Sri Utami H0808148 6

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.
id
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN GULA PASIR OLEH KONSUMEN
RUMAH TANGGA PADA PASAR SWALAYAN
DI KABUPATEN KARANGANYAR
(Studi Kasus pada Konsumen Merek Gulaku)
SKRIPSI
Untuk memenuhi sebagian persyaratan

guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian
di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Program Studi Agribisnis
Oleh :
Sri Utami
H 0808148
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
2013
i
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN GULA PASIR OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA
PADA PASAR SWALAYAN DI KABUPATEN KARANGANYAR
(Studi Kasus pada Konsumen Merek Gulaku)
Oleh :
Sri Utami
H 0808148
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji

pada tanggal Januari 2013
dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Dewan Penguji
Ketua Anggota I Anggota II
Dr. Ir. Eny Lestari, M.Si Bekti Wahyu Utami, SP, M.Si Dr. Ir. Minar Ferichani, MP
NIP. 19601226 198601 2 001 NIP. 19780715 200112 2 001 NIP.19670331 199303 2 001
Surakarta, Januari 2013
Mengetahui,
Universitas Sebelas Maret
Fakultas Pertanian
Dekan
Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS

commit to198601
NIP. 19560225 user 1 001
ii
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah atas kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan

rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi
dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Gula
Pasir oleh Konsumen Rumah Tangga pada Pasar Swalayan Di Kabupaten
Karanganyar (Studi Kasus pada Konsumen Merek Gulaku)” ini sebagai salah satu
syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini, penyusun tak lepas dari bantuan berbagai pihak.
Untuk itu pada kesempatan ini penyusun ingin mengucapkan terimakasih kepada:
1. Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS. Selaku Dekan Fakultas Pertanian
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Dr. Ir. Moh Harisudin, MSi Selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Nuning Setyowati, SP, M.Sc selaku Ketua Komisi Sarjana Program Studi
Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Ibu Dr. Ir. Eny Lestari, MSi selaku pembimbing utama sekaligus pembimbing
akademis yang telah bersedia memberikan bantuan, pengarahan serta
bimbingan sehingga penyusun dapat melewati masa perkuliahan sampai
penyusunan laporan penelitian ini.
5. Ibu Bekti Wahyu Utami, SP, MSi selaku pembimbing pendamping yang telah
memberikan bantuan dan pengarahan dalam penyusunan laporan penelitian ini
6. Ibu Dr. Ir. Minar Ferichani, MP selaku Dosen Penguji Tamu yang berkenan
memberikan saran guna perbaikan bagi penelitian ini.
7. Bapak/Ibu Dosen serta seluruh staff/karyawan Fakultas Pertanian Universitas
Sebelas Maret Surakarta atas ilmu yang telah diberikan dan bantuannya selama
menempuh perkuliahan di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
8. Kepala Kantor BAPPEDA Kabupaten Karanganyar berserta staf.
commit to user
iii
9. Kepala Kantor BPS dan Disperindagkop dan UMKM Kabupaten Karanganyar

beserta staff.
10. Kepala pasar swalayan Palur Plaza dan Mall Luwes di Kabupaten Karanganyar
beserta staff yang telah memberikan izin dan banyak bantuan yang diperlukan
dalam penulisan skripsi ini.
11. Bapak/Ibu yang telah berkenan membantu pengisian kuesioner.
12. Bapak dan ibu yang tiada henti memberikan semangat, dukungan, perhatian
dan doa, bapak Suparjo dan ibu Warni yang selalu membimbing dan
memberikan semangat, adikku Dika yang suka usil serta saudara-saudara ku
semua, terimakasih semuanya.
13. Seseorang, yang setia dan sabar menungguku terima kasih atas semua
semangat, dukungan, dan motivasi dalam penulisan skripsi ini, I miss U.
14. Sahabat-sahabat dekatku Agribisnis 2008 (Retna, Fitri, Ayun, Sanah, Ayu,
Wulan, Gea, Erlina, Ratna, Nur, Merlyn, Upe, Lita, Suryani, Nike, Yurike,
Uli, Abon, dll) yang tidak bisa disebutkan satu persatu sudah seperti keluarga,
terimakasih banyak telah memberikan semangat, doa, dukungan dan bantuan
kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini.
15. Teman setiaku di rumah, mbak Airna yang selalu membantu dan membuat aku
tertawa, terima kasih atas semuanya.
16. Teman-teman Agribisnis 2009 dan 2010 yang tidak pernah lelah
menyemangati, memberi dukungan dalam penyusunan skripsi ini.
17. Semua pihak yang telah membantu baik moril maupun materiil sehingga
penyusun mampu menyelesaikan proposal usulan penelitian ini.
Akhirnya penyusun berharap semoga proposal usulan penelitian yang jauh
dari sempurna ini dapat memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan
bagi penyusun sendiri khususnya dan pembaca pada umumnya. Amin
Surakarta, Januari 2013
Penyusun
commit to user
iv
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ............................................................................................ i
HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. ii
KATA PENGANTAR .......................................................................................... iii
DAFTAR ISI ......................................................................................................... v
DAFTAR TABEL ................................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xi
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xii
RINGKASAN ........................................................................................................ xiii
SUMMARY ........................................................................................................... xiv
I. PENDAHULUAN........................................................................................... 1
A. Latar Belakang............................................................................................. 1
B. Perumusan Masalah ..................................................................................... 5
C. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 6
D. Kegunaan Penelitian.................................................................................... 6
II. LANDASAN TEORI ..................................................................................... 8
A. Penelitian Terdahulu .................................................................................. 8
B. Tinjauan Pustaka ........................................................................................ 10
1. Pemasaran............................................................................................. 10
2. Bauran Pemasaran (Marketing mix) ................................................... 11
3. Keputusan Pembelian Konsumen ....................................................... 13
4. Pemasaran Gula.................................................................................... 18
5. Pasar Swalayan .................................................................................... 20
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ....................................................... 21
D. Hipotesis ..................................................................................................... 26
E. Asumsi ........................................................................................................ 26
F. Pembatasan Masalah .................................................................................. 26
G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel ......................... 27
III. METODOLOGI PENELITIAN .................................................................. 29
A. Metode Dasar Penelitian ............................................................................ 29
B. Metode Pengambilan Daerah Penelitian ................................................... 29
C. Jenis dan Sumber Data ............................................................................... 31
D. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................ 32
H. Pengujian Instrumen ............................................................................ 33
I. Hasil Pengujian Instrumen...................................................................... 34
E. Metode Analisis Data ................................................................................. 37
commit to user
v
IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN ............................................ 44

A. Keadaan Geografi ...................................................................................... 44
B. Keadaan Penduduk..................................................................................... 45
1. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin ........................................ 47
2. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur ................................... 48
3. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ............................... 49
4. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian.................................. 50
C. Keadaan Perekonomian ............................................................................. 51
1. Struktur Perekonomian ......................................................................... 51
2. Sarana Prasarana Perekonomian........................................................... 52
D. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Produk Gulaku ............................... 53
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .......................................... 56
A. Karakteristik Responden Gulaku di Kabupaten Karanganyar ................ 56
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................ 56
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ...................................... 57
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ............... 58
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ...................... 60
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga
Per Bulan ................................................................................................ 62
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga .... 63
B. Pengalaman Responden Terhadap Gulaku ............................................... 64
1. Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai
Gulaku .................................................................................................... 65
2. Pengalaman Responden Berdasarkan Pemberi Pengaruh dalam
Pembelian Gulaku ................................................................................. 66
3. Pengalaman Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Gulaku . 67
4. Pengalaman Responden Berdasarkan Warna Gulaku yang Dibeli .... 68
5. Pengalaman Responden Berdasarkan Atribut yang Paling
Dipertimbangkan Konsumen dalam Memilih Gulaku ........................ 69
6. Perilaku Konsumen Gulaku Apabila Gulaku Tidak Tersedia ............ 70
C. Gambaran Variabel Penelitian .................................................................. 71
1. Tanggapan Konsumen Mengenai Bauran Pemasaran Gulaku ........... 72
a. Tanggapan Responden Mengenai Produk Gulaku ......................... 72
b. Tanggapan Responden Mengenai Harga Gulaku ........................... 78
c. Tanggapan Responden Mengenai Lokasi Pembelian Gulaku ....... 80
d. Tanggapan Responden Mengenai Promosi Gulaku ....................... 84
2. Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Pelaksanaan Bauran
Pemasaran Gulaku ................................................................................. 87
3. Gambaran Mengenai Keputusan Pembelian Gulaku .......................... 89
4. Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian
Gulaku .................................................................................................... 95
5. Pengujian Hipotesis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan
Pembelian............................................................................................... 97
6. Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian
Gula Pasir Merek Gulaku commit olehtoKonsumen
user Rumah Tangga pada Pasar
Swalayan di Kabupaten Karanganyar .................................................. 102
vi
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................... 110

A. Kesimpulan ................................................................................................. 110
B. Saran............................................................................................................ 111
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 112
LAMPIRAN
commit to user
vii
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
1. Pangsa Produksi Gula Kristal putih atau Gula Pasir Tahun

2009 ................................................................................................ 2
2. Hasil Penelitian Terdahulu ................................................................ 8
3. Banyaknya Pasar Menurut Jenisnya ................................................................ 30
4. Hasil Pengujian Validitas Bauran Pemasaran (X) ................................ 35
5. Hasil Pengujian Validitas Variabel Keputusan Pembelian ................................ 36
6. Hasil Pengujian Reliabilitas ................................................................ 37
7. Jumlah Penduduk Kabupaten Karanganyar Tahun 2010 ................................ 46
8. Jumlah Penduduk Kabupaten Karanganyar Menurut Jenis
Kelamin Tahun 2006-2010................................................................ 47
9. Penduduk Kabupaten Karanganyar Menurut Kelompok Umur
Tahun 2010 ................................................................................................48
10. Banyaknya Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan di
Kabupaten Karanganyar Tahun 2010 ................................................................ 49
11. Jumlah Penduduk 10 Tahuun Ke Atas Menurut Mata
Pencaharian/Lapangan Usaha Tahun 2010 ........................................................... 50
12. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Atas Dasar Harga
Berlaku (ADHB) Kabupaten Karanganyar Tahun 2007-2009 ............................ 51
13. Sarana Perekonomian di Kabupaten Karanganyar Tahun 2010 52
14. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................ 56
15. Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Umur ................................ 57
16. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ................................ 59
17. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Utama............................ 61
18. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendapatan
Rumah Tangga per Bulan ................................................................ 62
19. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota
Keluarga ................................................................................................ 64
20. Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Gulaku ................................ 67
21. Frekuensi Pembelian Gulaku ................................................................ 68
22. Warna Gulaku yang Dibeli ................................................................ 69
23. Atribut yang Paling Dipertimbangkan pada Saat Membeli
Gulaku ................................................................................................ 70
24. Perilaku Konsumen Gulaku Apabila Gulaku Tidak Tersedia .............................. 71
25. Tanggapan Responden Terhadap Penggunaan Merek Produk
Gula Pasir Merek Gulaku ................................................................ 72
26. Tanggapan Responden Mengenai Desain Kemasan Gulaku ............................... 73
27. Tanggapan Responden Mengenai Variasi Bentuk Kemasan
Gulaku ................................................................................................ 74
28. Tanggapan Responden Mengenai Variasi Ukuran Berat
commit to user
Gulaku ................................................................................................ 75
viii
29. Tanggapan Responden Mengenai Kesesuaian Warna Kristal

