P-ISSN : 1907-5693

E-ISSN : 2684-8856

KUALITAS LAYANAN DAN HARGA SEBAGAI PENENTU KEPUTUSAN

PEMBELIAN MINUMAN KOPI
Siti Nurul Mawaddah1, Khusaini
Khusaini2*, Aniek Widiarti3
Universitas Islam Syekh-Yusuf,
1,2,3
Tangerang, Indonesia
1email:
1705010019@students.unis.ac.id
2*email: khusaini@unis.ac.id
(corresponding author)
3email: awidiarti@unis.ac.id
Abstract
Purchasing decision is the process of consumers who will make
a purchase of a product, taking into account the various
alternative options available to produce a choice that is
considered the most appropriate for the product that consumers
will buy. We used cosumers of the Starbucks Coffee Tangcity
Mall Tangerang and Starbucks Coffee DT Cipondoh as the
infinite populations. The samples size were 96 unit by simple
random technique. Collecting data using a questionnaire that
has been valid and reliable. The data analysis technique is simple
linear regression. The results showed that the service quality and
price determined significantly to the starbucks consumer
purchasing decisions. In contrats, brand image had no effect on
it. The findings of the cuurent research contribute to the
improvement of consumer behavior literature. The empirical
contribution is in the form of the importance of boosting and
taking care of the quality of sales services.

Keywords: consumers of coffee; purchase decision; services quality

A. PENDAHULUAN
Bisnis telah berkembang pesat dan terus berubah sehingga berdampak pada
pola hidup masyarakat. Bentuk perubahan tersebut dapat berupa perubahan
teknologi dan gaya hidup masyarakat (Fure et al., 2015), khsususnya masyarakat di
perkotaan. Masyarakat perkotaan umumnya aktif dalam rutinitas yang padat
sehingga membutuhkan suatu tempat untuk melepas rasa penat. Kegiatan yang bisa
dilakukan untuk melepas kepenatan itu dengan cara berkumpul atau berbincang
dengan keluarga atau teman komunitas untuk sekedar makan atau minum. Gaya
hidup masyarakat saat ini, menjadikan sebuah kegiatan kumpul bersama teman
adalah bagian dari kebutuhan hidup (Sejati, 2016).
Kegiatan berkumpul di cafe atau coffee shop adalah kebiasaan gaya hidup
kelompok masyarakat urban yang digandrungi saat ini. Rhenald Kasali, dalam Putri
& Suasana, (2017) mengatakan bahwa konsumsi kopi di kedai-kedai atau gerai-gerai
merupakan bagian dari gaya hidup masyarakat dan menjadi tempat yang sangat
populer. Fenomena maraknya coffee shop yang sekarang terjadi di Kota Tangerang.
Pelaku bisnis berpandangan bahwa kondisi ini merupakan peluang bisnis dan
membuat peluang pasar kopi semakin besar tidak hanya secara global tetapi secara
domestik (Sejati, 2016).
Coffee shop merupakan sebuah tempat umum, semua orang bisa datang mulai
dari berbagai kalangan dan segala usia. Saat ini, setiap coffee shop menyediakan
berbagai macam fasilitas, diantaranya adalah desain interior yang khas, koneksi
internet, dan live music. Suasana coffee shop yang nyaman, dengan berbagai fasilitas
yang tersedia tentu akan menarik konsumen untuk memilih tempat yang tepat
sebagai tempat nyaman untuk bersantai (Indriyanti et al., 2019). Coffee shop juga bisa

46
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

menjadi salah satu tempat untuk menciptakan suasana yang lebih formal, seperti
bertemu rekan bisnis atau sekedar mengerjakan tugas bagi mahasiswa.
International Coffee Organization (ICO) telah melaporkan bahwa selama periode
2016 – 2017 penduduk Uni Eropa yang selalu mengkonsumsi kopi mencapai 42.6 juta
penduduk. Untuk lebih jelasnya 10 negara yang mengkonsumsi kopi tertinggi di
dunia dapat dilihat pada gambar berikut:

Sumber: International Coffee Organization (2018)

Gambar 1 Negara Konsumsi Kopi Terbesar Dunia (2016/2017)

Gambar 1 diatas menjelaskan bahwa Indonesia merupakan negara konsumsi

kopi yang berada di peringkat keenam dari 10 negara dengan jumlah 4,6 juta dan
berada dibawah Rusia. Sedangkan negara yang berada di peringkat kedua adalah
Amerika serikat dengan jumlah 25,8 juta, di peringkat ketiga diraih oleh Brasil dengan
jumlah 21,2 juta, di peringkat keempat diraih oleh Jepang dengan jumlah 7,9 juta, dan
di peringkat kelima diraih oleh Rusia dengan jumlah yang sama dengan Indonesia
yaitu 4,6 juta. Dari data tersebut menggambarkan bahwa masyarakat Indonesia
senang mengkonsumsi kopi. Kondisi ini ditunjukkan dengan peningkatan konsumsi
kopi domestik di Indonesia selama tujuh tahun terakhir selalu meningkat. Berikut ini
data yang dibuat oleh Kementerian Pertanian:

47 | Pelita : Jurnal Penelitian dan Karya Ilmiah| Vol 22 NO 1 2022| P-ISSN: 1907-5693 E-ISSN: 2684-8856
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

