TUGAS INDIVIDU

Topik Terkini Marketing Global

YANG DIAMPU OLEH:

Dr. Wahdiyat Moko, SE., MM

Resume Materi dan Review Jurnal

Gender and Customer Behavior

OLEH :
Fauziah 217020201111010

PROGRAM DOKTOR ILMU MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2022
 GENDER AND CUSTOMER BEHAVIOR

1. Pengantar
Sosiolog, filsuf dan feminis telah lama mencoba menjelaskan dan membedakan pengalaman
laki-laki dan perempuan untuk lebih memahami apa itu menjadi laki-laki dan apa itu menjadi
perempuan. Dalam penelitian pemasaran dan konsumen, ada dua kemungkinan yang menjadi
pembahasan terkait gender.
Pertama, pasar memainkan peran sentral dalam melestarikan norma dan stereotip maskulinitas
dan feminitas dan stereotip ini memiliki dampak yang sangat nyata pada kehidupan kita sehari-hari.
Misalnya peran iklan dalam mempromosikan ideal tubuh wanita super kurus dan menyajikan iklan yang
mempromosikan diet, obat diet dan makanan rendah lemak. Stereotip yang didorong oleh pasar ini tidak
hanya berdampak pada citra tetapi juga pada peran dan harapan. Perhatikan rata-rata iklan sabun cuci
piring yang menampilkan sosok ibu ideal tanpa pamrih yang bekerja keras untuk memenuhi kebutuhan
keluarganya. Stereotip dan norma ini tidak hanya disajikan kepada kita secara harfiah dalam iklan tetapi
lebih halus dengan cara lain melalui lingkungan toko (aksesori yang berwarna pink dan berenda). Jadi
pasar mengirimkan kita serangkaian sinyal tentang apa artinya menjadi maskulin atau feminin dan
bagaimana berperilaku sebagai pria atau wanita dalam masyarakat.
Kedua, pasar memposisikan kita secara hierarkis dalam hubungan satu sama lain melalui
peluang yang diberikannya (dalam hal pekerjaan, perumahan, pendidikan, dll.). Penelitian
menunjukkan bahwa seringkali akses terhadap peluang tersebut masih belum setara antara laki-laki dan
perempuan. Karena itu, ketidaksetaraan gender dan pengalaman gender terkait erat dengan dinamika
pasar. Sebagai pemasar dan peneliti konsumen, kita ditugasi untuk menghilangkan hubungan ini dan
memahami bagaimana ketidaksetaraan dilanggengkan dan bagaimana hal itu dapat diubah.