Gulaku dengan Selera Konsumen ................................................................ 76
30. Tanggapan Responden Mengenai Kadar Rasa Manis Gulaku ............................. 77
31. Tanggapan Responden Mengenai Kebersihan Gulaku................................ 77
32. Tanggapan Responden Mengenai Kesesuaian Harga dengan
Kualitas Gulaku................................................................................................
78
33. Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Harga Gulaku ................................ 79
34. Tanggapan Responden Mengenai Keterjangkauan Harga
Gulaku ................................................................................................ 79
35. Tanggapan Responden Mengenai Kontinuitas Ketersediaan
Gulaku ................................................................................................ 81
36. Tanggapan Responden Mengenai Kestrategisan Lokasi
Pembelian Gulaku ................................................................................................
81
37. Tanggapan Responden Mengenai Kenyamanan Lokasi
82
38. Tanggapan Responden Mengenai Keamanan Lokasi
83
39. Tanggapan Responden Mengenai Pelayanan di Lokasi
83
40. Tanggapan Responden Mengenai Daya Tarik Pembuatan
Iklan Gulaku Melalui Media Televisi ................................................................ 85
41. Tanggapan Responden Mengenai Daya Tarik Pembuatan
Iklan Gulaku Melalui Media Cetak ................................................................ 85
42. Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Kejelasan Isi Pesan
yang Disampaikan Media Elektronik ................................................................ 86
43. Tanggapan Responden Mengenai Kemampuan Iklan Gulaku
Mempengaruhi Kesan/Pesan di Benak Konsumen ................................87
44. Rekapitulasi Skor Tanggapan Responden Mengenai
Pelaksanaan Bauran Pemasaran Gula Pasir Merek Gulaku ................................ 87
45. Perhitungan Skor Bauran Pemasaran Gulaku ................................ 88
46. Tanggapan Responden Mengenai Pembelian Berdasarkan
Kebutuhan Akan Gula Pasir Bermerek ................................................................ 90
47. Tanggapan Responden Mengenai Pembelian Berdasarkan
Perbedaan Ciri Produk Gulaku dengan Produk Lain................................ 91
48. Tanggapan Responden Mengenai Pilihan Variasi Produk
Dalam Keputusan Pembelian Gulaku ................................................................ 91
49. Tanggapan Responden Mengenai Kepercayaan Terhadap
Merek Dalam Keputusan Pembelian Gulaku ................................ 92
50. Tanggapan Responden Mengenai Kemudahan Aksesbilitas ke
Lokasi Pembelian ................................................................................................
93
51. Tanggapan Responden Mengenai Waktu Pembelian Dalam
Keputusan Pembelian Gulaku ................................................................ 94
52. Tanggapan Responden Mengenai Jumlah Pembelian Dalam
53. Rekapitulasi Skor Tanggapan Responden Mengenai
Keputusan Pembelian Gulaku commit................................................................
to user 96
ix
54. Perhitungan Skor Tanggapan Keputusan Pembelian Gulaku .............................. 96

55 Matrik Korelasi antara Sub Variabel Produk (X1), Harga
(X2), Lokasi (X3), dan Promosi (X4) Terhadap Pelaksanaan
Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Gulaku ............................... 98
56. Matrik Invers Korelasi antara Sub Variabel Produk (X1),
Harga (X2), Lokasi (X3), dan Promosi (X4) Terhadap
Pelaksanaan Bauran Pemasaran dalam Keputusan Pembelian
Gulaku ................................................................................................ 98
57. Besarnya Koefisien Jalur ................................................................ 99
58. Uji Secara Simultan Fhitung ................................................................ 100
59. Pengujian Sub Hipotesis ................................................................ 100
60. Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel ............................................................. 101
61. Proporsi Pengaruh Bauran Pemasaran (X) Terhadap
Keputusan Pembelian (Y) Gulaku ................................................................ 102
62. Hasil Perhitungan Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak
Langsung Variabel Independen terhadap Variabel Dependen............................. 102
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
1. Model Perilaku Pembeli .........................................................................................

14
2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian.......................................................... 17
3. Kerangka Berpikir Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap
4. Diagram Jalur Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap
5. Diagram Jalur Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap
Keputusan Pembelian Gulaku Oleh Responden................................ 39
6. Garis Kontinum Variabel Bauran Pemasaran 89
7. Garis Kontinum Variabel Keputusan Pembelian ................................ 97
8. Struktur Hubungan Kausal dari X1, X2, X3, X4 dan Y............... 101
commit to user
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1. Hasil Uji Validitas Instrumen ................................................................ 120

2. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ................................................................ 124
3. Karakteristik Responden ........................................................................................
126
4. Pengalaman Responden Terhadap Gulaku ........................................................... 129
5. Hasil Jawaban Responden .....................................................................................
134
6. Hasil Perhitungan MSI Per Variabel (Transformasi Skala
Pengukuran Ordinal menjadi Interval) ................................................................ 136
7. Hasil SPSS Analisis Jalur (Path Analysis) ........................................................... 139
8. Hasil Perhitungan Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak
Langsung................................................................................................ 141
9. Kuesioner Penelitian……………………………………............... 144
10. Peta Kabupaten Karanganyar………..…………………............... 152
11. Dokumentasi Penelitian…….………..…………………............... 153
12. Surat Ijin Penelitian………...………..…………………............... 154
commit to user
xii
RINGKASAN
Sri Utami, H 0808148. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap

Keputusan Pembelian Gula Pasir oleh Konsumen Rumah Tangga pada Pasar
Swalayan Di Kabupaten Karanganyar (Studi Kasus pada Konsumen Merek
Gulaku) dibawah bimbingan Dr. Ir. Eny Lestari, M.Si dan Bekti Wahyu Utami,
SP, M.Si Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta
Persaingan industri gula pasir yang semakin ketat memaksa setiap
perusahaan untuk mampu memahami perilaku pembelian konsumen agar tujuan
perusahaan dan kepuasan konsumen dapat saling tercapai. Awalnya, pemberian
merek (branding) pada produk gula pasir masih belum dianggap penting, namun
sekarang pemberian merek sudah mulai diperhatikan dalam kegiatan pemasaran
gula pasir. Hal ini menunjukkan bahwa persaingan produk gula pasir dengan
berbagai merek semakin ketat. Salah satu pelopor gula pasir dengan mengeluarkan
produk gula pasir bermerek pertama di Indonesia adalah PT Sugar Group
Companies yaitu Gulaku. Berdasarkan kondisi tersebut, manajemen Gulaku
dituntut untuk memperhatikan strategi bauran pemasaran yang tepat, salah satunya
dengan melihat dari aspek bauran pemasaran Gulaku yang meliputi produk, harga,
lokasi, dan promosi.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui deskripsi bauran pemasaran gula
pasir merek Gulaku menurut konsumen rumah tangga pada pasar swalayan di
Kabupaten Karanganyar, keputusan pembelian gula pasir merek Gulaku oleh
konsumen rumah tangga, mengetahui besarnya pengaruh bauran pemasaran gula
pasir merek Gulaku secara simultan maupun parsial serta mengetahui pengaruh
yang paling besar mempengaruhi keputusan pembelian gula pasir merek Gulaku
pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar. Metode dasar yang digunakan
adalah deskriptif analitis. Lokasi penelitian dipilih secara purposive yaitu pada
pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar. Data yang digunakan adalah data
primer dan sekunder. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis jalur
(path analysis).
Hasil Analisis menunjukkan bahwa produk (X1), harga (X2), lokasi (X3) dan
promosi (X4) secara bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian gula
pasir merek Gulaku, dibuktikan melalui uji F dengan nilai Fhitung yaitu 10,329
lebih besar daripada Ftabel yaitu 2,700. Sedangkan sisanya secara parsial variabel
produk dan harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian Gulaku, sedangkan variabel lokasi dan promosi secara positif dan tidak
signifikan terhadap keputusan pembelian Gulaku oleh konsumen rumah tangga
pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar. Variabel produk (X1)
memberikan kontribusi paling besar terhadap keputusan pembelian Gulaku oleh
konsumen rumah tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar yaitu
sebesar 17,856 %. Hal ini menunjukkan bahwa variabel produk Gulaku sangat
kuat oleh level atau tingkatan produk dan atribut Gulaku.
Kata Kunci : Bauran Pemasaran,commit to userPembelian, Gula Pasir

Keputusan
xiii
SUMMARY
Sri Utami, H 0808148. The Influence of Marketing Mix Toward