Sumber: Kementerian Pertanian, 2018

Gambar 2 Konsumsi Kopi Nasional (2016-2021)

Gambar 2 diatas memperlihatkan bahwa di Indonesia setiap tahunnya jumlah

konsumsi kopi selalu meningkat dari tahun ke tahun dan tidak pernah mengalami
penurunan. Konsumsi kopi telah menjadi budaya di Indonesia sehingga menarik
ragam produk dan coffee shop baru di tengah masyarakat (Indriyanti et al., 2019).
Peningkatan konsumsi kopi dalam negeri telah meningkatkan peluang usaha kedai
kopi dan membuat persaingan antar pengusaha semakin kompetitif Gustino, (2019).
Perkembangan bisnis coffee shop juga menghadapi tantangan dalam bentuk
persaingan yang semakin kompetitif. Akibatnya setiap perusahaan atau pebisnis kopi
haru melakukan berbagai strategi atau cara dalam menghadapi tantangan tersebut
(Fernando & Aksari (2017), yaitu dengan membuat kualitas bersaing atas brand
image, kualitas pelayanan, dan harga dalam upaya memuaskan konsumen dan
menghadapi kompetitor (Sejati, 2016). Tujuannya untuk meningkatkan daya saing
produknya di pasaran dan memenangkan keunggulan kompetitif dari para pesaing
yang memiliki usaha sejenis (Rini, 2018).
Strategi pemasaran yang efektif juga menjadi sebuah perhatian, jika strategi
pemasarannya tepat tentu akan mendatangkan konsumen. Dalam meningkatkan
minat beli konsumen untuk melakukan keputusan pembelian itu tidak mudah,
keputusan pembelian merupakan aktivitas pribadi yang terlibat langsung untuk
membeli suatu produk yang disediakan oleh penjual (Fure et al., 2015).
Keputusan pembelian mengacu pada sikap orang untuk membeli atau
menggunakan suatu produk atau jasa berupa suatu produk, produk atau jasa tersebut
dianggap dapat memuaskannya, dan bersedia menanggung risiko yang mungkin
timbul (Kodu, 2013). Menurut Setiadi (2013) dalam Lomboan et al., (2020) menyatakan
bahwa Pengambilan keputusan adalah proses mengumpulkan pengetahuan untuk
menilai dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satunya. Sedangkan
Kotler & Keller, (2008) berpendapat bahwa keputusan pembelian adalah sebuah
proses pengambilan keputusan pada saat pembelian yang meliputi penentuan apa
yang harus dibeli dan apa yang tidak dibeli. Beberapa faktor penentu yang

48
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu kualitas pelayanan, harga, dan

citra merek.
Dalam berinteraksi dengan konsumen, faktor yang dapat mempengaruhi
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian adalah kualitas pelayanan.
Kualitas pelayanan merupakan hal penting bagi setiap perusahaan karena menjadi
mesin bagi perusahaan dalam memberikan kepuasan yang optimal kepada
pelanggan, (Kodu, 2013), bahkan menjadi kunci meningkatkan keuntungan (Adyanto
& Santosa, 2018). Hasil penelitian sebelumnya dilakukan oleh menemukan bahwa
pelayanan yang berkualitas menyebabkan sesorang mengubah keputusannya
(Amrullah et al., 2016; Fahrudin & Yulianti, 2015). Hasil ini mengindikasikan bahwa
pelayanan yang diberikan oleh penjual semakin berkualitas maka konsumen
memiliki kecenderungan untuk membuat keputusan pembelian.
Selain kualitas pelayanan, faktor lain yang bisa menentukan konsumen dalam
keputusan pembelian adalah harga. Menurut Tjiptono, (2020), harga merupakan alat
tukar langsung untuk membandingkan antara produk atau merek yang bersaing.
Adyanto & Santosa, (2018) menemukan bahwa tinggi atau rendahnya harga menjadi
memicu keinginan untuk membeli dari konsumen. Hasil yang sama ditemukan oleh
Lomboan et al., (2020) yang menunjukkan bahwa pertimbangan utama dalam
membeli produk adalah harga.
Studi lain dilakukan oleh Sejati (2016) yang menemukan bahwa harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini
menggambarkan bahwa ketika harga kopi Starbucks dinaikkan maka akan terus
meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Perusahaan mungkin mengenakan
biaya premium untuk membangun atau mempertahankan citra yang bereputasi baik.
Dalam hal orientasi citra yang menjadi tujuan perusahaan, maka perusahaan dapat
menghindarinya dengan membuat varian atau ragam produk dengan berbagai
segmen pasar. Namun Mahanani, (2018) telah menemukan sebaliknya bahwa harga
tidak berkorelasi signifikan dengan keputusan pembelian yang dibuat oleh
konsumen.
Citra merk atau brand image juga menjadi faktor yang berkorelasi dengan
keputusan konsumen dalam membeli produk. Persepsi yang dibentuk dari proses
perolehan pengalaman memiliki sifat yang relatif konsisten dan cenderung bertahan
lama disebut sebagai citra merk yang dikemukakan oleh Schifman dan Kanuk (2010)
yang dikutip oleh (Suwastiari et al., 2021). Sedangkan menurut Tjiptono (2005) dalam
Pradana et al., (2018) menyatakan bahwa Citra merek adalah gambaran tentang
keterikatan dan keyakinan konsumen tentang merek tertentu. Oleh karena itu,
konsumen cenderung memilih produk yang memiliki citra merk yang baik karena
terpercaya dan memberikan rasa aman.
Temuan penelitian sebelumnya oleh Maulidya (2020) menunjukkan bahwa
citra merk berkontribusi signifikan terhadap keputusan siswa memilih SMK Bhakti
Anindya Kota Tangerang. Peneliti lain juga memperkuat temuan sebelumnya, yakni
brand image atau citra merk berpengrauh signifikan terhadap keputusan konsumen
dalam pembelian produk (Firmansyah, 2019; Kalangi et al., 2019; Prasetyaningsih &
Sukardiman, 2015).

