Evaluasi dan Pengukuran Program Public Relation

Sebagai fungsi manajemen, Public Relation tidak terlepas dari proses pengawasan dan
evaluasi. Evaluasi adalah suatu proses untuk memantau dan menguji serta merupakan analisis
terhadap hasil akhir dari suatu kampanye atau program.
Terdapat beberapa prinsip evaluasi yang dapat membantu merumuskan suatu konteks dan
membuat proses evaluasi menjadi lebih mudah dilakukan, yaitu :
 Mengkritisi tujuan. Kampanye PR dapat dikatakan efektif apabila mencapai tujuan dalam
kerangka manajemen yang baik. Karena suatu tujuan kampanye PR perlu dapat dicapai
dan diukur untuk memastikan apakah diperlukan penelitian dan pra uji coba jika
memungkinkan.
 Evaluasi perlu dipikirkan saat awal proses
 Evaluasi adalah proses yang berjalan. Dimana program-program PR hendaknya dapat
dimonitor atau dilakukan pengawasan dalam setiap perkembangannya
 Evaluasi berada di setiap tahapan proses komunikasi. Disini berbagai keputusan yang
harus diambil sepanjang rantai komunikasi akan berpengaruh pada keluaran komunikasi
 Evaluasi adalah tujuan ilmiah sebagai kemungkinan
 Melakukan evaluasi program dan proses. Program-program PR dan kampanye perlu
dilakukan evaluasi dari hasil kegiatan komunikasi dan manajemen. Hal ini berguna untuk
memisahkan daftar ketercapaian tujuan program dan fakta yang ada dilapangan
Adapun istilah yang selalu digunakan dalam evaluasi proses PR, yaitu:
1. Input. Merupakan hal yang disematkan oleh PR ke dalam produk komunikasi misalkan
jurnal. Ketika mengevaluasi input atau masukan, maka elemen-elemen yang melekat
padanya harus dievaluasi seperti kualitas latar belakang penelitian, penulisan, efektivitas
rancangan, pemilihan ukuran huruf, kertas serta warna. Metodologi yang digunakan
diantaranya adalah review para ahli, umpan balik, tes keterbacaan, studi kasus, survey
khalayak, penghargaan.
2. Output. Bagaimana produk secara efektif didistribusikan dan digunakan oleh target
publik baik secara langsung (Mis karyawan) maupun pihak ketiga yang berupa sebuah
saluran atau pemuka pendapat dari target publik. Metodologi yang digunakan seperti
analisis isi media, pengawasan media, dan statistik distribusi.
3. Out-take. Merupakan posisi diantara output dan outcome yang pada umumnya
menggambarkan jumlah orang yang mempelajari isi, serta jumlah orang yang memahami
isi. Metodologi yang digunakan berupa statistik pembaca-pendengar-penonton, kegiatan
tingkatan respon, analisis khalayak, dan sirkulasi.
4. Outcome. Melibatkan pengukuran efek akhir komunikasi yang meliputi tingkatan
kognitif, afektif, dan konatif. Metodologi yang digunakan seperti observasi, penelitian
kuantitatif, dan statistik penjualan.
Sedangkan ada beberapa alat komunikasi yang dapat dijadikan rujukan dalam melakukan
evaluasi PR, diantaranya:
 Media Monitoring. Merupakan salah satu tugas terpenting dalam PR. Dimana para
praktisi PR melakukan media monitoring dengan cara mengikuti setiap pemberiataan
 yang terdapat dalam media massa tentang organisasi yang bersangkutan dan organisasi
competitor.
 Media analysis. Merupakan kajian mendalam terhadap pemberitaan untuk melihat
pandangan atau pendapat publik tentang organisasi yang bersangkutan atau organisasi
competitor.
 Message analysis. Merupakan analisis terhadap isi yang disampaikan melalui berbagai
media kepada publik
 Benchmarking behavior change. Merupakan proses untuk mengetahui apakah kegiatan
komunikasi yang dilakukan mengalami kesuksesan atau tidak dalam mengubah perilaku.
 Web evaluation. Media sosial juga berpengaruh dan menjangkiti PR sehingga berbagi
kegiatan PR yang melibatkan media daring termasuk media sosial perlu dilakukan
evaluasi melalui pengukuran terhadap jumlah pengunjung laman selama kegian PR
berlangsung, waktu yang dibutuhkan oleh publik Ketika mengunjungi laman, wilayah
geografis pengunjung, halaman yang dituju dan lain-lain.