Granulated Sugar Purchasing Decision by Home Consumers in Swalayan
market in Karanganyar (Case Study on Consumers Brand Gulaku) under
supervision of Dr. Ir. Eny Lestari, M.Si and Bekti Wahyu Utami, SP, M.Si Faculty
of Agriculture Sebelas Maret University.
The industrial competition on granulated sugar which has increased tightly
urges every company to be able to understand consumer purchasing behavior so
that the company objective and consumer satisfaction can be mutually obtained.
At the beginning, the branding of granulated sugar is still not considered as
important thing. However, branding nowadays has been considered importantly in
the granulated sugar marketing mix. It shows that the granulated sugar product
competition between various brands is getting tougher. One of the granulated
sugar pioneer by producing the first granulated sugar branded in Indonesia is PT
Sugar Group Companies that is Gulaku. Based on this condition, the management
of Gulaku is urged to pay more attention to the right marketing mix strategies, one
of these strategies is by looking at the aspect of marketing mix of Gulaku that
includes product, price, placement, and promotion.
This research is aimed to find out the description of granulated sugar
marketing mix branded Gulaku according to home consumers in swalayan market
in Karanganyar District, the purchasing decision of granulated sugar branded
Gulaku, to find out the influence of the brand marketing mix sugar Gulaku
simultaneously or partially, and to determine the effect largest factor in
purchasing decisions Gulaku sugar brand in swalayan market in Karanganyar. The
basic used method is descriptive analysis. The research locations were selected
purposively in swalayan market in Karanganyar district. The used data are
primary and secondary data which were analyzed by using path analysis.
The results show that the product (X1), the price (X2), the placement (X3)
and the promotion (X4) simultaneously influence the purchasing decisions of
granulated sugar branded Gulaku proven by F test, ie 10.329 Fhitung values which
is greater than the 2.700 Ftabel . The rest was partially variable products and prices
has a positive and significant impact on purchasing decisions Gulaku, while the
variable place and promotion have positive and no significant impact on consumer
purchasing decisions branded Gulaku by home consumers in swalayan rmarket in
Karanganyar. Variable product (X1) gives the biggest contribution toward the
consumer purchasing decision branded Gulaku by home consumers in swalayan
market in Karanganyar District in the amount of 17.856%.
Keywords : Marketing Mix, Purchasing Decision, Granulated Sugar
commit to user
xiv
perpustakaan.uns.ac.id 1
digilib.uns.ac.id
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Salah satu tanaman perkebunan yang dominan diusahakan di Indonesia
sebagai bahan pangan adalah tanaman tebu (Saccharum officinarum).
Tanaman ini dapat diusahakan oleh perkebunan negara, swasta, maupun
perkebunan rakyat. Menurut Anonima (2011), tebu (Saccharum officinarum)
termasuk keluarga rumput-rumputan. Tanaman ini dapat tumbuh baik di
wilayah tropis. Mulai dari pangkal sampai dengan ujung batangnya
mengandung air gula. Air gula ini yang akan dibuat menjadi gula kristal putih
atau gula pasir. Gula adalah suatu karbohidrat sederhana yang menjadi sumber
energi dan merupakan salah satu komoditi perdagangan dunia.
Gula pasir merupakan salah satu dari sembilan bahan pokok yang
berfungsi sebagai sumber energi/kalori bagi tubuh yang relatif murah.
Masyarakat mengkonsumsi gula sebagai sumber kalori atau lebih utamanya
sebagai pemanis maupun pengawet. Konsumsi gula pasir tidak hanya penting
bagi kebutuhan kita sehari-hari baik dalam skala rumah tangga, namun juga
digunakan sebagai bahan pembantu utama dalam berbagai jenis industri
makanan yang sampai saat ini peranannya tak mudah disubstitusi oleh bahan
pemanis lain. Hal tersebut menyebabkan kebutuhan gula hampir dipastikan
cukup besar. Kebutuhan gula nasional saat ini mencapai 5,01 juta ton per
tahun dengan tingkat konsumsi gula per kapita mencapai 15 kg per tahun
(Toharisman, 2011).
Permintaan terhadap gula pasir akan mengalami kenaikan seiring
dengan pertumbuhan penduduk. Semakin banyak jumlah penduduk, maka
konsumsi gula pasir akan meningkat pula. Hal ini sesuai dengan pernyataan
Susanto (2011), bahwa peningkatan konsumsi gula pasir terutama berkaitan
dengan dua faktor yaitu pertambahan penduduk dan peningkatan pendapatan
atau pertumbuhan ekonomi. Penduduk Indonesia yang sampai tahun 2010
mencapai 237.641.326 jiwa, merupakan pangsa pasar yang sangat besar bagi
commit
perkembangan industri gula pasir. to user
Sejak dahulu, industri gula pasir atau gula
1
digilib.uns.ac.id
kristal putih didominasi oleh Badan Usaha Milik Negara (BUMN), yaitu PT
Perkebunan Nusantara (PTPN) dan PT Rajawali Nusantara Indonesia (PT
RNI). Sampai dengan tahun 2009, jumlah industri gula pasir mencapai hampir
10 perusahaan yang tersebar di Pulau Jawa dan Sumatra. Pasokan gula kristal
putih atau gula pasir di dalam negeri sebagian besar berasal dari enam pelaku
usaha saja yakni PTPN IX, PTPN X, PTPN XI, PT RNI, PT Gunung Madu
dan PT Sugar Group Companies. Secara keseluruhan, jumlah pasokan gula
kristal putih dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 1. Pangsa Produksi Gula Kristal Putih atau Gula Pasir Tahun 2009
No Perusahaan Gula Kristal Putih Pangsa Produksi (%)
1 PT RNI I 8,61
2 PT RNI II 4,15
3 PTPN II 0,38
4 PTPN VII 5,59
5 PTPN IX 6,16
6 PTPN X 18,72
7 PTPN XI 15,64
8 PTPN XIV 0,98
9 PT Kebon Agung 6,24
10 PT Laju Perdana Indah 1,36
11 PT Gorontalo 0,84
12 PT Madubaru 1,42
13 PT Gunung Madu PLT 9,16
14 PT Pemuka Sakti Manis Indah 1,78
15 PT Sugar Group Companies 18,96
Sumber: Http:www.kppu.go.id. (2010)
Tabel 1. menunjukkan bahwa PTPN X, PTPN XI dan PT Sugar Group
Companies merupakan tiga pelaku utama industri gula pasir yang masing-
masing pangsa produksinya di tahun 2009 yaitu 18,72%, 15,64%, dan 18,96%.
PT Sugar Group Companies mampu menjadi leader (pemimpin) dalam
commit to user
industri gula ini. Terobosan baru pada industri gula di Indonesia dilakukan
digilib.uns.ac.id
oleh PT Sugar Group Companies (SGC) yang terdiri dari 3 pabrik gula yang
berlokasi di Lampung yaitu PT Sweet Indolampung (SIL), PT Indolampung
Perkasa (ILP), dan PT Gula Putih Mataram (GPM) dengan mengeluarkan
produk gula pasir bermerek pertama di Indonesia, yaitu Gulaku.
Dahulu, di kalangan pelaku industri gula pasir, pemberian merek
(branding) masih belum dianggap penting, sehingga produk gula pasir yang
umum dikenal oleh masyarakat adalah gula pasir non bermerek
(curah/ketengan). Kegiatan pemasarannya pun dilakukan layaknya produk
komoditas dan yang terjadi hanya kegiatan penjualan saja. Pemberian merek
pada gula pasir diharapkan dapat menjadi salah satu cara yang tepat dan
efektif digunakan oleh PT Sugar Group Companies untuk menghadapi
persaingan dengan gula curah maupun dengan gula pasir bermerek lain yang
jumlahnya semakin banyak beredar di pasaran. Oleh karena itu banyak
industri kompetitor yang memasuki dan ikut berkompetisi dalam bidang usaha
ini dan membuat persaingan semakin ketat.
Penggunaan merek (brand) pada gula pasir merek Gulaku diharapkan
nilai jualnya dapat ditingkatkan dan lebih mempunyai daya saing terhadap
produk gula pasir lainnya. Selain pemberian merek, Gulaku telah dirancang
dengan penciptaan produk yang berkualitas. Pihak manajemen PT Sugar
Group Companies sangat menjamin kualitas dan higienitas produk Gulaku
yang disertai dengan pencatuman tanggal kadaluwarsa. Hal inilah yang
menjadi salah satu perbedaan dengan produk gula lainnya. Sasaran Gulaku
bukan semata-mata konsumen yang sadar akan harga. Segmentasi pasarnya
lebih ke segmen yang mempunyai perhatian terhadap hieginitas maupun yang
belum mempunyai kesadaran terhadap hieginitas gula pasir
(Sudarmadi, 2004). Gaya hidup masyarakat yang semakin menyadari
pentingnya pola hidup yang hiegenies membuat mereka cenderung lebih
selektif dalam memilih kebutuhan pangan khususnya dalam mengkonsumsi
gula pasir.
Sampai saat ini PT Sugar Group Companies masih aktif melakukan
commit tomix)
strategi bauran pemasaran (marketing userGulaku. Hal ini dilakukan dengan
digilib.uns.ac.id
tujuan agar produk ini dapat tetap diminati konsumen diikuti dengan
meluasnya pasar sasaran. Seperti halnya yang dimuat dari salah satu media
elektronik (internet), pihak manajemen Gulaku menuturkan bahwa bauran
pemasaran yang dilaksanakan oleh Gulaku meliputi semua variabel bauran
pemasaran produk Gulaku yaitu produk, harga, tempat/lokasi, dan promosi,
termasuk dengan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR).
Dilihat dari segi produk, Gulaku memiliki kualitas yang lebih baik
dibandingkan dengan produk lain yaitu lebih hiegenies, segar, terdapat
pencatuman tanggal kadaluwarsa serta adanya variasi rasa, warna kristal dan
kemasan yang ditawarkan tersedia dalam beraneka ragam. Harga yang
ditawarkan cukup terjangkau oleh konsumen. Harga yang ditetapkan untuk
setiap produk berbeda satu sama lain, sehingga konsumen bebas memilih
sesuai keinginannya. Lokasi penjualan Gulaku pada awalnya lebih banyak
tersedia di pasar swalayan, namun lama kelamaan pemasarannya juga meluas
ke pasar-pasar tradisional bahkan toko atau warung. Hal ini menyebabkan
ketersediaan Gulaku sangat terjamin. Promosi yang dilakukan melalui iklan
Televisi di kemas sedemikian rupa untuk menarik perhatian konsumen serta
menimbulkan kekuatan merek pada benak konsumen. Selain itu, PT Sugar
Group juga melaksanakan kegiatan bakti sosial berupa pemberian sembako
gratis kepada masyarakat Tulang Bawang, Lampung (Sudarmadi, 2004)
Kebutuhan akan pengetahuan tentang perilaku konsumen merupakan
hal yang dapat dilakukan oleh PT Sugar Group Companies untuk
mengevaluasi tanggapan konsumen terhadap produk Gulaku. Kesesuaian
antara bauran pemasaran Gulaku dengan harapan konsumen dapat menjadi
alternatif strategi untuk meningkatkan bauran pemasaran produk Gulaku yang
selama ini sudah dilaksanakan. Pemasaran Gulaku sudah meluas, tidak hanya
pada daerah-daerah tertentu namun sudah meliputi berbagai daerah di
Indonesia. Ditambah dengan perkembangan pasar modern yang pesat
membuat pemasaran Gulaku menjadi lebih mudah untuk dipasarkan. Seperti
halnya di Kabupaten Karanganyar, keberadaan pasar swalayan pun menjadi
salah satu pilihan konsumen commit to user gula pasir merek Gulaku. Atas
untuk membeli
digilib.uns.ac.id
dasar inilah melakukan penelitian dengan mengambil judul “Pengaruh Bauran

Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Gula Pasir oleh Konsumen Rumah
Tangga pada Pasar Swalayan Di Kabupaten Karanganyar (Studi Kasus pada
Konsumen Merek Gulaku)”.
B. Perumusan Masalah
Gula pasir merupakan salah satu bahan pangan pokok bagi masyarakat.
Gula pasir dimanfaatkan untuk konsumsi baik sebagai bahan minuman
ataupun sebagai bahan makanan. Tidak hanya dikonsumsi oleh konsumen
rumah tangga tetapi juga dimanfaatkan oleh konsumen industri sebagai bahan
pembantu utama industri makanan. Inovasi baru dalam dunia industri gula
pasir di Indonesia di pelopori oleh PT Sugar Group Companies dengan
meluncurkan produk gula pasir bermerek pertama di Indonesia pada tahun
2002 yaitu Gulaku. Hal tersebut dilakukan agar perusahaan mampu
memperluas pasar dengan semakin bertambahnya gula pasir bermerek lain,
sehingga memicu persaingan baru. Apalagi menurut pihak manajemen PT
Sugar Group Companies menyatakan bahwa sasaran utama produk Gulaku
adalah masyarakat yang sangat perhatian terhadap produk gula pasir
berkualitas membuat Gulaku mudah dijumpai di beberapa lokasi pasar
khususnya pada pasar swalayan.
Dunia bisnis gula pasir yang semakin ketat, Gulaku dituntut untuk
mampu memposisikan produknya bagi konsumen agar Gulaku tetap bertahan
di pasar serta mampu menarik konsumen baru. Gulaku sebagai pemain baru
dalam dunia industri gula pasir bermerek seharusnya mampu memahami
konsumen Gulaku, karena konsumen sebagai sasaran utama dari produk yang
ditawarkan. Untuk itu, sangat diperlukan studi tentang perilaku konsumen
untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap produk Gulaku
serta deskripsi keputusan pembelian Gulaku oleh konsumen Gulaku.
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alternatif strategi yang
digunakan dalam manajemen pemasaran. Pemasaran Gulaku akan optimal
apabila dalam bauran pemasaran tersebut dapat diketahui besarnya pengaruh
commit
pelaksanaan bauran pemasaran to userkeputusan pembelian gula pasir
terhadap
digilib.uns.ac.id
merek Gulaku oleh konsumen Gulaku, sehingga hal tersebut sangat penting
bagi produsen dalam menentukan atau mengubah strategi bauran pemasaran
yang telah dilaksanakannya selama ini.
Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat diangkat dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana deskripsi bauran pemasaran gula pasir merek Gulaku menurut
konsumen rumah tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar?
2. Bagaimana deskripsi mengenai keputusan pembelian Gulaku oleh
konsumen rumah tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar?
3. Seberapa besar pengaruh bauran pemasaran Gulaku yang terdiri dari
produk, harga, lokasi, dan promosi terhadap keputusan pembelian Gulaku
oleh konsumen rumah tangga pada pasar swalayan di Kabupaten
Karanganyar?
4. Variabel bauran pemasaran apakah yang paling besar pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian Gulaku oleh konsumen rumah tangga pada pasar
swalayan di Kabupaten Karanganyar?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui deskripsi bauran pemasaran gula pasir merek Gulaku menurut
konsumen rumah tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar.
2. Untuk mengetahui deskripsi mengenai keputusan pembelian Gulaku oleh
3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran
Gulaku yang terdiri dari produk, harga, lokasi, dan promosi terhadap
swalayan di Kabupaten Karanganyar.
4. Untuk mengetahui variabel bauran pemasaran Gulaku yang paling besar
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Gulaku oleh konsumen rumah
tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar.
commit to user
digilib.uns.ac.id
D. Kegunaan Penelitian
Adapun manfaat yang ingin diperoleh dari penelitian ini, diantaranya
adalah sebagai berikut :
1. Bagi peneliti, penelitian ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta, sekaligus bermanfaat untuk menambah pengalaman dan
pengetahuan dalam bidang pemasaran.
2. Bagi produsen PT Sugar Group Companies dan pemasar gula pasir lainnya,
hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam
menentukan kebijakan dan pengembangan strategi bauran pemasaran yang
sesuai dengan kebutuhan pasar.
3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan
kajian dan pertimbangan dalam melakukan penelitian dimasa mendatang.
commit to user
digilib.uns.ac.id
II. LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan atau
masukan untuk melengkapi penyusunan skripsi ini. Penelitian terdahulu yang
dijadikan sebagai bahan rujukan adalah skripsi ataupun penelitian-penelitian
yang berkaitan dengan penelitian ini, baik tema maupun metode yang
digunakan. Beberapa penelitian terdahulu yang dijadikan rujukan dapat dilihat
pada Tabel 2. di bawah ini.
Tabel 2. Hasil Penelitian Terdahulu
No Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian
1. Mulyana, 2010. · Analisis Hasil penelitian
Pengaruh Kinerja deskriptif dan menyimpulkan bahwa dari hasil
Bauran Pemasaran verifikatif dengan pengujian statistik uji F terdapat
terhadap Keputusan teknik pengaruh kinerja bauran pemasaran
Pembelian Teh Celup pendekatan secara simultan berpengaruh positif
Walini (Survei pada interval skor (77,73%) terhadap keputusan
Ibu-Ibu di Komplek · Analisis jalur pembelian teh celup Walini pada
Metro Kecamatan (path analysis) Ibu-Ibu di Komplek Metro
Rancasari Bandung). Kecamatan Rancasari Bandung,
sedangkan pengaruh variabel lain
yang tidak diteliti sebesar 22,27%.
Hasil pengujian statistik uji
t-student menyatakan bahwa
produk, harga, lokasi dan promosi
berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap keputusan
pembelian teh celup Walini.
Pengaruh kinerja bauran pemasaran
teh celup Walini yang mempunyai
pengaruh paling besar terhadap
keputusan pembelian teh celup
Walini pada Ibu-Ibu di Komplek
Metro Kecamatan Rancasari
Bandung adalah bauran harga
sebesar 24,1%.
2. Yudhiarina, 2009. · Analisi Deskriptif Hasil penelitian
Pengaruh Strategi · Analisis jalur menunjukkan bahwa berdasarkan
Diferensiasi Produk, (path analysis) pengujian secara simultan,
Merk dan Promosi diferensiasi produk, merek dan
terhadap Keputusan promosi secara bersama-sama
Pembelian Konsumen berpengaruh terhadap terhadap
pada Perusahaan keputusan pembelian rokok merek
Rokok PT. HM. Marlboro mix 9 sebesar 75,25%.
Sampoerna. Pengaruh variabel lain sebesar
24,75%, sedangkan variabel yang
commit to user memiliki pengaruh paling besar
adalah variabel merek (31,16%).
8
digilib.uns.ac.id
3. Abubakar, 2005. · Analisi Deskriptif Hasil penelitian

Pengaruh · Analisis jalur menunjukkan bahwa pengaruh
Pelaksanaan Bauran (path analysis) pelaksanaan bauran pemasaran
Pemasaran terhadap produk industri jamu di Banda
Proses Keputusan Aceh secara simultan berpengaruh
Pembelian Konsumen positif (58,11%) dan faktor lain
pada Jamu di Banda yang mempengaruhi keputusan
Aceh. pembelian konsumen pada jamu
sebesar 41,89%.
Hasil analisis secara parsial
menyatakan bahwa produk, harga,
dan promosi masing-masing
berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian konsumen
pada jamu, sedangkan tempat
berpengaruh negatif terhadap
keputusan pembelian konsumen
pada jamu. Bauran pemasaran yang
memberikan pengaruh paling besar
adalah bauran promosi sebesar
28,60%.
4. Saputra, 2008. Analisis · Deskriptif Hasil penelitian
Pengaruh Strategi kuantitatif dengan menunjukkan bahwa variabel
Bauran Pemasaran model analisis strategi bauran pemasaran yang
terhadap Keputusan regresi berganda terdiri dari produk, harga, saluran
Pembelian Teh Celup pemasaran, dan promosi secara
Sariwangi oleh serempak berpengaruh nyata
Konsumen Rumah terhadap keputusan pembelian teh
Tangga di Kota celup Sariwangi oleh konsumen
Medan. rumah tangga di kota Medan.
Berdasarkan pengujian pengaruh
variabel independen secara parsial,
promosi merupakan variabel yang
dominan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian teh celup
Sariwangi oleh konsumen rumah
tangga di kota Medan.
5. Supardi, dkk, 2009. · Analisis Hasil penelitian disimpulkan
Analisis Faktor deskriptif bahwa faktor-faktor yang
Marketing Mix · Analisis Faktor dipertimbangkan konsumen dalam
terhadap Keputusan membeli minyak goreng di pasar
Pembelian Minyak swalayan di Kota Surakarta dimulai
Goreng pada Pasar dari faktor yang memberikan
Swalayan di Kota pengaruh paling besar adalah:
Surakarta. faktor produk, faktor tampilan
produk, faktor harga, faktor
promosi, dan faktor kemasan.
Variabel-variabel yang dominan
dipertimbangkan konsumen dalam
membeli minyak goreng untuk tiap-
tiap faktor adalah: variabel
keamanan, kejernihan minyak
goreng, ketersediaan minyak
goreng, variabel harga, variabel
commit to user iklan, dan variabel jenis kemasan.
digilib.uns.ac.id
Berdasarkan beberapa penelitian di atas dapat diketahui bahwa variabel

bauran pemasaran mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian pada
suatu produk. Atas dasar penelitian terdahulu, maka dilakukan penelitian
dengan tema dan alat analisis yang sama yaitu menggunakan analisis jalur
(path analysis). Perbedaan penelitian ini dengan berbagai penelitian terdahulu
mengenai pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian
konsumen adalah jenis komoditi yang diteliti yaitu gula pasir dengan merek
Gulaku serta lokasi penelitian. Penelitian dilakukan pada produk Gulaku untuk
mengetahui apakah setiap variabel bauran pemasaran juga mempunyai
pengaruh terhadap keputusan pembelian Gulaku oleh konsumen rumah tangga
pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar seperti halnya pada penelitian
terdahulu.
B. Tinjauan Pustaka
1. Pemasaran
Pemasaran merupakan hal yang penting bagi setiap pelaku usaha. Inti
dari konsep pemasaran adalah memenuhi kepuasan pada konsumen,
sehingga perusahaan selalu berusaha untuk memberikan yang terbaik bagi
konsumen. Apabila konsumen memperoleh kepuasan, maka perusahaan
akan mampu mempertahankan bahkan meningkatkan usahanya. Kata
pemasaran memiliki beragam definisi, namun pada dasarnya hampir sama.
Menurut Kotler (2000), pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi
pemasaran lainnya menurut Stanton (1985), bahwa pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada
maupun pembeli yang potensial.
Berdasarkan definisi pemasaran yang telah disebutkan di atas, maka
commit to user
dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses untuk
digilib.uns.ac.id
memenuhi kebutuhan dan keinginan individu atau kelompok dengan

menciptakan pertukaran produk dan jasa dengan pihak lain melalui
kegiatan-kegiatan usaha secara keseluruhan.
2. Bauran Pemasaran
Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam
memasarkan barang atau jasa untuk menciptakan kepuasan konsumen
adalah penggunaan bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran
memiliki peranan dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli barang
atau jasa yang ditawarkannya.
Menurut Assauri (2004), strategi bauran pemasaran merupakan bagian
dari strategi pemasaran (marketing strategy), dan berfungsi sebagai
pedoman dalam menggunakan variabel-variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan oleh pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan
dalam bidang pemasaran. Menurut Machfoedz (2005), bauran pemasaran
ialah rangkaian sarana pemasaran taktis terpadu yang dapat dikendalikan
(produk, harga, tempat, dan promosi) untuk mengetahui respon pasar
sasaran yang diinginkan.
Menurut Kotler dan Keller (2009) empat elemen bauran pemasaran
adalah:
a. Produk (Product) yaitu mengelola unsur produk termasuk perencanaan
dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan
mengubah produk atau jasa yang ada dengan memasukkan dan
mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam
produk atau jasa.
b. Harga (Price), suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga (diskon),
pembayaran ongkos angkut, periode pembayaran, dll.
c. Promosi (Promotion) yaitu suatu unsur yang digunakan untuk
memberitahukan atau membujuk pasar tentang produk atau jasa yang
commit
baru pada perusahaan melalui to user
iklan, penjualan pribadi, promosi.
digilib.uns.ac.id
d. Lokasi/tempat (Place) yaitu memilih dan mengelola saluran pemasaran

yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk
melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk
pengiriman dan peniagaan produk secara fisik.
1) Produk
Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk
memuaskan kebutuhan atau keinginan mencakup obyek fisik saja, jasa,
orang, tempat dan ide (Kotler, 1997). Menurut Lamb et all (2001),
produk tidak hanya meliputi fisiknya saja tetapi juga kualitas, label,
kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek nama baik perusahaan,
dan nilai kepuasan. Dapat dilihat dari sisi merek, dalam hal ini menurut
Peter dan Jerry (1996) bahwa keputusan tentang harga merupakan
keputusan yang paling signifikan di antara keputusan tentang bauran
pemasaran lainnya untuk produk-produk yang bermerek dan berkualitas
baik.
2) Harga
Menurut Lamb et. al (2001), harga adalah apa yang harus diberikan
oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga sering
merupakan elemen yang paling fleksibel diantara keempat variabel
bauran pemasaran. Dengan demikian, harga menjadi lebih penting bagi
konsumen sebagai tanda dari apa yang diharapkan.
Menurut Macrae dalam Abubakar (2005), pembeli baik yang baru
maupun yang lama menggunakan harga sebagai suatu seleksi terhadap
citra kualitas suatu merek. Menurut Peter dan Jerry (1996), harga yang
tinggi dapat mengkonotasikan kualitas yang tinggi dan sering dinyatakan
bahwa konsumen mengakui adanya hubungan antara harga dan kualitas.
Selain itu, dalam lingkungan harga biasanya harga adalah beberapa kata
yang diucapkan di Televisi atau seorang pramuniaga.
3) Promosi
Promosi digunakan untuk mengkomunikasikan suatu produk dan
commit
mempengaruhi konsumen untukto membelinya
user (Peter dan Jerry, 1996).
digilib.uns.ac.id
Menurut Zeithalm dan Bitnet dalam Saputra (2008), faktor-faktor

