Pendekatan analitis untuk pertanyaan ini mungkin untuk mengamati "outlet" dan

untuk mengukur arus keluar komunikasi. Tabel di bawah ini memberikan beberapa
perkiraan data selama dua tahun terakhir.

Penerbitan UNESCO 251 judul baru (termasuk 14 Rata-rata cetak run per bahasa
CD-ROM) diterbitkan edisi: 3000 eksemplar
2000 judul dalam katalog
6 jurnal khusus

Majalah Bulanan Kurir UNESCO:11 masalah per Sirkulasi gabungan dari

tahun, diterbitkan dalam 27 bahasa +
empat publikasi bersama di Braille
Sumber UNESCO: 11 masalah per
Tahun dalam 5 bahasa
Kurir: 160.000 eksemplar
Sirkulasi gabungan sumber:
52.000 eksemplar + 400.000
Salinan dari bahasa Cina
suplemen bulanan

Internet 100.000 halaman web online 93.000 pengunjung per bulan di

Januari 1999
1.000.000 pengunjung per bulan
Desember 2001
Peras 20 operasi pers Liputan media: tidak dikuyapkan
Siaran pers 556 pada tahun 1998 dan
1999
Audiovisual Koproduksi film dokumenter Liputan media: tidak dikuyapkan
Produksi 15 mata pelajaran
institusional 400 kali di CNN
178 negara anggota yang
Acara budaya 148 pameran terlibat dalam
108 konser, pertunjukan, atau acara Menyelenggarakan acara
khusus budaya di
Markas

Selain sarana komunikasi tradisional ini, banyak dokumen, brosur, folder, dan
poster diproduksi oleh sekretariat di dan jauh dari kantor pusat, banyak pidato dibuat
oleh perwakilan organisasi di banyak pertemuan, dan ada berbagai fasilitas pertukaran
informasi.
Cara ketiga untuk menyajikan komunikasi UNESCO mungkin termasuk menyoroti tujuan
utama dari semua upaya ini. Perbedaan dengan demikian dapat ditarik antara kegiatan
yang dirancang untuk memberikan pengetahuan, meningkatkan kesadaran, memobilisasi
orang, atau mengubah bentuk perilaku tertentu. Ada gradasi dalam efek yang dicari, yang
menunjukkan bahwa sarana harus dibuat konsisten dengan tujuan. Sementara akal sehat,
yang memungkinkan untuk melihat kira-kira di mana seseorang berdiri dalam kaitannya
dengan tujuan-tujuan ini, mengatur banyak pilihan komunikasi, harus disepakati bahwa
sangat sedikit atau tidak ada pemikiran sistematis yang diberikan pada efek yang dicari.
Meskipun demikian, orang bisa mengharapkan ini membaik di masa depan karena selama
tiga tahun terakhir, UNESCO telah secara progresif mengadopsi manajemen berbasis hasil.
Salah satu varian dari pendekatan tujuan adalah untuk menyajikan fungsi yang
diasumsikan oleh komunikasi dan tindakan informasi. Mereka mungkin termasuk,
misalnya, mempertahankan (atau memulihkan) kepercayaan di antara para pemangku
kepentingan utama, mempersiapkan transparansi organisasi, meningkatkan kredibilitas
UNESCO, membangun kontak di antara para aktor pada tingkat yang berbeda, dan
bertukar informasi. Tetapi di sini juga, harus diakui bahwa sistematisasi lebih intuitif
daripada ketat dan tentu saja akan tepat untuk terlibat dalam rasionalisasi posteriori yang
substansial untuk membangun logika tindakan komunikasi.

MENGANALISIS GAMBAR

Terlepas dari semua upaya dan dukungan yang digunakan untuk berkomunikasi,
selama beberapa tahun, badan-badan pemerintahan terus menarik perhatian direktur
jenderal pada fakta bahwa UNESCO menderita kurangnya visibilitas. Pengakuan fakta
ini mendorong proses elaborasi strategi kommunica-tion baru-baru ini. Jika ini
berfungsi untuk meningkatkan kesadaran, harus diakui bahwa visibilitas organisasi
hanya berarti jika membantu untuk menangani dengan lembut masalah yang dihadapi
UNESCO berdasarkan mandatnya. Bahkan, tidak ada yang bisa diperoleh dari
mempromosikan nama UNESCO jika substansi tindakannya tidak relevan atau
kredibel. Tingkat visibilitas adalah salah satu konsekuensi dari kinerja misinya, tetapi
seharusnya tidak pernah menjadi tolok ukur efektivitas tindakannya. Jika ada lingkaran
"berbudi luhur" yang mengarah melalui kemanjuran melalui kredibilitas untuk
visibilitas, mungkin juga ada spiral neraka yang berputar di sekitar ketidakefektifan
dan reputasi yang buruk, atau "pers yang buruk," dan menjadi diperburuk dengan
peningkatan visibilitas.
Meskipun metodologi bias termasuk sampling terbatas, penyelidikan tentang
bagaimana UNESCO dirasakan dilakukan pada awal tahun 2001, atas permintaan Komisi
Nasional Swedia. Studi ini mengumpulkan data dari para pemimpin opini di empat negara
(Kanada, India, Swedia, dan Inggris) dan pejabat dalam sistem PBB. Temuan penelitian ini
dengan jelas mengungkapkan bahwa ada ukuran dukungan yang luas untuk prinsip-prinsip
asli dan mandat yang ditugaskan ke UNESCO, tetapi ada juga banyak tanda-tanda frustrasi
dan kekecewaan vis-a'-vis sebuah lembaga yang telah memulai terlalu banyak bidang yang
berbeda, yang tidak memiliki sumber daya untuk mencocokkan ambisinya, dan itu
cenderung terhalang oleh tingkat birokrasi. Perbandingan dengan badan-badan lain dari
sistem PBB jelas merugikannya. Dalam con-trast untuk organisasi lain dari sistem, UNESCO
tidak bisa menggambarkan misinya dengan gambar yang sederhana dan langsung
dimengerti. Dari misi multifarious-nya muncul gambar yang kompleks, abstrak, dan sering
kabur. Selain itu, karena mandatnya pada dasarnya bersifat intelektual dan tidak begitu
banyak beroperasi, UNESCO sering menciptakan kesan sebagai birokrasi yang terpencil.

Misi yang ditugaskan ke UNESCO sejak pembentukannya tetap menikmati aura

yang tidak dapat dide-niable untuk berbagai sektor publik yang berbeda. Hal yang
sama muncul benar dari beberapa topik, yang telah ditentukan untuk menjadi
prioritasnya selama beberapa tahun. Beberapa topik ini adalah: warisan dunia,
pendidikan untuk semua, etika sains dan teknologi, perlindungan lingkungan,
pencegahan bencana alam, dan pencegahan konflik. Dorongan utama dari strategi
jangka menengah barunya adalah mereka yang menangani masalah paling membara
yang dihadapi dunia saat ini. Banyak program yang menguntungkan dirasakan di
kalangan profesional yang bersangkutan. Namun demikian, UNESCO, seperti
organisasi antar pemerintah lainnya, merasakan efek dari pelepasan umum yang
terjadi di sektor publik, dan organisasi ini dalam bahaya melihat dampaknya berkurang
dalam suasana indif-ference umum jika tidak berhasil melakukan tindakannya, dan
pencapaiannya, cukup jelas dan dapat dipahami.
Studi lain pada awal tahun 2001, adalah analisis retrospektif visibilitas UNESCO di
sekitar 30 surat kabar internasional selama dua tahun (dari 1 Januari 1999 hingga 31
Desember 2000). Tujuannya adalah untuk menemukan penjangkauan media, bagaimana
citra UNESCO telah diproyeksikan di organ pers internasional utama, yang memiliki
kredibilitas yang diakui, dan, dengan perluasan, bagaimana para pemimpin opini dunia
memandang UNESCO berdasarkan informasi yang mereka kumpulkan dari pers. Lebih dari
2000 artikel yang ana-lyzed, memberikan gambaran yang menarik dari penggambaran
media UNESCO: organisasi

Cent./ Timur. Eropa

Barat. Eropa

Negara-negara Arab

Asia Pasifik

Amerika Utara

Amerika Latin

Afrika

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Budaya Ilmu Alam Sosial dan Hum. Sc. Komunikasi dan Inf. Pendidikan Unesco (Organisasi)

GAMBAR. 20.1. Studi liputan pers UNESCO 1999 -2000. topik menurut wilayah.
(Catatan:dari UNESCO.)

nama sebagian besar terkait dengan warisan dunia; pendidikan disebut dalam kurang dari
10% dari artikel; ada sangat sedikit (3%) artikel yang merujuk negatif ke UNESCO; Acara
UNESCO penting seperti Forum Dakar tentang pendidikan, Konferensi Dunia tentang Sains,
prasasti situs baru dalam daftar Warisan Dunia, dan pemilihan direktur jenderal memiliki
dampak signifikan dalam pers internasional. Selain metodologi inovatifnya, penelitian ini
menunjukkan bahwa pers, menurut wilayah geografis, tidak selalu reaktif terhadap topik
yang sama. Misalnya, surat kabar Afrika secara propor lebih tertarik dengan ilmu sosial dan
masalah komunikasi daripada yang berasal dari wilayah lain di dunia. Gambar 20.1 dikutip
dari penelitian, menggambarkan variasi ini.
Anehnya, dalam sebuah organisasi di mana keragaman budaya diproklamasikan sebagai
kekayaan bersama, tidak ada alat sistematis untuk menangkap dan menganalisis
perbedaan konteks penerimaan, atau untuk menyesuaikan pesan yang sesuai dengan
budaya lokal. Dalam kebanyakan kasus, pesan yang sama diproduksi dalam bahasa yang
berbeda (biasanya Inggris, Prancis, Spanyol, Arab, dan Rusia) untuk publik yang berbeda di
seluruh dunia. Wartawan berpengalaman dari berbagai daerah, dipekerjakan secara
permanen oleh UNESCO, merevisi terjemahan dan kadang-kadang memperkenalkan dalam
teks beberapa adaptasi untuk menarik minat wartawan dari wilayah mereka. Sejumlah
kecil komisi nasional dan kantor lapangan mencurahkan waktu, keterampilan, dan sumber
daya untuk berkomunikasi secara profesional dengan publik lokal mereka. Mereka yang
melakukan sesuatu hampir tidak dapat mengandalkan pedoman, bahan atau ide dari
kantor pusat.
MENCARI PERUBAHAN

Jika gambar kabur dan pecah yang diproyeksikan oleh organisasi sebelumnya telah
ditekankan oleh kurangnya koordinasi kegiatannya secara keseluruhan, layanan yang
bertanggung jawab juga telah menderita selama beberapa tahun dari penipisan terus
menerus dari alat-alat mereka tindakan. Dipandu terutama oleh strategi yang bertujuan
untuk membuat penghematan dan mengoptimalkan sumber daya,

Organisasi telah dituntun untuk melakukan penyesuaian struktural dari layanan yang
bersangkutan, yang belum diikuti oleh redefinisi yang jelas dari tugas-tugas mereka.
Dengan menganggap media komunikasi sebagai seperangkat sumber daya dukungan
program, kecenderungan telah menjadi mapan, seperti di sebagian besar organisasi,
untuk mengurangi komunikasi dengan status alat dan untuk memusatkan perhatian
terlalu eksklusif pada produksi dan penyebaran informasi. Namun, kesadaran tumbuh
bahwa komunikasi jauh lebih erat terikat dengan logika tindakan. Apa dampak yang
dihasilkan oleh media komunikasi tersebut? Bagaimana mereka berkontribusi untuk
mencapai hasil yang diharapkan?
Dengan demikian, jika seseorang mulai berpikir tentang program dalam hal komunikasi
dan mulai merumuskan komunikasi dalam hal hasil dalam kaitannya dengan tujuan yang
ditetapkan, baik komunikasi dan informasi publik menjadi komponen strategis, secara
intrinsik terkait dengan definisi program di mana identifikasi, pengetahuan, dan
pemahaman tentang populasi target selalu dan selalu mendahului diskusi tentang
perumusan pesan dan pilihan sarana. Perubahan ini merupakan kunci dari strategi
komunikasi yang mulai diterapkan dirjen pada awal tahun 2002.
Strategi yang diadopsi terdiri dari 12 judul utama yang mencakup prin-ciples
5
strategis dan mekanisme praktis. Mereka secara singkat disajikan akhirat.

Menjangkar kegiatan komunikasi dalamprogram. Ini berarti menemukan dimensi

commu-nication dalam kegiatan substansial dan mengelolanya sedemikian rupa
sehingga secara langsung melayani hasil yang diharapkan.
Membedakan komunikasi substantif dari komunikasi kelembagaan sehingga mereka
lebihterkoordinasi. Penggabungan dari dua komponen organisasi commu-nication telah
menyebabkan kebingungan dan tidak diasumsikan atau buruk diasumsikan tanggung jawab.
Membangun struktur untuk mengelola komunikasi dalam perspektif strategis.
Komunikasi dan hubungan masyarakat bukan hanya instrumen - mereka membutuhkan
profesional yang mampu menyesuaikannya dengan strategi organisasi secara
keseluruhan.
Membuat komunikasi menjadi proses dua arah melalui responsif terhadap
audienstarget. Mendengarkan adalah bagian dari proses komunikasi dan mendapatkan
perhatian kepada publik adalah titik awal dari proses komunikasi yang sukses.
Mengembangkan budaya komunikasi di dalam sekretariat. Komunikasi internal dan
eksternal yang baik pertama membutuhkan mengkomunikasikan sikap dan nilai-nilai
bersama mengenai kebajikan keterbukaan dan dialog.
Menyebarkan beban dengan melibatkan mitra dalam kegiatankomunikasi. Sangat jelas
bahwa Sekretariat UNESCO tidak dapat mendukung sendiri promosi ob-jectives
 organisasi. Banyak mitra dari sektor publik dan swasta dapat terlibat untuk
menyebarkan pesan-pesan utama.
Membangun sistem yang efektif dari identitas editorial dan grafis (salah satu yang
dimengerti-mampu, konsisten, danfasih). Logo "seperti kuil" tidak mengkomunikasikan
apa yang diinginkan organisasi dan penggunaannya sangat anarkis sehingga desain baru
sangat dibutuhkan untuk menyampaikan pesan kunci dan pusat secara grafis.

Memfokuskan kembali hubungan dengan pers. Kredibilitas dalam opini publik internasional
akan diperoleh dengan hubungan pers yang baik: kegiatan, upaya, dan produk yang
disesuaikan dengan kendala media dan logika di mana pandangan UNESCO tentang isu-isu
yang relevan berkontribusi pada debat publik.Dokumen lengkap tersedia secara online di
http://unesdoc.unesco.org/images/0012/001225/122549e.pdf Retrieved 5 Januari 2003.

Menerbitkan majalah berkualitastinggi. Item ini berasal sejumlah dis-cussions bergairah

di antara badan-badan yang mengatur karena Unesco Courier secara implisit harus
dihentikan. Akhirnya, diputuskan bahwa Kurir UNESCO baru akan diterbitkan dua kali
setahun dan beredar luas, gratis, di antara komunitas UNESCO yang jauh melalui
saluran komisi nasional.
Memfokuskan kembali kegiatan penerbitan (produksi cetak, audiovisual, dan
multimedia) untuk menjangkau kelompok sasaran secara lebihefektif. Sejak didirikan,
UNESCO telah menerbitkan hampir 10.000 judul, di semua bidang kompetensinya,
dalam 70 bahasa, untuk didistribusikan ke seluruh dunia. Publikasi harus lebih baik
diartikulasikan dengan proyek dan program sehingga kriteria utama untuk penerbitan
UNESCO seharusnya tidak begitu banyak menjadi niat untuk menjual jumlah maksimum
buku tetapi untuk menjangkau publik yang tepat. Ketika menargetkan khalayak luas,
kemitraan dengan penerbit internasional harus dicari.
Mengkoordinasikan Situs Web dan memperluas komunikasi Web di masa depan.
Dengan potensinya yang berkembang, Internet bukan hanya media baru di seluruh
dunia, tetapi juga merupakan cara lain untuk menjangkau dan berinteraksi dengan
publik. Untuk mengambil keuntungan penuh dari Internet adalah tantangan yang
dimulai dengan transformasi Situs Web saat ini, yang merupakan selimut tambal sulam
yang tidak seimbang, menjadi keseluruhan dinamis dengan koherensi yang lebih besar.
Mengorganisir kegiatan budaya, di dan jauh dari markas besar, yang mencerminkan
keragaman kreatifUNESCO. Acara budaya menggunakan bahasa universal seni dan
estetika. Mereka mengatakan sesuatu tentang organisasi serta berkontribusi pada
pemahaman yang lebih baik tentang budaya asing.

