Tersedia secara online di www.sciencedirect.

com

Procedia - Ilmu Sosial dan Perilaku 81 (2013) 40 - 44

1 st Kongres Dunia Ilmu Administrasi & Politik (ADPOL-2012)

Bagaimana Word of Mouth Mempengaruhi Ekuitas Merek untuk Otomotif

Produk di Indonesia

Sri Murtiasih Sebuah *, Sucherly b, Hotniar Siringoringo Sebuah

Sebuah Universitas Gunadarma, Jalan Margonda Raya No. 100, Depok16424, Indonesia
b Universitas Padjajaran, Alamat, Bandung, Indonesia

Abstrak

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi pengaruh WOM terhadap ekuitas merek pada pelanggan otomotif di Indonesia. Ekuitas merek dalam hal ini diukur
dengan menggunakan kesadaran merek, asosiasi, loyalitas, dan persepsi kualitas. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner dan pelanggan otomotif
sebagai responden. Dengan mempertimbangkan bahwa variabel penelitian (WOM, kesadaran merek, asosiasi, loyalitas, kualitas yang dirasakan, dan ekuitas merek) bersifat
laten, Structural Equation Modeling (SEM) digunakan untuk melakukan analisis data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa WOM mempengaruhi kesadaran merek, asosiasi,
loyalitas, dan kualitas yang dipersepsikan secara signifikan ke arah positif. Selanjutnya kesadaran merek, asosiasi, loyalitas, dan persepsi kualitas mempengaruhi ekuitas
merek secara signifikan dan positif.

2013 Diterbitkan oleh Elsevier Ltd. S e e l l e e c c t t saya saya

© 2013 Penulis. Diterbitkan oleh Elsevier Ltd. Buka akses di bawah Lisensi CC BY-NC-ND.
S
Hai Hai n n Sebuah Sebuah n n d d p p un
ee u
ed n ekembali
r eh d r e th rr ve ethsaya
r e es
v er psaya
e Hai
w sew
n p s Hai ib n saya
D n r sd.l rsaya saya beetynilSebuah
SEBUAH Hai Itu fdr
y P. Haierlu
saya f dari P. r D Hai
e z Sebuah ia rIl fsaya
.. SEBUAH
u Sebuah z c saya Hai Sebuah b I.acob.

Kata kunci: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas, Indonesia, Otomotif

1. Perkenalan

Word of Mouth (WOM) dikenal oleh setiap peneliti sebagai faktor penting yang berperan dalam pengambilan keputusan konsumen. WOM ternyata
merupakan faktor utama dalam perilaku konsumen. Beberapa penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa WOM sekitar tujuh kali lebih efektif
daripada iklan surat kabar dan majalah (Bickart & Schindler, 2001; Smith, Menon, & Sivakumar, 2005; Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009), empat kali lebih
efektif daripada iklan pribadi. penjualan, dan dua kali lebih efektif daripada iklan radio dalam mempengaruhi konsumen untuk beralih merek (Herr, Kardes,
& Kim
1991). Bahkan sebuah penelitian menyimpulkan bahwa WOM sembilan kali lebih efektif daripada iklan dalam mengubah kecenderungan yang tidak menguntungkan atau
netral menjadi sikap positif (Day, 1971).
Di era Internet saat ini, konsumen mencari informasi melalui internet, mengumpulkan informasi produk pra-pembelian (Adjei et al., 2009; Zhu
dan Zhang, 2010) yang sangat memengaruhi niat membeli mereka (Zhang dan Tran, 2009) dan berbagi pengalaman yang mereka miliki. . Ini dapat
disebut sebagai WOM online (Brown et al., 2007; Chatterjee, 2001; Davis dan Khazanchi, 2008; Godes dan Mayzlin, 2004; Kiecker dan Cowles,
2001; Xia dan Bechwati, 2008). Komunikasi WOM online menjadi perhatian para pemasar karena merupakan salah satu sumber penyebaran
ketidakpuasan konsumen melalui internet yang disebut sebagai komunikasi WOM negatif. Berbagai penelitian tentang peran WOM

