaan
Sumber daya perusahaan yang kuat memungkinkan perusahaan untuk memilih strategi
pembedaan maupun dengan strategi pembedaan.
 Variablitias produk
Pemasaran tanpa pembedaan cocok untuk produk yang standar, seperti telur, gula pasir.
 Tahapan produk dalam daur hidup
Produk pada tingkat kedewasaan dalam siklus hidup produk lebih cocok menggunakan
strategi konsentrasi, yaitu memilih salah satu target pasar.
 Variabilitas pasar
Jika selera pasar cenderung homogen maka strategi tanpa pembedaan akan lebih tepat.
 Strategi pesaing
Jika pesaing menggunakan strategi tanpa pembedaan maka perusahaan akan lebih
dihargai jika menggunakan strategi dengan pembedaan.

c. Diferensiasi
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk
membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997). Diferensiasi
dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut.
 Diferensiasi produk, membedakan pelayanan utama berdasarkan keistimewaan, kinerja,
kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya, dan rancangan
produk.
 Diferensiasi pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan, dan perbaikan.
 Diferensiasi personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan,
kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap, dan komunikasi yang baik.

Page | 12
  Diferensiasi saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi,
jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut.
 Diferensiasi citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui
penetapan posisi, perbedaan lambang, dan perbaikan iklan.

d. Penetapan Posisi Pasar (Positioning)

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati
suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler,
1997). Oleh karena itu, positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan
pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.
Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah
perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan
produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi. Dengan menggunakan informasi
dari peta persepsi itu, berbagai strategi penentuan posisi dapat dikenali.
 Positioing menurut atribut produk, yaitu usaha memosisikan diri menurut atribut
produknya.
 Positioning menurut manfaat, yaitu usaha memosisikan produk sebagai pemimpin dalam
suatu manfaat tertentu.
 Positioning menurut harga/kualitas, yaitu usaha memosisikan produk sebagai nilai (harga
dan kualitas) terbaik.
 Positioning menurut penggunaan/penerapan, yaitu usaha memosisikan produk sebagai
yang terbaik untuk sejumlah penggunaan/penerapan.
 Positioning menurut pemakai, yaitu usaha memosisikan produk sebagai yang terbaik
untuk sejumlah kelompok pemakai.
 Positioning menurut pesaing, yaitu usaha memosisikan produk diri sebagai yang lebih
baik dibandingkan pesaing utamanya.
 Positioning menurut kategori produk, yaitu usaha memosisikan produk sebagai pemimpin
dalam suatu kategori produk.

2.3 Sumber Data

Jenis data yang diperlukan untuk menganalisi aspek pasar dan pemasaran dapat
dikelompokkan sebagai berikut.
(1) Data primer, berupa data tentang kesediaan masyarakat untuk menggunakan produk yang
dihasilkan perusahaan, kondisi pasar produk yang akan dihasilkan. Strategi pemasaran
yang paling tepat untuk memasarkan produk yang akan dihasilkan, kemampuan para
pemasok untuk menyediakan bahan baku, serta bahan setengah jadi dan peralatan yang
diperlukan untuk proses produksi.

Page | 13
 (2) Data sekunder, berupa data literatur tentang pasar dan pemasaran, perkembangan harga
dan penjualan produk yang akan dihasilkan, perkembangan pendapatan masyarakat,
perkembangan harga dan penjualan produk substitusi atas produk yang akan dihasilkan,
perkembangan harga, dan penjualan produk komplementer atas produk yang akan
dihasilkan.

2.4 Responden/Narasumber
Responden atau narasumber untuk menggali data yang berkaitan dengan aspek pasar dan
pemasaran dalam studi kelayakan bisnis dapat diperoleh dari kelompok berikut.

a. Masyarakat sebagai pasar sasaran, untuk memperoleh data tentang tanggapan dan kesediaan
masyarakat dalam menggunakan produk yang akan dihasilkan perusahaan
b. Pelaku usaha sejenis, untuk mengetahui kondisi pasar produk yang akan dihasilkan
c. Ahli pemasaran yang bersangkutan, untuk mengetahui strategi pemasaran yang paling tepat
untuk memasarkan produk yang akan dihasilkan.
d. Para pemasok, untuk mengetahui kemampuan para pemasok dalam menyediakan bahan baku,
bahan setengah jadi, dan peralatan yang diperlukan untuk kegiatan proses produksi