MEMAHAMI PERAN KOMUNIKASI UNESCO

Referensi sejarah membangkitkan berbagai aspek pendekatan UNESCO untuk

berkomunikasi. Sederhananya, ada tiga aspek utama. Pertama, karena sifat organisasi,
semua jenis praktik komunikasi sangat penting dalam sebagian besar tindakan UNESCO.
UNESCO tidak membangun jalan atau rumah sakit. Ini adalah forum di seluruh dunia yang
menyatukan orang dan menciptakan kondisi di mana ide dan pengalaman dapat
dipertukarkan. Tanggung jawab-bility untuk memfasilitasi komunikasi crosscuts semua
entitas (kantor pusat, kantor lapangan, layanan pusat, dan lain-lain). Kedua, UNESCO
memiliki mandat untuk mengembangkan komunikasi di dunia. Ini membela aliran bebas
ide dan kebebasan pers serta mempromosikan akses untuk semua informasi. Komunikasi
adalah salah satu bidang aksi utama, sejajar dengan pendidikan, budaya, dan sains. Sektor
Komunikasi dan Informasi bertanggung jawab atas di-mension ini dengan pengaturan
standar internasional, profesional, dan perkembangan akademik. Ketiga, komunikasi
UNESCO adalah proses permanen (re) menjelaskan dimensi kelembagaannya, raison
d'etreˆ. Ini adalah lengan komunikasi "perusahaan" dari organisasi. Sebagian besar waktu,
komponen ini secara internal disebut "informasi publik" untuk menghindari confu-sion
dengan aspek komunikasi lainnya. Ini terutama berada di bawah tanggung jawab Biro
Informasi Publik, yang seharusnya ahli dalam berurusan dengan publik.
Hal ini relatif mudah untuk membuat perbedaan konseptual ini. Sebagian besar contoh
yang disajikan secara singkat di atas menunjukkan bagaimana ketiga aspek ini terjalin dan
tumpang tindih. Banyak reformasi untuk meningkatkan efektivitas komunikasi UNESCO
memiliki tujuan untuk memisahkan dan membedakan aspek-aspek ini. Kegiatan informasi
publik berulang kali dikurangi untuk mengelola beberapa instrumen komunikasi yang
digunakan oleh organi-zation (buku, media audiovisual, siaran pers, dll) dan ditujukan
untuk publik eksternal. Fokus informasi publik sering "instrumentalisasi." Selama 50 tahun
terakhir, perkembangan dan potensi yang menjanjikan di bidang informasi dan komunikasi

Sumbu berorientasi tindakan Mengubah situasi dalam pendidikan,

Sains, Budaya, Komunikasi

Bangsa-bangsa benar-benar bersatu

Vincent Defourny 24

GAMBAR. 20.2. UNESCO dan tiga kekuatan pendorongnya.

(film, radio, televisi, Internet, dan sebagainya) telah menyesatkan sejumlah manajer senior
dan perwakilan negara anggota. Mungkin dipengaruhi oleh kisah sukses periklanan dan
pemasaran, mereka berpikir bahwa penggunaan alat tertentu atau teknologi hampir
secara otomatis akan melayani kepentingan UNESCO. Masalahnya tidak begitu banyak
dalam menjangkau publik pada umumnya, tetapi dalam mengembangkan konteks yang
menguntungkan bagi pencapaian tujuan organisasi. Dengan kata lain, organisasi harus
mengembangkan penggunaan strategis commu-nication. Penulis saat ini percaya bahwa
tujuan yang kompleks seperti mengembangkan strategi komunikasi UNESCO
membutuhkan pengakuan dan pemahaman yang lebih baik kompleksitasnya. Strategi
komunikasi baru yang diadopsi pada tahun 2001 bermaksud untuk mengikuti garis dan
prinsip-prinsip ini, dan akan langsung dicolokkan ke dalam strategi jangka menengah yang
mencakup periode 2002-2007.
Representasi berikut berdasarkan teori sistem, tentang apa unesco sebagai organi-
zation dan apa peran komunikasinya, relevan untuk memvisualisasikan beberapa ide
kunci dari bab ini.
Pertama, perlu untuk menarik tiga sumbu, sesuai dengan tiga kekuatan pendorong
organisasi (Gambar 20.2): (1) poros strategis dengan prinsip panduan mandat UNESCO
(perdamaian di benak manusia); (2) poros berorientasi aksi yang mengarah pada
pemenuhan semua hasil yang diharapkan dari programnya (pendidikan untuk semua
kehidupan, kebebasan pers yang sehat, warisan dunia yang dilestarikan dan dihormati,
dll.); dan (3) poros hubungan melihat ke arah pencapaian solidaritas internasional (PBB
yang sesungguhnya).
Titik-titik akhir dari dimensi ini milik utopia, tetapi mereka pasti mengatur dan
menyusun mobilisasi sumber daya dan ide- ide. Tentu saja, UNESCO saat ini masih
jauh dari mencapai target ini, tetapi tidak sulit untuk mengamati bahwa, karena
fondasinya, organisasi telah membuat langkah signifikan untuk mencapainya.
Kedua, interaksi antara ketiga subsistem ini menarik untuk dipertimbangkan. (1)
Aspirasi Peo-ple menemukan jalan mereka dalam proyeksi poros hubungan menuju poros
strategis. Konsultasi nasional dan regional sebelum elaborasi strategi jangka menengah
dan definisi tujuan strategis adalah contoh yang baik dari proses ini di mana para
pemangku kepentingan secara kolektif menempatkan aspirasi mereka dalam dokumen
bersama. (2) Juga diketahui bahwa tindakan dan kegiatan konkret menemukan inspirasi
mereka dalam am-bitions besar: sumbu strategis harus memberi makan yang berorientasi
pada tindakan. Misalnya, di Bosnia dan Herzegovina, rekonstruksi jembatan tua di Mostar
jauh lebih dari sekadar kegiatan pelestarian warisan. Itu adalah cara untuk membangun
perdamaian dan dialog di wilayah yang dilanda perang.

(3) Terakhir, tindakan bersama jauh lebih efektif daripada yang lain. Sumbu berorientasi
aksi menemukan penyebaran nyata melalui dimensi hubungan. Gerakan ketiga ini dapat
disebut "konspirasi / konspirasi." Jadi ketiga gerakan kunci ini (aspirasi, ransum pemberani,
dan "konspirasi / konspiratif") yang menghubungkan tiga dimensi mendasar (strategi,
tindakan, dan hubungan) mewakili "respirasi" organisasi, gerakan berulang dan per
manusia yang membuat organisasi tetap hidup (Gambar 20.3).

Sumbu berorientasi tindakan Mengubah situasi dalam pendidikan,

Sains, Budaya, Komunikasi

Bangsa-bangsa benar-benar bersatu

GAMBAR. 20.3. Organisasi "respirasi".

Ini adalah tujuan komunikasi untuk merangsang respirasi ini sedemikian rupa
sehingga situasi tertentu untuk organisasi - katakanlah, lingkaran yang bergabung
dengan titik A, B, dan C ditempatkan pada tiga sumbu - akan diperbesar dan
ditingkatkan oleh gerakan spiral yang dihasilkan oleh dinamika komunikasi strategis
(Gambar 20.4).
 B
Sumbu action-oriented Mengubah situasi dalam pendidikan,
C Sains, Budaya, Komunikasi
Sebuah

Bangsa-bangsa benar-benar bersatu

Dalam istilah praktis, ini berarti berkomunikasi dari jantung organisasi dan sejalan
dengan strategi organisasi, tujuan dan hasil-orientasi dengan membangun komunikasi
dua arah dengan konstituensi. Ini harus berkontribusi pada penyaluran aspirasi pub-
lic, memberikan makna dan pemahaman untuk proyek-proyek besar dan skala kecil,
serta mengkonsolidasikan masyarakat. Implementasi strategi komunikasi selama
tahun-tahun mendatang akan sangat penting dan hasilnya harus dianalisis dengan
hati-hati untuk mendeteksi kekuatan dan kelemahan sebenarnya.
 BAB

21
Mengelola Pembangunan Berkelanjutan di
Afrika Sub-Sahara: Etika Komunikasi untuk
Korporasi Global

Cornelius B. Pratt

Sementara industri mungkin merupakan ancaman tunggal terbesar bagi masyarakat dan
dunia alami, itu juga dapat mewakili salah satu sekutu terbesar kami dalam misi kami untuk
melindunginya dan menyediakan pembangunan berkelanjutan.
World Wide Fund for Nature, di Marsden (2000), hal.

Afrika Sub-Sahara menghadapi litani tantangan pembangunan, paling tidak lingkungan

dan ekosistemnya yang memburuk, produktivitas pertaniannya yang goyah, intervensi
negaranya yang berat, investasi asingnya yang tidak memadai, pemerintahan
politiknya yang tidak tepat, program kesehatan masyarakatnya yang terbatas,
kemitraan bisnisnya yang sempit, dan perselisihan sosialnya. Lama setelah penerapan
kebijakan penyesuaian struktural yang diperlukan oleh Dana Moneter Antar-nasional
(IMF) untuk dukungan strategisnya terhadap ekonomi Afrika yang tertatih-tatih dan
adopsi praktik investasi yang diucapkan oleh Bank Dunia dan Uni Eropa, tantangan
tersebut masih jauh dari mereda. Sebuah pernyataan yang dikeluarkan pada akhir KTT
Dunia PBB tentang Pembangunan Berkelanjutan (WSSD), yang diadakan di
Johannesburg, Afrika Selatan, 26 Agustus-4 September 2002, menggarisbawahi
penentangan abadi dari tantangan-tantangan itu: "Upaya Afrika untuk mencapai
pembangunan berkelanjutan telah terhalang oleh konflik, investasi yang tidak
mencukupi, peluang akses pasar yang terbatas dan kendala sisi pasokan, beban utang
yang tidak berkelanjutan, secara historis menurun tingkat ODA [bantuan
pembangunan resmi], dan dampak HIV / AIDS.
Dengan latar belakang itulah bab ini berfokus pada pertanyaan, Bagaimana komunikasi
organiza-tional, terutama yang dilakukan oleh perusahaan global, digunakan untuk
menanggapi secara efektif tantangan pembangunan berkelanjutan di Afrika sub-Sahara?
Pertanyaan itu — di tingkat global — yang mendorong Warwick Business School untuk
mengadakan.
Konferensi Penelitian Kewarganegaraan Perusahaan pada bulan Juli 1998. Ini mengeksplorasi kewarganegaraan
perusahaan dan mengembangkan agenda untuk memperbaikinya. Marsden (2000) menulis: "Sektor swasta busi-
ness, khususnya . Perusahaan internasional besar, semakin terlihat, baik oleh mereka yang bekerja di dalamnya
maupun di luar, sebagai bagian dari solusi untuk masalah lingkungan dan sosial terbesar di dunia, bukan hanya
menjadi bagian dari masalah" (pp. 9-10). Yang lebih penting, bagaimanapun, adalah etika yang berkembang yang
memandu perilaku perusahaan global: bahwa keterlibatan masyarakat, inisiatif lingkungan dan keberlanjutan, dan
pemangku kepentingan en-gagement mendapatkan momentum (Muirhead, Bennet, Berenbeim, Kao, &Vidal,
2002).
Keterlibatan perusahaan dalam komunitas per se bukanlah hal baru. Namun, yang menyegarkan adalah
komitmen perusahaan untuk (1) "fokus pada membangun jembatan antara perusahaan dan masyarakat" (Vidaver-
Cohen &Altman, 2000, hal. 145); (2) pengakuan atas "mutualitas kepentingan dan praktik antara masyarakat dan
bisnis" (Waddock &Smith, 2000, hal. 47);
(3) promosi "keterlibatan sipil . . . untuk memulihkan rumah-rumah lingkungan, menjadi sukarelawan dalam
program bimbingan dan pendampingan, menyediakan keluarga miskin dengan ... vital sipil activ-ities"
(O'Connor, 2000, hal. 142); dan (4) "gagasan bahwa semua yang terlibat dalam korporasi berpotensi menjadi
anggota satu komunitas; sementara mereka jelas memiliki kepentingan, kebutuhan, dan nilai-nilai yang
signifikan, mereka juga memiliki beberapa tujuan dan ikatan bersama yang signifikan "(Etzioni, 1998, hal.
679).
Dengan demikian bab ini menghubungkan tiga konstruksi (teoritis) - teori pemangku kepentingan, kinerja sosial
perusahaan (CSP), dan pembangunan berkelanjutan - dan berpendapat bahwa organi-zations global
menerapkannya secara etis dalam upaya mereka untuk menanggapi lebih efektif terhadap tantangan masyarakat
atau negara di mana mereka beroperasi. Ini berpendapat bahwa organisasi bisnis - sebagai pertanda
pembangunan di Dunia Ketiga - menerapkan nilai-nilai inti normatif dari teori pemegang saham dan yang melekat
dalam kinerja sosial mereka untuk mengevaluasi dan menanggapi tantangan masyarakat dan untuk berkolaborasi
dengan organisasi lain dan kelompok masyarakat dalam kontribusi mereka terhadap pembangunan nasional.
WSSD mengakui pentingnya etika untuk pembangunan berkelanjutan dan menekankan perlunya
mempertimbangkan etika dalam pelaksanaan "Agenda 21" dari "KTT Bumi Rio."
Peringatan pada saat ini diperlukan: Bab ini bukan tambahan daftar strategi yang berkembang untuk
pengembangan Dunia Ketiga atau tantangan terhadap strategi agen devel-opment; Sebaliknya, itu membuat
kasus bahwa teori pemangku kepentingan dan CSP, sebagai konstruksi etika komunikasi, membingkai
program saat ini dan tanggapan organisasi yang masih ada terhadap tantangan masyarakat.
Dapat dimengerti, prinsip utama pemerintahan yang efektif - politik, perusahaan, atau organisasi - adalah
membangun hubungan etis yang kuat dengan konstituen atau publik seseorang. Literatur hubungan
masyarakat penuh dengan studi yang telah menyelidiki prinsip itu (misalnya, Grunig, 2001; Grunig &Repper,
1992; Ledingham, 2001; Ledingham &Bruning, 1998). Hubungan organisasi-publik semua lebih penting setiap
kali agen utama besar atau berpengaruh secara global. Untuk bisnis dan organisasi politik dan com-munity
utama, penekanan pada membangun hubungan yang kuat dan dinamis dengan berbagai publik telah
berubah menjadi teori pemangku kepentingan yang berkembang, yang mengakui nilai-nilai yang berbeda
yang melekat di antara publik organisasi. Teori itu menjadi lebih relevan saat ini sebagian besar karena
lanskap sosial, yang dihiasi dengan gerakan protes, di mana organisasi dan institusi besar beroperasi.

TEORI STAKEHOLDER

Menurut definisi, teori pemangku kepentingan telah didasarkan pada teori organisasi fungsionalis (misalnya,
Freeman, 1984; Freeman dan Gilbert, 1988; Freeman &Reed, 1983) dan dalam teori etika (Argandona, ̃ 1998;
Carroll, 1989; Cohen, 1995; Donaldson, 1989; Evan &Freeman,

1988; Phillips, 1997). Yang pertama, yang pendukung maninya adalah Freeman (1984), adalah "tentang
kelompok dan individu yang dapat mempengaruhi organisasi, dan tentang perilaku manajerial yang diambil
sebagai tanggapan terhadap kelompok-kelompok dan individu-individu" (hal. 84). Pandangan itu
mendefinisikan pemangku kepentingan sebagai "setiap kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi
atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan orga-nization . . . [S] ome perusahaan harus menghitung 'kelompok
teroris' sebagai pemangku kepentingan" (hal. 53). Secara umum, kelompok tersebut termasuk pemegang
saham, karyawan, pemasok, pelanggan, masyarakat di mana perusahaan beroperasi, lembaga pemerintah,
kreditor, dan pesaing. "Salah satu tujuan teori pemangku kepentingan," tulis Phillips (1997), "adalah untuk
mempertahankan manfaat pasar bebas sambil meminimalkan potensi masalah etika yang diciptakan oleh
kapitalisme" (hal. 63).
Perspektif etika menyatakan bahwa kriteria normatif digunakan oleh organisasi untuk mengidentifikasi
para pemangku kepentingannya, untuk mengalokasikan hak, dan untuk mempertimbangkan nilai-nilai
mereka dalam menetapkan tugas (Argandona, ̃ 1998; Donaldson, 1989; Quinn dan Jones, 1995; Artinya,
tugas masing-masing pemangku kepentingan adalah memainkan perannya secara adil dalam mencapai
kebaikan bersama organisasi. Sebuah organisasi harus memperlakukan para pemangku kepentingan sebagai
"berakhir" (Evan &Freeman, 1983).
Teori pemangku kepentingan bukan tanpa batasan (misalnya, Donaldson &Preston, 1995; Jones &Wicks, 1999).
Isu-isu utama telah mengungkapkan tindakan organisasi kepada pemegang saham, mendapatkan persetujuan
pemangku kepentingan, dan bertindak adil dalam menetapkan hak, tugas dan penghargaan kepada para
pemangku kepentingan. Lebih lanjut, Windsor (1998) berpendapat bahwa, karena teori pemangku kepentingan
berada pada tahap awal pengembangan, identifikasi pemangku kepentingan sangat banyak tidak terpecahkan.
Demikian pula, Mitchell, Agle and Wood (1997) mencari jawaban atas pertanyaan, Siapa atau apa yang benar-
benar penting dalam lingkungan pemangku kepentingan perusahaan dengan menggunakan typology berdasarkan
satu atau lebih dari tiga atribut hubungan: kekuasaan, legitimasi, urgensi.
Hal ini berpendapat di sini bahwa itu adalah aplikasi yang kurang eksplisit dari teori pemangku kepentingan
normatif (Donaldson &Preston, 1995) oleh perusahaan global dan mitranya yang menjengkelkan aktivis anti-
globalisasi dan memacu protes terhadap lembaga bisnis dan ekonomi, seperti yang secara rutin terjadi selama
pertemuan tahunan IMF dan Bank Dunia, dan seperti yang terbaru terjadi di WSSD. Ini adalah pada protes serupa
bahwa bagian berikutnya berfokus.

