Pendekatan analitis untuk pertanyaan ini mungkin untuk mengamati "outlet" dan untuk

mengukur arus keluar komunikasi. Tabel di bawah ini memberikan beberapa perkiraan data
selama dua tahun terakhir.

Rata-rata cetak run per

Penerbitan UNESCO 251 judul baru (termasuk 14 bahasa
CD-ROM) diterbitkan edisi: 3000 eksemplar
2000 judul dalam katalog
6 jurnal khusus

Majalah Bulanan Kurir UNESCO:11 masalah per Sirkulasi gabungan dari

tahun, diterbitkan dalam 27
bahasa +
empat publikasi bersama di
Braille
Sumber UNESCO: 11 masalah per
Tahun dalam 5 bahasa
Kurir: 160.000 eksemplar
Sirkulasi gabungan sumber:
52.000 eksemplar +
400.000
Salinan dari bahasa Cina
suplemen bulanan

93.000 pengunjung per bulan

Internet 100.000 halaman web online di
Januari 1999
1.000.000 pengunjung per
bulan
Desember 2001

Liputan media: tidak

Peras 20 operasi pers dikuyapkan
Siaran pers 556 pada tahun 1998
dan 1999

Liputan media: tidak

Audiovisual Koproduksi film dokumenter dikuyapkan
Produksi 15 mata pelajaran
institusional 400 kali di CNN

178 negara anggota yang

Acara budaya 148 pameran terlibat dalam
108 konser, pertunjukan, atau acara Menyelenggarakan acara
khusus budaya di
Markas

Selain sarana komunikasi tradisional ini, banyak dokumen, brosur, folder, dan poster
diproduksi oleh sekretariat di dan jauh dari kantor pusat, banyak pidato dibuat oleh perwakilan
organisasi di banyak pertemuan, dan ada berbagai fasilitas pertukaran informasi.
 Cara ketiga untuk menyajikan komunikasi UNESCO mungkin termasuk menyoroti tujuan
utama dari semua upaya ini. Perbedaan dengan demikian dapat ditarik antara kegiatan yang
dirancang untuk memberikan pengetahuan, meningkatkan kesadaran, memobilisasi orang, atau
mengubah bentuk perilaku tertentu. Ada gradasi dalam efek yang dicari, yang menunjukkan
bahwa sarana harus dibuat konsisten dengan tujuan. Sementara akal sehat, yang memungkinkan
untuk melihat kira-kira di mana seseorang berdiri dalam kaitannya dengan tujuan-tujuan ini,
mengatur banyak pilihan komunikasi, harus disepakati bahwa sangat sedikit atau tidak ada
pemikiran sistematis yang diberikan pada efek yang dicari. Meskipun demikian, orang bisa
mengharapkan ini membaik di masa depan karena selama tiga tahun terakhir, UNESCO telah
secara progresif mengadopsi manajemen berbasis hasil.

Salah satu varian dari pendekatan tujuan adalah untuk menyajikan fungsi yang diasumsikan
oleh komunikasi dan tindakan informasi. Mereka mungkin termasuk, misalnya,
mempertahankan (atau memulihkan) kepercayaan di antara para pemangku kepentingan utama,
mempersiapkan transparansi organisasi, meningkatkan kredibilitas UNESCO, membangun
kontak di antara para aktor pada tingkat yang berbeda, dan bertukar informasi. Tetapi di sini
juga, harus diakui bahwa sistematisasi lebih intuitif daripada ketat dan tentu saja akan tepat
untuk terlibat dalam rasionalisasi posteriori yang substansial untuk membangun logika tindakan
komunikasi.

MENGANALISIS GAMBAR

Terlepas dari semua upaya dan dukungan yang digunakan untuk berkomunikasi, selama
beberapa tahun, badan-badan pemerintahan terus menarik perhatian direktur jenderal pada fakta
bahwa UNESCO menderita kurangnya visibilitas. Pengakuan fakta ini mendorong proses
elaborasi strategi kommunica-tion baru-baru ini. Jika ini berfungsi untuk meningkatkan
kesadaran, harus diakui bahwa visibilitas organisasi hanya berarti jika membantu untuk
menangani dengan lembut masalah yang dihadapi UNESCO berdasarkan mandatnya. Bahkan,
tidak ada yang bisa diperoleh dari mempromosikan nama UNESCO jika substansi tindakannya
tidak relevan atau kredibel. Tingkat visibilitas adalah salah satu konsekuensi dari kinerja
misinya, tetapi seharusnya tidak pernah menjadi tolok ukur efektivitas tindakannya. Jika ada
lingkaran "berbudi luhur" yang mengarah melalui kemanjuran melalui kredibilitas untuk
visibilitas, mungkin juga ada spiral neraka yang berputar di sekitar ketidakefektifan dan reputasi
yang buruk, atau "pers yang buruk," dan menjadi diperburuk dengan peningkatan visibilitas.

Meskipun metodologi bias termasuk sampling terbatas, penyelidikan tentang bagaimana

UNESCO dirasakan dilakukan pada awal tahun 2001, atas permintaan Komisi Nasional Swedia.
Studi ini mengumpulkan data dari para pemimpin opini di empat negara (Kanada, India, Swedia,
dan Inggris) dan pejabat dalam sistem PBB. Temuan penelitian ini dengan jelas mengungkapkan
bahwa ada ukuran dukungan yang luas untuk prinsip-prinsip asli dan mandat yang ditugaskan ke
UNESCO, tetapi ada juga banyak tanda-tanda frustrasi dan kekecewaan vis-a'-vis sebuah
lembaga yang telah memulai terlalu banyak bidang yang berbeda, yang tidak memiliki sumber
daya untuk mencocokkan ambisinya, dan itu cenderung terhalang oleh tingkat birokrasi.
Perbandingan dengan badan-badan lain dari sistem PBB jelas merugikannya. Dalam con-trast
untuk organisasi lain dari sistem, UNESCO tidak bisa menggambarkan misinya dengan gambar
yang sederhana dan langsung dimengerti. Dari misi multifarious-nya muncul gambar yang
kompleks, abstrak, dan sering kabur. Selain itu, karena mandatnya pada dasarnya bersifat
intelektual dan tidak begitu banyak beroperasi, UNESCO sering menciptakan kesan sebagai
birokrasi yang terpencil.

Misi yang ditugaskan ke UNESCO sejak pembentukannya tetap menikmati aura yang tidak
dapat dide-niable untuk berbagai sektor publik yang berbeda. Hal yang sama muncul benar dari
beberapa topik, yang telah ditentukan untuk menjadi prioritasnya selama beberapa tahun.
Beberapa topik ini adalah: warisan dunia, pendidikan untuk semua, etika sains dan teknologi,
perlindungan lingkungan, pencegahan bencana alam, dan pencegahan konflik. Dorongan utama
dari strategi jangka menengah barunya adalah mereka yang menangani masalah paling membara
yang dihadapi dunia saat ini. Banyak program yang menguntungkan dirasakan di kalangan
profesional yang bersangkutan. Namun demikian, UNESCO, seperti organisasi antar pemerintah
lainnya, merasakan efek dari pelepasan umum yang terjadi di sektor publik, dan organisasi ini
dalam bahaya melihat dampaknya berkurang dalam suasana indif-ference umum jika tidak
berhasil melakukan tindakannya, dan pencapaiannya, cukup jelas dan dapat dipahami.
 Studi lain pada awal tahun 2001, adalah analisis retrospektif visibilitas UNESCO di sekitar 30
surat kabar internasional selama dua tahun (dari 1 Januari 1999 hingga 31 Desember 2000).
Tujuannya adalah untuk menemukan penjangkauan media, bagaimana citra UNESCO telah
diproyeksikan di organ pers internasional utama, yang memiliki kredibilitas yang diakui, dan,
dengan perluasan, bagaimana para pemimpin opini dunia memandang UNESCO berdasarkan
informasi yang mereka kumpulkan dari pers. Lebih dari 2000 artikel yang ana-lyzed,
memberikan gambaran yang menarik dari penggambaran media UNESCO: organisasi

Cent./ Timur. Eropa

Barat. Eropa

Negara-negara Arab

Asia Pasifik

Amerika Utara

Amerika Latin

Afrika

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Budaya Ilmu Alam Sosial dan Hum. Sc. Komunikasi dan Inf. Pendidikan Unesco
(Organisasi)

GAMBAR. 20.1. Studi liputan pers UNESCO 1999 -2000. topik menurut wilayah.

(Catatan:dari UNESCO.)
nama sebagian besar terkait dengan warisan dunia; pendidikan disebut dalam kurang dari 10%
dari artikel; ada sangat sedikit (3%) artikel yang merujuk negatif ke UNESCO; Acara UNESCO
penting seperti Forum Dakar tentang pendidikan, Konferensi Dunia tentang Sains, prasasti situs
baru dalam daftar Warisan Dunia, dan pemilihan direktur jenderal memiliki dampak signifikan
dalam pers internasional. Selain metodologi inovatifnya, penelitian ini menunjukkan bahwa
pers, menurut wilayah geografis, tidak selalu reaktif terhadap topik yang sama. Misalnya, surat
kabar Afrika secara propor lebih tertarik dengan ilmu sosial dan masalah komunikasi daripada
yang berasal dari wilayah lain di dunia. Gambar 20.1 dikutip dari penelitian, menggambarkan
variasi ini.

Anehnya, dalam sebuah organisasi di mana keragaman budaya diproklamasikan sebagai

kekayaan bersama, tidak ada alat sistematis untuk menangkap dan menganalisis perbedaan
konteks penerimaan, atau untuk menyesuaikan pesan yang sesuai dengan budaya lokal. Dalam
kebanyakan kasus, pesan yang sama diproduksi dalam bahasa yang berbeda (biasanya Inggris,
Prancis, Spanyol, Arab, dan Rusia) untuk publik yang berbeda di seluruh dunia. Wartawan
berpengalaman dari berbagai daerah, dipekerjakan secara permanen oleh UNESCO, merevisi
terjemahan dan kadang-kadang memperkenalkan dalam teks beberapa adaptasi untuk menarik
minat wartawan dari wilayah mereka. Sejumlah kecil komisi nasional dan kantor lapangan
mencurahkan waktu, keterampilan, dan sumber daya untuk berkomunikasi secara profesional
dengan publik lokal mereka. Mereka yang melakukan sesuatu hampir tidak dapat mengandalkan
pedoman, bahan atau ide dari kantor pusat.

MENCARI PERUBAHAN

Jika gambar kabur dan pecah yang diproyeksikan oleh organisasi sebelumnya telah ditekankan
oleh kurangnya koordinasi kegiatannya secara keseluruhan, layanan yang bertanggung jawab
juga telah menderita selama beberapa tahun dari penipisan terus menerus dari alat-alat mereka
tindakan. Dipandu terutama oleh strategi yang bertujuan untuk membuat penghematan dan
mengoptimalkan sumber daya,
Organisasi telah dituntun untuk melakukan penyesuaian struktural dari layanan yang
bersangkutan, yang belum diikuti oleh redefinisi yang jelas dari tugas-tugas mereka. Dengan
menganggap media komunikasi sebagai seperangkat sumber daya dukungan program,
kecenderungan telah menjadi mapan, seperti di sebagian besar organisasi, untuk mengurangi
komunikasi dengan status alat dan untuk memusatkan perhatian terlalu eksklusif pada produksi
dan penyebaran informasi. Namun, kesadaran tumbuh bahwa komunikasi jauh lebih erat terikat
dengan logika tindakan. Apa dampak yang dihasilkan oleh media komunikasi tersebut?
Bagaimana mereka berkontribusi untuk mencapai hasil yang diharapkan?

Dengan demikian, jika seseorang mulai berpikir tentang program dalam hal komunikasi dan
mulai merumuskan komunikasi dalam hal hasil dalam kaitannya dengan tujuan yang ditetapkan,
baik komunikasi dan informasi publik menjadi komponen strategis, secara intrinsik terkait
dengan definisi program di mana identifikasi, pengetahuan, dan pemahaman tentang populasi
target selalu dan selalu mendahului diskusi tentang perumusan pesan dan pilihan sarana.
Perubahan ini merupakan kunci dari strategi komunikasi yang mulai diterapkan dirjen pada awal
tahun 2002.

Strategi yang diadopsi terdiri dari 12 judul utama yang mencakup prin-ciples strategis dan
mekanisme praktis. Mereka secara singkat disajikan akhirat. 5

Menjangkar kegiatan komunikasi dalamprogram. Ini berarti menemukan dimensi commu-

nication dalam kegiatan substansial dan mengelolanya sedemikian rupa sehingga secara
langsung melayani hasil yang diharapkan.

Membedakan komunikasi substantif dari komunikasi kelembagaan sehingga mereka

lebihterkoordinasi. Penggabungan dari dua komponen organisasi commu-nication telah
menyebabkan kebingungan dan tidak diasumsikan atau buruk diasumsikan tanggung
jawab.
Membangun struktur untuk mengelola komunikasi dalam perspektif strategis.
Komunikasi dan hubungan masyarakat bukan hanya instrumen - mereka membutuhkan
profesional yang mampu menyesuaikannya dengan strategi organisasi secara keseluruhan.

Membuat komunikasi menjadi proses dua arah melalui responsif terhadap audienstarget.
Mendengarkan adalah bagian dari proses komunikasi dan mendapatkan perhatian kepada
publik adalah titik awal dari proses komunikasi yang sukses.

Mengembangkan budaya komunikasi di dalam sekretariat. Komunikasi internal dan

eksternal yang baik pertama membutuhkan mengkomunikasikan sikap dan nilai-nilai
bersama mengenai kebajikan keterbukaan dan dialog.

Menyebarkan beban dengan melibatkan mitra dalam kegiatankomunikasi. Sangat jelas

bahwa Sekretariat UNESCO tidak dapat mendukung sendiri promosi ob-jectives
organisasi. Banyak mitra dari sektor publik dan swasta dapat terlibat untuk menyebarkan
pesan-pesan utama.

Membangun sistem yang efektif dari identitas editorial dan grafis (salah satu yang
dimengerti-mampu, konsisten, danfasih). Logo "seperti kuil" tidak mengkomunikasikan
apa yang diinginkan organisasi dan penggunaannya sangat anarkis sehingga desain baru
sangat dibutuhkan untuk menyampaikan pesan kunci dan pusat secara grafis.

Memfokuskan kembali hubungan dengan pers. Kredibilitas dalam opini publik

internasional akan diperoleh dengan hubungan pers yang baik: kegiatan, upaya, dan
produk yang disesuaikan dengan kendala media dan logika di mana pandangan UNESCO
tentang isu-isu yang relevan berkontribusi pada debat publik.

Menerbitkan majalah berkualitastinggi. Item ini berasal sejumlah dis-cussions bergairah

di antara badan-badan yang mengatur karena Unesco Courier secara implisit harus
dihentikan. Akhirnya, diputuskan bahwa Kurir UNESCO baru akan diterbitkan dua kali
 setahun dan beredar luas, gratis, di antara komunitas UNESCO yang jauh melalui saluran
komisi nasional.

Memfokuskan kembali kegiatan penerbitan (produksi cetak, audiovisual, dan multimedia)

untuk menjangkau kelompok sasaran secara lebihefektif. Sejak didirikan, UNESCO telah
menerbitkan hampir 10.000 judul, di semua bidang kompetensinya, dalam 70 bahasa,
untuk didistribusikan ke seluruh dunia. Publikasi harus lebih baik diartikulasikan dengan
proyek dan program sehingga kriteria utama untuk penerbitan UNESCO seharusnya tidak
begitu banyak menjadi niat untuk menjual jumlah maksimum buku tetapi untuk
menjangkau publik yang tepat. Ketika menargetkan khalayak luas, kemitraan dengan
penerbit internasional harus dicari.

Mengkoordinasikan Situs Web dan memperluas komunikasi Web di masa depan. Dengan
potensinya yang berkembang, Internet bukan hanya media baru di seluruh dunia, tetapi
juga merupakan cara lain untuk menjangkau dan berinteraksi dengan publik. Untuk
mengambil keuntungan penuh dari Internet adalah tantangan yang dimulai dengan
transformasi Situs Web saat ini, yang merupakan selimut tambal sulam yang tidak
seimbang, menjadi keseluruhan dinamis dengan koherensi yang lebih besar.

Mengorganisir kegiatan budaya, di dan jauh dari markas besar, yang mencerminkan
keragaman kreatifUNESCO. Acara budaya menggunakan bahasa universal seni dan
estetika. Mereka mengatakan sesuatu tentang organisasi serta berkontribusi pada
pemahaman yang lebih baik tentang budaya asing.

MEMAHAMI PERAN KOMUNIKASI UNESCO

Referensi sejarah membangkitkan berbagai aspek pendekatan UNESCO untuk berkomunikasi.

Sederhananya, ada tiga aspek utama. Pertama, karena sifat organisasi, semua jenis praktik
komunikasi sangat penting dalam sebagian besar tindakan UNESCO. UNESCO tidak
membangun jalan atau rumah sakit. Ini adalah forum di seluruh dunia yang menyatukan orang
dan menciptakan kondisi di mana ide dan pengalaman dapat dipertukarkan. Tanggung jawab-
bility untuk memfasilitasi komunikasi crosscuts semua entitas (kantor pusat, kantor lapangan,
layanan pusat, dan lain-lain). Kedua, UNESCO memiliki mandat untuk mengembangkan
komunikasi di dunia. Ini membela aliran bebas ide dan kebebasan pers serta mempromosikan
akses untuk semua informasi. Komunikasi adalah salah satu bidang aksi utama, sejajar dengan
pendidikan, budaya, dan sains. Sektor Komunikasi dan Informasi bertanggung jawab atas di-
mension ini dengan pengaturan standar internasional, profesional, dan perkembangan akademik.
Ketiga, komunikasi UNESCO adalah proses permanen (re) menjelaskan dimensi
kelembagaannya, raison d'etreˆ. Ini adalah lengan komunikasi "perusahaan" dari organisasi.
Sebagian besar waktu, komponen ini secara internal disebut "informasi publik" untuk
menghindari confu-sion dengan aspek komunikasi lainnya. Ini terutama berada di bawah
tanggung jawab Biro Informasi Publik, yang seharusnya ahli dalam berurusan dengan publik.

Hal ini relatif mudah untuk membuat perbedaan konseptual ini. Sebagian besar contoh yang
disajikan secara singkat di atas menunjukkan bagaimana ketiga aspek ini terjalin dan tumpang
tindih. Banyak reformasi untuk meningkatkan efektivitas komunikasi UNESCO memiliki tujuan
untuk memisahkan dan membedakan aspek-aspek ini. Kegiatan informasi publik berulang kali
dikurangi untuk mengelola beberapa instrumen komunikasi yang digunakan oleh organi-zation
(buku, media audiovisual, siaran pers, dll) dan ditujukan untuk publik eksternal. Fokus informasi
publik sering "instrumentalisasi." Selama 50 tahun terakhir, perkembangan dan potensi yang
menjanjikan di bidang informasi dan komunikasi

Sumbu
berorientasi Mengubah situasi
tindakan dalam pendidikan,
Sains, Budaya,
Komunikasi

Bangsa-bangsa
benar-benar bersatu

GAMBAR. 20.2. UNESCO dan tiga kekuatan pendorongnya.

(film, radio, televisi, Internet, dan sebagainya) telah menyesatkan sejumlah manajer senior dan
perwakilan negara anggota. Mungkin dipengaruhi oleh kisah sukses periklanan dan pemasaran,
mereka berpikir bahwa penggunaan alat tertentu atau teknologi hampir secara otomatis akan
melayani kepentingan UNESCO. Masalahnya tidak begitu banyak dalam menjangkau publik
pada umumnya, tetapi dalam mengembangkan konteks yang menguntungkan bagi pencapaian
tujuan organisasi. Dengan kata lain, organisasi harus mengembangkan penggunaan strategis
commu-nication. Penulis saat ini percaya bahwa tujuan yang kompleks seperti mengembangkan
strategi komunikasi UNESCO membutuhkan pengakuan dan pemahaman yang lebih baik
kompleksitasnya. Strategi komunikasi baru yang diadopsi pada tahun 2001 bermaksud untuk
mengikuti garis dan prinsip-prinsip ini, dan akan langsung dicolokkan ke dalam strategi jangka
menengah yang mencakup periode 2002-2007.

Representasi berikut berdasarkan teori sistem, tentang apa unesco sebagai organi-zation dan
apa peran komunikasinya, relevan untuk memvisualisasikan beberapa ide kunci dari bab ini.

Pertama, perlu untuk menarik tiga sumbu, sesuai dengan tiga kekuatan pendorong organisasi
(Gambar 20.2): (1) poros strategis dengan prinsip panduan mandat UNESCO (perdamaian di
benak manusia); (2) poros berorientasi aksi yang mengarah pada pemenuhan semua hasil yang
diharapkan dari programnya (pendidikan untuk semua kehidupan, kebebasan pers yang sehat,
warisan dunia yang dilestarikan dan dihormati, dll.); dan (3) poros hubungan melihat ke arah
pencapaian solidaritas internasional (PBB yang sesungguhnya).

Titik-titik akhir dari dimensi ini milik utopia, tetapi mereka pasti mengatur dan menyusun
mobilisasi sumber daya dan ide- ide. Tentu saja, UNESCO saat ini masih jauh dari mencapai
target ini, tetapi tidak sulit untuk mengamati bahwa, karena fondasinya, organisasi telah
membuat langkah signifikan untuk mencapainya.

Kedua, interaksi antara ketiga subsistem ini menarik untuk dipertimbangkan. (1) Aspirasi
Peo-ple menemukan jalan mereka dalam proyeksi poros hubungan menuju poros strategis.
Konsultasi nasional dan regional sebelum elaborasi strategi jangka menengah dan definisi tujuan
strategis adalah contoh yang baik dari proses ini di mana para pemangku kepentingan secara
kolektif menempatkan aspirasi mereka dalam dokumen bersama. (2) Juga diketahui bahwa
tindakan dan kegiatan konkret menemukan inspirasi mereka dalam am-bitions besar: sumbu
strategis harus memberi makan yang berorientasi pada tindakan. Misalnya, di Bosnia dan
Herzegovina, rekonstruksi jembatan tua di Mostar jauh lebih dari sekadar kegiatan pelestarian
warisan. Itu adalah cara untuk membangun perdamaian dan dialog di wilayah yang dilanda
perang.

(3)Terakhir, tindakan bersama jauh lebih efektif daripada yang lain. Sumbu berorientasi aksi
menemukan penyebaran nyata melalui dimensi hubungan. Gerakan ketiga ini dapat disebut
"konspirasi / konspirasi." Jadi ketiga gerakan kunci ini (aspirasi, ransum pemberani, dan
"konspirasi / konspiratif") yang menghubungkan tiga dimensi mendasar (strategi, tindakan, dan
hubungan) mewakili "respirasi" organisasi, gerakan berulang dan per manusia yang membuat
organisasi tetap hidup (Gambar 20.3).

Sumbu
berorientasi Mengubah situasi
tindakan dalam pendidikan,
Sains, Budaya,
Komunikasi

GAMBAR. 20.3. Organisasi "respirasi".

Ini adalah tujuan komunikasi untuk merangsang respirasi ini sedemikian rupa sehingga situasi
tertentu untuk organisasi - katakanlah, lingkaran yang bergabung dengan titik A, B, dan C
ditempatkan pada tiga sumbu - akan diperbesar dan ditingkatkan oleh gerakan spiral yang
dihasilkan oleh dinamika komunikasi strategis (Gambar 20.4).
 B
Sumbu action- Mengubah situasi
oriented dalam pendidikan,
Sains, Budaya,
C Komunikasi
Sebuah

Dalam istilah praktis, ini berarti berkomunikasi dari jantung organisasi dan sejalan
dengan strategi organisasi, tujuan dan hasil-orientasi dengan membangun komunikasi dua arah
dengan konstituensi. Ini harus berkontribusi pada penyaluran aspirasi pub-lic, memberikan
makna dan pemahaman untuk proyek-proyek besar dan skala kecil, serta mengkonsolidasikan
masyarakat. Implementasi strategi komunikasi selama tahun-tahun mendatang akan sangat
penting dan hasilnya harus dianalisis dengan hati-hati untuk mendeteksi kekuatan dan kelemahan
sebenarnya.

BAB
21
 Mengelola Pembangunan Berkelanjutan di Afrika Sub-Sahara: Etika Komunikasi untuk
Korporasi Global

Cornelius B. Pratt

Sementara industri mungkin merupakan ancaman tunggal terbesar bagi masyarakat dan
dunia alami, itu juga dapat mewakili salah satu sekutu terbesar kami dalam misi kami
untuk melindunginya dan menyediakan pembangunan berkelanjutan.

World Wide Fund for Nature, di Marsden (2000), hal.

Afrika Sub-Sahara menghadapi litani tantangan pembangunan, paling tidak lingkungan dan
ekosistemnya yang memburuk, produktivitas pertaniannya yang goyah, intervensi negaranya
yang berat, investasi asingnya yang tidak memadai, pemerintahan politiknya yang tidak tepat,
program kesehatan masyarakatnya yang terbatas, kemitraan bisnisnya yang sempit, dan
perselisihan sosialnya. Lama setelah penerapan kebijakan penyesuaian struktural yang
diperlukan oleh Dana Moneter Antar-nasional (IMF) untuk dukungan strategisnya terhadap
ekonomi Afrika yang tertatih-tatih dan adopsi praktik investasi yang diucapkan oleh Bank Dunia
dan Uni Eropa, tantangan tersebut masih jauh dari mereda. Sebuah pernyataan yang dikeluarkan
pada akhir KTT Dunia PBB tentang Pembangunan Berkelanjutan (WSSD), yang diadakan di
Johannesburg, Afrika Selatan, 26 Agustus-4 September 2002, menggarisbawahi penentangan
abadi dari tantangan-tantangan itu: "Upaya Afrika untuk mencapai pembangunan berkelanjutan
telah terhalang oleh konflik, investasi yang tidak mencukupi, peluang akses pasar yang terbatas
dan kendala sisi pasokan, beban utang yang tidak berkelanjutan, secara historis menurun tingkat
ODA [bantuan pembangunan resmi], dan dampak HIV / AIDS.

Dengan latar belakang itulah bab ini berfokus pada pertanyaan, Bagaimana komunikasi
organiza-tional, terutama yang dilakukan oleh perusahaan global, digunakan untuk menanggapi
secara efektif tantangan pembangunan berkelanjutan di Afrika sub-Sahara? Pertanyaan itu — di
tingkat global — yang mendorong Warwick Business School untuk mengadakan.
Konferensi Penelitian Kewarganegaraan Perusahaan pada bulan Juli 1998. Ini mengeksplorasi
kewarganegaraan perusahaan dan mengembangkan agenda untuk memperbaikinya. Marsden
(2000) menulis: "Sektor swasta busi-ness, khususnya . Perusahaan internasional besar, semakin
terlihat, baik oleh mereka yang bekerja di dalamnya maupun di luar, sebagai bagian dari solusi
untuk masalah lingkungan dan sosial terbesar di dunia, bukan hanya menjadi bagian dari
masalah" (pp. 9-10). Yang lebih penting, bagaimanapun, adalah etika yang berkembang yang
memandu perilaku perusahaan global: bahwa keterlibatan masyarakat, inisiatif lingkungan dan
keberlanjutan, dan pemangku kepentingan en-gagement mendapatkan momentum (Muirhead,
Bennet, Berenbeim, Kao, &Vidal, 2002).

Keterlibatan perusahaan dalam komunitas per se bukanlah hal baru. Namun, yang
menyegarkan adalah komitmen perusahaan untuk (1) "fokus pada membangun jembatan antara
perusahaan dan masyarakat" (Vidaver-Cohen &Altman, 2000, hal. 145); (2) pengakuan atas
"mutualitas kepentingan dan praktik antara masyarakat dan bisnis" (Waddock &Smith, 2000,
hal. 47);

(3) promosi "keterlibatan sipil . . . untuk memulihkan rumah-rumah lingkungan, menjadi

sukarelawan dalam program bimbingan dan pendampingan, menyediakan keluarga miskin
dengan ... vital sipil activ-ities" (O'Connor, 2000, hal. 142); dan (4) "gagasan bahwa semua
yang terlibat dalam korporasi berpotensi menjadi anggota satu komunitas; sementara mereka
jelas memiliki kepentingan, kebutuhan, dan nilai-nilai yang signifikan, mereka juga memiliki
beberapa tujuan dan ikatan bersama yang signifikan "(Etzioni, 1998, hal. 679).

Dengan demikian bab ini menghubungkan tiga konstruksi (teoritis) - teori pemangku
kepentingan, kinerja sosial perusahaan (CSP), dan pembangunan berkelanjutan - dan
berpendapat bahwa organi-zations global menerapkannya secara etis dalam upaya mereka untuk
menanggapi lebih efektif terhadap tantangan masyarakat atau negara di mana mereka beroperasi.
Ini berpendapat bahwa organisasi bisnis - sebagai pertanda pembangunan di Dunia Ketiga -
menerapkan nilai-nilai inti normatif dari teori pemegang saham dan yang melekat dalam kinerja
sosial mereka untuk mengevaluasi dan menanggapi tantangan masyarakat dan untuk
berkolaborasi dengan organisasi lain dan kelompok masyarakat dalam kontribusi mereka
terhadap pembangunan nasional. WSSD mengakui pentingnya etika untuk pembangunan
berkelanjutan dan menekankan perlunya mempertimbangkan etika dalam pelaksanaan "Agenda
21" dari "KTT Bumi Rio."

Peringatan pada saat ini diperlukan: Bab ini bukan tambahan daftar strategi yang berkembang
untuk pengembangan Dunia Ketiga atau tantangan terhadap strategi agen devel-opment;
Sebaliknya, itu membuat kasus bahwa teori pemangku kepentingan dan CSP, sebagai konstruksi
etika komunikasi, membingkai program saat ini dan tanggapan organisasi yang masih ada
terhadap tantangan masyarakat.

Dapat dimengerti, prinsip utama pemerintahan yang efektif - politik, perusahaan, atau
organisasi - adalah membangun hubungan etis yang kuat dengan konstituen atau publik
seseorang. Literatur hubungan masyarakat penuh dengan studi yang telah menyelidiki prinsip itu
(misalnya, Grunig, 2001; Grunig &Repper, 1992; Ledingham, 2001; Ledingham &Bruning,
1998). Hubungan organisasi-publik semua lebih penting setiap kali agen utama besar atau
berpengaruh secara global. Untuk bisnis dan organisasi politik dan com-munity utama,
penekanan pada membangun hubungan yang kuat dan dinamis dengan berbagai publik telah
berubah menjadi teori pemangku kepentingan yang berkembang, yang mengakui nilai-nilai yang
berbeda yang melekat di antara publik organisasi. Teori itu menjadi lebih relevan saat ini
sebagian besar karena lanskap sosial, yang dihiasi dengan gerakan protes, di mana organisasi
dan institusi besar beroperasi.

TEORI STAKEHOLDER

Menurut definisi, teori pemangku kepentingan telah didasarkan pada teori organisasi
fungsionalis (misalnya, Freeman, 1984; Freeman dan Gilbert, 1988; Freeman &Reed, 1983) dan
dalam teori etika (Argandona, ̃ 1998; Carroll, 1989; Cohen, 1995; Donaldson, 1989; Evan
&Freeman,
1988; Phillips, 1997). Yang pertama, yang pendukung maninya adalah Freeman (1984), adalah
"tentang kelompok dan individu yang dapat mempengaruhi organisasi, dan tentang perilaku
manajerial yang diambil sebagai tanggapan terhadap kelompok-kelompok dan individu-
individu" (hal. 84). Pandangan itu mendefinisikan pemangku kepentingan sebagai "setiap
kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan
orga-nization . . . [S] ome perusahaan harus menghitung 'kelompok teroris' sebagai pemangku
kepentingan" (hal. 53). Secara umum, kelompok tersebut termasuk pemegang saham, karyawan,
pemasok, pelanggan, masyarakat di mana perusahaan beroperasi, lembaga pemerintah, kreditor,
dan pesaing. "Salah satu tujuan teori pemangku kepentingan," tulis Phillips (1997), "adalah
untuk mempertahankan manfaat pasar bebas sambil meminimalkan potensi masalah etika yang
diciptakan oleh kapitalisme" (hal. 63).

Perspektif etika menyatakan bahwa kriteria normatif digunakan oleh organisasi untuk
mengidentifikasi para pemangku kepentingannya, untuk mengalokasikan hak, dan untuk
mempertimbangkan nilai-nilai mereka dalam menetapkan tugas (Argandona, ̃ 1998; Donaldson,
1989; Quinn dan Jones, 1995; Artinya, tugas masing-masing pemangku kepentingan adalah
memainkan perannya secara adil dalam mencapai kebaikan bersama organisasi. Sebuah
organisasi harus memperlakukan para pemangku kepentingan sebagai "berakhir" (Evan
&Freeman, 1983).

Teori pemangku kepentingan bukan tanpa batasan (misalnya, Donaldson &Preston, 1995;
Jones &Wicks, 1999). Isu-isu utama telah mengungkapkan tindakan organisasi kepada
pemegang saham, mendapatkan persetujuan pemangku kepentingan, dan bertindak adil dalam
menetapkan hak, tugas dan penghargaan kepada para pemangku kepentingan. Lebih lanjut,
Windsor (1998) berpendapat bahwa, karena teori pemangku kepentingan berada pada tahap awal
pengembangan, identifikasi pemangku kepentingan sangat banyak tidak terpecahkan. Demikian
pula, Mitchell, Agle and Wood (1997) mencari jawaban atas pertanyaan, Siapa atau apa yang
benar-benar penting dalam lingkungan pemangku kepentingan perusahaan dengan menggunakan
typology berdasarkan satu atau lebih dari tiga atribut hubungan: kekuasaan, legitimasi, urgensi.
 Hal ini berpendapat di sini bahwa itu adalah aplikasi yang kurang eksplisit dari teori
pemangku kepentingan normatif (Donaldson &Preston, 1995) oleh perusahaan global dan
mitranya yang menjengkelkan aktivis anti-globalisasi dan memacu protes terhadap lembaga
bisnis dan ekonomi, seperti yang secara rutin terjadi selama pertemuan tahunan IMF dan Bank
Dunia, dan seperti yang terbaru terjadi di WSSD. Ini adalah pada protes serupa bahwa bagian
berikutnya berfokus.

PROTES TERHADAP LEMBAGA BISNIS DAN EKONOMI

Secara historis, protes adalah gerakan sosial yang harus dihadapi bisnis dan pemerintah. Mereka
adalah alat untuk menggunakan hak-hak warga negara dan untuk membuat tuntutan pada
struktur kekuasaan. Penyelesaian tahap pertama proyek air tinggi Lesotho yang luas pada awal
tahun 1998 menarik penggabungan beberapa kelompok lingkungan pedesaan dan perkotaan dari
Lesotho dan Afrika Selatan, yang protes pemerintahnya diarahkan. Yang dipermasalahkan
adalah perlunya analisis dampak lingkungan lebih lanjut, terutama di daerah-daerah di mana
diperkirakan bahwa melanjutkan pembangunan bendungan di Sungai Orange akan menyebabkan
banjir, merusak lahan pertanian dan padang rumput, mengancam satwa liar dan hutan, dan
mendestabilisasi masyarakat pedesaan. Meski begitu, Bank Dunia pada bulan Juni 1998
menyetujui pinjaman $ 45 juta untuk membangun fase kedua bendungan, semakin meningkatkan
ketegangan dan meningkatkan seruan dari kelompok sipil dan lingkungan untuk "keadilan
lingkungan."

Organisasi, terutama mereka yang memiliki operasi global, menghadapi tantangan serupa dari
kelompok-kelompok protes. Sejak tahun 1998, misalnya, ketika protes kekerasan mengguncang
konferensi tingkat menteri Organisasi Perdagangan Dunia di Jenewa, beberapa protes telah
diselenggarakan terhadap lembaga ekonomi global utama lainnya — Kelompok Delapan
(Inggris, Kanada, Prancis, Jerman, Italia, Jepang, Rusia, Amerika Serikat); Bank Dunia; IMF;
Forum Ekonomi Dunia; Uni Eropa - sebagai proksi karena menghubungkan kesalahan atas
kemiskinan Dunia Ketiga dan keterbelakangan dengan kegagalan yang dirasakan dari
perusahaan global dalam melindungi dan mendorong kepentingan pemangku kepentingan.
Protes semacam itu berimplikasi pada
Kegagalan yang dirasakan lembaga global untuk menciptakan peluang yang lebih luas bagi
masukan pemangku kepentingan ke dalam tata kelola dan kebijakan lembaga global. Kriteria
untuk mengevaluasi kinerja sosial lembaga multinasional sedang diperluas untuk mencakup
arena hak asasi manusia. Intinya, perusahaan responsif (global) juga harus dievaluasi pada
catatan hak asasi manusia mereka, tidak hanya pada ukuran standar kinerja perusahaan. Bagi
praktisi komunikasi, perkembangan itu memperluas dan mendefinisikan kembali peran mereka
yang mencakup batas untuk hubungan dengan kelompok aktivis.

Keluhan kelompok aktivis tidak memiliki tema umum yang abadi, tetapi com-prise tas
campuran isu-isu global: hak-hak buruh, hambatan perdagangan dan hubungan, hak-hak hewan,
kerusakan lingkungan (Went, 2000). Untuk sebagian besar, isu-isu tersebut tidak membingkai
wacana tradisional tentang CSP, meskipun mereka adalah bara api di mana nasib perusahaan
global bergantung. Namun, mereka telah menjadi fitur yang paling menonjol dari lanskap
ekonomi dan politik saat ini (Held, McGrew, Goldblatt, &Perraton, 1999). Untuk ex-ample, 30
November sampai 3 Desember 1999, adalah daerah aliran sungai dalam protes terhadap
Organisasi Perdagangan Dunia, sebuah kelompok perdagangan 135 negara. Para pengunjuk rasa
mendapat publisitas luas untuk apa yang mereka tafsirkan sebagai tindakan mengerikan
perusahaan global - dan kesediaan mereka untuk melakukan bisnis seperti biasa. Sentimen para
pengunjuk rasa itu menular di Forum Ekonomi Dunia (31 Januari-4 Februari 2002) di New York
City.

WSSD mengakui persimpangan antara pembangunan dan lingkungan, seperti yang dilakukan
ktt Bumi Rio de Janeiro 10 tahun sebelumnya. Kedua pertemuan itu adalah alasan yang subur
untuk protes. Untuk satu hal, hanya menyebutkan "keberlanjutan" menarik kemarahan iri-
ronmentalists di seluruh dunia. Bagi negara-negara berkembang, itu menimbulkan kenangan
mengerikan tentang dekadensi lingkungan di hutan hujan, penebangan berlebihan di Amazon,
dan serangan perusahaan di tanah air yang masih asli. Untuk yang lain, konferensi mencari
kemitraan baru di antara pemerintah (yang legitimasinya dipertanyakan), non-pemerintah atau
ganisasi dengan kepentingan yang bersaing dan kadang-kadang bertentangan, dan yayasan dan
bisnis yang prospek investasinya terfokus secara sempit pada jangka pendek. Dalam persepsi
kelompok lingkungan, fokus sempit diterjemahkan menjadi mengabaikan kekhawatiran dan hak-
hak pemangku kepentingan masyarakat.

KINERJA SOSIAL PERUSAHAAN

Delegasi di WSSD mencapai kesepakatan tentang enam isu utama: air dan sanitasi, perubahan
iklim, energi, kesehatan manusia dan lingkungan, pembangunan berkelanjutan, dan kemiskinan
global. Yang terakhir ini didasarkan pada enam masalah: bahwa akses ke pasar memegang kunci
untuk pembangunan di banyak negara; bahwa semua subsidi ekspor dihapus; bahwa negara-
negara berkomitmen untuk kerangka 10 tahun program tentang konsumsi dan produksi yang
berkelanjutan; bahwa akuntabilitas dan tanggung jawab perusahaan ditingkatkan; bahwa negara-
negara meningkatkan tanggapan mereka terhadap bencana alam; Dan bahwa dana global
didirikan untuk memberantas kemiskinan ekstrem.