49 | Pelita : Jurnal Penelitian dan Karya Ilmiah| Vol 22 NO 1 2022| P-ISSN: 1907-5693 E-ISSN: 2684-8856
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

Berdasarkan observasi pendahuluan dengan melakukan wawancara dengan

salah satu pegawai starbucks, sebelum pandemic dan keadaan masih berjalan normal
starbucks memiliki dua cara dalam menyajikan produk kopinya yaitu yang pertama
dengan dine in menggunakan cangkir dan yang kedua dengan take away
menggunakan paper/plastic cup. Tetapi, setelah terjadinya pandemic penyajian kopi di
starbucks hanya bisa dilakukan dengan take away hal ini jelas menunjukan penjualan
produk tidak mencapai target dan penjualan produk pada starbucks mengalami
fluktuasi. Pada penelitian yang dilakukan oleh (Khusaini et al., 2019) brand atau merk
merupakan salah indikator oritentasi belanja, namun pada penelitian ini brand/merk
menjadi variabel bebas yang akan diuji. Pengujian variabel tersebut bersamaan
dengan variabel kualitas pelayanan dan harga yang terjangkau menurut persepsi
konsumen terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian pada produk
Starbucks. Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian terhadap
konsumen dari Starbucks Coffee sebagai objek pembahasan yang dikaitkan dengan
keputusan pembelian di Starbucks Coffee Tangerang City dan Starbucks Coffee DT
Cipondoh.

B. METODE
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode kuantitatif. Sugiyono
(2017) menyatakan bahwa metode penelitian kuantitatif adalah “metode penelitian
berbasis positivisme yang digunakan untuk meneliti populasi atau sampel tertentu”.
Teknik pengumpulan data biasanya dilakukan dengan menggunakan kuesioner
online (google form) yang didistribusikan melalui grup-grup WhatsApp dan email.
Data primer yang digunakan pada penelitian merupakan data yang diperoleh
langsung dari sumber yang dihasilkan dengan cara menyebarkan kuesioner dan
observasi (Kurnia & Jontro, 2020). Sedangkan konsumen Startbucks Coffee di Kota
Tangerang yang meliputi Starbucks Cofee Tangcity Mall Tangerang dan Starbucks
Coffee DT Cipondoh adalah sebagai populasi tak tentu. Karena populasinya adalah
infinite population, sehingga diperlukan tindakan pengambilan sampel untuk
penelitian (Yazid & Hidayat, 2020). Teknik penentuan sampel adalah teknik Simple
Random Sampling. Pada penelitian ini ukuran/jumlah populasi ini tidak dapat
diketahui secara pasti, maka dalam menentukan sampel penelitian dari populasi
tersebut digunakan rumus Lemeshow untuk populasi tidak diketahui, maka ukuran
sampel dalam penelitian ini sebesar 96 unit sampel. Untuk operasionalisasi variabel
dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel Dimensi Indikator
Pengenalan masalah Tingkat memilih membeli produk berdasarkan
kebutuhan

50
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

Keputusan Pencarian informasi Tingkat memilih membeli produk berdasarkan

Pembelian (Kotler,
2005) Penilaian alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku pasca pembelian
Brand Image Keunggulan Asosiasi
(Yunaida, 2017). merek (Favorability of
brand association)
Kekuatan asosiasi merek
(Strength of brand
association)
Keunikan asosiasi merek
(uniqueness of brand
association)
Kualitas Layanan Berwujud (tangible)
(Shartykarini et al.,
2016). Keandalan (reliability)
Ketanggapan (responsive)
Jaminan dan Kepastian
(assurance)
Empati (empathy)
Harga (Kotler & Keterjangkauan Harga
Keller, 2008). Kesesuaian Harga dengan
Kualitas Produk
Daya Saing Harga
Kesesuaian Harga dengan
Manfaaat
pengalaman dan public
Tingkat memilih membeli produk berdasarkan citra dan
harga
Tingkat waktu pembelian produk secara rutin
Tingkat keputusan metode pembayaran
Kepercayaan konsumen terhadap brand image yang
dimiliki coffee shop
Konsistensi brand terhadap produk yang sudah
terbentuk dalam pikiran konsumen
Konsistensi tempat yang cukup bermanfaat untuk
kebutuhan dan keinginan konsumen
Kesesuian nama dan logo coffee shop terhadap produk
yang ada
Kesesuaian informasi produk yang didapatkan
konsumen mengenai brand image coffee shop
Kualitas produk, cita rasa produk, serta keragaman menu
yang menguatkan citra merek coffee shop
Keunikan yang dimiliki oleh coffee shop
Keunikan promosi yang dilakukan oleh coffee shop
Tingkat penampilan karyawan dan tingkat kelengkapan
fasilitas coffee shop
Tingkat kemampuan karyawan dalam melayani
konsumen coffee shop
Tingkat kecepatan daya tanggap dalam melayani
konsumen coffee shop
Tingkat jaminan karyawan dalam pengetahuan produk
yang ada
Tingkat perhatian karyawan terhadap kebutuhan dan
keinginan konsumen coffee shop
Tingkat keterjangkauan harga produk yang ada
Tingkat kesesuaian harga yang ditawarkan dengan
kualitas produk
Tingkat daya saing harga dengan para pesaing coffee
shop yang lain
Tingkat kesesuaian harga dengan manfaat yang
diperoleh konsumen

Skala pengukuran yang digunakan pada instrumen menggunakan skala likert.