PROTES TERHADAP LEMBAGA BISNIS DAN EKONOMI

Secara historis, protes adalah gerakan sosial yang harus dihadapi bisnis dan pemerintah. Mereka adalah alat untuk
menggunakan hak-hak warga negara dan untuk membuat tuntutan pada struktur kekuasaan. Penyelesaian tahap
pertama proyek air tinggi Lesotho yang luas pada awal tahun 1998 menarik penggabungan beberapa kelompok
lingkungan pedesaan dan perkotaan dari Lesotho dan Afrika Selatan, yang protes pemerintahnya diarahkan. Yang
dipermasalahkan adalah perlunya analisis dampak lingkungan lebih lanjut, terutama di daerah-daerah di mana
diperkirakan bahwa melanjutkan pembangunan bendungan di Sungai Orange akan menyebabkan banjir, merusak
lahan pertanian dan padang rumput, mengancam satwa liar dan hutan, dan mendestabilisasi masyarakat
pedesaan. Meski begitu, Bank Dunia pada bulan Juni 1998 menyetujui pinjaman $ 45 juta untuk membangun fase
kedua bendungan, semakin meningkatkan ketegangan dan meningkatkan seruan dari kelompok sipil dan
lingkungan untuk "keadilan lingkungan."
Organisasi, terutama mereka yang memiliki operasi global, menghadapi tantangan serupa dari kelompok-
kelompok protes. Sejak tahun 1998, misalnya, ketika protes kekerasan mengguncang konferensi tingkat menteri
Organisasi Perdagangan Dunia di Jenewa, beberapa protes telah diselenggarakan terhadap lembaga ekonomi
global utama lainnya — Kelompok Delapan (Inggris, Kanada, Prancis, Jerman, Italia, Jepang, Rusia, Amerika
Serikat); Bank Dunia; IMF; Forum Ekonomi Dunia; Uni Eropa - sebagai proksi karena menghubungkan kesalahan
atas kemiskinan Dunia Ketiga dan keterbelakangan dengan kegagalan yang dirasakan dari perusahaan global
dalam melindungi dan mendorong kepentingan pemangku kepentingan. Protes semacam itu berimplikasi pada

Kegagalan yang dirasakan lembaga global untuk menciptakan peluang yang lebih luas bagi masukan
pemangku kepentingan ke dalam tata kelola dan kebijakan lembaga global. Kriteria untuk mengevaluasi
kinerja sosial lembaga multinasional sedang diperluas untuk mencakup arena hak asasi manusia. Intinya,
perusahaan responsif (global) juga harus dievaluasi pada catatan hak asasi manusia mereka, tidak hanya
pada ukuran standar kinerja perusahaan. Bagi praktisi komunikasi, perkembangan itu memperluas dan
mendefinisikan kembali peran mereka yang mencakup batas untuk hubungan dengan kelompok aktivis.
Keluhan kelompok aktivis tidak memiliki tema umum yang abadi, tetapi com-prise tas campuran isu-isu global:
hak-hak buruh, hambatan perdagangan dan hubungan, hak-hak hewan, kerusakan lingkungan (Went, 2000).
Untuk sebagian besar, isu-isu tersebut tidak membingkai wacana tradisional tentang CSP, meskipun mereka
adalah bara api di mana nasib perusahaan global bergantung. Namun, mereka telah menjadi fitur yang paling
menonjol dari lanskap ekonomi dan politik saat ini (Held, McGrew, Goldblatt, &Perraton, 1999). Untuk ex-ample,
30 November sampai 3 Desember 1999, adalah daerah aliran sungai dalam protes terhadap Organisasi
Perdagangan Dunia, sebuah kelompok perdagangan 135 negara. Para pengunjuk rasa mendapat publisitas luas
untuk apa yang mereka tafsirkan sebagai tindakan mengerikan perusahaan global - dan kesediaan mereka untuk
melakukan bisnis seperti biasa. Sentimen para pengunjuk rasa itu menular di Forum Ekonomi Dunia (31 Januari-4
Februari 2002) di New York City.
WSSD mengakui persimpangan antara pembangunan dan lingkungan, seperti yang dilakukan ktt Bumi Rio de
Janeiro 10 tahun sebelumnya. Kedua pertemuan itu adalah alasan yang subur untuk protes. Untuk satu hal, hanya
menyebutkan "keberlanjutan" menarik kemarahan iri-ronmentalists di seluruh dunia. Bagi negara-negara
berkembang, itu menimbulkan kenangan mengerikan tentang dekadensi lingkungan di hutan hujan, penebangan
berlebihan di Amazon, dan serangan perusahaan di tanah air yang masih asli. Untuk yang lain, konferensi mencari
kemitraan baru di antara pemerintah (yang legitimasinya dipertanyakan), non-pemerintah atau ganisasi dengan
kepentingan yang bersaing dan kadang-kadang bertentangan, dan yayasan dan bisnis yang prospek investasinya
terfokus secara sempit pada jangka pendek. Dalam persepsi kelompok lingkungan, fokus sempit diterjemahkan
menjadi mengabaikan kekhawatiran dan hak-hak pemangku kepentingan masyarakat.

KINERJA SOSIAL PERUSAHAAN

Delegasi di WSSD mencapai kesepakatan tentang enam isu utama: air dan sanitasi, perubahan iklim, energi,
kesehatan manusia dan lingkungan, pembangunan berkelanjutan, dan kemiskinan global. Yang terakhir ini
didasarkan pada enam masalah: bahwa akses ke pasar memegang kunci untuk pembangunan di banyak
negara; bahwa semua subsidi ekspor dihapus; bahwa negara-negara berkomitmen untuk kerangka 10 tahun
program tentang konsumsi dan produksi yang berkelanjutan; bahwa akuntabilitas dan tanggung jawab
perusahaan ditingkatkan; bahwa negara-negara meningkatkan tanggapan mereka terhadap bencana alam;
Dan bahwa dana global didirikan untuk memberantas kemiskinan ekstrem.
Perjanjian tersebut menunjukkan peran kepemimpinan untuk bisnis, paling tidak estab-lishments
perusahaan yang kantor pusatnya berada di negara-negara maju. Untuk satu hal, selat ekonomi sebagian
besar negara berkembang, terutama Afrika sub-Sahara, menunjukkan ke pres-ence infrastruktur ekonomi
dan politik yang membahayakan agenda pembangunan. Untuk yang lain, ini adalah perusahaan global
berbasis etika yang dapat berfungsi sebagai pertanda, dan pelopor untuk, pembangunan dalam mode
komplementer, membantu pemerintah nasional dan pusat-pusat pembangunan, meja bundar bisnis,
kelompok masyarakat dan organisasi nonpemerintah lainnya - semua dalam upaya mereka untuk
membalikkan ekonomi yang anjlok dan membendung kejadian kemiskinan.
WSSD, seolah-olah, menetapkan nada baru untuk bantuan global dalam pembangunan Dunia Ketiga, terutama
di Afrika, di mana pandemi HIV / AIDS merampok benua tenaga kerja terampil dan di mana krisis politik dan
pemerintahan dengan kehendak membuat wilayah kurang menarik bagi investor global. Meski begitu, sejak 1990-
an kawasan ini telah mengadopsi ekonomi yang digerakkan oleh pasar, terutama dengan memprivatisasi
infrastruktur milik negara, dan mengadopsi program penyesuaian struktural di mana ekonominya diliberalisasi dan
disederhanakan.
Ktt sebelumnya, Konferensi PBB tentang Lingkungan dan Pembangunan yang diadakan pada tahun 1992 di Rio
de Janeiro, menawarkan, antara lain, cetak biru untuk pembangunan berkelanjutan, penghapusan pola produksi
dan konsumsi yang tidak berkelanjutan, dan peningkatan pengembangan, adaptasi, difusi, dan transfer teknologi.
Bab ini berpendapat bahwa tata kelola perusahaan atau CSP adalah respons strategis terhadap masalah
pembangunan Afrika, terutama yang dibahas dalam WSSD. Komunikator perusahaan yang minatnya harus
konsisten dengan konstituen utama mereka harus membantu organisasi mereka dalam membingkai respons
itu.
CSP, konstruksi multidimensi (Carroll, 1991; Sharfman, 1996; Wolfe &Aupperle, 1991), telah dipilah
menjadi lima dimensi yang paling sering digunakan: hubungan masyarakat, perlakuan terhadap perempuan
dan minoritas, kualitas produk, hubungan karyawan, dan perlakuan terhadap lingkungan (Graves &Waddock,
1994; Turban &Penghijauan, 1997; Waddock &Graves, 1997). Yang terakhir dari dimensi-dimensi ini —
perlakuan terhadap lingkungan — menyediakan kerangka kerja untuk bab ini.
Wood (1991a) mendefinisikan CSP sebagai sejauh mana tanggung jawab sosial memotivasi tindakan yang
diambil atas nama perusahaan; sejauh mana perusahaan menggunakan proses responsif sosial, keberadaan dan
sifat kebijakan dan program yang dirancang untuk mengelola hubungan sosial perusahaan; dan hasil yang dapat
diamati (yaitu, dampak sosial) dari tindakan, program, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian, definisi itu
mengintegrasikan tiga prinsip: tanggung jawab sosial dan ekologi perusahaan; respon sosial dan manajemen
masalah, hasil dari dampak sosial perusahaan, program sosial, dan kebijakan sosial (Bansal & Roth, 2000; Stanwick
dan Stanwick, 1998; Wartick &Cochran, 1985; Kayu, 1991a, 1991b). Tanggung jawab sosial perusahaan mengacu
pada legitimasi organisasi dalam masyarakat dan tanggung jawab publiknya; Artinya, perusahaan memiliki
kewajiban kepada kelompok selain pemegang saham mereka dan di luar tanggung jawab yang dipersyaratkan oleh
hukum atau serikat karyawan. "Gagasan mendasar tentang 'tanggung jawab sosial perusahaan,'" tulis Frederick
(1986), "adalah bahwa perusahaan bisnis memiliki kewajiban untuk bekerja untuk perbaikan sosial" (hal. 4).
Respon sosial termasuk penilaian lingkungan perusahaan, manajemen pemangku kepentingan, dan manajemen
masalah. Prinsip ketiga menyelidiki dampak korporasi terhadap kebijakan sosial dan program sosial, dengan
demikian, CSP mencerminkan komitmen perusahaan terhadap lingkungan sosialnya dan kemampuannya untuk
beradaptasi dengan perubahan institusi di lingkungan itu yang menguntungkan para pemangku kepentingan.
Studi (misalnya, McWilliams &Siegel, 2000) menunjukkan bahwa CSP dapat memiliki manfaat untuk organi-
zations; Efek lain juga telah diamati. Efek CSP terhadap kinerja keuangan, misalnya, telah dikaitkan dengan
kelebihan pengembalian negatif yang signifikan terhadap saham perusahaan yang mengumumkan divestasi unit
bisnis di Afrika Selatan (misalnya, Wright &Ferris, 1997); efeknya netral (misalnya, Aupperle, Carroll, &Hatfield,
1985; Teoh, Welch, & Wazzan, 1999); dan positif (Belkaoui, 1976; Frooman, 1997; McNatt &Light, 1998; Meyerson,
1999; Pava &Krausz, 1996; Posnikoff, 1997; Preston, 1978; Waddock &Graves, 1997; Wood dan Jones, 1995).
Hubungan positif juga telah diamati antara CSP dan moral dan produktivitas karyawan (Solomon & Hanson, 1985),
dan antara CSP dan daya tarik organisasi untuk karyawan baru, yaitu, pengembangan gambar organisasi yang
berhubungan dengan pekerjaan (Luce, Barber, &Hillman, 2001; Riordan, Gatewood, & Bill, 1997; Strand, Levine,
&Montgomery, 1981; Turban & Penghijauan, 1997). Juga, hubungan yang kuat telah diamati antara
profitabilitas dan CSP, yaitu, profitabilitas perusahaan memungkinkan dan mendorong manajer untuk
menerapkan pro-gram yang meningkatkan tingkat tanggung jawab sosial perusahaan (Stanwick & Stanwick,
1998; Waddock &Graves, 1997).

LINK PENGEMBANGAN LINGKUNGAN

Dalam sejarah literatur pembangunan lingkungan, dua konsep dapat dimengerti berdampingan. Salah
satunya adalah perlindungan lingkungan; yang lain, keberlanjutan dan pengembangan bersamaan. Kedua
konsep tersebut membantu menjelaskan minat perusahaan yang berkembang dalam tanggung jawab
ekologis dan minat konsumen dalam "penghijauan" perusahaan. Alasan untuk kenaikan minat itu bervariasi.
Mereka termasuk undang-undang, tekanan pemangku kepentingan, peluang ekonomi, masalah etika,
peristiwa kritis, dan val-ues perusahaan (Bansal &Roth, 2000; Dillon &Fischer, 1992; Lawrence &Morell,
1995; Winn, 1995).
Penghijauan, sebagai isu global, berada di garis depan agenda lingkungan utama dan kelompok
masyarakat — seperti Greenpeace, Earth First! dan Sierra Club, dengan kehadiran di seluruh dunia; dan
Jaringan untuk Lingkungan dan Pembangunan Berkelanjutan di Afrika (NESDA), Gerakan Rakyat Tak
Bertandang, Forum Anti-Privatisasi, Bumi Afrika, Pengacara Tim Aksi Lingkungan, dan Koalisi Advokat untuk
Pembangunan dan Lingkungan, semua di Afrika. Begitu siam adalah keberlanjutan dan konservasi bahwa itu
adalah latihan sia-sia untuk mencoba menggambarkan satu dari yang lain. Namun, setiap kali wacana eko-
logis awal mengacu pada konservasi, itu begitu kehilangan - jika tidak dipisahkan dari - wacana pendamping
yang berkembang tentang keberlanjutan. Tapi McKee (2001) menggarisbawahi dengan jelas sinergi yang
melekat di antara mereka:

Ketika ekosistem menjadi tidak berkelanjutan dan runtuh, kita membahayakan layanan alam dan membahayakan
sumber daya kita sendiri. Salah satu solusi yang mungkin adalah konservasi. Orang-orang di seluruh dunia
melakukan upaya mulia untuk menyisihkan tanah di mana alam dapat melanjutkan pekerjaannya. Yang lain telah
mengidentifikasi area tertentu dari keanekaragaman hayati yang kaya, beberapa di antaranya telah ditargetkan
untuk konservasi. (p. B20)

Tanggapan Afrika terhadap isu-isu lingkungan berakar selama Konferensi PBB juni 1972 tentang
Lingkungan Manusia yang diadakan di Stockholm, di mana aktivis sosial dari negara-negara berkembang
mengajukan pertanyaan tentang efek opera-tions negara-negara makmur 'pada lingkungan. Sejak itu negara-
negara Afrika telah meratifikasi lebih dari selusin Perjanjian Lingkungan Multilateral, menunjukkan komitmen
mereka terhadap pembangunan berkelanjutan. Dan sejak KTT Bumi 1992 di Rio de Janeiro, di mana "Agenda
21: Program Aksi PBB dari Rio" diadopsi, negara-negara Afrika telah membuat kemajuan dalam menerapkan
tindakan yang diminta di Swedia dan Brasil. Mereka memiliki kelompok politik dan ekonomi seperti Komisi
Cekungan Danau Chad, Organisasi Kayu Afrika, Program Lahan Basah Afrika Timur, dan Proyek Fasilitas
Lingkungan Global Danau Victoria.
Di bidang nonpemerintah, NESDA, sebuah inisiatif Afrika, membantu negara-negara seperti Botswana, Gambia,
Pantai Gading, Kamerun, Ghana, dan Ethiopia mencapai pembangunan berkelanjutan lingkungan dengan
membantu mereka dalam mengembangkan strategi untuk pengelolaan lingkungan dan dalam membangun
hubungan antara inisiatif sub-regional (misalnya, Program Dukungan Keanekaragaman Hayati Afrika Timur,
Inisiatif Cekungan Nil, dan Manajemen Zona Pesisir Terpadu) dan seluruh benua.