Perjanjian tersebut menunjukkan peran kepemimpinan untuk bisnis, paling tidak estab-
lishments perusahaan yang kantor pusatnya berada di negara-negara maju. Untuk satu hal, selat
ekonomi sebagian besar negara berkembang, terutama Afrika sub-Sahara, menunjukkan ke pres-
ence infrastruktur ekonomi dan politik yang membahayakan agenda pembangunan. Untuk yang
lain, ini adalah perusahaan global berbasis etika yang dapat berfungsi sebagai pertanda, dan
pelopor untuk, pembangunan dalam mode komplementer, membantu pemerintah nasional dan
pusat-pusat pembangunan, meja bundar bisnis, kelompok masyarakat dan organisasi
nonpemerintah lainnya - semua dalam upaya mereka untuk membalikkan ekonomi yang anjlok
dan membendung kejadian kemiskinan.
WSSD, seolah-olah, menetapkan nada baru untuk bantuan global dalam pembangunan Dunia
Ketiga, terutama di Afrika, di mana pandemi HIV / AIDS merampok benua tenaga kerja
terampil dan di mana krisis politik dan pemerintahan dengan kehendak membuat wilayah kurang
menarik bagi investor global. Meski begitu, sejak 1990-an kawasan ini telah mengadopsi
ekonomi yang digerakkan oleh pasar, terutama dengan memprivatisasi infrastruktur milik
negara, dan mengadopsi program penyesuaian struktural di mana ekonominya diliberalisasi dan
disederhanakan.
 Ktt sebelumnya, Konferensi PBB tentang Lingkungan dan Pembangunan yang diadakan pada
tahun 1992 di Rio de Janeiro, menawarkan, antara lain, cetak biru untuk pembangunan
berkelanjutan, penghapusan pola produksi dan konsumsi yang tidak berkelanjutan, dan
peningkatan pengembangan, adaptasi, difusi, dan transfer teknologi.

Bab ini berpendapat bahwa tata kelola perusahaan atau CSP adalah respons strategis terhadap
masalah pembangunan Afrika, terutama yang dibahas dalam WSSD. Komunikator perusahaan
yang minatnya harus konsisten dengan konstituen utama mereka harus membantu organisasi
mereka dalam membingkai respons itu.

CSP, konstruksi multidimensi (Carroll, 1991; Sharfman, 1996; Wolfe &Aupperle, 1991),
telah dipilah menjadi lima dimensi yang paling sering digunakan: hubungan masyarakat,
perlakuan terhadap perempuan dan minoritas, kualitas produk, hubungan karyawan, dan
perlakuan terhadap lingkungan (Graves &Waddock, 1994; Turban &Penghijauan, 1997;
Waddock &Graves, 1997). Yang terakhir dari dimensi-dimensi ini — perlakuan terhadap
lingkungan — menyediakan kerangka kerja untuk bab ini.

Wood (1991a) mendefinisikan CSP sebagai sejauh mana tanggung jawab sosial memotivasi
tindakan yang diambil atas nama perusahaan; sejauh mana perusahaan menggunakan proses
responsif sosial, keberadaan dan sifat kebijakan dan program yang dirancang untuk mengelola
hubungan sosial perusahaan; dan hasil yang dapat diamati (yaitu, dampak sosial) dari tindakan,
program, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian, definisi itu mengintegrasikan tiga
prinsip: tanggung jawab sosial dan ekologi perusahaan; respon sosial dan manajemen masalah,
hasil dari dampak sosial perusahaan, program sosial, dan kebijakan sosial (Bansal & Roth, 2000;
Stanwick dan Stanwick, 1998; Wartick &Cochran, 1985; Kayu, 1991a, 1991b). Tanggung jawab
sosial perusahaan mengacu pada legitimasi organisasi dalam masyarakat dan tanggung jawab
publiknya; Artinya, perusahaan memiliki kewajiban kepada kelompok selain pemegang saham
mereka dan di luar tanggung jawab yang dipersyaratkan oleh hukum atau serikat karyawan.
"Gagasan mendasar tentang 'tanggung jawab sosial perusahaan,'" tulis Frederick (1986), "adalah
bahwa perusahaan bisnis memiliki kewajiban untuk bekerja untuk perbaikan sosial" (hal. 4).
Respon sosial termasuk penilaian lingkungan perusahaan, manajemen pemangku kepentingan,
dan manajemen masalah. Prinsip ketiga menyelidiki dampak korporasi terhadap kebijakan sosial
dan program sosial, dengan demikian, CSP mencerminkan komitmen perusahaan terhadap
lingkungan sosialnya dan kemampuannya untuk beradaptasi dengan perubahan institusi di
lingkungan itu yang menguntungkan para pemangku kepentingan.

Studi (misalnya, McWilliams &Siegel, 2000) menunjukkan bahwa CSP dapat memiliki
manfaat untuk organi-zations; Efek lain juga telah diamati. Efek CSP terhadap kinerja keuangan,
misalnya, telah dikaitkan dengan kelebihan pengembalian negatif yang signifikan terhadap
saham perusahaan yang mengumumkan divestasi unit bisnis di Afrika Selatan (misalnya, Wright
&Ferris, 1997); efeknya netral (misalnya, Aupperle, Carroll, &Hatfield, 1985; Teoh, Welch, &
Wazzan, 1999); dan positif (Belkaoui, 1976; Frooman, 1997; McNatt &Light, 1998; Meyerson,
1999; Pava &Krausz, 1996; Posnikoff, 1997; Preston, 1978; Waddock &Graves, 1997; Wood
dan Jones, 1995). Hubungan positif juga telah diamati antara CSP dan moral dan produktivitas
karyawan (Solomon & Hanson, 1985), dan antara CSP dan daya tarik organisasi untuk karyawan
baru, yaitu, pengembangan gambar organisasi yang berhubungan dengan pekerjaan (Luce,
Barber, &Hillman, 2001; Riordan, Gatewood, & Bill, 1997; Strand, Levine, &Montgomery,
1981; Turban &Penghijauan, 1997). Juga, hubungan yang kuat telah diamati antara profitabilitas
dan CSP, yaitu, profitabilitas perusahaan memungkinkan dan mendorong manajer untuk
menerapkan pro-gram yang meningkatkan tingkat tanggung jawab sosial perusahaan (Stanwick
& Stanwick, 1998; Waddock &Graves, 1997).

LINK PENGEMBANGAN LINGKUNGAN

Dalam sejarah literatur pembangunan lingkungan, dua konsep dapat dimengerti berdampingan.
Salah satunya adalah perlindungan lingkungan; yang lain, keberlanjutan dan pengembangan
bersamaan. Kedua konsep tersebut membantu menjelaskan minat perusahaan yang berkembang
dalam tanggung jawab ekologis dan minat konsumen dalam "penghijauan" perusahaan. Alasan
untuk kenaikan minat itu bervariasi. Mereka termasuk undang-undang, tekanan pemangku
kepentingan, peluang ekonomi, masalah etika, peristiwa kritis, dan val-ues perusahaan (Bansal
&Roth, 2000; Dillon &Fischer, 1992; Lawrence &Morell, 1995; Winn, 1995).
 Penghijauan, sebagai isu global, berada di garis depan agenda lingkungan utama dan
kelompok masyarakat — seperti Greenpeace, Earth First! dan Sierra Club, dengan kehadiran di
seluruh dunia; dan Jaringan untuk Lingkungan dan Pembangunan Berkelanjutan di Afrika
(NESDA), Gerakan Rakyat Tak Bertandang, Forum Anti-Privatisasi, Bumi Afrika, Pengacara
Tim Aksi Lingkungan, dan Koalisi Advokat untuk Pembangunan dan Lingkungan, semua di
Afrika. Begitu siam adalah keberlanjutan dan konservasi bahwa itu adalah latihan sia-sia untuk
mencoba menggambarkan satu dari yang lain. Namun, setiap kali wacana eko-logis awal
mengacu pada konservasi, itu begitu kehilangan - jika tidak dipisahkan dari - wacana
pendamping yang berkembang tentang keberlanjutan. Tapi McKee (2001) menggarisbawahi
dengan jelas sinergi yang melekat di antara mereka:

Ketika ekosistem menjadi tidak berkelanjutan dan runtuh, kita membahayakan layanan
alam dan membahayakan sumber daya kita sendiri. Salah satu solusi yang mungkin adalah
konservasi. Orang-orang di seluruh dunia melakukan upaya mulia untuk menyisihkan tanah
di mana alam dapat melanjutkan pekerjaannya. Yang lain telah mengidentifikasi area
tertentu dari keanekaragaman hayati yang kaya, beberapa di antaranya telah ditargetkan
untuk konservasi. (p. B20)

Tanggapan Afrika terhadap isu-isu lingkungan berakar selama Konferensi PBB juni 1972
tentang Lingkungan Manusia yang diadakan di Stockholm, di mana aktivis sosial dari negara-
negara berkembang mengajukan pertanyaan tentang efek opera-tions negara-negara makmur
'pada lingkungan. Sejak itu negara-negara Afrika telah meratifikasi lebih dari selusin Perjanjian
Lingkungan Multilateral, menunjukkan komitmen mereka terhadap pembangunan berkelanjutan.
Dan sejak KTT Bumi 1992 di Rio de Janeiro, di mana "Agenda 21: Program Aksi PBB dari Rio"
diadopsi, negara-negara Afrika telah membuat kemajuan dalam menerapkan tindakan yang
diminta di Swedia dan Brasil. Mereka memiliki kelompok politik dan ekonomi seperti Komisi
Cekungan Danau Chad, Organisasi Kayu Afrika, Program Lahan Basah Afrika Timur, dan
Proyek Fasilitas Lingkungan Global Danau Victoria.

Di bidang nonpemerintah, NESDA, sebuah inisiatif Afrika, membantu negara-negara seperti

Botswana, Gambia, Pantai Gading, Kamerun, Ghana, dan Ethiopia mencapai pembangunan
berkelanjutan lingkungan dengan membantu mereka dalam mengembangkan strategi untuk
pengelolaan lingkungan dan dalam membangun hubungan antara inisiatif sub-regional
(misalnya, Program Dukungan Keanekaragaman Hayati Afrika Timur, Inisiatif Cekungan Nil,
dan Manajemen Zona Pesisir Terpadu) dan seluruh benua.

Di sektor politik-korporasi, Kemitraan Baru untuk Pembangunan Afrika (NEPAD) bekerja

sama dengan negara-negara maju dalam mendorong perdagangan internasional dan investasi
asing. Pada pertengahan April 2002, misalnya, pertemuan puncak, "Kemitraan dengan Sektor
Swasta untuk Membiayai Pertumbuhan Afrika melalui NEPAD," mengakui bisnis sebagai
pemain kunci dalam mengatasi tantangan lingkungan Afrika melalui perdagangan internasional
dan investasi asing.

Selama WSSD, delegasi mengharapkan Amerika Serikat untuk memainkan peran utama
dalam mencegah momok lingkungan dan pemanasan global, terutama karena reluc-tance negara
untuk menyetujui Protokol Kyoto tentang perubahan iklim. Meskipun demikian, Amerika
Serikat memiliki sejarah terpuji peningkatan lingkungan - dan, beberapa berpendapat, catatan
suram tentang lingkungan. Peran kepemimpinan Amerika Serikat dalam tanggung jawab
ekologis didasarkan pada abad ke-19, sebuah zaman di mana pemerintah federal mengatur hutan,
dengan Kongres pada tahun 1831 melarang penghapusan kayu dari lahan publik. Pada tahun
1862 ia mengesahkan Undang-Undang Morrill, yang dengannya ia menyisihkan tanah yang
dapat digunakan oleh negara untuk tujuan pendidikan. Undang-undang itu juga membentuk
Departemen Pertanian untuk memberikan pengawasan untuk penggunaan lahan pertanian.
George P. Marsh's Man and Nature (1864) memberikan fillip untuk gerakan konservasi dan
berkontribusi pada reformasi selama Rekonstruksi Amerika Serikat (1865-1877) dengan alasan
bahwa pengelolaan lahan publik adalah untuk kita sendiri, bukan untuk konsumsi; oleh karena
itu, manusia harus berhenti menghancurkan sumber daya (alami) bumi. Akibatnya, pada tahun
1930, misalnya, pemerintah AS membentuk Dewan Konservasi Kayu, yang menyerukan kerja
sama yang lebih besar antara pemerintah dan di-berdebu dalam mempromosikan konservasi -
sebuah kolaborasi yang merupakan bellwether untuk sebagian besar dunia bebas.
 Kepentingan politik AS dalam perlindungan lingkungan ditunjukkan dalam pembentukan
Biro Pengelolaan Lahan pada tahun 1946, dalam pemberlakuan Undang-Undang Pengendalian
Hama Hutan tahun 1947, dan dalam pendirian Korps Konservasi Sipil pada tahun 1933, yang
semuanya bersatu dalam membawa ke kepala konservasi dan keberlanjutan.

Oleh karena itu, mungkin tidak berlebihan untuk menyimpulkan bahwa buku kontroversial
almarhum Rachel Carson, Silent Spring (1962), sebuah tanggapan terhadap "hal-hal yang tidak
masuk akal dan kasar" yang sedang dilakukan terhadap lingkungan, mengatur panggung dan
menaikkan taruhan untuk dialog global saat ini tentang pembangunan berkelanjutan. Karya
Carson berusaha untuk membangun hubungan sebab akibat antara penggunaan DDT dan
pestisida lainnya dan kerusakan lingkungan, manusia, dan hewan.

Lima tahun setelah Silent Spring diterbitkan, Organisasi Pendidikan, Scien-tific dan Budaya
PBB mensponsori Konferensi Antarpemerintah untuk Penggunaan Rasional dan Konservasi
Biosfer, yang mengadakan diskusi mani tentang konsep yang muncul saat itu: pembangunan
berkelanjutan.

Tak lama kemudian, beberapa kekuatan, termasuk kegiatan yang kadang-kadang berbeda dari
kelompok lingkungan-ronmental dan kelompok nasional lainnya, bersatu untuk memberikan
dorongan untuk perhatian global terhadap kesehatan dan pengelolaan hutan dan rangeland
bangsa kita. Meski begitu, beberapa batu mil dapat diidentifikasi sebagai terobosan yang luas
untuk mendorong kesehatan hutan dan rangeland ke garis depan agenda pemerintah nasional.

Misalnya, pada tahun 1969 saja, tiga organisasi AS, Dewan Pertahanan Sumber Daya Alam,
Friends of the Earth, dan Badan Perlindungan Lingkungan Amerika Serikat, diciptakan untuk
memusatkan perhatian AS pada lingkungan. Pada tanggal 1 Januari 1970, Undang-Undang
Kebijakan Lingkungan Nasional tahun 1969 ditandatangani; Dewan Kualitas Lingkungan di
kantor presiden. Juga pada tahun 1970, sebuah peristiwa global, "Hari Bumi," melihat lebih dari
20 juta orang di Amerika Serikat saja berdemonstrasi dengan damai atas nama lingkungan.
 Perkembangan tambahan dengan cepat memberikan fillip lebih lanjut untuk penyebab de-
velopment berkelanjutan. Pada tahun 1993, Kanada mengadakan seminar para ahli tentang
pembangunan berkelanjutan hutan boreal dan beriklim sedang. Mandatnya: Untuk menanggapi
konferensi PBB Juni 1992 tentang lingkungan di mana panggilan dikeluarkan tentang perhatian
global terhadap pentingnya pengelolaan hutan berkelanjutan sebagai respons strategis untuk
memenuhi kebutuhan kita saat ini akan produk dan layanan hutan tanpa membahayakan genera-
tions di masa depan. Akibatnya, negara-negara yang berpartisipasi dalam seminar ini
mengembangkan kriteria nasional dan indikator nasional pengelolaan hutan berkelanjutan;
mereka lebih ringkas kembali ditangguhkan sebagai Proses Montr'eal. Sekuel dari inisiatif itu
dalam mengembangkan langkah-langkah tersebut adalah pendirian di Jenewa pada tahun 1994
dari Kelompok Kerja tentang Kriteria dan Indikator untuk Konservasi dan Pengelolaan
Berkelanjutan Hutan Beriklim Sedang dan Boreal.

Pada tanggal 3 Februari 1995, 10 anggota asli - Australia, Kanada, Chili, Cina, Jepang,
Republik Korea, Meksiko, Selandia Baru, Rusia, Amerika Serikat - menegaskan Proses
Montr'eal dengan mengeluarkan Deklarasi Santiago, yang terdiri dari tujuh kriteria untuk dan 67
indikator pengelolaan hutan berkelanjutan. (Uruguay dan Argentina mendukung deklarasi
tersebut masing-masing pada bulan Juli dan Oktober 1995.)

Tujuh kriteria (dan jumlah indikatornya):

1. Melestarikan keanekaragaman hayati (9 indikator)

2. Mempertahankan kapasitas produktif ekosistem hutan (5 indikator)

3. Menjaga kesehatan dan vitalitas ekosistem hutan (3 indikator)

4. Melestarikan dan memelihara sumber daya tanah dan air (8 indikator)

5. Mempertahankan kontribusi hutan terhadap siklus karbon global (3 indikator)

6. Mempertahankan dan meningkatkan manfaat sosial ekonomi jangka panjang (19

indikator)

7. Menetapkan kerangka hukum, kelembagaan dan ekonomi untuk konservasi hutan dan
pengelolaan berkelanjutan (20 indikator)
 Kuncinya di sini adalah bahwa minat global dalam kesehatan lingkungan tidak hilang pada
perusahaan dan pada lembaga multinasional lainnya yang kegiatannya telah dikritik sebagai
tidak sehat bagi ekosistem. Selain peraturan ekosistem, organisasi multinasional harus mematuhi
secara sukarela praktik-praktik yang, minimal, terbukti mencerminkan komitmen pemerintah
mereka terhadap pembangunan berkelanjutan di dalam perbatasan mereka.

Sejak peristiwa bersejarah tahun 1995, 11 lembaga pemerintah federal AS telah

menandatangani Nota Kesepahaman (awalnya ditandatangani 16 Oktober 2000), yang berusaha
untuk menyelesaikan tanggung jawab agen federal yang terkait dengan terus mengumpulkan,
memantau, menganalisis, melaporkan, dan mendistribusikan data pada Proses Montr'eal.

Sejumlah laporan dan dokumen teknis telah dikeluarkan oleh kelompok; dan sejumlah meja
bundar telah diselenggarakan untuk (a) berbagi informasi dan perspektif (komunitas
kepentingan) tentang pengelolaan hutan kita yang berkelanjutan (komunitas tempat); dan (b)
menyediakan dialog yang akan menggerakkan Amerika Serikat menuju pengelolaan hutan
berkelanjutan. Meja bundar semacam itu akan, misalnya, memfasilitasi komunikasi dengan para
pemangku kepentingan yang tertarik untuk melacak meja bundar dan dalam mendorong
partisipasi oleh konstituen utama. Misalnya, Sustainable Minerals Roundtable mengidentifikasi
sta-tus mineral dalam pembangunan berkelanjutan dan sedang merumuskan indikator nasional
yang disepakati untuk mempertahankan mineral. Upaya serupa sedang dilakukan untuk
manajemen rangeland yang berkelanjutan.

Agenda kelompok-kelompok itu — serta beberapa lainnya — menunjukkan area yang penuh
dengan peluang dan tantangan komunikasi perusahaan. Sejauh mana, misalnya, apakah publik
utama tahu tentang, apalagi dukungan, pembangunan berkelanjutan? Berapa banyak yang dapat
digunakan suatu bangsa — dan kelompok dan perusahaan lingkungan dan kepentingan domestik
— mendapat manfaat dari pemahaman publik dan seluruh sistem tentang pembangunan
berkelanjutan? Kedua pertanyaan itu menunjukkan peluang — serta tantangan.

TRIONIM PEMBANGUNAN BERKELANJUTAN

Meskipun ada definisi keberlanjutan yang berbeda, ada beberapa kesepakatan umum tentang apa
artinya. Menurut definisi, pembangunan berkelanjutan, seperti disebutkan di atas, telah associ-
ated dengan konsep-konsep seperti kelestarian lingkungan; konservasi; tanggung jawab
perusahaan, sosial atau nasional; do-gooderism umum; dan keberlanjutan ekologis. Meskipun
ada ketidaksepakatan atas makna pembangunan berkelanjutan, ada sedikit ketidaksepakatan
tentang implikasi pembangunan berkelanjutan bagi pembangunan nasional. Satu hidup
berdampingan dengan yang lain, membuat perbedaan di antara mereka bernuansa.

Mungkin deskripsi keberlanjutan yang jauh lebih awal tersirat dalam surat tahun 1905 yang
ditulis oleh Menteri Pertanian Amerika Serikat James Wilson dan ditujukan kepada Gifford
Pinchot, kepala pertama Dinas Kehutanan Amerika Serikat yang baru, di mana otoritas lebih
dari 86 juta hektar lahan hutan federal baru saja ditransfer dari Cadangan Hutan. Surat itu
menekankan bahwa "semua tanah harus dikhususkan untuk penggunaan yang paling produktif
untuk kebaikan permanen seluruh rakyat, dan bukan untuk kepentingan sementara individu atau
perusahaan" (Pinchot, 1974, hal. 261). Hal ini juga dinyatakan sebagian:

Oleh karena itu, keabadian sumber daya cadangan sangat diperlukan untuk kemakmuran
yang berkelanjutan, dan kebijakan departemen ini untuk perlindungan dan penggunaannya
akan selalu dipandu oleh fakta ini, selalu mengingat bahwa penggunaan konservatif sumber
daya ini sama sekali tidak bertentangan dengan nilai permanennya.

Komisi Dunia untuk Lingkungan dan Pembangunan (umumnya dikenal sebagai Komisi
Brundtland) menawarkan mantra tentang pembangunan berkelanjutan: untuk memenuhi
kebutuhan masyarakat saat ini tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk
memenuhi kebutuhan mereka. Demikian pula, Dewan Penelitian Nasional tentang Pembangunan
Berkelanjutan (1999) menggambarkannya sebagai meshing, dalam jangka panjang, tujuan
pembangunan masyarakat dengan batas lingkungan-mentalnya dan mencatat bahwa upaya
efektif pada keberlanjutan membutuhkan perilaku kolektif, tidak pasti dan adaptif masyarakat
vis-a'-vis tujuan dan modus operandi. Kedua deskripsi menunjukkan trionim pembangunan
berkelanjutan, paling sering disebut sebagai tiga E - peluang ekonomi, perlindungan lingkungan,
keadilan sosial (misalnya, Fedkiw, 2001):
 - Peluang ekonomi menopang ekonomi yang sehat yang akan menciptakan lapangan kerja
yang berarti, mengurangi kemiskinan, dan memberikan kualitas hidup yang tinggi dalam
lingkungan global yang semakin kompetitif.
- Perlindungan lingkungan memastikan ketersediaan ekosistem yang sehat.
- Keadilan sosial memastikan bahwa semua orang memiliki akses ke keadilan dan
memiliki kesempatan untuk mencapai kesejahteraan ekonomi, lingkungan dan sosial.

Trionim itu tidak dapat disangkal konsisten dengan kekhawatiran orang Afrika akan econo-
mies dan lingkungan yang sehat yang memenuhi kebutuhan mengerikan generasi sekarang, serta
masa depan, sementara pari passu meningkatkan kualitas lingkungan. Ini juga memiliki
implikasi eti-cal utama untuk tindakan regnant perusahaan di tengah-tengah mereka. Implikasi
tersebut adalah
bahkan lebih penting ketika dilemparkan dalam konteks sejarah: Pada pergantian abad ke-20,
corpo-ransum cenderung mengabaikan kepentingan publik willy-nilly. Dan bahkan baru-baru ini
satu setengah abad yang lalu, perusahaan memiliki begitu banyak kekuasaan atas pasar dan
begitu sedikit tanggung jawab-bility untuk masyarakat (Bowen, 1953; Eberstadt, 1977; Elbing
&Elbing, 1967; Levitt, 1958).

ETIKA GLOBAL

Proses Montr'eal, KTT dunia tentang lingkungan, dan gerakan protes menunjukkan fermentasi
dalam penyelidikan perilaku perusahaan vis-a'-vis pembangunan berkelanjutan. Teori pemangku
kepentingan dan CSP, bersama-sama, menyediakan kerangka kerja untuk berkomunikasi dengan
audiens mul-tiple. Teori pemangku kepentingan telah menarik perdebatannya sendiri tentang
landasan etisnya dan masalah siapa pemangku kepentingan sebenarnya. Di satu sisi, Ulmer dan
Sellnow (2000) berpendapat bahwa ia tidak memiliki dasar normatif. Di sisi lain, Donaldson dan
Preston (1995) ar-gue bahwa teori ini fungsionalis dan normatif dan menunjukkan bahwa salah
satu cara untuk membangun fondasi itu adalah dengan menghubungkan teori dengan konsep
filosofis yang lebih mendasar.
 Kritik kedua adalah bahwa pemangku kepentingan tidak selalu didefinisikan dengan jelas.
Mitchell, Agle, and Wood (1997) menyatakan bahwa untuk mengidentifikasi pemangku
kepentingan dan memastikan arti penting mereka memerlukan pertimbangan pengaruh mereka,
legitimasi hubungan dengan perusahaan, dan urgensi klaim mereka pada perusahaan. Oleh
karena itu, implikasi dari teori pemangku kepentingan dan CSP untuk menumbuhkan etika untuk
kontribusi perusahaan global terhadap pembangunan berkelanjutan dimasukkan di bawah lima
elemen non-diskrit, sebagai etika komunikasi: komunitari-anisme, keterlibatan masyarakat,
mutualitas kepentingan, kebaikan bersama, perdagangan dan kewarganegaraan.

Komunitarianisme

Bagi orang Afrika, gagasan tentang diri itu kontraproduktif baginya atau kegemarannya terhadap
komunitarianisme, yang, pada gilirannya, menjelaskan kecenderungan Afrika untuk lembaga-
lembaga suku dan kesetiaannya yang kuat kepada suku tersebut dalam preferensi terhadap
bangsa. Moemeka (1997, 1998) membedakan antara budaya individualistis, kolektivis, dan
komunalistik dan menyimpulkan bahwa dalam masyarakat Afrika yang terakhir adalah yang
tertinggi: "Saya karena kita." Seorang Afrika mengambil tindakan atau mengekspresikan
pendapat berdasarkan konsistensi tersirat dengan norma-norma dan pola pikir dalam kelompok
(Nwankwo &Nzelibe, 1990). Obeng-Quaidoo (1985) menyebut fenomena itu sebagai non-
individualitas orang Afrika.

Komunitarianisme — apa yang disebut Moemeka (1997) sebagai supremasi commu-nity —

memberikan kebanggaan masyarakat sebagai otoritas tertinggi atas individu, yang, kapan pun
diperlukan, tunduk pada kepentingan masyarakat. "Nilai dari prinsip komunalistik seperti itu,"
tulis Moemeka, "terletak pada kesatuan yang dipertahankannya, layanan tanpa pamrih yang
dihasilkannya, dan keberanian (kehormatan) yang diilhaminya" (hal. 174). Demikian pula,
Traber (1997) berpendapat bahwa alasan komunitarian "tidak hanya berarti bahwa masyarakat
adalah yang tertinggi dan bahwa individu harus menundukkan diri untuk itu. Namun, itu berarti
bahwa ada komitmen moral terhadap masyarakat, yang bertujuan untuk tatanan sipil dan
transformasi sipil" (penekanan ditambahkan, hal. Prasyarat untuk berada di masyarakat, seperti
yang dikatakan Traber (1997), adalah kebenaran, keadilan sosial, solidaritas, dan martabat
manusia.

Bagi sebuah perusahaan untuk mengadopsi komunitarianisme mengharuskannya bersatu

dengan para pemangku kepentingannya yang juga penduduk masyarakat; bahwa ia mencari
daerah-daerah di mana kewarganegaraannya dapat dicapai secara paling kreatif; dan bahwa itu
menetapkan dirinya sebagai model perilaku perusahaan yang patut dicontoh dengan mengatakan
yang sebenarnya, terlibat dalam perjuangan untuk tatanan sosial yang adil dan merangkul norma
etika martabat manusia. Perusahaan global yang mengabaikan atribut budaya

Pemikiran dan pola perilaku Afrika atau yang gaya manajemennya bertabrakan dengan praktik
budaya yang melanggengkan lingkungan kerja yang bermusuhan dan mendapatkan kemarahan
penduduk setempat, seperti halnya dengan Shell Petroleum Development Company di Nigeria.

Induknya, Royal Dutch Shell Company Group, telah menjadi sasaran para pencinta
lingkungan, khususnya Greenpeace dan Gerakan untuk Kelangsungan Hidup Orang Ogoni di
Nigeria tenggara, karena tindakannya sebagian besar bertentangan dengan komunitarianisme.
Pada tahun 1958 Shell memulai eksplorasi minyak di delta Niger Nigeria, di mana pipa
perusahaan, sekitar 18 inci di atas tanah, melintasi delta Niger. Api dari panas yang hebat di
titik-titik di mana luka bakar gas membuat pertanian sulit dan kerusakan lingkungan teraba. Ac-
count minyak untuk 90 persen dari pendapatan ekspor Nigeria. Namun, kompensasi kepada
orang-orang Ogoni rendah; Tanah air mereka telah terperosok dalam kemiskinan yang hina;
pengangguran tinggi; dan kerusakan lingkungan pada, dan penggerebekan terhadap, masyarakat
Ogoni diucapkan. Shell telah berkolusi dengan mendiang diktator Nigeria, Sani Abacha, untuk
mengumpulkan senjata dan ammuni-tions untuk polisi Nigeria, untuk menghancurkan tanah air
rakyat Ogoni, dan meninggalkan mereka dengan tidak lebih dari pittance dalam royalti. Protes
warga, penangkapan, pembunuhan, dan intimidasi adalah hal biasa. Shell Oil adalah insular,
arogan, ke dalam mencari, defensif, dan tidak komunikatif (Mirvis, 2000).
 Pada tahun 1995, Shell Company dan para pendukungnya di pemerintah militer Nigeria saat
itu berpendapat bahwa akan ada survei lingkungan terhadap delta Niger. Panel itu ditumpuk
dengan orang-orang yang bersimpati kepada pemerintah Nigeria dan perusahaan. Temuan survei
itu penuh dengan penyimpangan. Ada lebih banyak protes dan seruan untuk mengakhiri dekade
pencemaran lingkungan dan pembayaran bagian yang adil dari pendapatan minyak kepada
orang-orang Ogoni. Shell mengakui, berjanji untuk menanggapi lebih efektif tuntutan
masyarakat, membangun sekolah, rumah sakit, pusat komunitas, dan jalan. Dilaporkan bahwa
ada perombakan budayanya yang menjadi strategi kewarganegaraan terpadu (Mirvis, 2000;
Vidaver-Cohen dan Altman, 2000). Perubahan tersebut membuatnya dikagumi di seluruh dunia,
status "perusahaan paling dikagumi" Inggris, dan peringkat lima besar di Eropa (Vidaver-Cohen
&Altman, 2000). Namun, kritik perusahaan masih berpendapat bahwa itu semua terlalu sedikit,
terlalu terlambat, dan bahwa transformasi nyata dalam kinerja lingkungan dan sosial Shell di
delta Niger belum datang (Mirvis, 2000).

Perusahaan minyak lain di delta juga menjadi target. Pada bulan Juli 2002, wanita delta
menyandera lebih dari 700 pekerja Chevron Texaco karena alasan yang sama bahwa Shell Oil
telah diserang oleh masyarakat. Para wanita mengancam akan melepaskan jubah di hadapan
sandera mereka sebagai pengalaman mempermalukan budaya bagi mereka. Chevron Texaco
menawarkan untuk mempekerjakan 30 penduduk desa, untuk membangun sekolah, pusat
komunitas dan sistem pemurnian air, dan untuk meningkatkan fasilitas kesehatan masyarakat di
desa-desa.

Keterlibatan Komunitas

Organisasi menggunakan penalaran moral untuk sampai pada keputusan organisasi, memiliki
budaya yang merangkul rasionalitas dan rasa hormat, dan tergantung pada banyak pihak untuk
menciptakan dan menarik kembali budaya dan komunitas mereka sendiri. Sebagai orang Kristen,
Ferr'e, dan Fackler (1993) menyatakan, "Organisasi adalah budaya dalam arti bahwa anggota
mereka terlibat dalam menghasilkan realitas organisasi bersama" (hal. 131). Bekerja dengan
komunitas memerlukan lebih dari sekadar terlibat dalam proyek-proyek komunitas; diperlukan
pengaturan sistem untuk masukan masyarakat jauh sebelum proyek-proyek besar sedang
berlangsung; diperlukan pencarian saluran di mana pandangan commu-nity diwakili dalam
pengambilan keputusan organisasi; hal ini mengharuskan perusahaan, sebagai lembaga moral,
mengucapkan dan berbagi budaya mereka dengan para pemangku kepentingan mereka; hal ini
mengharuskan kepentingan bisnis dan masyarakat diselaraskan untuk saling menguntungkan
mereka; Dan itu membutuhkan pembagian simbolisme organisasi dengan semua pemangku
kepentingan dan dipengaruhi oleh yang terakhir. Ini adalah proses bersama, yang mungkin
menunjukkan bahwa perusahaan "mendapatkan lebih banyak dari apa yang mereka inginkan
ketika mereka melepaskan sebagian dari apa yang mereka inginkan" (Grunig &White, 1992, hal.
39).

Melibatkan akar rumput diilustrasikan dalam Gerakan Sabuk Hijau Kenya, yang opera-tions
penggemar di seluruh benua. Dimulai pada tahun 1977 ketika penebangan dan deforestasi adalah
faktor dalam kerusakan ekosistem negara, ia mempekerjakan sekitar 100.000 orang, kebanyakan
wanita, yang telah menanam lebih dari 20 juta pohon, yang, pada gilirannya, memasok penanam
mereka dengan buah-buahan, daun, dan cabang yang dijual sesekali ke manufac-turers dan
pengecer lokal. Gerakan ini juga bekerja sama dengan perusahaan global untuk mempromosikan
pertanian organik dan praktik berkelanjutan. Perempuan lokal, sektor bisnis dan lingkungan
mendapat manfaat dari upaya yang didasarkan pada lingkungan setempat.

Pertanyaan-pertanyaan kunci telah diajukan mengenai keterlibatan masyarakat. Misalnya,

pemangku kepentingan apa yang harus berpartisipasi dalam tata kelola perusahaan, dan apa cara
dan sarana representasi mereka? (Etzioni, 1998). Untuk representasi masyarakat, Etzioni
menyarankan agar masyarakat diberikan suara dalam proporsi perkiraan dengan ukuran dan
durasi investasi masing-masing di perusahaan. Dan Mitchell, Agle, and Wood (1997) menunjuk
pada pengaruh pemangku kepentingan, legitimasi dan urgensi klaim sebagai kriteria untuk
menentukan arti pemangku kepentingan.

Mutualitas Kepentingan

Dari bagian sebelumnya, jelas bahwa berbagai khalayak yang terdiri dari pemangku kepentingan
atau ganisasi tidak memiliki peringkat yang sama - dan tidak berkomunikasi dengan organisasi
dengan intensitas yang sama. Bahkan jika mereka melakukannya, apakah mereka memiliki
minat yang konsisten? Apakah investor memiliki kepentingan pengembangan masyarakat yang
sama dengan karyawan jangka pendek? Apakah kreditor dan penduduk masyarakat memiliki
kepentingan bersama? Dan apakah korporasi menggunakan apa yang Post (2000) gambarkan
sebagai pendekatan "glocal", di mana ia bekerja dengan mitra lokal atau membangun kehadiran
lokal yang terlihat melalui kegiatan di masyarakat, sehingga mengakui pentingnya
mengintegrasikan strategi bisnis global dan kepentingan lokal?

Seperti disebutkan sebelumnya, pada bulan Juni 1998, Bank Dunia memberikan pinjaman
untuk pembangunan bendungan lebih lanjut di Sungai Orange, sebuah langkah yang membuat
marah para pencinta lingkungan yang menginginkan studi dampak pada kemungkinan kerusakan
lingkungan sebelum pelaksanaan proyek. Warga di jalur bendungan melihat proyek itu
berpotensi berbahaya bagi ekosistem dan sebagai masalah ekonomi. Jurang seperti itu dalam
harapan dan hasil yang mungkin kadang-kadang terlihat antara minat karyawan dan arah
investasi organisasi.

Pada tahun 1998, T. Coleman Andrews III, seorang warga negara AS, dipekerjakan sebagai
ketua dan presiden South African Airways (SAA), maskapai nasional yang bersaing untuk
penumpang dengan maskapai penerbangan regional, Sun Air, dan pendarahan secara finansial.
Dia membanjiri Afrika Selatan dengan tarif murah, menjalankan Sun Air milik hitam ke dalam
kebangkrutan, tetapi tidak dapat membuat SAA menguntungkan. Dalam sedikit lebih dari tiga
tahun di tempat kerja, Coleman menggunakan gaya manajemen yang tegas, dapat dilakukan, dan
efisien dalam usahanya untuk membuat maskapai menjadi hitam. Gaya manajemennya tidak
didorong oleh nilai Afrika untuk mencapai konsensus, penghormatan yang mengikat setan
terhadap otoritas atau senioritas, atau mendengarkan dengan saksama keluhan karyawan dan
bertindak atas mereka. Batu sandungan terbesarnya: karyawan yang tidak melihat kepentingan
profesional dan nilai-nilai budaya mereka sendiri konsisten dengan manajemen puncak.
Ketegangan tumbuh dan karyawan mempermalukan Coleman dengan daftar panjang keluhan,
memaksanya untuk mengundurkan diri pada Maret 2002.
 Seperti dicatat pada awalnya, komunitas Afrika memiliki tantangan pembangunan, yang
mungkin tampak terlalu mengada-ada untuk, katakanlah, kreditor dari perusahaan multinasional.
Tetapi ada area di

yang kepentingan semua pemangku kepentingan berpotongan: Semua, dalam beberapa ukuran,
adalah investor dan memiliki saham dalam kesejahteraan perusahaan. Sebuah komunitas Afrika
berinvestasi di sebuah perusahaan dengan menawarkan tanah atau ruang, membangun jalan dan
menyediakan tenaga kerjanya. Seorang investor melakukan hal yang sama dengan menyerahkan
modal awal untuk keuntungan di masa depan. Kreditor melakukan investasi jangka pendek atau
jangka panjang dengan menyediakan layanan atau produk untuk penyelesaian kas di masa
depan.

Jadi, sejauh teori pemangku kepentingan menerima legitimasi semua pemangku kepentingan
sebagai investor dalam suatu perusahaan, penting bagi investor untuk diperlakukan sebagai
sarana, bukan sebagai tujuan. Investasi adalah sarana menuju profitabilitas perusahaan. Oleh
karena itu, investor harus diperlakukan adil sebagai prinsipal yang kepentingannya konsisten
dengan kepentingan korporasi. Salah satu elemen dalam trionim pembangunan berkelanjutan
adalah keadilan sosial, yang berarti bahwa semua pemangku kepentingan harus memiliki
kesempatan komunikasi untuk kesejahteraan sosial dan perbaikan diri.

Kebaikan Umum

Ini telah didefinisikan sebagai "segala sesuatu yang baik untuk lebih dari satu orang, yang
menyempurnakan lebih dari satu orang, yang umum untuk semua" (Argandona, ̃ 1998, hal.
1095). Ini adalah pemenuhan tujuan perusahaan sebagai perusahaan, yaitu penciptaan kondisi
yang memungkinkan para pemangku kepentingan mencapai tujuan pribadi mereka. Kebaikan
bagi individu diterjemahkan ke dalam kebaikan masyarakat. Surat tahun 1905 yang dikirim
oleh Menteri Pertanian Amerika Serikat James Wilson tentang pengalihan wewenang atas hutan
nasional ke Dinas Kehutanan Amerika Serikat mencatat bahwa "semua lahan harus dikhususkan
untuk penggunaan yang paling produktif untuk kebaikan permanen seluruh rakyat, dan bukan
untuk kepentingan sementara individu atau perusahaan" (Pinchot, 1974, p. 261). Kebaikan
bersama, sebagai etika komunikasi, melampaui nilai-nilai dan kepentingan setiap kelompok
tunggal.

Dapat dikatakan bahwa teori pemangku kepentingan secara inheren memecah belah karena
mengkategorikan publik sesuai dengan pengaruh dan legitimasi mereka dan urgensi klaim
perusahaan mereka. Hal ini dapat dilihat sebagai bertentangan dengan prinsip-prinsip
pembangunan berkelanjutan, prinsip-prinsip yang telah menjadi baju besi publik protes. Jika
demikian, maka, masuk akal bahwa komunikasi organisasi tentang kebaikan bersama dilakukan
dengan cara yang adil, bijaksana, adil yang tidak mengadu satu kelompok dengan yang lain.
Dinamika antar-kelompok dapat menentukan kelompok apa yang berada di depan kelompok lain
dalam hal pengembalian investasi — menciptakan konflik kelompok.

Perdagangan dan Kewarganegaraan

Harus diakui, lembaga sektor publik dan swasta memiliki tujuan yang berbeda: yang pertama
beroperasi diduga untuk kepentingan umum, yang terakhir dalam investor mereka, yaitu, untuk
menghasilkan pengembalian investasi mereka. Mungkin di situlah perbedaannya berakhir. Pada
kenyataannya, kedua sektor memiliki lebih banyak kesamaan daripada perbedaan: untuk
melayani sebagai warga negara yang baik dari masyarakat di mana mereka beroperasi.