2.5 Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data untuk analisis aspek pasar dan pemasaran dalam studi kelayakan
bisnis dilakukan dengan cara-cara berikut.
a. Survei
Metode survei dalam pengumpulan data pada aspek pasar dan pemasaran dilakukan dengan
melakukan survei terhadap:
 Masyarakat calon target pasar, untuk mengetahui keinginan dan besarnya kebutuhan
calon target pasar mengonsumsi produk yang akan dihasilkan
 Masyarakat pelanggan pesaing, untuk mengetahui tingkat keinginan pelanggan pesaing
untuk berpindah jika ada produk baru yang akan dihasilkan
 Jika memungkinkan calon pesaing, untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan pesaing
serta strategi pesaran yang digunakan
b. Wawancara
Metode wawancara dalam pengumpulan data pada aspek pasar dan pemasaran dilakukan
dengan melakukan wawancara terhadap:
 Masyarakat calon target pasar
 Pelaku usaha sejenis
 Ahli pemasaran
 Calon pemasok
 Calon pesaing (jika memungkinkan)
c. Studi Dokumentasi

Page | 14
 Studi dokumensi dalam pengumpulan data pada aspek pasar dan pemasaran dilakukan untuk
memperoleh data tentang:
 Literatur tentang pasar dan pemasaran
 Perkembangan harga dan penjualan produk yang akan dihasilkan
 Perkembangan pendapatan masyarakat
 Perkembangan harga dan penjualan produk substitusi atas produk yang akan dihasilkan
 Perkembangan harga dan penjualan produk komplementer atas produk yang akan
dihasilkan

2.6 Instrumen Pengumpulan Data

Instrumen yang digunakan pada analisis aspek pasar dan pemasaran dalam studi
kelayakan bisnis adalah sebagai berikut.
a. Ceklist data sekunder
Ceklist data sekunder digunakan untuk meneliti apakah data sekunder yang dibutuhkan telah
lengkap terkumpul sebagai bahan analisis. Pedoman studi dokumentasi berikut dapat
digunakan untuk melakukan analisis data sekunder.

Tabel 2.2 Pedoman studi dokumentasi aspek pasar

No Data Sumber Hasil Studi
Dokumentasi
1. Data sekunder tentang perkembangan  Badan Pusat Statistik (BPS)
besarnya produksi produk sejenis  Asosiasi bisnis sejenis
2. Data sekunder tentang perkembangan  Badan Pusat Statistik (BPS)
besarnya konsumsi produk sejenis  Asosiasi bisnis sejenis
3. Data sekunder tentang perkembangan harga  Badan Pusat Statistik (BPS)
dan penjualan produk substitusi  Asosiasi bisnis produk substitusi
4. Data sekunder tentang perkembangan harga  Badan Pusat Statistik (BPS)
dan penjualan produk komplementer  Asosiasi bisnis produk
komplementer
5. Data sekunder tentang pendapatan  Badan Pusat Statistik (BPS)
masyarakat setempat
6. Data sekunder tentang besarnya ekspor atau  Badan Pusat Statistik (BPS)
produk sejenis yang dikirim ke daerah lain  Asosiasi bisnis sejenis
7. Data sekunder tentang besarnya impor atau  Badan Pusat Statistik (BPS)
produk sejenis yang masuk dari daerah lain  Asosiasi bisnis sejenis
8. Data sekunder tentang besarnya produksi  Para pemasok
para pemasok

b. Kuesinoer penelitian
Kuesioner penelitian digunakan untuk mengumpulkan data dari calon target pasar (pasar
potensial), terutama mengenai daya beli, kebutuhan dan keinginan untuk mengonsumsi untuk
maupun dari pelanggan pesaing. Koesioner ini digunakan untuk mengetahui tingkat keinginan
berpindah.
Contoh:

Page | 15
Berikut ini adalah contoh koesioner yang digunakan untuk mengukur calon pelanggan travel
baru jurusan Purwokerto-Jakarta.
1. Pendidikan
 Tidak pernah sekolah .................................................................. 1
 Tidak tamat SD/Sederajat ........................................................... 2
 Tamat SD/Sederajat .................................................................... 3
 Tamat SMP/Sederajat ................................................................. 4
 Tamat SMA/Sederajat ................................................................ 5
 Tamat Perguruan Tinggi/Akademi ............................................. 6
2. Pekerjaan
 Pedagang ..................................................................................... 1
 Petani pemilik ............................................................................. 2
 Petani penggarap ......................................................................... 3
 Nelayan ....................................................................................... 4
 Buruh/Kuli .................................................................................. 5
 Pegawai Negeri Sipil/TNI/POLRI .............................................. 6
 Pensiunan pegawai Negeri Spil/TNI/POLRI .............................. 7
 Karyawan swasta ........................................................................ 8
 Wiraswasta.................................................................................. 9
 Lainnya (sebutkan) ..................................................................... 10
3. Transportasi apa yang Anda gunakan untuk melakukan perjalanan dari Purwokerto ke
Jakarta?
(Bisa lebih dari satu pilihan) Ya Tidak
 Bus .............................................................................................. 1........................ 2
 Travel .......................................................................................... 1........................ 2
 Kereta api .................................................................................... 1........................ 2
 Pesawat ....................................................................................... 1........................ 2
 Kendaraan lain ............................................................................ 1........................ 2
 Lainnya (Sebutkan)..................................................................... 1........................ 2
4. Transportasi utama apa yang Anda gunakan untuk melakukan perjalanan dari
Purwokerto ke Jakarta? (Pilih salah satu)
 Bus .............................................................................................. 1
 Travel .......................................................................................... 2
 Kereta api .................................................................................... 3
 Pesawat ....................................................................................... 4
 Kendaraan lain ............................................................................ 5
 Lainnya (sebutkan) ..................................................................... 6