Di sektor politik-korporasi, Kemitraan Baru untuk Pembangunan Afrika (NEPAD) bekerja sama dengan
negara-negara maju dalam mendorong perdagangan internasional dan investasi asing. Pada pertengahan
April 2002, misalnya, pertemuan puncak, "Kemitraan dengan Sektor Swasta untuk Membiayai Pertumbuhan
Afrika melalui NEPAD," mengakui bisnis sebagai pemain kunci dalam mengatasi tantangan lingkungan Afrika
melalui perdagangan internasional dan investasi asing.
Selama WSSD, delegasi mengharapkan Amerika Serikat untuk memainkan peran utama dalam mencegah
momok lingkungan dan pemanasan global, terutama karena reluc-tance negara untuk menyetujui Protokol Kyoto
tentang perubahan iklim. Meskipun demikian, Amerika Serikat memiliki sejarah terpuji peningkatan lingkungan -
dan, beberapa berpendapat, catatan suram tentang lingkungan. Peran kepemimpinan Amerika Serikat dalam
tanggung jawab ekologis didasarkan pada abad ke-19, sebuah zaman di mana pemerintah federal mengatur hutan,
dengan Kongres pada tahun 1831 melarang penghapusan kayu dari lahan publik. Pada tahun 1862 ia mengesahkan
Undang-Undang Morrill, yang dengannya ia menyisihkan tanah yang dapat digunakan oleh negara untuk tujuan
pendidikan. Undang-undang itu juga membentuk Departemen Pertanian untuk memberikan pengawasan untuk
penggunaan lahan pertanian. George P. Marsh's Man and Nature (1864) memberikan fillip untuk gerakan
konservasi dan berkontribusi pada reformasi selama Rekonstruksi Amerika Serikat (1865-1877) dengan alasan
bahwa pengelolaan lahan publik adalah untuk kita sendiri, bukan untuk konsumsi; oleh karena itu, manusia harus
berhenti menghancurkan sumber daya (alami) bumi. Akibatnya, pada tahun 1930, misalnya, pemerintah AS
membentuk Dewan Konservasi Kayu, yang menyerukan kerja sama yang lebih besar antara pemerintah dan di-
berdebu dalam mempromosikan konservasi - sebuah kolaborasi yang merupakan bellwether untuk sebagian besar
dunia bebas.
Kepentingan politik AS dalam perlindungan lingkungan ditunjukkan dalam pembentukan Biro Pengelolaan
Lahan pada tahun 1946, dalam pemberlakuan Undang-Undang Pengendalian Hama Hutan tahun 1947, dan
dalam pendirian Korps Konservasi Sipil pada tahun 1933, yang semuanya bersatu dalam membawa ke kepala
konservasi dan keberlanjutan.
Oleh karena itu, mungkin tidak berlebihan untuk menyimpulkan bahwa buku kontroversial almarhum
Rachel Carson, Silent Spring (1962), sebuah tanggapan terhadap "hal-hal yang tidak masuk akal dan kasar"
yang sedang dilakukan terhadap lingkungan, mengatur panggung dan menaikkan taruhan untuk dialog global
saat ini tentang pembangunan berkelanjutan. Karya Carson berusaha untuk membangun hubungan sebab
akibat antara penggunaan DDT dan pestisida lainnya dan kerusakan lingkungan, manusia, dan hewan.
Lima tahun setelah Silent Spring diterbitkan, Organisasi Pendidikan, Scien-tific dan Budaya PBB
mensponsori Konferensi Antarpemerintah untuk Penggunaan Rasional dan Konservasi Biosfer, yang
mengadakan diskusi mani tentang konsep yang muncul saat itu: pembangunan berkelanjutan.
Tak lama kemudian, beberapa kekuatan, termasuk kegiatan yang kadang-kadang berbeda dari kelompok
lingkungan-ronmental dan kelompok nasional lainnya, bersatu untuk memberikan dorongan untuk perhatian
global terhadap kesehatan dan pengelolaan hutan dan rangeland bangsa kita. Meski begitu, beberapa batu
mil dapat diidentifikasi sebagai terobosan yang luas untuk mendorong kesehatan hutan dan rangeland ke
garis depan agenda pemerintah nasional.
Misalnya, pada tahun 1969 saja, tiga organisasi AS, Dewan Pertahanan Sumber Daya Alam, Friends of the
Earth, dan Badan Perlindungan Lingkungan Amerika Serikat, diciptakan untuk memusatkan perhatian AS
pada lingkungan. Pada tanggal 1 Januari 1970, Undang-Undang Kebijakan Lingkungan Nasional tahun 1969
ditandatangani; Dewan Kualitas Lingkungan di kantor presiden. Juga pada tahun 1970, sebuah peristiwa
global, "Hari Bumi," melihat lebih dari 20 juta orang di Amerika Serikat saja berdemonstrasi dengan damai
atas nama lingkungan.

Perkembangan tambahan dengan cepat memberikan fillip lebih lanjut untuk penyebab de-velopment berkelanjutan.
Pada tahun 1993, Kanada mengadakan seminar para ahli tentang pembangunan berkelanjutan hutan boreal dan
beriklim sedang. Mandatnya: Untuk menanggapi konferensi PBB Juni 1992 tentang lingkungan di mana panggilan
dikeluarkan tentang perhatian global terhadap pentingnya pengelolaan hutan berkelanjutan sebagai respons strategis
untuk memenuhi kebutuhan kita saat ini akan produk dan layanan hutan tanpa membahayakan genera-tions di masa
depan. Akibatnya, negara-negara yang berpartisipasi dalam seminar ini mengembangkan kriteria nasional dan indikator
nasional pengelolaan hutan berkelanjutan; mereka lebih ringkas kembali ditangguhkan sebagai Proses Montr'eal. Sekuel
dari inisiatif itu dalam mengembangkan langkah-langkah tersebut adalah pendirian di Jenewa pada tahun 1994 dari
Kelompok Kerja tentang Kriteria dan Indikator untuk Konservasi dan Pengelolaan Berkelanjutan Hutan Beriklim Sedang
dan Boreal.
Pada tanggal 3 Februari 1995, 10 anggota asli - Australia, Kanada, Chili, Cina, Jepang, Republik Korea,
Meksiko, Selandia Baru, Rusia, Amerika Serikat - menegaskan Proses Montr'eal dengan mengeluarkan
Deklarasi Santiago, yang terdiri dari tujuh kriteria untuk dan 67 indikator pengelolaan hutan berkelanjutan.
(Uruguay dan Argentina mendukung deklarasi tersebut masing-masing pada bulan Juli dan Oktober 1995.)
Tujuh kriteria (dan jumlah indikatornya):

1. Melestarikan keanekaragaman hayati (9 indikator)

2. Mempertahankan kapasitas produktif ekosistem hutan (5 indikator)
3. Menjaga kesehatan dan vitalitas ekosistem hutan (3 indikator)
4. Melestarikan dan memelihara sumber daya tanah dan air (8 indikator)
5. Mempertahankan kontribusi hutan terhadap siklus karbon global (3 indikator)
6. Mempertahankan dan meningkatkan manfaat sosial ekonomi jangka panjang (19 indikator)
7. Menetapkan kerangka hukum, kelembagaan dan ekonomi untuk konservasi hutan dan pengelolaan
berkelanjutan (20 indikator)

Kuncinya di sini adalah bahwa minat global dalam kesehatan lingkungan tidak hilang pada perusahaan dan
pada lembaga multinasional lainnya yang kegiatannya telah dikritik sebagai tidak sehat bagi ekosistem.
Selain peraturan ekosistem, organisasi multinasional harus mematuhi secara sukarela praktik-praktik yang,
minimal, terbukti mencerminkan komitmen pemerintah mereka terhadap pembangunan berkelanjutan di
dalam perbatasan mereka.
 Sejak peristiwa bersejarah tahun 1995, 11 lembaga pemerintah federal AS telah menandatangani Nota
Kesepahaman (awalnya ditandatangani 16 Oktober 2000), yang berusaha untuk menyelesaikan tanggung
jawab agen federal yang terkait dengan terus mengumpulkan, memantau, menganalisis, melaporkan, dan
mendistribusikan data pada Proses Montr'eal.
Sejumlah laporan dan dokumen teknis telah dikeluarkan oleh kelompok; dan sejumlah meja bundar telah
diselenggarakan untuk (a) berbagi informasi dan perspektif (komunitas kepentingan) tentang pengelolaan
hutan kita yang berkelanjutan (komunitas tempat); dan (b) menyediakan dialog yang akan menggerakkan
Amerika Serikat menuju pengelolaan hutan berkelanjutan. Meja bundar semacam itu akan, misalnya,
memfasilitasi komunikasi dengan para pemangku kepentingan yang tertarik untuk melacak meja bundar dan
dalam mendorong partisipasi oleh konstituen utama. Misalnya, Sustainable Minerals Roundtable
mengidentifikasi sta-tus mineral dalam pembangunan berkelanjutan dan sedang merumuskan indikator
nasional yang disepakati untuk mempertahankan mineral. Upaya serupa sedang dilakukan untuk manajemen
rangeland yang berkelanjutan.

Agenda kelompok-kelompok itu — serta beberapa lainnya — menunjukkan area yang penuh dengan
peluang dan tantangan komunikasi perusahaan. Sejauh mana, misalnya, apakah publik utama tahu tentang,
apalagi dukungan, pembangunan berkelanjutan? Berapa banyak yang dapat digunakan suatu bangsa — dan
kelompok dan perusahaan lingkungan dan kepentingan domestik — mendapat manfaat dari pemahaman
publik dan seluruh sistem tentang pembangunan berkelanjutan? Kedua pertanyaan itu menunjukkan
peluang — serta tantangan.

TRIONIM PEMBANGUNAN BERKELANJUTAN

Meskipun ada definisi keberlanjutan yang berbeda, ada beberapa kesepakatan umum tentang apa artinya.
Menurut definisi, pembangunan berkelanjutan, seperti disebutkan di atas, telah associ-ated dengan konsep-
konsep seperti kelestarian lingkungan; konservasi; tanggung jawab perusahaan, sosial atau nasional; do-
gooderism umum; dan keberlanjutan ekologis. Meskipun ada ketidaksepakatan atas makna pembangunan
berkelanjutan, ada sedikit ketidaksepakatan tentang implikasi pembangunan berkelanjutan bagi pembangunan
nasional. Satu hidup berdampingan dengan yang lain, membuat perbedaan di antara mereka bernuansa.
Mungkin deskripsi keberlanjutan yang jauh lebih awal tersirat dalam surat tahun 1905 yang ditulis oleh
Menteri Pertanian Amerika Serikat James Wilson dan ditujukan kepada Gifford Pinchot, kepala pertama
Dinas Kehutanan Amerika Serikat yang baru, di mana otoritas lebih dari 86 juta hektar lahan hutan federal
baru saja ditransfer dari Cadangan Hutan. Surat itu menekankan bahwa "semua tanah harus dikhususkan
untuk penggunaan yang paling produktif untuk kebaikan permanen seluruh rakyat, dan bukan untuk
kepentingan sementara individu atau perusahaan" (Pinchot, 1974, hal. 261). Hal ini juga dinyatakan
sebagian:

Oleh karena itu, keabadian sumber daya cadangan sangat diperlukan untuk kemakmuran yang berkelanjutan, dan
kebijakan departemen ini untuk perlindungan dan penggunaannya akan selalu dipandu oleh fakta ini, selalu
mengingat bahwa penggunaan konservatif sumber daya ini sama sekali tidak bertentangan dengan nilai
permanennya.

Komisi Dunia untuk Lingkungan dan Pembangunan (umumnya dikenal sebagai Komisi Brundtland) menawarkan
mantra tentang pembangunan berkelanjutan: untuk memenuhi kebutuhan masyarakat saat ini tanpa
mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka. Demikian pula, Dewan
Penelitian Nasional tentang Pembangunan Berkelanjutan (1999) menggambarkannya sebagai meshing, dalam
jangka panjang, tujuan pembangunan masyarakat dengan batas lingkungan-mentalnya dan mencatat bahwa
upaya efektif pada keberlanjutan membutuhkan perilaku kolektif, tidak pasti dan adaptif masyarakat vis-a'-vis
tujuan dan modus operandi. Kedua deskripsi menunjukkan trionim pembangunan berkelanjutan, paling sering
disebut sebagai tiga E - peluang ekonomi, perlindungan lingkungan, keadilan sosial (misalnya, Fedkiw, 2001):
 Peluang ekonomi menopang ekonomi yang sehat yang akan menciptakan lapangan kerja yang berarti, mengurangi
kemiskinan, dan memberikan kualitas hidup yang tinggi dalam lingkungan global yang semakin kompetitif.
Perlindungan lingkungan memastikan ketersediaan ekosistem yang sehat.
Keadilan sosial memastikan bahwa semua orang memiliki akses ke keadilan dan memiliki kesempatan untuk
mencapai kesejahteraan ekonomi, lingkungan dan sosial.

Trionim itu tidak dapat disangkal konsisten dengan kekhawatiran orang Afrika akan econo-mies dan lingkungan
yang sehat yang memenuhi kebutuhan mengerikan generasi sekarang, serta masa depan, sementara pari passu
meningkatkan kualitas lingkungan. Ini juga memiliki implikasi eti-cal utama untuk tindakan regnant perusahaan di
tengah-tengah mereka. Implikasi tersebut adalah
bahkan lebih penting ketika dilemparkan dalam konteks sejarah: Pada pergantian abad ke-20, corpo-ransum cenderung
mengabaikan kepentingan publik willy-nilly. Dan bahkan baru-baru ini satu setengah abad yang lalu, perusahaan
memiliki begitu banyak kekuasaan atas pasar dan begitu sedikit tanggung jawab-bility untuk masyarakat (Bowen, 1953;
Eberstadt, 1977; Elbing &Elbing, 1967; Levitt, 1958).

ETIKA GLOBAL

Proses Montr'eal, KTT dunia tentang lingkungan, dan gerakan protes menunjukkan fermentasi dalam penyelidikan
perilaku perusahaan vis-a'-vis pembangunan berkelanjutan. Teori pemangku kepentingan dan CSP, bersama-sama,
menyediakan kerangka kerja untuk berkomunikasi dengan audiens mul-tiple. Teori pemangku kepentingan telah
menarik perdebatannya sendiri tentang landasan etisnya dan masalah siapa pemangku kepentingan sebenarnya.
Di satu sisi, Ulmer dan Sellnow (2000) berpendapat bahwa ia tidak memiliki dasar normatif. Di sisi lain, Donaldson
dan Preston (1995) ar-gue bahwa teori ini fungsionalis dan normatif dan menunjukkan bahwa salah satu cara
untuk membangun fondasi itu adalah dengan menghubungkan teori dengan konsep filosofis yang lebih mendasar.
Kritik kedua adalah bahwa pemangku kepentingan tidak selalu didefinisikan dengan jelas. Mitchell, Agle,
and Wood (1997) menyatakan bahwa untuk mengidentifikasi pemangku kepentingan dan memastikan arti
penting mereka memerlukan pertimbangan pengaruh mereka, legitimasi hubungan dengan perusahaan, dan
urgensi klaim mereka pada perusahaan. Oleh karena itu, implikasi dari teori pemangku kepentingan dan CSP
untuk menumbuhkan etika untuk kontribusi perusahaan global terhadap pembangunan berkelanjutan
dimasukkan di bawah lima elemen non-diskrit, sebagai etika komunikasi: komunitari-anisme, keterlibatan
masyarakat, mutualitas kepentingan, kebaikan bersama, perdagangan dan kewarganegaraan.

Komunitarianisme

Bagi orang Afrika, gagasan tentang diri itu kontraproduktif baginya atau kegemarannya terhadap
komunitarianisme, yang, pada gilirannya, menjelaskan kecenderungan Afrika untuk lembaga-lembaga suku dan
kesetiaannya yang kuat kepada suku tersebut dalam preferensi terhadap bangsa. Moemeka (1997, 1998)
membedakan antara budaya individualistis, kolektivis, dan komunalistik dan menyimpulkan bahwa dalam
masyarakat Afrika yang terakhir adalah yang tertinggi: "Saya karena kita." Seorang Afrika mengambil tindakan atau
mengekspresikan pendapat berdasarkan konsistensi tersirat dengan norma-norma dan pola pikir dalam kelompok
(Nwankwo &Nzelibe, 1990). Obeng-Quaidoo (1985) menyebut fenomena itu sebagai non-individualitas orang
Afrika.
Komunitarianisme — apa yang disebut Moemeka (1997) sebagai supremasi commu-nity — memberikan
kebanggaan masyarakat sebagai otoritas tertinggi atas individu, yang, kapan pun diperlukan, tunduk pada
kepentingan masyarakat. "Nilai dari prinsip komunalistik seperti itu," tulis Moemeka, "terletak pada kesatuan yang
dipertahankannya, layanan tanpa pamrih yang dihasilkannya, dan keberanian (kehormatan) yang diilhaminya"
(hal. 174). Demikian pula, Traber (1997) berpendapat bahwa alasan komunitarian "tidak hanya berarti bahwa
masyarakat adalah yang tertinggi dan bahwa individu harus menundukkan diri untuk itu. Namun, itu berarti bahwa
ada komitmen moral terhadap masyarakat, yang bertujuan untuk tatanan sipil dan transformasi sipil" (penekanan
ditambahkan, hal. Prasyarat untuk berada di masyarakat, seperti yang dikatakan Traber (1997), adalah kebenaran,
keadilan sosial, solidaritas, dan martabat manusia.
 Bagi sebuah perusahaan untuk mengadopsi komunitarianisme mengharuskannya bersatu dengan para
pemangku kepentingannya yang juga penduduk masyarakat; bahwa ia mencari daerah-daerah di mana
kewarganegaraannya dapat dicapai secara paling kreatif; dan bahwa itu menetapkan dirinya sebagai model
perilaku perusahaan yang patut dicontoh dengan mengatakan yang sebenarnya, terlibat dalam perjuangan untuk
tatanan sosial yang adil dan merangkul norma etika martabat manusia. Perusahaan global yang mengabaikan
atribut budaya

