PENGARUH INFORMASI INSTAGRAM TERHADAP BRAND

IMAGE DAN PURCHASE INTENTION DI RESTORAN

RAMDHAN ABDUL GHIFARI

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2019
 PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Pengaruh Informasi

Instagram terhadap Brand Image dan Purchase Intention di Restoran adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2019

Ramdhan Abdul Ghifari

NIM K15170037
 RINGKASAN

RAMDHAN ABDUL GHIFARI. Pengaruh Informasi Instagram terhadap Brand

Image dan Purchase Intention di Restoran. Dibimbing oleh LILIK NOOR
YULIATI dan SITI AMANAH.

Penggunaan media sosial Instagram telah muncul sebagai gaya hidup baru
di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir. Instagam kini telah mampu
menawarkan platform interaksi yang canggih dan unik untuk mempromosikan
produk, mengidentifikasi kebutuhan masyarakat, menjaga hubungan dengan
publik, mengirim pesan, dan berkomunikasi selama krisis. Selain itu, Instagram
juga telah mampu berperan dalam berbagai aspek perdagangan. Penggunaan
media sosial Instagram dapat membantu mempromosikan produk dari suatu
restoran sehingga para konsumennya dapat mengetahui informasi yang
dibutuhkan untuk memilih restoran. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
perilaku penggunaan Instagram dalam proses pencarian informasi, terhadap brand
image, dan purchase intention sebuah restoran di Indonesia.
Responden penelitian ini adalah pengguna media sosial Instagram di
Indonesia dengan kisaran usia 17-34 tahun. Responden dipilih berdasarkan tujuan
penelitian, dan diperoleh 265 responden yang sesuai dengan kriteria yang
diinginkan. Proses analisis menggunakan perangkat lunak SmartPLS untuk
menentukan pengaruh variabel yang digunakan signifikan atau tidak.
Pengumpulan data primer dilakukan dengan penyebaran kuesioner secara online
yang berisi pertanyaan sebagai instrumen penelitian. Kuesioner dibagikan secara
online kepada responden yang representatif dan memenuhi syarat yang diajukan
oleh peneliti. Responden mengisi kuesioner menggunakan media google form
yang dimodifikasi melalui domain yang diberikan dan disebarkan melalui media
sosial seperti Facebook, Line, Whatsapp, dan Instagram oleh peneliti. Waktu
penelitian dilakukan dari Januari hingga Maret 2018.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif antara
pencarian informasi restoran melalui Instagram terhadap niat pembelian (purchase
intention) seorang konsumen. Selain itu, pencarian informasi Instagram juga
berpengaruh positif terhadap brand image. Oleh karena itu, semua hal terkait
(ex.foto, video, lokasi, caption) yang diunggah ke Instagram tentang suatu
restoran akan sangat penting untuk ditinjau terlebih dahulu karena akan
memengaruhi keberlangsungan sebuah restoran. Faktor rasa, harga, dan suasana
restoran dapat dijadikan patokan bahwa sebuah restoran tidak harus selalu
memiliki tempat yang bagus dan mewah, karena faktor utama yang membuat
konsumen membeli adalah rasa dan harga.

Kata kunci: Brand image, Instagram, media sosial, promosi, purchase intention,
restoran.
 SUMMARY

RAMDHAN ABDUL GHIFARI. Influence of Instagram Information on Brand

Image and Purchase Intention at Restaurants. Supervised by LILIK NOOR
YULIATI and SITI AMANAH.

The use of Instagram social media has emerged as a new lifestyle in

Indonesia in recent years. Instagam has now been able to offer a sophisticated and
unique interaction platform to promote products, identify community needs,
maintain public relations, send messages, and communicate during crises. In
addition, Instagram has also been able to play a role in various aspects of trade.
The use of Instagram social media can help promote products from a restaurant so
that consumers can find out the information they need to choose a restaurant of
their choice. This study aims to analyze the behavior of consumers who use
Instagram in the information search process, brand image, to become purchase
intention in a restaurant in Indonesia.
Respondents of this study were users of social media Instagram in Indonesia
ranging in age from 17 to 34 years. Respondents were selected based on research
objectives, and 265 respondents were obtained according to the desired criteria.
The analysis process uses SmartPLS software to determine the influence of
whether the variables used are significant or not. Primary data collection is done
by distributing online questionnaires that contain questions as research
instruments. Questionnaires were distributed online to representative respondents
and fulfilled the requirements proposed by the researcher. Respondents filled out
questionnaires using Google Form media through domains that were given and
distributed through social media such as Facebook, Line, Whatsapp, and
Instagram by researchers. The time of research is from January to March 2018.
The results of this study indicate that there is a positive influence between
searching restaurant information through Instagram on a consumer's purchase
intention. In addition, Instagram information search also has a positive effect on
the brand image. Therefore, all related things (photos, videos, locations, captions)
uploaded to Instagram about a restaurant will be very important to be reviewed
first because it will affect the sustainability of a restaurant. The factor of taste,
price, and atmosphere of the restaurant can be used as a benchmark that a
restaurant does not have to always have a good and luxurious place, because the
main factor that makes consumers buy is taste and price.

Keywords: Brand image, Instagram, social media, promotion, purchase intention,

restaurant.
 © Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2019
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan
IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
PENGARUH INFORMASI INSTAGRAM TERHADAP BRAND
IMAGE DAN PURCHASE INTENTION DI RESTORAN

RAMDHAN ABDUL GHIFARI

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Manajemen
pada
Program Studi Manajemen dan Bisnis

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2019
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis: Dr Megawati Simanjuntak, SP, MSi
Judul Tesis : Pengaruh Informasi Instagram terhadap Brand Image dan
Purchase Intention di Restoran
Nama : Ramdhan Abdul Ghifari
NIM : K15170037

Disetujui oleh
Komisi Pembimbing

Dr Ir Lilik Noor Yuliati, MFSA Dr Ir Siti Amanah MSc

Ketua Anggota

Diketahui oleh

Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana

Manajemen dan Bisnis

Prof Dr Ir Syamsul Maarif, MEng Prof Dr Ir Anas M Fauzi, MEng

Tanggal Ujian Tesis: 16 Januari 2019 Tanggal Lulus:

 PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januari 2018 ini ialah
pemasaran, dengan judul informasi instagram terhadap brand image dan purchase
intention di restoran.

Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan tesis ini banyak

mengalami kendala, namun berkat bantuan, bimbingan, kerjasama dari berbagai
pihak dan berkah dari Allah Subhanahu Wa Ta'ala sehingga kendala-kendala yang
dihadapi tersebut dapat diatasi. Untuk itu penulis menyampaikan ungkapan terima
kasih kepada Ibu Dr Ir Lilik Noor Yuliati, MFSA, Ibu Dr Ir Siti Amanah MSc, Ibu
Dr Megawati Simanjuntak, SP, MSi dan Ibu Dr. Ir. Diah Krisnatuti, MS yang
telah dengan sabar, tekun, tulus dan ikhlas meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran
memberikan bimbingan, motivasi, komentar, arahan, dan saran-saran yang sangat
berharga kepada penulis selama menyusun tesis ini. Serta para responden yang
tidak bisa saya sebutkan namanya satu persatu. Selain itu, ucapan terima kasih
juga saya ucapkan kepada kedua orang tua saya Zulfi Ramlan Pohan dan Emmi
Herawati Siregar, serta istri saya tercinta Putri Jamilah Siregar dan seluruh
keluarga atas segala dukungan, doa dan kasih sayangnya. Serta selaku
pembimbing kedua yang telah dengan sabar, tekun, tulus dan ikhlas meluangkan
waktu, tenaga, dan pikiran memberikan bimbingan, motivasi, arahan, dan saran-
saran yang sangat berharga kepada penulis selama menyusun tesis ini. Terima
kasih saya ucapkan kepada seluruh teman-teman SB-IPB R.58.

Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari kesempurnaan, namun
penulis berharap semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi semua pihak yang
membutuhkan.

Bogor, Januari 2019

Ramdhan Abdul Ghifari

 DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
1 PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 5
Ruang Lingkup Penelitian 5
2 TINJAUAN PUSTAKA 5
Purchase Intention 5
Brand Image 5
Media Sosial Instagram 6
Penelitian Terdahulu 8
Kerangka Pemikiran 10
Hipotesis 11
3 METODE PENELITIAN 11
Waktu dan Tempat Penelitian 11
Desain Penelitian 11
Jenis dan Sumber Data 11
Teknik Pengumpulan Data dan Kuesioner 12
Teknik Pengambilan Sampel 12
Variabel dan Definisi Operasional 13
Teknik Analisis Data 15
4 HASIL DAN PEMBAHASAN 17
Profil Demografi Responden 17
Hasil Analisis Partial Least Square (PLS) 24
Keterbatasan Penelitian 32
5 SIMPULAN DAN SARAN 32
Simpulan 32
Saran 33
DAFTAR PUSTAKA 34
LAMPIRAN 38
RIWAYAT HIDUP 43
 DAFTAR TABEL

1 Pola konsumsi masyarakat indonesia 4

2 Sebaran responden berdasarkan karakteristik demografi 18
3 Perilaku pengguna instagram 19
4 Perilaku makan di restoran 20
5 Perilaku penggunaan instagram untuk mencari informasi restoran 22
6 Kombinasi pemilihan akun instagram untuk mencari informasi
restoran 23
7 Uji kebaikan variabel laten 24
8 Nilai r-square (r2) 25
9 Hubungan antar variabel laten 28
10 Nilai akhir koefisien 29

DAFTAR GAMBAR

1 Kerangka pemikiran penelitian 10

2 Hasil skema menggunakan SmartPLS 27
3 Hasil model yang diperoleh 17

DAFTAR LAMPIRAN

1 Kuesioner penelitian 38
 1 PENDAHULUAN

Latar Belakang
Kaplan dan Haenlein (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa media
sosial dapat menawarkan platform interaksi yang canggih dan unik untuk
mempromosikan produk, mengidentifikasi kebutuhan masyarakat, menjaga
hubungan dengan publik, mengirim pesan, dan berkomunikasi selama krisis. Kini
media sosial telah mampu berperan dalam berbagai aspek perdagangan.
Penggunaan media sosial instagram dapat membantu mempromosikan produk dari
suatu restoran sehingga para konsumennya dapat mengetahui informasi yang
mereka butuhkan untuk memilih restoran pilihannya.
Berdasarkan data dari BPS (2017) tentang pengeluaran untuk konsumsi
penduduk Indonesia menunjukkan bahwa persentase rata-rata pengeluaran per
kapita dalam sebulan (rupiah) pada kelompok makanan terhadap total pengeluaran
makanan. Persentase tiga kelompok makanan tertinggi adalah makanan dan
minuman jadi (29.05%), padi-padian (14.02%) dan rokok (13.8%). Jika melihat
data yang dikeluarkan oleh Kementrian Perindustrian Republik Indonesia tentang
jumlah proyek yang dilakukan sepanjang tahun 2016, sektor hotel dan restoran
menunjukkan peningkatan jumlah sejak tahun 2013. Pada tahun 2013 terdapat 448
proyek. Pada tahun 2014 terdapat sedikit penurunan dengan jumlah proyek hanya
sebanyak 407 proyek. Pada tahun 2015 dan 2016 terjadi peningkatan yang cukup
signifikan dari dua tahun sebelumnya dengan jumlah proyek sebnyak 1,052 dan
2,026 proyek.
Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dilihat bahwa setiap tahunnya
jumlah proyek sektor hotel dan restoran terus bertambah. Hal itu menyebabkan
persaingan antar hotel dan restoran yang ada akan semakin ketat. Selain itu, data
dari BPS (2017) juga menunjukkan bahwa konsumsi barang tahan lama mulai
menurun. Hal ini berbanding terbalik dengan konsumsi leisure yang kenaikannya
lebih cepat. Menurut BPS1, hal ini terjadi karena kini masyarakat di Indonesia
lebih gemar untuk menyimpan uangnya dan digunakan untuk pergi liburan. Faktor
ini juga yang menyebabkan sektor restoran meningkat. Hal tersebut terjadi karena
ketika pergi liburan, mereka rata-rata akan datang ke restoran untuk makan.
Seiring dengan berkembangnya teknologi informasi dan beragamnya
aktivitas kerja setiap orang, mengakibatkan segala aktivitas harus dilakukan
secara cepat. Seperti halnya dengan aktivitas dalam menentukan keputusan untuk
membeli di restoran, Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan bahwa
keputusan pembelian adalah keputusan membeli merek yang paling disukai dari
berbagai alternatif yang ada. Pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima
tahap diantaranya, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Sebelumnya seorang konsumen yang ingin membeli di restoran biasanya
diharuskan untuk datang terlebih dahulu ke restoran yang dituju, barulah seorang
konsumen bisa menentukan menu mana yang akan ia beli. Namun, aktifitas
tersebut telah berubah seiring dengan berkembangnya zaman dengan banyaknya
media yang mendukung kegiatan tersebut. George Wright, seorang vice president
of sale and marketing dari perusahaan Blendtech mengatakan bahwa media sosial
telah mengubah cara kita berkomunikasi (Argenti dan Barnes 2009). Media sosial
dapat digunakan untuk membantu kegiatan pencarian informasi tentang makanan
dan restoran yang kita inginkan. Kehadiran media sosial dapat membantu seorang
konsumen untuk mengambil keputusan restoran mana yang akan didatangi
berdasarkan segala informasi yang ia dapatkan melalui instagram.
Media sosial instagram adalah aplikasi berbagi, berbasis foto yang kini
dimiliki Facebook dan dengan cepat dapat menjadi salah satu platform media
sosial paling berkembang. instagram yang diluncurkan pada bulan Oktober 2010,
hanya membutuhkan waktu 19 bulan untuk menghasilkan 50 juta pengguna.
Pertumbuhannya terus meningkat pada 2013 setelah Facebook membeli aplikasi
instagram di tahun 2012 (Chang 2014). Kini pengguna instagram aktif telah
mencapai 800 juta pengguna lebih di seluruh dunia. Jumlah pengguna aktifnya
tidak kurang dari 500 juta setiap harinya. Persentase akun bisnis di instagram
telah berkembang menjadi 25 juta pengguna, sebagian besar merupakan usaha
kecil. Perkembangannya pun cukup signifikan dengan kenaikan sebanyak 15 juta
pengguna sejak Juli 2017. Lebih dari 80% akun di instagram mengikuti sebuah
akun bisnis, sementara 200 juta pengguna instagram secara aktif mengunjungi
profil bisnis setiap hari. Akibatnya, komunitas instagram sangat membantu
memacu pertumbuhan bisnis kecil dengan cara yang lebih mudah (Instagram
2017). Data internal instagram menyatakan bahwa lebih dari 2 juta pengiklan di
seluruh dunia menggunakan instagram untuk membagikan cerita dan
meningkatkan hasil dari bisnis mereka.
Berkembangnya teknologi internet dan media sosial instagram juga
membantu proses pencarian informasi serta kegiatan pemasaran menjadi lebih
mudah. Berdasarkan data yang ada, kini pengguna internet di Indonesia sudah
mencapai 132.7 juta orang. Jika dipersentasekan maka jumlah tersebut merupakan
51.8% dari jumlah penduduk Indonesia dengan mayoritas penetrasi penggunanya
berumur 17-34 tahun (APJII 2016). Media sosial merupakan jenis konten yang
paling sering diakses oleh pengguna internet di Indonesia sebesar 97.4% atau
sejumlah 129.2 juta orang dengan aktifitas utamanya adalah berbagi informasi
(APJII 2016). Media sosial instagram, menempati urutan kedua sebagai media
sosial yang paling sering dikunjungi dengan jumlah 19.9 juta pengunjung, dalam
hal ini Facebook menempati urutan pertama. Melihat perkembangan dari data
diatas, teknologi internet dan media sosial sangat potensial untuk dijadikan salah
satu saluran pemasaran bagi pemilik restoran. Undang-undang Republik Indonesia
Nomer 11 Tahun 2008 pasal 4 tentang Pemanfaatan Teknologi Informasi dan
Transaksi Elektronik menyebutkan bahwa internet dapat digunakan untuk
meningkatkan efektivitas dan efisiensi pelayanan publik.
Kemunculan dari media sosial yang sangat pesat merupakan suatu evolusi
yang dapat memengaruhi pemasaran dalam beberapa tahun terakhir. Media sosial
kini telah mampu memengaruhi pembeli baru sehingga pembeli menjadi lebih
teredukasi serta mengubah interaksi antara pembeli dan penjual. Berdasarkan
penelitian Schivinski (2013), brand image dapat dipengaruhi oleh media sosial.
Mengingat kesadaran dan pertumbuhan pembelian atau aktivitas perbelanjaan
melalui sosial media terus meningkat, maka dampak komunikasi media sosial
terhadap niat membeli untuk suatu merek tertentu oleh konsumen sangatlah
relevan.
 Akibatnya kini konsumen/pembeli dapat mengendalikan pembentukan suatu
brand image yang dapat memengaruhi pasar secara langsung maupun tidak
langsung (Reece 2010). Henkel (2014) juga menyatakan bahwa media sosial bisa
menjadi alat yang berguna untuk menerapkan strategi pemasaran karena media
sosial dapat memberikan pelanggan akses mudah ke informasi produk dan
memberi pelanggan potensial kemampuan untuk berinteraksi dengan pelanggan
saat ini dengan perusahaan sebelum dan sesudah membeli produk. Hal tersebut
dapat memunculkan interaksi antara pengguna atau konsumen dengan perusahaan
atau dalam hal ini dengan restoran.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Wang et al. (2012), menyatakan bahwa
media sosial secara positif memengaruhi niat membeli (purchase intention) dalam
dua cara: yakni pengaruh langsung melalui beberapa penyesuaian dan pengaruh
tidak langsung dengan memperkuat keterlibatan produk. Media sosial juga
memberikan peluang bagi pebisnis untuk terlibat dan berinteraksi dengan calon
konsumen, mendorong rasa saling membutuhkan yang meningkat dengan
konsumen, dan membangun semua hubungan yang penting dengan calon
konsumen baik secara langsung maupun tidak. Peluang tersebut nantinya dapat
meningkatkan niat beli dari konsumen terhadap produk yang dijual.
Media sosial instagram dipilih karena instagram merupakan media sosial
berbasis gambar pertama yang diminati oleh penduduk Indonesia (Wearesocial
2016). Instagram bahkan telah membuat blog yang disebut Instagram for Business
untuk membantu penggunanya dengan mengirimkan saran yang bermanfaat dan
cara yang terbaik untuk membantu mereka sukses dengan pelanggannya melalui
instagram (Johansson dan Eklöf 2014).
Oleh karena itu menarik untuk diteliti pengaruh instagram terhadap brand
image dan purchase intention di restoran. Pada penelitian ini menggunakan
variabel pencarian informasi instagram, brand image, serta purchase intention
berdasarkan hasil beberapa penelitian yang sudah dilakukan oleh peneliti
sebelumnya.