Penulis menggunakan instrumen penelitian yang telah diuji, sehingga telah valid dan
reliabel. Reliabilitas instrumen ditunjukkan dengan hasil pengujian Chronbach-Alpha
= 0.740 > 0.600. Hasil ini dapat dinyatakan bahwa instumen penelitian telah reliabel.
Sebelum penulis melakukan analisis data, pengujian persyaratan dan asumsi
klasik dilakukan terlebih dahulu yang meliputi uji normalitas residual, uji linieritas,
uji multikolinieritas, dan uji heteroskedastisitas. Uji normalitas residual merupakan
pengujian apakah data yang diperoleh berditribusi normal dengan menggunakan uji
One Sample Kolmogrov-Smirnov (Sugiyono, 2017). Sedangkan uji linieritas untuk
menguji apakah hubungan antar variabel yang digunakan adalah hubungan linier.
Adapun kriteria ujinya adalah menggunakan nilai signifikansi dari Deviation from
Linierity Sig. > 0.05. Model regresi dinyatakan baik dan layak digunakan untuk
analisis jika tidak terjadi hubungan yang linier antar variabel bebas (Fauzan, 2015).
Peneliti menggunakan kriteria uji nilai hasil VIF > 10. Jika nilai VIF > 10, maka

51 | Pelita : Jurnal Penelitian dan Karya Ilmiah| Vol 22 NO 1 2022| P-ISSN: 1907-5693 E-ISSN: 2684-8856
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

dinyatakan terdapat masalah multikolinieritas. Adapun uji asumsi klasik berikutnya

adalah uji heteroskedastisitas dengan uji Glasjer. Kriteri yang digunakan adalah jika
sig. > 0.05, maka tidak terjadio masalah heteroskedastisitas (Fauzan, 2015).
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menguji pengaruh kualitas
layanan, harga, dan brand image terhadap keputusan pembelian. Adapun penulisan
persamaan regresi berganda adalah:
𝑌 = 𝑎 + 𝑏1 𝑋1 + 𝑏2 𝑋2 + 𝑏3 𝑋3 + 𝑒
(1)

dimana Y = keputusan pemebelian kopi sturbuck, a = konstanta, X1 = kualitas layanan,

X2 = harga, X3 = brand image, bi = koefisien regresi, dan i = 1, 2, 3.

C. HASIL DAN PEMBAHASAN

Responden penelitian ini sebanyak 96 konsumen dengan tingkat usia < 18

tahun sebesar 2.1%, 19 – 23 tahun sebesar 69.8%, 24 – 29 tahun sebesar 24.0%, dan 30
– 39 tahun sebesar 4.2%. Konsumen kopi yang memutus membeli kopi Starbucks
umumnya usia 19 – 23 tahun. Sedangkan dilihat dari jenis kelamin, responden yang
paling banyak adalah perempuan yakni sebanyak 66.7%, belum menikah sebanyak
87.5%, responden yang tinggal di perkotaan juga dominan, yakni mencapai 62.5%.
Sedangkan responden menurut status pekerjaan yang paling dominan adalah
pegawai swasta, yaitu 49.0%. Tingkat pendapatan responden umumnya >= Rp
4.200.000,- yang mencapai 76.5%.
Sebagai upaya untuk kontrol data yang digunakan pada penelitian ini, maka
penulis menyajikan deskripsi statistik. Despripsi statistik ini meliputi nilai rata-rata,
deviasi standar, nilai maksimum, dan nilai minimum. Adapun deskripsi statistik
dapat terlihat pada tabel berikut:

Tabel 2. Deskrikpsi Statistik

Deviasi Standar
Variabel Obs. Min Maks Rata-Rata [M]
[SD]
Keputusan Pembelian (Y) 96 19 45 34.18 5.554
Kualitas Layanan (X1) 96 27 50 41.71 5.604
Harga (X2) 96 9 20 15.99 2.259
Brand Image (X3) 96 18 30 27.23 2.936

Tabel 2 menunjukkan bahwa nilai rata-rata variabel keputusan pembelian (Y)

sebesar 34.18 dan nilai deviasi standar sebesar 5.54. Hasil ini berarti bahwa timgkat
keputusan konsumen membeli kopi Sturback sebesar 75.95 persen atau kategori
cukup. Variabel kualitas layanan mempoleh nilai rata-rata sebesar 41.71 dan deviasi
standar sebesar 5.604. Hasil ini dapat dinyatakan bahwa tingkat kualitas layanan
penjualan adalah kategori baik dengan skor 83.42%. Nilai rata-rata variabel harga
(persepsi konsumen) adalah 15.99 dan deviasi standar sebesar 2.259. Hasil ini berarti
persepsi konsumen terhadap harga yang ditetapkan oleh pemiilik (penjual) adalah
79.95% atau kategori harga yang cukup kompetitif. Sedangkan nilai rata-rata variabel