* Penulis korespondensi: Hotniar Siringoringo. Tel .: + 62-812-961-7275

Alamat email: hotniars@staff.gunadarma.ac.id

1877-0428 © 2013 Penulis. Diterbitkan oleh Elsevier Ltd. Buka akses di bawah Lisensi CC BY-NC-ND.
Seleksi dan peer review berada di bawah tanggung jawab Prof. Dr. Andreea Iluzia Iacob. doi: 10.1016 /
j.sbspro.2013.06.384
 Sri Murtiasih dkk. / Procedia - Ilmu Sosial dan Perilaku 81 (2013) 40 - 44 41

tentang pemasaran telah dilakukan sebelumnya seperti misalnya pengaruhnya terhadap kesadaran merek (Hoyer, 1990; Macdonald dan
Sharp, 2000); pengaruh terhadap (kondisi) kesadaran, harapan, persepsi, sikap, perilaku dan niat berperilaku (Buttle, 1998) ;
mempengaruhi konsumen untuk beralih merek (Herr, et. al., 1991); mempengaruhi ekspektasi dan persepsi selama fase pencarian
informasi dan perilaku pengaruh selama evaluasi pra-seleksi dari berbagai penyedia layanan (Lynn, 1987; Stock & Zinsner, 1987;
Woodside & Milner, 1992).
Gil, Andres dan Salinas (2007) mengemukakan bahwa informasi yang diberikan oleh suatu keluarga dapat mempengaruhi pembentukan ekuitas merek. Seseorang
dapat menerima rekomendasi untuk membeli merek tertentu dari keluarga yang mempengaruhi tindakannya berdasarkan fakta seberapa baik keluarga tersebut menjalin
kontak dengan sejumlah merek yang digunakan oleh keluarga tersebut. Konsumen sering menganggap keluarga sebagai referensi yang dapat diandalkan dalam
kaitannya dengan pembelian produk tertentu (Childers & Rao, 1992; Moore, Wilkie & Lutz, 2002).

Namun, penelitian ekstensif tentang efek WOM pada empat dimensi ekuitas merek (yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan
loyalitas merek) masih belum dieksplorasi sampai batas tertentu. Sumber WOM yang diteliti pada penelitian sebelumnya juga terbatas pada keluarga,
sedangkan sumber WOM dapat berasal dari keluarga, kerabat, teman, orang lain, dan pakar yang tidak hanya sekedar iklan. Dalam studi ini kami
memperluas pengaruh WOM terhadap ekuitas merek melalui empat dimensi ekuitas merek dan juga dengan mempertimbangkan berbagai sumber WOM.
Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk membangun model ekuitas merek berbasis WOM untuk menyoroti bagaimana WOM mempengaruhi
ekuitas merek.

2. Metode penelitian

Objek penelitian adalah produk otomotif. Variabel penelitian adalah WOM, kesadaran merek, asosiasi, loyalitas, kualitas yang
dipersepsikan, dan ekuitas merek. Keempat variabel bersifat laten yang berarti variabel manifes harus digunakan untuk menentukannya
untuk tujuan pengukuran. Oleh karena itu, kuesioner digunakan sebagai instrumen pengumpulan data melalui observasi variabel laten.
Kuesioner dikembangkan berdasarkan metodologi diikuti oleh Harrison-Walker (2001) untuk variabel WOM, Yoo, Donthu, dan Lee (2000)
dan Yasin et al (2007) untuk kesadaran dan asosiasi merek, Yoo et al. (2000), Yasin et al. (2007) dan Chaudhuri dan Holbrook (2001) untuk
loyalitas merek dan Yoo et al. (2000), Yasin et al. (2007) dan Dodds, Monroe, dan Grewal (1991) untuk kualitas yang dirasakan.

Sebelum penyebaran kuesioner dilakukan uji validasi dan reliabilitas. Kuisioner diberikan kepada 214 pelanggan otomotif baik melalui
email maupun distribusi langsung. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM).

3. Hasil dan Pembahasan

3.1. Validasi Model

Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1, indeks kebaikan statistik fit memverifikasi bahwa model sangat sesuai dengan data yang dikumpulkan. Chi-square
(nilai-P), RMSEA (Browne & Cudeck, 1993; Steiger 1990; Hu & Bentler, 1999), GFI (Hu & Bentler,
1999), dan NFI ( adalah indeks terpenting dalam validasi model.
Artinya model yang diajukan merupakan model yang sangat baik untuk hubungan WOM dan ekuitas merek dalam konteks konsumen otomotif Indonesia.