2. Perspectives on Gender: The Four Waves of Feminist Research

2.1 Feminisme Gelombang Pertama dan Kedua: Hak-hak Perempuan dan Undang-
undang yang Berubah
Gelombang pertama feminisme dimulai pada tahun 1850-an dan sebagian besar berkaitan
dengan mendapatkan suara perempuan tetapi juga mempromosikan hak-hak perempuan dalam
pekerjaan dan pendidikan. Gerakan ini berfokus pada perubahan undang-undang yang bermusuhan
dengan perempuan. Feminisme gelombang pertama ini memiliki sejarah panjang sekitar seratus tahun
dan memberikan latar belakang bagi suatu pendekatan yang lebih terfokus dan terorganisir secara
formal.
Gelombang kedua muncul pada tahun 1960-an. Gelombang ini terus prihatin dengan perubahan
undang-undang terutama di bidang upah yang sama dan akses ke kredit tetapi juga dalam hak-hak
perkawinan, aborsi dan pengasuhan anak. Namun, mungkin sama pentingnya gelombang ini berkaitan
dengan perubahan sikap sosial terhadap perempuan. Kaum feminis di gelombang kedua menemukan
ungkapan 'pribadi adalah politik' untuk menyoroti bahwa patriarki dan seksisme telah menyusup ke
dalam hampir setiap aspek kehidupan publik dan pribadi perempuan.
Betty Friedanmistik (1963) mewawancarai ibu rumah tangga di pinggiran kota di Amerika dan
meneliti bagaimana perempuan ditampilkan di media dan iklan. Dia mengungkapkan betapa tidak
bahagianya banyak wanita dalam peran domestik mereka pada 1950-an dan awal 1960-an. Dia
menemukan bahwa meskipun citra di media dan iklan menampilkan wanita sebagai yang pada akhirnya
dipenuhi oleh pekerjaan rumah tangga dan mengasuh anak, pengalaman nyata wanita sangat berbeda
saat mereka melaporkan perasaan terisolasi, frustrasi, dan kebosanan. Dia berpendapat bahwa iklan
tidak hanya menampilkan citra wanita yang tidak realistis tetapi, jauh lebih berbahaya, iklan ini
dimaksudkan untuk mencegah wanita memiliki karir di luar rumah. Sebaliknya mereka didorong untuk
melihat diri mereka sebagai profesional rumah tangga, target pasar siap pakai untuk beragam produk
rumah tangga.
2.2 Feminisme Gelombang Ketiga: Perspektif Baru
Gelombang feminisme ketiga di tahun 1990-an melihat pembukaan gerakan untuk mencakup
isu-isu yang jauh lebih luas termasuk tidak hanya gender tetapi juga ras, kelas, kecacatan dan etnis.
Gelombang ini juga ditandai dengan pengakuan atas feminisme ganda – gagasan bahwa tidak hanya
ada satu cara untuk menjadi seorang feminis. Ini membawa serta pertanyaan dan pengaburan kategori
biner laki-laki versus perempuan mengakui bahwa batas-batas ini tidak jelas. Salah satu pemikir kunci
yang mempromosikan pertanyaan tentang biner gender adalah Judith Butler, yang berpendapat dalam
bukunya yang berjudul Undoing Gender (1990) bahwa gender, alih-alih diberikan secara biologis,
dilakukan melalui interaksi sosial. Berpikir sepanjang garis ini berarti bahwa laki-laki tidak secara
otomatis maskulin dan perempuan feminin tetapi maskulinitas dan feminitas yang berlaku dalam
kehidupan sosial. Pendekatan untuk memahami gender ini menarik perhatian pada ketidakstabilan
kategori laki-laki dan perempuan, mempertanyakan norma-norma sosial yang mendukung mereka dan
menyoroti cara mereka memasukkan dan mengecualikan kelompok dan individu.
Salah satu ide kunci yang muncul di sini adalah 'heteronormativitas', sebuah istilah yang
pertama kali diciptakan oleh Warner (1991) untuk menggambarkan cara heteroseksualitas menembus
norma-norma institusional, budaya dan hukum dalam masyarakat. Dalam masyarakat heteronormatif,
gender dipandang sebagai ekspresi lahiriah, esensi biologis dari seks di mana hasrat lawan jenis pada
akhirnya membuat gender dapat dipahami (Butler, 1990). Misalnya, identitas gender laki-laki maskulin
yang menginginkan perempuan dapat dipahami, sedangkan menurut 'teori inversi' lakilaki yang
menginginkan laki-laki tidak, karena dianggap sebagai perempuan yang terperangkap dalam tubuh laki-
laki. Bagi Butler, koherensi seks/gender/hasrat ini, dengan kata lain, heteronormativitas, ditopang
melalui wacana dan praktik regulasi yang menjangkau berbagai ruang kelembagaan, budaya, dan
keseharian, dan merupakan kunci pemahaman kontemporer tentang gender. Dengan demikian,
pemikiran feminis mulai mengenali cara gender bersinggungan dengan kategori lain (seperti ras, kelas,
seksualitas, kecacatan, dan etnis) untuk memasukkan beberapa kelompok dalam masyarakat dan
mengecualikan yang lain. Cara berpikir ini, yang disebut interseksionalitas, berasal dari masuknya
cakupan yang lebih luas dari suara-suara feminis dalam perdebatan untuk merangkul misalnya teori ras
(kait, 1981).
Pasar mencerminkan dan memanfaatkan perayaan perbedaan ini dengan memanfaatkan
gagasan bahwa identitas adalah sesuatu yang dapat dibeli dan dijual. Perusahaan mulai semakin menarik
konsumen sebagai 'individu' yang akan membeli produk mereka untuk membangun dan
mempertahankan identitas mereka. Mereka mencapai ini melalui segmentasi pasar yang semakin halus
dan canggih yang tidak hanya mencakup kategori seperti jenis kelamin, usia dan kelas tetapi
mengidentifikasi segmen berdasarkan 'gaya hidup'. Mode pemasaran gaya hidup ini mencari kelompok
yang tujuannya mungkin untuk melawan budaya arus utama untuk menjualnya kepada mereka – atau
mungkin memanfaatkan nilai-nilai budaya tandingan mereka dan menjualnya kepada khalayak yang
lebih luas. Feminisme akhirnya menjadi sasaran dan nilai-nilai serta watak feminis dikemas ulang untuk
konsumsi arus utama. Contoh utama dari hal ini adalah ide 'girl power' yang dipromosikan oleh
kelompok-kelompok seperti Spice Girls dan 'pink pound' yang memuji pemberdayaan perempuan
sebagai nilai jual utama mereka. Sepintas hal ini mungkin tidak tampak bermasalah, bagaimanapun ini
adalah bukti bahwa perempuan menjadi sorotan media dan berpartisipasi lebih penuh di pasar.
Masalahnya, seperti yang dikatakan para feminis, adalah bahwa pasar hanya menarik bagi individu
dalam upayanya untuk membujuk mereka untuk mengkonsumsi. Hal ini berdampak pada penyebaran
kekuatan kolektif feminisme dan gerakan kolektif lainnya.