52
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

brand image adalah 27.23 dan deviasi standar sebesar 2.936. Ini berarti persepsi
konsumen terhadap brand image kopi Sturback adalah sangat baik dengan skor
90.76%.
Selanjutnya penulis melakukan pengujian persyaratan analisis data dan asumsi
klasik untuk menjamin bahwa model regresi linier berganda layak digunakan untuk
menguji pengaruh antar variabel. Hasil uji normalitas residual menghasilkan nilai sig
Kolmogorov-Smirnov = 0.200 > 0.05, berarti data telah berdistribusi normal. Hasil uji
linieritas hubungan antara kualitas layanan (X1), harga (X2), dan brand image (X3)
menghasilkan nilai signifikansi sig. = 0.110 – 0.868 > 0.05, sehingga disimpulkan
bahwa terdapat hubungan linier antara variabel bebas dengan variabel terikat.
Sedangkan hasil uji multikolinieritas menghasilkan nilai VIF = 1.595 – 1.622 < 10. Hasil
ini dapat disimpulkan bahwa model regresi linier berganda telah terbebas dari
masalah multikolinieritas. Uji asumsi klasik terakhir adalah heteroskedastisitas. Hasil
uji heteroskedastisitas dengan uji Glasjer menghasilkan nilai signifikansi sig. = 0.161
– 0.252 > 0.05. Ini berarti bahwa model analisis telah terhindar dari masalah
heteroskedastisitas. Oleh karena itu, uji persyaratan dan asumsi klasik telah terpenuhi
sehingga penulis dapat melakukan tahapan analisis berikutnya.
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menguji pengaruh kualitas
layanan, harga, dan brand image terhadao keputusan pembelian. Adapun hasil
estimasi regresi linier berganda seperti terlihat pada tabel berikut:

Tabel 3. Hasil Estimasi Regresi Berganda [Variabel Terikat = Keputusan Pembelian]

Variabel Koefisien Standar Error Sig.

Kualitas Layanan 0.242 0.096 0.002
Harga 1.266 0.227 0.000
Brand Image 0.086 0.176 0.628
Konstanta 1.481 4.004 0.712
Observasi 96
R 0.712
R2 0.507
F-stat 31.536
Prob (F-stat) 0.000

Nilai koefisien variabel kualitas layanan (X1) sebesar positif 0.242 dan nilai sig.
= 0.002 < 0.01 (lihat Tabel 3) yang dapat diartikan bahwa pengaruh kualitas layanan
terhadap keputusan pembelian adalah berpengaruh positif dan signifikan dengan
tingkat signifikansi 1%. Jika skor variabel kualitas pelayanan meningkat satu satuan,
maka keputusan pembelian minuman kopi konsumen starbucks akan meningkat
sebesar 0.242 atau 24.2 %. Nilai koefisien variabel harga (X2) adalah positif 1.266 dan
nilai sig. = 0.000 < 0.01 yang dapat diartikan terdapat pengaruh yang positif dan
signifikan variabel harga terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikansi
1%. Jika skor variabel harga ditingkatkan satu satuan, maka keputusan pembelian
minuman kopi konsumen starbucks akan meningkat sebesar 1.266 atau 126.6 %.
Sedangkan nilai koefisien variabel brand image (X3) sebesar positif 0.086 dan nilai sig.

53 | Pelita : Jurnal Penelitian dan Karya Ilmiah| Vol 22 NO 1 2022| P-ISSN: 1907-5693 E-ISSN: 2684-8856
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