Tabel 1. Statistik Goodness of Fit

Indeks Nilai penerimaan Nilai

Chi-Square (Nilai-P) > 0,01 441.63 (0.26763)

Root Mean Square Error (RMSEA) <0,08 0,011

Goodness of Fit Index (GFI) Dekat dengan 0,9 sangat cocok 0,920

Normed Fit Index (NFI) Dekat dengan 0,9 sangat cocok 0.857
42 Sri Murtiasih dkk. / Procedia - Ilmu Sosial dan Perilaku 81 (2013) 40 - 44

3.2. Analisis Model

Dalam penelitian ini, kami menggunakan enam variabel manifes untuk mengukur WOM, empat variabel manifes untuk brand awareness, enam variabel
manifes untuk asosiasi merek, empat variabel manifes untuk persepsi kualitas, enam variabel manifes untuk loyalitas merek, dan lima variabel manifes untuk
ekuitas merek. Seperti yang telah disebutkan di atas, semua indikator tersebut merupakan tolok ukur yang valid untuk variabel terkait. Hubungan antar variabel
ditunjukkan pada Gambar 1.

- 0.11
awarenes

0.12
1.05 associate - 0.10

1.05 0.22
1.00 mulut
- 0,07
1.04 kualitas

0,99

loyalitas
0,01
0,07
0.65

keadilan - 0.16

Chi-Square = 441.63, df = 424, P-value = 0.26763, RMSEA = 0.011

Gambar 1. Model ekuitas merek WOM

Berdasarkan Gambar 1 dapat dikatakan bahwa pengaruh WOM terhadap dimensi ekuitas merek adalah sama yaitu berkisar antara 0,99 sampai 1,05.
WOM dalam penelitian ini berasal dari anggota keluarga, kolega, ahli atau sumber lain (seperti pelanggan lain yang memiliki pengalaman sebelumnya).
Sebelum membeli, pelanggan otomotif mencari informasi dari semua sumber WOM tersebut. WOM dalam konteks ini adalah informasi yang positif. Analisis
ini membuktikan bahwa informasi positif yang diperoleh melalui anggota keluarga, kolega, pakar atau sumber lain meningkatkan ekuitas merek.

WOM mempengaruhi asosiasi merek. Mengekspos informasi melalui

Sumber WOM menciptakan, memodifikasi dan memperkuat hubungan antara konsumen dan merek, untuk menghasilkan WOM yang berdampak
pada asosiasi merek mereka dengannya. Semakin tinggi kontak konsumen dengan merek, semakin kuat keterkaitannya dalam benak konsumen.
Hubungan ini secara empiris diverifikasi oleh Villarejo-Ramos dan Sanchez-Franco (2005) dan Yoo et al. (2000). Namun, studi oleh Yoo et al.
(2000) menggabungkan kesadaran merek dan asosiasi merek menjadi citra merek .

Untuk variabel perceived quality, penelitian menunjukkan bahwa WOM positif memicu pelanggan untuk menilai merek, ditinjau dari persepsi tentang
persepsi kualitas di benaknya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa WOM positif lebih kuat diterima oleh pelanggan; lebih tinggi adalah persepsi
kualitas. Selanjutnya menunjukkan bahwa WOM positif meningkatkan loyalitas merek. Alasan di balik fakta ini adalah bahwa dengan menerima
informasi positif dari orang yang Anda percayai, kepercayaan konsumen lebih meningkat terhadap merek.

Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan bahwa informasi positif melalui WOM meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek. Di pasar otomotif, informasi positif biasanya tersebar dari satu pelanggan ke pelanggan lainnya jika mereka memiliki
pengalaman yang baik dalam membeli mobil. Ini penting agar konsumen merasa puas dan juga mereferensikan merek ke orang lain. Pengalaman yang
menguntungkan dan rekomendasi pembelian untuk produk ini bermanfaat dari perspektif perusahaan.

Investigasi ekuitas merek selanjutnya memberikan bukti bahwa WOM mempengaruhi ekuitas merek secara signifikan dan tidak langsung melalui
kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Efeknya masuk
 Sri Murtiasih dkk. / Procedia - Ilmu Sosial dan Perilaku 81 (2013) 40 - 44 43

arah positif. Terbukti bahwa WOM positif membantu perusahaan membangun ekuitas merek yang kuat. Namun manajemen harus mewaspadai penyebaran
WOM karena bisa berdampak negatif atau positif, terutama di internet. Pelanggan yang puas secara teoritis mendistribusikan WOM positif, tetapi pelanggan yang
tidak puas sebaliknya akan menyebarkan WOM negatif