Pemikiran dan pola perilaku Afrika atau yang gaya manajemennya bertabrakan dengan praktik budaya yang
melanggengkan lingkungan kerja yang bermusuhan dan mendapatkan kemarahan penduduk setempat,
seperti halnya dengan Shell Petroleum Development Company di Nigeria.
Induknya, Royal Dutch Shell Company Group, telah menjadi sasaran para pencinta lingkungan, khususnya
Greenpeace dan Gerakan untuk Kelangsungan Hidup Orang Ogoni di Nigeria tenggara, karena tindakannya
sebagian besar bertentangan dengan komunitarianisme. Pada tahun 1958 Shell memulai eksplorasi minyak di
delta Niger Nigeria, di mana pipa perusahaan, sekitar 18 inci di atas tanah, melintasi delta Niger. Api dari panas
yang hebat di titik-titik di mana luka bakar gas membuat pertanian sulit dan kerusakan lingkungan teraba. Ac-
count minyak untuk 90 persen dari pendapatan ekspor Nigeria. Namun, kompensasi kepada orang-orang Ogoni
rendah; Tanah air mereka telah terperosok dalam kemiskinan yang hina; pengangguran tinggi; dan kerusakan
lingkungan pada, dan penggerebekan terhadap, masyarakat Ogoni diucapkan. Shell telah berkolusi dengan
mendiang diktator Nigeria, Sani Abacha, untuk mengumpulkan senjata dan ammuni-tions untuk polisi Nigeria,
untuk menghancurkan tanah air rakyat Ogoni, dan meninggalkan mereka dengan tidak lebih dari pittance dalam
royalti. Protes warga, penangkapan, pembunuhan, dan intimidasi adalah hal biasa. Shell Oil adalah insular, arogan,
ke dalam mencari, defensif, dan tidak komunikatif (Mirvis, 2000).
Pada tahun 1995, Shell Company dan para pendukungnya di pemerintah militer Nigeria saat itu berpendapat
bahwa akan ada survei lingkungan terhadap delta Niger. Panel itu ditumpuk dengan orang-orang yang bersimpati
kepada pemerintah Nigeria dan perusahaan. Temuan survei itu penuh dengan penyimpangan. Ada lebih banyak
protes dan seruan untuk mengakhiri dekade pencemaran lingkungan dan pembayaran bagian yang adil dari
pendapatan minyak kepada orang-orang Ogoni. Shell mengakui, berjanji untuk menanggapi lebih efektif tuntutan
masyarakat, membangun sekolah, rumah sakit, pusat komunitas, dan jalan. Dilaporkan bahwa ada perombakan
budayanya yang menjadi strategi kewarganegaraan terpadu (Mirvis, 2000; Vidaver-Cohen dan Altman, 2000).
Perubahan tersebut membuatnya dikagumi di seluruh dunia, status "perusahaan paling dikagumi" Inggris, dan
peringkat lima besar di Eropa (Vidaver-Cohen &Altman, 2000). Namun, kritik perusahaan masih berpendapat
bahwa itu semua terlalu sedikit, terlalu terlambat, dan bahwa transformasi nyata dalam kinerja lingkungan dan
sosial Shell di delta Niger belum datang (Mirvis, 2000).
Perusahaan minyak lain di delta juga menjadi target. Pada bulan Juli 2002, wanita delta menyandera lebih
dari 700 pekerja Chevron Texaco karena alasan yang sama bahwa Shell Oil telah diserang oleh masyarakat.
Para wanita mengancam akan melepaskan jubah di hadapan sandera mereka sebagai pengalaman
mempermalukan budaya bagi mereka. Chevron Texaco menawarkan untuk mempekerjakan 30 penduduk
desa, untuk membangun sekolah, pusat komunitas dan sistem pemurnian air, dan untuk meningkatkan
fasilitas kesehatan masyarakat di desa-desa.

Keterlibatan Komunitas

Organisasi menggunakan penalaran moral untuk sampai pada keputusan organisasi, memiliki budaya yang
merangkul rasionalitas dan rasa hormat, dan tergantung pada banyak pihak untuk menciptakan dan menarik
kembali budaya dan komunitas mereka sendiri. Sebagai orang Kristen, Ferr'e, dan Fackler (1993) menyatakan,
"Organisasi adalah budaya dalam arti bahwa anggota mereka terlibat dalam menghasilkan realitas organisasi
bersama" (hal. 131). Bekerja dengan komunitas memerlukan lebih dari sekadar terlibat dalam proyek-proyek
komunitas; diperlukan pengaturan sistem untuk masukan masyarakat jauh sebelum proyek-proyek besar sedang
berlangsung; diperlukan pencarian saluran di mana pandangan commu-nity diwakili dalam pengambilan
keputusan organisasi; hal ini mengharuskan perusahaan, sebagai lembaga moral, mengucapkan dan berbagi
budaya mereka dengan para pemangku kepentingan mereka; hal ini mengharuskan kepentingan bisnis dan
masyarakat diselaraskan untuk saling menguntungkan mereka; Dan itu membutuhkan
452 PRATT

pembagian simbolisme organisasi dengan semua pemangku kepentingan dan dipengaruhi oleh yang terakhir. Ini
adalah proses bersama, yang mungkin menunjukkan bahwa perusahaan "mendapatkan lebih banyak dari apa yang
mereka inginkan ketika mereka melepaskan sebagian dari apa yang mereka inginkan" (Grunig &White, 1992, hal.
39).
Melibatkan akar rumput diilustrasikan dalam Gerakan Sabuk Hijau Kenya, yang opera-tions penggemar di
seluruh benua. Dimulai pada tahun 1977 ketika penebangan dan deforestasi adalah faktor dalam kerusakan
ekosistem negara, ia mempekerjakan sekitar 100.000 orang, kebanyakan wanita, yang telah menanam lebih dari
20 juta pohon, yang, pada gilirannya, memasok penanam mereka dengan buah-buahan, daun, dan cabang yang
dijual sesekali ke manufac-turers dan pengecer lokal. Gerakan ini juga bekerja sama dengan perusahaan global
untuk mempromosikan pertanian organik dan praktik berkelanjutan. Perempuan lokal, sektor bisnis dan
lingkungan mendapat manfaat dari upaya yang didasarkan pada lingkungan setempat.
Pertanyaan-pertanyaan kunci telah diajukan mengenai keterlibatan masyarakat. Misalnya, pemangku
kepentingan apa yang harus berpartisipasi dalam tata kelola perusahaan, dan apa cara dan sarana
representasi mereka? (Etzioni, 1998). Untuk representasi masyarakat, Etzioni menyarankan agar masyarakat
diberikan suara dalam proporsi perkiraan dengan ukuran dan durasi investasi masing-masing di perusahaan.
Dan Mitchell, Agle, and Wood (1997) menunjuk pada pengaruh pemangku kepentingan, legitimasi dan
urgensi klaim sebagai kriteria untuk menentukan arti pemangku kepentingan.

Mutualitas Kepentingan

Dari bagian sebelumnya, jelas bahwa berbagai khalayak yang terdiri dari pemangku kepentingan atau
ganisasi tidak memiliki peringkat yang sama - dan tidak berkomunikasi dengan organisasi dengan intensitas
yang sama. Bahkan jika mereka melakukannya, apakah mereka memiliki minat yang konsisten? Apakah
investor memiliki kepentingan pengembangan masyarakat yang sama dengan karyawan jangka pendek?
Apakah kreditor dan penduduk masyarakat memiliki kepentingan bersama? Dan apakah korporasi
menggunakan apa yang Post (2000) gambarkan sebagai pendekatan "glocal", di mana ia bekerja dengan
mitra lokal atau membangun kehadiran lokal yang terlihat melalui kegiatan di masyarakat, sehingga
mengakui pentingnya mengintegrasikan strategi bisnis global dan kepentingan lokal?
Seperti disebutkan sebelumnya, pada bulan Juni 1998, Bank Dunia memberikan pinjaman untuk pembangunan
bendungan lebih lanjut di Sungai Orange, sebuah langkah yang membuat marah para pencinta lingkungan yang
menginginkan studi dampak pada kemungkinan kerusakan lingkungan sebelum pelaksanaan proyek. Warga di
jalur bendungan melihat proyek itu berpotensi berbahaya bagi ekosistem dan sebagai masalah ekonomi. Jurang
seperti itu dalam harapan dan hasil yang mungkin kadang-kadang terlihat antara minat karyawan dan arah
investasi organisasi.
Pada tahun 1998, T. Coleman Andrews III, seorang warga negara AS, dipekerjakan sebagai ketua dan
presiden South African Airways (SAA), maskapai nasional yang bersaing untuk penumpang dengan maskapai
penerbangan regional, Sun Air, dan pendarahan secara finansial. Dia membanjiri Afrika Selatan dengan tarif
murah, menjalankan Sun Air milik hitam ke dalam kebangkrutan, tetapi tidak dapat membuat SAA
menguntungkan. Dalam sedikit lebih dari tiga tahun di tempat kerja, Coleman menggunakan gaya
manajemen yang tegas, dapat dilakukan, dan efisien dalam usahanya untuk membuat maskapai menjadi
hitam. Gaya manajemennya tidak didorong oleh nilai Afrika untuk mencapai konsensus, penghormatan yang
mengikat setan terhadap otoritas atau senioritas, atau mendengarkan dengan saksama keluhan karyawan
dan bertindak atas mereka. Batu sandungan terbesarnya: karyawan yang tidak melihat kepentingan
profesional dan nilai-nilai budaya mereka sendiri konsisten dengan manajemen puncak. Ketegangan tumbuh
dan karyawan mempermalukan Coleman dengan daftar panjang keluhan, memaksanya untuk
mengundurkan diri pada Maret 2002.
 Seperti dicatat pada awalnya, komunitas Afrika memiliki tantangan pembangunan, yang mungkin tampak
terlalu mengada-ada untuk, katakanlah, kreditor dari perusahaan multinasional. Tetapi ada area di

yang kepentingan semua pemangku kepentingan berpotongan: Semua, dalam beberapa ukuran, adalah investor dan
memiliki saham dalam kesejahteraan perusahaan. Sebuah komunitas Afrika berinvestasi di sebuah perusahaan dengan
menawarkan tanah atau ruang, membangun jalan dan menyediakan tenaga kerjanya. Seorang investor melakukan hal
yang sama dengan menyerahkan modal awal untuk keuntungan di masa depan. Kreditor melakukan investasi jangka
pendek atau jangka panjang dengan menyediakan layanan atau produk untuk penyelesaian kas di masa depan.
Jadi, sejauh teori pemangku kepentingan menerima legitimasi semua pemangku kepentingan sebagai
investor dalam suatu perusahaan, penting bagi investor untuk diperlakukan sebagai sarana, bukan sebagai
tujuan. Investasi adalah sarana menuju profitabilitas perusahaan. Oleh karena itu, investor harus
diperlakukan adil sebagai prinsipal yang kepentingannya konsisten dengan kepentingan korporasi. Salah satu
elemen dalam trionim pembangunan berkelanjutan adalah keadilan sosial, yang berarti bahwa semua
pemangku kepentingan harus memiliki kesempatan komunikasi untuk kesejahteraan sosial dan perbaikan
diri.

Kebaikan Umum

Ini telah didefinisikan sebagai "segala sesuatu yang baik untuk lebih dari satu orang, yang menyempurnakan
lebih dari satu orang, yang umum untuk semua" (Argandona, ̃ 1998, hal. 1095). Ini adalah pemenuhan tujuan
perusahaan sebagai perusahaan, yaitu penciptaan kondisi yang memungkinkan para pemangku kepentingan
mencapai tujuan pribadi mereka. Kebaikan bagi individu diterjemahkan ke dalam kebaikan masyarakat.
Surat tahun 1905 yang dikirim oleh Menteri Pertanian Amerika Serikat James Wilson tentang pengalihan
wewenang atas hutan nasional ke Dinas Kehutanan Amerika Serikat mencatat bahwa "semua lahan harus
dikhususkan untuk penggunaan yang paling produktif untuk kebaikan permanen seluruh rakyat, dan bukan
untuk kepentingan sementara individu atau perusahaan" (Pinchot, 1974, p. 261). Kebaikan bersama, sebagai
etika komunikasi, melampaui nilai-nilai dan kepentingan setiap kelompok tunggal.
Dapat dikatakan bahwa teori pemangku kepentingan secara inheren memecah belah karena
mengkategorikan publik sesuai dengan pengaruh dan legitimasi mereka dan urgensi klaim perusahaan
mereka. Hal ini dapat dilihat sebagai bertentangan dengan prinsip-prinsip pembangunan berkelanjutan,
prinsip-prinsip yang telah menjadi baju besi publik protes. Jika demikian, maka, masuk akal bahwa
komunikasi organisasi tentang kebaikan bersama dilakukan dengan cara yang adil, bijaksana, adil yang tidak
mengadu satu kelompok dengan yang lain. Dinamika antar-kelompok dapat menentukan kelompok apa yang
berada di depan kelompok lain dalam hal pengembalian investasi — menciptakan konflik kelompok.

Perdagangan dan Kewarganegaraan

Harus diakui, lembaga sektor publik dan swasta memiliki tujuan yang berbeda: yang pertama beroperasi
diduga untuk kepentingan umum, yang terakhir dalam investor mereka, yaitu, untuk menghasilkan
pengembalian investasi mereka. Mungkin di situlah perbedaannya berakhir. Pada kenyataannya, kedua
sektor memiliki lebih banyak kesamaan daripada perbedaan: untuk melayani sebagai warga negara yang baik
dari masyarakat di mana mereka beroperasi.
Tingkat kinerja sosial organisasi adalah ukuran kunci kewarganegaraannya. Tapi apa itu kewarganegaraan
perusahaan yang baik? Studi Delphi Davenport (2000) mengidentifikasi tiga indikator utama kewarganegaraan
perusahaan: (1) penggunaan standar etika yang ketat dalam urusan bisnis; (2) komitmen perusahaan kepada
semua pemangku kepentingan — komunitas, konsumen, karyawan, investor, pemasok; dan (3) komitmen
perusahaan terhadap lingkungan, yaitu melalui program-program seperti daur ulang, pengurangan limbah dan
emisi, dan penilaian dampak melalui audit lingkungan. Peserta juga mengidentifikasi 20 prinsip kewarganegaraan
perusahaan - seperti berinvestasi di komunitas di mana bisnis beroperasi, menghormati hak-hak
konsumen, mengundang dan terlibat dalam dialog tulus dengan para pemangku kepentingan, terlibat dalam
manajemen sumber daya manusia yang dapat ditutsiahkan, dan terlibat dalam praktik perdagangan yang adil
dengan pemasok.
Oleh karena itu, sangat penting bahwa organisasi global berkomunikasi dengan para pemangku kepentingan
mereka tentang komitmen mereka terhadap (1) prinsip etika dalam perilaku bisnis, (2) semua pemangku
kepentingan, dan
(3) terhadap lingkungan. Komunikasi itu dapat dimungkinkan oleh partisipasi perusahaan dalam acara atau
penggunaan ide-ide inovatif yang memproyeksikan kegiatan yang didasarkan pada etika dan dalam
komitmen pemangku kepentingan dan lingkungan.
Saya menyajikan di sini dua ilustrasi arsitektur sensitivitas lingkungan. Pertama, pada tahun 2001,
Laboratorium Hasil Hutan Departemen Pertanian Amerika Serikat, bekerja sama dengan Southern Forest
Products Association, Engineered Wood Association, dan Advanced Housing Research Center, menyelesaikan
rumah demonstrasi penelitian empat kamar tidur, 2.200 kaki persegi yang menampilkan teknik konstruksi
tahan kelembaban, praktik bangunan yang tepat untuk pengendalian kelembaban, penggunaan bahan daur
ulang dalam pembangunan rumah, keberlanjutan sumber daya, dan efisiensi energi. Bangunan ini terletak di
sebuah properti yang bersebelahan dengan kampus University of Wisconsin, Madison. Ini menunjukkan
bagaimana penggunaan teknologi canggih dan metode alternatif untuk pembangunan rumah dapat
meningkatkan efisiensi energi, keterjangkauan, daya tahan, kinerja lingkungan, ketahanan bencana, dan
keamanan perumahan secara keseluruhan.
Kedua, penggunaan teknologi serupa sedang direncanakan untuk pembaruan perkotaan di Afrika Selatan, di
mana Earthlife Africa pada tahun 1993 menyusun Proyek Pusat Lingkungan Rakyat Rumah Kaca. Teknologi dan
bahan asli akan digunakan untuk membangun rumah di Joubert Park, johannesburg. Rumah, seperti itu di
Wisconsin, akan menjadi lambang nilai dan praktik hijau. Penelitian tentang teknologi dan bahan berkelanjutan
yang akan digunakan dalam bangunan sedang dilakukan di Universitas Witwatersrand.

MENYIMPULKAN KOMENTAR

Bab ini didasarkan pada gagasan bahwa dua konstruksi teoritis - teori pemangku kepentingan dan kinerja
sosial perusahaan - digunakan sebagai elemen kunci dalam mengembangkan etika komunikasi untuk
mengelola pembangunan berkelanjutan di Afrika sub-Sahara. Kedua konstruksi memiliki dasar-dasar etika.
Dalam mengkomunikasikan "kabar baik" tentang keterlibatan perusahaan dalam pembangunan
berkelanjutan, penting bahwa strategi komunikasi yang digunakan mengakui pergeseran dari distribusi
informasi (yang, di hati, adalah publisitas atau output) ke posisi terorganisir-tional dan manajemen
hubungan, cita-cita komunikasi organisasi simetris.
Pergeseran itu dapat melambangkan pentingnya tayangan atau gambar yang sering dicari, dibudidayakan, dan
dipengaruhi oleh tindakan organisasi. Ini juga dapat menjadi indikator upaya perusahaan yang disengaja untuk
mengatur dan mengendalikan informasi - dan presentasinya - sehingga konsisten dengan kepentingan bersama
dan kebaikan bersama semua pemangku kepentingan. Pergeseran itu, kemudian, tampaknya sangat cocok untuk
analisis dua cabang. Yang pertama adalah di tingkat perusahaan atau organisasi, yang kedua di tingkat
interpersonal (atau individu).

TINGKAT ORGANISASI

Komunikasi di tingkat perusahaan membutuhkan interaksi tiga dimensi: (1) visibilitas, yaitu, seberapa
menonjol suatu perusahaan dalam suatu komunitas; (2) valensi, yaitu, nada di mana, atau sejauh mana,
sebuah perusahaan dirasakan (atau digambarkan) dalam cahaya yang umumnya positif atau negatif; dan (3)
kealiasan publik, yaitu, apakah itu dirasakan (atau digambarkan) sebagai berkaitan langsung dengan
kebaikan bersama para pemangku kepentingan.