2.3 Feminisme Gelombang Keempat: Revolusi Online?

Feminisme gelombang keempat yang bisa dibilang muncul sekitar tahun 2008 merupakan
reaksi balik terhadap gagasan 'feminisme pilihan' dalam melakukan upaya untuk merebut kembali tubuh
perempuan dari pasar (Cochrane, 2013; Stevens dan Houston, 2016). Dalam banyak hal, gelombang ini
melanjutkan proyek gelombang kedua untuk mencari perubahan dalam sikap sosial terhadap
perempuan, tetapi juga mencakup gagasan tentang batas-batas yang kabur dan feminisme ganda yang
diperkenalkan pada gelombang ketiga. Namun, karakteristik utama dari gerakan ini adalah
memanfaatkan kekuatan internet dan media sosial untuk menciptakan ruang baru untuk menata ulang
ketidaksetaraan gender, mengkritik dan mempertanyakan representasi dominan perempuan (seperti
yang ada di media dan iklan) dan mengambil kembali kekuasaan dalam menetapkan agenda cara
perempuan memilih untuk menampilkan diri. Dalam pengertian ini, internet memfasilitasi budaya
'panggilan' yang mengglobal di mana rasisme dan seksisme dapat 'dipanggil' dan ditantang.
Terjadi ledakan blog feminis, kampanye media sosial dan pengorganisasian online yang telah
memberikan bentuk dan suara kepada berbagai pemimpin pemikiran dan aktivis akar rumput. Jumlah
perempuan yang menggunakan ruang digital terus meningkat. Dan, menurut laporan baru-baru ini,
wanita berusia antara 18 dan 29 tahun 'kekuatan pengguna jejaring sosial' (Martin dan Valenti, 2012).
Ada juga bukti bahwa perempuan di negara-negara di mana ketidaksetaraan dan ketidakadilan adalah
bagian dari kehidupan sehari-hari benar-benar mulai terlibat dengan media sosial.
Sangat sering terjadi simbiosis antara aktivitas online dan offline dengan banyak kampanye
seperti Freethenipple (kampanye yang menentang objektifikasi seksual terhadap perempuan),
Mataharipublikasi koran tentang wanita bertelanjang dada), menciptakan hubungan yang mulus antara
blog online, umpan twitter dan materi video dan acara offline seperti seminar, rapat umum, dan
kelompok pendukung. Dengan ratusan situs baru yang bermunculan setiap bulan, bahkan tidak mungkin
untuk menangkap berbagai isu yang dibahas dan berbagai intervensi kreatif yang digunakan para
feminis di platform ini. Penting dari perspektif pemasaran adalah kekuatan pengelompokan ini dalam
memanggil merek-merek besar dalam aktivitas mereka. Facebook terpaksa menangani ratusan contoh
ujaran kebencian berbasis gender dan menutup halaman ofensif sebagai akibat dari kampanye #FBrape.
Tampaknya unsur-unsur feminisme gelombang keempat telah menjadi makanan pasar dengan
kedok Femvertising. Merek mulai menggunakan tagar feminisme untuk menjual produk dengan
meluncurkan kampanye media sosial berorientasi feminis. Misalnya, perusahaan energi EDF telah
meluncurkan #prettycurious, sebuah kampanye untuk mendorong perempuan muda ke dalam pekerjaan
di mana mereka secara tradisional kurang terwakili seperti sains, teknologi, teknik, dan matematika.
Kampanye #GirlsCan merek kosmetik CoverGirl, yang digawangi oleh Pink, Ellen DeGeneres dan
Janelle Monae, ditujukan untuk mendobrak hambatan bagi anak perempuan.

3. Gender, Feminisme, dan Pemasaran

Secara historis, gender secara umum belum dipahami dengan baik oleh pemasar. Biasanya
digunakan sebagai alat segmentasi, ia telah dilihat sebagai biner salah satu/ atau, pria/wanita. Alih-alih
melihat gender sebagai sesuatu yang dinamis dan diproduksi secara sosial, gender telah digunakan oleh
pemasar hanya sebagai cara lain untuk mengkategorikan orang ke dalam kategori dengan sedikit
pengakuan terhadap politik dari proses ini. Seluk-beluk bentuk-bentuk seksualitas yang terkait juga
sebagian besar telah dikesampingkan dalam pendekatan ini. Salah satu masalahnya adalah kurangnya
komunikasi antara pemasar dan sosiolog dan ahli teori feminis yang membahas topik gender di pasar.
Sampai suatu titik di akhir 1980-an dan awal 1990-an jalur komunikasi ini cukup tertutup dengan
pemasar yang terus bekerja dalam isolasi, yang menghasilkan pemahaman gender yang agak
ketinggalan zaman. Namun, dua puluh tahun terakhir telah melihat lompatan dramatis dalam cara di
mana gender dipahami dan diteliti. Ini mungkin dikaitkan dengan peningkatan wanita yang bekerja di
sekolah bisnis universitas (Stern, 1996) dan organisasi pemasaran (Maclaran et al., 1997).
Satu studi yang benar-benar membuat perbedaan pemahaman kita tentang gender dan
pemasaran melihat bahasa yang digunakan di dunia akademis untuk berbicara tentang hubungan antara
pemasar dan konsumen (Fischer dan Bristor, 1994). Studi ini menemukan bahwa bahasa ini tidak bebas
nilai, melainkan mereproduksi gagasan tentang patriarki melalui lukisan pemasar dalam istilah
maskulin (sebagai patriark) dan konsumen dalam istilah feminin (seperti yang tergoda oleh
pasar/pemasar). Penggabungan konsumsi dengan feminitas dan anggapan bahwa belanja sebagian besar
merupakan hak perempuan masih berlaku hingga saat ini.
Sebuah studi kunci ketiga selama periode ini berpendapat bahwa penting juga untuk fokus pada
tubuh itu sendiri sebagai lokus di mana gender (dan ketidaksetaraan) direproduksi (Joy dan Venkatesh,
1994). Para penulis berpendapat dalam studi mereka tentang ritual tubuh seperti diet dan make-up
bahwa tubuh wanita secara signifikan dimediasi dan dibentuk oleh budaya konsumen. Mereka
mengamati bahwa praktisi pemasaran telah menjajah tubuh manusia, terutama tubuh wanita, untuk
tujuan komersial. Mereka menyerukan agar kita mendekonstruksi dan mengkritik praktik pemasaran
agar perempuan 'membentuk kembali tubuh mereka'.
Penelitian yang lebih baru telah mengambil langkah lebih lanjut untuk membawa tubuh kembali
untuk lebih memahami bagaimana pasar membangun dan membatasi identitas gender. Satu studi (Harju
dan Huovinen, 2015) meneliti bagaimana wanita berukuran plus mengatasi posisi identitas
terpinggirkan yang ditawarkan kepada mereka oleh pasar mode. Studi tersebut mengungkapkan
bagaimana kelompok wanita ini menggunakan blog online untuk menolak dan membingkai ulang
konstruksi normatif kecantikan. Memang, seperti yang kita diskusikan di atas dalam kaitannya dengan
feminisme gelombang keempat, lingkungan online menawarkan ruang di mana perempuan dapat
mengambil kendali atas cara tubuh mereka diwakili.