Perumusan Masalah

Indonesia memiliki jumlah restoran yang sangat banyak, hal tersebut dapat
dilihat dari jumlah proyek dan investasi yang bergerak di sektor hotel dan restoran
yang dari tahun ke tahun terus meningkat berdasarkan data dari kementrian
perindustrian tahun 2017. Perubahan pola konsumsi dari masyarakat Indonesia
juga berpengaruh, berdasarkan data BPS (2017) menyatakan bahwa pola
konsumsi masyarakat di Indonesia sedang mengalami kenaikan pada sektor
restoran dan hotel. Adapun pada sektor lainnya sedikit mengalami penurunan,
seperti pada sektor konsumsi rumah tangga, transportasi dll. Hal tersebut dapat
dilihat dari Tabel 1 tentang Pola Konsumsi Masyarakat di Indonesia pada tahun
2016-2017.
Tabel 1. Pola Konsumsi Masyarakat Indonesia

Tahun
Komponen
2016 (%) 2017 (%)
Konsumsi Rumah Tangga 5.01 4.93
Makanan dan Minuman 5.23 5.04
Pakaian, Alas Kaki, dan Jasa Perawatannya 2.24 2.00
Perumahan dan Perlengkapan Rumah Tangga 4.17 4.14
Kesehatan dan Pendidikan 5.36 5.38
Transportasi dan Komunikasi 6.08 5.86
Restoran dan Hotel 5.01 5.52
Lainnya 2.15 2.17
Sumber: Badan Pusat Statistika 2017 (BPS)
Berdasarkan data pada Tabel 1, maka dapat dinyatakan bahwa persaingan
bisnis di sektor restoran akan sangat ketat karena market share dari tiap restoran
yang sudah ada sebelumnya akan mulai menurun. Hal ini lama-kelamaan dapat
menyebabkan penurunan sales yang jika tidak dikelola dengan baik bisa
mengakibatkan restoran yang tutup karena tidak mampu mengatasi persaingan
yang ada. Penggunaan media sosial instagram hendaknya dapat membantu
pemilik restoran untuk memasarkan restorannya. Penggunaan media sosial yang
berbasis internet juga dapat membantu pemilik restoran atau bisnis lainnya untuk
mengetahui kebiasaan konsumsi konsumen, dan juga sebagai alat antisipasi
terhadap reaksi negatif yang dirasakan oleh para konsumen (Tiago dan Verissimo
2014).
Berdasarkan uraian dalam latar belakang penelitian, maka disusun
perumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh informasi instagram terhadap purchase intention di
restoran?
2. Bagaimana pengaruh informasi instagram terhadap brand image di restoran?
3. Bagaimana implikasi managerial penggunaan informasi instagram dalam
pemasaran restoran?

Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka penelitian ini bertujuan

untuk:
1. Menganalisis pengaruh informasi instagram terhadap purchase intention di
restoran
2. Menganalisis pengaruh informasi instagram terhadap brand image di restoran
3. Menganalisis implikasi manajerial informasi instagram dalam pemasaran
restoran

*1 https://www.cnbcindonesia.com/news/20180205150531-4-3535/pertumbuhan-konsumsi-loyo-rekreasi-
justru-melesat-di-2017
2

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Bagi ilmu pengetahuan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan dan
memperkaya hasil penelitian dalam bidang pemasaran dan strategi bisnis,
khususnya mengenai pemasaran restoran menggunakan instagram
2. Bagi praktisi, penelitian ini diharapkan menjadi bahan acuan untuk
mengembangkan sistem pemasaran menggunakan media sosial
3. Bagi pemilik restoran, penelitian ini diharapkan menjadi acuan promosi
restoran melalui media sosial instagram

Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini mencakup tentang analisis terhadap perilaku

konsumen yang menggunakan instagram dalam pencarian informasi, keputusan
pembelian produk sebuah restoran di Indonesia. Responden dari penelitian ini
adalah pengguna media sosial instagram di Indonesia dengan kisaran pengguna
yang berumur 17-34 tahun.
Konsep penelitian yang dipakai, dibangun dengan menggabungkan
beberapa variabel yang sudah pernah diteliti sebelumnya (brand image dan
purchase intention) dan memadukannya dengan variabel baru (informasi
instagram) untuk mendapatkan model penelitian yang baru.

2 TINJAUAN PUSTAKA
Purchase Intention
Purchase intention atau niat pembelian dapat didefinisikan sebagai rencana
sadar individu untuk melakukan upaya pembelian suatu produk atau jasa dengan
merek tertentu. Niat pembelian merupakan indeks penting untuk evaluasi perilaku
konsumen. Hal ini mewakili tingkat atau kemungkinan konsumen akan bersedia
untuk membeli. Niat beli bisa mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli
suatu produk, dan semakin tinggi niat beli, semakin tinggi pula keinginan
konsumen untuk membeli suatu produk (Harshini 2015).
Purchase intention menurut Lin dan Lu (2010) merupakan penilaian umum
dari konsumen yang dibentuk oleh evaluasi produk atau pandangan terhadap suatu
objek. Selain itu purchase intention juga melibatkan pertimbangan subjektif untuk
perilaku di masa depan. Dodds et al. (1991) mengemukakan bahwa purchase
intention merupakan kemungkinan bagi konsumen untuk membeli suatu produk.
Menurut Shao et al. (2004), purchase intention dapat mengacu pada usaha untuk
membeli suatu produk atau untuk mengunjungi tempat/toko yang menawarkan
suatu produk atau jasa.

Brand Image
Citra merek (Brand Image) adalah suatu persepsi rasional dan emosional
konsumen atau pelanggan terhadap suatu merek tertentu (Low dan Lamb 2000).
Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi
terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah
 3

dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya,
dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker 2001).
Brand Image adalah kumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat
pada benak pelanggan. Pelanggan yang terbiasa menggunakan merek tertentu
cenderung memiliki konsistensi brand image (Andreani et al. 2012). Brand Image
dapat diukur dari penampilan fisik suatu produk atau jasa. Penampilan fisik ini
dapat menimbulkan persepsi konsumen (tinggi/rendah).
Campbell (1993) mendefinisikan brand image sebagai kombinasi antara
persepsi konsumen dan kepercayaan tentang sebuah merek. Brand Image
didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap merek tertentu. Romaniuk dan
Sharp (2003) menunjukkan bahwa citra merek bisa berasal dari berbagai sumber,
termasuk pengalaman konsumen, komunikasi pemasaran, dan / atau dari mulut ke
mulut.

Media Sosial Instagram

Instagram adalah aplikasi berbagi berbasis foto milik Facebook yang
dengan cepat dapat menjadi salah satu platform media sosial yang paling cepat
berkembang saat ini. Definisi instagram pada penelitian ini adalah sebuah media
sosial yang digunakan untuk mencari informasi restoran. Diluncurkan pada bulan
Oktober 2010, instagram hanya membutuhkan waktu 19 bulan untuk
menghasilkan 50 juta pengguna. Pertumbuhannya pun terus meningkat pada 2013
setelah Facebook membeli aplikasi instagram di tahun 2012 (Chang 2014).
Kini pengguna instagram aktif telah mencapai 800 juta pengguna lebih di
seluruh dunia. Adapun pengguna aktifnya tidak kurang dari 500 juta setiap
harinya. Bisnis di instagram telah berkembang menjadi 25 juta pengguna (akun
instagram bisnis), sebagian besar merupakan usaha kecil. Perkembangannya pun
cukup signifikan dengan kenaikan sebanyak 15 juta pengguna sejak Juli 2017.
Lebih dari 80% akun di instagram mengikuti sebuah akun bisnis, sementara 200
juta instagrammers (istilah untuk pengguna instagram) secara aktif mengunjungi
profil bisnis setiap hari. Akibatnya, komunitas instagram sangat membantu
memacu pertumbuhan bisnis kecil dengan cara yang lebih mudah (Instagram
2017). Data internal instagram menyatakan bahwa lebih dari 2 juta pengiklan di
seluruh dunia menggunakan instagram untuk membagikan cerita dan
meningkatkan hasil bisnis mereka. Adapun 60% orang mengaku menemukan
produk baru di instagram dengan peningkatan sebesar 80% untuk waktu yang
dihabiskan pengguna untuk menonton video di instagram (Instagram 2017).
Fungsi instagram yang digunakan pada penelitian ini hanyalah fungsi yang
tidak berbayar (free). Berikut definisi dari beberapa fungsi instagram yang
digunakan pada penelitian ini.:
1. Foto
Unggahan atau posting foto melalui instagram. Pada awal kemunculan
instagram, satu kali unggahan hanya dapat mengunggah 1 foto saja. Seiring
dengan berkembangnya fitur ini, kini satu kali unggahan dapat mengunggah
maksimal 10 foto
2. Video
Unggahan atau posting video berdurasi maksimal 60 detik melalui
instagram. Fitur unggah video pertama kali dapat dilakukan setelah
instagram diakuisisi oleh Facebook. Setahun setelah instagram diakuisisi,
4

mereka merilis komponen video 15 detik ke platform mereka pada tanggal

20 Juni 2013 untuk bersaing dengan Vine dari Twitter. Kini seiring dengan
berkembangnya fitur ini, setiap satu kali unggahan dapat mengunggah
maksimal 10 video dengan durasi per-videonya mencapai 60 detik (satu
menit).
3. Caption
Judul atau caption foto, bersifat untuk memperkuat dan menjelaskan
karakter atau pesan yang ingin disampaikan pada pengguna instagram.
4. Hashtag
Sebuah kata atau ungkapan yang didahului dengan tanda pagar (#) yang
diikuti beberapa kata unik tanpa diikuti spasi dan digunakan untuk
mengidentifikasi pesan pada topik tertentu. Fitur hashtag digunakan sebagai
cara untuk membuat grup unggahan. Hal ini dapat membantu pengguna
instagram lainnya untuk mencari/mengikuti unggahan melalui grup dengan
kata kunci tertentu secara global (Bergström dan Bäckman 2013).
5. Lokasi
Penggunaan fitur lokasi merupakan fitur untuk menambahkan data geografis
pada sebuah unggahan. Data tersebut dapat berisi nama dan alamat dari
tempat yang dimaksudkan serta dapat langsung terhubung dengan aplikasi
map yang dimiliki oleh raksasa mesin pencari Google.
6. Story
Fitur story memungkinkan pengguna berbagi momen mereka yang dapat
dikomentari namun bersifat pribadi. Instagram story memiliki kemampuan
untuk menggabungkan filter dan stiker berbasis realitas yang diperkuat, dan
kemampuan untuk menambahkan teks, gambar, emoji, tautan, jejak
pendapat dan geotag langsung ke foto atau video. Fitur ini terhitung masih
baru, karena baru dirilis pada 2 Agustus 2016 dan awalnya story yang dibuat
tidak bisa disimpan karena akan hilang dalam 24 jam. Namun sejak bulan
Desember 2017, story kini sudah bisa disimpan dan bisa dibagiakan ke
beberapa teman tertentu saja.
7. Like
Suatu fungsi dimana pengguna dapat menyukai foto ataupun video pada
instagram dengan cara menekan tombol like di bagian bawah caption yang
bersebelahan dengan komentar (simbol). Tombol like berbentuk hati dan
terletak di bawah foto/video sebelah kiri. Jika sebuah akun menyukai
unggahan dari akun tertentu, maka akun tersebut dapat menekan tombol like
pada aplikasi instagram. Cara lainnya adalah dengan menekan unggahan
yang disukai secara cepat sebanyak 2 kali. Hal ini menunjukkan sebuah
apresiasi pada unggahan tertentu (Bergström dan Bäckman 2013). Jumlah
like pada sebuah unggahan akan dihitung secara otomatis dan muncul di
bawah simbol hati pada sebuah unggahan.
8. Komentar
Aktivitas dalam memberikan pemiikirannya melalui kata-kata maupun
emoticon, dalam hal ini pengguna bebas memberikan komentar apapun
terhadap foto/video/unggahan, baik itu mentions/ saran/ pujian/ kritikan.
9. Followers
Followers adalah pengikut dari pengguna instagram, mengikuti atau
berteman dengan pengguna lain yang menggunakan instagram. Ketika
 5

sebuah akun diikuti, maka update dari akun tersebut akan muncul pada
halaman beranda (Bergström dan Bäckman 2013). Jumlah followers dapat
dilihat pada halaman akun profile instagram.
10. Akun Pribadi
Merupakan jenis akun instagram yang dimiliki atas nama pribadi (individu).
11. Akun Restoran
Merupakan jenis akun instagram yang dimiliki oleh suatu Restoran.
12. Akun Reviewer
Merupakan jenis akun instagram yang dimiliki oleh Reviewer.