Tingkat kinerja sosial organisasi adalah ukuran kunci kewarganegaraannya. Tapi apa itu
kewarganegaraan perusahaan yang baik? Studi Delphi Davenport (2000) mengidentifikasi tiga
indikator utama kewarganegaraan perusahaan: (1) penggunaan standar etika yang ketat dalam
urusan bisnis; (2) komitmen perusahaan kepada semua pemangku kepentingan — komunitas,
konsumen, karyawan, investor, pemasok; dan (3) komitmen perusahaan terhadap lingkungan,
yaitu melalui program-program seperti daur ulang, pengurangan limbah dan emisi, dan penilaian
dampak melalui audit lingkungan. Peserta juga mengidentifikasi 20 prinsip kewarganegaraan
perusahaan - seperti berinvestasi di komunitas di mana bisnis beroperasi, menghormati hak-hak
konsumen, mengundang dan terlibat dalam dialog tulus dengan para pemangku kepentingan,
terlibat dalam manajemen sumber daya manusia yang dapat ditutsiahkan, dan terlibat dalam
praktik perdagangan yang adil dengan pemasok.
 Oleh karena itu, sangat penting bahwa organisasi global berkomunikasi dengan para
pemangku kepentingan mereka tentang komitmen mereka terhadap (1) prinsip etika dalam
perilaku bisnis, (2) semua pemangku kepentingan, dan

(3) terhadap lingkungan. Komunikasi itu dapat dimungkinkan oleh partisipasi perusahaan dalam
acara atau penggunaan ide-ide inovatif yang memproyeksikan kegiatan yang didasarkan pada
etika dan dalam komitmen pemangku kepentingan dan lingkungan.

Saya menyajikan di sini dua ilustrasi arsitektur sensitivitas lingkungan. Pertama, pada tahun
2001, Laboratorium Hasil Hutan Departemen Pertanian Amerika Serikat, bekerja sama dengan
Southern Forest Products Association, Engineered Wood Association, dan Advanced Housing
Research Center, menyelesaikan rumah demonstrasi penelitian empat kamar tidur, 2.200 kaki
persegi yang menampilkan teknik konstruksi tahan kelembaban, praktik bangunan yang tepat
untuk pengendalian kelembaban, penggunaan bahan daur ulang dalam pembangunan rumah,
keberlanjutan sumber daya, dan efisiensi energi. Bangunan ini terletak di sebuah properti yang
bersebelahan dengan kampus University of Wisconsin, Madison. Ini menunjukkan bagaimana
penggunaan teknologi canggih dan metode alternatif untuk pembangunan rumah dapat
meningkatkan efisiensi energi, keterjangkauan, daya tahan, kinerja lingkungan, ketahanan
bencana, dan keamanan perumahan secara keseluruhan.

Kedua, penggunaan teknologi serupa sedang direncanakan untuk pembaruan perkotaan di

Afrika Selatan, di mana Earthlife Africa pada tahun 1993 menyusun Proyek Pusat Lingkungan
Rakyat Rumah Kaca. Teknologi dan bahan asli akan digunakan untuk membangun rumah di
Joubert Park, johannesburg. Rumah, seperti itu di Wisconsin, akan menjadi lambang nilai dan
praktik hijau. Penelitian tentang teknologi dan bahan berkelanjutan yang akan digunakan dalam
bangunan sedang dilakukan di Universitas Witwatersrand.

MENYIMPULKAN KOMENTAR
Bab ini didasarkan pada gagasan bahwa dua konstruksi teoritis - teori pemangku kepentingan
dan kinerja sosial perusahaan - digunakan sebagai elemen kunci dalam mengembangkan etika
komunikasi untuk mengelola pembangunan berkelanjutan di Afrika sub-Sahara. Kedua
konstruksi memiliki dasar-dasar etika. Dalam mengkomunikasikan "kabar baik" tentang
keterlibatan perusahaan dalam pembangunan berkelanjutan, penting bahwa strategi komunikasi
yang digunakan mengakui pergeseran dari distribusi informasi (yang, di hati, adalah publisitas
atau output) ke posisi terorganisir-tional dan manajemen hubungan, cita-cita komunikasi
organisasi simetris.

Pergeseran itu dapat melambangkan pentingnya tayangan atau gambar yang sering dicari,
dibudidayakan, dan dipengaruhi oleh tindakan organisasi. Ini juga dapat menjadi indikator upaya
perusahaan yang disengaja untuk mengatur dan mengendalikan informasi - dan presentasinya -
sehingga konsisten dengan kepentingan bersama dan kebaikan bersama semua pemangku
kepentingan. Pergeseran itu, kemudian, tampaknya sangat cocok untuk analisis dua cabang.
Yang pertama adalah di tingkat perusahaan atau organisasi, yang kedua di tingkat interpersonal
(atau individu).

TINGKAT ORGANISASI

Komunikasi di tingkat perusahaan membutuhkan interaksi tiga dimensi: (1) visibilitas, yaitu,
seberapa menonjol suatu perusahaan dalam suatu komunitas; (2) valensi, yaitu, nada di mana,
atau sejauh mana, sebuah perusahaan dirasakan (atau digambarkan) dalam cahaya yang
umumnya positif atau negatif; dan (3) kealiasan publik, yaitu, apakah itu dirasakan (atau
digambarkan) sebagai berkaitan langsung dengan kebaikan bersama para pemangku
kepentingan.

TINGKAT INTERPERSONAL

Dimensi yang sesuai pada tingkat interpersonal, yaitu, dyad karyawan-penduduk desa atau
karyawan-pemasok, adalah sebagai berikut: (1) keakraban, yaitu, sejauh mana penduduk
masyarakat menyadari komitmen perusahaan terhadap lingkungan;
(2) menguntungkan, yaitu, evaluasi penduduk desa terhadap kegiatan perusahaan; dan (3) arti
penting pribadi, yaitu sejauh mana kegiatan perusahaan mengidentifikasi dengan kesejahteraan
atau kebaikan bersama penduduk masyarakat.

Semua enam dimensi - baik pada tingkat organisasi dan interpersonal - menanggung tiga
tujuan korpo-ransum:
- Untuk menghasilkan, melalui berbagi informasi, kesadaran akan kegiatan perusahaan
yang etis di antara semua pemangku kepentingannya.
- Untuk memposisikan korporasi dengan lebih baik sebagai pemain utama dalam
meningkatkan kesehatan ekosistem, yaitu, penentuan posisi merek dari kegiatan "hijau".
- Untuk membangun dan memperkuat hubungan antara korporasi dan semua pemangku
kepentingan.

REKOMENDASI

Analisis sebelumnya mengarah pada dua rekomendasi. Yang pertama adalah bahwa penerapan
teori pemangku kepentingan dan CSP didasarkan pada etika komunikasi yang menekankan
pembangunan hubungan etis yang diperlukan untuk mengkomunikasikan "kabar baik" dari
kontribusi perusahaan yang nyata untuk pembangunan berkelanjutan di Afrika. Juga disarankan
agar upaya dilakukan untuk memperluas komunikasi itu ke proses simetris dua arah yang ideal
di mana organisasi menggunakan komunikasi untuk mengelola konflik dan meningkatkan
pemahaman di antara para pemangku kepentingan dan untuk mempromosikan perubahan
pemangku kepentingan organisasi.

Yang kedua adalah bahwa perusahaan di sub-Sahara Afrika terlibat dalam tindakan
penyeimbangan budaya dengan mengkooptasi budaya asli ke dalam praktik mereka dengan cara
yang akan menumbuhkan kebaikan bersama semua pemangku kepentingan, dengan cara yang
konsisten dengan prinsip-prinsip pembangunan berkelanjutan, dan dengan cara yang akan
memastikan "kebaikan permanen seluruh rakyat, dan bukan untuk kepentingan sementara"
(Pinchot, 1974, hal. 216) dari perusahaan-perusahaan tersebut. Tindakan korporasi semacam itu
akan meredakan kelompok aktivis, menimbulkan hubungan yang lebih baik antara perusahaan
global dan para pemangku kepentingannya, menunjukkan kepekaan terhadap dampak
lingkungan dari tindakan perusahaan, memungkinkan sejumlah organisasi global untuk naik jauh
di atas status mereka yang sesekali buruk, dan, di atas segalanya, mendorong dan
mempertahankan pembangunan yang sangat dibutuhkan di suatu wilayah.

BAB
22

Melayani Hubungan Masyarakat Secara Global:

Perspektif Agensi

Amy Rudgard

Bab ini dirancang untuk memberikan wawasan tentang hubungan masyarakat internasional (PR)
dari perspektif agensi. Untuk melakukan ini, kita harus mengakui peran lembaga hubungan
masyarakat internasional. Terlepas dari kenyataan bahwa di pasar saat ini hampir setiap agen PR
termasuk "PR internasional" sebagai bagian dari penawarannya, untuk tujuan bab ini, istilah ini
mengacu pada lembaga-lembaga yang mampu menangani tugas internasional dari
konseptualisasi hingga implementasi, melalui jaringan kantor dan profesional di tingkat pasar
lokal. Ada hampir dua lusin perusahaan saat ini yang jaringannya mencakup setiap benua.
Namun, beberapa telah memainkan peran yang lebih signifikan daripada yang lain dalam evolusi
PR internasional di bidang agensi.

EVOLUSI BADAN HUBUNGAN MASYARAKAT INTERNASIONAL

Hill dan Knowlton diakui sebagai agen PR internasional pertama dan mungkin dapat mengklaim
memiliki dampak paling besar pada pengembangan PR internasional. Pada tahun 1927, John Hill
mendirikan agensi yang pada akhirnya akan menjadi Hill dan Knowlton International Public
Relations di Cleveland, Ohio. Alih-alih bekerja sendiri, seperti praktik pada masa itu, Hill
menyewa agen lain dan melatih mereka untuk bekerja dalam "gaya" -nya - sehingga menjadi,
pada dasarnya, pendiri konsultan PR modern. Pada tahun 1933 Hill bergabung dengan Don
Knowlton, dan Hill dan Knowlton secara resmi lahir. Perusahaan memindahkan kantor pusatnya
ke New York pada tahun 1934 dan, selama tahun 1950-an, menjadi agen Amerika Serikat
pertama yang membangun jaringan Eropa.

Pada tahun 1952, Hill dan Knowlton menjadi konsultan PR Amerika pertama yang mengakui
implikasi komunikasi bisnis dari pembentukan Komunitas Ekonomi Eropa. Agensi ini
membentuk jaringan afiliasi di seluruh Eropa dan menjadiPerusahaan PR Amerika Serikat
pertama yang memiliki kantor yang sepenuhnya dimiliki di Eropa. Pada tahun 1980 com-pany
dibeli oleh biro iklan J. Walter Thompson. Ekspansi menyebabkan jaringan kantor perusahaan
saat ini dan Hill dan Knowlton menjadi perusahaan PR Amerika Serikat pertama yang membuka
kantor di Budapest, Hongaria. Saat ini, jaringan Europe Middle East &Africa (EMEA) terdiri
dari 28 kantor yang sepenuhnya dimiliki di 21 negara, dengan rekanan di 16 negara lainnya.
Wilayah EMEA, yang berkantor pusat di London, menawarkan bahwa tugas multina-tional
(dalam dua atau lebih pasar) menyumbang lebih dari setengah bisnisnya di wilayah tersebut.

Setelah memantapkan dirinya di Eropa, H&amp terus mencapai dominasi internasional

dengan menjadi perusahaan PR pertama yang masuk ke pasar baru seperti Republik Rakyat
Tiongkok. Ini telah beroperasi di Asia selama lebih dari 30 tahun dan saat ini memiliki 250
spesialis baik di kantornya atau rekan-rekannya di setiap pusat bisnis utama di wilayah ini. Ini
adalah salah satu dari sedikit lembaga yang memiliki jaringan kantor yang sepenuhnya dimiliki
di Amerika Latin dan mengklaim sebagai perusahaan komunikasi strategis terkemuka di
Kanada. Ini tetap kuat di Amerika Serikat pasar dalam negerinya, di mana ia berada di peringkat
ketiga.

Hill &Knowlton tidak pernah melihat ke belakang sejak pertama kali menginjakkan kaki di
tanah Eropa. Akuisisi pada tahun 1987 oleh salah satu kelompok layanan komunikasi pemasaran
terbesar, WPP, hanya memicu pertumbuhan dan dominasi internasional. Saat ini, perusahaan ini
terdiri dari 2000 karyawan di 70 kantor di 36 negara di asia, Eropa, Amerika, Afrika, dan Timur
Tengah. Beberapa klien internasional bergengsi perusahaan termasuk Kellogg, American
Express, dan GE Capital.

Agensi lain yang sangat berpengaruh adalah Burson-Marsteller, yang diciptakan pada tahun
1953 dengan pernikahan dua bisnis yang sudah mapan — perusahaan rela-tions publik Harold
Burson dan biro iklan Bill Marsteller. Selama sekitar 15 tahun pertama, Burson-Marsteller (B-
M) terutama adalah spesialis bisnis-ke-bisnis. Tetapi dengan Perjanjian Roma 1957 dan
pembentukan Komunitas Ekonomi Eropa, B-M menyadari perlunya memperluas dan
mendefinisikan kembali bisnisnya. Salah satu langkah pertamanya adalah mengejar klien
multina-tional besar dengan kebutuhan komunikasi di seluruh dunia, dan dengan itu, kebutuhan
untuk memperluas melampaui PR bisnis-ke-bisnis. Pada tahun 1959, B-M telah memperluas
kemampuannya untuk memasukkan konsumen, urusan publik, dan komunikasi pemasaran.

Pada 1960-an, B-M dapat melihat bahwa Hill &Knowlton, pemimpin industri, benar-benar
dapat mengklaim wilayah melayani klien di Eropa. Dengan ekspansi sendiri ke benua itu, B-M
menunjukkan keseriusan niatnya untuk menantang dominasi Hill &Knowlton. Harold Burson
berhasil membuktikan dirinya sebagai pemimpin industri di Eropa, mengajar tentang hubungan
masyarakat dan menarik minat pers untuk perusahaan. Semua upaya membuahkan hasil,
membantu B-M melanjutkan ekspansi internasionalnya dan meningkatkan pendapatan dari $ 4,4
juta pada tahun 1969 menjadi $ 28,3 juta pada tahun 1979. Pada saat itu, perusahaan memiliki
17 kantor di 12 negara dengan 600 karyawan dan diakuisisi oleh Young &Rubicam,
mempertahankan namanya.
 Pada tahun 1983, B-M menjadi perusahaan PR terbesar di dunia dan pada tahun 1985, adalah
yang pertama mencapai $ 100 juta dalam pendapatan. Ini juga terus memperluas kantornya
menjadi 45 dalam 23 coun-try. Selama tahun 1990-an, B-M memperluas keahliannya untuk
mengatasi sektor technol-ogy yang muncul dan menambahkan 16 kantor lebih lanjut. Pada tahun
1992, itu menjadi agen pertama yang mencapai $ 200 juta dalam pendapatan. Saat ini,
pendapatan global B-M mencapai sekitar $ 304 juta dengan 1.600 karyawan dan jaringan yang
mencakup 34 negara dengan 24 kantor di Asia / Pasifik, 35 di Eropa, Timur Tengah dan Afrika,
19 di Amerika Utara, dan 10 di Amerika Latin.

Baik Hill & Knowlton dan Burson-Marsteller tetap menjadi tokoh dominan di pasar saat ini,
peringkat Badan Global PR Weekuntuktahun 2000 (berdasarkan pendapatan) menempatkan Hill
&Knowlton ketiga, diikuti oleh Burson-Marsteller.

Ketika Hill &Knowlton dan Burson-Marsteller membajak ke depan, visioner PR lainnya

mengikuti tidak terlalu jauh di belakang. Richard Edelman membuka perusahaannya pada tahun
1952 dan membuktikan dirinya sebagai ahli dalam komunikasi pemasaran, peluncuran produk,
dan pembangunan merek. Pada tahun 1965, perusahaan memulai ekspansi internasionalnya
dengan membuka kantor di London. Pada tahun 2000, Edelman tetap keenam dalam peringkat
Pr Week's Top Global Agency, yang sangat perlu dicatat karena fakta bahwa itu adalah salah
satu dari sedikit perusahaan internasional yang tetap independen, karena belum (belum)
diakuisisi oleh salah satu konglomerat komunikasi pasar utama. Selain itu, Cooper &Golin
(Golin / Harris International hari ini) diperluas ke London pada pertengahan 1960-an. Pada
tahun 1974, Peter Gummer, atau Lord Chadlington seperti yang sekarang dikenal, menciptakan
Shandwick Public Relations di London. Hari ini, setelah beberapa merger, dikenal sebagai
Weber Shandwick.

Pada akhir 1980-an, Fleishman-Hilliard memulai ekspansi sendiri ke Eropa. Fleishman-

Hilliard adalah cerita yang menarik mengingat didirikan pada tahun 1946, memiliki kurang dari
60 karyawan sampai tahun 1980, tetapi tumbuh pada tahun 1990 untuk mempekerjakan 600. Ini
membuka pintunya untuk bisnis di luar Amerika Serikat pada tahun 1987 ketika membuka F-H
Eropa. Pada tahun 2000, F-H berada di peringkat kedua oleh PR Week,kehilangan tempat # 1 ke
Weber Shandwick baru setelah merger dengan BSMG. F-H memiliki lebih dari 2.300 karyawan
di 83 kantor. Pendapatannya untuk tahun 2001 adalah $ 345 juta. F-H menyatakan pendekatan
keseluruhannya terhadap hubungan masyarakat internasional yang berpusat di sekitar
kemampuan global dengan praktisi lokal yang memahami praktik busi-ness dan pemasaran pasar
lokal, masalah dan peraturan pemerintah serta kebiasaan sosial. F-H menjelaskan bahwa manajer
lokalnya memiliki pengalaman bertahun-tahun dalam komunikasi nasional dan mampu
memastikan bahwa program internasional klien dirancang dan diimplementasikan dengan cara
yang paling efektif dan tepat.

Namun, pembentukan agen PR internasional tidak murni didorong oleh mantan pansion klien
mereka karena merger dan akuisisi juga berperan. Telah ada pembentukan lembaga seperti
Porter Novelli International, yang dibuat pada tahun 1996 ketika pembangkit tenaga listrik PR
Amerika Utara Porter Novelli bergabung dengan Countrywide Communica-tions Group, sebuah
perusahaan Inggris dan Eropa. Konglomerat periklanan dan pemasaran utama telah mengakuisisi
banyak perusahaan PR internasional teratas dalam upaya untuk melengkapi pekerjaan bersih dari
biro iklan andalan mereka. Perusahaan-perusahaan ini menawarkan layanan pemasaran
terintegrasi yang memanfaatkan keahlian perusahaan saudara mereka dalam hubungan
masyarakat, pembelian media, pemasaran internet, dan pemasaran hubungan pelanggan. Ini telah
membuktikan hubungan yang sukses bagi kedua belah pihak, memperluas peran eksekutif
periklanan sambil menyediakan sumber daya keuangan tambahan dan peluang bisnis baru untuk
agen PR internasional.

Mungkin salah satu contoh yang lebih baru, dan menarik, dari akuisisi semacam itu adalah
kisah akuisisi Shandwick International oleh IPG, konglomerat iklan dan mar-keting senilai $ 7
miliar. Shandwick didirikan pada tahun 1974 oleh Lord Chadlington (kemudian dikenal sebagai
Peter Gummer) di London. Untuk membentuk jaringannya, ia memilih sendiri banyak lembaga
asosiasinya yang sering menjadi spesialis nasional dalam jenis komunikasi tertentu. Ketika
perusahaan berkembang secara internasional, perusahaan ini menjadi satu-satunya pesaing nyata
di tingkat global yang berakar di Eropa — pasar yang benar-benar internasional. Dengan kantor
pusat dan pusat keunggulan nyata di London, secara alami berada di posisi yang baik untuk
menangani dan mengembangkan bisnis regional atau bahkan global untuk perusahaan.
Shandwick adalah salah satu agen PR internasional pertama yang mengejar perusahaan-
perusahaan Eropa yang memiliki kepentingan internasional - menunjukkan kepada mereka
bahwa untuk bersaing dengan rekan-rekan Amerika mereka, mereka perlu mempertimbangkan
manfaat menunjuk perusahaan PR besar untuk memberi saran dan membantu
mengimplementasikan komunikasi mereka di seluruh dunia.

Tidak seperti Hill &Knowlton atau Burson-Marsteller, yang telah mengatur jaringan mereka
terutama untuk menangani komunikasi bagi perusahaan-perusahaan Amerika yang ingin
memperluas ke pasar luar negeri, Shandwick menasihati perusahaan-perusahaan besar Eropa
yang berkembang secara internasional atau memiliki kepentingan internasional. Beberapa klien
internasional Shandwick termasuk perusahaan kurir semalam Belanda TNT Express Worldwide
(sekarang bagian dari TNT) yang bersaing dengan UPS, DHL, dan Federal Express, dan divisi
produk ponsel dan tanpa kabel Siemens, konglomerat Jerman. Salah satu klien internasional
pertama dan terpanjang Shandwick International adalah 3i, di mana Lord Chadlington
mendirikan perusahaan dan untuk siapa Shandwick menangani komunikasi di seluruh Eropa
selama lebih dari 25 tahun. Seiring waktu, perusahaan mulai memperkuat penawaran
jaringannya di Amerika Serikat dan membawa perusahaan-perusahaan besar Amerika seperti
Compaq ke dalam lipatannya. Akuisisi oleh IPG (seperti banyak agen PR lainnya yang dibeli
oleh konglomerat periklanan dan pemasaran) memberi Shandwick sumber daya keuangan
tambahan untuk mengakuisisi lebih banyak agensi dan meningkatkan jaringan dan layanannya di
seluruh dunia. Pada awal tahun 2000, Shandwick memiliki 1.731 staf dengan jaringan 122
kantor yang sepenuhnya dimiliki, terkait dan berafiliasi di 61 negara.

Lord Chadlington tetap menjadi ketua selama dua tahun sebelum pindah ke upaya baru dan
pada saat itulah Weber Shandwick lahir. IPG menggabungkan Shandwick Inter-national dengan
salah satu perusahaan spesialis PR teknologinya, The Weber Group. Weber Shandwick semakin
meningkatkan ukuran dan kemampuannya ketika IPG menggabungkannya dengan BSMG satu
tahun kemudian. Saat ini, perusahaan adalah agen PR global nomor satu menurut peringkat PR
Week 2000 dan, tidak diragukan lagi, agen PR terbesar di dunia (cer-tainly dalam hal pendapatan
biaya dan mungkin staf juga - dengan lebih dari 3000 di seluruh jaringannya).
 Tidak peduli bagaimana lembaga-lembaga global ini berevolusi, tidak ada keraguan bahwa
mereka telah membantu mengubah lanskap hubungan masyarakat internasional. Badan-badan
tersebut telah membuat PR internasional - bahkan global - benar-benar mungkin melalui
jaringan dan koneksi mereka dengan praktisi di seluruh dunia yang sulit bagi banyak perusahaan
untuk membeli atau menciptakan kembali in-house. Para praktisi di seluruh jaringan mereka
telah membantu mentransfer konsep dan keterampilan hubungan masyarakat dari satu bagian
dunia ke bagian berikutnya, bahkan membuat hubungan masyarakat di beberapa pasar lebih
canggih. Skala tugas dan komunikasi oleh klien terkenal di dunia telah menunjukkan bisnis,
kecil dan besar, kekuatan hubungan masyarakat. Selain itu, klien tidak dapat melakukan
investasi semacam itu tanpa dapat melihat laba atas investasi mereka yang dapat dibuktikan —
mendorong pengembangan metode evaluasi PR. Semua ini telah membantu membuat hubungan
masyarakat menjadi alat pemasaran yang lebih dihargai dan dihormati.

PERAN DAN PENAWARAN AGENSI KE PASAR

Apa sebenarnya yang ditawarkan agen PR internasional kepada klien mereka, manfaat apa dan
advan-tages yang mereka bawa ke bisnis mereka? Dalam meneliti untuk bab ini, sejumlah
profesional hubungan masyarakat interna-tional - baik praktisi untuk klien multinasional
maupun konsultan agensi dikonsultasikan. Topik utama diskusi adalah apa yang diyakini oleh
para profes-sional ini sebagai alasan paling populer bagi organisasi untuk memilih agen PR
internasional dan jaringannya?

Alasan yang paling sering dinyatakan oleh kedua kelompok adalah kebutuhan organisasi
untuk memiliki kontrol dan konsistensi lebih atas komunikasi internasionalnya. Tanpa tim PR
internal, sebuah organisasi akan berjuang untuk memastikan bahwa commu-nication eksternal
dan internalnya konsisten dan tepat waktu. Bahkan dengan tim PR internal, struktur dapat di-
terfere dengan komunikasi yang konsisten dan tepat waktu. Misalnya, tim in-house adalah

hanya berfokus di sekitar kantor pusat dan tidak memiliki staf untuk menangani komunikasi
pasar lokal. Situasi lain mungkin melibatkan manajemen lokal yang bertanggung jawab atas
komunikasi pasar lokal yang sering dapat mengakibatkan tidak ada satu orang pun yang
ditugaskan ke fungsi atau beberapa agen PR lokal yang berbeda yang menanganinya dari satu
negara ke negara lain. Either way, hasil akhirnya sering tambal sulam dengan bahan yang
berbeda, pesan dan gaya komunikasi.

Alasan paling populer kedua yang diberikan adalah kurangnya sumber daya internal atau
keahlian dalam perusahaan. Ini bisa menjadi hasil dari perusahaan yang menjadi start-up, yang
sebelumnya tidak memerlukan struktur komunikasi formal atau tidak perlu satu penuh waktu.
Alterna-tively, sebuah perusahaan mungkin memiliki tim yang sangat mapan secara internal,
tetapi tim in-house ini mungkin tidak memiliki keterampilan yang sesuai. Misalnya, tim
mungkin telah berfokus murni pada PR bisnis dan keuangan di seluruh dunia dan tidak memiliki
keahlian PR konsumen. Contoh lain mungkin adalah situasi di mana sebuah organisasi mencari
untuk membuat perubahan pada communica-tions tetapi tidak dapat mengubah strukturnya.
Kepala PR global baru mungkin ditunjuk untuk menemukan staf lokal dengan beragam
keterampilan dan keahlian dan tanpa kekuatan untuk membuat perubahan staf di tingkat lokal.
Eksekutif global yang baru mungkin merasa lebih mudah untuk meningkatkan kualitas dan sifat
komunikasi perusahaan dengan menunjuk agen PR internasional untuk mendukung praktisi lokal
dan meningkatkan pekerjaan sehari-hari mereka. Badan-badan internasional saat ini memiliki
spesialis di banyak praktik dan area layanan di sebagian besar kantor utama mereka dan mampu
memberikan kedalaman keahlian yang hebat dari seluruh organisasi — baik dengan praktik
maupun geografis.

Ekspansi bisnis yang cepat, seringkali dengan pertumbuhan ke pasar baru /asing, dikutip
sebagai pendorong bisnis lain untuk menyewa agen PR internasional. Sebuah perusahaan yang
telah sangat sukses di pasar dalam negeri dan memutuskan untuk memulai strategi ekspansi
internasional membutuhkan komunikasi yang kuat (sebagai satu kali atau dalam jangka
panjang). Hal ini terutama berlaku untuk bisnis yang berorientasi konsumen. Paling sering
perusahaan semacam itu akan memiliki tim profesional PR yang mapan yang menangani
komunikasi di pasar dalam negerinya tetapi mereka biasanya memiliki sedikit pengalaman
menangani PR di bagian lain dunia. Atau, situasi ini berlaku untuk organisasi start-up dalam
bisnis dengan pertumbuhan tinggi seperti sektor teknologi selama tahun 1990-an. Bisnis
semacam itu tidak memiliki struktur komunikasi dan tidak dapat membangun sumber daya
internal cukup cepat atau menemukan praktisi yang cukup berpengalaman untuk mengikuti
pertumbuhan global.

Alasan lain yang disebutkan termasuk perusahaan internasional yang tiba-tiba menghadapi
kebutuhan komunikasi internasional, pengumuman, masalah atau krisis dan / atau kebutuhan
akan dampak / hasil dengan cepat di seluruh dunia. Mungkin organisasi menghadapi krisis
antar-nasional utama seperti penarikan produk, atau boikot produk, atau mungkin organisasi
menjadi subjek pengambilalihan atau merger. Dalam kedua kasus, commu-nications
internasional yang kuat diperlukan untuk waktu yang terbatas dan organisasi mungkin tidak
memiliki, atau cukup, sumber daya untuk menanganinya. Tidak ada situasi yang akan
membenarkan perekrutan staf tambahan karena kontrak jangka pendek dengan agensi akan
melakukan pekerjaan itu. Alasan menarik yang diajukan oleh kedua kelompok adalah situasi di
mana sebuah organisasi mengakui perlunya program PR in-ternasional, tetapi tidak memiliki
dukungan atau pembelian manajemen lokal. Dalam situasi seperti itu, mungkin sulit bagi para
profesional komunikasi senior dengan fokus in-ternasional untuk mencapai tujuan organisasi.
Namun, situasi ini sering dapat diatasi melalui penunjukan agen PR internasional yang dibayar
dan dikelola langsung oleh profesional komunikasi senior.

Keinginan untuk penghematan biaya dan kerja sama yang lebih besar di seluruh tim /
manajer PR lokal dikutip sebagai keuntungan bagi klien. Ketika berbicara tentang penghematan
biaya, beberapa praktisi agensi
Mungkin lebih suka merujuk pada "nilai uang yang lebih baik" karena penghematan yang
dihasilkan dari bekerja dengan jaringan agensi internasional tidak selalu terlihat di garis bawah.
Namun, dengan cara yang paling langsung untuk mendapatkan penghematan biaya, beberapa
klien menegosiasikan diskon biaya dengan agensi ketika mereka menunjuk agen terpilih untuk
bekerja di sejumlah pasar atau seluruh wilayah. Klien juga dapat mencapai nilai uang yang lebih
baik melalui duplikasi bahan dan alat yang lebih sedikit. Ini juga dapat berlaku untuk acara atau
kegiatan seperti peluncuran pers atau kompetisi media. Waktu dan skala yang diperlukan untuk
membuat salah satu dari dua kegiatan ini berhasil seringkali sulit bagi pasar individu untuk
menangani atau membiayai sendiri. Ini juga terkait dengan kerja sama yang lebih baik di seluruh
tim PR lokal. Ini bisa sangat penting ketika mencoba memastikan manajer tidak bekerja secara
terpisah hanya berfokus pada pasar mereka dengan sedikit atau tanpa pengetahuan tentang
kegiatan rekan kerja lainnya. Sebuah badan internasional sering disewa untuk menangani peran
koordinasi dengan pasar lokal, mengumpulkan dan berbagi informasi di semua manajer PR,
memproduksi alat dan bahan yang konsisten untuk mendukung semua manajer PR dan
menjalankan lokakarya yang membawa semua manajer PR bersama-sama untuk pelatihan, arah
strategis, dan pemahaman umum tentang peran dan tanggung jawab mereka.

Sebuah organisasi tidak dapat membenarkan jumlah kepala tim PR internasional in-house
adalah alasan praktis lain yang dikutip untuk menyewa agen internasional. Seringkali, organisasi
bersedia untuk menempatkan anggaran pemasaran terhadap kegiatan PR tetapi tidak dapat, atau
tidak akan, melakukan anggaran untuk mempekerjakan tim secara internal untuk mengawasi
strategi dan implementasi. Dalam hal ini, satu profesional PR atau bahkan tim kecil dapat dibuat
di tingkat global atau regional dalam organisasi dan mereka akan menggunakan agen PR
internasional sebagai "lengan dan kaki" di seluruh wilayah.

Alasan yang sedikit mengkhawatirkan tetapi mungkin nyata untuk menyewa agen
internasional seperti yang dikutip oleh konsultan adalah bahwa hal itu menyediakan sarana bagi
kepala PR internasional untuk membenarkan posisinya, mendapatkan kontrol, dan
meningkatkan lingkup pengaruh dalam departemen pemasaran dan organisasi. Seorang direktur
PR internasional mungkin merasa sulit untuk membenarkan posisinya jika dia tidak memiliki
jaringan praktisi PR lokal atau jaringan agensi internasional - sebagai satu individu atau bahkan
tim kecil - dan posisinya mungkin menjadi dipertanyakan dan tidak terkendali. Selain itu, karena
banyak praktisi PR dapat melaporkan, PR sering datang kedua atau diabaikan oleh manajemen
senior dalam bauran pemasaran. Banyak pemasar akan menyatakan bahwa ini adalah hasil dari
sifat dan ketidakmampuan yang tidak dapat diprediksi untuk evaluasi PR yang jelas. Either way,
masalahnya tetap bahwa praktisi PR senior sering berjuang dalam organisasi mereka sendiri
untuk mendapatkan dukungan atau komitmen yang kuat terhadap upaya PR - seperti yang sudah
dikutip sebagai penghalang keberhasilan oleh praktisi yang kami hubungi untuk bab ini. Dalam
situasi seperti itu, penunjukan agensi, dan dukungan agensi dan pendekatan profesional, sering
memungkinkan manajer internal untuk memberikan hasil yang lebih baik, membangun argumen
yang lebih efektif untuk dukungan PR yang lebih besar, dan pada akhirnya meningkatkan
lingkup pengaruhnya dalam tim pemasaran.

Alasan terakhir yang dikutip adalah pengetahuan praktisi agensi tentang media dan budaya
lokal. Sangat menarik untuk dicatat bahwa alasan ini tidak dikutip lebih sering meskipun banyak
agensi menggunakan ini sebagai titik penjualan ketika mereka mengajukan layanan mereka.
Tampaknya kedua faktor ini tidak dianggap penting atau, mungkin, hanya diterima begitu saja.

Menurut Dominic Shales, Wakil Presiden Pemasaran, Eropa, Timur Tengah dan Afrika untuk
Hill &Knowlton, "penting bagi semua agensi kami untuk menjadi sebaik yang terbaik dari
kompetisi lokal di setiap pasar dan kami sebagian besar mencapai ini. Itu, dengan akses
tambahan ke bakat, pengalaman, keahlian manajemen lintas batas dan bank pengetahuan dan
sistem, benar-benar mengapa klien ingin membeli ke jaringan internasional " (komunikasi
pribadi, Juni 2002).
Dalam kata-kata Michael Leyer, direktur hubungan masyarakat untuk ponsel Siemens, alasan
di balik keputusan mereka untuk bekerja dengan Weber Shandwick adalah:

Organisasi kami mendapat manfaat dari keahlian kuat Weber Shandwick dalam rela-tions
publik konsumen. Kami juga menghargai kemampuan mereka untuk memberikan
konsistensi yang lebih besar - terutama dalam pesan kami di semua pasar, memberikan
kualitas layanan yang tinggi kepada media internasional, memberikan pemantauan dan
evaluasi di tingkat internasional dan karena itu memberikan data tentang ROI kami.
(Komunikasi pribadi, November 2001)

BIDANG LAYANAN YANG DITAWARKAN OLEH LEMBAGA PR INTERNASIONAL

Beberapa bidang layanan umum yang dapat diharapkan oleh organisasi klien dari agen PR antar-
nasional adalah:

1. Koordinasi. Ini adalah peran tim utama dalam hubungan dengan para profesional PR dari
pasar lokal, baik staf internal atau agensi, untuk memastikan bahwa informasi dikumpulkan dan
dibagikan secara konsisten. Biasanya, ini ditangani melalui panggilan konferensi reguler, situs
ekstranet yang berdedikasi dan aman, dan faks. Sebagian besar agensi akan menggunakan
formulir "laporan" template untuk memastikan konsistensi dalam jenis informasi yang
dikumpulkan serta dokumen "buletin berita" untuk memastikan bahwa informasi yang
disebarluaskan akurat dan konsisten.

2. Strategi dan pengembangan program. Ini mengacu pada nasihat strategis dan saran untuk
hal-hal yang berhubungan dengan komunikasi. Seringkali, banyak agensi memiliki kemewahan
untuk menyatukan banyak "kepala" untuk merumuskan saran terbaik atau menemukan solusi
kreatif untuk masalah klien. Banyak staf PR internal jarang dapat memanfaatkan sumber daya,
terutama di tingkat internasional, atau mendedikasikan waktu untuk fokus pada masalah yang
dapat dilakukan agensi. Ini dibayar untuk waktu "berpikir" dengan topi multinasional. Menurut
Dominic Shales, "yang paling penting adalah strategi yang jelas dan sederhana yang tidak hanya
memperhatikan kebutuhan lokal, tetapi juga membawa tema sentral di mana berbagai inisiatif
lokal dapat berhasil dilaksanakan."

3. Kreativitas. Menghasilkan ide dan pemikiran kreatif bukanlah layanan agensi baru, tetapi
dalam lembaga internasional, keuntungan tambahan adalah bahwa ide-ide harus lebih relevan
dengan pasar di mana mereka perlu diimplementasikan. Agensi sering melakukan brainstorming
pilihan taktik yang dapat ditinjau oleh staf internal atau tim implementasi pasar lokal untuk
meninjau, mendiskusikan, dan membentuk agar sesuai dengan kebutuhan pasar lokal mereka.
Dalam kasus lain, tanggung jawab agensi mungkin lebih terpusat, di mana mereka melakukan
brainstorming ide untuk platform kampanye regional atau global yang harus diikuti oleh semua
implementasi pasar lokal. Either way, proses brainstorming mereka akan memanfaatkan sumber
daya dan ide internasional mereka akan diuji di pasar yang relevan untuk menentukan mana
yang paling tepat.

4. Alat dan pengembangan material. Ini mungkin layanan paling umum yang ditawarkan
oleh agen PR internasional, terutama tim utama. Alat dan bahan pusat mengurangi duplikasi
usaha dan biaya sambil memastikan konsistensi pesan dan gaya. Tim utama akan sering
menyusun semua konten dan bahkan produksi, termasuk memastikan bahwa materi
diterjemahkan ke dalam bahasa lokal untuk pasar yang relevan (terutama jika jaringan mereka
digunakan juga). Banyak agensi menggunakan pendekatan "toolkit" - di mana ide-ide yang dip
brainstorming untuk mendukung platform kreatif disertakan dalam toolkit dengan bahan untuk
mendukung setiap konsep. Agensi sering mengkoordinasikan distribusi bahan (banyak yang
menggunakan intranet PR atau ekstranet) dan menangani pertanyaan atau permintaan tambahan
yang mungkin dimiliki staf pasar lokal sehubungan dengan materi.
5. Mendorong praktik terbaik. Ini adalah peran agensi dalam mendorong semua staf (milik
mereka atau klien) untuk mencapai praktik PR terbaik. Banyak lembaga menyediakan pelatihan
klien di berbagai bidang seperti pelatihan media untuk juru bicara internasional di beberapa lan-
guages atau pelatihan PR untuk manajer PR in-house. Mereka memfasilitasi lokakarya yang
memungkinkan staf internal untuk berbagi masalah, pekerjaan terbaik, dan pengalaman mereka
untuk belajar darinya dan meningkatkan komunikasi mereka. Tugas lain yang sering dilakukan
agensi adalah pembuatan panduan atau kebijakan untuk menangani krisis atau peluncuran
produk. Ini bahkan mungkin meluas ke tugas tertentu yang secara langsung relevan dengan
bisnis mereka, seperti penggunaan juru bicara selebriti untuk perusahaan kosmetik atau
menangani komunikasi seputar kecelakaan pesawat untuk maskapai penerbangan. Agensi sering
dapat tetap objektif dalam peran ini, membuat penilaian dan rekomendasi kepada klien di mana
ada kebutuhan / kesempatan untuk praktik PR yang lebih baik.