4. Stereotip dan peran gender dalam periklanan

Ada fokus lanjutan pada cara di mana praktik pemasaran memperkuat gagasan tentang
maskulinitas dan feminitas, khususnya dalam periklanan. Representasi visual laki-laki dan perempuan,
maskulinitas dan feminitas, kompleks tetapi penting mereka mendapatkan maknanya melalui
disandingkan satu sama lain.
Dalam sistem ini, aktivitas maskulin ikonik seperti mencukur wajah, mengendarai mobil cepat,
nafsu makan yang tinggi, merokok cerutu, dan minum minuman keras disandingkan dengan visi feminin
merias wajah, mengendarai minivan, makan 'ringan', mencuci pakaian, dan mendekorasi rumah.
(Schroeder dan Zwick, 2004)
Kritik utama terhadap iklan menyangkut promosi stereotip gender, yang secara signifikan
berdampak pada cara kita berpikir tentang peran pria dan wanita dalam masyarakat. Pikirkan tentang
keluarga Oxo yang bahagia di tahun 1980-an dan 1990-an dengan ibu yang menyajikan makan malam,
atau ibu Cairan Peri yang selalu berada di wastafel dapur. Namun, iklan sudah mulai merangkul
setidaknya beberapa keragaman yang ada dalam peran keluarga. Misalnya, iklan Oxo baru-baru ini
menampilkan Ayah yang memberikan nasihat memasak kepada putranya saat dia mencoba membuat
tumisan untuk pacarnya.
Namun masih ada jalan panjang untuk mewakili keragaman dalam periklanan. Sebuah studi
menemukan bahwa 80 persen penyandang disabilitas merasa kurang terwakili oleh TV dan media,
Hanya baru-baru ini penyandang disabilitas muncul dalam iklan utama. Selain itu, orang-orang LGBT
masih sangat kurang terwakili dengan Nike membuat masalah besar menayangkan iklan pertamanya
yang menampilkan atlet transgender tahun ini. Kemunculan individu multiras dalam periklanan sedang
meningkat, misalnya selebriti seperti Halle Berry, Tiger Woods dan Mariah Carey.

5. Pasar dan Keibuan

Kehamilan, keibuan, dan konsumsi saling terkait erat dalam budaya Barat kontemporer.
Hubungan antara ibu dan pasar ini adalah dua arah – dengan pengalaman ibu menjadi ibu yang secara
signifikan dibentuk oleh pasar tetapi sama dengan wanita yang menggunakan pasar untuk membentuk
dan memahami pengalaman ini. Jadi kita mungkin mempertimbangkan pembuatan ibu oleh pasar tetapi
juga apa yang ibu buat dari pasar (O'Donohoe et al., 2014).
Ibu dibuat oleh pasar, kita mungkin mempertimbangkan peran yang dimainkan iklan dalam
membentuk konsepsi dan harapan kita tentang ibu (Hogg et al., 2011). Sebuah studi yang
mengeksplorasi cara ibu telah digambarkan dalam iklan makanan diTata graha yang baikmajalah
menemukan serangkaian arketipe ideal yang dipromosikan selama periode 1950–2010 (Marshall et al.,
2014). Pada tahun 1950-an ibu digambarkan dalam peran pengasuh yang sangat terikat dengan rumah.
Pada tahun 1960-an dan 1970-an para ibu masih terikat pada ranah domestik tetapi di samping peran
mereka sebagai pengasuh, mereka semakin ditampilkan sebagai ahli – dikemas dalam ungkapan 'ibu
yang paling tahu'. Pada tahun 1980-an narasi tentang keibuan di majalah menjauh dari ranah domestik;
mereka juga bergeser ke arah kesehatan dan kesejahteraan – khususnya dalam kaitannya dengan
pengasuhan anak. Jadi iklan berfungsi untuk membentuk keibuan dengan menggambarkan mode
keibuan yang spesifik dan tipe keibuan yang ideal. Namun, itu juga bertindak secara lebih langsung
cara dengan menarik kecemasan yang mengelilingi ibu.
Ibu buat dari pasar, para ibu semakin terdorong untuk menggunakan barang-barang konsumsi
untuk membeli identitas mereka sebagai ibu (Thomson et al., 2011). Dalam pengertian ini keibuan
dilihat sebagai sesuatu yang dapat dicapai atau dicapai melalui konsumsi. Baik, atau sukses, menjadi
ibu terjalin dengan serangkaian proyek konsumsi. Di tingkat rumah tangga, hal ini mungkin sesederhana
membuat makanan keluarga (Cappellini dan Parsons, 2012). Di tingkat publik, objek itu sendiri dan
cara penggunaannya, ditata bersama, dan ditampilkan mungkin memainkan peran penting dalam
keibuan. Di sini kita dapat menemukan contoh objek dan merek yang telah muncul sebagai model
pengasuhan kelas: 'Apa boneka yang distigma (atau "dilakukan kotor") untuk beberapa model ibu kelas
pekerja yang dikompromikan, kereta dorong Bugaboo adalah untuk "mencapai kelas menengah"
sebagai ibu' (Clarke, 2014: 50).
Contoh-contoh ini menyoroti bahwa memilih dan menggunakan produk dalam praktik
mengasuh anak tidak semudah kelihatannya. Asumsi bahwa menjadi ibu harus menjadi sifat kedua dan
mengetahui bagaimana menjadi ibu adalah disposisi yang sudah ada sebelumnya bagi wanita
memberikan tekanan signifikan pada pilihan apa yang harus dibeli, di mana membeli dan bagaimana
menggunakan produk dan merek ini. Hal ini bahkan lebih terjadi mengingat praktik mengasuh anak
seringkali sangat umum dan terbuka untuk diteliti. Ada premi yang melekat untuk melakukannya
dengan benar dan risiko kegagalan dalam melakukan kesalahan.