Penelitian Terdahulu

Hubungan Brand Image dengan Purchase Intention

Purchase intention dalam hal ini dapat dipengaruhi oleh banyak faktor
seperti iklan, harga, produk, lokasi, kualitas, posisi dari produk / merek tersebut
dalam pasar hingga karakteristik dari produk itu sendiri. Jika purchase intention
meningkat, maka penjualan dan pendapatan dari bisnis tersebut pun akan
meningkat. Di sisi lain, ternyata purchase intention dipengaruhi oleh brand image.
Hal itu dapat dilihat pada penelitian yang dibuat oleh Huang et al. (2014) dan
Wang et al. (2016).
Pada penelitian Huang et al. (2014) menyatakan bahwa terdapat pengaruh
antara corporate image dengan purchase intention. Pada penelitian ini peneliti
mengambil asumsi bahwa corporate image dianggap sama dengan brand image
karena kedua hal tersebut memiliki kesamaan pengertian yakni sebuah konsep
abstrak yang mencerminkan evaluasi umum publik terhadap sebuah objek, baik
itu perusahaan, restoran, maupun suatu produk dan sebuah persepsi tentang
sebuah merek yang tersimpan dalam ingatan seseorang. Sedangkan purchase
intention merupakan kemungkinan seseorang untuk membeli suatu produk yang
berkenaan dengan perilaku pribadinya. Selain itu purchase intention atau niat
pembelian juga dapat digunakan sebagai indikator untuk memprediksi perilaku
konsumsi pelanggan, mewakili kesadaran subjektif atau kemungkinan pelanggan
untuk membeli suatu produk. Meskipun dalam penelitan Huang et al. (2014)
tidak menggunakan brand image, melainkan menggunakan Corporate Image.
Akan tetapi baik brand image maupun corporate image tidak merubah makna
dalam penelitian ini.
Pada penelitian Wang et al. (2016) menyatakan bahwa citra merek atau
brand image tidak ada dalam fitur, teknologi atau produk itu sendiri sebenarnya,
namun justru sesuatu yang dibawa oleh iklan, promosi, atau pengguna. Citra
merek sering digunakan sebagai isyarat ekstrinsik saat konsumen mengevaluasi
suatu produk sebelum membeli. Adapun purchase intention dinyatakan oleh Wang
et al. (2016) sebagai kemungkinan bahwa pelanggan akan membeli produk
tertentu, kecenderungan perilaku pribadi terhadap produk tertentu, atau "rencana
sadar individu untuk melakukan upaya pembelian merek". Kesediaan yang lebih
besar untuk membeli suatu produk berarti probabilitas atau kemungkinan untuk
membelinya lebih tinggi, namun tidak harus benar-benar membelinya.
Sebaliknya, kemauan yang lebih rendah tidak berarti kemustahilan mutlak untuk
membeli. Niat membeli ditentukan oleh manfaat dan nilai yang dirasakan
konsumen. Pada penelitian ini menyatakan bahwa hubungan antara brand image
dengan purchase intention sangatlah tinggi. Kedua penelitian inilah yang
6

dijadikan peneliti sebagai dasar untuk merancang kerangka pemikiran bahwa ada
hubungan antara brand image dengan purchase intention pada penelitian ini.
Hubungan Media Sosial dengan Brand Image
Media sosial juga mempengaruhi brand image, hal tersebut terdapat pada
penelitian dari Schivinski (2013). Penelitian itu menyatakan bahwa brand image
dapat dipengaruhi oleh media sosial. Mengingat kesadaran dan pertumbuhan
pembelian atau aktivitas perbelanjaan melalui sosial media terus meningkat, maka
dampak komunikasi media sosial terhadap niat membeli untuk suatu merek
tertentu oleh seorang atau lebih konsumen sangatlah relevan.
Henkel (2014) juga menyatakan bahwa media sosial bisa menjadi alat yang
berguna untuk menerapkan strategi pemasaran karena media sosial dapat
memberikan pelanggan akses mudah ke informasi produk dan memberi pelanggan
potensial kemampuan untuk berinteraksi dengan pelanggan saat ini dan
perusahaan sebelum dan sesudah membeli produk.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Schivinski ini media sosial yang
digunakan adalah Facebook, karena pada periode tersebut media sosial Facebook
memang sangat populer dikalangan pengguna internet di dunia. Namun pada
penelitian ini, peneliti menggunakan media sosial instagram. Selain agar terdapat
perbedaan dengan penelitian yang sudah ada, penggunaan instagram juga
digunakan karena instagram pada tahun 2017 akhir ini memang sedang sangat
populer digunakan karena menggunakan basis foto dan keunggulan editing atau
olah gambar yang mumpuni.
Hubungan Media Sosial dengan Purchase Intention
Bennett (2017) melakukan penelitian untuk mengetahui strategi pemasaran
yang digunakan pemilik usaha kecil menggunakan media sosial. Penelitian Bennet
(2017) menegaskan bahwa kontak dan komunikasi konstan dengan pelanggan
saat ini dan calon pelanggan mendorong pembentukan hubungan dan memperluas
word of mouth karena berpotensi meningkatkan penjualan dan brand awareness.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Wang et al. (2012), menyatakan bahwa
media sosial secara positif mempengaruhi niat membeli (purchase intention)
dalam dua cara: yakni pengaruh langsung melalui beberapa penyesuaian dan
pengaruh tidak langsung dengan memperkuat keterlibatan produk. Media sosial
juga memberikan peluang bagi bisnis untuk terlibat dan berinteraksi dengan calon
konsumen, mendorong rasa saling membutuhkan yang meningkat dengan
konsumen, dan membangun semua hubungan yang penting dengan calon
konsumen baik secara langsung maupun tidak.
Berbeda dengan penelitian yang dilakukan Wang et al. (2012), terdapat
penelitian yang dilakukan oleh Jalilvand dan Samiei (2012) yang menggunakan
Electronic Word-of-mouth atau kini bisa juga dikatakan sebagai media sosial
untuk mencari keterhubungannya dengan brand image dan purchase intention
pada industri mobil. Penelitian ini menemukan bahwa komunikasi WOM online
dapat menyebabkan niat pembelian sangat penting bagi produsen mobil. Melalui
media internet yang semakin populer, pelanggan dapat membaca rekomendasi
online untuk produk yang mereka minati secara langsung. Hal ini dapat
menimbulkan efek yang kuat terhadap keputusan pembelian mereka. Oleh karena
itu para pemasar dapat mengembangkan alat komunikasi yang tepat untuk
 7

membuat konsumen lebih tahu tentang karakteristik merek dari produk yang
mereka jual dan mencoba mengubah beberapa asosiasi negatif yang dimiliki
konsumen tentang merek atau produk melalui WOM online atau dalam penelitian
ini melalui media sosial instagram.

Kerangka Pemikiran

Instagram merupakan salah satu media promosi yang digunakan oleh

banyak restoran di Indonesia untuk memberi informasi dan membuat konsumen
menyadari dan tertarik akan keberadaan produk yang ditawarkan. Dalam hal ini
proses promosi akan efektif jika pesan yang disampaikan dapat dimengerti oleh
followers, sehingga konsumen dapat dengan mudah memutuskan untuk membeli
produk dari restoran yang dipilih. Beberapa hal yang membuat konsumen
menumbuhkan minat untuk membeli di restoran yang dituju antara lain foto,
video, rekomendasi dari akun atau oleh siapa saja, hashtag, jumlah followers,
hingga lokasi dari restoran itu sendiri.
Pada penelitian ini akan merumuskan kerangka pemikiran berdasarkan hasil
studi literatur yang sudah ada serta menyesuaikannya dengan perkembangan yang
ada. Literatur yang sudah ada digunakan untuk menjelaskan hubungan antara
variabel dependen dan variabel independen seperti pada Gambar 1. Variabel pada
penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan baru untuk memahami
perilaku penggunaan instagram untuk mencari informasi restoran oleh seorang
konsumen.
Gambar 1 dalam hal ini memperlihatkan alur pemikiran penelitian yang
akan dianalisis untuk melihat pengaruh informasi instagram terhadap brand
image dan purchase intention di Restoran. Variabel eksogen pada penelitian ini
adalah variabel informasi instagram yang berisi beberapa indikator untuk
mengetahui fungsi apa saja yang paling sering digunakan untuk mencari informasi
restoran melalui media sosial instagram dan bersifat reflektif. Variabel endogen
pada penelitian ini adalah variabel purchase intention serta variabel brand image.
Pada variabel endogen brand image terdiri dari physical envronmental, food
quality, service quality, restauran image yang membentuk model reflektif.
Keempat indikator ini mempengaruhi variabel brand image. Variabel informasi
instagram akan digunakan untuk mencari apakah dapat mempengaruhi niat
pembelian (purchase intention) dari seorang konsumen secara langsung tanpa
melihat brand image dari restoran itu atau sebaliknya. Karena melihat fenomena
8

yang ada, bisa jadi sebuah unggahan terkait sebuah restoran tertentu dapat
langsung mempengaruhi niat pembelian seorang konsumen.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Hipotesis

Terdapat 3 hipotesis pada model penelitian ini, yaitu:

Hipotesis 1: Terdapat pengaruh signifikan informasi instagram
terhadap brand image.
Hipotesis 2: Terdapat pengaruh signifikan informasi instagram
terhadap purchase intention.
Hipotesis 3: Terdapat pengaruh signifikan brand image terhadap purchase
intention.

3 METODE PENELITIAN
Waktu dan Tempat Penelitian

Pengambilan data pada penelitian ini enyebaran kuesioner dilakukan dalam

rentang waktu tiga bulan selama Bulan Januari sampai Bulan Maret 2018.
Penyebaran survey secara online dilakukan dengan cara membagikan tautannya
melalui Facebook, Line, Whatsapp, dan instagram. Penyebaran hanya dilakukan
dengan berbagi pesan tanpa menggunakan layanan periklanan yang disediakan
oleh beberapa media sosial seperti facebook dan instagram.

Desain Penelitian

Desain penelitian berupa arah peneliti dalam melakukan penelitian dan

menentukan bagaimana informasi diperoleh (Sumarwan et al. 2014). Penelitian
ini bertujuan untuk membantu para pengambil keputusan dalam mengukur,
mengevaluasi, dan memilih aksi yang tepat pada situasi dan kondisi tertentu
dengan melakukan tes terhadap hipotesis tertentu dan melihat hubungan antar
variabelnya.

Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan pada penelitian ada 2 (dua) jenis yaitu data
primer dan data sekunder.
1. Data primer yaitu data penelitian yang diperoleh secara langsung dari
sumber asli (tidak melalui sumber perantara) dan data dikumpulkan secara
khusus untuk menjawab indikator penelitian yang sesuai dengan keinginan
peneliti. Jenis pertanyaan yang akan digunakan dalam kuesioner adalah
bentuk pertanyaan dengan beberapa alternatif jawaban bagi responden
(Manalu et al. 2007). Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner
(Lampiran 1) yang dibagikan secara online untuk disebarkan ke suluruh
Indonesia.
2. Data sekunder adalah data penelitian yang diperoleh secara tidak langsung
melalui perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain). Data sekunder
 9

pada umumnya berupa bukti dari studi literatur yang diperoleh dari jurnal,
tesis, dokumentasi perusahaan, buku yang memuat teori-teori yang relevan
dengan penelitian, serta beberapa artikel berita dan hasil survei organisasi
tertentu.

Teknik Pengumpulan Data dan Kuesioner

Metode penelitian yang digunakan adalah survei kuesioner, penggunaan

metode ini dipilih karena mampu memberikan jawaban atau keputusan yang lebih
cepat dari responden (Hizza dan Cheng 2014). Pengumpulan data primer
dilakukan dengan penyebaran kuesioner secara online yang berisi pertanyaan
sebagai instrumen penelitian. Kuesioner dibagikan secara online kepada
responden yang representatif dan memenuhi syarat yang diajukan oleh peneliti.
Responden mengisi kuesioner menggunakan media google form yang
dimodifikasi melalui domain yang diberikan dan disebarkan melalui media sosial
seperti facebook, line, whatsapp, dan instagram oleh peneliti.

Teknik Pengambilan Sampel

Pada penelitian ini tidak dapat diketahui jumlah populasi dari pengguna
instagram dengan ketentuan-ketentuan yang telah disebutkan secara pastinya,
sehingga ukuran sampel minimal berjumlah 200. Ukuran sampel minimum adalah
sebanyak 5-10 kali observasi untuk setiap parameter estimasi. Jika terdapat 28
indikator, besarnya sampel antara 140-280 (Ferdinand 2002).
Responden untuk penelitian ini diharuskan memiliki akun instagram dengan
umur antara 17-34 tahun berdasarkan data dari APPJI (2016), karena merupakan
mayoritas penetrasi umur pengguna internet. Responden juga memiliki syarat
setidaknya pernah melakukan aktivitas pencarian informasi melalui instagram
untuk membeli di restoran dalam enam bulan terakhir. Hal ini dilakukan untuk
memastikan bahwa responden masih ingat dengan aktivitas yang pernah
responden lakukan sebelumnya. Dalam penelitian ini teknik sampling yang
digunakan yaitu non-probability sampling dengan teknik purposive sampling.
Non-Probability Sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi
peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk
dipilih menjadi sampel. Teknik sampel ini meliputi, sampling sistematis, kuota,
aksidental, purposive, jenuh, snowball. Menurut Sugiyono (2016), purposive
sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan
mempertimbangan hal-hal tertentu.
Total responden yang sudah mengakses tautan yang berisi kuesioner online
yang diubah alamatnya melalui situs bit.ly sebanyak 536 kali akses. Namun yang
tercatat pada google form yang telah disebar hanya sebanyak 337 kali akses. Pada
kuesioner ini menggunakan 3 pertanyaan screening yang bertujuan untuk
mendapatkan responden yang benar-benar sesuai dengan kriteria yang diinginkan
oleh penulis. Sebanyak 3 responden tidak lolos screening pertama, karena tidak
memiliki akun instagram (0.9 %) pribadi. Sebanyak 64 responden tidak lolos pada
pertanyaan screening kedua dalam 6 bulan terakhir tidak menggunakan instagram
sebagai alat untuk mencari informasi restoran (19.2%). Sebanyak 1 responden
tidak lolos pada screening ketiga karena tidak berusia pada selang 17-34 tahun
(0.4%). Pada akhirnya, responden yang lolos pada ketiga pertanyaan screening
10

sebanyak 269 responden. Setelah dilakukan cleaning data diperoleh 265

responden yang digunakan untuk diolah pada tahap selanjutnya.
Variabel dan Definisi Operasional

Variabel operasional dalam penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan

definisi karakteristik dari variabel-variabel yang diteliti sehingga dapat diteliti.
Definisi operasional dibutuhkan untuk memberi petunjuk bagaimana suatu
variabel diukur, sehingga definisi operasional ini akan memberikan batasan untuk
mengetahui pengukuran suatu variabel dan mengetahui baik buruknya pengukuran
tersebut (Singarimbun dan Effendi 1989).
Variabel Operasional Pencarian Informasi Instagram
Definisi dari variabel informasi instagram merupakan kegiatan pencarian
informasi menggunakan media sosial instagram. Informasi yang dicari menggunakan
instagram sangatlah beragam, sehingga dengan kegiatan ini dapat menambah
preferensi konsumen tentang suatu produk/jasa yang dicari. Pada variabel informasi
instagram, terbagi menjadi 12 indikator. Dua belas (12) indikator tersebut terbagi atas
Foto (X1.1), Video (X1.2), Caption (X1.3), Hashtag (X1.4), Lokasi (X1.5), Story
(X1.6), Like (X1.7), Komentar (X1.8), Followers (X1.9), Akun Pribadi (X1.10),
Akun Restoran (X1.11), Akun Reviewer (X1.12).
Foto (X1.1) merupakan fitur yang dimiliki instagram untuk mengunggah
konten dalam bentuk foto. Video (X1.2) merupakan fitur yang dimiliki instagram
untuk mengunggah konten dalam bentuk video singkat dengan maksimal durasi
sepanjang 60 detik. Caption (X1.3) merupakan fitur yang berguna untuk
menuliskan judul maupun status yang ingin ditampilkan. Hashtag (X1.4)
merupakan sebuah kata atau ungkapan yang diawali dengan tanda pagar (#).
Lokasi (X1.5) merupakan fitur untuk menambahkan data geografis pada sebuah
unggahan dan terhubung ke Google Maps. Story (X1.6) merupakan fitur yang
memungkinkan pengguna instagram untuk berbagi momen mereka tanpa harus
mengunggahnya dan hanya bisa dilihat dalam waktu 24 jam (jika tidak disimpan).
Like (X1.7) merupakan fitur dimana pengguna dapat menyukai unggahan
dari akun lain dengan cara menekan tombol berbentuk hati atau dengan cara
double click secara cepat pada unggahan tersebut. Komentar (X1.8)
memungkinkan pengguna instagram untuk mengomentari sebuah unggahan dalam
bentuk tulisan maupun emoticon. Followers (X1.9) adalah jumlah pengikut dari
suatu akun instagram. Akun tersebut dapat berupa akun pribadi, restoran, maupun
reviewer.
Kepemilikan sebuah akun di instagram pada penelitian ini dibagi menjadi 3,
yaitu akun pribadi (X1.10), akun restoran (X1.11), dan akun reviewer (X1.12).
Fitur pada ketiga akun tersebut sama. Tidak ada perbedaan fitur pada ketiga akun
tersebut. Hal yang membedakannya hanyalah kepemilikan akunnya.
Variabel Operasional Brand Image
Definisi dari variabel Brand Image merupakan kumpulan asosiasi merek
yang terbentuk dan melekat pada benak pelanggan. Pelanggan yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi brand image. Pada
variabel ini terdapat 4 dimensi. Empat (4) dimensi tersebut terbagi atas Physical
 11