6. Kontrol kualitas. Memastikan bahwa layanan hubungan masyarakat adalah qual-ity

tertinggi dapat menjadi tugas yang memakan waktu terutama dalam sebuah organisasi dengan
banyak komunikasi proaktif. Tim yang memiliki sumber daya tipis tidak mungkin berada di atas
semua kegiatan komunikasi yang terjadi di 25 negara. Banyak tim utama di agen internasional
dapat tetap di atas kegiatan PR di seluruh dunia setiap minggu, memberikan laporan status setiap
minggu atau bulanan kepada klien dan meningkatkan kekhawatiran serius segera setelah mereka
muncul. Ini mungkin meluas ke agensi yang mengambil peran yang lebih proaktif dalam
menyiapkan panduan kepada praktisi PR internasional tentang bagaimana pr dan hubungan
media harus ditangani atas nama perusahaan — yang harus dilakukan dan tidak boleh dilakukan,
misalnya.
 7. Pelaksanaan. Hal ini mengacu pada penyampaian dan pelaksanaan kegiatan PR di tingkat
lokal, regional, dan/atau internasional. Agensi mungkin beroperasi di sejumlah pasar tetap pada
punggawa atau memasuki pasar saat dan ketika diperlukan. Dengan banyak sistem online dan
pelatihan staf yang tersedia di agensi top, staf dapat menghasilkan kecepatan pada proyek atau
akun dengan cepat. Dalam peran implementasi sepenuhnya, agensi lokal biasanya akan
bertanggung jawab untuk menyesuaikan, menerjemahkan, dan mempersiapkan semua bahan
untuk distribusi lokal. Mereka akan menyiapkan daftar media dan biasanya menangani
panggilan tindak lanjut dengan media, status pelaporan dan hasil ke klien lokal dan tim utama
pusat. Jika ada organisasi media yang mencakup perbatasan atau dianggap sangat berpengaruh
sehingga hanya manajemen eksekutif "perusahaan" atau regional / global yang menangani
wawancara / komentar, seringkali tim utama agensi — ketika dipekerjakan untuk menangani
hubungan media — akan menugaskan tim utama untuk mengambil jenis media "internasional"
ini. Jika tidak, lembaga lokal menangani media khusus negara dengan manajemen klien lokal
sebagai juru bicara. Badan ini juga akan menyediakan sumber daya manusia untuk menangani
pengembangan, logistik, dan pelaksanaan setiap peristiwa, promosi media / kompetisi, aksi
publisitas, dll.

8. Pelaporan. Membuat dan mengelola metode yang konsisten dan mudah dipahami yang
dapat digunakan oleh semua praktisi PR untuk melaporkan pekerjaan yang sedang berlangsung,
pekerjaan yang direncanakan, kerja yang dikukuning, hasil, masalah / masalah, dll. Ini sering
termasuk pemantauan media dan pengumpulan pusat liputan media. Banyak agensi
menggunakan template dalam bentuk kertas atau online untuk mengumpulkan informasi ini
secara tepat waktu dan rutin. Sistem online sering memungkinkan akses dan peninjauan cepat
dan mudah oleh klien pusat dan tim agensi atau untuk konsolidasi yang mudah ke dalam laporan
ringkasan eksekutif.

9. Intelijen. Intelijen termasuk menggunakan hasil dan laporan PR, seringkali media cov-
erage, untuk memberikan wawasan di seluruh struktur komunikasi dan di seluruh organisasi —
misalnya, penjualan, pemasaran, manajemen senior. Banyak klien akan meminta agensi untuk
membantu menyiapkan informasi yang akan menjaga tim komunikasi mereka yang lain
(misalnya, tim perusahaan / keuangan) dalam lingkaran pada kegiatan dan hasil PR konsumen.
Agensi mungkin menghasilkan laporan PR Highlights, menguraikan pekerjaan / hasil terbaik
yang dicapai secara internasional, untuk menunjukkan kepada manajemen yang relevan
bagaimana berita terbaru perusahaan telah terjadi.

menerima dan memamerkan keberhasilan mereka. Staf penjualan beberapa perusahaan akan
menggunakan pilihan liputan media terbaik untuk mengirim atau mengirim email kepada
pembeli mereka untuk membantu proses penjualan. Manajemen Mar-keting mungkin tertarik
untuk mengetahui bagaimana kinerja perusahaan terhadap pesaing utama melalui laporan yang
memberikan wawasan dan analisis yang diambil dari liputan media dan membandingkan ulasan
produk, pembagian suara, dukungan jurnalis, dan sebagainya.

10. Evaluasi dan pengukuran. Menetapkan dan mengelola metode pengukuran dan evaluasi
upaya PR. Ini biasanya terdiri dari evaluasi terhadap proyek PR individu dan tujuan program PR
tahunan. Lembaga sering merancang metode evaluasi seperti sistem untuk menganalisis liputan
media internasional, dan audit wartawan internasional untuk memastikan apakah mereka percaya
komunikasi klien telah meningkat atau pesan apa yang mereka simpan dari konferensi pers /
briefing. Agensi kemudian akan membuat template dan instruksi bagi praktisi lokal untuk
menerapkan secara lokal dan memastikan bahwa data ditangkap secara konsisten. Tim pusat
kemudian dapat menganalisis semua data internasional dengan mudah, menghasilkan laporan
ringkasan yang merinci hasil dan wawasan tentang hasil itu.

11. Sumber daya. Sumber daya termasuk menyediakan konsultan untuk secondments (istilah
dalam debu untuk praktik di mana konsultan meminjamkan konsultan kepada organisasi klien
pada kontrak tetap jangka pendek atau jangka panjang untuk bekerja sebagai anggota organisasi
klien yang masih dipekerjakan oleh konsultan) atau memberikan dukungan dalam perekrutan
dan perekrutan staf internal. Beberapa lembaga internasional menyediakan konsultan PR mereka
sendiri untuk klien pada secondment ketika sumber daya tambahan diperlukan (selama proyek
besar, krisis atau jika seorang eksekutif PR in-house sedang cuti untuk bersalin atau sakit).
Beberapa lembaga internasional juga akan menyediakan sumber daya jika eksekutif internal
klien mengundurkan diri dan penggantinya belum ditemukan. Pada saat yang sama, agensi juga
dapat membantu klien menemukan penempatan kembali dengan membantu mempersiapkan
deskripsi pekerjaan, menguraikan kriteria dan kualifikasi yang direkomendasikan dan bahkan
mengidentifikasi dan mewawancarai kandidat potensial.

Agen mungkin disewa untuk melakukan satu, atau semua, dari layanan di atas, tetapi ini
biasanya tergantung pada sifat tugas dan struktur organisasi klien. Biasanya ada tiga klasifikasi
akun internasional seperti yang didefinisikan dalam lingkungan agensi.

1. Tim utama internasional. Ini biasanya melibatkan perekrutan "tim impian" internasional
konsultan dari seluruh jaringan dan praktik spesialis untuk menangani fungsi strategis, kreatif,
dan terpusat tetapi mereka tidak terlibat dalam implementasi lokal apa pun. Hal ini sering terjadi
ketika sebuah organisasi memiliki manajer PR in-house di pasar lokal dan, mungkin, bahkan
beberapa agen PR lokal pada punggawa juga. Tim utama internasional mungkin berkoordinasi di
seluruh manajer PR internal dan agen PR lokal lainnya tetapi tidak akan memiliki peran
langsung dalam implementasi lokal.

2. Manajemen program terpusat internasional. Ini sering terdiri dari tim utama antar-nasional
serta tim pasar lokal untuk menangani implementasi. Namun, tim pasar lokal tidak selalu secara
eksklusif menjadi bagian dari agensi yang sama dengan tim utama. Misalnya, klien mungkin
bersikeras bahwa agensi yang sudah ada dapat tetap dan di negara-negara tanpa agensi, pitch
diadakan dengan "agensi pilihan" yang secara otomatis disertakan dalam daftar pitch. Kadang-
kadang, dalam situasi organisasi yang memiliki tim PR internasional in-house yang kuat tetapi
sangat sedikit manajer PR di tingkat lokal, mereka mungkin menyewa jaringan agen
internasional murni untuk implementasi, tanpa perlu layanan dari tim utama internasional.

3. Manajemen program de-terpusat internasional. Ini cenderung menjadi struktur yang

kurang umum di mana agen internasional dipekerjakan untuk bekerja di berbagai pasar atau
wilayah tanpa agen utama atau tim yang mengkoordinasikan kegiatan secara terpusat. Misalnya,
klien mungkin menginginkan Amerika Utara dan wilayah Eropa yang berbeda (Utara,
Selatan, Eropa Timur, dll.) Untuk memiliki otonomi di PR lokal mereka dan communica-tions,
tetapi menyewa satu lembaga untuk bekerja di semua bidang untuk mengamankan praktik
terbaik serta penghematan biaya.
 Sulit untuk mengatakan mana dari tiga struktur di atas yang terbaik karena memilih metode
yang tepat tergantung pada struktur dan tujuan organisasi klien. Kelompok profesional yang
diwawancarai sebagai bagian dari penelitian untuk bab ini diminta untuk memilih apa yang
mereka pikir adalah yang terbaik dari tiga struktur ini untuk mencapai konsistensi dalam
komunikasi dan hasil yang baik dalam liputan media. Mayoritas mengatakan struktur terbaik
adalah menunjuk satu agen utama pusat dan memberikan insentif kepada manajer lokal untuk
menggunakan agensi yang sama secara lokal. Jika hubungan itu terbukti tidak berhasil, mereka
dapat memilih untuk mencari agen lokal independen. Menurut Dominic Shales dari Hill
&Knowlton, ketika memberikan solusi satu lembaga "Anda harus memiliki kemampuan untuk
memberikan program klien seefektif di setiap negara. H &K telah berfokus pada membangun
jaringan kantor yang biasanya lima besar (satu atau dua dalam banyak kasus) di setiap pasar
lokal, dengan keterampilan spesialis yang sesuai yang diperlukan. Dari praktisi yang
diwawancarai untuk bab ini, banyak dari mereka yang duduk di "sisi klien" juga merasa bahwa
struktur yang baik adalah menunjuk agen utama pusat tetapi meninggalkan pemilihan agensi
lokal untuk keputusan manajemen lokal. Tidak ada banyak dukungan untuk gagasan
memaksakan satu lembaga secara terpusat maupun lokal.

Hal ini tidak mengherankan karena banyak klien tidak memiliki otoritas atau dibatasi oleh
politik internal yang kuat ketika mencoba untuk memaksakan pendekatan "satu lembaga untuk
semua". Kita hanya perlu menghabiskan beberapa menit dengan direktur akun regional atau
global agensi yang telah menggunakan pendekatan seperti itu untuk memahami mengapa banyak
dari mereka juga tidak mendukungnya. Mereka dapat menceritakan kisah perang klien dengan
harapan yang tidak realistis tentang menggunakan "satu agensi" atau orang lain yang
menyimpan dendam (kontraproduktif dengan upaya PR, tidak kurang) sebagai akibat dari agensi
favorit mereka kalah atau karena mereka tidak memiliki suara dalam keputusan akhir. Mereka
juga akan adil dalam mengatakan bahwa tidak ada jaringan agensi yang sempurna. Setiap
lembaga internasional memiliki kantor yang kuat dan lemah. Ketika agensi diberlakukan di
setiap pasar, klien lokal yang mendapat kantor yang lemah pasti kalah — tetapi staf agensi
sering terjebak dalam situasi yang sulit karena tekanan pada mereka untuk menjaga bisnis klien.
Either way, mereka sering terjebak dalam terlalu banyak politik, sebagian besar dengan klien,
dan tidak dapat berkonsentrasi pada melakukan PR yang produktif dan berorientasi pada hasil.

Pada saat yang sama, dapat dimengerti bahwa sangat sedikit konsultan yang mendukung
gagasan manajer lokal memilih agensi yang mereka inginkan. Konsultan ini sering frustrasi
karena mencoba menjalankan program di seluruh jaringan agensi yang telah disatukan. Mereka
merasa tantangan untuk memberikan jenis hasil yang diharapkan oleh klien ketika agen yang
dipilih oleh klien lokal tidak sesuai dengan pekerjaan. Mereka juga menemukan bahwa agen-
agen lokal ini, yang setia, pertama dan terutama, kepada klien lokal mereka, sering mengabaikan
permintaan dan strategi agensi pusat atau tidak menggunakan alat dan bahan yang disediakan
dengan benar. Kecuali badan pusat memiliki otoritas nyata dan agen lokal bertanggung jawab
untuk itu, ini adalah skenario yang terlalu umum dihadapi oleh konsultan internasional.

HAMBATAN UNTUK PR INTERNASIONAL YANG SUKSES-PERSPEKTIF AGENSI

Menurut Matthew Neale, seorang direktur di Weber Shandwick yang menangani tanda-tanda
internasional seperti akun global untuk ponsel Siemens:
Memiliki struktur akun yang tepat sangat penting untuk memberikan hasil terbaik bagi
klien. Di Weber Shandwick, kami tidak hanya memastikan bahwa kami memiliki
pemahaman yang kuat tentang tujuan klien dan

harapan tetapi juga struktur internal mereka sendiri. Jika kami percaya struktur mereka
dapat berdampak pada jenis hasil yang mereka cari, kami duduk dan mendiskusikan hal ini
dengan klien untuk menemukan solusi dan pendekatan yang tepat. (Komunikasi pribadi,
Oktober 2003)

Neale menambahkan:

Bagaimana kampanye terstruktur dan dibiayai sering merupakan indikator yang jelas
apakah hasilnya akan berhasil atau tidak. Itu datang ke mana otoritas berada? Kampanye
PR internasional — seperti "kampanye" apa pun — bergantung pada kepemimpinan,
 akuntabilitas, dan otoritas untuk sukses. Tidak cukup untuk bertanya dengan baik dan
berharap bahwa 40 atau 50 praktisi di seluruh dunia - baik di sisi agensi atau klien - akan
bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama. Yang penting adalah untuk mendapatkan
semua hal ini diklarifikasi di awal. (Komunikasi pribadi)

Tidak mengherankan bahwa kelompok konsultan agensi yang diwawancarai untuk bab ini
mengutip "klien tidak memiliki wewenang atas tim PR lokal untuk mendorong aktivitas dan
hasil" sebagai salah satu dari dua hambatan terbesar untuk berhasil menjalankan program
internasional. Dominic Shales menjelaskan: "Kantor regional mungkin tidak antusias untuk
bekerja dengan badan internasional, yang belum mereka pilih sendiri." Tidak ditemukan di sini
sindrom "sering dapat membunuh program internasional jika dikelola dengan buruk di sisi
klien."

Salah satu cara untuk mengatasi hal ini, menurut Matthew Neale, adalah bagaimana
kampanye dibiayai. "Bahkan jika klien tidak memiliki otoritas langsung atas manajer PR
lokalnya, kontrol anggaran PR global terpusat berarti bahwa dia kurang lebih melakukannya,"
jelas Neale. "Bagaimana kampanye dibiayai dapat berdampak nyata pada kinerja agensi juga.
Seringkali, jika agen lokal dibayar secara lokal, kesetiaan mereka adalah kepada klien lokal
mereka terlebih dahulu. Tidak apa-apa jika klien lokal berpihak pada kampanye regional atau
global - tetapi masalah muncul ketika dia tidak tertarik pada gambaran yang lebih besar. "

Kelompok praktisi yang diwawancarai untuk penelitian ini diberi tiga pengaturan keuangan
yang berbeda untuk memilih salah satu yang mereka yakini mewakili pengaturan terbaik. Kedua
kelompok dibagi cukup merata dalam pilihan mereka dari pengaturan terbaik. Hampir setengah
dari kelompok (sekitar 20 praktisi) menyukai pengaturan A di mana markas membayar agen
utama sambil membuat alokasi anggaran kepada manajer lokal yang kemudian dapat membayar
agen lokal mereka. Sejumlah praktisi yang sama menyukai pengaturan B di mana markas
membayar agen utama dan agen utama membayar agen lokal juga. Hanya beberapa praktisi yang
diwawancarai untuk penelitian ini (meskipun lebih lazim dari dalam kontingen klien) mengutip
pengaturan C di mana markas membayar agen utama tetapi manajer lokal harus menemukan
anggaran mereka sendiri untuk membayar agen lokal.
 Tampaknya para praktisi yang menyukai pengaturan B merasa bahwa itu menawarkan kontrol
yang lebih besar, terutama untuk agen utama. Di banyak agensi, tim yang dipilih untuk
memimpin akun tertentu hanya memiliki otoritas tidak langsung atas staf dari berbagai kantor
lain yang bekerja di akun tersebut. Namun, ketika tim utama memegang anggaran, mereka
memiliki lebih banyak wewenang atas rekan-rekan mereka sendiri dan dapat lebih mudah
meminta pertanggungjawaban mereka. Pada gilirannya, klien dapat meminta
pertanggungjawaban agen utama atas kinerja seluruh agensi. Banyak klien ingin seseorang untuk
berbicara dengan ketika mereka merasa ada masalah dengan PR internasional mereka - di mana
pun di dunia yang mungkin terjadi. Manfaat lain dari pengaturan ini yang dikutip adalah
konsistensi yang lebih besar melalui kontrol dan otoritas yang diberikannya serta mengurangi
proses pembayaran untuk klien. Seringkali, klien menginginkan satu tagihan dalam satu mata
uang membuat pengaturan ini populer dengan departemen pembelian.

Para praktisi yang menyukai pengaturan A memiliki pandangan yang sedikit berbeda pada
sub-ject. Mereka paling peduli dengan memastikan bahwa manajemen lokal merasa
diberdayakan dan,

Oleh karena itu, lebih kooperatif dan kurang tahan terhadap program internasional. Mereka
merasa bahwa meskipun markas masih memegang tanggung jawab utama untuk anggaran,
mereka mempertahankan kontrol keseluruhan, tetapi manajemen lokal diberdayakan untuk
membuat keputusan tentang layanan yang diperlukan untuk situasi pasar lokal mereka. Seorang
praktisi percaya ini memperkuat hubungan antara agensi dan klien di semua tingkatan dengan
memastikan bahwa klien memahami layanan apa yang mereka dapatkan untuk uang mereka.
Seorang konsultan merasa bahwa pengaturan ini lebih baik daripada pengaturan B karena fakta
bahwa agensi tidak memiliki "kendali atas klien lokal." Konsultan lain menunjukkan bahwa
penting bahwa anggaran ditandatangani sesuai dengan kebutuhan pasar bukan ke mana agensi
menginginkannya. Meskipun tampaknya langkah bodoh oleh lembaga mana pun untuk
menetapkan anggaran dari sudut pandang melayani diri sendiri karena hanya akan berdampak
pada keberhasilan program dan membawa masalah di kemudian hari dalam hubungan.
Salah satu aspek praktisi yang diwawancarai tampaknya setuju adalah bahwa memilih anggaran
yang tepat dan proses pembayaran harus selaras dengan tujuan dan struktur klien. Seorang
praktisi menunjukkan bahwa jika arahan untuk melakukan PR lokal berasal dari markas besar,
maka markas besar harus menemukan uang bagi pasar lokal untuk melihat ini. Menurut Michael
Leyer, Direktur PR untuk ponsel Siemens (dan klien Weber Shandwick), "Saya menemukan
kombinasi keduanya cocok. Kami telah membentuk punggawa di seluruh dunia, yang didanai
oleh kantor pusat, untuk mencakup proyek-proyek pusat dan kami juga meminta manajer lokal
untuk menemukan anggaran mereka sendiri untuk membiayai kegiatan PR murni lokal. "

Andrew Pirie, Co-President Asia Pacific di Weber Shandwick, menyatakan bahwa ia telah
terkena ketiga skenario dan sementara ia sangat percaya bahwa manajemen program terpusat
internasional dapat menghasilkan manfaat nyata bagi klien, itu hanya dapat bekerja secara efektif
jika organisasi internal klien memungkinkan untuk kontrol terpusat tersebut. "Meskipun
'multinasional,' banyak perusahaan mengizinkan bisnis pasar lokal mereka untuk melakukan
banyak otonomi dan ini sering tidak mudah duduk dengan fungsi komunikasi terpusat." Dalam
kasus seperti itu, pengaturan tim utama internasional sering bekerja paling baik - karena tidak
menempatkan agensi dalam posisi di mana diharapkan untuk mencapai hasil pasar lokal tanpa
memiliki mandat yang efektif untuk melakukannya. Menurut Pirie, pilihan ketiga dari
manajemen program terdesentralisasi membawa "kurangnya koordinasi, kurangnya kerja sama
dan setiap pasar pergi dan melakukan hal mereka sendiri (tanpa harus menjaga markas dan agen
utama dalam lingkaran)." Ini tampaknya mengalahkan tujuan menginginkan upaya PR
internasional yang terkoordinasi secara terpusat.

Namun, orang bisa berdebat mendukung pengaturan C karena manajer lokal berada dalam posisi
terbaik untuk memilih agen terbaik di pasar mereka, sambil mempertahankan otonomi dan
kepemilikan hubungan agensi. Namun, orang mungkin menanggapi bahwa ini mungkin benar
jika PR lokal murni adalah tujuannya, tetapi ketika PR lebih bersifat regional atau global,
bukankah keputusan itu harus menjadi keputusan bersama?

Menurut Pirie dari Weber Shandwick:

Sangat penting untuk mendapatkan komitmen dan struktur keuangan yang tepat untuk
memastikan kesuksesan. Jika organisasi klien menetapkan tujuan PR internasional dan bekerja
dengan agen untuk mengembangkan strategi dan program, manajemen senior harus siap untuk
memastikan bahwa (cukup) anggaran berkomitmen untuk implementasi lokal. Tidak realistis
untuk mengharapkan manajemen lokal tiba-tiba menghasilkan anggaran yang cukup untuk
mendukung program yang tidak mereka rancang atau, dalam beberapa kasus, permintaan.

Skenario yang disebutkan di atas, di mana klien tidak memiliki komitmen keuangan, membawa
kita ke penghalang terbesar kedua yang dikutip oleh konsultan agensi dan klien intFakta bahwa
"manajemen senior dalam organisasi klien tidak berkomitmen untuk PR dan hubungan agensi."
Orang mungkin mengatakan bahwa ini bukan hanya penghalang untuk kampanye internasional
tetapi juga yang domestik juga. Kesulitan tambahan yang sering dibawa untuk kampanye
internasional terkait dengan fakta bahwa ada lebih banyak "klien." Program domestik biasanya
akan memiliki satu klien - PR dan / atau manajemen pemasaran yang menyewa agensi. Program
internasional akan memiliki staf kantor pusat regional atau global serta semua manajer
pemasaran atau PR lokal. Pola pikir manajemen senior mengenai program PR internasional
biasanya tercermin di tingkat lokal - jika manajemen senior tidak mendukung strategi PR global,
bagaimana Anda bisa mengharapkan manajemen lokal untuk melakukannya?

Hambatan lain untuk sukses yang dikutip oleh orang yang diwawancarai bekerja untuk sebuah
organisasi yang manajemen seniornya tidak memiliki tujuan pemasaran dan komunikasi
strategis. Sebuah badan internasional dapat ditunjuk tanpa tujuan strategis - katakanlah hanya
untuk kepentingan penghematan biaya. Klien lebih berkomitmen untuk mengurangi biaya
daripada optimal dalam com-munications dan, sebagai hasilnya, klien tidak akan selalu bekerja
sama dengan cara yang kondusif bagi agensi untuk memberikan yang terbaik. Akibatnya, agensi
akan merasa sulit untuk berhasil. Hambatan lain yang diangkat termasuk fakta bahwa klien
sering memiliki harapan yang tidak realistis (atau harapan yang berbeda) dari apa yang dilakukan
dan dapat dilakukan oleh badan internasional. Hal ini sering merupakan hasil dari komunikasi
internal yang buruk dalam organisasi klien mengenai peran dan harapan dari agensi yang
ditunjuk. Orang yang diwawancarai juga merasa bahwa kesuksesan dapat terganggu oleh klien
yang memandang agensi sebagai pelaksana dan tidak mau menerima saran mereka, klien dengan
anggaran yang tidak mencukupi, terlalu banyak perlawanan klien lokal untuk menggunakan agen
PR internasional yang terkait atau dipilih oleh kantor pusat dan, terakhir, politik dan struktur
agensi.

Hill &Knowlton tampaknya telah mengambil komentar sebelumnya di papan dengan menangani
struktur mereka sendiri seperti yang dijelaskan oleh Dominic Shales: "memiliki direktur klien
global yang berdedikasi akan sangat meningkatkan pengalaman klien. Dengan kontrol dan
tanggung jawab total untuk akun di seluruh dunia, orang-orang ini dapat memotong struktur
regional yang melekat di sebagian besar lembaga tradisional, yang pada gilirannya memastikan
peningkatan dan pengiriman dan hasil yang lebih konsisten untuk klien. " Agensi seperti Hill
&Knowlton dan Weber Shandwick juga mencoba mengatasi hambatan melalui pelatihan staf.
Burson Marsteller bahkan telah menciptakan "universitas" - Pusat Pembelajaran Universitas
Burson Marsteller - untuk sekolah dan mengembangkan stafnya. Sangat sedikit praktisi yang
diwawancarai, bahkan di pihak klien, mengutip kinerja yang buruk oleh agensi sebagai
penghalang utama untuk sukses.

Namun, ketika klien ditanya tentang agensi mereka sebelumnya atau memasang akun untuk
bernada ulang, kinerja agensi saat ini sering kali merupakan penjelasan pertama yang diberikan
— tampaknya, terlalu sering, agensi menjadi kambing hitam untuk "hasil yang buruk." Namun,
pesan dari praktisi yang kami hubungi tampaknya menunjukkan bahwa klien yang tidak puas ini
mungkin juga ingin melihat ke dalam organisasi mereka sendiri untuk mencari petunjuk
mengapa hubungan itu tidak sesukses mungkin. Dari umpan balik dari orang-orang yang
diwawancarai, tampaknya klien harus memastikan bahwa mereka telah benar-benar
mengkomunikasikan tujuan dan harapan mereka dengan jelas kepada staf internal, memiliki
komitmen penuh staf mereka terhadap upaya tersebut, memiliki struktur yang tepat, dan
memiliki tingkat dan mode pembiayaan yang sesuai agar sesuai. Karena jelas bahwa, dari
perspektif agensi, semua pelatihan dan alat di dunia tidak dapat mengatasi masalah ini.

Selain hambatan di atas yang menghambat keberhasilan pelaksanaan program, lembaga

internasional harus menghadapi kritik yang dilontarkan pada mereka dari industri pemasaran,
oleh klien, dan pesaing independen dan domestik.
Keluhan populer, sering diajukan oleh klien yang menggunakan tiga dan empat agensi secara
kompetitif, adalah kurangnya kreativitas. Klien mengeluh bahwa lembaga internasional dapat
terlalu formula dalam pendekatan mereka menyebabkan program menjadi "dumbed down" untuk
menarik pasar penyebut umum terendah dalam hal tingkat kecanggihan PR. Menurut Dominic
Shales dari Hill &Knowlton, "kreativitas harus diterjemahkan lintas batas dan mematuhi tujuan
yang jelas. Kami telah memperkenalkan lokakarya kreativitas Blue Cow kami sendiri untuk
mendorong cara berpikir baru dan teknik brainstorming kreatif untuk menghasilkan ide-ide segar
dan inovatif yang dapat disesuaikan lintas batas. " Matt Neale dari Weber Shandwick
menjelaskan bahwa agensinya menghindari pekerjaan yang "dibodohi" dengan "mengambil ap-
proach yang fleksibel. Bila memungkinkan, kami memastikan ada tujuan dan strategi bersama
tetapi ada ruang untuk variasi lokal dalam implementasi. Kami mencoba untuk menempatkan
blok bangunan dasar di tempat untuk program lokal, sambil memberikan ide-ide kreatif
tambahan dan alat-alat yang pasar PR lebih canggih dapat digunakan sebagai 'add-on' atau pasar
lokal dapat digunakan sebagai model atau inspirasi untuk ide-ide kreatif mereka sendiri. "

Dalam hubungannya dengan kurangnya kreativitas datang atas administrasi, keluhan populer lain
dari lembaga PR internasional. Banyak klien tidak ingin membayar agensi mereka untuk
menyerahkan makalah antara satu kantor dan yang lain mengenai berapa banyak anggaran yang
tersisa, memastikan siapa yang bertanggung jawab atas hasil yang buruk, atau mencoba untuk
membina hubungan lokal yang lebih baik. Mereka juga tidak ingin lembaga menghabiskan
waktu mereka untuk menyiapkan laporan dan dokumen panjang tentang status anggaran global,
seberapa sukses PR bulan sebelumnya, dan apa yang masing-masing negara rencanakan
selanjutnya. Mereka ingin biaya mereka untuk pergi ke arah mencapai hasil yang nyata. Agensi
berpendapat bahwa manajemen akun internasional membawa sejumlah administrasi. Masalahnya
terletak pada seberapa baik mereka menjelaskan dan mengatur ini dengan klien mereka. Menurut
Matt Neale, "selalu penting untuk duduk bersama klien ketika datang ke administrasi program
dan mencari tahu apa yang dapat mereka tangani dan apa yang masuk akal bagi mereka untuk
menangani di rumah sendiri. Penting juga untuk setuju dengan klien apa yang benar-benar
mereka butuhkan atau inginkan. Tidak ada gunanya menghasilkan laporan tanpa akhir karena
Anda, agensi, percaya bahwa mereka menunjukkan betapa hebatnya pekerjaan itu — jika tidak
ada seorang pun di pihak klien yang repot-repot membacanya.

Kritik lain yang sering muncul adalah manajemen sumber daya manusia yang buruk yang
mengarah ke pergantian staf yang lebih tinggi. Ini bukan masalah yang unik untuk agen PR
internasional karena dapat mempengaruhi semua jenis lembaga di seluruh industri. Dampak yang
diciptakan oleh masalah ini di lembaga internasional biasanya terhubung ke skala akun.
Seringkali ada kurva belajar yang jauh lebih besar untuk staf baru yang bergabung dengan akun
internasional yang besar — baik dalam hal struktur akun khusus ini, area bisnis klien, program di
masa lalu dan sekarang, serta masalah apa pun yang dihadapi program di seluruh dunia —
katakanlah di pasar tertentu atau dengan kantor agensi tertentu. Selain itu, klien bergantung pada
fakta bahwa akan ada tingkat pengetahuan yang tinggi yang dipertahankan dalam mitra agensi
mereka, terutama jika mereka telah bekerja sama selama bertahun-tahun di banyak pasar. Proses
"pelatihan" dan memberikan pengetahuan penting ke tim baru atau agensi baru bisa terlalu
banyak untuk ditanggung. Intinya adalah bahwa jika pergantian staf di agensi tinggi, itu dapat
memiliki efek yang merugikan pada hubungan. Dengan booming akhir 90-an dan meningkatnya
kesulitan dalam menemukan staf yang baik dan berkualitas, agensi harus belajar untuk menjadi
lebih baik dalam manajemen orang dan berpegang pada staf yang mereka hargai. Mungkin, kritik
ini akan kurang penting dalam waktu 5-10 tahun.

Selain masalah ini, ada dua tantangan bisnis utama yang dihadapi agen PR internasional. Salah
satunya adalah ketergantungan mereka pada klien internasional yang besar dan menguntungkan.
Sebagian besar agen-agen ini membawa klien domestik juga, tetapi hilangnya klien tidak pernah
begitu parah seperti ketika klien multi-juta dolar berjalan keluar pintu. Dampak pada bisnis
agensi dapat menjadi signifikan tidak hanya secara finansial tetapi juga dalam hal kerusakan
reputasi agensi. Hal ini juga dapat mengakibatkan hilangnya staf yang baik dan berkualitas,
seringkali tidak oleh agensi.

pilihan. Dalam beberapa kasus, agen yang baru diangkat poaches staf yang baik dari agen
incumbent atau konsultan meninggalkan atas kemauan mereka sendiri, tidak lagi tertarik pada
klien lain di buku. Banyak lembaga bekerja keras dalam menciptakan struktur untuk
meminimalkan dampak ini dan juga mencoba untuk menjaga pipa bisnis baru penuh peluang.
Tetapi waktu konversi untuk tugas internasional utama, yang cukup jarang dimulai, biasanya
jauh lebih lama daripada waktu yang dibutuhkan klien yang ada untuk mengurangi komitmen
mereka atau pindah ke tempat lain. Retensi klien selalu penting dan memastikan hubungan yang
kuat - terutama yang telah diinvestasikan klien juga - menjadi penting bagi badan internasional.

Tantangan bisnis lain yang harus ditangani adalah bagaimana lembaga internasional
menunjukkan nilainya kepada organisasi klien. Dominic Shales pernah berkata, "Kami masih
buruk sebagai industri dalam menunjukkan bukti nyata dari nilai yang kami bawa. Di Hill
&Knowlton, kami telah menjadi mitra dalam pengembangan alat pengukuran dan evaluasi PR
dengan perusahaan WPP Group lainnya yang disebut PRecision. Sekarang penting bahwa kita
mencari alat-alat seperti itu yang dapat menjadi standar dan bahwa industri bekerja sama untuk
memastikan layanan pengukuran dan evaluasi menjadi lebih canggih. " Sekali lagi, ini bukan
hanya tantangan bagi badan-badan PR internasional tetapi lebih penting bagi mereka karena
skala tugas mereka. Jika klien menghabiskan beberapa juta dolar dengan satu agensi
internasional, agensi itu benar-benar harus dapat menunjukkan kepada manajemen senior
organisasi klien bahwa telah ada pengembalian investasi itu. Banyak tender internasional besar
memiliki anggota departemen pembelian yang terlibat dalam pitch agensi dan proses seleksi
untuk memastikan hal ini.

Juga, sementara disiplin pemasaran lainnya memiliki metode evaluasi umum, semakin banyak
klien telah mengajukan pertanyaan yang sama dari agen PR di mana mereka mengharapkan
metode umum - diterima di seluruh industri - untuk mengukur kemanjuran PR. Sayangnya
sampai saat ini, evaluasi PR telah mengambil banyak bentuk, bervariasi dari lembaga ke
lembaga, seperti analisis kuantitas dan kualitas liputan media global, Benchmarking pangsa
suara terhadap pesaing utama, analisis hasil agensi terhadap biaya yang dihabiskan, dan upaya
memasukkan PR ke dalam sistem evaluasi pemasaran lainnya. Membuat satu sistem evaluasi
umum belum terbukti mudah, mungkin karena agen PR sering dipekerjakan karena berbagai
alasan. Biro iklan melakukan layanan yang terutama terkait dengan kesadaran dan pemahaman
konsumen. Hal ini dapat diukur melalui survei konsumen. Sebaliknya, agen PR, terutama yang
memiliki fokus internasional, mungkin dipekerjakan karena berbagai alasan seperti PR produk,
memposisikan ulang merek, dan mengelola atau mencegah krisis komunikasi. Faktanya adalah
bahwa tugas PR, bahkan tugas konsumen, bisa jauh lebih kompleks dalam tujuan mereka
daripada tugas iklan dan mungkin tugas lain untuk perusahaan jasa pemasaran. Kenyataannya
adalah bahwa memiliki satu alat industri standar untuk pengukuran (mirip dengan alat yang
digunakan oleh industri periklanan) terbukti sulit. Industri PR membutuhkan berbagai alat
pengukuran yang dapat disesuaikan untuk memenuhi tugas yang paling umum. Namun, bahkan
ini tergantung pada klien dan agensi yang memiliki pemahaman yang baik tentang tujuan
organisasi - bisnis dan pemasaran - dan menetapkan tujuan PR yang jelas dan terukur agar
sesuai. Tapi, seperti yang terlihat dari umpan balik dari para praktisi yang dihubungi untuk bab
ini, ini sendiri tampaknya menjadi tantangan. Either way, klien dan lembaga internasional perlu
berkolaborasi untuk menemukan cara umum untuk menunjukkan bagaimana PR menambah nilai
bisnis untuk kepentingan kedua entitas.

Tidak ada cara yang lebih baik untuk memahami PR internasional dari perspektif agensi daripada
melihat langsung beberapa kisah sukses. Dua kasus berikut harus mengilustrasikan kepada
pembaca beberapa poin yang dibahas di atas.

STUDI KASUS 1-WEBER SHANDWICK

Yang pertama adalah studi kasus dari pekerjaan yang dilakukan wilayah Asia Pasifik Weber
Shandwick atas nama MasterCard. Menurut Andew Pirie, Co-President Asia Pasifik, Weber
Shandwick:

Studi kasus ini adalah contoh yang sangat baik dari banyak hubungan klien-agensi internasional
yang jangka panjang dan tidak didasarkan murni di sekitar tugas atau tugas tertentu. Kami telah
bekerja secara konsisten dengan pengiriman keseluruhan untuk meningkatkan komunikasi
MasterCard dengan pemegang kartu, pedagang, dan lembaga keuangan anggotanya di seluruh
wilayah sejak awal 1995. Program ini juga merupakan contoh yang baik tentang bagaimana kita
menambah nilai tidak hanya melalui keterampilan dan strategi PR internasional kita, tetapi juga
melalui penggunaan jaringan regional kita dan koordinasi kampanye di selusin pasar. Kami telah
memberi klien pendekatan yang fleksibel dalam struktur sambil tetap mempertahankan kontrol
dan akuntabilitas. Di sepuluh negara, kantor weber Shandwick yang dimiliki atau berafiliasi
berada di punggawa dan pasar lainnya memiliki lembaga independen tetapi, terlepas dari ini,
semua lembaga masih melaporkan ke tim regional kami yang berbasis di Singapura.

Tujuan

- Untuk memposisikan MasterCard sebagai perusahaan solusi pembayaran total, bukan

hanya perusahaan kartu kredit.
- Untuk memberikan dukungan komunikasi untuk berbagai produk dan layanan — debit,
kredit, chip, dan e-commerce
- Untuk memperkuat hubungan dengan semua konstituensi utama

Mendekati

Weber Shandwick menciptakan hub regional di Singapura untuk berhubungan dengan tim klien
regional dan dari mana untuk mengelola jaringan. Karena konsistensi nada dan pesan penting
bagi MasterCard, hub regional mengembangkan strategi komunikasi pusat dan templat program
PR, memastikan bahwa perkembangan bisnis global dan regional menjadi relevan di semua
pasar. Tim regional mengawasi peluncuran dan implementasi program template ini di target
pasar, memberikan kontrol kualitas dan umpan balik kepada klien regional. Mereka juga
memfasilitasi praktik terbaik dan pertukaran ide dengan konsultan dari lembaga lokal, yang
dapat mengambil konsep "regional" asli dan melokalisasi ini sesuai kebutuhan.

Untuk memposisikan MasterCard sebagai perusahaan solusi pembayaran total dan menyediakan
komunikasi produk yang efektif, tim regional mengembangkan program PR template untuk:

Promosi produk — mendukung peluncuran dan perkembangan produk baru seperti kartu kas
berbasis microchip dan kartu debit
Pendidikan konsumen — seperti penggunaan kartu kredit yang sesuai
Memanfaatkan sponsor MasterCard — seperti tim Grand Prix Formula 1 Yordania dan
keterlibatan mereka dengan Piala Dunia sepak bola — termasuk sepak bola global MasterCard
´
Duta Besar, Pele

Menunjukkan pemahaman MasterCard tentang konsumen dan pasar Asia dengan penerbitan,
setiap enam bulan, dari survei kepercayaan konsumen "MasterIndex" dan
sebuah survei komplementer "Gaya Hidup Asia" menarik bagi media berita dan analis pasar.

Mendukung pertemuan anggota tahunan MasterCard

Mengatasi masalah bisnis / industri seperti meningkatnya kekhawatiran atas peningkatan utang
con-sumer yang muncul dalam statistik resmi saat pasar kartu kredit tumbuh. Ini ditangani
melalui komunikasi dengan regulator dan politisi yang menjelaskan bahwa tidak dapat dihindari
bahwa utang konsumen akan meningkat karena konsumen mentransfer pengeluaran mereka dari
uang tunai ke metode tanpa uang tunai, yang berarti kekhawatiran atas tingkat utang sering
dilebih-lebihkan. Selain itu, komunikasi menyoroti manfaat ekonomi yang berasal dari
penggunaan pembayaran tanpa uang tunai yang lebih efisien.

Hasil

Evaluasi disesuaikan dengan setiap program template, tergantung pada tujuan individu. Tetapi
dalam hal hasil program secara keseluruhan, Weber Shandwick mengutip nilai yang telah
dibawanya ke MasterCard sebagai bukti melalui:

"Bagian tinta" yang unggul dan meningkatkan, atau paparan media, secara absolut dan relatif
terhadap pesaing utama

Kepuasan klien dan sifat lama dari hubungan mereka

Pengakuan yang mereka terima untuk karya pemenang penghargaan. Pada tahun 2000, upaya tim
diakui di Singapore Institute of Public Relations Awards ketika program komunikasi regional
MasterCard memenangkan penghargaan tertinggi untuk Kampanye Terbaik (Kampanye
Nonpemerintah) lebih dari $ 100.000.
STUDI KASUS 2–HILL DAN KNOWLTON

Studi kasus kedua adalah Kampanye ketujuh Hill &Knowlton untuk mempromosikan Konsumsi
Minyak Zaitun di 15 negara anggota Uni Eropa (UE). Menurut Dominic Shales:

Studi kasus ini adalah contoh yang bagus tentang bagaimana koordinasi strategi pusat bekerja
sama dengan masukan dan implementasi regional dapat memastikan koherensi dan sinergi
pesan-pesan kunci, sementara memungkinkan eksploitasi peluang nasional. Hal ini hanya
dimungkinkan melalui adaptasi dari semua kegiatan dan materi untuk memenuhi kebutuhan
spesifik dan adat istiadat masing-masing negara. Strategi utama sangat efektif untuk kampanye
ini, karena masalah medis cenderung berasal dari platform internasional. Selain itu, ia
memastikan ekonomi skala besar dibuat untuk mekanisme keuangan yang efektif.
Mempekerjakan agen internasional memberi klien pemahaman tentang keragaman regional, yang
berarti lebih sedikit adaptasi yang diperlukan karena kampanye sudah akan disesuaikan untuk
memenuhi persyaratan kampanye regional.