6. Pasar dan ayah

Bisa dibilang, peran sebagai ayah kontemporer tidak begitu terkait dengan pasar dan konsumsi
seperti halnya peran sebagai ibu. Ini mungkin karena pasar ayah untuk banyak produk yang berfokus
pada anak tidak sebesar pasar ibu. Sederhananya, setidaknya dalam konteks Barat, ibu masih melakukan
sebagian besar belanja untuk produk yang berfokus pada anak (dan keluarga) – oleh karena itu mereka
masih menjadi target utama aktivitas pemasaran (Coffey et al., 2006). Selain itu, kita tahu lebih sedikit
tentang peran sebagai ayah dari perspektif pemasaran dan konsumsi karena itu menjadi fokus studi yang
lebih sedikit. Hal ini sebagian besar disebabkan oleh pengistimewaan laki-laki dalam masyarakat
melalui operasi hegemoni maskulin. Oleh karena itu, studi cenderung berfokus pada cara-cara di mana
perempuan telah terpinggirkan dan tertindas melalui operasi pasar dan studi tentang laki-laki dan
maskulinitas telah dilihat sebagai perhatian yang kurang mendesak. Hubungan antara laki-laki dan
peran mereka sebagai ayah mungkin lebih kompleks dan konfliktual dibandingkan antara perempuan
dan peran mereka sebagai ibu. Ini mungkin karena hubungan sosial dan budaya yang mengakar kuat
antara perempuan dan ibu di banyak budaya. Kaitan ini lebih lemah untuk laki-laki yang tampaknya
memiliki rentang peran yang lebih luas terbuka bagi mereka, dan norma-norma seputar ayah yang ada
sering bertentangan dengan maskulinitas di sekitarnya (Gentry dan Harrison, 2010).
Pria juga merasa terlepas dan terisolasi dari apa yang dilihat sebagai proses pengasuhan yang
sangat berpusat pada wanita. Jadi, sementara dalam diskusi di atas tentang pengasuhan, kami
menemukan bahwa pasar cenderung memberikan serangkaian sinyal yang relatif jelas kepada ibu
tentang apa yang dimaksud dengan 'pengasuhan yang baik', tampaknya bagi ayah hal-hal lebih kabur.
Alih-alih memberikan sinyal yang jelas tentang menjadi ayah, pasar menawarkan kepada para pria
permadani sumber daya yang mereka gunakan untuk mengatasi beberapa konflik peran yang mereka
alami dalam menjadi ayah. Menavigasi pasar tidak semudah itu bagi para ayah. Sebuah studi yang
mengeksplorasi peran objek teknologi perawatan biasa (seperti monitor bayi dan baby rocker) dalam
transisi ke ayah baru menemukan bahwa mereka sebagian besar ambivalen (Bettany et al., 2014).
Teknologi ini menghaluskan tetapi juga memperburuk konflik peran ayah dan perjuangan gender di
rumah.
Sebagian besar masih menjadi kasus bahwa peran sebagai ayah terkait dengan arena publik dari
pekerjaan yang dibayar sedangkan peran sebagai ibu masih terkait dengan ranah domestik. Ini berarti
bahwa ayah yang tinggal di rumah menemukan bahwa mereka menempati status peran yang
terpinggirkan dalam masyarakat yang bertentangan dengan peran pencari nafkah tradisional. Sebuah
studi tentang ayah di rumah yang sebelumnya adalah pencari nafkah di rumah mereka menemukan
bahwa mereka menggunakan konsumsi untuk melegitimasi status yang terpinggirkan ini (Coskuner-
Balli dan Thompson, 2013). Untuk mendapatkan kembali beberapa status mereka menciptakan identitas
gender yang khas yang bukan pencari nafkah maskulin atau pengasuh dan pengasuh feminin tetapi yang
mengacu pada elemen dari kedua posisi ini. Jadi ayah tampaknya terlibat dalam bentuk konsumsi
domestik produktif yang mereproduksi sosialisasi mereka ke dunia kerja dan yang kontras dengan
penggambaran khas ibu sebagai konsumsi sebagai bagian dari proyek perawatan dan pengasuhan yang
lebih luas.
Sama seperti iklan membentuk konsepsi tentang keibuan secara langsung, iklan juga
membentuk konsepsi tentang menjadi ayah. Studi periklanan telah menunjukkan bahwa
penggambaran laki-laki masih mencerminkan perspektif maskulin yang sangat tradisional (Gentry dan
Harrison, 2010). Penggambaran hiper-maskulin ini bisa menjadi masalah karena sering berbenturan
dengan peran yang lebih peduli dan mengasuh yang dibutuhkan sebagai ayah. Oleh karena itu,
penggambaran ini menyebabkan kebingungan laki-laki tentang peran maskulin apa yang diharapkan
dari mereka. Namun, hal-hal tampaknya berubah, yang menarik pada tahun 2016 sebuah kategori baru
ditambahkan ke kompetisi #femvertising yang disebutkan sebelumnya berjudul 'Dadvertising', untuk
mencakup iklan yang secara langsung menargetkan dan melawan penggambaran stereotip kebapakan.
Ringkasnya, tampaknya dari studi terbatas hingga saat ini tentang hubungan antara peran sebagai ayah
dan pasar bahwa (setidaknya dalam konteks Barat) para ayah bukanlah target pemasar seperti halnya
para ibu. Sama halnya, tampaknya pasar tidak memiliki peran yang begitu luas dalam membentuk
harapan menjadi ayah dan memang membentuk gagasan tentang apa artinya menjadi ayah yang baik.
Tidak diragukan lagi, ketika masyarakat berubah dan ayah terus mengambil peran yang lebih sentral
dalam kaitannya dengan pengasuhan anak, pasar akan berubah dan mencerminkan perubahan ini.