4. Kesimpulan

Hasil kami memiliki beberapa implikasi penting. Komunikasi WOM tidak hanya mempengaruhi dan membentuk sikap konsumen dan niat
perilaku untuk membeli (Chatterjee, 2001; Chevalier & Mayzlin, 2006; Herr et al., 1991; Kiecker & Cowles, 2001; Sen & Lerman, 2007; Smith
& Vogt, 1995; Weinberger & Dillon, 1980; Xia & Bechwati,
2008) tetapi yang lebih penting itu mempengaruhi ekuitas merek, komunikasi WOM oleh karena itu harus lebih dipertimbangkan oleh perusahaan.
Perusahaan harus mewaspadai risiko komunikasi WOM negatif karena bahkan ekuitas merek yang tinggi dapat secara signifikan diencerkan oleh
ulasan produk online yang negatif (Bambauer-Sachse & Mangold, 2010).

Ucapan Terima Kasih

Penelitian ini didanai oleh Universitas Gunadarma sebagai bagian dari beasiswa doktoral. Oleh karena itu, penelitian ini merupakan bagian dari pekerjaan tesis doktoral. Penulis

mengucapkan terima kasih kepada Universitas Gunadarma yang telah mendukung penelitian ini dengan memberikan dana. Kami juga ingin mengucapkan terima kasih kepada

Himanshu Dutt yang telah menghabiskan waktu berjam-jam untuk membaca dan membuat beberapa perbaikan pada tata bahasa.

Referensi

Adjei, MT, Noble, SM & Noble, CH (2009). Pengaruh komunikasi C2C dalam komunitas merek online terhadap pembelian pelanggan
tingkah laku. Jurnal Akademi Ilmu Pemasaran, 38, 634 653.
Bambauer-Sachse, S. & Mangold, S. (2010) Pengenceran ekuitas merek melalui komunikasi word-of-mouth negatif online. Jurnal Ritel
dan Layanan Konsumen, 18, 38-45.
Bickart, B. & Schindler, RM (2001). Forum internet sebagai sumber informasi konsumen yang berpengaruh. . Jurnal Pemasaran Interaktif, 15, 31
40.
Brown, J., Broderick, AJ & Lee, N. (2007). Komunikasi dari mulut ke mulut dalam komunitas online: Konseptualisasi sosial online
jaringan. Jurnal Pemasaran Interaktif, 21, 2 20.
Brown, MW & Cudeck, R. (1993) Menguji pemodelan persamaan struktural Bollen, Kenneth A .; Long, J. Scott. Newbury Park: Sage Publications
Chatterjee, P. (2001). Ulasan online: Apakah konsumen menggunakannya? Kemajuan dalam Riset Konsumen, 28, 129133. Chevalier, JA & Mayzlin, D. (2006). Pengaruh dari mulut ke mulut
pada penjualan: Ulasan buku online. Jurnal Riset Pemasaran, 43, 345 354. Childers, T. & Rao, A. (1992) Pengaruh kelompok referensi keluarga dan berbasis teman sebaya pada keputusan
konsumen. Jurnal Riset Konsumen,
19, 198-211.
Davis, A. & Khazanchi, D. (2008) Sebuah studi empiris online dari mulut ke mulut sebagai prediktor untuk penjualan e-commerce kategori multi-produk.
Pasar Elektronik, 18, 130 141.
Dodds, WB, Monroe, K.B, & Grewal, D. (1991). Pengaruh harga, merek, dan informasi toko pada evaluasi produk pembeli Jurnal dari
Penelitian pemasaran, 28, 307-319
Gil RB, Andres E F. & Salinas EM (2007). Keluarga sebagai sumber ekuitas merek berbasis konsumen. Jurnal Manajemen Produk dan Merek,
16, 188-199.
Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). Menggunakan percakapan online untuk mempelajari komunikasi dari mulut ke mulut. Ilmu Pemasaran, 23, 545 560. Harrison-Walker, L. (2001).
Pengukuran komunikasi dari mulut ke mulut dan investigasi kualitas layanan dan pelanggan
komitmen sebagai anteseden potensial. Jurnal Penelitian Layanan, 4, 60-75.
Herr, PM, Kardes, FR & Kim, J. (1991). Pengaruh informasi dari mulut ke mulut dan atribut produk pada persuasi: aksesibilitas-
perspektif diagnostik. Jurnal Riset Konsumen, 17, 454 462.
Hoyer, WD (1990). Efek kesadaran merek pada pilihan untuk produk umum yang dibeli berulang kali Jurnal Riset Konsumen, 17, 141-8. Hu, L. & Bentler, PM (1999). Kriteria batas
untuk indeks kesesuaian dalam analisis struktur kovarian: Kriteria konvensional versus alternatif baru.
Pemodelan Persamaan Struktural, 6, 1-55.
Kiecker, P. & Cowles, DL (2001. Komunikasi interpersonal dan pengaruh pribadi di Internet: Kerangka kerja untuk memeriksa kata-
dari mulut ke mulut. Jurnal Euromarketing, 11, 71 88.
Lynn, SA (1987). Mengidentifikasi pengaruh pembelian untuk layanan profesional: Implikasi untuk upaya pemasaran. Pemasaran Industri
Pengelolaan, 16, 119 30.
44 Sri Murtiasih dkk. / Procedia - Ilmu Sosial dan Perilaku 81 (2013) 40 - 44