 Advertising value equivalency. Pada umumnya digunakan sebagai pembanding terhadap
nilai media dengan iklan berbayar
EVALUASI DAN PENGUKURAN KINERJA PUBLIC RELATIONS
Sistem Pengukuran Kinerja PR
 KPI (Key Performance Indicator)
KPI adalah singkatan dari Key Performance Indicator. Sederhananya adalah
indikator kunci dari sebuah performa atau kegiatan. Biasanya ini digunakan sebagai
tolak ukur apakah yang kita kerjakan sudah baik atau belum. Jika hasil pengukuran
nilai KPI dibawah dari target maka kinerja kita dianggap belum maksimal dan
sebaliknya. 
Nah dari situ tentu kita harus memahami bahwa KPI memiliki peran penting.
Tanpa ada KPI, kita dengan mudah terjebak dalam comfort zone. Karena kita tidak
pernah melakukan evaluasi apa yang saat ini sedang kita lakukan. Lebih parah lagi,
kita tidak mengetahui seberapa jauh progress yang dilakukan apakah masih on track
atau malah terjun bebas.
 Balanced Scorecard
Balanced Scorecard (BSC) adalah metode manajemen kinerja terintegrasi
yang menghubungkan berbagai tujuan dan ukuran kinerja dan strategi organisasi.
Balanced scorecard menerjemahkan misi dan strategi organisasi dalam tujuan
operasional serta ukuran kinerja dalam empat perspektif, yaitu perspektif keuangan,
perspektif pelanggan, perspektif proses bisnis internal, serta perspektif pembelajaran
dan pertumbuhan (Nugrahayu, 2015).
Balanced Scorecard (BSC) termasuk pengukuran finansial yang memberi tahu
hasil dari tindakan yang telah diambil. dan melengkapi langkah-langkah keuangan
dengan langkah-langkah operasional pada kepuasan pelanggan, proses internal, dan
inovasi organisasi dan kegiatan perbaikan tindakan operasional yang merupakan
pendorong kinerja keuangan masa depan (Kaplan & Norton, 1992).
Metode Evaluasi dan Pengukuran Kinerja PR
Hubungan sebagai Nilai Penting Public Relations
 Kuantitatif. Mudah diukur karena ada angka yang menjadi standar ukuran
keberhasilan, terlebih jika didukung data pelengkap. (Survei, Wawancara, Focus
Group Discussion, Content Analysis)
 Kualitatif. kualitas kerja yang lebih condong dijadikan dasar penilaian kinerja.
(Wawancara, Content Analysis, Etnografi)
Organisasi yang efektif memilih dan mencapai tujuan yang tepat karena mereka
mengembangkan hubungan yang efektif pula dengan publik mereka (Hon dan Grunig, 1999,
p. 7-8)
Hal-Hal Kunci mengenai Evaluasi Kinerja PR (Noble, dalam Gregory, 2001, p 173)
a. Sesuatu yang berbasis penelitian dan merupakan pertemuan sistematis dari informasi yang
dapat digunakan untuk membantu dalam menetapkan tujuan, menilai kemajuan dan hasil dari
program serta kinerja public relations.
b. Penelitian mengenai evaluasi kinerja public relations berlaku untuk semua tahapan proses
perencanaan public relations: perencanaan, pelaksanaan, dan dampaknya semua harus
dievaluasi.
c. Evaluasi berkelanjutan dibuat dalam rangka meningkatkan kinerja demi kemajuan dan
pembelajaran dari public relations untuk melakukan hal-hal yang lebih baik lagi di waktu-
waktu selanjutnya.
Mengukur Hubungan dari Public Relations (Hon dan Grunig, 1999)
 Kontrol Mutualitas
 Trust
 Kepuasan
 Exchange relationship
 Hubungan Komunal
Tips dalam Evaluasi dan Pengukuran Kinerja PR (International Association for
Measurement and Evaluation of Communication [AMEC], 2013)
 Pengukuran adalah cara terbaik untuk menunjukkan nilai pekerjaan PR
 Jadilah yang jelas tentang tujuan PR, mengukur secara objektif
 Jangan terobsesi tentang angka, fokus pada menunjukkan hubungan antara kegiatan
dan hasil.
Public Relations dapat dievaluasi melalui empat tingkatan :
 Outputs (level respon berdasarkan jangkauan untuk target audiens dari perusahaan,
pengiriman pesan dan respon positif dari audiens terhadap pesan yang diberikan)
 Outtakes (berhubungan dengan jumlah paparan pesan yang diperoleh)
 Outcomes (level behavioral yang dilihat dari pengetahuan, opini dan sikap audiens)
 Business result (berkaitan dengan keuntungan serta pengembangan bisnis dari
organisasi, seperti tujuan dan hasil pemasaran serta penjualan)