7. Ringkasan
Materi ini telah mengeksplorasi berbagai cara di mana aktivitas pemasaran dan pemikiran (atau
ideologi) di baliknya berfungsi untuk berdampak pada pengalaman gender. Ini dilakukan dengan
menawarkan sumber daya untuk konstruksi identitas. Di sini, iklan, lingkungan toko, dan bahkan
produk itu sendiri sering kali mengirimkan pesan yang sangat halus tentang apa artinya menjadi pria
atau wanita di masyarakat saat ini. Mereka mengirim pesan tentang apa itu menjadi maskulin, apa itu
menjadi feminin, dan mereka mengirim pesan yang lebih eksplisit tentang cita-cita kecantikan dan
bentuk serta ukuran tubuh. Mereka juga mengirim pesan tentang peran gender dalam masyarakat – apa
artinya menjadi ibu yang baik atau ayah yang baik. Namun, hubungan antara individu dan pasar sangat
kompleks.
 REVIEW JURNAL

Jurnal 1
Identitas Artikel
Judul Gender stereotypes in advertising
have negative cross-gender effects
Peneliti Nina Åkestam; Sara Rosengren; Micael Dahlén, Karina T. Liljedal and
Hanna Berg
Jurnal European Journal of Marketing Vol. 55 No. 13, 2021 pp. 63-93
Publisher Emerald Publishing Limited
Terbitan Januari 2021
DOI/Link Akses DOI 10.1108/EJM-02-2019-0125
Jenis Artikel Research paper
Riviewer Fauziah
Tanggal 07 Maret 2022

Hasil Review
Tujuan Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki efek lintas gender dari stereotip
Penelitian gender dalam periklanan. Lebih khusus, penelitian ini mengusulkan bahwa efek
negatif yang ditemukan dalam studi tentang reaksi perempuan terhadap
penggambaran perempuan yang distereotipkan harus berlaku di seluruh
penggambaran gender dan gender target audiens.
Hipotesis H1a. Pria menganggap penggambaran stereotip (vs non-stereotipe) wanita dalam
Penelitian iklan untuk menghasilkan tingkat pengaruh negatif yang lebih tinggi (vs lebih
rendah) pada wanita.
H1b. Wanita menganggap penggambaran stereotip (vs non-stereotipe) pria
dalam iklan untuk menghasilkan tingkat pengaruh negatif yang lebih tinggi (vs
lebih rendah) pada pria.
H2a. Penggambaran stereotip (vs non-stereotipe) wanita dalam iklan
menghasilkan tingkat reaktansi iklan yang lebih tinggi (vs lebih rendah) untuk
pria.
 H2b. Penggambaran stereotipe (vs non-stereotipe) pria dalam iklan
menghasilkan tingkat reaktansi iklan yang lebih tinggi (vs lebih rendah) untuk
wanita.
H3a. Untuk pria, penggambaran stereotip (vs non-stereotipe) wanita dalam iklan
menghasilkan tingkat yang lebih rendah (vs lebih tinggi) efek terkait merek
dalam hal a) sikap iklan, b) sikap merek dan c) niat pembelian.
H3b. Untuk wanita, penggambaran stereotip (vs non-stereotipe) laki-laki dalam
iklan menghasilkan tingkat yang lebih rendah (vs lebih tinggi) efek terkait merek
dalam hal a) sikap iklan, b) sikap merek dan c) niat pembelian.
H4a. Untuk pria, anggapan pengaruh negatif pada wanita dan reaktansi iklan
akan memediasi efek negatif dari penggambaran stereotip gender wanita pada a)
sikap iklan, b) sikap merek dan c) niat membeli.
H4b. Untuk wanita, anggapan pengaruh negatif pada pria dan reaktansi iklan
akan memediasi efek negatif dari penggambaran stereotip gender pria pada a)
sikap iklan, b) sikap merek dan c) niat membeli.
Model
Penelitian