TINGKAT INTERPERSONAL
Dimensi yang sesuai pada tingkat interpersonal, yaitu, dyad karyawan-penduduk desa atau karyawan-
pemasok, adalah sebagai berikut: (1) keakraban, yaitu, sejauh mana penduduk masyarakat menyadari
komitmen perusahaan terhadap lingkungan;
(2) menguntungkan, yaitu, evaluasi penduduk desa terhadap kegiatan perusahaan; dan (3) arti penting
pribadi, yaitu sejauh mana kegiatan perusahaan mengidentifikasi dengan kesejahteraan atau kebaikan
bersama penduduk masyarakat.
Semua enam dimensi - baik pada tingkat organisasi dan interpersonal - menanggung tiga tujuan korpo-
ransum:

Untuk menghasilkan, melalui berbagi informasi, kesadaran akan kegiatan perusahaan yang etis di antara semua
pemangku kepentingannya.
Untuk memposisikan korporasi dengan lebih baik sebagai pemain utama dalam meningkatkan kesehatan
ekosistem, yaitu, penentuan posisi merek dari kegiatan "hijau".
Untuk membangun dan memperkuat hubungan antara korporasi dan semua pemangku kepentingan.

REKOMENDASI

Analisis sebelumnya mengarah pada dua rekomendasi. Yang pertama adalah bahwa penerapan teori pemangku
kepentingan dan CSP didasarkan pada etika komunikasi yang menekankan pembangunan hubungan etis yang
diperlukan untuk mengkomunikasikan "kabar baik" dari kontribusi perusahaan yang nyata untuk pembangunan
berkelanjutan di Afrika. Juga disarankan agar upaya dilakukan untuk memperluas komunikasi itu ke proses
simetris dua arah yang ideal di mana organisasi menggunakan komunikasi untuk mengelola konflik dan
meningkatkan pemahaman di antara para pemangku kepentingan dan untuk mempromosikan perubahan
pemangku kepentingan organisasi.
Yang kedua adalah bahwa perusahaan di sub-Sahara Afrika terlibat dalam tindakan penyeimbangan
budaya dengan mengkooptasi budaya asli ke dalam praktik mereka dengan cara yang akan menumbuhkan
kebaikan bersama semua pemangku kepentingan, dengan cara yang konsisten dengan prinsip-prinsip
pembangunan berkelanjutan, dan dengan cara yang akan memastikan "kebaikan permanen seluruh rakyat,
dan bukan untuk kepentingan sementara" (Pinchot, 1974, hal. 216) dari perusahaan-perusahaan tersebut.
Tindakan korporasi semacam itu akan meredakan kelompok aktivis, menimbulkan hubungan yang lebih baik
antara perusahaan global dan para pemangku kepentingannya, menunjukkan kepekaan terhadap dampak
lingkungan dari tindakan perusahaan, memungkinkan sejumlah organisasi global untuk naik jauh di atas
status mereka yang sesekali buruk, dan, di atas segalanya, mendorong dan mempertahankan pembangunan
yang sangat dibutuhkan di suatu wilayah.
 BAB

22
Melayani Hubungan Masyarakat Secara Global:
Perspektif Agensi

Amy Rudgard

Bab ini dirancang untuk memberikan wawasan tentang hubungan masyarakat internasional (PR) dari
perspektif agensi. Untuk melakukan ini, kita harus mengakui peran lembaga hubungan masyarakat
internasional. Terlepas dari kenyataan bahwa di pasar saat ini hampir setiap agen PR termasuk "PR
internasional" sebagai bagian dari penawarannya, untuk tujuan bab ini, istilah ini mengacu pada lembaga-
lembaga yang mampu menangani tugas internasional dari konseptualisasi hingga implementasi, melalui
jaringan kantor dan profesional di tingkat pasar lokal. Ada hampir dua lusin perusahaan saat ini yang
jaringannya mencakup setiap benua. Namun, beberapa telah memainkan peran yang lebih signifikan
daripada yang lain dalam evolusi PR internasional di bidang agensi.

EVOLUSI BADAN HUBUNGAN MASYARAKAT INTERNASIONAL

Hill dan Knowlton diakui sebagai agen PR internasional pertama dan mungkin dapat mengklaim memiliki
dampak paling besar pada pengembangan PR internasional. Pada tahun 1927, John Hill mendirikan agensi
yang pada akhirnya akan menjadi Hill dan Knowlton International Public Relations di Cleveland, Ohio. Alih-
alih bekerja sendiri, seperti praktik pada masa itu, Hill menyewa agen lain dan melatih mereka untuk bekerja
dalam "gaya" -nya - sehingga menjadi, pada dasarnya, pendiri konsultan PR modern. Pada tahun 1933 Hill
bergabung dengan Don Knowlton, dan Hill dan Knowlton secara resmi lahir. Perusahaan memindahkan
kantor pusatnya ke New York pada tahun 1934 dan, selama tahun 1950-an, menjadi agen Amerika Serikat
pertama yang membangun jaringan Eropa.
 Pada tahun 1952, Hill dan Knowlton menjadi konsultan PR Amerika pertama yang mengakui implikasi
komunikasi bisnis dari pembentukan Komunitas Ekonomi Eropa. Agensi ini membentuk jaringan afiliasi di seluruh
Eropa dan menjadiPerusahaan PR Amerika Serikat pertama yang memiliki kantor yang sepenuhnya dimiliki di
Eropa. Pada tahun 1980 com-pany dibeli oleh biro iklan J. Walter Thompson. Ekspansi menyebabkan jaringan
kantor perusahaan saat ini dan Hill dan Knowlton menjadi perusahaan PR Amerika Serikat pertama yang
membuka kantor di Budapest, Hongaria. Saat ini, jaringan Europe Middle East &Africa (EMEA) terdiri dari 28
kantor yang sepenuhnya dimiliki di 21 negara, dengan rekanan di 16 negara lainnya. Wilayah EMEA, yang
berkantor pusat di London, menawarkan bahwa tugas multina-tional (dalam dua atau lebih pasar)
menyumbang lebih dari setengah bisnisnya di wilayah tersebut.
Setelah memantapkan dirinya di Eropa, H&amp terus mencapai dominasi internasional dengan menjadi
perusahaan PR pertama yang masuk ke pasar baru seperti Republik Rakyat Tiongkok. Ini telah beroperasi di Asia
selama lebih dari 30 tahun dan saat ini memiliki 250 spesialis baik di kantornya atau rekan-rekannya di setiap
pusat bisnis utama di wilayah ini. Ini adalah salah satu dari sedikit lembaga yang memiliki jaringan kantor yang
sepenuhnya dimiliki di Amerika Latin dan mengklaim sebagai perusahaan komunikasi strategis terkemuka di
Kanada. Ini tetap kuat di Amerika Serikat pasar dalam negerinya, di mana ia berada di peringkat ketiga.
Hill &Knowlton tidak pernah melihat ke belakang sejak pertama kali menginjakkan kaki di tanah Eropa.
Akuisisi pada tahun 1987 oleh salah satu kelompok layanan komunikasi pemasaran terbesar, WPP, hanya
memicu pertumbuhan dan dominasi internasional. Saat ini, perusahaan ini terdiri dari 2000 karyawan di 70
kantor di 36 negara di asia, Eropa, Amerika, Afrika, dan Timur Tengah. Beberapa klien internasional
bergengsi perusahaan termasuk Kellogg, American Express, dan GE Capital.
Agensi lain yang sangat berpengaruh adalah Burson-Marsteller, yang diciptakan pada tahun 1953 dengan
pernikahan dua bisnis yang sudah mapan — perusahaan rela-tions publik Harold Burson dan biro iklan Bill
Marsteller. Selama sekitar 15 tahun pertama, Burson-Marsteller (B-M) terutama adalah spesialis bisnis-ke-bisnis.
Tetapi dengan Perjanjian Roma 1957 dan pembentukan Komunitas Ekonomi Eropa, B-M menyadari perlunya
memperluas dan mendefinisikan kembali bisnisnya. Salah satu langkah pertamanya adalah mengejar klien
multina-tional besar dengan kebutuhan komunikasi di seluruh dunia, dan dengan itu, kebutuhan untuk
memperluas melampaui PR bisnis-ke-bisnis. Pada tahun 1959, B-M telah memperluas kemampuannya untuk
memasukkan konsumen, urusan publik, dan komunikasi pemasaran.
Pada 1960-an, B-M dapat melihat bahwa Hill &Knowlton, pemimpin industri, benar-benar dapat mengklaim
wilayah melayani klien di Eropa. Dengan ekspansi sendiri ke benua itu, B-M menunjukkan keseriusan niatnya
untuk menantang dominasi Hill &Knowlton. Harold Burson berhasil membuktikan dirinya sebagai pemimpin
industri di Eropa, mengajar tentang hubungan masyarakat dan menarik minat pers untuk perusahaan. Semua
upaya membuahkan hasil, membantu B-M melanjutkan ekspansi internasionalnya dan meningkatkan pendapatan
dari $ 4,4 juta pada tahun 1969 menjadi $ 28,3 juta pada tahun 1979. Pada saat itu, perusahaan memiliki 17
kantor di 12 negara dengan 600 karyawan dan diakuisisi oleh Young &Rubicam, mempertahankan namanya.
Pada tahun 1983, B-M menjadi perusahaan PR terbesar di dunia dan pada tahun 1985, adalah yang
pertama mencapai $ 100 juta dalam pendapatan. Ini juga terus memperluas kantornya menjadi 45 dalam 23
coun-try. Selama tahun 1990-an, B-M memperluas keahliannya untuk mengatasi sektor technol-ogy yang
muncul dan menambahkan 16 kantor lebih lanjut. Pada tahun 1992, itu menjadi agen pertama yang
mencapai $ 200 juta dalam pendapatan. Saat ini, pendapatan global B-M mencapai sekitar $ 304 juta dengan
1.600 karyawan dan jaringan yang mencakup 34 negara dengan 24 kantor di Asia / Pasifik, 35 di Eropa, Timur
Tengah dan Afrika, 19 di Amerika Utara, dan 10 di Amerika Latin.
Baik Hill & Knowlton dan Burson-Marsteller tetap menjadi tokoh dominan di pasar saat ini, peringkat
Badan Global PR Weekuntuktahun 2000 (berdasarkan pendapatan) menempatkan Hill &Knowlton ketiga,
diikuti oleh Burson-Marsteller.

Ketika Hill &Knowlton dan Burson-Marsteller membajak ke depan, visioner PR lainnya mengikuti tidak terlalu
jauh di belakang. Richard Edelman membuka perusahaannya pada tahun 1952 dan membuktikan dirinya sebagai
ahli dalam komunikasi pemasaran, peluncuran produk, dan pembangunan merek. Pada tahun 1965, perusahaan
memulai ekspansi internasionalnya dengan membuka kantor di London. Pada tahun 2000, Edelman tetap keenam
dalam peringkat Pr Week's Top Global Agency, yang sangat perlu dicatat karena fakta bahwa itu adalah salah satu
dari sedikit perusahaan internasional yang tetap independen, karena belum (belum) diakuisisi oleh salah satu
konglomerat komunikasi pasar utama. Selain itu, Cooper &Golin (Golin / Harris International hari ini) diperluas ke
London pada pertengahan 1960-an. Pada tahun 1974, Peter Gummer, atau Lord Chadlington seperti yang
sekarang dikenal, menciptakan Shandwick Public Relations di London. Hari ini, setelah beberapa merger, dikenal
sebagai Weber Shandwick.
Pada akhir 1980-an, Fleishman-Hilliard memulai ekspansi sendiri ke Eropa. Fleishman-Hilliard adalah cerita yang
menarik mengingat didirikan pada tahun 1946, memiliki kurang dari 60 karyawan sampai tahun 1980, tetapi
tumbuh pada tahun 1990 untuk mempekerjakan 600. Ini membuka pintunya untuk bisnis di luar Amerika Serikat
pada tahun 1987 ketika membuka F-H Eropa. Pada tahun 2000, F-H berada di peringkat kedua oleh PR
Week,kehilangan tempat # 1 ke Weber Shandwick baru setelah merger dengan BSMG. F-H memiliki lebih dari
2.300 karyawan di 83 kantor. Pendapatannya untuk tahun 2001 adalah $ 345 juta. F-H menyatakan pendekatan
keseluruhannya terhadap hubungan masyarakat internasional yang berpusat di sekitar kemampuan global dengan
praktisi lokal yang memahami praktik busi-ness dan pemasaran pasar lokal, masalah dan peraturan pemerintah
serta kebiasaan sosial. F-H menjelaskan bahwa manajer lokalnya memiliki pengalaman bertahun-tahun dalam
komunikasi nasional dan mampu memastikan bahwa program internasional klien dirancang dan
diimplementasikan dengan cara yang paling efektif dan tepat.
Namun, pembentukan agen PR internasional tidak murni didorong oleh mantan pansion klien mereka karena
merger dan akuisisi juga berperan. Telah ada pembentukan lembaga seperti Porter Novelli International, yang
dibuat pada tahun 1996 ketika pembangkit tenaga listrik PR Amerika Utara Porter Novelli bergabung dengan
Countrywide Communica-tions Group, sebuah perusahaan Inggris dan Eropa. Konglomerat periklanan dan
pemasaran utama telah mengakuisisi banyak perusahaan PR internasional teratas dalam upaya untuk melengkapi
pekerjaan bersih dari biro iklan andalan mereka. Perusahaan-perusahaan ini menawarkan layanan pemasaran
terintegrasi yang memanfaatkan keahlian perusahaan saudara mereka dalam hubungan masyarakat, pembelian
media, pemasaran internet, dan pemasaran hubungan pelanggan. Ini telah membuktikan hubungan yang sukses
bagi kedua belah pihak, memperluas peran eksekutif periklanan sambil menyediakan sumber daya keuangan
tambahan dan peluang bisnis baru untuk agen PR internasional.
Mungkin salah satu contoh yang lebih baru, dan menarik, dari akuisisi semacam itu adalah kisah akuisisi
Shandwick International oleh IPG, konglomerat iklan dan mar-keting senilai $ 7 miliar. Shandwick didirikan
pada tahun 1974 oleh Lord Chadlington (kemudian dikenal sebagai Peter Gummer) di London. Untuk
membentuk jaringannya, ia memilih sendiri banyak lembaga asosiasinya yang sering menjadi spesialis
nasional dalam jenis komunikasi tertentu. Ketika perusahaan berkembang secara internasional, perusahaan
ini menjadi satu-satunya pesaing nyata di tingkat global yang berakar di Eropa — pasar yang benar-benar
internasional. Dengan kantor pusat dan pusat keunggulan nyata di London, secara alami berada di posisi
yang baik untuk menangani dan mengembangkan bisnis regional atau bahkan global untuk perusahaan.
Shandwick adalah salah satu agen PR internasional pertama yang mengejar perusahaan-perusahaan Eropa
yang memiliki kepentingan internasional - menunjukkan kepada mereka bahwa untuk bersaing dengan
rekan-rekan Amerika mereka, mereka perlu mempertimbangkan manfaat menunjuk perusahaan PR besar
untuk memberi saran dan membantu mengimplementasikan komunikasi mereka di seluruh dunia.
Tidak seperti Hill &Knowlton atau Burson-Marsteller, yang telah mengatur jaringan mereka terutama untuk
menangani komunikasi bagi perusahaan-perusahaan Amerika yang ingin memperluas ke pasar luar negeri,
Shandwick menasihati perusahaan-perusahaan besar Eropa yang berkembang secara internasional atau
memiliki kepentingan internasional. Beberapa klien internasional Shandwick termasuk perusahaan kurir
semalam Belanda TNT Express Worldwide (sekarang bagian dari TNT) yang bersaing dengan UPS, DHL, dan
Federal Express, dan divisi produk ponsel dan tanpa kabel Siemens, konglomerat Jerman. Salah satu klien
internasional pertama dan terpanjang Shandwick International adalah 3i, di mana Lord Chadlington
mendirikan perusahaan dan untuk siapa Shandwick menangani komunikasi di seluruh Eropa selama lebih
dari 25 tahun. Seiring waktu, perusahaan mulai memperkuat penawaran jaringannya di Amerika Serikat dan
membawa perusahaan-perusahaan besar Amerika seperti Compaq ke dalam lipatannya. Akuisisi oleh IPG
(seperti banyak agen PR lainnya yang dibeli oleh konglomerat periklanan dan pemasaran) memberi
Shandwick sumber daya keuangan tambahan untuk mengakuisisi lebih banyak agensi dan meningkatkan
jaringan dan layanannya di seluruh dunia. Pada awal tahun 2000, Shandwick memiliki 1.731 staf dengan
jaringan 122 kantor yang sepenuhnya dimiliki, terkait dan berafiliasi di 61 negara.
Lord Chadlington tetap menjadi ketua selama dua tahun sebelum pindah ke upaya baru dan pada saat
itulah Weber Shandwick lahir. IPG menggabungkan Shandwick Inter-national dengan salah satu perusahaan
spesialis PR teknologinya, The Weber Group. Weber Shandwick semakin meningkatkan ukuran dan
kemampuannya ketika IPG menggabungkannya dengan BSMG satu tahun kemudian. Saat ini, perusahaan
adalah agen PR global nomor satu menurut peringkat PR Week 2000 dan, tidak diragukan lagi, agen PR
terbesar di dunia (cer-tainly dalam hal pendapatan biaya dan mungkin staf juga - dengan lebih dari 3000 di
seluruh jaringannya).
Tidak peduli bagaimana lembaga-lembaga global ini berevolusi, tidak ada keraguan bahwa mereka telah
membantu mengubah lanskap hubungan masyarakat internasional. Badan-badan tersebut telah membuat
PR internasional - bahkan global - benar-benar mungkin melalui jaringan dan koneksi mereka dengan praktisi
di seluruh dunia yang sulit bagi banyak perusahaan untuk membeli atau menciptakan kembali in-house. Para
praktisi di seluruh jaringan mereka telah membantu mentransfer konsep dan keterampilan hubungan
masyarakat dari satu bagian dunia ke bagian berikutnya, bahkan membuat hubungan masyarakat di
beberapa pasar lebih canggih. Skala tugas dan komunikasi oleh klien terkenal di dunia telah menunjukkan
bisnis, kecil dan besar, kekuatan hubungan masyarakat. Selain itu, klien tidak dapat melakukan investasi
semacam itu tanpa dapat melihat laba atas investasi mereka yang dapat dibuktikan — mendorong
pengembangan metode evaluasi PR. Semua ini telah membantu membuat hubungan masyarakat menjadi
alat pemasaran yang lebih dihargai dan dihormati.