Environment (Y2.1), Food Quality (Y2.2), Service Quality (Y2.3), dan Restaurant
Image (Y2.4).
Dimensi Physical Environment (Y2.1) merupakan kondisi fisik dan
lingkungan dari sebuah restoran. Dimensi ini terdiri dari 4 indikator yaitu dekorasi
dari restoran tersebut (Y2.1.1), musik latar yang dimainkan (Y2.1.2), kebersihan
area makan (Y2.1.3), pakaian karyawan yang rapi (Y2.1.4). Dimensi ini
menjelaskan bagaimana kondisi fisik dan lingkungan dari restoran yang akan
dikunjungi oleh konsumen.
Dimensi Food Quality (Y2.2) merupakan kondisi kualitas dari makanan
yang ditawarkan oleh pihak restoran. Dimensi ini terdiri dari 5 indikator yaitu
kelezatan menu yang ditawarkan oleh pihak restoran ke konsumennya (Y2.2.1),
variasi menu yang ditawarkan pihak restoran (Y2.2.2), kesegaran (fresh) dari
menu yang ditawarkan (Y2.2.3), penampilan dari menu yang disajikan (Y2.2.4),
dan menu yang telah disajikan/dipesan sesuai dengan gambar (Y2.2.5)
Dimensi Service Quality (Y2.3) merupakan kondisi kualitas pelayanan yang
disediakan pihak restoran kepada pelanggannya. Dimensi ini terdiri dari 4
indikator yaitu pengetahuan pelayan tentang menu yang ditawarkan (Y2.3.1),
pelayanan yang dilakasanakan secara cepat dan tepat (Y2.3.2), karyawan yang
selalu bersedia membantu (Y2.3.3), kehadiran karyawan yang sedang bertugas
membuat pelanggan merasa nyaman untuk berurusan dengan mereka (Y2.3.4).
Dimensi Restaurant Image (Y2.4) merupakan kondisi restoran yang
dicerminkan oleh 2 indikator yaitu kenyamanan restoran (Y2.4.1) dan kesesuaian
antara harga yang ditawarkan dengan kualitas menu yang disajikan (Y2.4.2).
Variabel Operasional Purchase Intention
Definisi dari variabel Purchase Intention pada penelitian ini adalah suatu
keinginan untuk membeli suatu produk atau jasa oleh konsumen. Terdapat satu
indikatornya yaitu Makan dan Beli ke Restoran (Y2.1). Indikator ini merupakan
kegiatan yang mengindikasikan bahwa konsumen dalam 0-6 bulan mendatang
memiliki rencana untuk melakukan upaya pembelian di restoran setelah melihat
informasinya melalui instagram.
Pengukuran data seluruh variabel penelitian ini menggunakan skala Likert
dengan lima kategori. Masing-masing kategori diberi deskripsi kemungkinan
jawaban responden dan dikuantitatifkan dengan skala satu sampai lima (1-5).
Skala Likert dibagi sebagai berikut:
1 = Sangat Tidak Setuju (STS)
2 = Tidak setuju (TS)
3 = Netral (N)
4 = Setuju (S)
5 = Sangat setuju (SS)
Pada perancangan kuisioner penelitian, variabel yang diteliti akan
dikonversi ke sejumlah pertanyaan yang representatif. Kuisioner pada penelitian
ini terdiri dari lima bagian yang berbeda-beda jenis dan isinya, yaitu:
a. Pada bagian pertama, kuesioner ini berisi pertanyaan penyaringan (screening)
yang berfungsi untuk memastikan bahwa responden yang akan mengisi
kuesioner ini benar-benar sudah memenuhi kriteria penelitian. Kuesioner ini
12

terdiri dari 3 (tiga) pertanyaan dan responden hanya diberikan jawaban

pertanyaan YA atau Tidak.
b. Pada bagian kedua, kuesioner ini berisi pertanyaan tentang data pribadi dari
responden. Data pribadi yang ditanyakan seperti jenis kelamin, pendidikan
terakhir, pekerjaan, hingga pendapatan/uang saku rata-rata responden per
bulannya. Data ini digunakan untuk melihat karakteristik demografi dari
responden. Pada bagian pengisian jawabannya menggunakan pilihan berganda
dan hanya bisa dipilih satu jawaban saja pada setiap pertanyaannya.
c. Pada bagian ketiga, kuesioner ini berisi pertanyaan tentang perilaku pengguna
instagram. Cara pengisian jawaban pada bagian ini beragam, yaitu dengan
pilihan berganda yang bisa dipilih lebih dari satu jawaban, isian singkat dan
pilihan berganda yang hanya bisa dipilih satu jawaban saja.
d. Pada bagian keempat, kuesioner ini berisi pertanyaan tentang perilaku
pembelian makanan di restoran. Data yang ditanyakan antara lain adalah alasan
konsumen untuk memilih suatu restoran, tujuan untuk makan di restoran,
hingga jumlah pengeluaran seorang konsumen ketika datang ke restoran. Pada
bagian ini, kuesioner dijawab dengan beragam cara, yaitu dengan pilihan
berganda yang bisa dipilih lebih dari satu jawaban, isian singkat, hingga
mengurutkan beberapa pilihan jawaban yang sudah disediakan.
e. Pada bagian kelima atau terakhir ini, kuesioner berisi pertanyaan yang
berfungsi untuk mengukur variabel informasi instagram, brand image, dan
purchase intention. Informasi yang ingin dicari pada bagian ini adalah untuk
mengetahui perilaku pengguna instagram untuk mencari informasi restoran
oleh seorang konsumen. Pada bagian ini responden menjawab menggunakan
pengukuran skala likert 1-5, isian singkat, serta pada akhir bagian kelima ini
juga terdapat pertanyaan yang mewajibkan responden untuk mengurutkan
beberapa pilihan jawaban yang sudah disediakan pada kuesioner ini.
Kuesioner yang telah dibuat, diolah, dan disebarkan oleh peneliti kepada para
responden secara online dapat dilihat pada Lampiran 1.

Teknik Analisis Data

Pengolahan dan analisis data dilakukan untuk mencapai tujuan penelitian dan
memperoleh penyelesaian dari permasalahan yang telah ditentukan sebelumnya.
Berikut teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini:
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dilakukan dengan cara, menghitung persentase responden
pada masing-masing variabel. Analisis deskriptif bertujuan untuk mengubah
sekumpulan data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami yang
berbentuk informasi yang lebih ringkas. Metode deskriptif digunakan untuk
mendeskripsikan atau menggambarkan data yang terkumpul tanpa bermaksud
membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Ashari et al.
2017).
2. Analisis Structural Equation Model (SEM)
 13

Model Persamaan Struktural atau Structural Equation Model (SEM) adalah

sekumpulan teknik-teknik statistika yang memungkinkan pengujian sebuah
rangkaian yang hubungannya relatif "rumit", secara simultan. Hubungan yang
rumit itu dapat dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu
atau beberapa variabel independen. Masing-masing variabel dependen dan
independen dapat berbentuk faktor (atau konstruk, yang dibangun dari beberapa
variabel indikator). Tentu saja variabel-variabel itu dapat berbentuk sebuah
variabel tunggal yang diobservasi atau yang diukur langsung dalam sebuah proses
penelitian (Ferdinand 2002).
Pada saat seorang peneliti menghadapi pertanyaan penelitian berupa
identifikasi dimensi-dimensi sebuah konsep atau konstruk (seperti yang lazim
dilakukan dalam analisis faktor) dan pada saat yang sama peneliti ingin mengukur
pengaruh atau derajat hubungan antar faktor yang telah diidentifikasikan dimensi
dimensinya. Dalam hal ini, SEM akan memberikan alternatif jawaban yang layak
dipertimbangkan. Itulah sebabnya SEM dapat dikatakan sebagai kombinasi antara
analisis faktor dan analisis regresi berganda (Ferdinand 2002).
Pada penelitian ini menggunakan SEM model Partial Least Squares (PLS).
Model PLS didefinisikan secara formal oleh dua rangkaian persamaan linier:
inner model dan outer model. Inner Model menentukan hubungan antara variabel
yang tidak teramati atau laten, sedangkan outer model menentukan hubungan
antara variabel laten dan variabel teramati atau nyata. Model PLS didasarkan pada
estimasi kuadrat terkecil dengan tujuan utama untuk memaksimalkan penjelasan
varian dalam konstruksi dependen model struktural. Penggunaan model PLS
ditujukan untuk analisis kausal-prediktif dalam situasi tertentu dan dengan
kompleksitas tinggi namun informasi teoritis rendah. Hal inilah yang membuat
peneliti memilih pemodelan dengan PLS yang memungkinkan untuk
mendapatkan alternatif metodologis yang masuk akal untuk menguji suatu teori
(Henseler 2009). Salah satu keunikan lain dari model PLS adalah kemampuannya
untuk menangani kedua jenis model pengukuran, reflektif dan formatif (Pinto et
al. 2008). Menurut Zuhdi et al. (2016), PLS-SEM dapat mengatasi dengan mudah
model pengukuran reflektif dan formatif dengan satu atau lebih item pengukuran.
Selain itu, menurut Ghozali (2006) terdapat beberapa alasan untuk
menggunakan alat analisis SEM-PLS, antara lain:
1. Data tidak harus berdistribusi normal multivariate (indikator dengan
skala nominal sampai ratio dapat digunakan pada model yang sama)
2. Dapat digunakan pada sample kecil. Minimal direkomendasikan sample
> 30 telah dapat digunakan.
3. PLS selain digunakan untuk mengkonfirmasi teori, tetapi dapat juga
digunakan untuk menjelaskan ada atau tidaknya hubungan antar variabel
laten.
4. PLS dapat menganalisis sekaligus konstruk yang dibentuk dengan
indikator refleksif dan formatif.
5. PLS mampu mengestimasi model yang besar dan komplek dengan
ratusan variabel laten dan ribuan indikator.
14

Model yang Diperoleh

Berdasarkan hasil analisis menggunakan SmartPLS, diperoleh hasil sebagai
berikut:

Gambar 2. Model yang Diperoleh

4 HASIL DAN PEMBAHASAN

Profil Responden

Profil Responden
Profil demografi yang digunakan pada penelitian ini meliputi jenis kelamin,
pendidikan terakhir, pekerjaan, tingkat pendapatan/uang saku rata-rata secara
keseluruhan tiap bulannya. serta waktu terakhir kali responden menggunakan
instagram untuk mencari informasi restoran. Analisis deskriptif mengenai profil
responden terdapat pada Tabel 2.
Pada Tabel 2 menunjukkan bahwa komposisi responden berdasarkan jenis
kelamin, ternyata responden wanita (66.5%) lebih banyak dibandingkan dengan
responden pria (33.5%). Adapun total responden wanita berjumlah 179 responden
dan pria berjumlah 90 responden. Hal ini juga diperkuat oleh penelitian dari
Sheldon dan Bryant (2016) yang menyatakan bahwa kaum wanita lebih aktif di
instagram dibandingkan dengan pria. Secara keseluruhan, wanita lebih tertarik
karena wanita lebih memperhatikan hubungan sosial mereka daripada pria.
Karena dengan mengomentari maupun like pada unggahan teman mereka, wanita
secara tidak langsung ingin menunjukkan bahwa mereka “care” (Bond 2009).
 15

Tabel 2. Sebaran responden berdasarkan karakteristik demografi

Jumlah Persentase
Karakteristik
(n=269) (%)
Jenis Kelamin Wanita 179 66.5
Pria 90 33.5
Pendidikan Terakhir SD dan SMP 0 0.0
SMA/Sederat 44 16.4
Diploma 23 8.6
Strata 1 (S1) 199 74.0
Strata 2 (S2) 3 1.1
Strata 3 (S3) 0 0.0
Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 108 40.1
Ibu rumah tangga 11 4.1
Pegawai negeri 5 1.9
Pegawai swasta 104 38.7
Wiraswasta 23 8.6
Lainnya 18 6.7
Pendapatan/uang saku < Rp1,000,000 42 15.6
rata-rata per bulan Rp1,000,000 – Rp1,999,999 72 26.8
Rp 2,000,000 – Rp 3,999,999 60 22.3
Rp 4,000,000 – Rp 5,999,999 54 20.1
≥ Rp 6,000,000 41 15.2
Terakhir kali < 1 bulan 176 65.4
menggunakan 1 - 2 bulan 44 16.4
instagram untuk 2 - 3 bulan 27 10.0
mencari informasi 3 - 4 bulan 6 2.2
restoran 4 - 5 bulan 6 2.2
5 - 6 bulan 10 3.7
Tingkat pendidikan didominasi oleh responden dengan pendidikan terakhir
lulusan sarjana (S1) sebanyak 199 responden (74%), kemudian disusul dengan
lulusan SMA/sederajat sebanyak 44 responden (16.4%) dan lulusan diploma
sebanyak 23 responden (8.6%). Profil pekerjaan responden dari penelitian ini
didominasi oleh pelajar/mahasiswa sebanyak 108 responden (40.1%), kemudian
disusul dengan pegawai swasta sebanyak 104 responden (38.7%), dan para
wiraswasta sebanyak 23 responden (8.6%). Pendapatan/uang saku rata-rata per
bulan yang didapat oleh responden, menunjukkan bahwa mayoritas responden
memiliki pendapatan/uang saku rata-rata per bulannya antara Rp1,000,000 -
Rp1,999,999 dengan jumlah 72 responden (26.%). Selanjutnya diikuti oleh
responden dengan pendapatan antara Rp2,000,000 - Rp3,999,999 dengan jumlah
60 responden (22.3%) dan pendapatan antara Rp4,000,000 - Rp5,999,999 dengan
jumlah 54 responden (20.1%).
Sebanyak 176 responden (65.4%), menggunakan instagram untuk mencari
informasi restoran kurang dari 1 bulan sebelum mengisi kuesioner ini. Selain itu
pada urutan kedua, kegiatan pencarian informasi restoran melalui instagram
dilakukan antara 1-2 bulan sebelum mengisi kuesioner ini, dengan jumlah 44
16

responden (16.4%). Melalui data ini, dapat diambil informasi bahwa kegiatan
pencarian informasi restoran melalui instagram cukup sering digunakan oleh para
responden karena jumlahnya sangat banyak.
Berdasarkan hasil penelitian segmentasi demografis, didapati bahwa segmen
pasar yang ada memang bervariasi, baik dari segi pendapatan; pekerjaan; dan
pendidikan terakhirnya. Meskipun begitu beragam, namun demografisnya masih
mencerminkan profil dari golongan tertentu. Berdasarkan Tabel 2, terlihat bahwa
mayoritas pengguna instagram yang melakukan kegiatan pencarian informasi
restoran berjenis kelamin wanita dan berada pada jenjang pendidikan S1.
Mayoritas dari responden tersebut memiliki pendapatan antara Rp1,000,000 -
Rp1,999,999 per bulannya.