Macdonald, EK & Sharp, BM (2000). Efek kesadaran merek pada pengambilan keputusan konsumen untuk produk pembelian berulang yang umum: a
replikasi. Jurnal Riset Bisnis, 48, 5-15.
Moore, ES, Wilkie, WL & Lutz, RJ (2002). Passing the torch: Pengaruh antargenerasi sebagai sumber ekuitas merek. Jurnal Pemasaran,
66, 17-37.
Sen, S. & Lerman, D. (2007). Mengapa Anda memberi tahu saya ini? Pemeriksaan ulasan konsumen negatif di web. Jurnal Interaktif
Pemasaran, 21, 76 94.
Smith, D., Menon, S. & Sivakumar, K .. (2005). Rekomendasi, kepercayaan, dan pilihan rekan online dan editorial di pasar virtual. Jurnal dari
Pemasaran Interaktif, 19, 15 37.
Smith, RE & Vogt, CA (1995). Pengaruh pengintegrasian iklan dan komunikasi dari mulut ke mulut yang negatif pada pemrosesan pesan dan
tanggapan. Jurnal Psikologi Konsumen, 4, 133 151.
Steiger, JH (1990). Evaluasi dan modifikasi model struktural: Pendekatan estimasi interval Penelitian Perilaku Multivariat, 25, 173-
180.
Saham, JR & Zinsner, PH (1987). Keputusan pembelian industri untuk layanan profesional. Jurnal Riset Bisnis, 15, 1 16.
Trusov, M., Bucklin, RE & Pauwels, K. (2009). Pengaruh dari mulut ke mulut versus pemasaran tradisional: temuan dari media sosial Internet
situs jaringan. Jurnal Pemasaran, 73, 90 102.
Villarejo-Ramos, A. & Sanchez-Franco, M. (2005). Dampak komunikasi pemasaran dan promosi harga terhadap ekuitas merek. Merek
Pengelolaan, 12, 431-444.
Weinberger, MG & Dillon, WR (1980. Pengaruh informasi peringkat produk yang tidak menguntungkan. Kemajuan dalam Riset Konsumen, 7, 528 532. Woodside, A., Wilson, EJ &
Milner, P. (1992). Membeli dan memasarkan layanan CPA. Manajemen Pemasaran Industri, 21, 265 73.
Xia, L. & Bechwati, NN (2008). Kata mouse: Peran personalisasi kognitif dalam ulasan konsumen online. Jurnal Interaktif
Periklanan, 9, 108 128.
Yasin, NM, Noor, MN & Mohamad, O. (2007). Apakah citra negara asal penting bagi ekuitas merek? Jurnal Produk dan Merek
Pengelolaan, 16, 38-48.
Yoo, B., Donthu, N. & Lee S. (2000). F Pemeriksaan elemen bauran pemasaran yang dipilih dan ekuitas merek. Jurnal Akademi Pemasaran
Ilmu, 28, 195-211.
Zhang, R. & Tran, T. (2009). Membantu konsumen e-niaga membuat keputusan pembelian yang baik: Pendekatan berbasis ulasan pengguna. Dalam: Babin, G.,
Kropf, P., Weiss, M. (Eds.), E-teknologi: Inovasi dalam Dunia Terbuka. Springer, Berlin, hlm.1 11.
Zhu, F. & Zhang, X. (2010). Dampak ulasan konsumen online terhadap penjualan: peran moderasi dari produk dan karakteristik konsumen. Jurnal dari
Pemasaran, 74, 133148.