PERAN DAN PENAWARAN AGENSI KE PASAR

Apa sebenarnya yang ditawarkan agen PR internasional kepada klien mereka, manfaat apa dan advan-tages
yang mereka bawa ke bisnis mereka? Dalam meneliti untuk bab ini, sejumlah profesional hubungan
masyarakat interna-tional - baik praktisi untuk klien multinasional maupun konsultan agensi dikonsultasikan.
Topik utama diskusi adalah apa yang diyakini oleh para profes-sional ini sebagai alasan paling populer bagi
organisasi untuk memilih agen PR internasional dan jaringannya?
Alasan yang paling sering dinyatakan oleh kedua kelompok adalah kebutuhan organisasi untuk memiliki kontrol
dan konsistensi lebih atas komunikasi internasionalnya. Tanpa tim PR internal, sebuah organisasi akan berjuang
untuk memastikan bahwa commu-nication eksternal dan internalnya konsisten dan tepat waktu. Bahkan dengan
tim PR internal, struktur dapat di-terfere dengan komunikasi yang konsisten dan tepat waktu. Misalnya, tim in-
house adalah

hanya berfokus di sekitar kantor pusat dan tidak memiliki staf untuk menangani komunikasi pasar lokal.
Situasi lain mungkin melibatkan manajemen lokal yang bertanggung jawab atas komunikasi pasar lokal yang
sering dapat mengakibatkan tidak ada satu orang pun yang ditugaskan ke fungsi atau beberapa agen PR lokal
yang berbeda yang menanganinya dari satu negara ke negara lain. Either way, hasil akhirnya sering tambal
sulam dengan bahan yang berbeda, pesan dan gaya komunikasi.
Alasan paling populer kedua yang diberikan adalah kurangnya sumber daya internal atau keahlian dalam
perusahaan. Ini bisa menjadi hasil dari perusahaan yang menjadi start-up, yang sebelumnya tidak
memerlukan struktur komunikasi formal atau tidak perlu satu penuh waktu. Alterna-tively, sebuah
perusahaan mungkin memiliki tim yang sangat mapan secara internal, tetapi tim in-house ini mungkin tidak
memiliki keterampilan yang sesuai. Misalnya, tim mungkin telah berfokus murni pada PR bisnis dan keuangan
di seluruh dunia dan tidak memiliki keahlian PR konsumen. Contoh lain mungkin adalah situasi di mana
sebuah organisasi mencari untuk membuat perubahan pada communica-tions tetapi tidak dapat mengubah
strukturnya. Kepala PR global baru mungkin ditunjuk untuk menemukan staf lokal dengan beragam
keterampilan dan keahlian dan tanpa kekuatan untuk membuat perubahan staf di tingkat lokal. Eksekutif
global yang baru mungkin merasa lebih mudah untuk meningkatkan kualitas dan sifat komunikasi
perusahaan dengan menunjuk agen PR internasional untuk mendukung praktisi lokal dan meningkatkan
pekerjaan sehari-hari mereka. Badan-badan internasional saat ini memiliki spesialis di banyak praktik dan
area layanan di sebagian besar kantor utama mereka dan mampu memberikan kedalaman keahlian yang
hebat dari seluruh organisasi — baik dengan praktik maupun geografis.
Ekspansi bisnis yang cepat, seringkali dengan pertumbuhan ke pasar baru /asing, dikutip sebagai
pendorong bisnis lain untuk menyewa agen PR internasional. Sebuah perusahaan yang telah sangat sukses di
pasar dalam negeri dan memutuskan untuk memulai strategi ekspansi internasional membutuhkan
komunikasi yang kuat (sebagai satu kali atau dalam jangka panjang). Hal ini terutama berlaku untuk bisnis
yang berorientasi konsumen. Paling sering perusahaan semacam itu akan memiliki tim profesional PR yang
mapan yang menangani komunikasi di pasar dalam negerinya tetapi mereka biasanya memiliki sedikit
pengalaman menangani PR di bagian lain dunia. Atau, situasi ini berlaku untuk organisasi start-up dalam
bisnis dengan pertumbuhan tinggi seperti sektor teknologi selama tahun 1990-an. Bisnis semacam itu tidak
memiliki struktur komunikasi dan tidak dapat membangun sumber daya internal cukup cepat atau
menemukan praktisi yang cukup berpengalaman untuk mengikuti pertumbuhan global.
Alasan lain yang disebutkan termasuk perusahaan internasional yang tiba-tiba menghadapi kebutuhan
komunikasi internasional, pengumuman, masalah atau krisis dan / atau kebutuhan akan dampak / hasil dengan
cepat di seluruh dunia. Mungkin organisasi menghadapi krisis antar-nasional utama seperti penarikan produk, atau
boikot produk, atau mungkin organisasi menjadi subjek pengambilalihan atau merger. Dalam kedua kasus,
commu-nications internasional yang kuat diperlukan untuk waktu yang terbatas dan organisasi mungkin tidak
memiliki, atau cukup, sumber daya untuk menanganinya. Tidak ada situasi yang akan membenarkan perekrutan
staf tambahan karena kontrak jangka pendek dengan agensi akan melakukan pekerjaan itu. Alasan menarik yang
diajukan oleh kedua kelompok adalah situasi di mana sebuah organisasi mengakui perlunya program PR in-
ternasional, tetapi tidak memiliki dukungan atau pembelian manajemen lokal. Dalam situasi seperti itu, mungkin
sulit bagi para profesional komunikasi senior dengan fokus in-ternasional untuk mencapai tujuan organisasi.
Namun, situasi ini sering dapat diatasi melalui penunjukan agen PR internasional yang dibayar dan dikelola
langsung oleh profesional komunikasi senior.
Keinginan untuk penghematan biaya dan kerja sama yang lebih besar di seluruh tim / manajer PR lokal dikutip
sebagai keuntungan bagi klien. Ketika berbicara tentang penghematan biaya, beberapa praktisi agensi
Mungkin lebih suka merujuk pada "nilai uang yang lebih baik" karena penghematan yang dihasilkan dari bekerja
dengan jaringan agensi internasional tidak selalu terlihat di garis bawah. Namun, dengan cara yang paling langsung
untuk mendapatkan penghematan biaya, beberapa klien menegosiasikan diskon biaya dengan agensi ketika
mereka menunjuk agen terpilih untuk bekerja di sejumlah pasar atau seluruh wilayah. Klien juga dapat mencapai
nilai uang yang lebih baik melalui duplikasi bahan dan alat yang lebih sedikit. Ini juga dapat berlaku untuk acara
atau kegiatan seperti peluncuran pers atau kompetisi media. Waktu dan skala yang diperlukan untuk membuat
salah satu dari dua kegiatan ini berhasil seringkali sulit bagi pasar individu untuk menangani atau membiayai
sendiri. Ini juga terkait dengan kerja sama yang lebih baik di seluruh tim PR lokal. Ini bisa sangat penting ketika
mencoba memastikan manajer tidak bekerja secara terpisah hanya berfokus pada pasar mereka dengan sedikit
atau tanpa pengetahuan tentang kegiatan rekan kerja lainnya. Sebuah badan internasional sering disewa untuk
menangani peran koordinasi dengan pasar lokal, mengumpulkan dan berbagi informasi di semua manajer PR,
memproduksi alat dan bahan yang konsisten untuk mendukung semua manajer PR dan menjalankan lokakarya
yang membawa semua manajer PR bersama-sama untuk pelatihan, arah strategis, dan pemahaman umum
tentang peran dan tanggung jawab mereka.
Sebuah organisasi tidak dapat membenarkan jumlah kepala tim PR internasional in-house adalah alasan
praktis lain yang dikutip untuk menyewa agen internasional. Seringkali, organisasi bersedia untuk
menempatkan anggaran pemasaran terhadap kegiatan PR tetapi tidak dapat, atau tidak akan, melakukan
anggaran untuk mempekerjakan tim secara internal untuk mengawasi strategi dan implementasi. Dalam hal
ini, satu profesional PR atau bahkan tim kecil dapat dibuat di tingkat global atau regional dalam organisasi
dan mereka akan menggunakan agen PR internasional sebagai "lengan dan kaki" di seluruh wilayah.
Alasan yang sedikit mengkhawatirkan tetapi mungkin nyata untuk menyewa agen internasional seperti
yang dikutip oleh konsultan adalah bahwa hal itu menyediakan sarana bagi kepala PR internasional untuk
membenarkan posisinya, mendapatkan kontrol, dan meningkatkan lingkup pengaruh dalam departemen
pemasaran dan organisasi. Seorang direktur PR internasional mungkin merasa sulit untuk membenarkan
posisinya jika dia tidak memiliki jaringan praktisi PR lokal atau jaringan agensi internasional - sebagai satu individu
atau bahkan tim kecil - dan posisinya mungkin menjadi dipertanyakan dan tidak terkendali. Selain itu, karena
banyak praktisi PR dapat melaporkan, PR sering datang kedua atau diabaikan oleh manajemen senior dalam
bauran pemasaran. Banyak pemasar akan menyatakan bahwa ini adalah hasil dari sifat dan ketidakmampuan
yang tidak dapat diprediksi untuk evaluasi PR yang jelas. Either way, masalahnya tetap bahwa praktisi PR
senior sering berjuang dalam organisasi mereka sendiri untuk mendapatkan dukungan atau komitmen yang
kuat terhadap upaya PR - seperti yang sudah dikutip sebagai penghalang keberhasilan oleh praktisi yang kami
hubungi untuk bab ini. Dalam situasi seperti itu, penunjukan agensi, dan dukungan agensi dan pendekatan
profesional, sering memungkinkan manajer internal untuk memberikan hasil yang lebih baik, membangun
argumen yang lebih efektif untuk dukungan PR yang lebih besar, dan pada akhirnya meningkatkan lingkup
pengaruhnya dalam tim pemasaran.
Alasan terakhir yang dikutip adalah pengetahuan praktisi agensi tentang media dan budaya lokal. Sangat
menarik untuk dicatat bahwa alasan ini tidak dikutip lebih sering meskipun banyak agensi menggunakan ini
sebagai titik penjualan ketika mereka mengajukan layanan mereka. Tampaknya kedua faktor ini tidak
dianggap penting atau, mungkin, hanya diterima begitu saja.
Menurut Dominic Shales, Wakil Presiden Pemasaran, Eropa, Timur Tengah dan Afrika untuk Hill
&Knowlton, "penting bagi semua agensi kami untuk menjadi sebaik yang terbaik dari kompetisi lokal di
setiap pasar dan kami sebagian besar mencapai ini. Itu, dengan akses tambahan ke bakat, pengalaman,
keahlian manajemen lintas batas dan bank pengetahuan dan sistem, benar-benar mengapa klien ingin
membeli ke jaringan internasional " (komunikasi pribadi, Juni 2002).
Dalam kata-kata Michael Leyer, direktur hubungan masyarakat untuk ponsel Siemens, alasan di balik
keputusan mereka untuk bekerja dengan Weber Shandwick adalah:

Organisasi kami mendapat manfaat dari keahlian kuat Weber Shandwick dalam rela-tions publik konsumen. Kami
juga menghargai kemampuan mereka untuk memberikan konsistensi yang lebih besar - terutama dalam pesan
kami di semua pasar, memberikan kualitas layanan yang tinggi kepada media internasional, memberikan
pemantauan dan evaluasi di tingkat internasional dan karena itu memberikan data tentang ROI kami. (Komunikasi
pribadi, November 2001)

BIDANG LAYANAN YANG DITAWARKAN OLEH LEMBAGA PR INTERNASIONAL

Beberapa bidang layanan umum yang dapat diharapkan oleh organisasi klien dari agen PR antar-nasional
adalah:
1. Koordinasi. Ini adalah peran tim utama dalam hubungan dengan para profesional PR dari pasar lokal, baik
staf internal atau agensi, untuk memastikan bahwa informasi dikumpulkan dan dibagikan secara konsisten.
Biasanya, ini ditangani melalui panggilan konferensi reguler, situs ekstranet yang berdedikasi dan aman, dan faks.
Sebagian besar agensi akan menggunakan formulir "laporan" template untuk memastikan konsistensi dalam jenis
informasi yang dikumpulkan serta dokumen "buletin berita" untuk memastikan bahwa informasi yang
disebarluaskan akurat dan konsisten.
2. Strategi dan pengembangan program. Ini mengacu pada nasihat strategis dan saran untuk hal-hal
yang berhubungan dengan komunikasi. Seringkali, banyak agensi memiliki kemewahan untuk menyatukan
banyak "kepala" untuk merumuskan saran terbaik atau menemukan solusi kreatif untuk masalah klien.
Banyak staf PR internal jarang dapat memanfaatkan sumber daya, terutama di tingkat internasional, atau
mendedikasikan waktu untuk fokus pada masalah yang dapat dilakukan agensi. Ini dibayar untuk waktu
"berpikir" dengan topi multinasional. Menurut Dominic Shales, "yang paling penting adalah strategi yang
jelas dan sederhana yang tidak hanya memperhatikan kebutuhan lokal, tetapi juga membawa tema sentral di
mana berbagai inisiatif lokal dapat berhasil dilaksanakan."
3. Kreativitas. Menghasilkan ide dan pemikiran kreatif bukanlah layanan agensi baru, tetapi dalam lembaga
internasional, keuntungan tambahan adalah bahwa ide-ide harus lebih relevan dengan pasar di mana mereka
perlu diimplementasikan. Agensi sering melakukan brainstorming pilihan taktik yang dapat ditinjau oleh staf
internal atau tim implementasi pasar lokal untuk meninjau, mendiskusikan, dan membentuk agar sesuai dengan
kebutuhan pasar lokal mereka. Dalam kasus lain, tanggung jawab agensi mungkin lebih terpusat, di mana mereka
melakukan brainstorming ide untuk platform kampanye regional atau global yang harus diikuti oleh semua
implementasi pasar lokal. Either way, proses brainstorming mereka akan memanfaatkan sumber daya dan ide
internasional mereka akan diuji di pasar yang relevan untuk menentukan mana yang paling tepat.
4. Alat dan pengembangan material. Ini mungkin layanan paling umum yang ditawarkan oleh agen PR
internasional, terutama tim utama. Alat dan bahan pusat mengurangi duplikasi usaha dan biaya sambil
memastikan konsistensi pesan dan gaya. Tim utama akan sering menyusun semua konten dan bahkan
produksi, termasuk memastikan bahwa materi diterjemahkan ke dalam bahasa lokal untuk pasar yang
relevan (terutama jika jaringan mereka digunakan juga). Banyak agensi menggunakan pendekatan "toolkit" -
di mana ide-ide yang dip brainstorming untuk mendukung platform kreatif disertakan dalam toolkit dengan
bahan untuk mendukung setiap konsep. Agensi sering mengkoordinasikan distribusi bahan (banyak yang
menggunakan intranet PR atau ekstranet) dan menangani pertanyaan atau permintaan tambahan yang
mungkin dimiliki staf pasar lokal sehubungan dengan materi.
5. Mendorong praktik terbaik. Ini adalah peran agensi dalam mendorong semua staf (milik mereka atau klien)
untuk mencapai praktik PR terbaik. Banyak lembaga menyediakan pelatihan klien di berbagai bidang seperti
pelatihan media untuk juru bicara internasional di beberapa lan-guages atau pelatihan PR untuk manajer PR in-
house. Mereka memfasilitasi lokakarya yang memungkinkan staf internal untuk berbagi masalah, pekerjaan
terbaik, dan pengalaman mereka untuk belajar darinya dan meningkatkan komunikasi mereka. Tugas lain yang
sering dilakukan agensi adalah pembuatan panduan atau kebijakan untuk menangani krisis atau peluncuran
produk. Ini bahkan mungkin meluas ke tugas tertentu yang secara langsung relevan dengan bisnis mereka, seperti
penggunaan juru bicara selebriti untuk perusahaan kosmetik atau menangani komunikasi seputar kecelakaan
pesawat untuk maskapai penerbangan. Agensi sering dapat tetap objektif dalam peran ini, membuat penilaian dan
rekomendasi kepada klien di mana ada kebutuhan / kesempatan untuk praktik PR yang lebih baik.
6. Kontrol kualitas. Memastikan bahwa layanan hubungan masyarakat adalah qual-ity tertinggi dapat menjadi
tugas yang memakan waktu terutama dalam sebuah organisasi dengan banyak komunikasi proaktif. Tim yang
memiliki sumber daya tipis tidak mungkin berada di atas semua kegiatan komunikasi yang terjadi di 25 negara.
Banyak tim utama di agen internasional dapat tetap di atas kegiatan PR di seluruh dunia setiap minggu,
memberikan laporan status setiap minggu atau bulanan kepada klien dan meningkatkan kekhawatiran serius
segera setelah mereka muncul. Ini mungkin meluas ke agensi yang mengambil peran yang lebih proaktif dalam
menyiapkan panduan kepada praktisi PR internasional tentang bagaimana pr dan hubungan media harus ditangani
atas nama perusahaan — yang harus dilakukan dan tidak boleh dilakukan, misalnya.
7. Pelaksanaan. Hal ini mengacu pada penyampaian dan pelaksanaan kegiatan PR di tingkat lokal, regional,
dan/atau internasional. Agensi mungkin beroperasi di sejumlah pasar tetap pada punggawa atau memasuki pasar
saat dan ketika diperlukan. Dengan banyak sistem online dan pelatihan staf yang tersedia di agensi top, staf dapat
menghasilkan kecepatan pada proyek atau akun dengan cepat. Dalam peran implementasi sepenuhnya, agensi
lokal biasanya akan bertanggung jawab untuk menyesuaikan, menerjemahkan, dan mempersiapkan semua bahan
untuk distribusi lokal. Mereka akan menyiapkan daftar media dan biasanya menangani panggilan tindak lanjut
dengan media, status pelaporan dan hasil ke klien lokal dan tim utama pusat. Jika ada organisasi media yang
mencakup perbatasan atau dianggap sangat berpengaruh sehingga hanya manajemen eksekutif "perusahaan"
atau regional / global yang menangani wawancara / komentar, seringkali tim utama agensi — ketika dipekerjakan
untuk menangani hubungan media — akan menugaskan tim utama untuk mengambil jenis media "internasional"
ini. Jika tidak, lembaga lokal menangani media khusus negara dengan manajemen klien lokal sebagai juru bicara.
Badan ini juga akan menyediakan sumber daya manusia untuk menangani pengembangan, logistik, dan
pelaksanaan setiap peristiwa, promosi media / kompetisi, aksi publisitas, dll.
8. Pelaporan. Membuat dan mengelola metode yang konsisten dan mudah dipahami yang dapat
digunakan oleh semua praktisi PR untuk melaporkan pekerjaan yang sedang berlangsung, pekerjaan yang
direncanakan, kerja yang dikukuning, hasil, masalah / masalah, dll. Ini sering termasuk pemantauan media
dan pengumpulan pusat liputan media. Banyak agensi menggunakan template dalam bentuk kertas atau
online untuk mengumpulkan informasi ini secara tepat waktu dan rutin. Sistem online sering memungkinkan
akses dan peninjauan cepat dan mudah oleh klien pusat dan tim agensi atau untuk konsolidasi yang mudah
ke dalam laporan ringkasan eksekutif.
 9. Intelijen. Intelijen termasuk menggunakan hasil dan laporan PR, seringkali media cov-erage, untuk
memberikan wawasan di seluruh struktur komunikasi dan di seluruh organisasi — misalnya, penjualan,
pemasaran, manajemen senior. Banyak klien akan meminta agensi untuk membantu menyiapkan informasi yang
akan menjaga tim komunikasi mereka yang lain (misalnya, tim perusahaan / keuangan) dalam lingkaran pada
kegiatan dan hasil PR konsumen. Agensi mungkin menghasilkan laporan PR Highlights, menguraikan pekerjaan /
hasil terbaik yang dicapai secara internasional, untuk menunjukkan kepada manajemen yang relevan bagaimana
berita terbaru perusahaan telah terjadi.