Tujuan Kampanye

Untuk menyebarkan kepada para profesional kesehatan dan media sains, informasi ilmiah yang
mendukung manfaat kesehatan yang terkait dengan konsumsi minyak zaitun

Untuk mengembangkan strategi sentral yang memungkinkan implementasi nasional yang efektif
di semua 15 pasar Eropa
Untuk mengembangkan kegiatan komunikasi pusat untuk mendukung kampanye konsumen yang
akan dilaksanakan oleh berbagai lembaga

Strategi

Mendukung tujuan utama negara-negara nonproduser untuk mempromosikan adopsi minyak

zaitun yang lebih luas ke dalam makanan, melalui pemahaman tentang manfaat kesehatannya.
Mendukung tujuan utama negara-negara produsen untuk melestarikan dan memperkuat
penggunaan tradisional minyak zaitun dalam diet nasional, sekali lagi melalui menghidupkan
kembali pemahaman tentang manfaat kesehatannya.

Mendekati

Pusat koordinasi yang didirikan untuk implementasi untuk memenuhi kebutuhan yang sangat
berbeda dari negara-negara produsen dan non-produsen: London mengkoordinasikan negara-
negara nonproduser dan Milan mengkoordinasikan negara-negara produsen.

Anggota tim pusat menangani perencanaan dan pengelolaan kegiatan internasional, menyarankan
dan mendukung kegiatan pasar lokal, mengkoordinasikan kampanye, dan mengatur manajemen
keuangan dan pelaporan pusat.

Tim pusat menggunakan pemahamannya tentang pasar lokal dan umpan balik dari rekan-rekan
lokal untuk merancang strategi yang dapat dengan mudah beradaptasi dengan kondisi masing-
masing pasar.

Tim pasar lokal, sementara itu, mengidentifikasi pesan nasional utama, platform, tantangan, dan
pemimpin opini yang sejalan dengan strategi pusat.

Implementasi Taktis

Sebuah database dari target yang paling penting nasional dan pan-Eropa penonton digeledah dan
didirikan kembali.

Materi pendidikan diproduksi, ditujukan untuk para profesional perawatan primer untuk
membantu mereka dalam kapasitas mereka untuk menasihati pasien tentang nutrisi dan
kebiasaan makan yang lebih sehat. Bahan-bahan ini didistribusikan secara kolektif dalam "kit
pendidikan." Di beberapa pasar distribusi terkait dengan organisasi pihak ketiga, bersedia untuk
memberikan dukungan mereka untuk materi.
Alat bantu konsultasi untuk dokter diciptakan sebagai alat untuk membantu dokter menasihati
pasien tentang manfaat kesehatan minyak zaitun dan diet gaya Mediterania. Didistribusikan
dengan poster pendidikan, semua bahan diproduksi dalam berbagai bahasa.

Dua puluh ahli top Eropa dalam lipidologi, epidemiologi, kardiologi, nutrisi dan psikologi
diundang untuk berdebat dan menyetujui Pernyataan Konsensus tentang Minyak Zaitun yang
merangkum pengetahuan ilmiah terbaru tentang manfaat kesehatan dari minyak zaitun dan diet
gaya Mediterania. Pernyataan Konsensus tentang Minyak Zaitun diterbitkan sebagai makalah
ilmiah tanda tanah dan didistribusikan ke seluruh Eropa ke media dan audi target yang relevan.

Sekelompok jurnalis yang dipilih dengan cermat diundang ke lokakarya Internasional untuk
memperbaruinya tentang informasi ilmiah terbaru tentang minyak zaitun dan diet gaya
Mediterania. Ini memberikan kesempatan untuk membangun antisipasi di antara correspon-dents
kesehatan Eropa sebelum Pernyataan Konsensus internasional tentang Minyak Zaitun
diterbitkan.
Dua simposium internasional diselenggarakan, satu untuk negara-negara nonproduser dan yang
lainnya untuk negara-negara produsen. Empat puluh enam delegasi multidisiplin termasuk ahli
medis, rep-kebencian dari profesi kesehatan primer, pendidik kesehatan, dan wartawan
menghadiri setiap acara. Pertemuan nasional juga diselenggarakan.

Buletin dua tahunan diproduksi secara terpusat untuk adaptasi lokal untuk mengamankan aliran
informasi ilmiah yang terus menerus dan hemat biaya.

Partisipasi aktif dan diskusi tentang diet gaya Mediterania juga dinegosiasikan di berbagai
kongres ilmiah terkemuka lainnya di tingkat nasional dan internasional. Konferensi pers
diselenggarakan jika sesuai.

Perpustakaan internet informasi medis didirikan untuk meng-host semua informasi yang
dikembangkan selama kampanye.
Kantor pers di setiap pasar bertanggung jawab untuk menyusun dan mendistribusikan semua
berita. Ini sering bersumber dan ditulis secara terpusat kemudian disesuaikan agar sesuai dengan
berbagai lingkungan media nasional.

Handout pasien disusun secara terpusat dan kemudian disesuaikan dengan kebiasaan diet
berbagai negara.

Hasil

Kampanye ini efektif dan diterima dengan baik di sebagian besar negara yang menciptakan:
Tingginya tingkat liputan media baik medis maupun awam Tekan Peningkatan penjualan 42% di
pasar Eropa
Pelacakan keuangan yang efektif dan sistem faktur internal yang mengarah ke tinjauan auditor
UE yang sukses
H&K terpilih untuk kampanye pan Eropa berikutnya yang dimulai pada musim semi 1999.

BAB 23
Hubungan Masyarakat Penggerak: Perusahaan Transnasional

Dejan Verciˇcˇ
Hubungan masyarakat adalah fungsi manajerial (Cutlip, Center, &Broom, 2000) dan teori publik
relasi berasal dari ekonomi dan manajemen strategis (Verˇciˇ &J. Grunig, 2000). Bisnis (Pearson,
1989) dan bentuknya yang khusus, korporasi (Olasky, 1987), adalah subyek paradigmatik
berteori dalam apa yang Verˇciˇ &J. Grunig disebut "konsep Amerika hubungan masyarakat"
(2000, hal. Selanjutnya, konsep ini diidentifikasi oleh Verˇciˇc, L. Grunig, dan J. Grunig (1995)
sebagai satu-satunya konsep global hubungan masyarakat yang tersedia saat ini. Namun,
sementara
"semua hubungan masyarakat bersifat global atau internasional" (L. Grunig, J. Grunig, & Dozier,
2002, hal. 541) karena semua perusahaan mempengaruhi, atau dipengaruhi oleh, dunia yang
terletak di luar perbatasan mereka, sungguh menakjubkan bahwa kita hanya memiliki beberapa
publikasi berkualitas tentang praktik hubungan pub-lic perusahaan transnasional (TNC). 2

Sebagai perusahaan kontemporer "harus mengglobal kecuali mereka dapat menemukan alasan
yang sangat baik untuk tidak" (Yip, 2001, hal. 150), sehingga harus penelitian dan berteori dalam
hubungan masyarakat. Hubungan masyarakat adalah sosial yang inovatif

Baru-baru ini telah dimulai pada konseptualisasi alternatif, terutama di Eropa; lihat

van Ruler &Verˇciˇ (2002a, 2002b) dan Verˇciˇc, van Ruler, Butschi, ̈ &Flodin (2001), dan
refleksi dari Afrika (Rensburg, 2002), Asia (Sriramesh, 2002) dan Amerika Latin (Ferrari, 2002);
Untuk refleksi Amerika Utara lihat L. Grunig &J. Grunig (2002). Lihat juga Sriramesh, Kim, &
Takasaki (1999).
Bab ini kita menggunakan istilah "perusahaan transnasional" (TNC) sebagai istilah umum untuk
bisnis (nirlaba) entitas yang beroperasi di lebih dari satu negara seperti yang didefinisikan oleh
Dicken (1988, hal. 177) dan dikutip dalam bab. Studi organisasi dan dalam literatur manajemen
internasional menggunakan nama yang berbeda, seperti "perusahaan transnasional," "perusahaan
multinasional," "korporasi internasional," "perusahaan global," dll., Untuk membedakan antara
berbagai jenis bisnis internasional dan satu typology tersebut disajikan dalam bab ini. Namun,
ketika tidak secara eksplisit ditentukan secara berbeda, kami menggunakan istilah "perusahaan
transnasional" untuk mencakup semua jenis bisnis internasional. Dengan cara yang sama kita
menggunakan istilah "korporasi" sebagai istilah umum untuk organisasi nirlaba besar.
"Hubungan masyarakat perusahaan transnasional" dalam konteks itu digunakan sebagai nama
generik untuk hubungan masyarakat yang dibawa masuk dan atas nama perusahaan
transnasional.
Teknologi (Verˇciˇc, Razpet, Dekleva, &Slenc, 2000) dan difusi globalnya dikendalikan
terutama oleh TNCs dalam transformasi mereka menjadi lembaga global (Kruckeberg, 2000).
Bab ini bermaksud untuk memberikan presentasi "binatang" dengan terlebih dahulu memberikan
definisi tentang apa yang merupakan perusahaan transnasional. Selanjutnya, memberikan
perkiraan kasar tentang ruang lingkup difusi TNCs, daftar yang terbesar di antara mereka, dan
menyajikan bagaimana mereka diklasifikasikan berdasarkan tingkat transformasi mereka dari
domestik ke bisnis global dalam studi organisasi. Kemudian bab ini berfokus pada informasi
yang tersedia saat ini tentang hubungan masyarakat perusahaan transnasional. Akhirnya, bab ini
memberikan permohonan untuk teori hubungan masyarakat perusahaan transnasional dengan
menyoroti kekhasan hubungan masyarakat perusahaan di arena internasional dan diakhiri dengan
pandangan ke masa depan.

"PENGGERAK"

Peter Dicken (1998), dalam buku terlarisnya tentang fenomena globalisasi, berjudul perusahaan
translasi (TNC) sebagai "'penggerak dan pembentuk' utama ekonomi global" (hal. 177) dan
mendefinisikannya sebagai berikut: "Perusahaan transnasional adalah perusahaan yang memiliki
kekuatan untuk mengkoordinasikan dan mengendalikan operasi di lebih dari satu negara, bahkan
jika itu tidak memilikinya" (hal. 177).

Dickens melihat TNCs sebagai penerima manfaat utama dari bentuk globalisasi saat ini yang
ditandai dengan deregulasi ekonomi dan privatisasi aset milik negara di seluruh dunia. Namun
dia tidak percaya bahwa proses-proses ini membuat negara-negara usang atau menempatkan
"kedaulatan ekonomi mereka di teluk" (Vernon, 1968). Selain TNCs dan pemerintah ada juga
organisasi nonpemerintah yang beroperasi secara transnasional, memberi kita tiga pemain utama
yang perlu kita pertimbangkan ketika menganalisis dunia di luar perbatasan nasional seseorang.
TNC adalah penggerak utama dan pengocok ekonomi global, tetapi mereka tidak bertindak
secara terpisah.

Wallace (1982) memperingatkan bahwa bisnis multinasional tidak selalu diatur sebagai
perusahaan, sebagai perseroan terbatas, atau sebagai perusahaan, melainkan sebagai kelompok
atau jaringan entitas yang telah didirikan di bawah rezim nasional yang berbeda dengan
kebangsaan dan bentuk hukum yang berbeda. Perusahaan bisnis multinasional Eropa awal
umumnya dianggap sebagai pelopor perusahaan multinasional modern dan mereka muncul di
peta dunia dari 1300 hingga 1700. Gabel dan Bruner (2002) terdaftar beberapa bisnis
multinasional Eropa awal: Liga Hanseatic di Jerman, Merchant Ad-venturers Company di
Inggris, keluarga Medici Italia, Perusahaan Muscovy di Rusia, Perusahaan Hindia Timur
Belanda di Belanda, dan British East India Company (dikenal sezaman hanya sebagai
"Perusahaan"). UNCTAD (United Nations Confer-ence on Trade and Development) menghitung
bahwa pada akhir abad ke-20, ada sekitar 39.000 TNCs induk-perusahaan yang mengendalikan
sekitar 265.000 af-filiat asing (Dicken, 1998, hal. 43). Yang terbesar di antara mereka memiliki
pendapatan lebih dari US $ 200 miliar (Tabel 23,1), mempekerjakan lebih dari 1 juta orang
(Tabel 23,2), dan memiliki keuntungan lebih dari US $ 15 miliar (Tabel 23,3).

Ada banyak deskripsi tentang fenomena perusahaan-perusahaan besar yang mengkoordinasikan

dan mengendalikan operasi di lebih dari satu negara. Berdasarkan tinjauan literatur yang relevan,
Stohl (2001) mengembangkan typology organisasi untuk menggambarkan "transformasi dan
conver-gence dari bentuk-bentuk pengorganisasian domestik ke global" (hal. 328). Deskripsinya
tentang lima jenis "didasarkan pada dominasi identitas nasional / budaya tunggal,
ketidaksesuaian yang dirasakan dari orientasi dan perspektif internasional, legitimasi banyak
suara dan otoritas, jenis struktur, model manajemen 'ideal', dan sifat interaksi yang saling
berhubungan di seluruh keragaman kelompok budaya "(hal. 328). Dia memberi label lima jenis
organisasi domestik, multikultural, multinasional, internasional, dan global.

TABEL 23.1
Perusahaan Terbesar di Dunia berdasarkan Pendapatan pada tahun
2001 $Million

Pangkat Firma Pendapatan($juta)

1 Toko Wal-Mart 219,812.0

2 Exxon Mobile 191,581.0
3 General Motors 177,260.0
4 BP 174,218.0
5 Ford Motor 162,412.0
6 Enron 138,718.0
7 DaimlerChrysler 136,897.3
8 Grup Royal Dutch/Shell 135,211.0
9 Listrik Umum 125,913.0
10 Toyota Motor 120,814.4

Nota. Diakses tanggal 14 Januari 2003 dari

http://www.fortune.com/fortune/Global500
TABEL 23.2
Perusahaan Terbesar di Dunia berdasarkan Pekerjaan

Pangkat Firma Jumlah Karyawan 2001

1 Toko Wal-Mart 1,383,000

2 Minyak Nasional China 1,167,129
3 Kekuasaan Negara 1,162,645
4 Sinopec 937,300
5 Layanan Pos Amerika Serikat 891,005
6 Telekomunikasi China 566,587
7 Bank Pertanian China 500,000
8 Siemens 484,000
9 Bank Industri &Komersial China 429,709
10 McDonald's 395,000

Nota. Diakses tanggal 8 November 2002 dari http://www.fortune.com/lists/G500/g500 topperf

co bigemploy.html
Stohl (2001, pp. 329-330) mencatat bahwa kelima jenis organisasi ini dapat ditempatkan pada
kontinum dari murni domestik menjadi murni global dengan perbedaan berdasarkan enam
dimensi. Dimensi pertama adalah orientasi nasional yang didominasi seperti yang terlihat dalam
organisasi domestik yang mengidentifikasi dengan satu negara dan satu budaya dominan.
Organisasi multi-budaya mengidentifikasi dengan satu negara dengan beberapa pengakuan
dengan pengelolaan keragaman budaya tenaga kerja mereka. Organisasi multinasional
mengidentifikasi dengan satu kewarganegaraan saat melakukan bisnis di beberapa negara.
Organisasi internasional mengidentifikasi dengan dua atau lebih negara. Organisasi global
mengidentifikasi dengan sistem global.

Dimensi kedua adalah pentingnya orientasi internasional. Organisasi do-mestic tidak memiliki
orientasi internasional sementara organisasi multikultural memberikan sangat sedikit
kepentingan. Orientasi internasional penting untuk organisasi multinasional, sangat penting bagi
organisasi internasional, dan dominan untuk organisasi global.

Dimensi ketiga adalah legitimasi banyak suara dan otoritas. Organi-zations domestik bersifat
parokial, organisasi multikultural etnosentris, pengorganisasian multinasional bersifat polisentris,
organisasi internasional bersifat regiosentris, dan organisasi global bersifat geosentris.

Perusahaan Terbesar di Dunia berdasarkan

Tabel 23.3 Keuntungan

Keuntungan
Pangkat Firma 2001($jutaan)

1 Exxon Mobile 15,320.0

2 Citigroup 14,126.0
3 Listrik Umum 13,684.0
4 Grup Royal Dutch/Shell 10,852.0
5 Philip Morris 8,560.0
6 BP 8,010.0
7 Pfizer 7,788.0
8 Intl. Mesin Bisnis 7,723.0
9 AT&T 7,715.0
10 Microsoft 7,346.0

Nota. Diakses tanggal 8 November 2002 dari http://www.fortune.com/lists/G500/g500 topperf

co highprofit.html
Dimensi keempat adalah jenis struktur. Organisasi domestik memiliki struktur hierarki, birokrasi
tradisional, dan matriks. Organisasi multikultural memperkenalkan kerja tim dan meratakan
hierarki. Organisasi multinasional secara hierarkis berusia manusia dari lokasi pusat dengan anak
perusahaan nasional, yang merupakan replika miniatur dan menggunakan kerja tim. Organisasi
internasional memiliki hierarki bersama dan di-visi internasional yang mengintegrasikan
kegiatan global dengan kerja tim dalam anak perusahaan tetapi tidak di seluruh. Organisasi
global telah mendesentralisasikan pengambilan keputusan dan berbagi tanggung jawab.

Dimensi kelima adalah model manajemen. Organisasi domestik monocul-tural, organisasi

multikultural mendukung dominasi budaya, kompromi budaya organisasi multinasional, sinergi
budaya organisasi internasional, dan integrasi budaya pengorganisasian global.
Dimensi keenam adalah tingkat interaksi internasional. Organisasi domestik dapat mengimpor
dan mengekspor barang dan jasa dengan beberapa perwakilan di luar negeri. Organisasi
multikultural juga mengimpor dan mengekspor dengan beberapa perwakilan di luar negeri dan
juga memiliki komunikasi antar-budaya di antara tenaga kerja. Organisasi multinasional
mendukung komunikasi antar budaya antara tenaga kerja, manajemen, klien, pelanggan, dll.
Ganisasi internasional secara internasional digabungkan secara longgar. Organisasi global adalah
jaringan global, integratif dan erat digabungkan.
Tidak mengherankan bahwa praktik hubungan masyarakat perusahaan internasional beroperasi
sepanjang dua ekstrem. Yang pertama adalah ketika praktik hubungan masyarakat domestik
diperluas ke negara lain dengan sedikit, atau tidak, modifikasi dan yang lainnya adalah ketika
praktik hubungan masyarakat internasional tidak terkait dengan program hubungan masyarakat
domestik (Wakefield, 2001, hal. Untuk menjembatani kesenjangan antara dua posisi ekstrim ini,
Verˇciˇc, L. Grunig, dan J. Grunig (1995) dan L. Grunig, J. Grunig, dan Verˇciˇ (1998)
mengusulkan teori normatif tentang prinsip generik dan aplikasi spesifik (berdasarkan lima
variabel lingkungan) dalam hubungan masyarakat internasional.

HUBUNGAN MASYARAKAT PERUSAHAAN TRANSNASIONAL: PRINSIP

GENERIK DAN APLIKASI KHUSUS

Teori normatif prinsip generik dalam hubungan masyarakat internasional berpendapat bahwa ada
beberapa prinsip hubungan masyarakat yang dapat dipraktekkan di seluruh dunia. Verˇciˇc, L.
Grunig &J. Grunig (1995) mengusulkan prinsip-prinsip generik berikut meminjam dari temuan
dari "studi keunggulan" (dilaporkan dalam Dozier, L. Grunig, &J. Grunig, 1995;
J. Grunig 1992; dan L. Grunig, J. Grunig & Dozier 2002):
1. Hubungan masyarakat terlibat dalam manajemen strategis.
2. Hubungan masyarakat diberdayakan oleh koalisi dominan atau dengan hubungan
pelaporan langsung dengan manajemen senior.
3. Fungsi hubungan masyarakat adalah fungsi yang terintegrasi.
4. Hubungan masyarakat adalah fungsi manajerial yang terpisah dari fungsi lain.
5. Unit hubungan masyarakat dipimpin oleh manajer dan bukan teknisi.
6. Model simetris dua arah hubungan masyarakat digunakan.
7. Sistem simetris komunikasi internal digunakan.
8. Potensi pengetahuan untuk peran manajerial dan hubungan masyarakat simetris.
9. Keragaman diwujudkan dalam semua peran.
10. Konteks organisasi ada untuk keunggulan.
L. Grunig, J. E. Grunig, dan Verˇciˇ (1998) menguji penerapan prinsip-prinsip ini di Slovenia
dan mengkonfirmasi validitas model umum ini. Rhee (2002) sampai pada kesimpulan yang sama
berdasarkan studinya tentang prinsip-prinsip di Korea Selatan. Dampak variabel lingkungan
tertentu pada penerapan internasional dari prinsip-prinsip generik telah dibahas secara rinci oleh
Sriramesh dan Verˇciˇ (2001) dan dalam Bab 1 buku ini.

Konseptualisasi di atas telah meletakkan kerangka kerja pertama untuk mengatur penelitian
empiris tentang praktik hubungan masyarakat di perusahaan transnasional. Wakefield (1999, hal.
34) melakukan studi Delphi tentang penerapan prinsip-prinsip generik yang diusulkan oleh
Verˇciˇc, L. Grunig, dan J. E. Grunig (1995) meminta tanggapan dari 23 veteran hubungan
masyarakat di 18 negara. Dia melakukan studi lanjutan menambahkan 31 responden lain dari 15
negara dan mengembangkan apa yang dia beri label sebagai "faktor efektivitas dalam hubungan
masyarakat multinasional" yang membentuk dasar untuk mempraktikkan hubungan masyarakat
"kelas dunia".

Dia menyarankan bahwa organisasi yang mempraktikkan hubungan masyarakat "kelas dunia"
akan memiliki filosofi global, tetapi bukan "mandat pusat", dan menghargai dialog "di luar" atas
komunikasi "dalam ke luar". Selanjutnya, dalam organisasi-organisasi ini, manajer hubungan
masyarakat senior di setiap unit melaporkan kepada eksekutif senior di negara di mana mereka
beroperasi tetapi memiliki hubungan pelaporan matriks ganda dengan hubungan masyarakat
kantor pusat yang terletak di negara asal TNC. Upaya komunikasi organisasi-organisasi ini
dikoordinasikan, baik di kantor pusat maupun internasional dan PR bekerja sama erat dengan
departemen lain seperti pemasaran dan hukum, tetapi tidak tunduk pada mereka. Penulis juga
menyarankan bahwa petugas PR di setiap unit organisasi yang mempraktikkan hubungan
masyarakat "kelas dunia" penuh waktu dan memiliki pelatihan yang tepat. Saran lainnya adalah
bahwa:
- Petugas hubungan masyarakat beroperasi sebagai tim global dengan hubungan pelaporan
horizontal. Staf hubungan masyarakat mewakili keragaman publik transnasional
perusahaan.
- Orang sentral adalah pemimpin tim, bukan pemberi mandat.
 - Komunikasi antara orang-orang hubungan masyarakat adalah "multiway," bukan hanya
dua arah. Peluang untuk interaksi sering terjadi, dan baik formal maupun informal.

Meskipun studi yang ditinjau di atas telah mengevaluasi hubungan masyarakat perusahaan dalam
pengaturan antar-nasional, studi lebih lanjut diperlukan sebelum kita dapat mengklaim adanya
teori hubungan masyarakat perusahaan transnasional.

MENUJU TEORI HUBUNGAN MASYARAKAT PERUSAHAAN TRANSNASIONAL

Drucker (1994, hal. 96) menulis bahwa "[e] sangat organisasi, apakah bisnis atau tidak, memiliki
teori bisnis." Hal ini membuat asumsi tentang lingkungan (yang menentukan apa yang organisasi
dibayar), tentang misi tertentu (apa yang organisasi anggap sebagai hasil yang berarti) dan
asumsi tentang kompetensi inti yang diperlukan untuk mencapai misi (di mana organisasi harus
unggul untuk mempertahankan kepemimpinan).

Teori bisnis memiliki relevansi pada dua tingkat: ini berlaku untuk organisasi klien hubungan
masyarakat (organisasi yang menggunakan kapasitas hubungan masyarakat, internal atau / dan
eksternal) dan fungsi hubungan masyarakat di / untuk organisasi yang sama itu sendiri. Hal ini di
luar lingkup bab ini untuk menguraikan bagaimana teori bisnis berbeda antara perusahaan
domestik, multikultural, multinasional, internasional, dan global. Terlepas dari perbedaan, tiga
kesamaan tetap ada:

"Semua TNC memiliki basis rumah yang dapat diidentifikasi, yang memastikan bahwa setiap
TNC pada dasarnya tertanam dalam lingkungan domestiknya" (Dicken, 1998, hal. 193). Tidak
ada perusahaan yang bebas budaya atau bebas dari bangsa.

"Penciptaan jenis permintaan tertentu dan pembentukan selera pelanggan dan keunggulan adalah
bagian intrinsik dari sistem TNC" (Dicken, 1989, hal. 249). Untuk alasan itu, menarik untuk
dicatat paralel antara dominasi TNCs yang berasal dari Amerika Serikat yang berada di bagian
atas daftar TNCs terbesar di dunia dan industri ekspor utama Amerika Serikat: "Industri ekspor
tunggal terbesar untuk Amerika Serikat bukanlah pesawat terbang atau mobil, Film-film
Hollywood meraup lebih dari $ 30 miliar di seluruh dunia pada tahun 1997" (UNDP [United
Nations Development Programme]), 1999, hal.

"Bisnis global tidak, kemudian, hanya tentang bisnis: ia memiliki efek budaya, hukum, politik
dan sosial sebanyak yang ekonomi" (Parker, 1996, hal. Tiga buku yang mengungkapkan
semangat intelektual pada awal praktik pertanyaan abad ke-21 TNCs justru karena
"eksternalitas" ini (Verˇciˇ &J. Grunig, 2000): Frank (2001), Hertz (2001), dan Klein (2000).
Demikian pula, Plender (2000) menjamin ketidakpopuleran kapitalisme terbaru: "Perusahaan
besar adalah mesin penghancuran kreatif. Jadi mereka membuat target besar. Untuk bagian
mereka, politisi membutuhkan musuh. Dalam dunia pasca-perang dingin bisnis besar cocok
dengan tagihan. "

Grunig (1992, pp. 72-73) mempertanyakan tujuan profesi hubungan masyarakat: "Apakah kita
dalam bisnis persuasi? informasi? negosiasi? dari kooptasi? kerjasama?" Model hubungan
masyarakat pertama kali disajikan oleh J. Grunig and Hunt (1984, pp. 21-22) menjawab
pertanyaan secara berbeda (model agen pers mengatakan bahwa hubungan masyarakat adalah
tentang presentasi, model informasi publik mengatakan bahwa ini adalah tentang informasi,
model asimetris dua arah mengatakan bahwa ini adalah tentang persuasi, dan model simetris dua
arah mengatakan bahwa ini adalah tentang negosiasi). J. Grunig dan L. Grunig (1989)
menyimpulkan tujuan tersebut dalam dua bentuk umum: kontrol lingkungan eksternal oleh
organisasi fokus dan adaptasi dari organisasi fokus terhadap lingkungannya. Sejauh hubungan
masyarakat perusahaan transnasional terkait dengan pasar, itu juga terlibat dalam kontrol. Ini
menjelaskan mengapa Wakefield (2000, pp. 199-200) menemukan bahwa pengajuan hubungan
masyarakat untuk pemasaran lebih umum secara internasional daripada di dunia usaha Amerika
Serikat. Sementara White (1997, hal. 159) mendalilkan bahwa "[p] hubungan ublic adalah
manajemen praktis dan disiplin bisnis, sebagian karena juga merupakan disiplin moral," pepatah
ini tampaknya masih berada di tingkat kedua ketika perusahaan mempraktikkan hubungan
masyarakat secara internasional.
Pada Forum Ekonomi Dunia, Davos, pada tanggal 31 Januari 1999, Sekretaris Jenderal PBB
Kofi A. Annan menantang para pemimpin bisnis dunia untuk "merangkul dan memberlakukan"
Global Compact, baik dalam praktik perusahaan masing-masing dan dengan mendukung
kebijakan publik yang tepat. Prinsip-prinsip ini mencakup topik-topik dalam hak asasi manusia,
tenaga kerja, dan lingkungan:
1. Mendukung dan menghormati perlindungan hak asasi manusia internasional dalam
lingkup
pengaruh mereka; dan
2. Pastikan perusahaan mereka sendiri tidak terlibat dalam pelanggaran hak asasi manusia.
3. Kebebasan berserikat dan pengakuan efektif atas hak tawar-menawar kolektif;
4. Penghapusan segala bentuk kerja paksa dan wajib;
5. Penghapusan tenaga kerja anak yang efektif; dan
6. Penghapusan diskriminasi sehubungan dengan pekerjaan dan pekerjaan.
7. Mendukung pendekatan pencegahan terhadap tantangan lingkungan;
8. Melakukan inisiatif untuk mempromosikan tanggung jawab lingkungan yang lebih besar;
dan
9. Mendorong pengembangan dan difusi teknologi ramah lingkungan.

Hasil yang berarti dalam hubungan masyarakat perusahaan transnasional berhubungan terutama
dengan legitimasi sistem (Jensen, 1997) yang memungkinkan mereka untuk beroperasi (Ruler
&Verˇciˇc, 2002a, 2002b, Verˇciˇc, van Ruler, Butschi ̈ &Flodin, 2001). Tahun 1970-an melihat
sikap yang lebih kritis terhadap TNCs dimulai dengan gagasan "kedaulatan ekonomi di teluk"
nasional (Vernon, 1968) dan upaya oleh banyak pemerintah nasional untuk mengatur kegiatan
TNCs. Tahun 1980-an adalah satu dekade deregulasi dan peningkatan upaya untuk menarik
investasi asing, sementara tahun 1990-an "melihat proliferasi kode etik perusahaan dan
peningkatan penekanan pada tanggung jawab perusahaan" (Jenkins, 2001, hal. III). Tabel 23.4
menyajikan kerangka kerja internasional untuk mengatur sendiri praktik perusahaan di seluruh
dunia.

Kruckeberg (2000) mencatat bahwa korporasi secara tradisional menjadi "lembaga pusat dalam
budaya Amerika, dengan pola historis hak dan kewajiban, kekuasaan dan tanggung jawab-
bilities" (hal. 150). Dengan peningkatan proporsi populasi dunia yang mengambil bagian dalam
ekonomi global dari sekitar seperempat menjadi empat perlima hanya dalam 25 tahun (Jefkins,
2001, pp. 6-7), "perusahaan sebagai lembaga global dapat menjadi jauh lebih kuat dan
berpengaruh luas" (Kruckeberg, hal. 150) - sebuah lembaga pusat dalam budaya global!

Kompetensi hubungan masyarakat dalam bisnis transnasional memiliki penekanan khusus dalam
berurusan dengan banyak publik dengan harapan dan kepentingan yang bertentangan (Verˇciˇc,
1997). Wakil presiden yang bertanggung jawab atas urusan eksternal salah satu TNCs terbesar,
Royal Dutch / Shell Group perusahaan, mengomentari hasil penelitian mereka tentang publik
interna-tional:

Kami menemukan bahwa banyak orang yang rasional dan cerdas berpikir bahwa itu adalah
proposisi yang masuk akal bahwa perusahaan seperti Shell harus menengahi untuk mengurangi
ketegangan antara berbagai tingkat.
pemerintah, atau bahwa mereka harus mengambil posisi dalam masalah kebijakan sosial. Setiap
saat kita harus ingat bahwa Shell adalah bisnis. Kegiatan karena ini tidak dalam peran bisnis
yang normal dan sah. Oleh karena itu, kita tidak dapat memenuhi harapan seperti itu. (de
Segundo, 1997, pp. 17–18)

Pentingnya meneliti faktor-faktor di luar organisasi lebih lanjut tegas oleh Drucker (1997):
"Bahkan, sekitar 90% atau lebih dari informasi setiap organisasi mengumpulkan adalah tentang
dalam peristiwa. Semakin, strategi kemenangan akan membutuhkan informasi tentang peristiwa
dan kondisi di luar institusi: noncustomers, technolo-gies selain yang saat ini digunakan oleh
perusahaan dan pesaingnya saat ini, pasar yang saat ini tidak dilayani, dan seterusnya.

Selain pernyataan umum ini, ada kebutuhan untuk menyoroti beberapa fitur konkret dari
hubungan masyarakat perusahaan transnasional, yang merupakan fokus dari bagian berikutnya.

CIRI KHAS HUBUNGAN MASYARAKAT TNC

Ada beberapa fitur hubungan masyarakat di dalam dan untuk TNCs yang hanya dapat kami
sebutkan di sini, namun mereka memerlukan studi lebih lanjut. Secara umum, kita dapat
mengidentifikasi mereka di bawah judul berikut: lebih sedikit profesional, lebih banyak
pemangku kepentingan, lebih banyak pesaing, dan lebih banyak kelompok masalah.

Lebih Sedikit Profesional

Sementara teori hubungan masyarakat normatif berpendapat untuk fungsi manajemen-ment

hubungan masyarakat strategis yang dikelola oleh para profesional yang berpendidikan dan
terlatih, adalah umum untuk jumlah total staf hubungan masyarakat dalam operasi internasional
berada jauh di bawah total num-ber entitas bisnis yang mereka diminta untuk melayani dan
mendukung. Pada 1990-an, ketika ABB adalah salah satu TNCs Eropa yang paling dikagumi, itu
terdiri dari 1000 perusahaan yang beroperasi di 140 negara dengan 217.000 karyawan. Ini lebih
lanjut terfragmentasi menjadi 5000 pusat keuntungan. 5000 pusat ini di 1000 perusahaan dihadiri
oleh jaringan global "200 spesialis komunikasi" yang kira-kira tidak sopan (meskipun tidak
semua hanya memiliki komunikasi sebagai fungsinya)" (Robertson, 1997). Yang penting untuk
dipahami dalam konteks ini adalah bahwa contoh ini jauh dari ekstrem - mungkin lebih dekat
dengan norma. Hal ini tidak biasa untuk menemukan beberapa konglomerat diversifikasi yang
hanya memiliki segelintir hubungan masyarakat pro-fessionals di markas yang bertanggung
jawab untuk kegiatan di seluruh dunia! Orang mungkin bertanya-tanya bagaimana mereka
berhasil dan aspek ini membutuhkan penelitian lebih lanjut.

Perampingan dan outsourcing telah berkontribusi pada penurunan lebih lanjut dalam jumlah
profesional hubungan masyarakat yang bekerja TNCs (Newsom, VanSlyke Turk, &Kruckeberg,
1996, hal. Studi yang menilai kolaborasi dengan lembaga hubungan masyarakat "global" dari
perspektif "departemen hubungan masyarakat yang dirampingkan" masih kurang.

Lebih Banyak Pemangku Kepentingan

Tidak ada keraguan bahwa semakin besar perusahaan, semakin besar jumlah pemegang saham
yang perlu bersaing dengannya. TNCs terbesar yang beroperasi di seluruh dunia memiliki lebih
banyak pemangku kepentingan daripada perusahaan yang beroperasi dalam satu negara. Tapi itu
tidak semua. Seperti yang dikatakan Fombrun &Rindova (2000) berdasarkan kasus Royal
Dutch/Shell: "dalam pengaturan yang berbeda, kepentingan relatif pemangku kepentingan
bervariasi, dan faktor-faktor yang mempengaruhi reputasi berbeda" (hal. 85). Pada tahun 1995,
Royal Dutch/Shell menghadapi dua krisis besar. Yang pertama berpusat pada keputusannya
untuk menjegal platform pengeboran lepas pantainya yang menua - Brent Spar - di Laut Utara,
yang menghasilkan oposisi yang gencar, dan sukses, dari

sebuah LSM - Greenpeace (Studi kasus Brent Spar telah dibahas dalam bab tentang Jerman
dalam buku ini). Yang lainnya berfokus pada catatan hak asasi manusia perusahaan di Nigeria.
Sebagai bagian dari pengalaman belajarnya dari masalah ini, Shell memulai beberapa proyek, di
antaranya yang paling menarik dari perspektif hubungan masyarakat adalah proyek "Menilai
Harapan Perubahan Masyarakat" dan proyek "Becoming WoMAC (The World's Most Admired
Corporation)." Fombrun dan Rindova mencatat bahwa "perusahaan yang menilai dengan baik
dengan beberapa evaluator tidak selalu melakukannya dengan baik dengan orang lain" (hal. 85).
Ini dapat membuka beberapa pertanyaan baru mengenai manajemen hubungan pemangku
kepentingan yang tidak hanya kompleks tetapi secara kualitatif berbeda dalam transnasional
dibandingkan dengan pengaturan satu negara.

TNCs sering beroperasi sebagai konglomerat perusahaan yang memiliki sangat sedikit
kesamaan. Mereka mungkin memiliki identitas, nama, dan nilai yang berbeda, dan dalam
beberapa kasus mungkin dalam proses dibeli hanya untuk dijual segera setelahnya. Dalam
beberapa tahun terakhir, banyak TNCs telah mengelola "rantai nilai" yang tidak memiliki, atau
sangat terbatas, obligasi hukum. Misalnya, mungkin ada hubungan antara produsen tekstil
Vietnam yang dialihdayakan oleh perusahaan bermerek di Amerika Serikat yang kemudian
menjual produk melalui badan hukum ketiga di Eropa. Gagasan tentang komunikasi internal dan
tanggung jawab sosial perusahaan perlu mendapatkan makna yang sama sekali baru dalam
keadaan seperti itu. Namun literatur hubungan masyarakat diam tentang isu-isu tersebut.

Lebih Banyak Pesaing

Hubungan masyarakat umumnya digambarkan sebagai berkaitan dengan hubungan antara
organiza-tions dan publik mereka. Di satu negara, sering terjadi bahwa peluang dan masalah
hubungan masyarakat perusahaan muncul dari tindakan pesaing bahkan jika contoh seperti itu
tidak begitu terlihat. Namun, contoh seperti itu menjadi jauh lebih terlihat di arena internasional.
Globalisasi adalah tentang persaingan, mempromosikan dan membatasinya, dan dengan
demikian tentang com-petitors. Dua buku yang mengeksplorasi subjek lobi di Uni Eropa (Pedler,
2002b; Pedler dan van Schendelen, 1994) menunjukkan bagaimana praktik lobi yang digunakan
TNCs dalam konteks integrasi dan institusi Eropa bergantung pada praktik pesaing mereka.
Misalnya, udara bersih dan masalah emisi mobil di Eropa mengadu kepentingan produsen mobil
dan industri minyak, dan kepentingan pemerintah domestik (Eropa, dalam hal ini) dan negara-
negara asing (misalnya, Jepang dan Amerika Serikat). Perusahaan mobil dan minyak (dengan
teknologi dan minat yang berbeda berdasarkan mereka) bermain game antara mereka dan
kegiatan hubungan masyarakat mereka dalam hal itu kompetitif dan saling bergantung (Pedler,
2002a). Dalam keadaan seperti itu, publik mungkin tidak muncul dari masalah atau masalah (J.
E. Grunig, 1997), tetapi berdasarkan tindakan perusahaan lain.

Grup Masalah Lainnya

Naomi Klein (2000) memperkenalkan aktivisme kontra-perusahaan dengan menyatakan:

Puluhan kampanye berbasis merek telah berhasil mengguncang target perusahaan mereka, dalam
kasus-kasus sev-eral mendorong mereka untuk secara substansial mengubah kebijakan mereka.
Tetapi tiga kampanye menonjol karena telah mencapai jauh melampaui lingkaran aktivis dan
jauh ke dalam kesadaran publik. Taktik yang telah mereka kembangkan — di antaranya
penggunaan pengadilan untuk memaksa transparansi pada korporatisasi, dan Internet untuk
melewati media tradisional — merevolusi masa depan keterlibatan politik. Sekarang seharusnya
tidak mengherankan bahwa target cam-paigns yang berpengaruh ini adalah tiga logo yang paling
akrab dan paling cenderung pada brandscape: Swoosh,
Shell dan Arches. (p. 366; penulis mengacu pada Nike, Royal Dutch / Shell Group perusahaan,
dan McDonald's, masing-masing.)
Tidak hanya ada lebih banyak kelompok isu di seluruh dunia daripada di negara mana pun, tetapi
mereka juga menganggap diri mereka sebagai pejuang global yang berada dalam pencarian
global untuk alasan yang harus ditentang. Manajemen masalah transnasional mungkin
merupakan permainan yang berbeda dari yang dimainkan di dalam negeri.