Perilaku Pengguna Instagram

Pada bagian ini akan ditampilkan beberapa data tentang perilaku para
pengguna media sosial instagram. Berdasarkan data tersebut, dapat dilihat aktifitas
yang sering dilakukan oleh para pengguna instagram.
Tabel 3. Perilaku pengguna instagram

Jumlah
Aktifitas Persentase (%)
(n=269)
Tempat akses instagram Rumah 156 58.0
Tempat Umum 53 19.7
Perjalanan 39 14.5
Kantor 19 7.1
Sekolah 2 0.7
Frekuensi penggunaan > 6 kali 160 59.5
instagram (dalam sehari) 4 - 5 kali 64 23.8
1 - 3 kali 45 16.7
Produk/jasa yang paling Restoran 204 75.8
sering dilihat/dicari Tempat Wisata 187 69.5
melalui instagram Pakaian 180 66.9
Kosmetik 89 33.1
Aksesoris 68 25.3
Jasa Foto 36 13.4
Lainnya 29 10.8
Berdasarkan data pada Tabel 3, rumah merupakan tempat yang paling sering
digunakan oleh pengguna instagram untuk menggunakan aplikasi tersebut. Data
menunjukkan sebanyak 58% dari jumlah responden menggunakan aplikasi
instagram di rumah. Pada peringkat kedua, terdapat 19.7% responden yang
menggunakan instagram di tempat. Selanjutnya, terdapat 14.5% responden yang
menggunakan instagram ketika sedang dalam perjalanan.
Sebanyak 59.5% responden menggunakan aplikasi instagram lebih dari 6
kali dalam sehari. Selain itu pada urutan kedua, terdapat 23.8% responden yang
menggunakan instagram 4-5 kali dalam sehari. Adapun pada peringkat terakhir
terdapat 16.7% responden yang menggunakan instagram sebanyak 1-3 kali dalam
sehari. Berdasarkan data yang terdapat pada Tabel 3, maka dapat diambil
informasi bahwa para pengguna instagram dapat menggunakan atau melihat
aplikasi instagram dalam sehari lebih dari satu kali. Ketika digunakan sebagai
 17

media pemasaran, secara tidak langsung pengguna instagram dapat melihat iklan
yang dibagikan minimal 1 kali dalam sehari.
Adapun produk/jasa yang paling sering dilihat/dicari melalui instagram
adalah restoran, karena restoran merupakan produk yang paling sering dicari
melalui instagram dengan jumlah 75.8% responden. Hal tersebut sesuai dengan
maksud dari penelitian ini yang ingin melihat fenomena dibalik maraknya
aktivitas pencarian informasi tentang restoran melalui instagram. Pada peringkat
kedua, tempat wisata menjadi pilihan bagi 69.5% responden menggunakan
instagram sebagai alat atau media untuk mencari informasinya.
Bedasarkan hasil segmentasi psikografis, pengguna instagram pada
penelitian ini mengakses aplikasi media sosial instagram ketika sedang berada
dirumah. Penggunaannya juga sangat intens, karena dalam sehari bisa lebih dari 6
kali pencarian dengan mayoritas produk/jasa yang paling sering dicari adalah
restoran. Produk/jasa lainnya adalah tempat wisata dan pakaian.
Perilaku Makan di Restoran
Pada bagian ini akan ditampilkan beberapa data tentang perilaku makan
responden di restoran. Berdasarkan data tersebut, dapat dilihat aktifitas yang
sering dilakukan oleh responden baik dari sisi frekuensi kunjungan hingga alasan
memilih di restoran.
Tabel 4. Perilaku makan di restoran

Jumlah Persentase
Aktifitas
(n=269) (%)
Frekuensi dalam 6 1 - 3 kali 117 43.5
bulan terakhir makan > 6 kali 101 37.5
di restoran 4 - 6 kali 51 19
Berkunjung ke Teman 166 61.7
restoran Keluarga 69 25.7
Rekan kerja/sekolah 16 5.9
Lainnya 15 5.6
Sendiri 3 1.1
Alasan memilih Harga 217 80.7
restoran Rasa 216 80.3
Suasana 139 51.7
Menu Andalan 132 49.1
Tempat 99 36.8
Lainnya 21 7.8
Perilaku seseorang yang makan di restoran, salah satunya dapat dilihat dari
frekuensi pembeli yang berkunjung ke suatu restoran. Pada penelitian ini,
pengguna instagram yang dalam 6 bulan terakhir makan di restoran didominasi
oleh pengguna yang makan sebanyak 1-3 kali dalam satu bulan dengan jumlah
43.5% responden. Pada peringkat kedua terdapat 37.5% responden yang dalam 6
bulan terakhir makan di restoran lebih dari 6 kali. Untuk frekuensi 4-6 kali dalam
6 bulan terakhir dimiliki oleh 19% responden.
Para pengunjung restoran pada penelitian ini, mayoritas datang ke restoran
bersama temannya, dengan jumlah 61.7% responden. Adapun pada peringkat
kedua terdapat 25.7% responden yang datang ke restoran bersama keluarganya.
18

Pada peringkat ketiga terdapat 5.9% responden yang datang ke restoran bersama
rekan kerja/sekolahnya. Berdasarkan data yang ada, maka dapat dilihat bahwa
mayoritas para pengguna instagram akan datang ke restoran yang ingin mereka
datangi bersama teman maupun bersama keluarganya. Hal ini menunjukkan
bahwa satu pengguna dapat mendatangkan lebih dari satu pelanggan ketika datang
ke suatu restoran.
Jika dilihat dari alasan pengguna instagram untuk memilih restoran tertentu,
terdapat sebanyak 80.7% responden yang memilih restoran berdasarkan harganya.
Pada peringkat kedua, sebanyak 80.3% responden memilih restoran berdasarkan
rasanya. Selanjutnya para pengguna instagram memilih restoran karena alasan
suasananya, adapun faktor ini dipilih oleh 51.7% responden. Selain ditanyakan
alasan apa yang menjadi faktor utama seorang konsumen untuk datang ke
restoran, peneliti juga meminta untuk mengurutkan (1-3) faktor mana yang paling
sering digunakan. Adapun hasilnya menampilkan faktor rasa sebagai faktor yang
paling sering digunakan sebagai alasan untuk datang ke restoran. Jika diurutkan
akan menjadi rasa, harga, dan terakhir faktor suasana.
Berdasarkan hasil dari Tabel 4 tentang perilaku makan di restoran, seorang
pemilik restoran hendaknya sangat memperhatikan rasa dari menu yang mereka
tawarkan. Karena berdasarkan data perilaku konsumen yang didapat, mayoritas
responden memilih rasa sebagai alasan utama mereka untuk datang ke suatu
restoran tertentu. Selain rasa, faktor lainnya adalah faktor harga dan suasana dari
restoran tersebut. Sehingga ditengah ramainya persaingan restoran yang ada di
Indonesia, maka akan sangat penting sebuah restoran sangat memperhatikan
ketiga faktor (rasa, harga, suasana) tersebut agar pendapatannya terus meningkat
dan tetap bisa bersaing dengan restoran lainnya.
Faktor rasa dan harga dalam hal ini juga telah mencerminkan fenomena
yang kini sedang ramai di masyarakat umum. Karena kini sedang ramai fenomena
ojek online yang dapat membantu pemilik restoran untuk menjual makanannya
tanpa memikirkan faktor suasana dari sebuah restoran. Hal ini dapat membatu
usaha restoran yang tidak memiliki tempat yang bagus dan strategis untuk tetap
bisa bersaing dengan restoran yang memiliki faktor tersebut. Karena kini sudah
banyak sekali bermunculan restoran yang sangat laku di pasaran dalam hal ini
layanan ojek online (Go-Food dan Grab Food), namun restorannya tidak memiliki
bangunan yang besar, bagus, serta nyaman untuk di datangi. Bahkan sudah
banyak juga restoran atau tempat menjual makanan yang hanya berjualan
menggunakan layanan take away untuk melayani pembelinya.
Fenomena ini muncul seiring dengan berpindahnya pola konsumsi
konsumen yang menunjukkan bahwa konsumsi barang tahan lama mulai
menurun. Hal ini berbanding terbalik dengan konsumsi leisure yang kenaikannya
lebih cepat. Menurut BPS1, hal ini terjadi karena kini masyarakat di Indonesia
lebih gemar untuk menyimpan uangnya dan digunakan untuk pergi liburan.
Perilaku Penggunaan Instagram untuk Mencari Informasi Restoran
Pada bagian ini ditampilkan beberapa data tentang perilaku penggunaan
instagram untuk mencari informasi restoran. Berdasarkan data tersebut, dapat
dilihat jenis akun apa saja yang digunakan oleh pengguna instagram untuk
dijadikan sebagai preferensi pengguna untuk mencari informasi restoran. Selain
itu, dari Tabel 5 juga dapat dilihat fungsi yang paling sering digunakan oleh
pengguna instagram.
 19

Tabel 5. Perilaku Penggunaan Instagram untuk Mencari Informasi Restoran

Jumlah Presentase (%)

Jenis Informasi
Akun Pribadi Akun Restoran Akun Reviewer
Foto 70.6 70.6 59.4
Lokasi 23.0 24.1 18.2
Caption 20.8 20.0 28.2
Video 18.9 20.4 24.5
Komentar 16.3 17.1 15.9
Perilaku penggunaan instagram untuk mencari informasi tentang restoran
pada jenis akun instagram pribadi didominasi oleh pengguna yang menggunakan
fungsi foto sebagai jenis preferensinya dengan jumlah pemilih sebanyak 190
responden. Pada posisi kedua dan ketiga diisi oleh fungsi lokasi dan caption
dengan jumlah pemilih sebanyak 62 responden untuk fungsi lokasi dan 56
responden untuk fungsi caption. Urutan akun yang dijadikan preferensi oleh
konsumen untuk membeli di sebuah restoran adalah akun pribadi, reviewer dan
restoran. Faktor rasa, harga, dan suasana restoran dapat dijadikan patokan bahwa
sebuah restoran itu tidak melulu harus memiliki tempat yang bagus karena faktor
utama yang membuat konsumen membeli adalah rasa (80.3%) dan harga (80.7
%). Sehingga tidak heran jika nantinya akan ada banyak restoran baru maupun
yang sedang berkembang untuk berfokus pada kedua faktor (rasa dan harga)
tersebut dengan membuat layanan take-away. Hal ini juga dapat membantu
restoran yang memiliki modal minim untuk tetap bisa bersaing dan berkembang
ditengah ramainya jumlah dan macam restoran yang ada di Indonesia.
Pada akun instagram dengan jenis restoran, perilaku penggunaan instagram
untuk mencari informasi tentang restoran didominasi oleh pengguna yang
menggunakan fungsi foto dengan jumlah pemilih sebanyak 190 responden. Pada
posisi kedua diisi oleh fungsi lokasi dengan jumlah pemilih sebanyak 65
responden. Pada posisi ketiga diisi oleh fungsi video dengan jumlah pemilih
sebanyak 55 responden. Terdapat perbedaan pada akun instagram jenis restoran
dan jenis pribadi. Hal tersebut terlihat pada peringkat kedua dan ketiganya yang
berbeda. Pada akun instagram pribadi urutan kedua dan ketiga diisi oleh fungsi
lokasi dan caption, sedangkan pada akun instagram restoran diisi oleh fungsi
lokasi dan video.
Pada akun instagram dengan jenis reviewer, perilaku penggunaan instagram
untuk mencari informasi tentang restoran masih didominasi oleh pengguna yang
menggunakan fungsi foto sebagai jenis preferensinya dengan jumlah pemilih
sebanyak 160 responden. Pada posisi kedua diisi oleh fungsi caption dengan
jumlah pemilih sebanyak 76 responden. Pada posisi ketiga diisi oleh fungsi video
dengan jumlah pemilih sebanyak 66 responden.
Berdasarkan hasil penelitian pada Tabel 5, terlihat bahwa foto (X1.1)
merupakan fungsi/fitur dari media sosial instagram yang paling memiliki
pengaruh terhadap pilihan konsumen. Oleh karena itu seorang pemilik restoran
hendaknya lebih memperhatikan foto yang sudah terunggah pada akun
instagramnya. Foto merupakan elemen pertama yang dilihat oleh para pengguna
media sosial instagram untuk mencari informasi tentang restoran. Pihak restoran
kini sebaiknya mulai mempertimbangkan penampilan dan peletakan dari menu
20

yang ditawarkan kepada konsumen, ketika menu yang dihidangkan ingin

diabadikan menggunakan kamera akan menghasilkan gambar yang menarik.
Ketika konsumen memakan makanan, semua indra yang dimiliki akan
bekerja. Dalam hal ini konsumen akan melihat, mencium, menyentuh, dan
mencicipi makanan tersebut. Tetapi ketika kita melihat foto, kita hanya bisa
menggunakan mata kita. Oleh karena itu, akan sangat baik jika pihak restoran
mampu menciptakan sebuah menu yang menakjubkan layaknya sebuah karya seni
hingga muncul pertanyaan dibenak konsumen “Apakah Anda akan memakannya
atau memotretnya ?” (Young 2012). Karena sebuah foto dapat memiliki banyak
arti, tergantung dari sudut pandang mana seseorang menilai foto tersebut.
Tabel 6. Kombinasi Pemilihan Akun Instagram untuk Mencari Informasi Restoran

Kombinasi Jenis Akun Jumlah Presentase (%)

Pribadi, Restoran, Reviewer 72 26.8
Restoran, Reviewer, Pribadi 70 26.0
Reviewer, Restoran, Pribadi 49 18.2
Reviewer, Pribadi, Restoran 34 12.6
Restoran, Pribadi, Reviewer 23 8.6
Pribadi, Reviewer, Restoran 21 7.8

Selain data fungsi yang sering digunakan oleh para pengguna instagram
untuk mencari informasi restoran, juga diteliti kombinasi penggunaan jenis akun
instagram sebagai sumber informasi restoran (Tabel 6). Hasil dari Tabel 6
menyatakan bahwa para pengguna biasa menggunakan kombinasi jenis akun
pribadi, restoran, dan reviewer karena memiliki jumlah pemilih terbanyak dengan
26.8% responden.
Menurut Hoffman dan Fodor (2010), keterlibatan pengguna instagram
pribadi yang membuat posting dengan merek tertentu kemudian terjadi aktifitas
like, share, atau memberi komentar dapat dilihat oleh teman-temannya. Hal ini
mengacu pada eWOM yang berpusat pada percakapan yang berkaitan dengan
produk dan layanan yang digunakan oleh para pengguna internet (Hennig-Thurau
et al. 2004). Inilah salah satu alasan akun instagram pribadi lebih sering dijadikan
acuan untuk mencari informasi restoran. Dalam hal ini pemilik restoran
seharusnya terus berusaha untuk lebih terlibat dengan pengguna instagram, karena
terdapat fakta bahwa semakin banyak keterlibatan antara dua pihak tersebut
berarti lebih banyak visibilitas untuk restoran tersebut diantara pelanggan.
Akibatnya akan semakin banyak eWOM yang tersebar tentang restoran tersebut
(Erkan 2015).
Selain itu Canhoto dan Clark (2012) menyatakan bahwa media sosial adalah
platform yang tepat untuk percakapan ini. Media sosial dalam hai ini memberikan
kesempatan bagi orang-orang untuk saling berbagi, bertukar pendapat dan
pengalaman terkait suatu merek dengan teman-temannya di internet (Kozinets et
al. 2010) melalui teks tertulis, gambar atau video (Cheung et al. 2009). Hal itu
membuat eWOM sekarang menjadi lebih menyenangkan berkat adanya media
sosial. Pada akhirnya, konsumen semakin mudah untuk menerapkan media sosial
dalam upaya mendapatkan informasi yang berkaitan dengan merek yang tidak
 21

mereka kenal dengan baik (Baird dan Parasnis 2011; Naylor et al. 2012) karena
informasi yang dipelajari oleh teman dan kenalan dianggap dapat dipercaya. dan
lebih terpercaya (Chu dan Choi 2011; Chu dan Kim 2011).
Hasil Analisis Partial Least Square (PLS)
Metode SEM-PLS dilakukan untuk menganalisis pengaruh antara informasi
instagram (X1) sebagai variabel endogen terhadap variabel purchase intention
(Y1) dan brand image (Y2) merupakan variabel eksogen pada penelitian ini.
Proses analisis menggunakan software SmartPLS untuk mengetahui pengaruh
signifikan atau tidaknya variabel laten yang digunakan. Pemilihan SmartPLS
sebagai alat analisis dinilai tepat untuk mengetahui hubungan yang kompleks pada
model yang diteliti. SmartPLS juga dianggap mampu melihat hubungan antar
variabel beserta seluruh indikatornya secara baik dan mampu menghasilkan teori
baru karena pemodelan dengan SmartPLS memungkinkan untuk mendapatkan
alternatif metodologi yang masuk akal untuk menguji suatu teori yang sudah ada
sebelumnya (Henseler 2009) berdasarkan data yang sudah dikumpulkan
menggunakan kuesioner.
Tabel 7. Uji kebaikan variabel laten
  Composite Reliability Cronbachs Alpha AVE
FQ 0.87252 0.816844 0.578765
II 0.8624 0.828447 0.344341
PE 0.809429 0.688809 0.51773
RI 0.901419 0.782294 0.820563
SQ 0.92226 0.887455 0.747977
BI 0.930514 0.918944 0.476624