Page | 16
5. Untuk keperluan apa saja Anda melakukan perjalanan dari purwokerto ke Jakarta?
 Bisnis/Kerja ................................................................................ : Kali/Bulan
 Sekolah ....................................................................................... : Kali/Bulan
 Mengunjungi keluarga ................................................................ : Kali/Bulan
 Wisata ......................................................................................... : Kali/Bulan
 Lain-lain (sebutkan) .................................................................... : Kali/Bulan
6. Apa yang menyebabkan Anda masih menggunakan sarana transportasi bukan travel?
(Bisa lebih dari satu pilihan) Ya Tidak
 Pelayanan yang nyaman ............................................................. 1........................ 2
 Keamanan ................................................................................... 1........................ 2
 Kecepatan waktu tempu.............................................................. 1........................ 2
 Biaya yang murah ....................................................................... 1........................ 2
 Waktu pemberangkatan yang sesuai ........................................... 1........................ 2
7. Jika ada travel baru, yaitu Purwokerto-Jakarta dengan pelayanan yang lebih baik,
apakah Anda berkeinginan menjadi pelanggan travel tersebut?
 Ya................................................................................................ 1
 Tidak ........................................................................................... 2
 Tidak tahu ................................................................................... 3
(Jika jawaban “tidak” lanjutkan ke 8)
8. Berapa besarnya kesanggupan anda membayar tiket travel dari Purwokerto ke Jakarta?
 Rp 150.000 s/d Rp 200.000 ........................................................ 1
 > Rp 200.000 .............................................................................. 2
9. Berapakah jumlah pengeluaran keluarga Anda selama 1 bulan?
 < Rp 700.000 .............................................................................. 1
 Rp 701.000 s/d Rp 1.000.000 ..................................................... 2
 Rp 1.001.000 s/d Rp 1.500.000 .................................................. 3
 Rp 1.501.000 s/d Rp 2.000.000 .................................................. 4
 Rp 2.001.000 s/d Rp 3.000.000 .................................................. 5
 Rp 3.001.000 s/d Rp 5.000.000 .................................................. 6
 Rp 5.001.000 s/d Rp 10.000.000 ................................................ 7
 > Rp 10.000.000 ......................................................................... 8
10. Berapakah keluarga Anda dapat menabung setiap bulan?
 Rp 0............................................................................................. 1
 Rp 1 – Rp 250.000 ...................................................................... 2
 Rp 250.000 s/d Rp 500.000 ........................................................ 3
 Rp 501.000 s/d Rp 750.000 ........................................................ 4
 Rp 751.000 s/d Rp 1.000.000 ..................................................... 5
 Rp 1.001.000 s/d Rp 1.500.000 .................................................. 6

Page | 17
  Rp 1. 501.000 s/d Rp 2.000.000 ................................................. 7
 Rp 2.000.000 s/d Rp 3.000.000 .................................................. 8
 Rp 3.000.000 s/d Rp 5.000.000 .................................................. 9
 Rp 5.000.000 s/d Rp 10.000.000 ................................................ 10
 > Rp 10.000.000 ......................................................................... 11
11. Berapakah total pendapatan keluarga Anda selama 1 bulan?
 < Rp 700.000 .............................................................................. 1
 Rp 701.000 s/d Rp 1.000.000 ..................................................... 2
 Rp 1.001.000 s/d Rp 1.500.000 .................................................. 3
 Rp 1.501.000 s/d Rp 2.000.000 .................................................. 4
 Rp 2.000.000 s/d Rp 3.000.000 .................................................. 5
 Rp 3.000.000 s/d Rp 5.000.000 .................................................. 6
 Rp 5.000.000 s/d Rp 10.000.000 ................................................ 7
 > Rp 10.000.000 ......................................................................... 8

Kuesioner tersebut dapat dimodifikasi sesuai dengan jenis dan karakteristik produk yang akan
dihasilkan.

c. Pedoman wawancara
Pedoman wawancara digunakan sebagai panduan pada saat wawancara yang berfungsi untuk
menghindari adanya data yang perlu ditanyakan, tetapi terlewat, tidak ditanyakan.