KESIMPULAN

Hubungan masyarakat perusahaan di dunia adalah cikal bakal yang terbaik dalam hubungan
masyarakat. Ini menuntut lebih banyak pekerjaan di lingkungan yang lebih kompleks. Oleh
karena itu, untuk mempelajari yang terbaik dalam hubungan masyarakat kita perlu fokus pada
hubungan masyarakat perusahaan transnasional. Dalam dekade terakhir, kita telah melihat
munculnya teori normatif pertama yang berfokus pada hubungan masyarakat perusahaan di
tingkat internasional. Apa yang kita butuhkan dalam dekade ini adalah studi deskriptif yang
mendokumentasikan praktik sehari-hari hubungan masyarakat perusahaan transnasional dan
analisis data empiris dari studi kasus individu, survei cross-sectional dan longitudinal, dan data
perilaku. Ini adalah strategi tanpa risiko untuk memprediksi bahwa hubungan masyarakat yang
sangat baik akan segera hanya transnasional. Pelembagaan hubungan masyarakat global
tergantung pada pelembagaan global perusahaan dan pekerjaan mereka terhadap layanan
hubungan masyarakat.

Masih ada sedikit informasi tentang profil model praktisi hubungan masyarakat perusahaan
global. Apakah mereka berasal dari negara di mana mereka melayani atau apakah mereka hanya
berkomitmen untuk perusahaan mereka? Apakah mereka membangun hubungan yang langgeng
dengan para pemangku kepentingan mereka atau pindah dari satu negara ke negara lain (seperti
yang dilakukan diplomat profesional) begitu sering sehingga ini tidak mungkin? Saat ini, TNCs
mungkin mempekerjakan sebagian besar profesional hubungan masyarakat dan mereka mungkin
akan menggunakan bagian yang lebih besar dari mereka di masa depan. TNCs adalah lingkungan
alam hubungan masyarakat.
BAB 24
Organisasi Nonpemerintah dan Hubungan Masyarakat Internasional
Sektor nirlaba terdiri dari individu atau organisasi terorganisir yang ingin menciptakan
masyarakat sebagai komunitas individu yang bertanggung jawab yang berorientasi pada
kepentingan pribadi atau keluarga serta terhadap kepentingan dan pengembangan komunitas
lokal dan masyarakat global mereka (Pavicic, 2000). Selama lebih dari 40 tahun, peran sosial
sektor nirlaba telah diselidiki dan didokumentasikan oleh berbagai penulis (Kotler &Zaltman,
1971; Lazer, 1969; Samuelson, 1970). Analis sosial telah secara intensif meneliti daerah ini sejak
akhir 1950-an, menentukan lapangan melalui tiga elemen utama masyarakat modern -
pemerintah, masyarakat, dan pasar (Smith &Lipsky, 1993).

Topik lain yang terkait erat dengan bidang penelitian ini mencakup konsep tanggung jawab
sosial - mengurus masyarakat, yang sebagian besar berorientasi pada penyelesaian masalah sosial
dan krisis. Memecahkan masalah seperti perang, penyakit, atau kelaparan dan mempromosikan
pembangunan internasional terutama harus dianggap sebagai bagian dari "portofolio bisnis"
standar lembaga pemerintah / pemerintah.

Namun, masalah tersebut sering diselesaikan oleh tindakan aktor masyarakat yang independen,
bekerja sama, dan non-pemerintah (Bellah, 1985; Pavicic, 2000). Mengapa begitu? Banyak
pemerintah dan lembaga pemerintah biasanya tidak mampu, tidak siap, atau tidak mau terlibat
dalam penyelesaian masalah sosial tertentu - terutama dalam kasus-kasus "merepotkan" seperti
hak asasi manusia, demokrasi internasional, pemilihan demokratis, atau ekologi. Satu-satunya
"Robin Hoods" yang tersisa untuk membantu dalam situasi seperti itu adalah organisasi nirlaba.
Meskipun organisasi nonpemerintah (LSM) secara konsisten menggunakan hubungan
masyarakat sebagai alat utama untuk memobilisasi opini publik yang menguntungkan mereka,
literatur hubungan masyarakat tentang hal ini agak tipis.

LSM INTERNASIONAL DAN MASYARAKAT / KOMUNITAS INTERNASIONAL-

DIAEDEM ES NAVI! (TAKDIR YANG SAMA MENANTI KITA)
Aktivisme yang terlibat secara sosial, terutama di tingkat internasional, sebagian besar
diselenggarakan oleh LSM. 1 Charnovitz (1997, hal. 186) menawarkan deskripsi berikut tentang
organisasi nonpemerintah:

LSM adalah kelompok individu yang diorganisir karena berbagai alasan yang melibatkan
imajinasi dan aspirasi manusia. Mereka dapat dibentuk untuk mengadvokasi penyebab tertentu,
seperti hak-hak hu-man, atau untuk melaksanakan program di lapangan, seperti bantuan bencana.
Mereka dapat memiliki keanggotaan mulai dari lokal hingga global.

Orang-orang dan organisasi yang bersedia dan berdedikasi untuk bekerja dan mencapai tujuan
yang disebutkan di atas berasal dari salah satu hak demokratis utama - hak citi-zens untuk
mengatur diri mereka sendiri (Pentikainen, 2000). Meskipun tidak ada peraturan umum yang
mengatur LSM, dasar untuk mendapatkan status "nonpemerintah" mencakup tiga kriteria:

LSM tidak boleh dibentuk sebagai partai politik, (2) mereka seharusnya tidak memiliki
keuntungan sebagai motif, dan (3) mereka tidak boleh menjadi kriminal dalam operasi -
khususnya, mereka harus tanpa kekerasan (Willetts, 2002).

Karakteristik ini secara resmi diartikulasikan dalam dokumen-dokumen seperti Konvensi Eropa
tentang Pengakuan Kepribadian Hukum Organisasi Non-pemerintah Internasional (Strasbourg,
1986-Dewan Eropa) dan Resolusi Dewan Ekonomi dan Sosial PBB (UN ECOSOC).

Ada bukti yang menunjukkan bahwa pengembangan organisasi nonpemerintah (atau badan yang
bukan bagian dari negara atau kerajaan), serta gagasan aktivisme pro bono universal, dapat
ditelusuri jauh ke masa lalu. Antonides &Van Raaij (1998) menekankan bahwa pada periode
abad pertengahan beberapa teoretikus seperti Aquinas, Luther, dan Calvin, bersikeras pada
tanggung jawab sosial pedagang dan bankir dan menyarankan bahwa mereka yang mengabaikan
masalah orang miskin (kelaparan, penyakit, kemiskinan), secara sosial "dikucilkan."

Simmons (1998), Paul (2000), dan penulis lainnya sepakat bahwa ide-ide tentang perlunya
bertindak secara terorganisir untuk kebaikan masyarakat telah ada sejak awal 1800-an. Menurut
Simmons (1998), Masyarakat Anti-Perbudakan Inggris dan Asing adalah pelopor dan bahkan
inisiator tindakan pemerintah terhadap perbudakan. Tindakan tersebut menghasilkan Konvensi
Anti-Perbudakan Dunia tahun 1840. Pelopor lain dari organisasi non-pemerintah antar-nasional
seperti World Alliance of YMCA (pada tahun 1855) dan Komite Internasional untuk Palang
Merah (pada tahun 1863) didirikan relatif segera sesudahnya (Paul, 2000).

"organisasi nonpemerintah (LSM)" kadang-kadang dianggap sinonim untuk "organisasi nirlaba"

atau sebaliknya. Dalam banyak kasus tidak ada perbedaan yang signifikan antara kedua istilah
ini yang dapat mempengaruhi pemahaman tentang kata-kata ini pada dasarnya - perbedaannya
mungkin hanya leksikal. Namun, "organisasi nirlaba" harus dianggap sebagai istilah
superordinate karena mencakup berbagai organisasi dan institusi yang lebih luas. Menurut Paul
(2000), organisasi nirlaba juga mencakup lembaga-lembaga seperti museum, universitas, dan
rumah sakit yang berfokus pada layanan dengan keterlibatan sporadis dalam advokasi.
Sebaliknya, LSM secara signifikan didedikasikan untuk advokasi.

Perkembangan berbagai masyarakat atau organisasi independen lokal, nasional dan internasional
menyebabkan pembentukan Union of International Organizations(Union des associations
internationals)pada tahun 1910. Serikat ini terdiri dari lebih dari 130 organisasi internasional
(Rice &Ritchie, 1995; Willetts, 2002).

Meskipun visibilitas internasional organisasi nonpemerintah saat itu cukup berkembang dan
kadang-kadang bahkan secara resmi diarahkan melalui badan-badan seperti Liga Bangsa-Bangsa,
LSM internasional secara resmi diakui hanya pada bulan Juni 1946 oleh PBB ketika Komite
Organisasi Non-Pemerintah didirikan sebagai komite tetap ECOSOC - Dewan Ekonomi dan
Sosial (resolusi Dewan Ekonomi dan Sosial 3 (II), 1946).

LSM kadang-kadang mungkin menganggap diri mereka sebagai satu-satunya perwakilan nyata
dan pelindung masyarakat yang benev-olent, sering menyebabkan ketegangan antara LSM dan
pemerintah. Menurut Paul (2000), pejabat pemerintah terpilih dan birokrat membela diri
terhadap kritik LSM dengan menunjukkan bahwa para pemimpin LSM tidak dipilih secara
demokratis. Namun misi LSM sebagian besar diarahkan untuk membantu pembangunan manusia
masyarakat dengan menggunakan "modal sosial" mereka, potensi untuk menyebabkan atau
mempercepat perubahan sosial yang positif (Putnam, 1993).

Salah satu konsep terbaru yang sangat relevan dengan LSM adalah konsep masyarakat sipil.
Meskipun Hakim (1994) menekankan kesulitan yang disebabkan oleh fakta bahwa masyarakat
sipil dibahas melalui berbagai istilah seperti LSM, asosiasi sukarela, organisasi nirlaba dan amal,
dll, penting untuk memahami karakteristik utama konsep. Karena istilah "masyarakat sipil"
jarang digunakan sebelum tahun 1989, orang dapat berpendapat bahwa "masyarakat sipil"
memperoleh mata uang sebagai konsep hanya pada saat transformasi Uni Eropa (Hakim, 1996).

Namun, masalah utama dengan memberikan definisi untuk istilah "masyarakat sipil" adalah
dalam memberikan tanggapan terhadap pertanyaan: Siapa pemangku kepentingannya? Cohen
dan Arato (1992) menyamakan masyarakat sipil dengan orang, lembaga, dan organisasi yang
memiliki tujuan untuk mengekspresikan atau memajukan tujuan bersama melalui ide, tindakan
dan tuntutan pada pemerintah. Menurut Agenda 21 dari KTT Bumi Rio 1992 (Komisi
Pembangunan Berkelanjutan [CSD] di Gemill &Bamidele-Izu, 2002), masyarakat sipil dapat
diklasifikasikan ke dalam delapan kelompok utama: perempuan, anak-anak dan remaja,
masyarakat adat dan masyarakat, organisasi nonpemerintah,pekerja dan serikat pekerja,
komunitas ilmiah dan teknologi, bisnis dan industri, dan petani.

Karena masalah yang harus dihadapi LSM sangat beragam dan mencakup aspek politik,
ekonomi, dan sosial dari keberadaan manusia, setiap generalisasi metode praktis, tujuan atau
aktor dapat dianggap sebagai penyederhanaan yang tidak tepat. Sebaliknya, mungkin berguna
untuk mempertimbangkan analisis tingkat kegiatan LSM yang ditawarkan oleh Paul (2000).
Dengan menggunakan contoh Proyek Pengadilan Dunia, jaringan LSM yang menentang senjata
nuklir, Paulus menyarankan tingkat berikut:

Kebijakan mikro (membuat Pengadilan Dunia menerima kasus ilegalitas senjata nuklir),

Kebijakan makro (mempertanyakan ketergantungan strategis pemerintah pada senjata semacam

itu), dan
Norm-setting (membujuk publik bahwa senjata nuklir berbahaya dan ancaman terhadap
keamanan nyata di dunia).
Meskipun ada tiga tingkat untuk tindakan yang disebutkan di atas, inisiatif lain mungkin hanya
terdiri dari satu atau dua tingkat.

TABEL 24.1
Perubahan Terminologi yang Terkait dengan LSM

Tingkat Dari tahun 1946 hingga

Organisasi Awal 1990-an Dari Awal 1990-an Onward

Akar rumput, berbasis

Lokal LSM Nasional, di PBB komunitas atau
Organisasi masyarakat sipil,
Tidak dibahas di tempat lain atau lokal
LSM
Provinsi LSM Nasional, di AmerikaOrganisasi masyarakat sipil
(Bersatu) Serikat atau lokal
Negara—negara) Bangsa LSM
Tidak dibahas di tempat lain
LSM atau LSM nasional
Nasional LSM Nasional, di PBB atau sipil
LSM, di luar PBB organisasi masyarakat
LSM atau organisasi
Regional LSM Internasional masyarakat sipil
LSM atau kelompok besar atau
Global LSM Internasional masyarakat sipil
organisasi

Nota. Dari UNESCO Encyclopedia of Life Support Systems,olehP. Willetts, 2000.

Gagasan aktivisme LSM internasional dikonfirmasi oleh banyak lembaga di seluruh dunia. LSM
bekerja sama dengan PBB, pemerintah, parlemen, banyak organisasi swasta, dan perusahaan.
Salah satu penghargaan sosial simbolis yang paling penting untuk LSM internasional adalah
Hadiah Nobel Perdamaian 1997 yang diberikan kepada Jody Williams, Kepala Kom-mittee
Internasional untuk Ban Ranjau Darat. Pengakuan yang dia terima dan pernyataan lain yang
dipublikasikan secara luas seperti deklarasi bahwa senjata utama dalam kampanyenya adalah e-
mail, semakin meningkatkan popularitas aktivisme LSM internasional (Knickerbocker, 2000).

Tidak ada keraguan bahwa aktivisme LSM adalah "area berkembang." Akibatnya, sejak tahun
1946, lingkungan sosial, ekonomi, dan politik telah membawa perubahan pada terminologi yang
banyak digunakan yang mencakup dimensi internasional LSM (Tabel 24.1). LSM kadang-
kadang tidak dianggap sangat serius dan tidak dapat sepenuhnya menghindari reputasi menjadi
utopis, antagonis terhadap pemerintah, dan berpotensi obstruksi (Dichter, 1999). Namun, di
antara semua peserta lain dalam proses globalisasi kontemporer, LSM dapat dianggap sebagai
orang dalam kutipan terkenal oleh Alphonse de Lamartine: "Kadang-kadang, ketika satu orang
hilang, seluruh dunia tampaknya berpenghuni." Mengapa begitu? Mungkin karena peran sosial
yang penting dari LSM dalam memantau dan memaksa para pemimpin lokal dan dunia untuk
mengurus orang lain dan memperjuangkan penyebab yang layak seperti demokrasi, apresiasi
budaya, pendidikan universal, dan pelestarian ekologi.

ANGKA- DITAMBAH ULTRA! (LEBIH JAUH LAGI)

Masalah kriteria yang tidak konsisten yang membuatnya sulit untuk menghasilkan clas-sification
seragam, serta perubahan konstan dalam kegiatan LSM, menimbulkan keraguan pada keandalan
berbagai kuantifikasi (misalnya, jumlah karyawan / relawan, jumlah proyek, dll) dari kegiatan
LSM internasional. Namun, sejak pengakuan dari PBB pada tahun 1946, telah ada
perkembangan YANG cukup besar dari LSM internasional. Pertumbuhan terbesar dalam jumlah
LSM internasional terjadi pada periode 1990-2000 seperti yang ditunjukkan dalam Tabel 24.2.

TABEL 24.2
Pertumbuhan LSM Internasional Antara tahun 1990 dan
2000

Pertumbuhan
Maksud 1990 2000 (%)

Budaya dan Rekreasi 1,169 2,733 26

Pendidikan 1,485 1,839 23.8
Riset 7,675 8,467 10.3
Kesehatan 1,357 2,036 50
Layanan sosial 2,361 4,215 78.5
Lingkungan 979 1,170 19.5
Pembangunan ekonomi,
infrastruktur 9,582 9,614 0.3
Hukum, kebijakan, advokasi 2,712 3,864 42.5
Agama 1,407 1,869 32.8
Pertahanan 244 234 −4.1
Politik 1,275 1,240 −2,7
Seluruh 31,246 37,281 19.3

Nota. Dari Human Development Report 2002,olehAnheier, Glasius, dan Kaldor, 2001.

MASALAH SAAT INI DAN KRITIK TERHADAP LSM INTERNASIONALVERSUS

HUBUNGAN MASYARAKAT INTERNASIONAL—QUAE CULPARE SOLES, EA TU
NE FECERIS IPSE! (JANGAN LAKUKAN SENDIRI, APA YANG BIASANYA TIDAK
ANDA SETUJUI)

LSM dan semua pemangku kepentingan terkait mereka mungkin dipengaruhi secara negatif oleh
isu-isu yang memprovokasi kritik publik tertentu dan, sampai batas tertentu, bertentangan
dengan gagasan aktivisme non-pemerintah modern dan peran sosial internasional penting yang
dimainkannya. Masalah yang paling menonjol dalam konteks seperti itu adalah:

Kadang-kadang status LSM internasional disalahgunakan untuk mencapai beberapa manfaat

politik laten, re-ligious atau ekonomi - sangat berbeda dari manfaat yang dinyatakan secara
resmi. Selalu ada satu apel busuk di laras. Apel yang buruk dapat membusuk yang lain serta
merusak ide dasar makan apel. Dalam kasus LSM, "apel berbahaya" bisa berupa organisasi atau
jaringan dengan misi atau metode op-eration yang tidak dapat diterima atau kontroversial.
Contoh internasional yang paling umum digunakan dalam konteks ini adalah al Qaeda (Naim,
2002). Jenis LSM yang berbeda, tetapi masih sangat kontroversial, adalah organisasi Rev-erend
Sun Myung Moon (Paine &Gratzer, 2001). Misalnya, organisasi Bulan bekerja sangat keras
untuk mencapai peran utama dalam komunitas LSM di PBB yang menyatakan:

"Organisasi Pendeta Sun Myung Moon sedang mencari peran utama dalam komunitas LSM di
PBB. . . . Organisasi Moon telah menggunakan PBB untuk konferensi dan untuk acara
publisitas. . . . Sebuah "kelompok payung" baru yang disponsori Bulan, yang dikenal sebagai
World Association of LSM (WANGO), mengusulkan dirinya sebagai suara otentik komunitas
LSM. . . . " (Paine &Gratzer, 2001, pp. 1–24).

Hal ini juga mengkhawatirkan bahwa ada laporan tentang pelanggaran sistematis organisasi
Bulan terhadap pajak Amerika Serikat, imigrasi, perbankan dan undang-undang lainnya (Parry,
1997) atau informasi tentang kritik organisasi Bulan terhadap perempuan karena bertindak
sebagai setara laki-laki (Paine &Gratzer, 2001).
Di beberapa negara dan wilayah, LSM internasional dengan potensi dan sumber daya yang
besar dapat menghasilkan kesalahpahaman dan persepsi yang terdistorsi mengenai konsep
menjadi "nirlaba" (yang merupakan salah satu komponen terpenting dari status LSM mereka).
Meskipun LSM mungkin memiliki fokus dan penjangkauan internasional, mereka bertindak
secara lokal. Orang-orang lokal bekerja untuk LSM di beberapa daerah mungkin memperlakukan
mereka sebagai "sapi perah." Beberapa dari mereka mungkin bisa mendapatkan beberapa kali
lebih banyak dengan bekerja untuk LSM daripada dengan bekerja untuk bisnis atau pemerintah
lokal. Abramson (1999) mengutip contoh Uzbekistan di mana meskipun gaji negara rata-rata
adalah $ 120 per tahun pada tahun 1998, pengemudi lokal, asisten administrasi, atau resepsionis-
ists yang bekerja untuk LSM internasional menghasilkan antara $ 2.400 dan $ 4.800 per tahun!
Beberapa penulis menekankan bahwa dalam banyak kasus persepsi terdistorsi seperti sta-tus
nirlaba dan semua perbedaan terkait juga dapat disebabkan oleh apa yang disebut "do-gooders
profesional" atau "altruis profesional" yang, bekerja untuk LSM internasional yang
mengadvokasi penyebab altruis tetapi tinggal di rumah mewah, memiliki mobil mahal, dan
menikmati banyak manfaat material semacam itu. Para profesional ini juga biasanya
mendapatkan sepuluh atau dua puluh kali lebih banyak dari upah lokal rata-rata (Vaknin, 2002)
Pada beberapa tahap siklus hidup mereka, beberapa LSM internasional menjadi tidak produktif
dan biro-cratic. Masalah tersebut mempengaruhi semua jenis organisasi baik di sektor laba dan
nirlaba (Pavicic, 2000). Masalahnya jelas dalam organisasi yang memiliki dampak yang semakin
interna-tional. Melalui perubahan organisasi dan pertumbuhan, organisasi-organisasi ini mungkin
mulai kehilangan fleksibilitas mereka, nilai-nilai yang ditetapkan dan efektivitas mereka
(Edwards &Hulme [1992] dikutip dalam Uvin &Miller, 1994). Di sisi lain, ada contoh dari
beberapa negara Afrika di mana LSM lokal mungkin hanya terdiri dari tiga orang (misalnya,
seorang direktur, sekretaris, dan pengemudi) dan tidak ada anggota (Onishi, 2002). Ini juga
mencerminkan secara negatif pada persepsi umum LSM.

Beberapa LSM internasional mungkin terlibat dalam penyalahgunaan sumber daya keuangan
dan lainnya (Paine &Gratzer, 2001). Meskipun hanya beberapa LSM yang mungkin bersalah
atas hal ini, mereka dapat menodai reputasi semua LSM dan memiliki efek negatif pada publik
LSM, terutama donor.

Kadang-kadang LSM internasional hanya terlihat melalui kacamata "studi kasus modis" -
seperti Palang Merah (Hakim, 1994), Amnesty International, atauGreenpeace. Studi kasus
semacam itu bisa informatif, menarik, dan edukatif bagi para praktisi, tetapi contoh-contoh yang
sangat positif seperti itu dapat menghasilkan tingkat frustrasi dan demotivasi tertentu di antara
organisasi lain yang kurang berhasil.

Beberapa LSM bisa memiliki konflik kepentingan. Salah satu kasus baru-baru ini yang mungkin
dirasakan dalam cahaya ini adalah kasus Cafedirect-Oxfam. Menurut Vaknin (2002), Cafedirect
adalah perusahaan yang berkomitmen untuk "perdagangan yang adil" kopi. LSM Oxfam
memiliki 25% saham di Cafedirect. Oxfam memulai kampanye melawan pesaing Cafedirect dan
menuduh mereka mengeksploitasi petani kopi dengan membayar mereka hanya sebagian kecil
dari harga eceran akhir. Keterlibatan semacam itu dalam persaingan pasar dapat menyebabkan
konflik kepentingan dan / atau perilaku tidak etis di antara LSM. Jenis konflik serupa dapat
dilihat dalam kasus di mana LSM sebagian dibiayai oleh pemerintah atau lembaga pemerintah
(Pharoah, 2002). Dalam kasus seperti itu, pertanyaan kuncinya adalah "Bisakah saya menggigit
tangan yang memberi saya makan?" dan "Apakah saya benar-benar non-pemerintah?"

"Ilegalitas" adalah ilegalitas! Meskipun beberapa penulis menyatakan bahwa "ilegalitas" sering
menjadi masalah interpretasi dan lingkungan (Hakim, 1994), banyak LSM internasional terjebak
dalam perangkap "tindakan ganda". Mereka bersikeras pada pengusiran sosial yang ketat
terhadap LSM yang jelas ilegal, dan mereka yang terlibat dalam perilaku seperti kekerasan,
mendukung terorisme, atau segregasi rasial. Penting juga untuk mengamati di sini bahwa
beberapa LSM tidak mendaftarkan diri.

dengan otoritas yang tepat di negara-negara di mana mereka aktif, lebih memilih untuk bekerja
secara ilegal (Hakim, 1994).

LSM dianggap sebagai mitra sosial penting dalam membawa perubahan sosial yangpositif. Oleh
karena itu, kadang-kadang LSM dihadapkan dengan banyak "misi mustahil" yang didorong pada
mereka oleh mitra sosial lainnya yang harapannya terlalu tinggi dan tidak realistis (Lewis, 1998;
Pavicic, 1997).

LSM internasional besar dari negara-negara maju kadang-kadang mengembangkan standar

berdasarkan tradisi "barat" dan mengharapkan standar ini berlaku secarauniversal. Apa yang
disebut efek "westernisasi" dapat dilihat sebagai masalah gambar yang serius (Toulmin, 1994).
Selain itu, contoh penerimaan lokal "westernisasi" bahkan dapat memuncak dalam protes atau
konsekuensi negatif bagi organisasi-organisasi lokal yang bekerja sama dengan LSM
internasional. Misalnya, di Yordania, editor majalah mingguan independen dikeluarkan dari
serikat wartawan lokal karena ia dituduh menerima sumbangan asing untuk proyek-proyeknya
(Mekki, 2000). Menurut Vichit-Vadakan (2001), LSM di Thailand dianggap oleh banyak orang
Thailand sebagai agen yang bertujuan untuk melemahkan masyarakat lokal dan cara hidup
Thailand. Kadang-kadang bentrokan ini dapat dimasukkan ke dalam istilah stereotip sederhana -
negara-negara kaya dan organisasi mereka menekankan ekologi dan demokrasi, sementara
negara-negara terbelakang benar-benar membutuhkan pekerjaan dan makanan (Shikwati, 2002).
LSM internasional besar dapat menarik donor besar yang menganggap mereka sebagai satu-
satunya organisasi yang mampu mengatasi kesulitan sosial tertentu. Donor semacam itu juga
tertarik untuk memiliki lembaga mitra yang andal. Karena jumlah donor dan dana mereka
terbatas, LSM nasional, regional dan bahkan internasional yang lebih kecil dapat menjadi cacat
dalam kegiatan penggalangan dana mereka.

Efek dari pekerjaan LSM bisa menjadi kontraproduktif (atau dirasakan seperti itu). Ada bukti
bahwa kedatangan LSM dapat memprovokasi polarisasi sosial lokal dan bentrokan lainnya, atau
bahwa LSM dapat dianggap sebagai "menjengkelkan" (Vaknin, 2002). Vaknin juga menekankan
masalah niat baik tetapi efek buruk dalam kasus sepak bola yang dijahit oleh anak-anak Pakistan.
Karena tindakan LSM dan ketakutan akan protes di seluruh dunia terhadap pekerja anak, Nike
dan Reebok merelokasi lokakarya mereka dan mengambil pekerjaan dari sekitar 7000 anak-anak.
Niat LSM itu baik, tetapi pendapatan keluarga rata-rata dalam keluarga yang sangat miskin ini
turun 20 persen (Vaknin, 2002). Hasilnya adalah bahwa/itu pekerja anak diberantas, tetapi, ini
juga berarti bahwa/itu anak-anak memiliki lebih sedikit pakaian dan lebih sedikit makanan!
Sayangnya, dalam kasus ini, kedua alternatif dapat dianggap buruk, tetapi keluarga yang terkena
dampak mungkin berpikir bahwa penurunan pendapatan adalah pilihan yang lebih buruk.

LSMS DAN HUBUNGAN MASYARAKAT—PER ASPERA AD ASTRA!

(MELALUI JALAN DURI KE BINTANG-BINTANG)

Semua peran sosial yang positif, bersama dengan kritik dan masalah, menciptakan ruang untuk
implemen-tation hubungan masyarakat internasional. Hubungan masyarakat dapat, dalam arti
tertentu, dianggap sebagai katalis atau bahkan generator praktik LSM internasional yang positif
dan hambatan terhadap praktik negatif. Gemmill &Bambidele-Izu (2002) menyarankan bahwa
masyarakat sipil, melalui LSM, harus memiliki salah satu peran paling penting dalam lima
bidang kegiatan berikut:

- Pengumpulan informasi dan diseminasi Konsultasi pengembangan kebijakan

- Implementasi kebijakan
 - Penilaian dan pemantauan
- Advokasi untuk Keadilan Lingkungan

Wilcox, Ault, Agee, dan Cameron (2000) menyatakan bahwa secara tradisional, semua lembaga
sosial nirlaba dipandang sebagai "orang baik" masyarakat dan sebagai organisasi yang berpikiran
tinggi dan penuh kasih yang anggotanya berkomitmen untuk membantu orang menjalani
kehidupan yang lebih baik. Persepsi ini baru-baru ini telah ditantang secara serius. Selama awal
1990-an organisasi amal yang berbeda datang ke pusat perhatian publik karena, antara lain, gaji
eksekutif yang sangat tinggi dan berbagai bentuk ketidakwajaran keuangan.

Palang Merah Amerika menghadapi protes publik besar-besaran atas salah urus dana yang
dikumpulkan setelah gempa bumi San Francisco pada tahun 1989. Organisasi ini mengumpulkan
sekitar $ 52 juta dan awalnya hanya mendistribusikan $ 10 juta kepada mereka yang terkena
dampak gempa bumi. Setelah tekanan publik, organisasi tersebut menyalurkan kembali seluruh
jumlah tersebut kepada para korban (Tate, 2002). Setelah tragedi 11 September 2001 di New
York dan Washington, D.C., Palang Merah menarik kemarahan publik dengan mengumumkan
bahwa mereka berencana untuk menyalurkan sebagian dari uang yang dikumpulkan oleh Liberty
Fund ke proyek-proyek masa depan yang tidak terkait dengan tragedi tersebut. Pada awalnya,
Palang Merah hanya 10% dari dana untuk keluarga korban. Setelah kritik publik yang gencar
yang diterimanya, Palang Merah membalikkan kebijakan sebelumnya dan mengumumkan bahwa
semua uang yang dikumpulkan untuk Liberty Fund akan didistribusikan hanya untuk korban 11
September dan tidak disediakan untuk penggunaan di masa depan oleh organisasi (Tate, 2002).

United Way of America adalah LSM lain yang berada di bawah pengawasan publik untuk
penipuan. Dalam salah satu skandal yang paling dipublikasikan, William Aramony
mengundurkan diri pada tahun 1992 sebagai presiden dan CEO ketika ia dituduh melakukan
manipulasi pajak, menyalahgunakan sejumlah besar kontribusi donor untuk keuntungannya
sendiri, dan mengajukan pengembalian pajak penghasilan palsu (Young, 2002). Kisah "United
Way of America" menjadi topik tidak hanya dalam berita, tetapi juga dalam buku teks hubungan
masyarakat (Cutlip, Center, &Broom, 1999; Wilcox, Ault, Agee &Cameron, 2000). Meskipun
ceritanya sekarang berusia lebih dari 10 tahun, publik masih mengingatnya dengan baik dan
LSM ini telah kehilangan sebagian kilaunya.

Erosi seperti itu dalam kepercayaan publik telah berperan dalam membuat organisasi yang
bergantung hampir secara eksklusif pada niat baik orang mengubah cara mereka berkomunikasi
dengan publik. Reformasi dalam cara LSM beroperasi dan berkomunikasi ditujukan untuk
meyakinkan publik bahwa kontribusi sedang dihabiskan untuk misi amal inti dari organisasi-
organisasi ini, dengan pengeluaran minimal untuk biaya administrasi (Frumkin dan Kim, 2001).
Mengingat peristiwa ini, hubungan masyarakat telah mendapatkan kepentingan baru dengan
asumsi tanggung jawab untuk membangun kembali kredibilitas organisasi dan memulihkan
kepercayaan publik.

Masyarakat modern ditandai oleh pengawasan media yang intens di banyak bagian dunia
membuat setiap upaya untuk menipu publik proposisi fatal. Semua LSM kurang lebih
bergantung pada dukungan publik. Semua juga ditempatkan di tengah berbagai tren sosial,
politik, dan ekonomi yang membutuhkan manajemen berkualitas tinggi dan hubungan
masyarakat yang baik. Accord-ing to Cutlip, Center, and Broom (1999), perubahan iklim tahun
1990-an membawa perubahan signifikan dalam cara hubungan masyarakat dipraktekkan oleh
LSM. Penulis-penulis ini menyebutkan lima tren utama di bidang ini: pengenalan konsep
pemasaran dan manajemen dalam strategi komunikasi; perkembangan teknologi informasi dan
implikasinya; penggunaan iklan dalam program hubungan masyarakat; kebutuhan untuk adaptasi
kurikulum hubungan masyarakat; dan peningkatan konstan dalam standar hubungan masyarakat
dalam organisasi nirlaba.

Konsep pemasaran dan manajemen dengan tujuan menjadi semakin impor-tant untuk strategi
komunikasiLSM. McConkey (1975) mengklaim bahwa manajemen

Dengan tujuan adalah gaya kepemimpinan yang menonjol untuk organisasi nirlaba. Ini berarti
bahwa "para pemimpin asosiasi berisi kegiatan mereka dalam serangkaian tujuan organisasi yang
jelas" (hal. 223). Kelly (2000) menyatakan dalam artikelnya tentang manajemen hubungan
masyarakat nirlaba: "Manajemen dengan tujuan adalah konsep sentral dalam proses hubungan
masyarakat, yang menentukan bahwa kegiatan direncanakan dan dilaksanakan untuk mendukung
ob-jectives fungsional yang berasal dari tujuan organisasi" (hal. 90). Tantangan yang dihadapi
LSM di dunia baru yang kompetitif dan digerakkan oleh kinerja dapat dipenuhi melalui proses
manajemen yang lebih baik dan lebih efisien. Meningkatkan manajemen komunikasi, serta
manajemen pada umumnya, dipandang sebagai cara untuk meningkatkan efektivitas operasional.

Teknologi telah memperluas selektivitas dan jangkauan komunikasi, tetapi di sisi lain, juga telah
menimbulkan pertanyaan tentang etika, privasi dan legitimasi. Sanborn (2000) menyatakan:
"Dengan menggunakan Web, kelompok nirlaba mulai menciptakan identitas individu dan
menggunakan keterampilan yang mereka pelajari secara offline untuk menyajikan pesan mereka
kepada audiens baru yang sering global" (hal. 37). Reis (2000) melaporkan sebuah studi baru-
baru ini dari Mellman Group yang menunjukkan potensi besar Internet dalam membawa
perubahan sosial. Studi ini berpendapat bahwa sekitar 50 juta orang Amerika di atas 18 memiliki
akses Internet dan juga menyumbangkan waktu dan uang untuk amal atau advokasi.

Di sisi lain, Internet juga telah membuktikan alat penting dalam mengorganisir kelompok aktivis.
Mereka juga secara langsung melengkapi pengunjuk rasa dengan senjata ampuh. Global
Exchange, misalnya, menyiapkan alat "aktivis virtual" secara online untuk memprotes bumbu
tenaga kerja Gap. Kit termasuk surat standar untuk dikirim ke perusahaan, serta selebaran anti-
Gap; semua dokumen dapat dengan mudah diunduh dari situs Internet (seperti dikutip oleh Li,
2001). Contoh lain termasuk demonstrasi yang mengikuti pertemuan Organisasi Perdagangan
Dunia Seattle 1999 yang diselenggarakan oleh koalisi kelompok lingkungan dan warga negara
yang telah berkomunikasi satu sama lain sebelum demonstrasi. Sekitar 1.500 LSM
menandatangani deklarasi protes anti-WTO yang dibuat secara online oleh Public Citizen.
Internet memungkinkan penyelenggara untuk berbagi ide dan taktik secara instan dan tanpa
banyak expen-diture sumber daya yang langka. Tanpa e-mail, mobilisasi besar-besaran seperti
itu tidak mungkin (Kettl, 2000).

Salah satu konsekuensi dari revolusi dalam teknologi komunikasi adalah bahwa orang kewalahan
dengan informasi yang berlebihan. Satu-satunya respon yang efektif adalah rencana komunikasi
strategis yang ramah dan terfokus, berdasarkan koordinasi manajemen komunikasi dengan
pekerjaan profesional hubungan masyarakat (Lauer, 1993).

Iklan berbayar telah menjadi taktik komunikasi utama LSM. American Cancer Society telah
mencapai sukses besar dengan hati-hati mengidentifikasi kekhawatiran bahwa orang-orang
kembali peduli, menyediakan layanan yang terhubung dengan isu-isu publik utama, dan
berkomunikasi-ing kegiatannya secara efektif melalui iklan (Gallagher &Vaughan, 2002). Kotler
dan Andreasen (1996) menyatakan bahwa salah satu karakteristik organisasi nirlaba yang
berpusat pada organisasi adalah bahwa mereka terlalu bergantung pada iklan dan promosi untuk
mencapai tujuan mereka. Para penulis menambahkan bahwa "ini sebagian karena mereka
memiliki pandangan yang menyimpang tentang apa yang diperlukan untuk mengubah perilaku
orang" (hal. 516).

Kebutuhan untuk membangun koalisi di masyarakat dan memberdayakan orang-orang yang

dibantu membutuhkan keterampilan yang berbeda dari yang diajarkan dalam hubungan
masyarakat tradisional cur-ricula. Ehling (1992) menyatakan bahwa "Meskipun gambaran
profesionalisme hubungan masyarakat telah cerah selama bertahun-tahun dan program
pendidikan hubungan masyarakat telah tumbuh dan diperkuat, semuanya tidak baik" (hal. 456).
Prinsip-prinsip dan spesifik komunikasi dalam organisasi nirlaba telah mengalami transformasi
signifikan dalam beberapa tahun terakhir menjadi lebih kompleks. Di satu sisi, peningkatan
kompleksitas ini perlu diikuti oleh badan pengetahuan formal yang merupakan subjek studi
akademis. Di sisi lain, ada
Kebutuhan yang berkembang untuk membangun program akademik yang dapat melatih para
profesional untuk bekerja di bidang ini. Pendidikan semacam itu harus melampaui disiplin
tradisional tunggal yang melewati berbagai keterampilan sebagai gantinya. Program hubungan
masyarakat universitas saat ini tidak cukup menanggapi kebutuhan spesialis komunikasi nirlaba
atau persyaratan komunikator internasional. Untuk secara efektif mempersiapkan para
profesional ini, pengetahuan dan perspektif khusus perlu diintegrasikan dalam program
pendidikan.
Eksekutif LSM memiliki harapan yang lebih tinggi untuk penyedia hubungan
masyarakatprofesional. Manajer LSM semakin menyadari betapa pentingnya hubungan
masyarakat terhadap kesuksesan mereka. Cutlip, Center, and Broom (1999) percaya bahwa
praktik hubungan masyarakat dalam organisasi nirlaba mencakup spektrum pendekatan yang
luas. Sementara seorang praktisi tunggal mungkin membantu sebuah LSM dengan menerapkan
kampanye publisitas sederhana, mungkin ada contoh lain di mana LSM dapat memiliki
departemen hubungan masyarakat yang besar, profesional, dengan rencana strategis dan
anggaran yang memadai.

Sangat penting untuk mempertimbangkan semua tren ini ketika merencanakan kampanye
komunikasi strategis, baik nasional maupun internasional. Namun, pertanyaan yang tersisa
adalah apa saja unsur hubungan masyarakat internasional dalam strategi komunikasi LSM.
Apakah perkembangan teknologi informasi dan globalisasi media menjamin tempat untuk setiap
penyebab "baik" di planet ini?

Proses globalisasi menonjolkan perlunya pengembangan prinsip-prinsip hubungan masyarakat

internasional. Verˇciˇc, L. Grunig, dan J. E. Grunig (1996) telah mengidentifikasi sembilan
prinsip generik normatif yang dapat digunakan untuk menggambarkan, dan mempraktikkan,
hubungan masyarakat global. Para penulis ini juga mengusulkan lima variabel lingkungan yang
dapat digunakan untuk membangun strategi khusus negara, yang meliputi ideologi politik, sys-
tem ekonomi, tingkat aktivisme, budaya, dan budaya media. Sriramesh dan Verˇciˇ (2001)
kemudian mengurangi lima faktor ini menjadi tiga: infrastruktur suatu negara, lingkungan media,
dan budaya sosial, yang dijelaskan dalam Bab 1 dari volume ini. Sangat mudah untuk melihat
bagaimana masing-masing dimensi ini mempengaruhi strategi hubungan masyarakat dari LSM
biasa. Dengan mempertimbangkan beragam karakteristik global dan spesifik dari berbagai publik
di seluruh dunia, pertanyaannya adalah, Apakah ada nilai-nilai yang berlaku secara universal?