PI 1 1 1

Keterangan:
FQ = Food Quality
II = Informasi Instagram
PE = Physical Environment
RI = Restaurant Image
SQ = Service Quality
BI = Brand Image
PI = Purchase Intention
Untuk memastikan bahwa tidak ada masalah terkait pengukuran selama
penelitian maka langkah terakhir dalam evaluasi outer model adalah menguji
unidimensionalitas dari model. Uji unidimensionalitas dilakukan dengan
menggunakan indikator Composite Reliability dan Cronbach Alpha. Kriteria
untuk kedua indikator ini terhadap variabel laten akan dikatakan baik jika nilai
indikator lebih besar dari 0.7 dan dapat dilihat pada Tabel 7.
Output pada Tabel 7 menunjukkan bahwa hampir semua variabel laten
memiliki nilai Croncbach Alpha dan Composite Reliability di atas 0.7, sehingga
tidak ditemukan permasalahan reliabilitas pada model yang dibentuk. Hasil
reliabilitas yang tinggi memberikan keyakinan bahwa indikator semua individu
konsisten dengan pengukurannya. Tingkat reliabilitas yang diterima secara umum
≥ 0.70 sedangkan reliabilitas ≤ 0.70 dapat diterima untuk penelitian yang masih
22

bersifat eksploratori (Haryono 2017). Hal selanjutnya yang dilakukan adalah

memeriksa Discriminant validity.
Discriminant validity adalah membandingkan akar dari Average Variance
Extracted (AVE) setiap variabel laten dengan korelasi antar konstruk lainnya
dalam model. Jika nilai dari Average Variance Extracted (AVE) variabel laten
lebih besar dari korelasi dengan seluruh konstruk lainnya maka dikatakan
memiliki Discriminant Validity yang baik. Angka yang direkomendasi untuk nilai
Variance Extracted ≥ 0.50.
Berdasarkan output pada Tabel 7, variabel laten brand image dan informasi
instagram memiliki nilai AVE kurang dari 0.50 artinya memiliki nilai validitas
yang rendah karena termasuk second order. Pada jenjang second order (order
kedua), uji validitas konstruk tidak harus dilakukan, tetapi uji reliabilitas harus
dilakukan untuk mendapatkan konsistensi internal konstruk higher order.
Konstruk higher order merupakan komposit dari seluruh konstruk di lower order.
Namun, secara umum seluruh variabel laten sudah memiliki validitas, reliabilitas,
dan diskriminan validitas yang baik.
Uji Kebaikan Model
Evaluasi inner model dapat dilakukan dengan tiga cara. Ketiga cara tersebut
adalah dengan melihat dari R-square (R2), Q2 dan GoF.
a. R-square (R2)
Tabel 8. Nilai R-square (R2)

R-Square
Brand Image (Y1) 0.186
Purchase Intention (Y2) 0.151
Berdasarkan output pada Tabel 8, dapat dilihat bahwa variabel laten
endogen brand image (Y1) diperoleh R-Square sebesar 0.186 yang memiliki arti
bahwa keragaman brand image yang dapat dijelaskan oleh variabel laten endogen
sebesar 18.6%. Sisanya dijelaskan oleh variabel yang tidak terdapat dalam model.
Variabel laten endogen purchase intention (Y2), diperoleh R-Square sebesar
0.151 yang memiliki arti bahwa keragaman purchase intention yang dapat
dijelaskan oleh variabel laten endogen adalah sebesar 15.1%. Sisanya dijelaskan
oleh variabel yang tidak terdapat dalam model.
b. Q2 (Predictive Relevance)
Berikut uji kebaikan model dapat dilakukan dengan melihat nilai Q2. Untuk
menghitung Q2 dapat digunakan rumus :

c. GoF (Goodness of Fit)

 23

Nilai terakhir yang perlu diketahui adalah nilai Goodness of Fit (GoF). Nilai GoF
dicari secara manual.
Menurut Wetzels et al. (2009), nilai GoF model kurang baik < 0,1, model
cukup baik 0.1-0.25 dan model cenderung baik jika GoF 0.25-0.36, sangat baik
jika lebih dari 0.36. Berdasarkan hasil uji kebaikan di atas, model yang diperoleh
cenderung sudah baik, sehingga pengujian hipotesa dapat dilakukan.
Hubungan antara variabel laten dengan indikator
Hubungan variabel dan indikator pembentuk diperlukan untuk mengetahui
reabilitas dan validitas dari variabel laten sebelum diuji. Variabel laten pada
penelitian ini adalah informasi instagram, brand image, dan purchase intention.
Syarat reliabilitas dan validitas yang baik jika mendapat nilai Construct Reliability
≥ 0.70 dan nilai Average Variance Extracted (AVE) ≥ 0.50.
Hubungan variabel Pencarian Informasi Instagram dengan indikator
Berdasarkan output pada Gambar 2, dapat dilihat bahwa indikator yang
memiliki hubungan terkuat dengan variabel informasi instagram (X1) adalah
indikator fitur Foto (X1.1). Hal tersebut terlihat dari nilai korelasinya yaitu
sebesar 0.665 dan menjadi indikator dengan nilai terbesar pada variabel pencarian
informasi instagram. Indikator yang memiliki hubungan terlemah dengan variabel
pencarian informasi instagram (X1) adalah indikator fitur Caption (X1.3) dengan
nilai korelasinya sebesar 0.536.
Nilai korelasi tertinggi untuk kategori fitur pada instagram, dimiliki oleh
indikator Foto (X1.1) dengan nilai 0.665 dan nilai korelasi terendahnya dimiliki
oleh fitur Caption (X1.3) dengan nilai 0.536. Pada kategori jenis kepemilikan
akun di instagram, nilai korelasi tertinggi dimiliki oleh akun pribadi (X1.10)
dengan nilai korelasi 0.652. Nilai terendah untuk kategori jenis kepemilikan akun
di instagram dimiliki oleh akun restoran (X1.12) dengan nilai korelasi 0.616.
Fitur foto merupakan fitur andalan dari instagram. Hal itu menjadi lumrah
jika fitur foto mendapatkan nilai korelasi tertinggi. Karena memang fitur inilah
yang menjadi andalan dari media sosial instagram. Selain itu menurut Sundar
(2008) foto atau gambar tidak bisa berbohong, meskipun kini sudah masuk ke
zaman digital. Secara implisit otak kita, menurut Sundar (2008) lebih
mempercayai hal-hal dalam bentuk visual seperti gambar dan video daripada teks
karena bentuk visual terlihat lebih nyata daripada teks yang ditulis tentang hal
yang sama. Hal ini juga sesuai dengan hasil dari penelitian ini. Dimana nilai
korelasi dari fitur foto (X1.1) dengan nilai 0.665 dan video (X1.2) dengan nilai
0.550 lebih besar daripada nilai korelasi dari fitur caption (X1.3) dengan nilai
0.536.
Pada kategori jenis kepemilikan akun di instagram, nilai korelasi tertinggi
dimiliki oleh akun pribadi (X1.10) dengan nilai korelasi 0.652. Hal ini
menunjukkan bahwa lebih banyak pengguna instagram yang lebih mempercayai
akun pribadi daripada akun reviewer dan restoran. Menurut data dari Nielsen
(2015), menyatakan bahwa iklan yang paling terpercaya datang langsung dari
orang yang dikenal dan dipercaya. Delapan dari 10 responden (83%) mengatakan
bahwa sepenuhnya mempercayai rekomendasi teman dan keluarga. Itulah salah
satu alasan akun pribadi mendapatkan perhatian lebih dari para pengguna media
24

sosial instagram. Fakta lainnya menyatakan bahwa dua pertiga (66%) responden
memercayai pendapat konsumen yang diposting secara online. Selain itu, merujuk
pada Gambar 2, maka pihak restoran dalam hal ini masih membutuhkan peran
reviewer untuk meningkatkan purchase intention konsumen terhadap restoran.
Hubungan variabel Brand Image dengan indikator
Variabel Brand Image terdiri dari 4 dimensi yaitu dimensi Physical
Environment, Food Quality, Serivice Quality, dan dimensi Restaurant Image.
Setiap dimensi memiliki beberapa indikator yang merefleksikan variabel Brand
Image itu sendiri. Berdasarkan Gambar 2, dimensi Service Quality (Y1.3)
memilki nilai korelasi tertinggi dengan nilai 0.893. Selanjutnya dilanjutkan
dengan dimensi Restaurant Image (Y1.4) dengan nilai 0.814, Food Quality (Y1.2)
dengan nilai 0.813, dan yang terakhir adalah dimensi Physical Environment
(Y1.1) dengan nilai 0.648.
Dimensi Service Quality terdiri dari 4 indikator yang mencerminkan
dimensi tersebut. Karyawan selalu bersedia membantu (Y1.3.3) merupakan
indikator dengan nilai korelasi tertinggi. Disusul oleh pelayanan cepat dan tepat
(Y1.3.2) dengan nilai 0.871, pengetahuan pelayan akan menu yang ditawarkan
(Y1.3.1) dengan nilai 0.851, dan yang terakhir adalah karyawan membuat saya
merasa nyaman untuk berurusan dengan mereka (Y1.3.4) dengan nilai 0.838.
Dimensi Restaurant Image terdiri dari 2 indikator yang merefleksikan
dimensi tersebut. Kenyamanan restoran (Y1.4.1) merupakan indikator dengan
nilai korelasi tertinggi dengan nilai 0.919 dan kesesuaian harga yang ditawarkan
dengan kualitas menu yang disajikan (Y1.4.2) mendapat nilai korelasi 0.892.

Gambar 3. Hasil model analisis SmartPLS

Dimensi Food Quality terdiri dari 5 indikator. Kelezatan menu yang
ditawarkan (Y1.2.1) merupakan indikator yang memiliki nilai tertinggi diantara 5
indikator lainnya dengan nilai 0.794. Selanjutnya ada indikator variasi menu
(Y1.2.2) ditempat kedua dengan nilai korelasi 0.793. Kemudian menu yang
ditawarkan fresh (Y1.2.3) dengan nilai korelasi 0.781, menu yang disajikan sesuai
dengan gambar (Y1.2.5) dengan nilai 0.759, dan terakhir adalah tampilan atau
presentasi menu (Y1.2.4) dengan nilai korelasi sebesar 0.678.
 25

Indikator yang memiliki hubungan terkuat dengan Physical Environtment

(Y1.1) adalah Y1.1.3 yaitu Kebersihan area makan karena nilai korelasi yang
dihasilkan sebesar 0.7778 dan nilai tersebut merupakan nilai tertinggi pada
variabel tersebut. Pada dimensi Physical Environment terdiri dari 4 indikator.
Pada urutan kedua terdapat indikator pakaian karyawan rapi (Y1.1.4) dengan nilai
korelasi 0.749. Kemudian ada dekorasi (Y1.1.1) dengan nilai korelasi 0.748.
Sedangan hubungan terlemah atau yang keempat dihasilkan oleh indikator Y1.1.2
yaitu musik latar karena nilai korelasi yang dihasilkan hanya sebesar 0.587.

Hubungan antar variabel laten

Pada bagian ini akan ditampilkan hubungan antar variabel laten. Hubungan
tersebut nantinya dapat menunjukkan mana variabel yang memiliki hubungan
terkuat dengan semua variabel yang digunakan.
Tabel 9. Hubungan antar variabel laten

FQ IG PE RI SQ BI PI
FQ 1
II 0.378563 1
PE 0.682369 0.368909 1
RI 0.641191 0.389327 0.560014 1
SQ 0.700552 0.358453 0.584321 0.700022 1
BI 0.90171 0.431619 0.804859 0.81431 0.892805 1

PI 0.250272 0.358269 0.193508 0.263251 0.282702 0.291171 1

Keterangan:
FQ = Food Quality
II = Informasi Instagram
PE = Physical Environment
RI = Restaurant Image
SQ = Service Quality
BI = Brand Image
PI = Purchase Intention
Variabel laten yang memiliki hubungan yang paling kuat dengan variabel
Purchase Intention adalah variabel pencarian informasi instagram (X1), dengan
nilai korelasi sebesar 0.358269. Variabel yang memiliki nilai korelasi terendah
terhadap Purchase Intention adalah variabel Physical Environment dengan nilai
korelasi sebesar 0.193508. Nilai korelasi yang mendekati ±1 menunjukkan
hubungan atau keeratan yang paling besar sedangkan nilai korelasi yang
mendekati 0 menunjukkan hubungan atau keeratan yang paling kecil. Pada Tabel
9, peubah laten yang dilihat adalah yang second order, bukan yang first order (PE,
FQ, SQ, RI).
Pengujian Hipotesis
Terdapat 3 hipotesis pada model penelitian ini, yaitu:
Hipotesis 1: Terdapat pengaruh signifikan Informasi instagram
terhadap brand image.
Hipotesis 2: Terdapat pengaruh signifikan informasi instagram
terhadap purchase intention.
 26

Hipotesis 3: Terdapat pengaruh signifikan brand image terhadap purchase

intention.

Tabel 10. Nilai Akhir Koefisien

Original Standard Standard

Sample T Statistics (|
Sample Deviation Error KEPUTUSAN
Mean (M) O/STERR|)
(O) (STDEV) (STERR)