= 0.628 > 0.05 yang dapat diartikan bahwa tidak terdapat pengaruh yang signifikan
brand image terhadap keputusan pembelian.
Secara umum hasil estimasi model regresi menunjukkan bahwa nilai Prob (F-
stat) = 0.000 < 0.01 dan nilai R2 = 0.712. Hasil ini dapat dinyatakan bahwa paling tidak
terdapat dua variabel bebas yakni kualitas layanan dan harga berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian kopi Starbucks. Kemampuan variabel kualitas
layanan, harga, dan brand image dalam menentukan keputusan pembelian adalah
sebesar 71.2% sedangkan sisanya ditentukan oleh faktor lain di luar model yakni
sebesar 29.8%.
Berdasarkan hasil analisis menggunakan uji regresi berganda hasil
menunjukkan adanya bukti yang signifikan bahwa pelayanan penjualan yang
berkualitas memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Artinya
semakin baik kualitas layanan kepada konsumen maka semakin keputusan
pembelian ulang, sebaliknya semakin rendah kualitas layanan maka semakin rendah
niat pembelian ulang. Kualitas layanan merupakan tingkat pelayanan yang diberikan
produsen guna memnuhi harapan dan kebutuhan pelanggan atau pengguna.
Konsumen akan merasa nyaman dan puas dengan layanan diberikan oleh penjual,
sehingga konsumen akan semakin loyal untuk mengkonsumsi kopi dengan cara
membeli di gerai Starbucks.
Hasil penelitian ini bersesuaian dengan teori yang dikemukakan (Kotler &
Keller, 2008) yang menyatakan bahwa Kualitas adalah totalitas ciri dan karakteristik
suatu produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memenuhi
kebutuhan yang diharapkan. Kualitas layanan memberikan kontribusi yang
signifikan terhadap penciptaan posisi, diferensiasi dan strategi kompetitif dari setiap
organisasi pemasaran. Temuan ini bersesuaian dengan peneliti sebelumnya yang
menemukan bahwa terdapat korelasi yang signifikan antara kualitas layanan dengan
keputusan pembelian (Ekaprana et al., 2020; Rasheed & Abadi, 2014). Hasil ini juga
dapat dinyatakan bahwa kualitas pelayanan yang baik dapat menyebabkan nilai dan
kepercayaan pelanggan serta akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Sedangkan variabel harga juga terbukti signifikan menentukan tinggi
rendahnya keputusan pembelian oleh konsumen yang membeli minuman kopi.
Dalam hal ini, harga dapat membantu pembeli untuk memutuskan bagaimana
mengalokasikan daya beli terhadap suatu produk. Harga yang ditetapkan
perusahaan sudah tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen maka pemilihan
suatu produk akan dijatuhkan pada produk tersebut, perusahaan menetapkan harga
karena disesuaikan dengan kualitas produk yang tersedia. Konsumen juga
mempersepsikan bahwa harga yang ditetapkan dapat dijangkau dan sebanding
dengan rasa kopi yang dijual.
Hasil penelitian ini sesuai dengan studi yang dilakukan oleh penelitian
sebelumnya bahwa yang menemukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan
antara harga dengan keputusan pembelian (Lomboan et al., 2020; Tirtaatmaja et al.,
2019). Konsumen selalu mempertimbangkan harga sebagai salah satu pertimbangan
konsumen dalam menetapkan keputusan pembelian, dan hendaknya perusahaan
dapat menjaga harga tetap bersaing dan kemungkinan untuk menaikkannya secara

54
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

tepat dan sesuai dengan kemampuan pendapatan konsumen. Hal juga tergambar
pada tingkat pendapatan konsumen kopi Starbucks yang mencapai lebih dari Rp
4.200.000,- per bulan. Disamping itu, konsumen yang mendatangi gerai Starbucks
umumnya menggunakan kendaraan pribadi dan pembelian secara online.
Namun, tingginya brand image kopi Starbucks tidak terbukti mendorong dan
menjadi penentu konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Konsumen
membuat keputuan dalam membeli lebih dipengaruhi oleh faktor lain, seperti
kualitas layanan dan harga yang ditetapkan. Hal ini terjadi, kerena pada dasarnya
konsumen tidak membeli brand atau merk, namun mereka lebih membeli pelayanan
dan pertimbangan pendapatan yang dimilikinya. Hasil ini mengkonfirmasi penelitian
sebelumnya yang menemukan bahwa brand image tidak terbukti signifikan
mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan trnsaksi pembelian (Wenas
et al., 2014). Hal ini dikarenakan adanya variabel lain yang memiliki peran langsung
terhadap keputusan pembelian itu sendiri, misalnya kualitas layanan dan sebagainya.
Temuan penelitian ini tidak sejalan dengan studi yang pernah dilakukan sebelumnya
oleh (Firmansyah, 2019; Kalangi et al., 2019; Mandagi et al., 2018; Suwastiari et al.,
2021) yang menemukan bahwa terdapat korelasi yang signifikan antara brand image
dengan keuputusan pembelian. Dimana suatu produk yang memiliki brand positif di
masyarakat, maka hal itu akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada
produk tersebut. Akan tetapi penelitian ini menemukan hal yang berbeda.
Hasil temuan penelitian memperkuat temuan-temuan penelitian sebelumnya
tekait kualitas layanan dan harga sebagai penentu keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian. Namun disisi yang lain, penelitian memiliki kelemahan atau
keterbatasan diantaranya masih terdapat variabel yang tidak signifikan, yaitu brand
image dalam mendorong perubahan keputusan konsumen. Oleh karena itu
diperlukan pengujian ulang variabel ini pada penelitian yang akan datang.
Keterbatasan lain penelitian ini jumlah responden yang relatif sedikit karena kurang
dari 100, padahal jumlah konsumen kopi Starbucks adalah relatif besar. Disamping
itu, pernyataan atau pertanyaan yang tertuang pada kuesioner adalah terlalu panjang
sehingga menyebabkan peluang responden untuk memberikan tafsiran yang berbeda
dan ada kemungkinan membingungkan.

D. KESIMPULAN
Penelitian ini ditujukan untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan penjualan,
harga, dan brand image terhadap keputusan dalam membeli minuman kopi di
Starbucks Coffee Tangcity Mall Tangerang Starbucks Coffee DT Cipondoh. Kualitas
pelayanan penjualan berkinstribusi yang signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen di Starbucks Tangcity Mall dan Starbucks DT Cipondoh. Dengan kata lain,
kualitas pelayanan yang baik dapat menyebabkan nilai dan kepercayaan pelanggan