promosi yang terdapat dalam pemasaran produk terdiri dari tenaga
penjualan, jumlah, seleksi, jenis media, periklanan, serta unsur-unsur
bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling, dan
publisitas)
Dilihat dari sisi periklanan, Peter dan Jerry (1996) menyatakan
bahwa periklanan memiliki pengaruh yang paling besar terhadap
kesadaran suatu merek produk. Promosi biasanya digunakan untuk
menciptakan citra merek yang baik dengan menggandengkan
rangsangan yang dievaluasi secara positif, seperti penggunaan model
yang menarik. Promosi juga memberitahukan kepada konsumen ciri-ciri
apa yang harus mereka lihat pada suatu kelas produk dan menekankan
keunggulan produk tersebut.
4) Tempat atau distribusi
Berbagai macam taktik distribusi dapat digunakan untuk
mendapatkan keunggulan relatif. Lokasi yang baik dan jumlah outlet
yang besar adalah keunggulan yang penting di dalam pemasaran. Di
samping itu, berbagai macam rangsangan dari toko seperti display dapat
memberikan keunggulan relatif pada suatu produk. Bagaimana harga
dikomunikasikan juga berpengaruh. Adanya label harga di rak toko akan
meningkatkan keyakinan konsumen akan diingatnya harga dan
menurunkan kesalahan baik pada harga yang pasti dan pengingatan
kembali harga barang (Peter dan Jerry, 1996).
3. Keputusan Pembelian Konsumen
Tipe dan perilaku dari konsumen menurut Tjiptono (2004) adalah
sebagai berikut:
a. Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga, yaitu konsumen yang
melakukan pembelian untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, atau
keperluan lain, tanpa bermaksud untuk memperjualbelikannya.
commit to user
digilib.uns.ac.id
b. Konsumen bisnis adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian

untuk keperluan pemrosesan lebih lanjut, kemudian dijual (produsen),
disewakan kepada pihak lain, dijual kepada pihak lain (pedagang),
digunakan untuk keperluan layanan sosial dan kepentingan publik.
Pengertian perilaku konsumen menurut Machfoedz (2005) adalah
tindakan yang dilakukan orang dalam pembelian dan pemanfaatan suatu
barang atau jasa. Perilaku konsumen sebagai tindakan bagaimana pemilihan
terhadap produk yang akan dikonsumsi sehingga berperan langsung
terhadap keberhasilan pemasaran produk yang dijual oleh pihak produsen.
Model perilaku konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut:
Psikologi
konsumen
Rangsangan Rangsangan Proses keputusan Keputusan
pemasaran: lain: pembelian pembelian
· Motivasi
· Persepsi
· Produk · Ekonomi · Pemahaman · Pemilihan produk
· Pembelajaran
· Harga · Teknologi masalah · Pemilihan merek
· Ingatan
· Saluran · Politik · Pencarian · Pemilihan saluran
pemasaran · Budaya informasi pembelian
· Promosi · Pemilihan · Penentuan waktu
Karakteristik alternatif pembelian
konsumen
· Keputusan · Jumlah pembelian
pembelian · Metode
· Budaya · Perilaku pasca pembayaran
· Sosial pembelian
· Pribadi
Gambar 1. Model Perilaku Pembeli (Kotler dan Amstrong, 2006)

Titik tolak memahami pembelian adalah model rangsangan dari empat
unsur yaitu : produk, harga, tempat, dan promosi. Rangsangan lain terdiri
dari: perekonomian, teknologi, politik dan budaya, rangsangan pemasaran
dan lingkungan masuk kedalam kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli
dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan
pembelian tertentu yaitu pemilihan produk, memilih merek, memilih
pemasok, penentuan saat pembelian dan jumlah pembelian. Pada
karakteristik pembeli mempunyai pengaruh terhadap tanggapan pembelian
commit to userkeputusan mempunyai pengaruh
sedangkan pada proses pengambilan
digilib.uns.ac.id
terhadap hasil keputusan pembelian. Perilaku konsumen secara umum

dipengaruhi oleh faktor-faktor utama kebudayaan, sosial, pribadi, dan
psikologis ( Kotler dan Amstrong, 2006).
Menurut Kotler dan Amstrong (2006), pembelian konsumen sangat
dipengaruhi oleh faktor internal pemasaran itu sendiri serta faktor eksternal
meliputi karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Pemasar tidak
dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus
memperhitungkannya
a. Faktor Budaya
1) Budaya adalah penyebab keinginan dan tingkah laku sesorang yang
paling dasar. Pengertian budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai
dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku keluarga dan lembaga lain.
2) Sub budaya
Setiap budaya mengandung sub budaya. Sub budaya adalah
sekelompok orang yang berbagai sistem nilai berdasarkan pada
pengalaman hidup dan situasi, agama, ras, dan wilayah geografi.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan
teratur dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan
tingkah laku yang serupa.
b. Faktor Sosial
1) Kelompok acuan, terdiri dari semua kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang.
2) Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah
keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian.
3) Peran dan status
Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang
sesuai dengan orang commit to user Masing-masing peran membawa
di sekitarnya.
digilib.uns.ac.id
status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh

masyarakat.
c. Faktor Pribadi
1) Usia dan tahap siklus hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa
hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi
sering kali berhubungan dengan umur.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
3) Situasi ekonomi
Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli
produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dll.
4) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang
lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup
menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara
keseluruhan di dunia.
5) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik
yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama
terhadap lingkungan dirinya sendiri.
d. Faktor Psikologis
a. Motivasi
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat
intensitas yang kuat. Motif (dorongan) adalah kebutuhan dengan
tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
commit to user
digilib.uns.ac.id
b. Persepsi
Seseorang yang bermotivasi akan siap bertindak. Tindakannya
dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Persepsi adalah proses
yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan
mengitepretasikan informasi guna membentuk deskripsi yang berarti
c. Pembelajaran
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
karena pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
antara doronga, stimuli, respons, dan penguatan.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki sesorang
mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide .
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler dan Armstrong
(2001) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana
konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan.
Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam
sebuah model sebagai berikut :
Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku

Kebutuhan informasi alternatif pembelian pasca
pembelian
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 1999)

a. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pembeli
menyadari kebutuhannya. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan
internal maupun eksternal.
commit to user
digilib.uns.ac.id
b. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi merupakan tahap proses
keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih
banyak. Konsumen dapat memperoleh informasi dari bebrapa sumber
seperti sumber pribadi (keluarga, teman, rekan, tetangga), sumber publik
(media massa, organisasi), sumber pengalaman.
c. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam sekelompok pilihan.
d. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah
faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk
niat pembelian berdasarkan faktor seperti pendapatan, harga, dll, akan
tetapi kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian konsumen.
e. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, pelanggan akan mengalami tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan pembeli adalah fungsi beberapa
dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan
pembeli atas suatu produk. Jika kinerja produk lebih rendah daripada
harapan pembeli, pembeli akan kecewa, jika sesuai harapan, pembeli akan
puas. Perasaan ini akan membedakan apakah pembeli akan membeli
kembali produk tersebut atau tidak.
4. Pemasaran Gula
Gula pada umumnya dihasilkan dari tanaman tebu (Sacharum
officinarum). Disamping itu, terdapat pula gula yang diperoleh dari kelapa
ataupun aren, namun dikalangan masyarakat konsumsi kedua jenis gula
commit to user
digilib.uns.ac.id
tersebut belakangan ini adalah lebih kecil bila dibandingkan dengan

konsumsi gula tebu. (Bank Bumi Daya, 1984)
Menurut Fisher dan Bender (1975) gula pasir adalah gula hasil
kristalisasi cairan tebu. Biasanya berwarna putih namun ada pula yang
berwarna coklat (raw sugar). Disebut gula pasir karena bentuknya yang
seperti pasir. Biasanya gula pasir digunakan untuk pemanis dalam minuman,
kue, makanan, dll.
Menurut Komisi Pengawas Persaingan Usaha Republik Indonesia
/KPPU (2010), jalur pemasaran gula pasir adalah sebagai berikut:
a. Produsen/Importir – Distributor – Sub distributor – Grosir – Retail
Jalur ini merupakan jalur terpanjang dari rantai distribusi di
industri gula Indonesia. Untuk gula hasil lelang dijual kepada sub
distributor yang langsung mengambilnya. Akitivitas distributor lebih
terfokus pada upaya memenangkan lelang saja. Dari distributor ini maka
kemudian gula mulai tersebar melalui sub distributor yang ada di setiap
kabupaten. Setelah itu gula kemudian dijual ke grosir dan ke retailer.
b. Produsen/Importir – Distributor – Grosir – Retailer
Kondisi distribusi dengan jalur seperti ini memiliki beberapa
kemungkinan antara lain:
1) Rantai setelah distributor (sub distributor) secara ekonomis tidak lagi
dibutuhkan. Artinya grosir dapat melakukan pembelian langsung ke
distributor, tanpa melalui sub distributor.
2) Sub distributor dimiliki langsung oleh distributor, sehingga dalam
jalur distribusi tersebut keberadaan sub distributor menjadi seperti
menyatu dengan distributor.
c. Produsen/Importir – Distributor – Retailer
Jalur distribusi ini mereduksi peran sub distributor dan grosir. Hal
ini memiliki dua kemungkinan :
1) Secara ekonomis ada keuntungan yang luar biasa bagi distributor
ketika dapat menyalurkan langsung ke retailer.
commit to user
digilib.uns.ac.id
2) Dalam pola yang lebih maju seperti yang dilakukan oleh Garuda
Panca Arta (Lampung) yang mendistribusikan produk Gulaku, maka
tidak ada hambatan berarti untuk langsung mendistribusikan
produknya tersebut ke retailer.
d. Produsen – Retailer
Model seperti ini juga dilakukan oleh beberapa PTPN tetapi
dalam skala yang sangat kecil, biasanya dilakukan pendistribusian ke
beberapa koperasi pesantren di provinsi Jawa Timur yang selama ini
menjadi lumbung gula Indonesia.
Gulaku merupakan produk gula pasir bermerek yang diproduksi oleh
PT Sugar Group Companies. Tahun 2000, PT Sugar Group Companies
mengambil inisiatif pemasaran dengan melakukan promosi secara besar-
besaran saat peluncuran perdananya. Saat awal peluncuran Gulaku,
pemasaran Gulaku masih dipusatkan di Pulau Jawa. PT Intermas Tata
Trading sebagai distributor tunggal Gulaku memeratakan
pendistribusiannya hingga ke Kalimantan, Sulawesi dan Irian. Gerai modern
seperti minimarket, supermarket, dan hypermarket dijadikan sebagai tempat
penjualan Gulaku. Hal tersebut dikarenakan kehadiran produk bermerek
seperti Gulaku menjadi pilihan karena relatif kecil kemungkinan para
pengelola pasar modern menjual gula secara ketengan (Sudarmadi, 2004).
PT Sugar Group Companies adalah produsen pertama gula bermerek
di Indonesia dengan merek Gulaku. Gulaku dibuat dari gula tebu asli.
Gulaku dipasarkan dengan dua warna pilihan yaitu putih dan kuning dengan
harga yang hampir sama. Gulaku memiliki market share sekitar 5% di
Indonesia. Pemasaran Gulaku tidak hanya dijual di retail modern seperti
minimarket, supermarket, dan hypermarket tetapi juga dipasarkan di pasar
tradisional (Sudarmadi, 2004).
5. Pasar Swalayan
Pasar swalayan merupakan tempat jual beli yang memperdagangkan
kebutuhan rumah tangga yang memungkinkan pembeli memilih dan
mengambil barang sendiri commit
dengan toharga
user yang pasti dan membayar pada
digilib.uns.ac.id
tempat yang secara khusus disediakan. Pasar swalayan biasanya dilengkapi