Metode Dalam dua studi eksperimental, efek penggambaran stereotip (vs

Penelitian penggambaran non-stereotipe) lintas gender dibandingkan.
Studi 1 menguji hipotesis menggunakan penggambaran stereotip gender dalam
hal karakteristik fisik dalam 2 (penggambaran stereotip vs non stereotip) x 2
(jenis kelamin model perempuan vs laki-laki) x 2 (jenis kelamin peserta
perempuan vs laki-laki) antara subjek, eksperimen faktorial penuh.
Dua ratus lima puluh empat orang (usia 18-79, usia rata-rata = 43,7)
berpartisipasi dalam penelitian ini. Peserta ditanya jenis kelamin mana yang
mereka anggap sebagai milik mereka dengan pilihan “Wanita”, “Pria”, dan
“Lainnya”. Secara keseluruhan, 51% menjawab wanita, 49% pria dan 0%
 lainnya. Para peserta secara acak dialokasikan untuk kelompok eksperimen dan
setiap peserta menjawab salah satu dari empat versi kuesioner.
Studi 2 berupaya mengatasi keterbatasan yang pada studi 1 dengan
menggunakan iklan yang menampilkan penggambaran stereotip dalam hal
perilaku peran gender, daripada karakteristik fisik.
Tiga ratus enam puluh enam orang berpartisipasi dalam penelitian ini. Prosedur
dan ukurannya identik dengan Studi 1 dan pengumpulan data dilakukan pada
Februari 2018. Niat membeli diukur menggunakan “produk perawatan kulit dari
Dove” daripada deodoran secara khusus. Partisipan yang tidak pernah membeli
deodoran atau jarang menggunakan deodoran dikeluarkan dari sampel. Ini
memberikan data dari total 330 peserta (usia 18-77, usia rata-rata = 33,7) yang
digunakan dalam analisis.
Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggambaran iklan perempuan dan laki-
laki memiliki pengaruh negatif yang diduga pada orang lain, yang mengarah ke
tingkat reaktansi iklan yang lebih tinggi, yang memiliki dampak negatif pada
efek terkait merek di seluruh model dan gender peserta, dan untuk stereotip
gender dalam hal karakteristik fisik. dan peran.
Kelemahan Ada beberapa keterbatasan penelitian ini yang harus dipertimbangkan dalam
Penelitian dan mengembangkan jalur penelitian lebih lanjut. Pertama, studi penelitian lebih
Rekomendasi lanjut diperlukan untuk menilai apakah perbedaan reaksi yang diamati untuk
penelitian iklan pria yang distereotipkan dalam hal karakteristik fisik dan perilaku peran
selanjutnya memang merupakan hasil dari komponen stereotip yang berbeda, atau karena
elemen pembaur dari Studi 1, seperti realisme. atau kategori produk. Penelitian
di masa depan harus menilai lebih lanjut apakah kategori produk dengan audiens
target multi-gender yang dianggap androgini daripada gender dalam diri mereka
sendiri (lih. Fugate dan Phillips, 2010; van Tilburg et al., 2015), seperti toko
kelontong atau minuman ringan, akan memberikan hasil yang serupa. Dua studi
empiris kami sama-sama menggunakan merek asli, yang meningkatkan validitas
ekologis dari studi tersebut tetapi berpotensi juga memiliki efek pengganggu
pada hasil.
Sementara sikap iklan, sikap merek, dan niat membeli tentu menarik bagi
sebagian besar pemasar, mereka tidak memberikan pemahaman penuh tentang
efek potensial dari penggambaran iklan stereotip dan non stereotip. Penelitian
sebelumnya telah menyarankan bahwa penggambaran iklan non-stereotipe dapat
berfungsi sebagai isyarat utama untuk menghasilkan efek sosial, seperti
keterhubungan sosial dan empati (Åkestam et al., 2017b). Studi di masa depan
harus memasukkan efek sosial secara paralel dengan efek terkait merek ketika
mempelajari penggambaran gender nonstereotip, untuk menyelidiki hubungan
yang diduga antara efek sosial dan metrik iklan (Dahlén dan Rosengren, 2016;
Eisend, 2019). Dalam konteks ini, efek objektifikasi diri (Fredrickson dan
Roberts, 1997) dapat memberikan jalur stereotip gender yang berguna dalam
periklanan yang mengeksplorasi lebih lanjut efek lintas gender dari
penggambaran gender stereotip. Semoga penelitian ini akan membuka lebih
banyak investigasi semacam itu, sehingga berkontribusi pada pemahaman yang
lebih dalam tentang efek penggambaran stereotip gender dalam periklanan.
Jurnal 2
Identitas Artikel
Judul Men and Masculinities in a Changing World: (de)Legitimizing Gender Ideals in
Advertising
Peneliti Linda Tuncay Zayer; Mary Ann McGrath; Pilar Castro-González
Jurnal European Journal of Marketing Vol. 54 No. 1, 2020 pp. 238-26