55 | Pelita : Jurnal Penelitian dan Karya Ilmiah| Vol 22 NO 1 2022| P-ISSN: 1907-5693 E-ISSN: 2684-8856
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

serta akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Harga memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di Starbucks Tangcity Mall dan
Starbucks DT Cipondoh. Artinya konsumen sangat memperhatikan harga sebagai
salah satu faktor konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Namun brand
image tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen di Starbucks Tangcity Mall dan Starbucks DT Cipondoh.
Hasil penelitian ini memberikan kontribusi dalam pengembangan literatur
perilaku konsumen, khususnya penggunaan variabel kualitas layanan dan harga.
Implikasinya perusahaan diharapkan mampu menjaga dan terus melakukan upaya-
upaya meningkatkan kualitas layanan penjualan. Salah indikator penting adalah
kecepatan dan keramahan dalam memberikan layanan. Hasil penelitian ini
memberikan gambaran nyata bahwa konsumen membeli kopi bukan semata-mata
untuk membeli produknya, namun lebih pada aspek layanan yang diterima selama
melakukan transaksi. Demikian juga harga, meskipun menjadi salah satu
pertimbangan, konsumen cenderung akan berusaha untuk memenuhi utilitasnya
dengan mengkonsumsi kopi meskipun harga yang ditetapkan lebih mahal. Hal ini
terbukti hasil korelasi yang positif antara harga dengan keputusan pembelian.
Dengan kata lain, manakala perusahaan menetapkan kenaikan harga, maka tidak
akan mengubah keuputusan konsumen untuk membeli kopi Starbucks.
Terkait dengan temuan brand image yang tidak signifikan dengan keputusan
pembelian, maka pada penelitian yang akan didatang diperlukan pengujian ulang
variabel ini guna menghasilkan temuan penelitian yang konsisten. Disamping itu,
penelitian yang akan datang hendaknya melakukan inovasi model analisis dengan
menggunakan model probabilitas yakni model regresi binary logit. Peneliti yang akan
datang juga hendaknya menambah ukuran wilayah atau cakupan unit analisis yang
tidak terbatas pada satu gerai kopi Starbucks, namun dapat beberapa gerai.
Mengingat, jumlah gerei kopi Starbucks di Kota Tangerang adalah cukup banyak
(bahka tersedia di setiap Kecamatan), agar temuan yang dihasilkan memudahkan
peneliti untuk melakukan generalisasinya.

E. REFERENSI
Adyanto, B. C., & Santosa, S. B. (2018). Pengaruh Kualitas Layanan, Brand Image ,
Harga Dan Kepercayaan Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi layanan
E-commerce Berrybenka.com). Diponegoro Journal of Management, 7(1), 1–20.
Amrullah, Siburian, P. S., & ZA, S. Z. (2016). Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas
Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Kinerja : Jurnal
Ekonomi Dan Manajemen, 13(2), 99–118.
Ekaprana, I. D. G. A., Jatra, I. M., & Giantari, I. G. A. K. (2020). Pengaruh Kualitas
Produk, Kualitas Layanan Dan Citra Merek Terhadap Niat Pembelian Ulang. E-
Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 9(8), 2895–2914.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09.i08.p01
Fahrudin, M. F., & Yulianti, E. (2015). Pengaruh Promosi, Lokasi dan Kualitas Layanan
Terhadap Keputusan Pembelian Nasabah Bank Mandiri Surabaya. Journal of
Business and Banking, 5, 149–162. https://doi.org/10.14414/jbb.v5i1.385

56
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

Fauzan, F. (2015). Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan Dan Lokasi Terhadap Minat Terus
Sebagai Pelanggan Dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening Pada Kost
Sekitar Tembalang Dalam Empat Wilayah. 4, 1–13.
Fernando, M. F., & Aksari, N. M. A. (2017). Pengaruh Kualitas Produk, Harga,
Promosi, Dan Distribusi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sanitary Ware
Toto Di Kota Denpasar. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 7(1), 441.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2018.v7.i01.p17
Firmansyah, I. (2019). Pengaruh kualitas produk, kualitas layanan, harga dan brand
image terhadap keputusan pembelian Kober Mie Setan di Kota malang.
Management and Business Review, 3(2), 116–123.
https://doi.org/10.21067/mbr.v3i2.4723
Fure, F., Lapian, J., & Taroreh, R. (2015). Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk Dan
Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di J.Co Manado. Jurnal
EMBA, 3(1), 367–377. https://doi.org/10.35794/emba.v3i1.7116
Gustino, A. (2019). Pengaruh Store Atmosphere Dan Harga Terhadap Minat Beli Ulang
Pada Marones Coffee Bandung.
Indriyanti, I. Y., Irianto, H., & Sundari, M. T. (2019). Analisis Faktor Bauran Pemasaran
terhadap Keputusan Pembelian Minuman Kopi Banaran 9 di Coffee and Tea
Colomadu. Agriecobis : Journal of Agricultural Socioeconomics and Business, 2(1), 47.
https://doi.org/10.22219/agriecobis.vol2.no1.47-57
Kalangi, N. J., Tamengkel, L. F., & Walangitan, O. F. C. (2019). Pengaruh Celebrity
Endorser Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Clear.
Jurnal Administrasi Bisnis, 8(1), 44.
https://doi.org/10.35797/jab.8.1.2019.23499.44-54
Khusaini, K., Cahya Ramdani, H., & Ambarumanti, R. (2019). The Influence of
Shopping and Gender Differences on Online Shopping. Jurnal Pendidikan Ekonomi
Dan Bisnis (JPEB), 7(1), 22–30. https://doi.org/10.21009/jpeb.007.1.3
Kodu, S. (2013). Harga, Kualitas Produk, dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya
Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota Avanza. Jurnal EMBA, 1, 1251–
1259. https://doi.org/10.1002/pola.21914
Kotler, P. (2005). Manajemen Pemasaran (Jilid 1). PT INDEKS.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2008). Manajemen Pemasaran (Edisi Keti). Penerbit Erlangga.
Kurnia, S., & Jontro, S. (2020). Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan Dan
Kepercayaan Konsumen Terhadap Minat Beli Di Situs E-Commerce. Jurnal Ilmiah
Kohesi, 4(3), 81–89.
Lomboan, R., Tampi, J. R. ., & Mukuan, D. D. . (2020). Pengaruh Gaya Hidup dan
Harga Terhadap Keputusan Pembelian pada Starbucks Manado Town Square.
Productivity, 1(3), 256–260.
Mahanani, E. (2018). Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga Dan Gaya Hidup
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Mataharimall.Com. Kraith-Humaniora,
2(2), 53–61.
Mandagi, V., Kalangi, J., & Mukuan, D. (2018). Pengaruh Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Handphone Samsung Android di Gerai IT Center Manado.
Jurnal Administrasi Bisnis, 6(004), 54–61.