LSMS DAN HUBUNGAN MASYARAKAT INTERNASIONAL—EXTRA MUROS ET

INTRA! (DI DALAM DAN DI LUAR DINDING)
"Pengamat optimis membayangkan meritokrasi penderitaan global di mana semua penyebab
yang layak menarik dukungan internasional" (Bob, 2002, hal. 37). Allen L. Hammond dari
World Resources Institute baru-baru ini mengusulkan bahwa kombinasi media global, teknologi-
nologi baru, dan LSM altruistik akan segera memberdayakan "kurang terwakili" dunia (dikutip
dalam Bob, 2002). Tetapi sementara ada kelompok yang berbeda yang telah merasakan manfaat
dari globalisasi LSM dan hubungan masyarakat yang membantu mempromosikan penyebab
mereka, ada banyak pertanyaan dalam domain ini yang tetap tidak terjawab.

Dalam masyarakat saat ini di mana media menentukan apa yang "adil," LSM harus berjuang
untuk mendapatkan perhatian publik di antara banyak kepentingan yang bersaing sementara juga
mengatasi ketidakpedulian penonton internasional ini. Mereka juga harus bersaing dengan
berbagai lawan kuat seperti pemerintah, perusahaan multinasional, dan lembaga keuangan
internasional yang didukung oleh hubungan masyarakat yang sangat terorganisir. Dalam konteks
semacam itu, komunitas LSM transnasional menampilkan hierarki pengaruh dan reputasi yang
jelas. Organisasi besar dan kuat seperti Human Rights Watch, Amnesty International,
Greenpeace, dan Friends of the Earth memiliki sumber daya dan keahlian untuk menyelidiki
klaim kelompok-kelompok lokal dari tempat-tempat yang jauh dan memberi mereka legitimasi
(Bob, 2002).

"Jangkauan organisasi media di seluruh dunia seperti CNN [BBC, dan Sky Televi-sion] dapat
menyebabkan orang berpikir bahwa strategi komunikasi bersifat lintas budaya. Mereka tidak.
Aturan praktis yang aman adalah hanya berasumsi bahwa setiap kali perbatasan dilintasi, aturan
permainan berubah "(Boyer, 1997, hal. 485). Orang-orang tinggal di berbagai negara yang sering
juga berbeda secara budaya. Salah satu tema buku ini (dijelaskan dalam Bab 1) adalah bahwa
negara ev-ery adalah sistem hubungan sosial yang kompleks, keyakinan agama, bahasa, sikap,
dan kebiasaan, yang semuanya jelas akan berdampak pada bagaimana komunikasi diterima dan
disampaikan. Ini adalah prinsip dasar dalam teori komunikasi bahwa, agar komunikasi apa pun
berhasil, pengirim pesan harus memahami kerangka acuan penerima pesan (Schramm, 1954).
Jelas, LSM internasional harus kurang berdiri dimensi budaya publik yang relevan untuk
menjadi sukses, karena mereka mungkin berbeda secara substansial dari publik budaya rumah
sendiri.
Ada berbagai dimensi budaya seperti tingkat tradisionalisme, de-gree sekularisme, sejauh mana
budaya bergantung pada informasi eksplisit dan verbal (budaya konteks rendah) versus informasi
implisit dan nonverbal (budaya konteks tinggi), dan sejauh mana mereka berorientasi pada
individu daripada menjadi inter-dependent atau relasional (Batra, Myers, &Aaker, 1999).
Sebagai contoh, banyak peneliti telah mengklasifikasikan budaya Eropa Utara dan Barat sebagai
relatif lebih secu-lar, konteks rendah, dan berorientasi pada individu, berbeda dengan budaya
Asia, sementara budaya Hispanik jatuh di suatu tempat di antaranya (Martenson, 1989). Seperti
yang dijelaskan dalam Bab 1, Hofstede (1980) menemukan bahwa Amerika Serikat, Inggris, dan
Kanada mewakili budaya individualistis, sementara Amerika Serikat terbukti memiliki toleransi
yang rendah terhadap ambiguitas.

Mengingat perbedaan-perbedaan ini di seluruh budaya pada berbagai variabel lingkungan,

tampaknya logis bahwa publik di berbagai negara mungkin memiliki cara yang berbeda untuk
memutuskan siapa yang harus dipercaya, tingkat keterlibatan yang berbeda terhadap tujuan yang
sama, dan sebagainya. Mengingat kurangnya penelitian yang relevan di bidang hubungan
masyarakat internasional LSM, pertanyaan ini tetap tidak terjawab. Meskipun kurangnya bukti
empiris ini, titik awal dalam formu-lating tujuan utama hubungan masyarakat internasional untuk
organisasi non-pemerintah tidak boleh berbeda secara signifikan dari tujuan LSM
mengidentifikasi untuk activ-ities domestik mereka. Tujuan yang Wilcox et al. (2000)
didefinisikan untuk organisasi nirlaba (hal. 389) dapat dilihat dari perspektif internasional:

Mengembangkan kesadaran publik tentang tujuan dan kegiatanorganisasi. Semua tren yang
disebutkan sebelumnya, terutama globalisasi media dan perkembangan teknologi informasi yang
cepat memungkinkan untuk berkomunikasi secara global. Menyampaikan pesan kepada publik
internasional menjadi lebih mudah mengingat tren tersebut, meskipun masalah perbedaan budaya
dan nasional masih tetap menjadi masalah.

LSM telah menjadi komunikator yang canggih dan penghasut perubahan di pasar global.
Wootliff dan Deri (2002) melaporkan sebuah penelitian yang dilakukan di Amerika Serikat,
Eropa, dan Australia yang menunjukkan bahwa terlepas dari perbedaan besar dalam ukuran dan
pendekatan di antara LSM, organisasi-organisasi ini "tidak lagi dianggap sebagai merek kecil
aktivis, melainkan sebagai 'merek super' baru, melebihi perawakan perusahaan besar, badan
pemerintah dan bahkan media di antara konsumen" (hal. 159).

Pada bulan November 1997, The New York Times menerbitkan audit rahasia Ernst &Young
terhadap aktivis tenaga kerja dan lingkungan yang telah dilakukan untuk salah satu pabrik Nike
di Vietnam. Audit, yang bocor ke surat kabar, menguraikan praktik lingkungan Nike yang buruk,
menghasilkan serangkaian artikel dan kolom di surat kabar di seluruh Amerika Serikat dan di
seluruh dunia yang kritis terhadap Nike. LSM Working Assets Citizen Action menindaklanjuti
cerita tersebut dan menghasilkan 33.000 surat kepada CEO Nike Phil Knight, mendesaknya
untuk membayar pekerja upah layak dan menerapkan sistem pemantauan pihak ketiga yang
komprehensif.
Tekanan dibawa pada Nike oleh LSM seperti Global Exchange dan Vietnam Labor Watch yang
juga mendorong universitas yang melakukan bisnis dengan Nike untuk mendorongnya
mengubah perilakunya. Pada tahun 1998 Nike mengumumkan janjinya untuk mengakhiri pekerja
anak, untuk mengikuti standar kesehatan dan keselamatan kerja Amerika Serikat, dan untuk
memungkinkan LSM untuk berpartisipasi dalam pemantauan pabrik-pabrik Asia (Wootliff dan
Deri, 2002).

Mendorong individu untuk menggunakan layanan organisasi nonpemerintah pro-vides. Setelah

masyarakat menyadari tujuan LSM, langkah kedua dan terkait erat adalah menghubungkan
dengan orang-orang di mana layanan ditujukan. Pentingnya komunikasi dalam
menginformasikan pengguna potensial tentang pemeriksaan medis gratis, pakaian, makanan,
konseling, beasiswa, dan layanan lainnya sangat penting. Kesulitan dalam hambatan komunikasi
tran-scending signifikan bahkan tanpa dimensi internasional. Contohnya termasuk lembaga
kesehatan dan kesejahteraan yang perlu membangun jembatan komunikasi antara komunitas
etnis. Program tradisional dan pesan komunikasi gagal menjangkau berbagai publik yang
membutuhkan karena perbedaan budaya dan bahasa, akses terbatas ke informasi, dan tingkat
pendidikan yang rendah (Cutlip, Center, &Broom, 1999).
Buat materi pendidikan (terutama penting untuk lembaga yang berorientasikesehatan). Sekali
lagi faktor internasional memainkan peran utama dalam perumusan pesan tetapi masalah
"berbicara bahasa yang sama" adalah masalah bagi LSM di dalam negeri maupun internasional.
Tantangan utamanya adalah dalam memahami publik dengan siapa LSM berkomunikasi.
Misalnya, dalam kampanye pengendalian populasi di banyak negara berkembang, pencapaian
besar kampanye hubungan masyarakat adalah untuk mengungkap kon-traception dan
membuatnya dapat diterima untuk diskusi publik tentang kontrasepsi pada umumnya, dan
metode kontrasepsi tertentu pada khususnya (Kotler &Andreasen, 1996).

Merekrut dan melatih pekerjasukarela. Sebagian besar organisasi nirlaba internasional

bergantung pada sukarelawan yang tidak dibayar untuk bantuan klerikal, penggalangan dana, tur
con-ducting dan bahkan perekrutan sukarela. Hal ini dapat menciptakan dua jenis masalah bagi
manajer organisasi nirlaba. Pertama, kebutuhan akan arus masuk sukarelawan yang stabil berarti
bahwa publik ketiga ditambahkan kepada mereka yang harus dikomunikasikan oleh manajer. Di
satu sisi, program harus dirancang untuk menarik personil berbayar, sementara di sisi lain,
komunikator harus berhati-hati tentang kemungkinan konsekuensi dari program yang diusulkan
pada sukarelawan yang ada, tidak ada yang disederhanakan dengan faktor internasional. Kedua,
tidak mudah untuk mengelola relawan, karena status mereka memungkinkan mereka untuk lolos
dengan tingkat yang lebih tinggi dari tidak dapat diandalkan (Kotler &Andreasen, 1996).

Cutlip, Center, and Broom (1999) melaporkan bahwa hampir 40 juta orang menjadi sukarelawan
setiap tahun di Amerika Serikat. Karena relawan adalah sumber daya penting dalam kehidupan
dan ekonomi banyak LSM, organisasi nonpemerintah perlu terus bekerja untuk menarik lebih
banyak sukarelawan. Untuk terus menarik relawan dalam jumlah nec-muara untuk melaksanakan
program mereka, organisasi perlu mengambil pendekatan inovatif dalam berkomunikasi dengan
publik mereka (Baskin dan Aronoff, 1988).

Dapatkan dana untuk mengoperasikanorganisasi. Sumber daya keuangan utama LSM di seluruh
dunia terdiri dari sumbangan besar dari yayasan swasta, con-anak sungai publik individu besar,
perusahaan, LSM lain dan lembaga pemerintah / pemerintah. Menurut perkiraan oleh Hulme dan
Edwards (1996), sekitar $ 5,7-10 miliar melewati LSM interna-tional setiap tahun. Peran strategi
komunikasi internasional yang berkualitas tinggi dan transparan dalam mendapatkan dana ini
sangat penting.

Akhirnya, seseorang harus mempertimbangkan fakta bahwa "komunikasi mempengaruhi, dan

dipengaruhi oleh, budaya. Logikanya, kemudian, budaya harus mempengaruhi hubungan
masyarakat dan, karena hubungan masyarakat melibatkan komunikasi, hubungan masyarakat
memang membantu mengubah budaya" (Sriramesh &Verˇciˇc, 2001, hal. 106.). Hal ini menjadi
sangat jelas bahwa semua elemen dari

Operasi non-pemerintah memiliki implikasi signifikan pada masyarakat secara keseluruhan.

Lingkungan kompetitif yang berubah yang mempengaruhi dunia bisnis juga mempengaruhi LSM
yang harus beradaptasi dengan lingkungan sosial dan ekonomi yang berubah. Dalam sur-
rounding seperti itu, "strategi komunikasi dan hubungan masyarakat yang efektif akan menjadi
pusat kesuksesan mereka" (Boyer, 1997, hal. 508).
BAB 25
Multikulturalisme Pendidikan Hubungan Masyarakat dan Hubungan Masyarakat

Bab-bab sebelumnya telah menyoroti fakta bahwa faktor lingkungan memiliki dampak signifikan
pada praktik hubungan masyarakat di seluruh dunia. Mengingat tingkat globalisasi yang telah
terjadi terutama dalam 10 tahun terakhir, mayoritas praktik hubungan masyarakat di abad ke-21
telah, dan akan terus, menjadi multinasional dan multikultural di alam. Oleh karena itu, bukan
hanya "profesional hubungan masyarakat internasional" yang perlu menyadari perbedaan
budaya, filosofi politik, dan sistem ekonomi, tetapi pengetahuan ini perlu menjadi bagian dari
repertoar setiap profesional hubungan masyarakat. Dengan kata lain, setiap profesional hubungan
masyarakat perlu menjadi komunikator multikultural di dunia yang terus mengglobal. Oleh
karena itu, penting untuk bertanya: Apakah sistem pendidikan hubungan masyarakat saat ini
cukup diperlengkapi untuk melatih siswa menjadi profesional hubungan masyarakat
multikultural yang efektif?

Bab ini mencoba untuk menanggapi pertanyaan ini yang menggambarkan pengalaman dan liter-
ature dari Asia, melengkapi informasi dari Asia yang telah dikirim sebelumnya dalam volume
ini. Ada beberapa alasan untuk mengkritisi pendidikan hubungan masyarakat dari perspektif
Asia. Pertama, literatur hubungan masyarakat yang ada tidak memiliki representasi yang masuk
akal dari pengalaman Asia meskipun ukuran benua di daerah dan pop-ulation dan keragaman
sosiokultural. Selama beberapa dekade, perusahaan multinasional serta lembaga nonpemerintah
seperti Program Pembangunan Perserikatan Bangsa-Bangsa (UNDP), Organisasi Pangan dan
Pertanian Perserikatan Bangsa-Bangsa (FAO), Internasional Perserikatan Bangsa-Bangsa

Bab ini direvisi dari Sriramesh, K. (2002). "Kebutuhan yang mengerikan untuk
multikulturalisme dalam pendidikan hubungan masyarakat: Perspektif Asia," Journal of
Communication Management, 7(1), pp. 54-70.

Childrens Emergency Fund (UNICEF), dan Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) telah
melakukan kampanye komunikasi publik di benua yang beragam ini untuk mencapai berbagai
tujuan. Namun, kumpulan informasi yang luas dari pengalaman ini (dengan berbagai tingkat
keberhasilan) belum dimasukkan ke dalam badan hubungan masyarakat knowl-edge atau
kurikulum. Kedua, Asia muncul sebagai pasar dengan pertumbuhan tercepat, menarik investasi
sejumlah perusahaan multinasional. Para profesional dari perusahaan-perusahaan ini dapat
memperoleh manfaat dari pengetahuan tersebut dalam merancang strategi yang efektif untuk
berkomunikasi dengan beragam masyarakat Asia. Ketiga, negara Asia seperti Singapura, telah
menggunakan, dan terus menggunakan, kampanye komunikasi publik dengan sukses
membangun negara modern dalam waktu sekitar satu generasi. Demikian pula, China telah
menggunakan kampanye komunikasi untuk membangun merek baru kapitalisme yang
diliberalisasi tanpa liberalisasi politik bersamaan, dan memantapkan dirinya sebagai kekuatan
ekonomi dan militer dengan meningkatnya jangkauan global. Ini, dan serupa, pengalaman Asia
belum cukup dicatat atau diintegrasikan ke dalam membangun tubuh multi-budaya pengetahuan
yang akan berkontribusi pada pendidikan dan praktik hubungan masyarakat multikultural
holistik. Akhirnya, keakraban penulis dengan praktik hubungan masyarakat dan kurikulum di
beberapa negara Asia juga berkontribusi pada kritik yang meyakinkan. Penting untuk dicatat
bahwa meskipun Asia digunakan sebagai contoh dalam bab ini terutama karena keakraban benua
kepada penulis, tema bab dan isu-isu yang diangkatnya tidak diragukan lagi relevan dengan
wilayah lain di dunia seperti Afrika, Amerika Latin, Karibia, dan Eropa Timur, juga. Keragaman
negara-negara ini belum sepenuhnya dimasukkan ke dalam hubungan masyarakat yang ada
berteori dan kurikulum.

Dengan tujuan tersebut, bab ini dimulai dengan menyoroti bias Amerika saat ini dalam literatur
hubungan masyarakat serta konten kurikuler di seluruh dunia. Bab ini mengutip pengalaman dan
contoh dari Asia untuk mengadvokasi tema utama: literatur hubungan pub-lic yang ada dan
praktik pendidikan akan sangat diuntungkan dengan menggabungkan pengalaman dari Asia serta
daerah lain seperti Afrika, Amerika Latin, Eropa Timur dan Karibia yang sejauh ini menerima
sedikit pengakuan. Akhirnya, bab ini menawarkan beberapa proposal yang akan membantu
menggabungkan multikulturalisme dan holisme ke dalam pendidikan hubungan masyarakat.

STATUS PENDIDIKAN HUBUNGAN MASYARAKAT SAAT INI

Pendidikan hubungan masyarakat, seperti halnya cabang pendidikan apa pun, perlu berdiri di
atas dua pilar utama: tubuh pengetahuan yang komprehensif dan kumpulan pendidik berkualitas
yang dapat memberikan, dan berkontribusi pada pembangunan, tubuh pengetahuan ini. Ketika
kita memperluas logika ini untuk pendidikan hubungan masyarakat multikultural, jelas bahwa
kita membutuhkan tubuh pengetahuan tentang hubungan masyarakat multikultural dan kumpulan
pendidik yang berkualitas yang dapat memberikan pengetahuan multikultural ini, dan
berkontribusi untuk membangunnya juga. Ada kebutuhan yang mengerikan untuk pendidikan
hubungan masyarakat untuk mengidentifikasi karakteristik yang membuat praktisi multikultural
yang efektif, dan membantu memberikan ini kepada siswa yang, sebagai profesional, akan perlu
beroperasi di lingkungan multikultural.

Namun, pengamat yang tajam dari pendidikan hubungan masyarakat dapat secara definitif
menyimpulkan bahwa ada banyak jurang di bidang-bidang kritis pendidikan hubungan
masyarakat. Meskipun banyak buku membuat referensi (lebih dari beberapa halaman) untuk
kebutuhan perspektif hubungan masyarakat multikultural, saat ini, hanya ada empat buku yang
secara khusus ditujukan untuk hubungan masyarakat internasional (Banks, 1995; Culbertson dan
Chen, 1996; Moss & DeSanto, 2001; Nally, 1990). Dari jumlah tersebut, hanya satu (Culbertson
&Chen, 1996) telah memasukkan bab perwakilan hubungan masyarakat di beberapa negara Asia
dan Afrika. Antologi Moss dan DeSanto tentang studi kasus internasional memiliki kasus dari
Eropa, Amerika Serikat, satu kasus dari Selatan.
Afrika, dan tidak ada dari Asia, Karibia, Eropa Timur, atau Amerika Latin. Meskipun banyak
jurnal wasit telah mulai menerbitkan artikel tentang hubungan masyarakat di berbagai belahan
dunia, ada kelangkaan literatur yang diterbitkan tentang hubungan masyarakat internasional pada
umumnya dan informasi yang sangat terbatas dari Asia, Afrika, Eropa Timur, dan Amerika
Latin, khususnya.

Kelangkaan ini dalam studi empiris yang diterbitkan dari beberapa wilayah di dunia ini
merupakan indikasi dari pendidikan hubungan masyarakat saat ini secara keseluruhan, yang
didominasi oleh informasi berdasarkan pengalaman dari Amerika Serikat. Para sarjana Eropa
yang saat ini memimpin proyek European Body of Knowledge (EBOK) berpendapat bahwa
pendidikan hubungan masyarakat bahkan di negara-negara Eropa "sebagian besar berpusat pada
Amerika Serikat" (Verˇciˇc, 2000; Verˇciˇc, van Ruler, Flodin, & Buetschi, 2001). Mereka telah
mengatakan bahwa di seluruh Eu-rope, buku-buku Amerika telah digunakan untuk mempelajari
konsep dan praktik hubungan masyarakat. Di Asia juga, program hubungan masyarakat secara
eksklusif menggunakan buku yang ditulis oleh penulis dari Amerika Serikat. Buku teks ini
mungkin ditujukan untuk siswa di Amerika Serikat, dan didasarkan pada pengalaman hubungan
masyarakat para profesional di Amerika Serikat. Dalam beberapa kasus, buku-buku ini
diterjemahkan kata demi kata ke dalam bahasa lain tanpa upaya untuk menyelaraskan isinya
dengan konteks lingkungan negara asal, sehingga mengurangi nilai informasi ini kepada siswa
lokal.

BADAN PENGETAHUAN TENTANG HUBUNGAN MASYARAKAT DI ASIA

Terlepas dari kelangkaan informasi yang jelas tentang hubungan masyarakat di Asia, hubungan
masyarakat telah, dan sedang, dipraktekkan di negara-negara Asia untuk waktu yang lama.
Hubungan masyarakat dikatakan telah dipraktekkan pada zaman Alkitab di Tanah Suci (Eshkol,
1992). Kaul (1988) telah mengacu pada dekrit batu dan pilar yang didirikan oleh Kaisar Asoka
sekitar tahun 320 SM. C. Untuk menggambarkan penggunaan hubungan masyarakat di India
kuno: "Prasasti dimaksudkan untuk memberi tahu orang-orang tentang kebijakan pemerintah
[Asoka], untuk membujuk mereka untuk melaksanakan tugas-tugas tertentu dan untuk
menciptakan niat baik di antara mereka untuk pendirian. . . . Menurut Kaul, Asoka juga
menggunakan dekrit ini untuk menyebarkan Budhdhism, sebuah agama yang telah ia konversi di
kemudian hari. Alanazi (1996) telah mencatat banyak contoh praktik hubungan masyarakat di
semenanjung Arab sejak zaman pra-Alkitab, mencatat bahwa "dalam apa yang hari ini akan
berlalu sebagai 'siaran pers,' sebuah surat edaran yang ditulis tangan pada jenis kertas mentah
mengatakan kepada petani Babilonia, sekitar tahun 2000 B. C.,bagaimana meningkatkan hasil
panen mereka. " Warisan hubungan masyarakat Asia yang kaya ini belum dicatat secara
memadai, atau dieksploitasi secara bermanfaat, oleh pendidik dalam membantu siswa
memperluas wawasan mereka dan menjadi profesional komunikasi multikultural yang efektif.

Tubuh pengetahuan tentang hubungan masyarakat di Asia masih muda dan berkembang.
Sebagian besar studi empiris yang telah menganalisis hubungan masyarakat di Asia telah
berkembang dalam sepuluh tahun terakhir, dengan kontribusi terutama oleh mahasiswa
pascasarjana dari benua Asia yang belajar di universitas-universitas Amerika. Ini, dan lainnya,
penelitian telah memberikan kontribusi untuk kita tidak derstanding hubungan masyarakat di
negara-negara seperti Taiwan (Huang, 1990, 2000), India (Bardhan, 2001; Sriramesh, 1992,
1996), Korea Selatan (Jo &Kim, dalam pers; Kim, 1996; Rhee, 1999, 2002), Jepang (Cooper-
Chen, 1996; Sriramesh &Takasaki, 1999), Arab Saudi (Alanazi, 1996; Al-Badar, dalam pers; Al-
Enad, 1990), Thailand (Ekachai dan Komolsevin, 1996), Singapura (Chay, volume ini; Tan,
2001), Malaysia (Kaur, 1997); Dan Cina (Chen, 1996; Hung, 2002). Setelah memperoleh gelar
doktor mereka, banyak dari penulis ini telah melanjutkan program penelitian mereka dan terus
membangun tubuh pengetahuan tentang hubungan masyarakat Asia menggunakan konsep dan
teori yang dikembangkan di Amerika Serikat. Untuk tujuan ini, seseorang harus mengakui
kontribusi besar dari banyak universitas Amerika.

dalam memperluas pengetahuan di luar pengalaman Amerika Serikat. Banyak universitas

Amerika, terutama program hubungan masyarakat berperingkat tinggi, telah memberikan
bantuan keuangan kepada para sarjana Asia (melalui beasiswa dan asisten), pendidikan yang
kuat berdasarkan basis teoritis yang kuat, dan keterampilan penelitian dan komunikasi untuk
memungkinkan mereka menganalisis dan melaporkan fenomena hubungan masyarakat secara
ilmiah di negara-negara Asia. Tanpa kekuatan dasar ini, seseorang tidak akan dapat
mempertimbangkan untuk mengambil pendidikan hubungan masyarakat ke tingkat berikutnya
untuk membuatnya lebih multikultural.

Terlepas dari kemajuan yang disambut baik ini, hanya beberapa negara Asia yang diwakili dalam
daftar di atas. Sementara studi ini adalah dasar yang baik untuk membangun tubuh pengetahuan
yang komprehensif dengan mempertimbangkan lingkungan sosial ekonomi yang kompleks yaitu
Asia, lebih banyak pekerjaan yang perlu dilakukan. Seperti yang telah dijelaskan dalam bab-bab
sebelumnya dari volume ini, ada kurangnya pengetahuan empiris yang signifikan tentang praktik
hubungan masyarakat di Asia (dan wilayah lain di dunia seperti yang telah disebutkan
sebelumnya), termasuk dampak variabel lingkungan pada profesi. Hal ini telah berdampak buruk
tidak hanya siswa di universitas-universitas Asia yang tidak memiliki contoh dan pengalaman
lokal yang dapat mereka hubungkan dengan lebih mudah, tetapi juga siswa di Amerika Serikat
dan Eropa yang dapat, dan perlu, memperluas cakrawala mereka di dunia yang telah menjadi
jauh lebih multikultural dan saling bergantung - yang merupakan tema sentral dari bab dan buku
ini.

Apa yang saat ini dibutuhkan adalah studi yang menggambarkan hubungan antara lingkungan
sosiokultural yang kompleks di Asia (dan wilayah lain di dunia) dan praktik hubungan
masyarakat, dengan studi kasus yang tepat. Studi-studi ini harus membantu menentukan strategi
komunikasi yang tepat dan teknik untuk beroperasi di lingkungan Asia yang kompleks. Seperti
yang dinyatakan dalam Bab 1, saat ini sangat sedikit penelitian yang telah berusaha
menghubungkan praktik hubungan masyarakat dengan variabel lingkungan baik di Asia atau
wilayah lain di dunia.

Setelah didirikan, badan pengetahuan yang komprehensif tentang hubungan masyarakat Asia
akan meningkatkan pendidikan hubungan masyarakat multikultural dengan berbagai cara.
Pertama, itu akan membantu kita tidak tahu apa itu hubungan masyarakat — peran
yangdirasakan untuk profesi dalam konteks Asia dan apakah itu dianggap melayani tujuan yang
sama seperti yangsaat ini dijelaskan dalam literatur hubungan masyarakat. Studi terbaru (van
Ruler, Verˇciˇc, Flodin, dan Buetschi, 2001; Verˇciˇc, van Ruler, Flodin, dan Buetschi, 2001)
telah menyoroti masalah yang melekat pada perluasan definisi hubungan masyarakat yang
berbasis di Amerika Serikat ke Eropa. Tidak sulit membayangkan masalah mengekspor definisi
ini ke budaya Asia, Afrika, dan Amerika Latin yang lebih jauh, dan beragam. Kedua, siswa dan
praktisi akan dapat menggunakan badan pengetahuan ini untuk membedakan kompleksitas
politik, ekonomi, sosial, dan budaya negara-negara Asia dan menggunakan strategi yang tepat
untuk lebih berhubungan dengan publik mereka di negara-negara ini ketika ada kebutuhan untuk
berkomunikasi. Kebutuhan akan sensitivitas kontekstual tumbuh dengan meningkatnya jumlah
organisasi asing yang memasuki pasar negara berkembang di Asia dan wilayah lain di dunia.
Ketiga, pentingnya komunikasi interpersonal yang ditandai oleh model pengaruh pribadi (Huang,
2000; Sriramesh, 1992; Sriramesh, 1996), komponen kunci untuk sukses di Asia (dan benua lain
juga), akan dibuat jelas oleh badan seperti pengetahuan empiris. Jika hubungan masyarakat
melibatkan pengelolaan hubungan dengan publik kunci melalui komunikasi strategis (Heath,
2000; Ledingham dan Brunig, 2000), komunikasi interpersonal akan menjadi kunci penting
dalam membuka budaya Asia yang kompleks kepada orang luar dan akan membantu
meningkatkan kemanjuran para profesional rela-tions publik. Akhirnya, tubuh pengetahuan
dengan studi kasus Asia yang relevan akan menyoroti keberhasilan dan kegagalan berbagai
komunikasi dan hubungan masyarakat strate-gies dan teknik dalam lingkungan sosial dan budaya
Asia yang kompleks, sehingga membantu manajer strategis untuk merancang program
komunikasi dan kampanye yang lebih berkhasiat.

STATUS PENDIDIKAN HUBUNGAN MASYARAKAT MULTIKULTURAL SAAT INI

Setelah menetapkan pentingnya membuat badan hubungan masyarakat pengetahuan

multikultural, dan menekankan bahwa tubuh pengetahuan yang ada sebagian besar berpusat di
Amerika Serikat, penting untuk mengatasi status pendidikan hubungan masyarakat saat ini. Ada
sedikit keraguan bahwa Amerika Serikat saat ini diakui sebagai pemimpin dalam menyediakan
pendidikan hubungan masyarakat yang paling komprehensif. Reputasi ini telah diperoleh dengan
baik karena banyak lembaga pendidikan tinggi di Amerika Serikat telah meningkatkan dukungan
mereka untuk program hubungan masyarakat, karena antara lain, untuk meningkatkan
permintaan di kedua tingkat pascasarjana dan sarjana. Sarjana yang berafiliasi dengan program
hubungan masyarakat di Amerika Serikat telah memberikan kontribusi yang signifikan terhadap
pengembangan badan pengetahuan tentang hubungan masyarakat dan praktik profesional. Ini
adalah alasan utama bagi siswa Asia (terutama mahasiswa pascasarjana) untuk membuat banyak
pengorbanan untuk belajar di Amerika Serikat. Seperti yang telah dinyatakan, universitas-
universitas Amerika Serikat, terutama yang memiliki program hubungan masyarakat
berperingkat tinggi, layak dipuji karena menyediakan landasan teoritis dan metodologis bagi
banyak sarjana internasional ini, sehingga mempersiapkan mereka untuk membantu
berkontribusi membangun tubuh pengetahuan yang lebih multikultural.

Banyak sarjana hubungan masyarakat di Amerika Serikat telah memberikan kontribusi yang
signifikan selama 25 tahun terakhir untuk membangun tubuh pengetahuan dalam domain ini.
Akibatnya, hubungan masyarakat telah mencapai pengakuan sebagai cabang studi independen di
banyak universitas Amerika Serikat. Para sarjana di Amerika Serikat juga telah berkontribusi
untuk membangun konsep teoritis khusus untuk hubungan masyarakat seperti model hubungan
masyarakat (J. E. Grunig &L. Grunig, 1992; J. E. Grunig &Hunt, 1984), peran praktisi hubungan
masyarakat (Broom dan Dozier, 1986, Dozier, 1992), kekuatan departemen hubungan
masyarakat (L. Grunig, 1992a), hubungan antara aktivisme dan hubungan masyarakat (L.
Grunig, 1992b; Hollahan, 2001), dan segmentasi penonton (J. E. Grunig &Repper, 1992).
Beberapa penelitian juga telah menganalisis kehadiran beberapa konsep ini dalam budaya yang
berbeda (J. E. Grunig, L. Grunig, &Dozier, 1996; J. E. Grunig, L. Grunig, Sriramesh, Huang,
&Lyra, 1995; Moss, Warnaby, &Newman, 2000) sehingga memberikan konsep-konsep ini
dimensi internasional. Terlepas dari kontribusi yang signifikan ini, sekarang saatnya bagi
lapangan untuk pindah ke tingkat berikutnya dan membuat badan pengetahuan tentang hubungan
masyarakat benar-benar multikultural sesuai dengan tuntutan yang sudah dinyatakan pada abad
ke-21.

Meningkatnya jumlah siswa Amerika Serikat yang ingin mengkhususkan diri dalam hubungan
masyarakat, dan ketergantungan hampir total di Asia pada buku teks Amerika Serikat serta
kurikulum hubungan masyarakat, memaksa seseorang untuk bertanya apakah Amerika Serikat,
sebagai pelopor dan pemimpin pendidikan hubungan masyarakat saat ini, memiliki kredensial
yang kuat dalam memberikan multikultural. pendidikan hubungan masyarakat juga. Kecuali
sistem pendidikan Amerika Serikat tumbuh ke tingkat berikutnya - dengan menekankan
multikulturalisme dalam kurikulum pascasarjana dan sarjana dan memberikan pendidikan
tersebut - itu pasti akan kehilangan perawakannya internasional saat ini sebagai pemimpin dalam
pendidikan hubungan masyarakat. Lebih penting lagi, itu akan gagal untuk memberikan
pendidikan state-of-the-art kepada ribuan mahasiswa sarjana dan pascasarjana bersemangat di
universitas-universitas Amerika yang ingin mengkhususkan diri dalam hubungan masyarakat.
Sejauh tahun 1990, seorang profesional hubungan masyarakat Amerika Serikat mengkritik
etnosentrisme praktik hubungan masyarakat Amerika Serikat (Farinelli, 1990). Pada tahun 1994,
sebuah penelitian mencatat bahwa dari 119 lembaga kemudian menawarkan program hubungan
masyarakat di Amerika Serikat, hanya satu yang menawarkan kursus tentang hubungan
masyarakat internasional di tingkat sarjana (Sommerness, 1994). Tidak ada bukti empiris tentang
jumlah spesifik universitas yang saat ini menawarkan kursus dalam hubungan masyarakat
internasional di Amerika Serikat tetapi jumlahnya tampaknya tidak terlalu tinggi. Bahkan jika
kursus tentang hubungan masyarakat internasional ditawarkan oleh

Jumlah universitas di Amerika Serikat, itu tidak akan cukup karena penting untuk melampaui
hanya memiliki satu kursus tentang hubungan masyarakat internasional. Ada kebutuhan yang
mengerikan untuk mengintegrasikan multikulturalisme ke dalam kursus hubungan masyarakat
lainnya juga. Saat ini, sangat sedikit multikulturalisme dalam pendidikan hubungan masyarakat
Amerika Serikat seperti yang diakui oleh Komisi Pendidikan Hubungan Masyarakat (CPRE)
dalam laporannya yang dirilis pada bulan Oktober 1999.

Dengan 48 pendidik dan profesional hubungan masyarakat terkemuka sebagai anggota, CPRE
ditugaskan oleh Public Relations Society of America (PRSA) untuk mengevaluasi status
pendidikan di Amerika Serikat dan membuat rekomendasi untuk perbaikan. Tujuan utama
komisi adalah untuk "menentukan pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan oleh praktisi
dalam masyarakat teknologi, multikultural dan global [penekanan ditambahkan], dan kemudian
untuk merekomendasikan hasil belajar . . . "(CPRE, 1999). Komisi dengan tepat meng-rec-
ognized kebutuhan untuk mempersiapkan siswa untuk beroperasi di lingkungan global.
Meskipun tujuan komisi secara eksplisit mengakui perlunya multikulturalisme dalam pendidikan
hubungan masyarakat, yang patut dipuji, rekomendasinya jauh dari mengusulkan perwakilan
yang memadai untuk pendidikan hubungan masyarakat multikultural. Misalnya, dari 12 faktor
"pengetahuan yang diperlukan" yang komisi berpendapat hubungan masyarakat gradu-ates harus
memiliki, "isu-isu multikultural dan global" terdaftar ke-10. Selanjutnya, dalam daftar 20
"keterampilan yang diperlukan" yang harus diperoleh oleh komisi untuk lulusan hubungan
masyarakat pada akhir pendidikan mereka, hanya tiga yang secara langsung berkontribusi pada
pendidikan hubungan masyarakat multikultural. Mereka terdaftar jauh lebih rendah dalam daftar
- "komunikasi interpersonal yang sensitif [13], kelancaran dalam bahasa asing [14], dan
menerapkan sensitivitas lintas budaya dan lintas gender [20]."

Jika seseorang membuat asumsi yang masuk akal bahwa penempatan item pada daftar ini
berkorelasi dengan kepentingan relatif yang diberikan bahwa item, hubungan pub-lic
multikultural tampaknya tidak diberikan prioritas tinggi dalam rekomendasi komisi meskipun
tujuan yang dinyatakan mempersiapkan siswa untuk beroperasi dalam "masyarakat multi-budaya
dan global." Bahkan, "menerapkan lintas budaya . . . sensitivitas, "muncul di akhir daftar, hampir
sebagai renungan! Kurangnya kepentingan multikulturalisme dalam pertimbangan komite lebih
lanjut ditegaskan ketika seseorang mempelajari daftar enam kursus spe-cific komisi
merekomendasikan untuk "jurusan sarjana yang ideal dalam hubungan masyarakat." Tidak
disebutkan dalam daftar kursus tentang hubungan masyarakat multikultural atau apa pun yang
terhubung dari jarak jauh ke hubungan masyarakat internasional (global). Demikian pula, daftar
kursus yang direkomendasikan komisi untuk kurikulum pascasarjana tidak memiliki kursus
hubungan masyarakat in-ternasional atau multikultural juga tidak mengandung kursus apa pun
yang berkontribusi untuk memperluas cakrawala budaya siswa. Komisi, jelas, melewatkan
kesempatan untuk meningkatkan signifikansi multikulturalisme dalam kurikulum rela-tions
publik universitas Amerika Serikat (sehingga memimpin untuk seluruh dunia juga).

Pengamatan universitas yang tidak ilmiah, tetapi tajam, terhadap universitas-universitas di

Amerika Serikat menegaskan kurangnya kepentingan yang diberikan pada isu-isu internasional
atau multikultural di sebagian besar program hubungan masyarakat. Presiden Asosiasi
Pendidikan jurnalisme dan komunikasi massa saat ini dan direktur sekolah jurnalisme di mana
program rela-tions publik biasanya bertempat di Amerika Serikat, mengamati bahwa kisah
terorisme 11 September harus memaksa universitas (terutama sekolah jurnalisme dan
komunikasi) untuk memasukkan konten internasional yang lebih besar dalam kurikulum mereka.
Dia berpendapat bahwa liputan jarang jaringan televisi Amerika Serikat 'berita asing sebelum
insiden tragis 11 September, "berbatasan dengan malpraktek" (Campbell, 2002). Kritik ini dapat
disiagakan pada kurikulum hubungan masyarakat juga karena hanya beberapa universitas yang
saat ini menawarkan

kursus tentang hubungan masyarakat internasional atau global. Lebih sedikit yang masih
mencakup isu-isu internasional di kelas hubungan masyarakat lainnya. Dalam kasus yang jarang
terjadi di mana kursus tentang hubungan masyarakat internasional ditawarkan, itu diajarkan
hanya sebagai "elektif," hanya menarik sejumlah kecil siswa yang tertarik pada isu-isu
internasional karena alasan mereka sendiri. Ada kebutuhan untuk memikirkan kembali isi kursus
dari semua kursus hubungan masyarakat dalam upaya untuk memasukkan isu-isu multikultural
ke dalam kursus hubungan masyarakat lainnya seperti penulisan hubungan masyarakat,
kampanye hubungan masyarakat, dan strategi hubungan masyarakat.

Sampai batas tertentu, kurangnya penekanan pada multikulturalisme dipengaruhi oleh kurangnya
sumber daya. Tidak ada cukup pendidik yang memiliki minat, atau basis pengetahuan /
pengalaman yang diperlukan, untuk mengajar kursus dalam hubungan masyarakat global. Dua
belas tahun yang lalu dua pendidik hubungan masyarakat terkemuka berpendapat bahwa
pendidikan hubungan masyarakat di Amerika Serikat adalah "mengerikan" (Wright dan Turk,
1990). Mereka berkomentar bahwa "ada beberapa tempat [universitas] di mana fakultas
hubungan masyarakat tidak pernah menerbitkan beasiswa wasit, dan ada lembaga yang telah
mempekerjakan orang yang tidak kompeten untuk mengajar hubungan masyarakat" (hal. 12).
Masuknya pendidik dari domain komunikasi lain ke dalam jajaran pendidik hubungan
masyarakat berlanjut di Amerika Serikat. Banyak yang mudah diserap oleh program hubungan
masyarakat dalam menanggapi peningkatan permintaan untuk pendidik hubungan masyarakat.
Banyak dari "switchovers" ini tidak memiliki kebijaksanaan praktis atau latar belakang teoritis
yang harus dimiliki oleh pendidik hubungan masyarakat yang kompeten. Beberapa dari mereka
bahkan belum mengambil kursus dalam hubungan masyarakat. Dalam en-vironment seperti itu,
hubungan masyarakat multikultural tentu mengambil kursi belakang untuk masalah yang lebih
mendesak dari "melayani" sejumlah besar siswa hubungan masyarakat dengan menawarkan
kursus keterampilan dasar.