Publisher Emerald Publishing Limited

Terbitan Januari 2020
DOI/Link Akses DOI 10.1108/EJM-07-2018-0502

Jenis Artikel Research paper

Riviewer Fauziah
Tanggal 07 Maret 2022

Hasil Review
Tujuan Penelitian Wacana tentang gender dalam periklanan tertanam dalam narasi budaya dan
dilegitimasi oleh sistem struktur kelembagaan dan aktor yang luas, baik di tingkat
makro maupun mikro/konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi
bagaimana konsumen (salah satu jenis aktor institusional) terlibat dalam
melegitimasi/delegitimasi pesan gender di pasar
Metode Penelitian Penelitian Kualitatif. wawancara semi-terstruktur dilakukan dengan 48 pria,
dengan rentang usia 18-34 tahun. Informan terdiri dari 16 pria yang tinggal di
sebuah kota besar di China Utara, 21 pria yang tinggal di Midwestern USA, 11
pria dari Spanyol.
Informan ditanyai pertanyaan “grand tour” (McCracken, 1988) mengenai persepsi
mereka tentang gender dalam masyarakat mereka, gagasan mereka sendiri tentang
gender, tanggapan mereka terhadap berbagai penggambaran peran gender, dan
perbandingan pribadi dengan penggambaran iklan. Wawancara berlangsung
antara 50 menit sampai 3 jam.
Hasil Penelitian Penelitian terdahulu telah menunjukkan ketahanan dan fluiditas norma-norma
gender tradisional pada berbagai tingkat analisis, termasuk kehidupan konsumen
(Schroeder dan Zwick, 2004), lembaga periklanan (Zayer dan Coleman, 2015) dan
dalam masyarakat (Haris, 1995). Zucker (1977), P. 726) menyatakan, “[. . .]
pengetahuan sosial setelah dilembagakan ada sebagai fakta, sebagai bagian dari
realitas objektif, dan dapat ditransmisikan secara langsung atas dasar itu”. Artinya,
cita-cita gender bertahan dari waktu ke waktu, sebagian karena upaya
 pelembagaan oleh para aktor yang menyebarkan dan mengulangi pesan-pesan
tersebut. Namun, "realitas objektif" ini dapat diubah melalui berbagai faktor -
terutama jika gagasan ini tidak dianggap sah. Karena institusi dan aktor tertanam
dalam sistem sosial yang dinamis dan berubah, gagasan tentang gender dapat
berkembang seiring waktu karena gagasan tertentu dilegitimasi dan yang lain
dikesampingkan. Di bawah ini, peneliti menunjukkan bagaimana pesan gender
dilegitimasi yang diambil dari narasi konsumen di tiga konteks yang dteliti.

Kesimpulan Penelitian ini mengidentifikasi cara-cara di mana laki-laki terlibat dalam (de)
melegitimasi pesan maskulinitas dalam iklan yaitu pengulangan, pembingkaian
ulang, menganggap logika alternatif dan memprioritaskan norma-norma pribadi.
Kelemahan Sebagian besar informan dalam penelitian ini memiliki pendidikan minimal
Penelitian sekolah menengah atas, dan banyak yang memiliki gelar sarjana dan universitas;
meskipun sampelnya termasuk siswa, serta profesional yang bekerja dari geografi
yang berbeda.Holt dan Thompson, 2004laki-laki tindakan maskulinitas), kelas
juga dapat menjadi kekuatan pengorganisasian dalam pelembagaan pesan iklan.
Sebagai contoh,Musadkk. (2013)mengandaikan bahwa laki-laki kelas atas
mungkin memiliki lebih banyak fleksibilitas dalam cita-cita identitas.
Rekomendasi Penelitian lebih lanjut diperlukan untuk mengungkap kekuatan dan tekanan
penelitian tambahan di tingkat makro dan mekanisme mendasar lainnya yang berkontribusi

selanjutnya pada (de) legitimasi cita-cita dalam periklanan. Ke depan, penelitian tambahan
juga dapat fokus pada negara berkembang, misalnya, untuk mengungkapkan
pemahaman yang tidak diperoleh di AS, Cina, dan Spanyol. Yang penting,
pekerjaan sebelumnya oleh peneliti konsumen berpendapat tentang pentingnya
memahami perbedaan kekuasaan berdasarkan identitas yang bersilangan,
termasuk perbedaan usia dan kelas yang berkaitan dengan citacita gender.
Penelitian di masa depan seharusnya tidak hanya membahas masalah kelas sosial
tetapi juga melihat prinsip interseksionalitas untuk membangun temuan ini.