dengan AC, tangga berjalan, tata ruang yang efektif, yang secara psikologis
menciptakan persepsi kepercayaan kepada konsumen bahwa barang yang
disediakan bermutu dan harga barang tidak dipermainkan atau menciptakan
suatu image atau prestise (Anonim, 2010).
Supermarket adalah sebuah toko yang menjual segala kebutuhan
sehari-hari. Menurut Anonim (2010) bahwa barang barang yang dijual di
supermarket biasanya adalah barang-barang kebutuhan sehari hari. Selain
supermarket dikenal pula minimarket dan hypermarket. Perbedaan istilah
minimarket, supermarket dan hypermarket adalah pada ukuran dan fasilitas
yang diberikan.
a. Minimarket biasanya berukuran kecil (100 m2- 999 m2).
b. Supermarket berukuran sedang (1.000 m2- 4.999 m2).
c. Hypermarket berukuran besar (5.000 m2 ke atas).
Supermarket adalah toko besar dengan pelayanan swalayan yang
menjual berbagai macam produk baik berupa makanan, minuman, maupun
produk-produk lain. Metode eceran supermarket selain menjual secara
eceran produk sebagai tersebut di atas, juga diterapkan pada penjualan
bahan bangunan, produk perkantoran dan grosir. Untuk menarik lebih
banyak konsumen, supermarket berupaya meningkatkan fasilitas dan
pelayanan, seperti lokasi yang lebih strategis, desain ruangan yang lebih
nyaman, waktu belanja yang lebih lama, jumlah kasir yang memadai, dan
pengiriman barang (Machfoedz, 2005).
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Terjadinya peningkatan jumlah penduduk akan berdampak pada
konsumsi gula pasir. Hal ini dikarenakan gula pasir sebagai salah satu bahan
pangan pokok bagi masyarakat Indonesia. Manfaat gula pasir tidak hanya
untuk konsumsi rumah tangga saja, namun juga dimanfaatkan oleh beberapa
industri pengolahan sebagai bahan baku utama dan pendukung.
Pentingnya gula pasir bagi kehidupan masyarakat menyebabkan
commit to user
munculnya pabrik-pabrik gula baru yang siap bersaing dengan produsen gula
digilib.uns.ac.id
pasir lainnya. Gula pasir curah/ketengan yang dihasilkan oleh pabrik gula
sudah mulai tersaingi dengan munculnya berbagai produk gula pasir bermerek
yang semakin banyak beredar di pasar. Kebutuhan akan pengetahuan mengenai
perilaku konsumen dalam keputusan pembelian gula pasir menjadi sangat
penting bagi setiap industri gula pasir untuk dapat mencapai tujuan yang
diharapkan.
Seperti halnya pada PT Sugar Group Companies, terobosan baru untuk
meningkatkan nilai jual dan meningkatkan daya saing gula pasir dilakukan
dengan mengeluarkan gula pasir bermerek yaitu Gulaku. Merek ini membuat
gula pasir ini memiliki ciri yang berbeda dengan gula pasir lain dan konsumen
dapat membedakan dengan mudah produk yang dibelinya dengan produk lain
sehubungan dengan kualitas yang melekat pada merek tersebut. Segmentasi
pasar Gulaku adalah masyarakat yang peduli akan hieginetas dan yang belum
sadar akan hieginetas pproduk gula pasir, sehingga Gulaku lebih banyak dijual
di pasar modern (minimarket, supermarket, dan hypermarket) dengan kemasan
yang bervariasi, meski di beberapa pasar tradisonal juga tersedia produk
Gulaku. Perkembangan ritel pasar modern yang sangat cepat akan membantu
mempermudah penyebar luasan Gulaku kepada para konsumen.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen dalam keputusan pembelian
gula pasir merupakan hal penting yang harus dipahami oleh setiap perusahaan
atau industri gula pasir. Salah satu cara yang dapat digunakan oleh PT Sugar
Group Companies adalah dengan mengetahui bagaimana persepsi konsumen
Gulaku terhadap bauran pemasaran Gulaku yang selama ini sudah
dilaksanakan dan deskripsi mengenai keputusan pembelian Gulaku oleh
konsumen. Strategi bauran pemasaran (marketing mix) tradisional terdiri dari 4
P, yaitu produk (product), harga (price), tempat atau lokasi (place) dan
promosi (promotion). Pengertian dari setiap variabel bauran pemasaran (4 P)
menurut Kotler dan Keller (2009) adalah sebagai berikut:
1. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
commit to user
digilib.uns.ac.id
2. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa

kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
3. Lokasi atau tempat adalah lingkungan dimana dan bagaimana barang atau
jasa diserahkan kepada konsumen.
4. Promosi adalah komunikasi dari pemasar untuk menginformasikan,
membujuk konsumen untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkannya.
Perusahaan secara langsung dapat mengendalikan keempat variabel
tersebut. Keempat variabel tersebut merupakan inti dari kegiatan pemasaran
pada setiap perusahaan. Strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan
bertujuan agar calon konsumen dapat membeli barang atau jasa yang
ditawarkannya sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Kotler
dan Amstrong (2006), dalam keputusan pembelian terdiri dari enam tahapan
yaitu pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan tempat pembelian,
pemilihan waktu pembelian, jumlah produk, dan metode pembayaran.
Berdasarkan kepada teori-teori tersebut diatas, maka dapat disusun
sebuah kerangka berpikir dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Produsen Gula Pasir
Gula Pasir Merek Gulaku Pasar Swalayan
Manajemen Pemasaran Gulaku Konsumen

Gulaku
Bauran Pemasaran Produk Gulaku (X)
1. Produk (X1)
a. Merek
b. Kemasan
c. Label
d. Warna
e. Ukuran Keputusan
KeputusanPembelian Gulaku
pembelian (Y)
f. Rasa
g. Kebersihan a. Pilihan produk
b. Pilihan merek
c. Pilihan lokasi
2. Harga (X2)
d. Waktu pembelian
a. Harga
e. Jumlah pembelian
3. Lokasi (X3)
a. Ketersediaan barang
b. Kenyamanan
pembelian
4. Promosi (X4)
a. Media promosi
a. Isi pesan
b. Informasi
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap

Keputusan Pembelian Gulaku
commit to user
digilib.uns.ac.id
Penelitian ini menggunakan analisis jalur (path analysis) untuk

mengetahui hubungan dan besarnya pengaruh antara variabel eksogenus
(variabel yang menjadi pengaruh/bebas) dan endogenus (variabel yang
dipengaruhi/terikat) dalam pengambilan keputusan pembelian gula pasir
merek Gulaku. Pada analisis jalur terdapat empat buah variabel eksogenus
terdiri dari produk (X1), harga (X2), tempat (X3) dan promosi (X4), sedangkan
variabel endogenus yaitu keputusan pembelian (Y) dan sebuah variabel
residu. Berdasarkan karangka pemikiran diatas, maka dapat digambarkan
diagram jalur sebagai berikut:
Produk (X1)
Harga (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Lokasi (X3)
Promosi (X4)
Gambar 4. Diagram Jalur Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan

Pembelian Gulaku
Berdasarkan Gambar 4 dapat diketahui bahwa tanda panah satu arah
( ) menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh langsung dari variabel
eksogen (X) terhadap variabel endogen (Y) dan tanda panah berujung ganda
( ) menunjukkan hubungan korelasional yaitu hubungan antara X1 dengan
X2, X2 dengan X3, X3 dengan X4, X1 dengan X3, X2 dengan X4, dan X1
dengan X4. Hubungan antara produk (X1) dengan harga (X2) misalnya, harga
yang layak lebih dahulu melalui tahap perhitungan persepsi kualitas produk
beserta atributnya dan kualitas produk merupakan komponen utama harga.
Harga digunakan sebagai seleksi terhadap citra kualitas merek. Hubungan
antara harga (X2) dengan lokasi (X3) misalnya, kemudahan mendapatkan
produk terletak pada lokasi yang mudah dijangkau serta penempatan produk
commitlabel
di dalam rak toko disertai dengan to user
harga yang tertera pada rak toko .
digilib.uns.ac.id
Hubungan antara lokasi (X3) dengan promosi (X4) misalnya, di sebuah toko
selain terdapat produk yang dijual juga terdapat spanduk sebagai salah satu
bentuk promosi kepada konsumen.Hubungan antara produk (X1) dengan
lokasi (X3) misalnya, produk berkualitas tentunya akan dijual pada lokasi
yang sesuai dengan segmen pasar yang diharapkan. Hubungan antara harga
(X2) dengan promosi (X4) misalnya, produk dengan harga yang tinggi
cenderung melakukan promosi secara besar-besaran serta biaya yang
dikeluarkan untuk promosi ikut berperan dalam strategi penetapan harga.
Hubungan antara produk (X1) dengan promosi (X4) misalnya, penciptaan
produk dengan merek baru tidak akan berhasil apabila perusahaan tidak
melakukan promosi, karena dengan promosi produk akan mudah dikenal dan
merangsang minat beli konsumen.
D. Hipotesis
Dalam penelitian ini, rumusan hipotesis utama yang diajukan penulis
adalah diduga bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi dan
promosi berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian Gulaku oleh
A. Asumsi-Asumsi
1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam melakukan pembelian
Gulaku yang mewakili rumah tangga dan secara langsung terlibat dalam
membeli dan mengkonsumsi Gulaku.
2. Keputusan pembelian diambil responden secara rasional berdasarkan
pertimbangannya dalam keputusan pembelian gula pasir.
B. Pembatasan Masalah
1. Produk gula pasir yang akan diteliti adalah Gulaku dari PT Sugar Group
Companies dengan berbagai kemasan dan ukuran produk.
2. Konsumen yang diteliti adalah konsumen rumah tangga yang membeli
Gulaku dan yang tidak bertujuan menjualnya kembali (untuk dikonsumsi).
3. Penelitian ini dilakukan pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar
tahun 2012. commit to user
digilib.uns.ac.id
C. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel

1. Definisi Operasional
Variabel penelitian terdiri dari variabel eksogen/bebas (X) dan
variabel endogen/terikat (Y) adalah sebagai berikut:
1) Variabel bebas adalah bauran pemasaran Gulaku (X) yang terdiri dari
produk (X1), harga (X2), tempat (X3), dan promosi (X4).
2) Variabel terikat adalah keputusan pembelian Gulaku oleh konsumen
rumah tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar (Y).
3) Konsumen Gulaku adalah orang yang datang ke Plaza Palur dan Mall
Luwes untuk membeli Gulaku dengan maksud untuk dikonsumsi.
4) Produk adalah barang yang ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen yaitu Gulaku dengan berbagai variasi rasa dan
kemasan.
5) Merek adalah nama, simbol, gambar atau tanda lainnya yang digunakan
oleh produsen Gulaku pada produknya.
6) Kemasan adalah motif, bahan, warna, dan bentuk dari bungkus pelindung
yang digunakan Gulaku.
7) Label adalah kelengkapan informasi (kandungan gizi, komposisi, halal dan
informasi kadaluwarsa) pada bungkus Gulaku.
8) Warna adalah tanggapan indra konsumen terhadap warna kristal Gulaku.
9) Ukuran adalah berat isi atau volume Gulaku.
10) Rasa adalah tanggapan indra terhadap rangsangan saraf terhadap indra
pengecap, rasa dipenelitian ini yaitu rasa dari gula pasir Gulaku.
11) Kebersihan merupakan indikator kualitas dilihat dari ada tidaknya benda-
benda lain didalam gula pasir merek Gulaku.
12) Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mendapatkan Gulaku.
13) Lokasi atau tempat adalah lingkungan penjualan Gulaku dimana produk
diserahkan kepada konsumen.
14) Ketersediaan barang adalah ketersediaan Gulaku yang terdapat di lokasi
penelitian. commit to user
digilib.uns.ac.id
15) Kenyamanan pembelian adalah tingkat kepuasan konsumen terhadap

fasilitas di lokasi pembelian Gulaku.
16) Promosi adalah komunikasi dari Gulaku untuk membujuk dan
menginformasikan Gulaku kepada konsumen.
17) Media promosi adalah kekuatan iklan melalui media cetak maupun
elektronik untuk menyampaikan Gulaku kepada khalayak.
18) Isi pesan merupakan tingkat kejelasan pesan yang disampaikan dalam
promosi.
19) Informasi merupakan tingkat penyampaian informasi promosi kepada
khalayak.
20) Pilihan produk adalah pilihan konsumen berdasarkan pertimbangan variasi
produk Gulaku dengan berbagai bentuk kemasan seperti kemasan stick,
kemasan plastik warna hijau (premium), kemasan plastik warna kuning
(gold), dan kemasan buka tutup.
21) Pilihan merek adalah pilihan konsumen terhadap merek Gulaku
berdasarkan kualitas.
22) Pilihan lokasi adalah pilihan konsumen terhadap lokasi pembelian
berdasarkan kemudahan aksesbilitas ke lokasi.
23) Waktu pembelian adalah waktu saat konsumen membeli Gulaku.
24) Jumlah pembelian adalah banyaknya atau jumlah membeli Gulaku oleh
konsumen.
25) Pasar swalayan adalah pasar di mana konsumen melakukan pembelian
secara mandiri dengan memilih dan mengambil sendiri.
2. Pengukuran Variabel
Penelitian ini menggunakan skala pengukuran Likert. Menurut
Riduan dan Engkos (2010), skala Likert digunakan untuk mengukur sikap,
pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang kejadian atau
gejala sosial. Skala Likert membedakan suatu tingkatan dengan menerapkan
suatu skor tertentu. Setiap jawaban dihubungkan dengan bentuk pernyataan
atau pertanyaan. Pengukuran variabel penelitian dapat dilihat pada
Lampiran 1. commit to user
digilib.uns.ac.id
III. METODE PENELITIAN
A. Metode Dasar Penelitian

Berdasarkan variabel yang diteliti, maka jenis penelitian dalam
penelitian ini bersifat deskriptif analitis. Menurut Nazir (2003), penelitian
deskriptif analitis adalah suatu metode penelitian dalam menentukan status
kelompok obyek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas
peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya untuk membuat deskripsi secara
sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan
fenomena yang diselidiki.
Teknik pelaksanaan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Studi kasus
memusatkan perhatian pada suatu kasus secara intensif dan mendetail. Subyek
yang diselidiki terdiri dari satu unit (atau satu kesatuan unit) yang dianggap
sebagai kasus (Surakhmad, 1994).
B. Metode Pengambilan Daerah Penelitian
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian
Penelitian mengenai bauran pemasaran Gulaku mengambil lokasi di
Kabupaten Karanganyar. Metode penentuan daerah penelitian adalah secara
sengaja (purposive sampling). Purposive sampling yaitu penentuan daerah
penelitian berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan
tujuan penelitian (Sugiyono, 2003). Pertimbangan yang digunakan yaitu
Kabupaten Karanganyar memiliki potensi pasar yang cukup tinggi bagi
pemasaran produk Gulaku. Tingkat pendapatan masyarakat Kabupaten
Karanganyar yang mengalami pertumbuhan sebesar 9,19% (BPS, 2011) dari
tahun sebelumnya menjadi salah satu indikator meningkatnya kemampuan
daya beli masyarakat terhadap produk Gulaku. Selain itu, tersedianya sarana
dan prasarana perekonomian seperti adanya keberadaan pasar, baik pasar
modern maupun pasar tradisional membuat produk baru seperti gula pasir
merek Gulaku juga dipasarkan di wilayah Kabupaten Karangnyar.
commit to user
29
digilib.uns.ac.id
2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian

Kabupaten Karanganyar memiliki beberapa jenis pasar untuk
melakukan kegiatan pembelian dan penjualan berbagai macam barang
kebutuhan bagi masyarakat. Banyaknya pasar menurut jenisnya di
Kabupaten Karanganyar dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Banyaknya Pasar Menurut Jenisnya di Kabupaten Karanganyar
Jenis Pasar Jumlah
Pasar Modern
a. Minimarket 21
b. Supermarket/Swalayan
2
Pasar Tradisional
27
Pasar Desa
28
Pasar Hewan
2
Jumlah 80
Sumber: Diperindagkop dan UMKM Kabupaten Karanganyar (2011)

Berdasarkan data Diperindagkop dan UMKM pada Tabel 3 di atas
dapat diketahui bahwa Kabupaten Karanganyar memiliki beragam jenis
pasar. Keberadaan jenis-jenis pasar inilah yang menunjang perekonomian di
Kabupaten Karanganyar karena memudahkan masyarakat untuk membeli
kebutuhan yang mereka perlukan. Penelitian ini dilakukan di pasar swalayan
Kabupaten Karanganyar. Alasan pemilihan lokasi penelitian dilakukan di
pasar swalayan Kabupaten Karanganyar yaitu karena sisi praktis dan
kenyamanan tempatnya sebab tidak terjadi tawar-menawar antara penjual
dan pembeli seperti di pasar tradisional. Maka hal ini akan membantu
kelengkapan data dalam penelitian ini. Selain itu, berdasarkan hasil pra
penelitian (2012) bahwa ketersediaan variasi produk Gulaku lebih banyak
tersedia di pasar swalayan jika dibandingkan di pasar tradisional. Pada
penelitian ini, dipilih secara purposive (sengaja) dua pasar swalayan yang
digunakan sebagai daerah pengambilan sampel yaitu Mall Luwes dan Palur
Plaza di Kabupaten Karanganyar.
commit to user
digilib.uns.ac.id
3. Metode Penentuan Responden

Sampel (sample) adalah subkelompok atau bagian dari populasi,
sedangkan teknik sampling adalah merupakan teknik pengambilan sampel
(Sekaran, 2006). Metode pengambilan sampel dari masing-masing area
yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik purposive sampling yaitu
teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010).
Selanjutnya, penentuan jumlah sampel yang dianggap representatif,
yaitu menggunakan rumus Slovin sebagai berikut (Husein, 2002):

n = 1+
Ǵ2
Keterangan :
n : Ukuran sampel
N : Ukuran populasi
e : Prosentase kelonggaran ketelitian karena kesalahan pengambilan
sampel yang masih bisa ditolerir atau diinginkan (e =0,1)
Berdasarkan rumus Slovin diketahui bahwa ukuran sampel dari
penelitian ini adalah:
N = 234.480 rumah tangga (responden)
e = 0,1

n = 1+
Ǵ2
234.480
n= 2
1+ 234.480(0,1)
234.480
n= 2345,8
n = 99,95 dibulatkan menjadi 100 responden

Alokasi pembagian responden dilakukan secara kuota dengan alokasi 50
responden diambil pada supermarket Mall Luwes di Kabupaten
Karanganyar dan 50 responden diambil pada supermarket Palur Plaza di
Kabupaten Karanganyar.
C. Jenis dan Sumber Data
Data dalam penelitian dapat dibedakan menjadi data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik
commit to user
individu atau perorangan, seperti hasil wawancara atau pengisian kuesioner.
digilib.uns.ac.id
Data sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan
disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak-pihak lain
(Husein, 2002).
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan responden
dengan menggunakan daftar pertanyaan (questionaire) yang telah
dipersiapkan. Data primer yang terdapat dalam daftar pertanyaan yang
disediakan tersebut terdiri dari data demografi, data persepsi konsumen
mengenai bauran pemasaran Gulaku, dan data mengenai keputusan
pembelian Gulaku oleh konsumen.
2. Data sekunder diperoleh dengan membaca literatur yang berkaitan dengan
topik penelitian yaitu antara lain berasal dari perpustakaan (buku, jurnal,
dan teks book), media elektronik (internet), Dinas Perdagangan Industri
Koperasi dan UMKM (Diperindagkop dan UMKM) Kabupaten
Karanganyar, dan Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Karanganyar.
D. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Observasi yaitu dengan melakukan pengamatan langsung terhadap
responden pada saat penelitian berlangsung, sehingga didapatkan deskripsi
yang jelas mengenai obyek yang diteliti.
2. Wawancara (interview) yaitu melakukan wawancara langsung kepada
responden dalam penelitian ini guna mendapatkan keterangan dan data
yang dibutuhkan. Kegiatan wawancara dilakukan kepada konsumen yang
sedang membeli Gulaku di pasar swalayan yang merupakan lokasi
penelitian.
3. Daftar pertanyaan (questionaire) yaitu teknik pengumpulan data melalui
seperangkat daftar pertanyaan kepada responden yang telah dipersiapkan
sebelumnya dalam penelitian.
4. Pencatatan yaitu suatu teknik untuk mendapatkan data dengan mencatat
commit
data yang diperlukan dalam to user
penelitian.
digilib.uns.ac.id
E. Pengujian Instrumen
Kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data merupakan penjabaran
dari indikator variabel sebelum digunakan untuk mengumpulkan data di
lapangan, terlebih dahulu harus diuji tingkat validitas dan reabilitasnya.
Validitas menunjukkan sejauh mana instrumen dapat digunakan untuk
mengukur apa yang hendah diukur, sedangkan reliabilitas menunjukkan
sejauh mana instrumen pengukur dapat dipercaya atau dihandalkan (stabil dan
konsisten) (Sugiyono, 2008). Oleh karena itu setelah instrumen valid dan
reliable, maka dapat digunakan untuk mengumpulkan data dilapangan. Uji
validitas dan uji reabilitas ini dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada
25 responden.
1. Pengujian Validitas
Sebelum kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data, terlebih
dahulu diuji validitasnya kepada responden dengan menggunakan rumus
teknik korelasi “Product Moment” dari Karl Pearson sebagai berikut
(Priyatno, 2008):
n n n
nå X I YI - å X i å Yi
rxy = I =1 i =1 i =1
é n æ n ö
2
ù é n 2 æ n ö2 ù
ênå X i2 - ç å X i ÷ ú ê nå Yi - ç å Yi ÷ ú
êë i =1 è i =1 ø úû êë i =1 è i = 1 ø úû
Dimana:
r = Korelasi validitas item yang dicari
X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item
Y = Skor total yang diperoleh subjek dari seluruh item
∑X = Jumlah skor dalam distribusi X
∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y
∑X 2
= Jumlah kuadrat dalam distribusi X
∑Y2 = Jumlah kuadrat dalam distribusi Y
N = Jumlah responden
Keputusan pengujian validitas item instrumen adalah sebagai berikut:
commit
a. Item pertanyaan dikatakan to jika
valid userr hitung > r tabel.
digilib.uns.ac.id
b. Item pertanyaan dikatakan tidak valid jika r hitung < r tabel.