Kebutuhan multikulturalisme dalam pendidikan hubungan masyarakat tidak dapat disangkal

karena hubungan masyarakat, seperti komunikasi, adalah konstruksi budaya:

Namun, kita meramalkan era di mana hubungan masyarakat akan mengalami perubahan
mendasar dan menjadi diperkaya sebagai profesi. Untuk berhasil dalam upaya mereka untuk
berkomunikasi dengan [dengan] publik mereka di pasar global, praktisi hubungan masyarakat
harus menyadarkan diri mereka terhadap heterogenitas budaya audiens mereka. . . . Hasilnya
adalah pertumbuhan profesi yang lebih kaya secara budaya. (Sriramesh dan Putih, 1992)

Sayangnya, 11 tahun telah berlalu sejak pernyataan itu dibuat dan kemajuan sistem pendidikan
hubungan masyarakat menuju tujuan ini telah susah payah lambat di Amerika Serikat dan di
seluruh dunia. Orang mungkin bertanya mengapa fokus khusus ini pada Amerika Serikat?
Terlepas dari kenyataan bahwa Amerika Serikat dianggap sebagai pemimpin de facto pendidikan
hubungan masyarakat, banyak negara Asia masih memiliki mental-ity "Barat adalah yang
terbaik" dalam banyak masalah termasuk pendidikan hubungan masyarakat. Mereka sering
mengikuti Amerika Serikat dalam hal-hal seperti pengembangan kurikulum, materi kursus, dan
sebagainya. Untuk mempersiapkan siswa sebagai profesional multikultural, edu-cation hubungan
masyarakat yang komprehensif harus memberikan pengetahuan tentang hubungan antara
hubungan masyarakat dan variabel lingkungan utama yang mempengaruhi praktik internasional
(seperti yang telah dibahas dalam volume ini). Faktor politik, ekonomi, hukum, media, dan
budaya masyarakat memainkan peran dalam sifat praktik hubungan masyarakat, seperti yang
dibahas dalam Bab 1. Aspek commu-nication, terutama komunikasi interpersonal, perlu
ditangani juga ketika seseorang menganalisis multikulturalisme dan hubungan masyarakat. Pada
bagian selanjutnya, chap-ter ini akan meninjau beberapa faktor lingkungan ini memberikan
contoh Asia sebagai awal untuk membuat proposisi yang akan membantu meningkatkan
multikulturalisme pendidikan hubungan masyarakat.

DEFINISI DAN MASALAH NOMENKLATUR DALAM HUBUNGAN MASYARAKAT

Setelah meninjau pengaruh Amerika yang dominan pada pendidikan hubungan masyarakat di
seluruh dunia, penting untuk bertanya apakah ada kesamaan antara Amerika Serikat dan
konseptualisasi Eropa yang lebih dekat secara budaya (setidaknya Eropa Barat) dari profesi dan
pendidikan hubungan masyarakat sebagai awal untuk menghubungkannya dengan Asia, budaya
yang lebih jauh. Studi EBOK yang sedang berlangsung melakukan hal ini, menanyakan "apakah
hubungan masyarakat hanyalah konsep Anglo-Amerika atau apakah ada (juga) keaslian publik
Eropa.

hubungan" (van Ruler, Verˇciˇc, Flodin, dan Butschi, ̈ 2001). Untuk menjawab pertanyaan
penelitian ini, para penulis melakukan studi Delphi dari 37 akademisi hubungan masyarakat dan
profesional dari 25 negara Eropa, yang menyebabkan mereka menyimpulkan bahwa "hubungan
masyarakat bukanlah nama yang sangat banyak digunakan untuk bidang di Eropa, tidak dalam
praktek tetapi terutama tidak dalam ilmu pengetahuan [academe]" (hal. 4). Para penulis juga
mengamati bahwa dalam banyak bahasa Eropa, tidak ada yang setara untuk istilah "hubungan
masyarakat." Beberapa bab sebelumnya dalam buku ini juga telah membuat referensi untuk ini.

Perpanjangan konseptual serupa perlu dibuat mengenai definisi dan peran sosial hubungan
masyarakat dalam pengaturan Asia, yang bahkan lebih jauh dari budaya Amerika Serikat. Tapi
bagaimana definisi hubungan masyarakat di Asia berbeda? Meskipun istilah "hubungan
masyarakat" itu sendiri banyak digunakan di negara-negara Asia, sering menunjukkan "spin
doctoring" atau publisitas melayani diri sendiri oleh sumber pesan. Selanjutnya, penting untuk
mengenali bahwa tidak seperti dalam beberapa konteks Eropa Barat dan Amerika Serikat,
parameter praktik hubungan masyarakat di Asia sering terbatas untuk menjaga hubungan baik
antara klien / organisasi dan satu publik tertentu: pemerintah. Membangun definisi hubungan
masyarakat Asia selalu membawa seseorang untuk mengenali pengaruh sistem politik atas
profesi hubungan masyarakat.

FILSAFAT POLITIK DAN HUBUNGAN MASYARAKAT DI ASIA

Beberapa contoh Asia membantu menggambarkan hubungan sistem politik-hubungan
masyarakat. Kita tahu dari bab 6 dalam volume ini bahwa hubungan masyarakat sering dicirikan
sebagai Gong-Bo (hubungan masyarakat oleh pemerintah) di Korea Selatan, menunjukkan
hampir total con-trol yang dimiliki pemerintah atas banyak kegiatan masyarakat termasuk
hubungan masyarakat organisasi. Situasi ini mengharuskan para profesional hubungan
masyarakat berhubungan hampir secara eksklusif dengan pemerintah, sehingga membuat
pemerintah menjadi satu-satunya publik — bertentangan dengan beberapa pendekatan "publik
yang relevan" yang direkomendasikan oleh buku teks Amerika Serikat. Af-ter liberalisasi
ekonomi dan demokratisasi yang disebabkan oleh Olimpiade Seoul 1988, bidang hubungan
masyarakat Korea Selatan telah memperoleh namayang berbeda -Hong-Bo, yang berarti
"menyebarkan informasi dalam liputan luas" atau "membuat organisasi atau orang dikenal publik
secara luas" (Jo, 2001). Studi Park tentang liputan hubungan pub-lic di tiga surat kabar utama
Korea Selatan membuatnya menyimpulkan bahwa istilah Hong-Bo digunakan lebih sering
daripada istilah "hubungan masyarakat" untuk merujuk pada profes-sion, menunjukkan bahwa
hubungan masyarakat dan publisitas sering dilihat sebagai sinonim di Korea Selatan (Park,
2001). Park juga menemukan bahwa terlepas dari istilah yang digunakan, profesi humas
dipandang negatif oleh wartawan.

Hong-Bo berakar pada, dan merupakan indikasi, pemerintah otoriter dan lengannya, sistem
Chaebol (Sriramesh, Kim, &Takasaki, 1999). Pertama kali dilembagakan pada 1960-an di
Korea Selatan, sistem Chaebol berakar pada sistem chaibatz Jepang (lihat juga bab 4 dalam
volume ini), yang menghilang di Jepang setelah Perang Dunia II ketika Jenderal Douglas
McArthur mempelopori demokratisasi Jepang. Chaebol

Sistem ini terdiri dari sekelompok kecil konglomerat bisnis yang telah mendominasi ekonomi
Korea Selatan selama beberapa dekade. Filosofi yang mendasari sistem ini patut dipuji - untuk
membawa sistem perusahaan dan pemerintah bersama-sama bekerja serempak untuk
membangun bangsa yang kuat. Namun, dalam praktiknya, ternyata itu adalah sistem yang
mempromosikan kronisme. Setelah revolusi 1961 yang dipimpin oleh Park Chung-Hee (yang
memerintah Korea Selatan dari tahun 1961 hingga 1979) sistem Chaebol dengan cepat
memperluas jangkauannya dengan persetujuan tegas Park. Kedua belah pihak mendapat manfaat
dari pengaturan ini karena Chaebol memiliki kontrol monopoli yang dekat atas berbagai sektor
ekonomi sementara pembangunan ekonomi yang dibawanya membantu Park tetap berkuasa lebih
lama. Chaebolyang sangat tidak populermembutuhkan Hong-Bo untuk menghindari, atau
melawan, liputan media negatif.

Pemerintah, dan untuk sebagian besar terus menjadi, pemain penting di India juga. Sampai
liberalisasi ekonomi tahun 1991, sebagian besar sektor kritis ekonomi dikendalikan oleh
pemerintah melalui perusahaan sektor publik. Beberapa monopoli sektor swasta yang juga
beroperasi bersama dengan sektor publik dikendalikan oleh perusahaan milik keluarga kaya.
Keluarga-keluarga ini memiliki hubungan dekat dengan dermawan mereka di pemerintahan,
yang dikembangkan melalui sistem persahabatan interpersonal dan pengaruh pribadi quid pro
quo. Sebelas tahun setelah liberalisasi, semua sektor ekonomi belum dibuka untuk persaingan
dan banyak industri masih berjalan dengan susah payah sebagai perusahaan sektor publik yang
tidak efisien. Hubungan masyarakat India terus berorientasi pada mempertahankan hubungan
yang kuat dengan satu publik utama: pemerintah. Hubungan masyarakat, kemudian, menjadi
sinonim untuk hubungan pemerintah (Sriramesh, 1996).

Sistem politik di Singapura juga memiliki pengaruh besar terhadap peran hubungan masyarakat
dalam masyarakat. Meskipun Singapura adalah republik demokratis, banyak pengamat
mengambil pandangan yang bertentangan tentang demokrasi singapura versi Singapura. Dalam
bab 5 dalam volume ini, Chay telah mengutip Yuen (1999) dan Ho (2000) untuk membuktikan
titik ini. Tan (1994) mengamati bahwa apa pun pengaruh perusahaan terhadap kebijakan publik
terutama berasal dari penggunaan model pengaruh pribadi mereka. Contoh yang relatif baru
dari Singapura juga menyoroti pengaruh langsung yang dimiliki sistem politik negara terhadap
budaya media. Penjabat menteri informasi mendesak media untuk memainkan "peran sosial"
mereka sebagai mitra dalam pembangunan bangsa meskipun ada "tekanan" globalisasi: "Media
lokal kami telah memainkan peran penting dalam membangun Singapura modern. Dengan
mengkomunikasikan pesan pemerintah kepada rakyat, ia telah membantu menggalang dukungan
untuk kebijakan yang telah membawa kita kemajuan dan kemakmuran"(Straits Times,8 Maret
2002).
Jelas dari contoh-contoh ini bahwa definisi dan ruang lingkup hubungan masyarakat sangat
dipengaruhi oleh sistem politik di negara-negara Asia ini. Tidak ada keraguan bahwa
membangun hubungan pemerintah yang kuat sangat penting untuk manajemen strategis
hubungan masyarakat di Asia, tidak seperti konsep hubungan masyarakat Amerika Serikat yang
populer di mana pemerintah hanyalah satu publik yang relevan dengan siapa organisasi tersebut
memiliki "hubungan yang memungkinkan" (J. E. Grunig and Hunt, 1984) tetapi organisasi juga
harus membangun hubungan yang kuat dengan banyak publik penting lainnya untuk
mempertahankan keseimbangan dengan lingkungannya.

Konsep hubungan masyarakat yang dikembangkan di Amerika Serikat dan diangkut ke Eropa
Barat didasarkan pada fakta bahwa mereka akan dipraktekkan di lingkungan yang menyimpan
jenis demokrasi tertentu - pasar ide yang bebas. Literatur manajemen masalah (Heath &Causino,
1990; Jones &Chase, 1979) penuh dengan referensi untuk debat publik yang sehat yang terjadi
sebelum kebijakan pemerintah diberlakukan. Bahkan, siklus hidup masalah yang diusulkan
Crable dan Vibbert (1985) mengasumsikan bahwa beberapa pemain seperti pemimpin opini
politik, media, kelompok aktivis, dan kelompok warga negara memainkan peran aktif dalam
proses pembuatan kebijakan publik terbuka yang berakhir dengan kebijakan publik yang
diberlakukan dalam "tahap kritis" dari siklus hidup. Namun, asumsi yang membentuk dasar-
dasar manajemen masalah

Seringkali benar-benar asing bagi sistem politik banyak negara Asia serta pengalaman pribadi
sebagian besar penduduk Asia. Tinjauan singkat tentang konsep sistem politik dan dampaknya
terhadap hubungan masyarakat adalah konteks untuk satu pertanyaan reflektif diri: Apakah
program hubungan masyarakat saat ini memberikan informasi kepada siswa tentang sistem
politik dunia dan hubungan antara sistem dan hubungan masyarakat ini?

AKTIVISME

Bab 1 secara konseptual menghubungkan aktivisme dengan sistem politik. Aktivisme adalah
bidang lain yang dianggap oleh konsep hubungan masyarakat yang berbasis di Amerika Serikat
sebagai penting bagi manajemen hubungan masyarakat strategis (L. Grunig, 1992b, Dozier and
Lauzen, 2000; Hollahan, 2001). Pernyataan ini tidak dapat disangkal ketika seseorang
mempertimbangkan tekanan yang dapat dikenakan kelompok aktivis pada organisasi dari dalam
(misalnya, serikat pekerja) dan dari luar (misalnya, advokasi konsumen atau kelompok
lingkungan). Dalam demokrasi pluralistik, aktivis memegang banyak kekuasaan terutama ketika
mereka memiliki kekuatan opini publik di belakang mereka. Namun, jika dilihat dari perspektif
Asia, aktivisme tampaknya tidak memainkan peran utama dalam menentukan strategi hubungan
masyarakat. Banyak masyarakat Asia tidak menghargai pluralisme atau mentolerir
ketidaksepakatan terbuka dengan otoritas yang mapan, sebagai akibatnya aktivisme tidak ada,
diredam, atau diatur oleh otoritas yang mapan untuk tujuan melayani diri sendiri. Dalam contoh
langka bahwa seseorang melihat aktivisme populer, sering dihancurkan tanpa ampun seperti
yang terjadi di Tianan men Square pada bulan Juni 1989. Namun, ada beberapa contoh di mana
aktivis telah berhasil melawan perusahaan multinasional raksasa di beberapa negara Asia.

Segera setelah liberalisasi ekonomi di India, misalnya, banyak com-panies Amerika seperti KFC,
Pizza Hut, dan McDonald's bergegas ke pasar. Perusahaan-perusahaan ini sangat ditentang,
seringkali melalui cara-cara kekerasan, oleh aktivis nasionalis yang slogannya adalah "kami
ingin keripik komputer dan bukan keripik kentang." Baru-baru ini, Korea Selatan menyaksikan
tekanan aktivis besar-besaran dari pekerja industri listrik yang menentang privatisasi in-dustry.
Presiden Kim Dae-Jung, pada tahun terakhirnya menjabat (2002), memulai rencana privatisasi
besar-besaran industri utilitas dan perusahaan sektor publik lainnya yang tidak efisien yang
sangat kecewa dengan tenaga kerja terorganisir. Kenyataannya tetap, bagaimanapun, bahwa
aktivisme tidak terlalu jelas di sebagian besar masyarakat Asia di luar gerakan buruh terorganisir
atau contoh terisolasi dari tekanan yang diarahkan pada perusahaan multinasional, yang
merupakan target yang lebih mudah untuk gerakan nasionalis populis. Mungkin ini karena
tingkat toleransi yang lebih tinggi di banyak budaya Asia. Ini juga mungkin karena keanehan
budaya penghormatan terhadap otoritas. Lebih sering, itu adalah hasil dari rasa takut akan
pembalasan oleh otoritas politik yang mapan. Bukti empiris diperlukan untuk mengidentifikasi
sifat aktivisme di Asia dan dampaknya terhadap hubungan masyarakat.

SISTEM MEDIA
Bab 1 telah membahas pentingnya media bagi para profesional hubungan masyarakat serta
hubungan konfrontatif antara keduanya. Gagasan Barat tentang media sebagai "pengawas"
masyarakat tidak jelas di sebagian besar negara Asia, bahkan yang mengklaim sebagai
demokrasi. Buta huruf dan kemiskinan, dua faktor yang dibahas dalam Bab 1, memainkan peran
yang sangat besar dalam penaklukan media oleh politisi yang memerintah. Buta huruf hanya
membuat minoritas berpendidikan perkotaan menjadi penonton untuk media cetak di Asia.
Kemiskinan dan kurangnya infrastruktur (seperti kurangnya elektrifikasi pedesaan) membatasi
jangkauan media elektronik, yang dapat menggantikan atau melengkapi media cetak. Sebagai
hasil dari audiens yang buruk, banyak media negara-negara Asia jarang mandiri dan sangat
bergantung pada orang lain.

subsidi pemerintah. Pemerintah menggunakan ini dan cara rahasia lainnya untuk menjaga media
sejalan.

Pada bulan Maret 2002, Asosiasi Surat Kabar Dunia dan Forum Editor Dunia, yang mewakili
lebih dari 18.000 publikasi di 100 negara, mengeluh kepada Perdana Menteri Thailand Thaksin
Shinawata bahwa usulan pengusiran dua koresponden dari Far Eastern Economic Review
(FEER) yang diperintahkan oleh pemerintahnya merupakan "pelanggaran hak atas kebebasan
berekspresi." Pengusiran itu adalah hasil dari laporan FEERtentang ketegangan antara monarki
Thailand dan pemerintahan Shinawata, sebagian besar didasarkan pada komentar publik Raja
Bhumibol Adulyadej. Setelah kehebohan internasional, pemerintah mundur. Dalam hal ini,
FEER memiliki kemauan dan kesehatan finansial untuk menentang taktik kuat pemerintah.
Namun, sebuah organisasi media pribumi, terutama yang lemah secara finansial, tidak akan
merenungkan aktivisme media semacam itu.

Kami membutuhkan studi yang menganalisis media di Asia dan memberikan studi kasus yang
menggambarkan dinamika hubungan antara organisasi, sistem politik, dan operasi media,
sebagai bagian dari keseluruhan pengetahuan tentang hubungan masyarakat di Asia.
Pengetahuan semacam itu harus terbukti berguna bagi siswa, sarjana, dan profesional di seluruh
dunia.
BUDAYA DAN HUBUNGAN MASYARAKAT

Komunikasi dan budaya memiliki hubungan timbal balik. Karena komunikasi adalah kegiatan
utama para profesional hubungan masyarakat, penting bagi kita untuk mengeksplorasi dampak
budaya terhadap kegiatan hubungan masyarakat (Sriramesh &White, 1992). Menjadi benua
terbesar dalam ukuran dan populasi, Asia juga merupakan rumah bagi spektrum yang luas dari
budaya dan agama yang sangat beragam. Badan hubungan masyarakat sastra baru mulai
berfokus pada budaya sebagai variabel yang relevan dalam 10 tahun terakhir. Bahkan setelah
satu dekade, ada sangat sedikit penelitian yang menghubungkan variabel budaya dengan variabel
hubungan masyarakat. Beberapa studi yang ada sebagian besar berusaha untuk menghubungkan
dimensi budaya Hofstede (1980, 2001) dengan praktik hubungan masyarakat (Huang, 2000;
Rhee, 1999; Sriramesh, 1992). Melalui studi maninya, Hofstede (1980) memberikan dasar
menyeluruh untuk membangun teori perilaku organisasi yang berhubungan dengan budaya.
Namun Hofstede sendiri mengaku belum bisa membedakan semua dimensi budaya yang
menerima bahwa ada banyak dimensi budaya lain yang sering unik bagi masing-masing negara.
Hal ini tentu berdampak pada praktik hubungan masyarakat. Bidang ini akan mendapat manfaat
dari memiliki bukti empiris tentang hubungan antara keanehan budaya tertentu dari masing-
masing negara dan praktik hubungan masyarakat sebelum kita dapat bergerak menuju globalisasi
beberapa prinsip budaya.

Pentingnya delineasi tersebut sangat jelas ketika seseorang menganalisis beragam budaya di
Asia, rumah bagi agama-agama mapan seperti Hindu, Islam, Budhdhism, dan Jainisme. Bahkan
dalam batas nasional yang sama, negara-negara Asia memiliki beberapa budaya yang berbeda.
Negara-negara seperti Malaysia dan Singapura bersifat multiras dan secara konsisten mencoba
melakukan kampanye komunikasi untuk mendorong har-mony antar-ras. Tinjauan dimensi
budaya Asia membantu seseorang memahami kompleksitasnya, yang tidak hanya menyoroti
tantangan melakukan hubungan masyarakat multikultural di wilayah ini, tetapi juga menekankan
perlunya mengatasi kompleksitas ini dalam badan pengetahuan hubungan masyarakat.

Hubungan masyarakat di Cina dan Taiwan serta di negara-negara lain yang memiliki populasi
Cina yang signifikan (seperti Singapura dan Malaysia), dipengaruhi oleh guanxi. Sama seperti
budaya sulit untuk didefinisikan (Hofstede, 2001; Kroeber dan Kluckhohn, 1952), istilah guanxi
menentang definisi yang mudah dan siap karena praktiknya bervariasi dari konteks ke konteks

Tidak ada yang tidak berubah, bentuk guanxi tunggal ada. [Ada] guanxiperkotaan,
guanxipedesaan, guanxibisnis, guanxisemua wanita, pemilik / penyewa guanxi, guanxikelas,
guanxipernikahan, kawan guanxi,suami / istri guanxi,ibu mertua / menantu guanxi,teman
sekelas guanxi,dan lebih. Masing-masing hubungan ini membawa konotasinya sendiri dan
kekhususan sosial / historisnya sendiri. (Kipnis, 1997)

Meskipun manifestasinya yang kompleks, bagaimanapun, guanxi pada akhirnya adalah tentang
membangun hubungan antar-pribadi dengan publik utama - ditandai oleh model pengaruh
pribadi. Hal ini terbukti ketika seseorang memeriksa asal-usul istilah:

Guanxi terdiri dari dua ideographs, "guan," dan "xi." "Guan" berfungsi baik sebagai tindakan-
kata kerja ("untuk menutup," "untuk mengunci," atau "untuk menutup"), dan kata benda yang
menggambarkan situs fisik ("gateway," "lulus," atau "pos pemeriksaan"), atau keadaan
("penghalang"). Secara tradisional (di Cina), gerbang ("guankou") ditemukan di titik-titik
strategis di sepanjang Tembok Besar yang secara historis berfungsi sebagai penanda wilayah
untuk negara, budaya dan kepercayaan - misalnya, itu menarik garis antara orang dalam (Cina
Han) dan orang luar ("barbar" yang tinggal di luar Tembok Besar). Dinding tinggi yang
dibangun di sekitar kota-kota Cina kuno memiliki fungsi demarkasi yang sama: orang-orang
yang tinggal di dalam tembok diberikan status orang dalam, sementara mereka yang tinggal di
luar tidak. (Aw, Tan, &Tan, 2002)

Sama seperti guanxi yang istimewa dari budaya Cina, budaya Jepang juga memiliki sendiri.
keanehan budaya yang mempengaruhi praktik hubungan masyarakat di negara itu (Sriramesh
Takasaki, 1999). Seperti disebutkan oleh Inoue dalam bab 4 dalam volume ini, konsep
Wa (harmoni dengan sesama manusia) sangat dihargai oleh orang Jepang, yang enggan untuk
tidak setuju secara terbuka agar tidak mendeharmonisasi masyarakat. Pegels, yang mencoba
menghubungkan jepang budaya dengan filosofi manajemen, menggambarkan pengaruh
mendalam dari konsep ini pada
Masyarakat Jepang: "pencarian WA adalah filsafat budaya nasional.. Mencapai wa tidak
memungkinkan untuk individualisme -wa menuntut kesesuaian yang cukup besar, dan Jepang
dilatih untuk menyesuaikan diri dari anak usia dini" (Pegels, 1984). Sriramesh, Kim, dan Takashi
(1999) menghubungkan sifat budaya ini dan komunikasi konteks tinggi yang Hall dan Hall
(1990) telah diidentifikasi untuk operasi klub pers di Jepang.

Deskripsi di atas tentang keragaman Asia berdasarkan variabel lingkungan tertentu membantu
menawarkan proposisi berikut yang harus meningkatkan pendidikan hubungan masyarakat
dengan membuatnya lebih multikultural. Sistem pendidikan holistik dan multikultural yang
dihasilkan pasti harus menghasilkan profesional hubungan masyarakat yang lebih efektif yang
juga akan lebih dihargai oleh organisasi mereka.

1. Membangun badan pengetahuan multikultural. Pertama dan terutama, penting untuk

membangun tubuh holistik dan multikultural pengetahuan hubungan masyarakat yang
benar-benar mencerminkan perbedaan politik, sosial, ekonomi, dan budaya yang
membuat daerah-daerah seperti Asia lingkungan yang berbeda dan menantang untuk
praktek hubungan masyarakat. Di antara faktor-faktor lain, badan pengetahuan ini harus
berisi informasi tentang tiga bidang utama. Pertama, harus mencatat sejarah dan
perkembangan profesi hubungan masyarakat di berbagai wilayah di dunia. Diharapkan
bahwa deskripsi tersebut akan membantu meningkatkan reputasi global dan ruang
lingkup hubungan masyarakat kita yang kurang. Selanjutnya, badan pengetahuan ini
harus menyajikan data empiris tentang strategi dan teknik hubungan masyarakat pro-
fessional yang beroperasi di berbagai wilayah di dunia, terutama dalam menanggapi
beragam lingkungan yang mereka hadapi. Akhirnya, badan pengetahuan ini harus
mencakup studi kasus yang menjelaskan keberhasilan dan kegagalan strategi dan teknik
yang berbeda di seluruh dunia. Mengidentifikasi keberhasilan dan kegagalan dalam
strategi harus berkontribusi pada perkembangan industri hubungan masyarakat. Studi
kasus ini juga harus menganalisis perangkap mereplikasi Strategi dan teknik hubungan
masyarakat Eropa Barat (pada tingkat yang lebih rendah) di wilayah lain di dunia seperti
Asia. Banyak perusahaan multinasional telah membuat kesalahan dengan hanya
 mereplikasi strategi komunikasi negara asal mereka di negara tuan rumah yang beragam
secara sosial dan budaya, seringkali dengan konsekuensi yang mengerikan.
Sebuah badan pengetahuan yang komprehensif dengan kekayaan informasi ini benar-
benar akan membantu pendidik di seluruh dunia dalam upaya mereka untuk melatih para
profesional untuk praktik hubungan masyarakat multikultural di pasar negara
berkembang Asia dan wilayah lain di dunia. Seperti disebutkan sebelumnya dalam bab
ini, teori dan konstruksi hubungan masyarakat yang dikembangkan di Amerika Serikat
telah meletakkan dasar untuk membangun tubuh pengetahuan tentang hubungan
masyarakat multikultural. Sekarang adalah waktu untuk membangun fondasi ini dan
estab-lish baru, atau variasi dari ini, teori dan konstruksi dengan mengintegrasikan
perbedaan dan pengalaman regional. Upaya semacam itu akan membantu mengurangi,
dan akhirnya menghilangkan, etnosentrisitas yang ada dalam teori hubungan masyarakat
dan pendidikan, sehingga mengarah pada profesi holistik dan multikultural.
Untuk masa depan segera setidaknya, banyak bangunan teori hubungan masyarakat
multikultural akan terus berasal dari mahasiswa pascasarjana internasional yang belajar
princi-pally di Amerika Serikat dan beberapa negara Barat, serta dari lulusan baru
beberapa di antaranya telah kembali ke negara asal mereka. Mudah-mudahan, di masa
depan, akan ada cukup banyak program hubungan masyarakat yang kuat di lembaga
pendidikan yang terletak di wilayah lain di dunia seperti Asia, Afrika, dan Amerika Latin
di mana studi tersebut dapat berlangsung secara adat. Lebih lanjut, orang berharap bahwa
semakin banyak non-pribumi akan melakukan proyek penelitian hubungan masyarakat di
Asia, Afrika, atau Amerika Latin, sehingga meminjamkan perspektif orang luar untuk
penelitian tersebut dan lebih mengintegrasikan profesi.

2. Membangun kurikulum multikultural. Seperti yang dibahas sebelumnya dalam bab ini,
selain badan pengetahuan saat ini, kurikulum hubungan masyarakat di seluruh dunia
perlu didiversifikasi. Overreliance pada kurikulum berdasarkan pengalaman Amerika
Serikat merampas jumlah jurusan hubungan masyarakat yang terus berkembang yang
belajar di Amerika Serikat dan di seluruh dunia dari memperluas cakrawala mereka
sebagai profesional multikultural masa depan. Ada kebutuhan yang mengerikan untuk
memperbaiki situasi ini dengan memperkenalkan konten internasional yang lebih besar
untuk kurikulum hubungan masyarakat di tingkat sarjana dan pascasarjana di semua
negara. Kursus dengan fokus multikultural, seperti kursus tentang hubungan masyarakat
internasional, tidak boleh ditawarkan hanya sebagai pilihan bagi siswa, atau tugas
mengajar yang berlebihan untuk fakultas, seperti yang sering terjadi saat ini. Sebaliknya,
kursus-kursus ini harus diintegrasikan ke dalam kurikulum hubungan masyarakat sebagai
aset pengetahuan penting yang harus diperoleh semua siswa.

Terutama di tingkat sarjana, mahasiswa hubungan masyarakat di Amerika Serikat dan

negara-negara lain harus menerima pendidikan seni liberal yang luas yang mencakup
kursus tentang berbagai sistem politik, ekonomi, media, dan hukum serta tradi-tions
agama yang berbeda yang ditemui seseorang di seluruh dunia. Banyak siswa di Amerika
Serikat memiliki sangat sedikit paparan isu-isu internasional seperti yang disorot oleh
Brownlee (1988) yang mengatakan bahwa mahasiswa Amerika khas "tampaknya tidak
tahu perbedaan antara Nigeria dan Nikaragua, tidak tahu bahwa Meksiko adalah di
selatan Amerika Serikat dan Kanada di utara. . . . "Bahkan setelah 14 tahun, situasi ini
tetap ada, seperti yang terlihat dalam laporan CPRE yang dikutip sebelumnya dalam bab
ini.

Etnosentrisitas sistem pendidikan Amerika Serikat, pemimpin saat ini di bidang

pendidikan hubungan masyarakat, memiliki pengaruh langsung pada siswa hubungan
masyarakat di banyak wilayah lain di dunia termasuk Asia. Sebagian besar universitas di
Asia memandang Sistem pendidikan Amerika Serikat sebagai model dalam menetapkan
kurikulum mereka sendiri dan sering mengundang profesor Amerika sebagai rekan tamu
(sering dibantu oleh dermawan seperti Fulbright Foundation) untuk membantu mengatur
program hubungan masyarakat mereka. Sementara praktik ini memiliki banyak manfaat,
kecuali pendidikan hubungan masyarakat di Amerika Serikat menjadi lebih holistik dan
multikultural, etnosentrisitas dalam kurikulum hanya akan diperluas ke benua lain juga,
menghambat pertumbuhan holistik pendidikan hubungan masyarakat di seluruh dunia.
Selanjutnya, karena universitas-universitas Asia menggunakan buku-buku Amerika
Serikat hampir secara eksklusif, kegunaan konten mereka kepada siswa Asia terbatas
pada prinsip-prinsip dasar hubungan masyarakat dan daftar periksa, dengan sedikit
melalui penjelasan kontekstual yang ditempa oleh banyak faktor lingkungan.
Terlepas dari manfaatnya, kita harus menyadari bahwa ada masalah praktis dalam upaya
membuat kurikulum hubungan masyarakat lebih internasional dan multikultural.
Pandangan dunia yang praktis, tetapi rabun, bahwa pendidikan hubungan masyarakat
harus memenuhi tuntutan siswa (sebagai "konsumen") bahwa mereka diajarkan
"keterampilan dasar" untuk mendapatkan pekerjaan entry-level, adalah hambatan utama.
Meskipun ada sedikit argumen bahwa kursus "keterampilan" harus menjadi dasar yang
diperlukan dari pendidikan hubungan masyarakat yang baik, para pembuat keputusan
universitas harus menyadari bahwa sama pentingnya untuk memasukkan isu-isu
multikultural dalam kurikulum hubungan masyarakat untuk pengembangan holistik
siswa. Selanjutnya, pengalaman internasional tidak dihargai secara memadai oleh
administrator, fakultas, atau mahasiswa di sebagian besar universitas, situasi yang
berubah di beberapa universitas di Amerika Serikat. Ada beberapa insentif keuangan atau
lainnya untuk mendorong fakultas untuk memasukkan multikulturalisme dalam konten
kursus mereka. Anggota fakultas yang ingin mengajar kursus hubungan masyarakat
internasional jarang menerima dukungan antusias dan sumber daya dari atasan mereka.
Banyak dari pengawas ini lebih tertarik, atau ditekan untuk memikirkan, kepegawaian
"diperlukan" (wajib) dan "layanan" (inti) kursus pertama dan kemudian fokus pada
kursus multikultural jika sumber daya memungkinkan. Hal ini sangat melemahkan ketika
sudah ada sejumlah rendah fakultas yang tertarik, atau ingin mengambil, tantangan
konseptualisasi kursus baru seperti hubungan masyarakat internasional.
Ide kurikuler lain yang patut ditelusuri adalah memiliki kolaborasi antara dua atau lebih
fakultas dari berbagai negara yang dapat bersama-sama mengajar kelas atau modul kelas
tertentu baik melalui komputer online atau dengan menggunakan teknologi baru seperti
konferensi video. Kemajuan teknologi membuat ini mungkin sebagai pilihan yang paling
murah dan paling tidak mengganggu dalam mendorong dialog di antara mahasiswa dan
fakultas coun-try yang berbeda atau bahkan benua. Tentu saja teknologi yang diperlukan
untuk tautan semacam itu belum menyebar secara memadai agar ide ini dapat diterapkan
di sebagian besar wilayah Afrika dan Asia. Tetapi beberapa pusat kota di Asia seperti
Singapura tentu dilengkapi dengan teknologi yang baik untuk kesempatan mengajar di
 kelas bersama tersebut. Sampai konferensi video berada dalam jangkauan lebih banyak
universitas, instruksi berbasis Web dapat digunakan secara kolaboratif antara lembaga
dari berbagai negara atau benua. Kursus yang dirancang untuk disampaikan dengan cara
ini juga cukup menarik untuk menarik sejumlah besar siswa untuk mendaftar ke kelas
hubungan masyarakat in-ternasional apakah ini ditawarkan sebagai "pilihan" atau mata
kuliah inti.
Ketika membangun kurikulum hubungan masyarakat, universitas di wilayah lain di dunia
harus mencoba untuk menghindari hanya mereplikasi kurikulum program hubungan
masyarakat di Amerika Serikat berdasarkan pandangan dunia "Barat adalah yang
terbaik", yang tetap merupakan praktik yang tersebar luas. Program-program regional ini
akan melakukannya dengan baik untuk secara bijaksana mengadopsi unsur-unsur dari
kurikulum Amerika Serikat yang berguna bagi lingkungan lokal mereka, yang ada
banyak, tetapi juga menggunakan badan hubungan masyarakat multikultural untuk
membangun konten kursus khusus untuk wilayah mereka dan termasuk informasi dari
daerah lain di dunia juga. Program-program ini juga perlu melengkapi konsep impor
dengan memasukkan informasi tentang praktik lokal yang unik dan masalah dan kasus
hubungan masyarakat regional juga. Dua proposisi berikutnya, meskipun penting,
mungkin lebih sulit untuk diterapkan karena kendala bersamaan.

3. Pengalaman Internasional. Masyarakat atau budaya yang berbeda harus menjadi ruang
kelas bagi semakin banyak siswa hubungan masyarakat di semua negara, jika pendidikan
mereka menjadi benar-benar multikultural. Program studi di luar negeri (dan pertukaran
pelajar) dan magang internasional sangat membantu dalam memberikan siswa
pengalaman "lapangan" ini dan pengetahuan langsung tentang multikulturalisme. Namun,
saat ini, beberapa siswa di Amerika Serikat atau Asia memanfaatkan program ini karena
berbagai alasan. Bagi sebagian besar, tinggal untuk jangka waktu satu atau dua semester
dalam budaya eksotis memiliki hambatan psikologis. Bagi yang lain, faktor pribadi
seperti keluarga dan teman menimbulkan hambatan. Bahasa selalu menjadi perhatian
bagi siswa, secara drastis mengurangi pilihan negara-negara di mana seseorang dapat
belajar.
 Secara finansial, relatif lebih mudah bagi siswa dari Amerika Serikat dan Eropa Barat
untuk belajar di luar negeri daripada untuk siswa Asia, karena perbedaan biaya hidup
serta nilai tukar mata uang diferensial. Bahkan siswa dari Singapura, negara yang relatif
makmur (yang pendapatan per kapita pada tahun 2001 adalah US $ 20.892), sering
menolak kesempatan belajar di luar negeri dengan alasan kendala keuangan. Hambatan
budaya atau agama sering membatasi siswa dari perjalanan luar negeri seperti dalam
kasus Asia Barat dan Timur Tengah. Banyak hambatan birokrasi juga menghambat
beberapa siswa yang tertarik dari availing kesempatan belajar di luar negeri. Di negara-
negara Asia, yang cenderung lebih birokratis, mentransfer kredit dari kursus serupa
sering terbukti bermasalah seperti masalah menukar jam kredit kursus dengan konten
serupa tetapi jam "kontak" yang berbeda (jumlah jam yang dihabiskan siswa di kelas per
minggu). Sebagai akibat dari kendala ini, lebih sedikit siswa memanfaatkan kesempatan
untuk mengalami budaya asing.

4. Program pertukaran fakultas. Banyak lagi anggota fakultas harus memilih untuk
berpartisipasi dalam program pertukaran fakultas untuk mendapatkan, atau
meningkatkan, pengalaman internasional mereka dengan mengajar di luar negeri selama
satu atau dua semester. Saat ini, fakultas Amerika Serikat yang melakukan pengajaran
internasional dan kesempatan penelitian melakukannya hampir secara eksklusif selama
cuti panjang mereka. Sebagai aturan, di Amerika Serikat, hanya fakultas dengan masa
jabatan, dan biasanya mereka yang telah tinggal di universitas yang sama selama
setidaknya enam tahun, memenuhi syarat untuk cuti panjang. Situasi ini membatasi
fakultas junior (tanpa pengawasan) dan fakultas bertenor yang mengubah pengusaha dari
terlibat dalam pengajaran internasional atau pengalaman penelitian. Faktor-faktor ini
telah sangat mengurangi jumlah fakultas hubungan masyarakat yang memanfaatkan diri
mereka dari kesempatan pengajaran dan penelitian internasional. Fakultas dari Asia
jarang mencari, atau menerima, kesempatan untuk mengajar di luar wilayah mereka.

KESIMPULAN DAN SARAN

Sebagai epilog untuk volume ini, bab ini berpendapat bahwa ada kebutuhan yang mengerikan
untuk membuat pendidikan hubungan masyarakat dan praktik multikultural karena kita
beroperasi di dunia yang menyusut yang memiliki lebih sedikit hambatan perdagangan dan
teknologi komunikasi yang lebih cepat dan lebih murah. Ini telah menganjurkan pembentukan
badan holistik dan multikultural yang komprehensif pengetahuan hubungan masyarakat. Sebagai
langkah pertama dalam memperluas pengetahuan tentang hubungan masyarakat dan
membuatnya lebih multikultural, ada kebutuhan yang mengerikan untuk antologi yang
menggambarkan pengalaman hubungan masyarakat di Asia, Afrika, Amerika Latin, dan Karibia.
Antologi semacam itu juga perlu mengatasi masalah bagaimana faktor-faktor sosial seperti
tingkat politik, budaya, dan ekonomi negara-negara mempengaruhi praktik hubungan
masyarakat.

Setelah basis pengetahuan yang cukup komprehensif telah ditetapkan, studi lintas-nasional
hubungan masyarakat menggunakan protokol penelitian yang sama dapat direncanakan dan
dilaksanakan untuk menilai kesamaan dan perbedaan dalam praktek hubungan masyarakat, lebih
meningkatkan badan pengetahuan. Proyek-proyek semacam itu juga akan menjadi peluang yang
tepat bagi edu-cator sarjana dari berbagai negara untuk berkolaborasi. Badan pengetahuan yang
dihasilkan dari proyek-proyek ini akan berguna bagi pendidik hubungan masyarakat di seluruh
dunia dalam membangun kurikulum hubungan masyarakat yang bersifat konsekuen yang lebih
multikultural dan holistik. Pada akhirnya, perkembangan ini dalam badan pengetahuan dan
kurikulum harus menguntungkan siswa masa depan, peneliti, dan profesional. Volume ini,
diharapkan, telah memberikan pengetahuan ke dalam badan multikultural pengetahuan tentang
hubungan masyarakat. Proposal yang dibuat dalam bab ini, diharapkan, akan membuka jalan
bagi profesi hubungan masyarakat di seluruh dunia untuk menjadi benar-benar strategis sebagai
akibat dari menjadi lebih multikultural.