menerima dan memamerkan keberhasilan mereka. Staf penjualan beberapa perusahaan akan menggunakan
pilihan liputan media terbaik untuk mengirim atau mengirim email kepada pembeli mereka untuk membantu
proses penjualan. Manajemen Mar-keting mungkin tertarik untuk mengetahui bagaimana kinerja perusahaan
terhadap pesaing utama melalui laporan yang memberikan wawasan dan analisis yang diambil dari liputan media
dan membandingkan ulasan produk, pembagian suara, dukungan jurnalis, dan sebagainya.
10. Evaluasi dan pengukuran. Menetapkan dan mengelola metode pengukuran dan evaluasi upaya PR. Ini
biasanya terdiri dari evaluasi terhadap proyek PR individu dan tujuan program PR tahunan. Lembaga sering
merancang metode evaluasi seperti sistem untuk menganalisis liputan media internasional, dan audit wartawan
internasional untuk memastikan apakah mereka percaya komunikasi klien telah meningkat atau pesan apa yang
mereka simpan dari konferensi pers / briefing. Agensi kemudian akan membuat template dan instruksi bagi
praktisi lokal untuk menerapkan secara lokal dan memastikan bahwa data ditangkap secara konsisten. Tim pusat
kemudian dapat menganalisis semua data internasional dengan mudah, menghasilkan laporan ringkasan yang
merinci hasil dan wawasan tentang hasil itu.
11. Sumber daya. Sumber daya termasuk menyediakan konsultan untuk secondments (istilah dalam debu
untuk praktik di mana konsultan meminjamkan konsultan kepada organisasi klien pada kontrak tetap jangka
pendek atau jangka panjang untuk bekerja sebagai anggota organisasi klien yang masih dipekerjakan oleh
konsultan) atau memberikan dukungan dalam perekrutan dan perekrutan staf internal. Beberapa lembaga
internasional menyediakan konsultan PR mereka sendiri untuk klien pada secondment ketika sumber daya
tambahan diperlukan (selama proyek besar, krisis atau jika seorang eksekutif PR in-house sedang cuti untuk
bersalin atau sakit). Beberapa lembaga internasional juga akan menyediakan sumber daya jika eksekutif internal
klien mengundurkan diri dan penggantinya belum ditemukan. Pada saat yang sama, agensi juga dapat membantu
klien menemukan penempatan kembali dengan membantu mempersiapkan deskripsi pekerjaan, menguraikan
kriteria dan kualifikasi yang direkomendasikan dan bahkan mengidentifikasi dan mewawancarai kandidat
potensial.
Agen mungkin disewa untuk melakukan satu, atau semua, dari layanan di atas, tetapi ini biasanya
tergantung pada sifat tugas dan struktur organisasi klien. Biasanya ada tiga klasifikasi akun internasional
seperti yang didefinisikan dalam lingkungan agensi.
1. Tim utama internasional. Ini biasanya melibatkan perekrutan "tim impian" internasional konsultan dari
seluruh jaringan dan praktik spesialis untuk menangani fungsi strategis, kreatif, dan terpusat tetapi mereka
tidak terlibat dalam implementasi lokal apa pun. Hal ini sering terjadi ketika sebuah organisasi memiliki
manajer PR in-house di pasar lokal dan, mungkin, bahkan beberapa agen PR lokal pada punggawa juga. Tim
utama internasional mungkin berkoordinasi di seluruh manajer PR internal dan agen PR lokal lainnya tetapi
tidak akan memiliki peran langsung dalam implementasi lokal.
2. Manajemen program terpusat internasional. Ini sering terdiri dari tim utama antar-nasional serta tim
pasar lokal untuk menangani implementasi. Namun, tim pasar lokal tidak selalu secara eksklusif menjadi
bagian dari agensi yang sama dengan tim utama. Misalnya, klien mungkin bersikeras bahwa agensi yang
sudah ada dapat tetap dan di negara-negara tanpa agensi, pitch diadakan dengan "agensi pilihan" yang
secara otomatis disertakan dalam daftar pitch. Kadang-kadang, dalam situasi organisasi yang memiliki tim PR
internasional in-house yang kuat tetapi sangat sedikit manajer PR di tingkat lokal, mereka mungkin menyewa
jaringan agen internasional murni untuk implementasi, tanpa perlu layanan dari tim utama internasional.
3. Manajemen program de-terpusat internasional. Ini cenderung menjadi struktur yang kurang umum di mana
agen internasional dipekerjakan untuk bekerja di berbagai pasar atau wilayah tanpa agen utama atau tim yang
mengkoordinasikan kegiatan secara terpusat. Misalnya, klien mungkin menginginkan Amerika Utara dan wilayah
Eropa yang berbeda (Utara,
Selatan, Eropa Timur, dll.) Untuk memiliki otonomi di PR lokal mereka dan communica-tions, tetapi
menyewa satu lembaga untuk bekerja di semua bidang untuk mengamankan praktik terbaik serta
penghematan biaya.
Sulit untuk mengatakan mana dari tiga struktur di atas yang terbaik karena memilih metode yang tepat
tergantung pada struktur dan tujuan organisasi klien. Kelompok profesional yang diwawancarai sebagai bagian
dari penelitian untuk bab ini diminta untuk memilih apa yang mereka pikir adalah yang terbaik dari tiga struktur ini
untuk mencapai konsistensi dalam komunikasi dan hasil yang baik dalam liputan media. Mayoritas mengatakan
struktur terbaik adalah menunjuk satu agen utama pusat dan memberikan insentif kepada manajer lokal untuk
menggunakan agensi yang sama secara lokal. Jika hubungan itu terbukti tidak berhasil, mereka dapat memilih
untuk mencari agen lokal independen. Menurut Dominic Shales dari Hill &Knowlton, ketika memberikan solusi
satu lembaga "Anda harus memiliki kemampuan untuk memberikan program klien seefektif di setiap negara. H
&K telah berfokus pada membangun jaringan kantor yang biasanya lima besar (satu atau dua dalam banyak kasus)
di setiap pasar lokal, dengan keterampilan spesialis yang sesuai yang diperlukan. Dari praktisi yang diwawancarai
untuk bab ini, banyak dari mereka yang duduk di "sisi klien" juga merasa bahwa struktur yang baik adalah
menunjuk agen utama pusat tetapi meninggalkan pemilihan agensi lokal untuk keputusan manajemen lokal. Tidak
ada banyak dukungan untuk gagasan memaksakan satu lembaga secara terpusat maupun lokal.
Hal ini tidak mengherankan karena banyak klien tidak memiliki otoritas atau dibatasi oleh politik internal yang
kuat ketika mencoba untuk memaksakan pendekatan "satu lembaga untuk semua". Kita hanya perlu
menghabiskan beberapa menit dengan direktur akun regional atau global agensi yang telah menggunakan
pendekatan seperti itu untuk memahami mengapa banyak dari mereka juga tidak mendukungnya. Mereka dapat
menceritakan kisah perang klien dengan harapan yang tidak realistis tentang menggunakan "satu agensi" atau
orang lain yang menyimpan dendam (kontraproduktif dengan upaya PR, tidak kurang) sebagai akibat dari agensi
favorit mereka kalah atau karena mereka tidak memiliki suara dalam keputusan akhir. Mereka juga akan adil
dalam mengatakan bahwa tidak ada jaringan agensi yang sempurna. Setiap lembaga internasional memiliki kantor
yang kuat dan lemah. Ketika agensi diberlakukan di setiap pasar, klien lokal yang mendapat kantor yang lemah
pasti kalah — tetapi staf agensi sering terjebak dalam situasi yang sulit karena tekanan pada mereka untuk
menjaga bisnis klien. Either way, mereka sering terjebak dalam terlalu banyak politik, sebagian besar dengan klien,
dan tidak dapat berkonsentrasi pada melakukan PR yang produktif dan berorientasi pada hasil.
Pada saat yang sama, dapat dimengerti bahwa sangat sedikit konsultan yang mendukung gagasan
manajer lokal memilih agensi yang mereka inginkan. Konsultan ini sering frustrasi karena mencoba
menjalankan program di seluruh jaringan agensi yang telah disatukan. Mereka merasa tantangan untuk
memberikan jenis hasil yang diharapkan oleh klien ketika agen yang dipilih oleh klien lokal tidak sesuai
dengan pekerjaan. Mereka juga menemukan bahwa agen-agen lokal ini, yang setia, pertama dan terutama,
kepada klien lokal mereka, sering mengabaikan permintaan dan strategi agensi pusat atau tidak
menggunakan alat dan bahan yang disediakan dengan benar. Kecuali badan pusat memiliki otoritas nyata
dan agen lokal bertanggung jawab untuk itu, ini adalah skenario yang terlalu umum dihadapi oleh konsultan
internasional.

HAMBATAN UNTUK PR INTERNASIONAL YANG SUKSES-PERSPEKTIF AGENSI

Menurut Matthew Neale, seorang direktur di Weber Shandwick yang menangani tanda-tanda internasional
seperti akun global untuk ponsel Siemens:
Memiliki struktur akun yang tepat sangat penting untuk memberikan hasil terbaik bagi klien. Di Weber Shandwick, kami
tidak hanya memastikan bahwa kami memiliki pemahaman yang kuat tentang tujuan klien dan

harapan tetapi juga struktur internal mereka sendiri. Jika kami percaya struktur mereka dapat berdampak pada
jenis hasil yang mereka cari, kami duduk dan mendiskusikan hal ini dengan klien untuk menemukan solusi dan
pendekatan yang tepat. (Komunikasi pribadi, Oktober 2003)
 Neale menambahkan:

Bagaimana kampanye terstruktur dan dibiayai sering merupakan indikator yang jelas apakah hasilnya akan berhasil atau
tidak. Itu datang ke mana otoritas berada? Kampanye PR internasional — seperti "kampanye" apa pun — bergantung
pada kepemimpinan, akuntabilitas, dan otoritas untuk sukses. Tidak cukup untuk bertanya dengan baik dan berharap
bahwa 40 atau 50 praktisi di seluruh dunia - baik di sisi agensi atau klien - akan bekerja sama untuk mencapai tujuan
bersama. Yang penting adalah untuk mendapatkan semua hal ini diklarifikasi di awal. (Komunikasi pribadi)

Tidak mengherankan bahwa kelompok konsultan agensi yang diwawancarai untuk bab ini mengutip "klien tidak
memiliki wewenang atas tim PR lokal untuk mendorong aktivitas dan hasil" sebagai salah satu dari dua hambatan
terbesar untuk berhasil menjalankan program internasional. Dominic Shales menjelaskan: "Kantor regional
mungkin tidak antusias untuk bekerja dengan badan internasional, yang belum mereka pilih sendiri." Tidak
ditemukan di sini sindrom "sering dapat membunuh program internasional jika dikelola dengan buruk di sisi klien."
Salah satu cara untuk mengatasi hal ini, menurut Matthew Neale, adalah bagaimana kampanye dibiayai.
"Bahkan jika klien tidak memiliki otoritas langsung atas manajer PR lokalnya, kontrol anggaran PR global
terpusat berarti bahwa dia kurang lebih melakukannya," jelas Neale. "Bagaimana kampanye dibiayai dapat
berdampak nyata pada kinerja agensi juga. Seringkali, jika agen lokal dibayar secara lokal, kesetiaan mereka
adalah kepada klien lokal mereka terlebih dahulu. Tidak apa-apa jika klien lokal berpihak pada kampanye
regional atau global - tetapi masalah muncul ketika dia tidak tertarik pada gambaran yang lebih besar. "
Kelompok praktisi yang diwawancarai untuk penelitian ini diberi tiga pengaturan keuangan yang berbeda untuk
memilih salah satu yang mereka yakini mewakili pengaturan terbaik. Kedua kelompok dibagi cukup merata dalam
pilihan mereka dari pengaturan terbaik. Hampir setengah dari kelompok (sekitar 20 praktisi) menyukai pengaturan
A di mana markas membayar agen utama sambil membuat alokasi anggaran kepada manajer lokal yang kemudian
dapat membayar agen lokal mereka. Sejumlah praktisi yang sama menyukai pengaturan B di mana markas
membayar agen utama dan agen utama membayar agen lokal juga. Hanya beberapa praktisi yang diwawancarai
untuk penelitian ini (meskipun lebih lazim dari dalam kontingen klien) mengutip pengaturan C di mana markas
membayar agen utama tetapi manajer lokal harus menemukan anggaran mereka sendiri untuk membayar agen
lokal.
Tampaknya para praktisi yang menyukai pengaturan B merasa bahwa itu menawarkan kontrol yang lebih besar,
terutama untuk agen utama. Di banyak agensi, tim yang dipilih untuk memimpin akun tertentu hanya memiliki
otoritas tidak langsung atas staf dari berbagai kantor lain yang bekerja di akun tersebut. Namun, ketika tim utama
memegang anggaran, mereka memiliki lebih banyak wewenang atas rekan-rekan mereka sendiri dan dapat lebih
mudah meminta pertanggungjawaban mereka. Pada gilirannya, klien dapat meminta pertanggungjawaban agen
utama atas kinerja seluruh agensi. Banyak klien ingin seseorang untuk berbicara dengan ketika mereka merasa ada
masalah dengan PR internasional mereka - di mana pun di dunia yang mungkin terjadi. Manfaat lain dari
pengaturan ini yang dikutip adalah konsistensi yang lebih besar melalui kontrol dan otoritas yang diberikannya
serta mengurangi proses pembayaran untuk klien. Seringkali, klien menginginkan satu tagihan dalam satu mata
uang membuat pengaturan ini populer dengan departemen pembelian.
Para praktisi yang menyukai pengaturan A memiliki pandangan yang sedikit berbeda pada sub-ject. Mereka
paling peduli dengan memastikan bahwa manajemen lokal merasa diberdayakan dan,