II -> BI 0.431619 0.448584 0.080078 0.080078 5.389963 TERIMA H1

II -> PI 0.358269 0.378567 0.101847 0.101847 3.517714 TERIMA H2

BI -> PI 0.167795 0.14998 0.107654 0.107654 1.558651 TOLAK H3

Keterangan:
II = Informasi Instagram
BI = Brand Image
PI = Purchase Intention
Berdasarkan output pada Tabel 10, dapat dilihat bahwa pada variabel laten
informasi instagram dengan brand image, diperoleh t hitung = 5.389963. Dimana
t hitung > t tabel 1.96, kesimpulan terima H1. Artinya cukup bukti untuk
menyatakan bahwa ada pengaruh informasi instagram terhadap brand image.
Nilai original sample sebesar 0.431619 menunjukkan bahwa pengaruh antara
kedua variabel ini adalah pengaruh positif. Pengaruh antara variabel laten
informasi instagram denga brand image merupakan pengaruh langsung. Nilai
original sample antara kedua variabel ini adalah nilai yang paling tertinggi jika
dibandingkan dengan korelasi antara variabel informasi instagram dengan variabel
purchase intention dan variabel brand image dengan variabel purchase intention.
Hal ini sesuai dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Schivinski (2013).
Selain itu, hal ini juga menunjukkan bahwa semakin positif informasi instagram
restoran, maka brand image dari restoran tersebut juga akan meningkat.
Penelitian itu menyatakan bahwa brand image dapat dipengaruhi oleh media
sosial. Mengingat kesadaran dan pertumbuhan pembelian atau aktivitas
perbelanjaan melalui sosial media terus meningkat, maka dampak komunikasi
media sosial terhadap niat membeli untuk suatu merek tertentu oleh seorang atau
lebih konsumen sangatlah relevan. Pada penelitian yang dilakukan oleh Schivinski
ini media sosial yang digunakan adalah Facebook, karena pada periode tersebut
media sosial Facebook memang sangat populer dikalangan pengguna interner di
dunia. Selain itu, terdapat juga penelitian yang telah dilakukan Henkel (2014)
yang menyatakan bahwa media sosial bisa menjadi alat yang berguna untuk
menerapkan strategi pemasaran karena media sosial dapat memberikan pelanggan
akses mudah ke informasi produk dan memberi pelanggan potensial kemampuan
untuk berinteraksi dengan pelanggan saat ini dan perusahaan sebelum dan sesudah
membeli produk. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan instagram dapat
dijadikan sebagai media bagi restoran untuk meningkatkan brand image, sehingga
 27

bisa membantu restoran yang baru muncul dan kurang memiliki biaya untuk
menunjang keperluan pemasarannya.
Pada variabel laten informasi instagram dengan purchase intention,
diperoleh t hitung = 3.517714. Dimana t hitung > t tabel 1.96, kesimpulan terima
H2. Artinya ada pengaruh informasi instagram terhadap purchase intention. Nilai
original sample sebesar 0.358269 menunjukkan bahwa pengaruh antara kedua
variabel ini adalah pengaruh positif. Pengaruh antara variabel laten informasi
instagram dengan purchase intention merupakan pengaruh langsung. Hal ini
sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wang et al. (2012).
Penelitian tersebut menyatakan bahwa media sosial secara positif memengaruhi
purchase intention. Dalam hal ini purchase intention dapat dipengaruhi oleh
banyak faktor seperti iklan, harga, produk, lokasi, kualitas, posisi dari produk /
merek tersebut dalam pasar hingga karakteristik dari produk itu sendiri. Jika
purchase intention meningkat, maka penjualan dan pendapatan dari bisnis tersebut
pun akan meningkat. Selain itu, hal ini juga menunjukkan bahwa semakin positif
informasi instagram restoran, maka purchase intention dari restoran tersebut juga
akan meningkat.
Media sosial instagram secara umum dapat dikatakan sebagai media
Electronic word-of-mouth. Melalui instagram yang kini semakin populer,
pelanggan dapat membaca rekomendasi online untuk produk yang mereka minati
secara langsung pada sehingga menimbulkan efek yang kuat terhadap keputusan
pembelian mereka. Sehingga para pemasar dapat mengembangkan alat
komunikasi yang tepat untuk membuat konsumen lebih tahu tentang karakteristik
merek dari produk yang mereka jual dan mencoba mengubah beberapa asosiasi
negatif yang dimiliki konsumen tentang merek atau produk melalui media sosial
instagram.
Pada variabel laten brand image dengan purchase intention, diperoleh t
hitung = 1.558651. Dimana t hitung < t tabel 1.96, kesimpulan tolak H3. Artinya
tidak terdapat pengaruh brand image terhadap purchase intention. Nilai original
sample sebesar 0.167795 menunjukkan bahwa hubungan antara kedua variabel ini
adalah hubungan positif meskipun tidak terlalu signifikan. Pada penelitian ini
sebenarnya ada pengaruh antara brand image dengan purchase intention, namun
hubungannya tidak terlalu signifikan. Meskipun antara kedua variabel ini tidak
terdapat pengaruh, namun pengaruhnya tetap saja secara langsung. Hal ini
berbeda dengan penelitian yang sudah dilakukan pada penelitian yang dibuat oleh
Huang et al. (2014) dan Wang et al. (2016). Pada penelitian ini menyatakan
bahwa terdapat hubungan antara brand image dengan purchase intention secara
langsung maupun tidak langsung. Selain itu, hal ini juga menunjukkan bahwa jika
brand image dari restoran meningkat, maka purchase intention dari restoran
tersebut juga akan meningkat, meskipun tidak terdapat pengaruh antara kedua
variabel tersebut.
Pengaruh langsung adalah di mana variabel laten eksogen mempengaruhi
variabel laten endogen tanpa dimediasi atau dipengaruhi oleh variabel perantara.
Sedangkan pengaruh tidak langsung adalah pengaruh variabel laten eksogen
terhadap variabel laten endogen dengan dimediasi oleh variabel perantara.
Pengaruh tidak langsung akan terjadi ketika diantara ketiga variabel yang diteliti
terdapat satu variabel yang menjadi variabel intervening. Variabel intervening
adalah variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel
28

independen dengan variabel dependen menjadi hubungan yang tidak langsung dan
tidak dapat diamati dan diukur. Variabel ini merupakan variabel penyela / antara
variabel independen dengan variabel dependen, sehingga variabel independen
tidak langsung mempengaruhi berubahnya atau timbulnya variabel dependen
(Sugiyono 2007). Karena dari ketiga variabel tersebut berpengaruh langsung,
berarti pada penelitian ini dapat dikatakan bahwa tanpa melalui brand image,
informasi instagram tetap berpengaruh ke purchase intention.

Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial yang didapat dari penelitian ini dapat diterapkan oleh
manajemen dari restoran-restoran yang ada di Indonesia, khususnya yang masih
dalam tahap berkembang dan tidak/belum memiliki dana yang cukup untuk
memasarkan restoran mereka. Karena semua fungsi pada media sosial instagram
yang digunakan pada penelitian ini tidak membutuhkan biaya sama sekali (free),
sehingga mampu meningkatkan kemampuan bersaing restoran dalam hal
pemasaran.
Hal ini membuat para pemilik restoran, khususnya yang sudah memiliki
akun instagram untuk membuat program diskon yang dapat membuat akun pribadi
mengunggah foto makanan yang mereka makan ke akun instagram mereka.
Kemudian menandai foto tersebut ke akun instagram milik restoran untuk
mendapatkan diskon. Program ini membuat banyak pelanggan yang makan di
restoran tersebut membuat unggahan foto tentang makanan yang mereka makan di
restoran tersebut. Hal ini membuat teman-teman dari akun pribadi tersebut dapat
melihat foto yang telah ia unggah. Secara tidak langsung program ini membuat
banyak teman dari pemilik akun pribadi tersebut dapat melihatnya. Menurut data
dari Nielsen (2015), menyatakan bahwa iklan yang paling terpercaya datang
langsung dari orang yang kita kenal dan percayai.
Berdasarkan data tentang perilaku pada Tabel 4, pemilik restoran juga bisa
lebih fokus terhadap rasa dari menu yang ditawarkan. Ketika rasa dari menu yang
ditawarkan itu enak, maka seorang konsumen kini sudah dapat memaklumi harga
yang akan dibayarkan berdasarkan rasa dari menu tersebut. Pada saat ini sangat
banyak restoran yang menawarkan menu yang mirip dengan menu yang ada di
restoran lain. Sehingga kekuatan rasa akan sangat berpengaruh terhadap
keputusan konsumen untuk makan di restoran tersebut tanpa melupakan faktor
harga dan suasana dari restoran tersebut.
Berdasarkan data perilaku yang bisa dilihat pada Tabel 4, mayoritas dari
responden memilih untuk datang ke restoran bersama temannya dengan total
pemilih sebanyak 61.7% responden. Sehingga dapat disimpulkan bahwa akan
sangat jarang ada konsumen yang datang hanya seorang diri ke suatu restoran.
Maka sebaiknya pemilik restoran membuat beberapa macam potongan harga yang
bisa digunakan oleh seorang konsumen yang mengajak beberapa temannya untuk
makan dengannya di restoran tersebut. Hal itu (potongan harga) bisa membuat
keinginan seorang konsumen untuk datang ke restoran menjadi lebih tinggi.
Berdasarkan hasil penelitian pada perilaku konsumen yang menjadi responden
pada penelitian ini menyatakan bahwa faktor harga menjadi alasan kedua
mengapa konsumen memilih restoran restoran tersebut. Sehingga akan sangat
menarik jika terdapat beberapa macam diskon yang bisa meningkatkan niat
pembelian konsumen. Karena berdasarkan penelitian dari Grewal et al. (1998)
 29

menyatakan bahwa diskon merupakan hal yang sangat baik untuk memprediksi
niat pembelian (purchase intention) seorang konsumen.

Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini disusun untuk mengetahui apa saja faktor yang mempengaruhi
kegiatan pencarian informasi restoran melalui instagram beserta
keterhubungannya dengan brand image dan purchase intention secara luas.
Peneliti dalam hal ini menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari harapan dan
belum memberikan jawaban mengenai hal-hal yang diteliti secara detail, lengkap,
dan jelas karena adanya beberapa keterbatasan. Adapun keterbatasan dari
penelitian yaitu:
1. Pengukuran purchase intention dan brand image pada penelitian ini tidak
fokus pada satu restoran, sehingga hasil dari kedua variabel tersebut tidak
akan ada yang sama persepsinya antara satu responden dengan responden
lainnya.
2. Penggunaan pertanyaan indikator pada kuesioner yang berfokus pada
variabel pencarian informasi restoran melalui instagram masih bersifat
eksploratori karena belum adanya penelitian maupun data yang membuat
peneliti memiliki gambaran tentang variabel tersebut. Serta karena media
sosial instagram sangat cepat perkembangannya, maka bukan tidak mungkin
akan ada beberapa perbedaan indikator yang akan muncul dimasa yang akan
datang.
3. Penggunaan indikator pada variabel pencarian informasi restoran melalui
instagram masih terbatas pada indikator yang bersifat umum dan gratis. Hal
ini terkait dengan adanya jenis akun instagram berbayar dan layanannya
mirip seperti Facebook Ads. Dimana penggunanya bisa langsung men-
segmentasi target pasarnya secara langsung baik dari segi jenis kelamin,
umur, hingga domisili dari target pasarnya.

5 SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dipaparkan

sebelumnya maka simpulan dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh positif
antara pencarian informasi restoran melalui instagram terhadap niat pembelian
(purchase intention) seorang konsumen. Selain itu, informasi instagram juga
berpengaruh positif terhadap brand image. Oleh karena itu, semua hal terkait
(ex.foto, video, lokasi, caption) yang diunggah ke instagram tentang suatu
restoran akan sangat penting untuk ditinjau terlebih dahulu karena akan
memengaruhi keberlangsungan sebuah restoran.
Terdapat pengaruh positif antara variabel pencarian informasi instagram dan
brand image. Pengaruh informasi instagram terhadap brand image dapat dilihat
pada Tabel 9. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh antara kedua variabel ini
adalah pengaruh positif. Nilai original sample antara kedua variabel ini adalah
30

nilai yang paling tertinggi jika dibandingkan dengan korelasi antara variabel
pencarian informasi instagram dengan variabel purchase intention dan variabel
brand image dengan variabel purchase intention.
Penggunaan instagram sebagai media pemasaran bagi pemilik restoran
sangatlah cocok. Karena dengan adanya instagram, para konsumen dapat terlebih
dahulu mencari informasi tentang restoran yang ingin mereka datangi. Sehingga
konsumen menjadi lebih tahu tentang semua produk maupun jasa yang ditawarkan
pihak restoran, dengan begitu memberikan peluang bagi pebisnis untuk terlibat
dan berinteraksi dengan calon konsumen, mendorong rasa saling membutuhkan
yang meningkat dengan konsumen, dan membangun semua hubungan yang
penting dengan calon konsumen baik secara langsung maupun tidak. Peluang
tersebut nantinya dapat meningkatkan niat beli dari konsumen terhadap produk
yang dijual.

Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dalam penelitian ini

maka perlu adanya penelitian lebih lanjut pada informasi instagram. Karena
kedepannya pasti muncul fitur-fitur baru yang dapat mengakomodir proses
pemasaran sebuah restoran. Selain itu akan lebih menarik juga jika penilitian ini
dilanjutkan dengan meneliti jenis akun instagram yang berbayar. Dimana pemilik
akun instagram berbayar tersebut dapat langsung menargetkan segmentasi pasar
yang dikehendaki seperti layaknya layanan pada Facebook Ads.
Selain itu, penelitian juga bisa dikembangkan lagi dengan mengganti objek
yang diteliti menjadi tempat wisata, jasa foto hingga penjualan pakaian yang juga
menggunakan instagram sebagai media untuk memasarkan produk atau jasa yang
mereka tawarkan.
 31

DAFTAR PUSTAKA
Aaker DA. 2001. Strategic Market Management (US): John Wiley & Sons, Inc
Andreani F. Taniaji TL. Puspitasari RNM. 2012. The Impact of Brand Image,
Customer Loyalty with Customer Satisfaction as A Mediator in Mcdonald’s.
Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. 14(1): 63−70
[APJII] Asosiasi Penyelengara Jasa Internet Indonesia. 2016. Survei Asosiasi
Penyelengara Jasa Internet Indonesia. Dapat diakses melalui www.apjii.or.id.
Argenti PA, Barnes MC. 2009. Digital Strategies for Powerful Corporate
Communications 1st Edition, New York (US): McGraw-Hill Education.
Ashari BH, Wibawa BM, Persada SF. 2017. Analisis Deskriptif dan Tabulasi
Silang pada Konsumen Online shop di Instagram (Studi Kasus 6 Universitas di
Kota Surabaya). Jurnal Sains dan Seni ITS. 6(1). ISSN: 2337-3520.
Baird CH. Parasnis G. 2011. From social media to social customer relationship
management. Strategy & Leadership. 39(5):30–37.
Bergström T. Bäckman L. 2013. Marketing and PR in Social Media : How the
utilization of Instagram builds and maintains customer relationships.
[Disertasi].
Bennett Tasheenia M. 2017. Marketing Strategies: How Small Restaurant
Business Use Social Media [Disertasi]. Doctor of Business Administration,
Walden University. Minneapolis (US).
Bevins C. 2014. Get schooled: A visual social semiotic analysis of target’s
branding using Instagram. [Tesis]. Paper 327. Dipublikasikan melalui
http://digitalcommons.liberty.edu/masters/327/
Blinqdigital. 2017. Sejarah Asal Mula Instagram. [Internet]. [diakses 14 Februari
2018]. Dapat diakses di: https://www.blinqdigital.com
Bond BJ. 2009. He posted, she posted: gender differences in self-disclosure on
social networking sites. Rocky Mountain Communication Review. 6:29-37.
Canhoto AI. Clark M. 2012. Customer service 140 characters at a time – the
users’ perspective. Journal of Marketing Management. 29(6):522–544.
Campbell, K. (1993). Researching brands. Dalam Aaker DA. Biel AL. Brand
equity and advertising (56–62). Hillsdale. NJ: Lawrence Erlbaum
Chang A. Hsieh SH. Tseng TH. 2013. Online brand community response to
negative brand events: the role of group eWOM. Internet Research. 23(4):486-
506. https://doi.org/10.1108/IntR-06-2012-0107
Chang CY. 2014. Visualizing Brand Personality And Personal Branding: Case
Analysis On Starbucks And Nike’s Brand Value Co-Creation On Instagram.
[tesis]. The University of Iowa. Dipublikasikan oleh ProQuest.
Cheung MY. Luo C. Sia CL. Chen H. 2009. Credibility of Electronic Word- of
Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer
Recommendations. International Journal of Electronic Commerce. 13(4):9–38.
Chu SC. Choi SM. 2011. Electronic Word of Mouth in Social Networking Sites:
A Cross Cultural Study of the United States and China. Journal of Global
Marketing. 24(3):263-281.
32

Chu SC. Kim Y. 2011. Determinants of consumer engagement in electronic word-

of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of
Advertising. 30(1):47–75.
Costill A. 2014. 30 Things you absolutely need to know about Instagram. [diakses
28 Februari 2018]. Dapat diakses di: http://www.searchenginejournal.com/30-
things-absolutely-need-know-instagram/85991/
Dodds BW. Monroe KB. Grewal D. 1991. Effect of price, brand, and store
informatif on buyers product evaluation. Journal of Marketing Research,
28(3):307-319.
Erkan Ismail. 2015. Electronic Word of Mouth on Instagram: Customers'
Engagements with Brands in Different Sectors. International Journal of
Management, Accounting and Economics. 2(12). 1435-1444.
Ferdinand A. 2002. Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen.
Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Semarang.
Ghozali I. 2006. Structural Equation Modeling, Metode Alternatif dengan Partial
Least Square. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Grewal D. Krishnan R. Baker J. Borin N. 1998. The Effect of Store Name, Brand
Name and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions.
Journal of Retailing. 74(3):331-352. ISSN: 0022-4359
Harshini CS. 2015. Influence Of Social Media Ads on Consumer’s Purchase
Intention. International Journal of Current Engineering and Scientific
Research. 2(10): 2394-0697.
Haryono S. 2017. METODE SEM Untuk Penelitian Manajemen AMOS LISREL
PLS (ID): Luxima Metro Media
Henkel C. 2014. Successful Implementation Strategies for Social Media in a
Marketing Campaign [tesis]. Master of Business Administration, Duluth (US) :
The College of St. Scholastica.
Hennig-Thurau T. Gwinner KP. Walsh G. Gremler D D. 2004. Electronic word-
of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to
articulate themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing.
18(1):38–52.
Henseler J. Ringle CM. Sinkovics RR. 2009. The Use of Partial Least Squares
Path Modeling in International Marketing. Advances in International
Marketing. 20:277-319.
Herman J. 2014. The Ultimate Beginner’s Guide To Instagram.
Hizza I. Cheng BL. 2014. Factors influencing customer satisfaction dan e-loyalty:
online shopping environment among the young adults. Management Dynamics
in The Knowledge Economy. 2(3):462-471.
Hu Y. Manikonda L. Kambhampati S. 2014. What we instagram: A first analysis
of instagram photo content and user types. In Proceedings of the 8th
International Conference on Weblogs and Social Media, ICWSM 2014 (pp.
595-598). The AAAI Press.
Huang CC. Yen SW. Liu CY. Huang PC. 2014. The Relationship Among
Corporate Social Responsibility, Service Quality, Corporate Image and
Purchase Intention. International Journal of Organizational Innovation.
6(3):68-84.
Hoffman D L dan Fodor M. 2010. Can You Measure the ROI of Your Social
Media Marketing?. MIT Sloan Management Review. 52(1):41–49.
 33