57 | Pelita : Jurnal Penelitian dan Karya Ilmiah| Vol 22 NO 1 2022| P-ISSN: 1907-5693 E-ISSN: 2684-8856
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

https://doi.org/10.35797/jab.6.004.2018.21089.54-61
Maulidya, M. (2020). Pengaruh Brand Image dan Sarana Pendidikan Terhadap Keputusan
Siswa Memilih Sekolah Menengah Kejuruan Bhakti Anindya Kota Tangerang.
Pradana, D., Hudayah, S., & Rahmawati, R. (2017). Pengaruh Harga Kualitas Produk
dan Citra Merek Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Motor. Kinerja,
14(1), 16. https://doi.org/10.29264/jkin.v14i1.2445
Prasetyaningsih, E., & Sukardiman, D. F. (2015). Pengaruh Citra Merek dan Gaya
Hidup Terhadap Keputusan Pembelian Produk Tas Branded Tiruan Pada Wanita
Karir di Jakarta. Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis, 1(November), 2015.
Putri, V. D. A., & Suasana, I. G. A. K. G. (2017). Pengaruh Elemen Ekuitas Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Di Gerai Starbucks Coffee (Studi Pada
Konsumen Domestik Starbucks Coffee di Wilayah Bali). E-Jurnal Manajemen
Universitas Udayana, 7(1), 470.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2018.v7.i01.p18
Rasheed, F. A., & Abadi, M. F. (2014). Impact of Service Quality, Trust and Perceived
Value on Customer Loyalty in Malaysia Services Industries. Procedia - Social and
Behavioral Sciences, 164(August), 298–304.
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.11.080
Rini, E. P. (2018). Pengaruh Brand Image , Value Dan Kualitas Pelayanan Terhadap
Keputusan Pembelian J . Co Donuts and Coffe Di Kota Malang.
Sejati, B. S. A. (2016). Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Dan Harga
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Starbucks. Jurnal Ilmu Dan Riset Manajemen
ISSN : 2461-0593, 5(3), 1–19.
Shartykarini, S., Firdaus, R., & Rusniati. (2016). Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan
Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Dalam Membentuk Loyalitas
Ppelanggan (Studi Pengunjung Cafe di Banjarbaru). Jurnal Wawasan Manajemen,
4(1), 39–52.
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. ALFABETA.
Suwastiari, N. L. P., Anggraini, N. P. N., & I Wayan Gede Antok Setiawan Jodi. (2021).
Pengaruh Green Marketing, Kualitas Produk, dan Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Starbucks Coffee di Denpasar. Jurnal EMAS, 2.
Tirtaatmaja, D. I., Tampi, J. R. E., & Punuindoong, A. Y. (2019). Pengaruh Brand Image
dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota Avanza pada PT.
Hasjrat Abadi Tendean Manado. Jurnal Administrasi Bisnis, 9(1), 90.
https://doi.org/10.35797/jab.9.1.2019.23704.90-95
Tjiptono, F., & Anastasia, D. (2020). Pemasaran (F. Tjiptono (ed.); I). ANDI.
Wenas, R., Tumbel, A., & Parengkuan, V. (2014). Analisis Pengaruh Brand Image Dan
Celebrity Endorsment Terhadap Keputusan Pembelian Produk Shampo Head
and Shoulders Di 24 Mart Manado. Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan
Akuntansi, 2(3), 1792–1802. https://doi.org/10.35794/emba.v2i3.5972
Yazid, I., & Hidayat, W. (2020). Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian (Apotek K-24 Jl. Gadjah Mada Yogyakarta). Jurnal Ilmu
Administrasi Bisnis, 9(40), 3.
Yunaida, E. (2017). Pengaruh Brand Image ( Citra Merek ) terhadap Loyalitas

58
 P-ISSN : 1907-5693
E-ISSN : 2684-8856

Konsumen Produk Oli Pelumas Evalube di Kota Langsa. Jurnal Manajemen Dan
Keuangan Unsam, 6(2), 798–807.

59 | Pelita : Jurnal Penelitian dan Karya Ilmiah| Vol 22 NO 1 2022| P-ISSN: 1907-5693 E-ISSN: 2684-8856