Tabel 2.3 Pedoman wawancara aspek pasar (potensi pasar)

No Pertanyaan Responden Hasil
Wawancara
1. Berapakah produk yang dihasilkan pesaing  Semua pesaing yang ada
dalam setiap periode?
2. Berapa kapasitas produksi pesaing yang  Asosiasi perusahaan pesaing
ada?  Pesaing
3. Siapa pesaing yang ada dalam industri?  Asosiasi bisnis sejenis
4. Siapa saja yang dapat menjadi pemasok  Asosiasi bisnis sejenis
bahan baku yang dibutuhkan?
5. Berapa besar kemampuan pemasok dalam  Calon pemasok
menyediakan bahan baku yang dibutuhkan?
6. Siapa saja yang menjadi pesaing dalam  Calon pemasok
membeli bahan baku?
7. Berapa kebutuhan dari para pesaing akan  Calon pemasok
bahan baku?

Setelah besarnya potensi pasar dan bagian pasar yang dapat dikuasai oleh perusahaan
teridentifikasi maka perusahaan harus dapat merumuskan strategi pemasaran agar dapat
bersaing dengan perusahaan lain. Untuk dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat
diperlukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut.

Page | 18
 Tabel 2.4 Pedoman wawancara aspek pemasaran (perumusan strategi pemasaran)
No Pertanyaan Pengumpulan data Hasil
Wawancara
1. Karakteristik/spesifikasi produk apa yang  Survei terhadap calon
disenangi oleh pasar potensial? konsumen
2. Apa kelebihan produk yang akan dihasilkan  Survei dan observasi produk
dibandingkan dengan pesaing? sejenis yang ada di pasar
3. Berapa besarnya tingkat harga yang mampu  Survei terhadap calon
dijangkau calon konsumen? konsumen
4. Berapa besarnya tingkat harga yang  Survei dan observasi harga
ditetapkan oleh pesaing? produk sejenis yang ada di pasar
5. Saluran distribusi apa yang akan digunakan  Survei dan observasi kondisi
perusahaan agar dapat mengirimkan produksi pasar
lebih efisien dibanding pesaing?
6. Daerah mana saja yang akan menjadi sasaran  Survei dan observasi daerah
dalam penyaluran distribusi? pasar potensial
7. Alat promosi apa yang akan digunakan  Survei dan observasi kondisi
perusahaan? pasar
8. Media promosi apa yang akan digunakan  Survei dan observasi terhadap
perusahaan? media promosi yang ada

2.7 Analisis Data

Analisis data yang digunakan untuk melakukan analisis aspek pasar dan pemasaran
adalah analisis kualitatif dan analisis kuantitatif. Analisis kualitatif digunakan untuk
mendeskripsikan kondisi pasar dan strategi pemasaran yang akan dijalankan, sedangkan analisis
kuantitatif menggunakan analisis permintaan (demand) dan penawaran (supply) untuk
menentukan besarnya permintaan dan penawaran produk yang dihasilkan. Analisis kuantitatif
yang dapat digunakan pada aspek pasar dan pemasaran adalah analisis statistik (trend, regresi,
korelasi), yang digunakan untuk memproyeksikan besarnya permintaan (demand) dan penawaran
(supply).

2.7.1 Analisis permintaan (demand) dan penawaran (supply)

Keberhasilan perusahaan sangat ditentukan oleh besarnya permintaan dan penawaran produk
yang akan dihasilkan. Selain itu, untuk menjamin kelancaran proses produksi pasokan bahan
yang cukup dari para pemasok harus tersedia. Artinya bahan harus tersedia bagi perusahaan
untuk membuat produk pada tingkat produksi yang menguntungkan. Keterkaitan antara pasar
input, proses produksi dan pasar output dapat dilihat pada gambar berikut.

Pasar Input Pasar Output

A Proses B
Bahan Produksi Produk
Kemampuan Break Event
perusahaan untuk Point (BEP)
pengadaan

Gambar 2.4 Keterkaitan pasar input, proses produksi dan pasar output

Page | 19
 Berdasarkan gambar 4.4 dapat dijelasakn bahwa luas kotak A merupakan kemampuan
dari semua perusahaan yang menghasilkan input bagi perusahaan, namun perusahaan tidak akan
membeli semua input dari pasar input. Hal ini disesuaikan dengan kebutuhan, keterbatasan
kemampuan perusahaan, baik dari segi keuangan maupun penyimpanan, serta adanya input yang
dibeli oleh perusahaan-perusahaan lain. Pada analisis pasar input hal yang paling penting bagi
perusahaan adalah apakah input senantiasa tersedia di pasar sesuai dengan jumlah kebutuhan dan
kemampuan perusahaan. untuk

Page | 20