Instagram. 2017. Jadi Beda Dengan Instagram. [Internet]. [diakses 26 Desember

2017]. Dapat diakses di: https://business.instagram.com.
Instagram. 2017. Celebrating a Community of 25 Million Businesses. [Internet].
[diakses 26 Desember 2017]. Dapat diakses di: https://instagram-press.com.
Jadhav NP. Kamble RS. Patil MB. 2013. Social media marketing: The next
generation of business trends. IOSR Journal of Computer Engineering, pp.45-
49. Dapat diakses di: http://www.iosrjournals.org/iosr-jce/papers/sicete-
volume2/21.pdf
Jalilvand MR. Samiei N. 2012. The effect of electronic word of mouth on brand
image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in
Iran. Marketing Intelligence & Planning .30(4):460-476.
https://doi.org/10.1108/02634501211231946
Johansson U. Eklöf WF. 2014. Instagram Marketing: When brands want to reach
generation Y with their communication [tesis]. The International Marketing
Programme, School of Business and Engineering, Halmstad University.
Halmstad (SE).
Kaplan AM. Haenlein M. 2010. Users of the world ,unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons. 53(1):59-68.
Kotler P. Armstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid I. Edisi Ke-12.
Jakarta: Erlangga.
Kozinets RV. De Valck K. Wojnicki AC. Wilner SJ. 2010. Networked Narratives:
Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of
Marketing. 74(2):71–89.
Lim S. Yazdanifard R. 2014. How Instagram can be used as a tool in social
networking marketing.
Lin LY. Lu CH. 2010. The influence of corporate image, relationship marketing,
and trust on purchase intention: the moderating effects of word‐of‐mouth.
Tourism Review. 65(3):16-34.
Low GS. Lamb. 2000. The Measurement and dimensionality of brand
associations. Journal of Product & Brand Management. 9(6):350-370.
https://doi.org/10.1108/10610420010356966
Naylor RW. Lamberton CP. West PM. 2012. Beyond the ‘Like’ Button: The
Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions
in Social Media Settings. Journal of Marketing. 76(6):105–120.
Nielsen. 2015. Global Trust In Advertising: Winning Strategies For An Evolving
Media Landscape. [diakses 3 Januari 2019]. Dapat diakses di:
www.nielsen.com/eu/en/insights/reports/2015/global-trust-in-advertising-
2015.html
Manalu ASB. Sumarwan U. Suroso AI. 2007. Analisis faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan Online. Jurnal Manajemen dan Agribisnis
Program Pasca Sarjana MB IPB. 4(2):67-80.
Pinto JR. Escudero RAI. Cillan JG. 2008. Order, positioning, scope and outcomes
of market entry. Industrial Marketing Management. 37(2):154–166.
Reece M. 2010. Real-time Marketing for Business Growth 1st Edition, New York
(ID): Pearson Education Limited.
Romaniuk J. Sharp B. 2003. Measuring brand perceptions: Testing quantity and
quality. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing.
11(3):218–229
34

Ryu K. Rin-Lee H. Gon-Kim W. 2011. The Influence of The Quality of The

Physical Environment, Food, and Service on Restaurant Image, Customer
Perceived Value, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions.
International Journal of Contemporary Hospitality Management. 24(2):200-
223, DOI 10.1108/09596111211206141.
Schivinski B. 2013. Effects of Social Media Communication on Brand Equity and
Brand Purchase Intention. PhD Interdisciplinary Journal, 2, 157-162.
Shao CY. Baker J. Wagner JA. 2004. The effects of appropriateness of services
contact personnel dress on customer expectations of involvement and gender.
Journal of Business Research. 57:1164-76
Sheldon P. Bryant K. 2016. Instagram: Motives for its use and relationship to
narcissism and contextual age. Computers in Human Behavior. 58:89-97. ISSN
0747-5632, https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.12.059.
Singarimbun M, Effendi S. 1989. Metode Penelitian Survai. Jakarta (ID): LP3ES
Indonesia.
Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Administrasi. Bandung : CV Alfabeta.
Sugiyono. 2016. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan (R&D). Bandung:
CV Alfabeta.
Sumarwan U. Daryanto A. Achsani NA. Fahmi I. Nuryanto N. Suhendi. Sijabat
FD. Tobing A. Kristiadi A. Hardiyanto AT. 2014. Metode Riset dan Bisnis
Konsumen. Sumarwan A, editor. Bogor (ID): IPB Press.
Sundar SS. 2008. The MAIN model: A heuristic approach to understanding
technology effects on credibility. Digital media, youth, and credibility. 73100.
Tiago MT. Verissimo JMC. 2014. Digital marketing and social media: Why
bother?. Business Horizons. 57(6):703-708.
[UU] Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 11 Tahun 2008 Tentang
Informasi dan Transaksi Elektronik.
Wang YH. Chen ST. Chen NN. 2016. An Empiricial Study of The Effect of Green
Marketing on Purchase Intention – Evidence from Green Restaurant. Advances
in Management and Applied Economics. 6(4):1-14.
Wang X. Yu C. Wei Y. 2012. Social Media Peer Communication and Impacts on
Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework. Journal of
Interactive Marketing. 26(4):198-208. ISSN 1094-9968.
Wearesocial. 2016. We are Social Digital in 2016, Global Overview. Singapore
(SG). Dapat diakses melalui wearesocial.com.
Wetzels M. Odekerken-Schroder G. van Oppen C. 2009. Using PLS Path
Modeling for Assessing Hierarchical Construct Models: Guidelines and
Empirical Illustration. MIS Quarterly. 33(1):177-195.
Young SN. 2012. Food Photography: From Snapshots to Great Shots. Berkeley
(US): Peachpit Press.
Zuhdi. Suharjo B. Sumarno H. 2016. Perbandingan Pendugaan Parameter
Koefisien Struktural Model Melalui SEM dan PLS-SEM. Journal of
Mathematics and Its Applications (JMA). 15(2):11-22
 35

LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian

Screening
1. Apakah saudara memiliki akun Instagram
a. Tidak, stop
b. Ya, lanjutkan ke pertanyaan berikutnya
2. Apakah saudara dalam 6 bulan terakhir pernah menggunakan Instagram
sebagai alat pencarian informasi restoran
a. Tidak, stop
b. Ya, lanjutkan ke pertanyaan berikutnya
3. Apakah saudara berumur 17-34 tahun
a. Tidak, stop
b. Ya, lanjutkan ke pertanyaan berikutnya
Data Pribadi Responden
1. Jenis kelamin saya adalah:
a. Laki-laki
b. Perempuan
2. Pendidikan terakhir
a. SMA/Sederajat
b. Diploma
c. Strata 1 (S1)
d. Strata 2 (S2)
e. Strata 3 (S3)
3. Pekerjaan
a. Pelajar/Mahasiswa
b. Ibu rumah tangga
c. Pegawai negeri
d. Pegawai swasta
e. Wiraswasta
f. Lainnya
4. Pendapatan/uang saku rata-rata per bulan
a. < 1.000.000
b. 1.000.000 - 1.999.999
c. 2.000.000 – 3.999.999
d. 4.000.000 – 5.999.999
e. ≥ 6.000.000
5. Kapan terakhir kali anda menggunakan Instagram untuk mencari informasi
restoran
a. < 1 bulan
b. 1 - 2 bulan
c. 3 - 4 bulan
36

d. 5 - 6 bulan
Perilaku Pengguna Instagram
1. Dimanakah anda biasanya mengakses Instagram
a. Perjalanan
b. Kantor
c. Sekolah
d. Rumah
e. Tempat umum
2. Berapa kali anda menggunakan Instagram (dalam sehari)
a. 1-3 kali
b. 4-6 kali
c. > 6 kali
3. Apa saja produk/jasa yang sering anda lihat/cari melalui Instagram
a. Pakaian
b. Aksesoris
c. Restoran
d. Jasa Foto
e. Kosmetik
f. Tempat Wisata
g. Lainnya, sebutkan...
Perilaku Makan di Restoran
1. Berapa kali dalam 6 bulan terakhir anda makan di restoran
a. 1-3 kali
b. 4-6 kali
c. > 6 kali
2. Dengan siapa biasanya anda berkunjung ke restoran
a. Sendiri
b. Teman
c. Keluarga
d. Rekan kerja/sekolah
e. Lainnya, sebutkan...
3. Alasan anda memilih restoran (urutkan1-3)
a. Harga
b. Tempat
c. Rasa
d. Suasana
e. Menu andalan
f. Lainnya, sebutkan...
4. Tujuan makan di restoran
a. Lapar (pemenuhan kebutuhan)
b. Berkumpul dengan teman
c. Cari suasana baru
d. Perayaan
e. Lainnya, sebutkan
 37

5. Berapa pengeluaran anda untuk sekali makan di restoran

a. < 100.000
b. 100.000 – 199.999
c. 200.000 – 399.999
d. 400.000 – 599.999
e. ≥ 600.000

Perilaku penggunaan Instagram untuk mencari informasi restoran

1. Sebutkan nama restoran yang 6 bulan terakhir telah anda kunjungi setelah anda
mencari informasinya melalui Instagram ...
2. Pertanyaan dibawah ini, merujuk pada perilaku anda dalam mencari informasi
restoran melalui Instagram pada satu restoran saja (merujuk pada pertanyaan
pertama)
Keterangan alternatif jawaban:
1. Sangat Tidak Setuju (STS)
2. Tidak Setuju (TS)
3. Netral (N)
4. Setuju (S)
5. Sangat Setuju (SS)
No Pertanyaan Alternatif Jawaban
Indikator Instagram
Sebelum pergi ke restoran, saya mencari informasinya
1 STS TS N S SS
(restoran) melalui Instagram
Saya melihat foto di Instagram sebelum mengunjungi
2 STS TS N S SS
restoran
Saya melihat video di Instagram sebelum mengunjungi
3 STS TS N S SS
restoran
Saya membaca caption di Instagram sebelum
4 STS TS N S SS
mengunjungi restoran
Saya mencari hashtag tertentu tentang restoran di
5 STS TS N S SS
Instagram sebelum mengunjunginya
Saya melihat penggunaan lokasi di Instagram sebelum
6 STS TS N S SS
mengunjungi restoran
Saya melihat story di Instagram sebelum mengunjungi
7 STS TS N S SS
restoran
Saya melihat jumlah like di Instagram sebelum
8 STS TS N S SS
mengunjungi restoran
Saya melihat kolom komentar di Instagram sebelum
9 STS TS N S SS
mengunjungi restoran
Saya melihat jumlah followers di Instagram sebelum
10 STS TS N S SS
mengunjungi restoran
Informasi akun pribadi (teman/umum) membangun
11 STS TS N S SS
persepsi saya tentang restoran yang akan dikunjungi
Informasi akun restoran membangun persepsi saya
12 STS TS N S SS
tentang restoran yang akan dikunjungi
38

No Pertanyaan Alternatif Jawaban

Informasi akun reviewer membangun persepsi saya
13 tentang restoran yang akan dikunjungi STS TS N S SS

Brand Image
1 Restoran memiliki desain yang menarik STS TS N S SS
2 Musik latarnya menyenangkan STS TS N S SS
3 Area makannya bersih STS TS N S SS
4 Karyawan berpakaian rapi STS TS N S SS
5 Menu yang ditawarkan enak STS TS N S SS
6 Restoran menawarkan berbagai macam menu STS TS N S SS
7 Restoran menawarkan menu yang segar STS TS N S SS
8 Presentasi menu secara visual menarik STS TS N S SS
9 Presentasi sesuai dengan gambar STS TS N S SS
Karyawan mengetahui dengan baik menu yang
10 STS TS N S SS
ditawarkan
11 Karyawan memberikan layanan yang cepat dan tepat STS TS N S SS
12 Karyawan selalu bersedia membantu STS TS N S SS
Karyawan membuat saya merasa nyaman untuk
13 STS TS N S SS
berurusan dengan mereka
14 Restoran yang saya kunjungi nyaman STS TS N S SS
Harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas menu
15 STS TS N S SS
yang disajikan
Purchase Intention
Dalam 0-6 bulan mendatang, saya akan membeli
1 makanan atau minuman di restoran yang informasinya STS TS N S SS
sudah saya lihat melalui Instagram
*Keterangan Brand Image (Ryu et al. 2011)
1-4 Physical Environmental
5-9 Food Quality
10-13 Service Quality
14-15 Restaurant Image
Ryu K, Rin-Lee H, Gon-Kim W. 2012. The Influence of The Quality of The Physical
Environment, Food, and Service on Restaurant Image, Customer Perceived Value,
Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, 24 (2) : 200-223, DOI 10.1108/09596111211206141.
 39

Urutkan indikator Instagram yang paling sering anda gunakan untuk mencari
informasi restoran melalui Instagram dengan memberikan angka 1-5 (angka 1
menunjukkan bahwa indikator tersebut yang paling sering digunakan) pada tiap
jenis akun:

Indikator
Akun Pribadi Akun Restoran Akun Reviewer
Instagram
Foto
Video
Caption
Hashtag
Lokasi
Story
Like
Komentar
Followers
Urutan anda menggunakan jenis akun (pribadi, restoran, reviewer):
a. Pribadi, restoran, reviewer
b. Restoran, reviewer, pribadi
c. Reviewer, pribadi, restoran
d. Pribadi, reviewer, restoran
e. Restoran, pribadi, reviewer
f. Reviewer, restoran, pribadi
40

RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Surabaya, pada tanggal 8 Maret 1994. Penulis
merupakan anak keempat dari pasangan Zulfi Ramlan Pohan dan Emmi Herawati
Siregar. Pada tahun 2012, penulis menamatkan pendidikan di SMA Negeri 7
Bogor. Penulis diterima sebagai mahasiswa S1 di departemen Ilmu Komputer,
Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam dan lulus pada tahun 2016.
Selama aktif menjadi mahasiswa, penulis menjadi anggota divisi Human Resource
Development (HRD) Himpunan Mahasiswa Ilmu Komputer (Himalkom) (2013),
Ketua HRD Himalkom (2014) serta berbagai kegiatan kepanitiaan seperti: IT
Today (2014), Ketua Ilkomerz Sport Competition (ISC) (2013), Masa Perkenalan
Departemen dan Fakultas (MPD dan MPF) (2013). Selain itu, penulis
melaksanakan kegiatan Praktik Kerja Lapangan di Badan Penelitian Teknologi
Pertanian (BPTP) di Jakarta Selatan pada tahun 2015.
Pada bulan Oktober 2016 penulis diterima di Program Studi Manajemen
Bisnis pada Program Pascasarjana IPB angkatan Reguler 58. Pada masa studi di
MB-IPB, penulis mengambil pendalaman minat Manajemen Strategi dan
melakukan penelitian dengan Judul “Pengaruh Informasi Instagram terhadap
Brand Image dan Purchase Intention di Restoran”. Pada bulan April 2018, penulis
sudah diterima kerja di perusahaan Alterra dan berkantor di daerah Jakarta hingga
sekarang.