2. Pengujian Reliabilitas
Formula yang digunakan untuk menguji reliabilitas instrumen
dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode Cronbach-
alpha dimana rumusnya adalah sebagai berikut (Priyatno, 2008):
S
r11 = [ ] [1- ]
( )
Dimana:
(S )
S
Rumus Varians = s = 2
Keterangan:
r 11 = Reliabilitas instrumen/koefisien alfa
k = Banyaknya butir soal
S = Jumlah varians bulir
= Varians total
N = Jumlah responden
Keputusan pengujian reliabilitas adalah sebagai berikut:
a. Jika r hitung > r tabel, maka instrumen dinyatakan reliabel.
b. Jika r hitung < r tabel, maka instrumen dikatakan tidak reliabel.
F. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Hasil uji coba instrumen penelitian untuk variabel bauran pemasaran (X)
berdasarkan hasil perhitungan validitas item instrumen yang dilakukan dengan
bantuan program SPSS for windows menunjukkan bahwa item-item
pertanyaan dalam kuesioner dikatakan valid karena skor rhitung lebih besar jika
dibandingkan dengan rtabel dari dk = n-2 = 25-2 = 23 yang bernilai 0,396. Hasil
uji coba penelitian untuk variabel X diperoleh kesimpulan bahwa dari 22 item
yang dinyatakan valid ada 19 item yang valid. Sedangkan item yang tidak
valid sebanyak 3 item. Untuk melihat nilai tingkat validitas karakteristik
individu dapat dilihat pada Tabel 4. sebagai berikut:
Tabel 4. Hasil pengujian Validitas Bauran Pemasaran (X)
No Indikator r hitung r tabel Ket.
commit to user
Produk (Product)
digilib.uns.ac.id
1. Penggunaan nama merek sebagai brand image gula 0,511 0, 396 Valid
pasir bermerek
2. Daya tarik desain kemasan Gulaku 0,596 0, 396 Valid
3. Daya tarik variasi bentuk kemasan Gulaku 0,412 0, 396 Valid
4. Kepercayaan terhadap Jaminan Halal pada kemasan 0,388 0, 396 Tidak Valid
5. Daya tarik pencatuman informasi resep makanan 0,182 0, 396 Tidak Valid
pada kemasan Gulaku
6. Kelengkapan informasi (kode produksi, waktu 0,303 0, 396 Tidak Valid
kadaluwarsa) produk pada kemasan Gulaku
7. Kesesuain warna kristal dengan selera konsumen 0,588 0, 396 Valid
8. Tingkat variasi ukuran volume Gulaku 0,526 0, 396 Valid
9. Kadar rasa manis Gulaku 0,429 0, 396 Valid
10. Tingkat kebersihan (bebas dari benda selain gula) 0,572 0, 396 Valid
Harga (Price)
11. Kesesuaian harga dengan kualitas produk Gulaku 0,714 0, 396 Valid
12. Tingkat harga jual Gulaku 0,814 0, 396 Valid
13. Keterjangkauan harga Gulaku saat pembelian 0,844 0, 396 Valid
Lokasi (Place)
14. Kontinuitas ketersediaan Gulaku 0,818 0, 396 Valid
15. Kestrategisan lokasi pembelian Gulaku 0,799 0, 396 Valid
16. Kenyamanan lokasi saat pembelian Gulaku 0,781 0, 396 Valid
17. Keamanan lokasi saat pembelian Gulaku 0,757 0, 396 Valid
18. Tingkat pelayanan di lokasi pembelian 0,523 0, 396 Valid
Promosi (Promotion)
19. Daya tarik pembuatan/tayangan iklan Gulaku di TV 0,744 0, 396 Valid
20. Daya tarik iklan Gulaku di media cetak 0,674 0, 396 Valid
21. Kejelasan isi pesan yang disampaikan media 0,726 0, 396 Valid
elektronik
22. Kemampuan mempengaruhi kesan/benak konsumen 0,689 0, 396 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data Tahun 2012
Hasil uji coba instrumen penelitian untuk variabel Keputusan Pembelian
(Y) berdasarkan hasil perhitungan validitas item instrumen yang dilakukan
dengan bantuan Program SPSS for windows menunjukkan bahwa item-item
pertanyaan dalam kuesioner valid karena skor rhitung lebih besar jika
dibandingkan dengan rtabel dari dk = n-2 = 25-2 = 23 bernilai 0,396. Hasil uji
coba penelitian untuk variabel Y diperoleh kesimpulan bahwa semua item
dinyatakan valid yaitu sebanyak 7 item. Untuk lebih rincinya dapat dilihat
pada Tabel 5. commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 5. Hasil Pengujian Validitas Variabel Keputusan Pembelian

No Indikator r hitung r tabel Ket.
Pilihan Produk
1. Pembelian Gulaku berdasarkan kebutuhan 0,691 0, 396 Valid
gula pasir bermerek
2. Pembelian Gulaku berdasarkan perbedaan 0,656 0, 396 Valid
ciri produk Gulaku dengan produk lain
3. Pilihan variasi produk yang dapat dibeli 0,499 0, 396 Valid
konsumen
Pilihan Merek
4. Pembelian berdasarkan kepercayaan 0,622 0, 396 Valid
terhadap merek Gulaku sebagai produk
berkualitas
Pilihan Lokasi
5. Kemudahan akses untuk mendapatkan 0,648 0, 396 Valid
produk
Waktu Pembelian
6. Frekuensi waktu pembelian 0,812 0, 396 Valid
Jumlah Pembelian
7. Banyaknya pembelian Gulaku dalam 0,521 0,396 Valid
sebulan
Berdasarkan hasil pengujian validitas Tabel 4. dan Tabel 5. maka dapat
disimpulkan bahwa penelitian yang terdiri dari dari 28 item instrumen
pertanyaan dapat dikatakan valid. kemudian dilanjutkan uji reliabilitas.
Perhitungan reliabilitas pertanyaan dilakukan dengan bantuan Program SPSS
for windows. Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas instrumen diketahui
bahwa masing-masing variabel X1, X2, X3, X4, dan Y adalah reliabel, hal
tersebut disebabkan nilai r hitung > r tabel yang bernilai 0,396, seperti yang
disajikan pada Tabel 6. berikut ini.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 6. Hasil Pengujian Reliabilitas

No Variabel r hitung r tabel Keterangan
1. Produk (X1) 0,692 0,396 Reliabel
2. Harga (X2) 0,821 0,396 Reliabel
3. Lokasi/tempat (X3) 0,790 0,396 Reliabel
4. Promosi (X4) 0,780 0,396 Reliabel
5. Keputusan Pembelian (Y) 0,753 0,396 Reliabel
Berdasarkan uji coba alat ukur (instrumen) dengan uji validitas maupun
uji reabilitas, dapat disimpulkan bahwa dalam pengujian validitas variabel X
masih dijumpai item yang tidak valid, sehingga item yang tidak valid tersebut
harus dikeluarkan atau diperbaiki. Sedangkan dalam uji reliabilitas semua
variabel dinyatakan reliabel. Dikarenakan berdasarkan uji coba alat ukur
tersebut sudah dinyatakan valid dan reliabel seluruh butirnya, maka alat
tersebut dapat digunakan untuk pengukuran dalam rangka analisis lebih lanjut.
G. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis ini digunakan untuk mengetahui deskripsi tentang persepsi
bauran pemasaran oleh responden serta deskripsi mengenai keputusan
pembelian oleh responden. Menurut Sugiyono (2008), deskripsi tersebut
dapat dicari berdasarkan data dari rekapitulasi skoring penelitian, dimana
nilai-nilai tersebut dibandngkan dengan kriteria skor terendah yang didapat
melalui perhitungan skor ideal (kriterium) dan skor terkecil, sehingga
melalui skor standar tersebut dapat diketahui daerah kontinum yang
menunjukkan wilayah ideal dari setiap variabel yang diteliti. Perhitungan
tersebut dicari dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
a. Mencari rumus maksimal setiap variabel:
Skor ideal = skor tertinggi x jumlah butir item x jumlah responden
b. Mencari skor minimal setiap variabel:
Skor ideal = skor terendah x jumlah butir item x jumlah responden
c. Mencari interval setiapcommit to user
variabel:
digilib.uns.ac.id
Interval = skor maksimal – skor minimal

d. Mencari panjang interval kelas setiap variabel:
Panjang interval kelas = interval : banyaknya kelas interval
2. Analisis Jalur
Analisis jalur (path analysis) digunakan untuk menganalisis pola
hubungan kausal antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh
langsung dan tidak langsung, secara serempak beberapa variabel eksogen
terhadap variabel endogen. Besarnya pengaruh dari suatu variabel
penyebab ke variabel akibat disebut koefisien jalur (Path Coefficient) dan
diberi simbol ryxi.
Langkah-langkah dalam teknik analisis data adalah sebagai
berikut:
a. Method Of Successive Interval (MSI)
Penelitian ini menggunakan data ordinal sebagaimana
dijelaskan dalam operasionalisasi variabel sebelumnya. Oleh karena
analisis jalur mengisyaratkan skala pengukuran minimal interval, maka
harus menaikkan tingkat pengukuran ordinal menjadi interval yaitu
dengan metode konversi data melalui Method Of Succesive Interval
(MSI) (Riduwan dan Engkos, 2010).
Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data tersebut
adalah sebagai berikut:
1) Menghitung frekuensi setiap pilihan jawaban responden.
2) Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap jawaban,
dilakukan perhitungan proporsi setiap pilihan jawaban dengan cara
membagi frekuensi dengan jumlah responden.
3) Berdasarkan proporsi tersebut, kemudian dilakukan perhitungan
proporsi kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.
4) Menentukan nilai batas Z untuk setiap pertanyaan dan setiap
pilihan jawaban.
5) Menentukan nilai interval rata-rata untuk setiap pilihan jawaban
commit to user
melalui persamaan sebagai berikut:
digilib.uns.ac.id
Ǵngk9h r9 ƂĖúǴ Ƃk k9 − (Ǵngk9h r9 ƂkǴ k9)

Scale Value = P Ǵr n Ǵ ƂkǴ k9 − (P Ǵr n ǴƂĖúǴ Ƃk k9)
6) Hitung score (nilai hasil transformasi) untuk setiap pilihan jawaban

melalui persamaan berikut: Untuk meneliti pengaruh diantara
variabel penelitian, data hasil tabulasi
Score = Scale value + │Scale Value minimum│+ 1
Apabila pernyataan tersebut telah dipenuhi, maka koefisien jalur
dapat dihitung dengan langkah-langkah sebagai berikut:
b. Menggambarkan diagram jalur (Path Diagram) lengkap dengan
persamaan strukturalnya.
X1
ε
rx1x2 ryx1
rx1x3 X2 ryε
ryx2
rx1x4 rx2x3
rx2x4 ryx3
X3 Y
ryx4
rx3x4
X4
Gambar 5. Diagram Jalur Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap

Keputusan Pembelian Gulaku oleh Responden
Persamaan strukturalnya adalah :
Y= r YX1 X1+r YX2 X2+r YX3 X3+r YX4 X4+ ε
Keterangan:
X1 = sub variabel produk
X2 = sub variabel harga
X3 = sub variabel lokasi
X4 = sub variabel promosi
Y = Variabel Keputusan Pembeli
rYX1 = Parameter hubungan X1 terhadap Y
commit to user
digilib.uns.ac.id
ε = Variabel lain yang berpengaruh tetapi tidak teliti

ryε = Parameter struktur hubungan ε terhadap Y
rX1X2 = Parameter r hubungan X1 terhadap X2
c. Menghitung matrik korelasi antar variabel dengan menggunakan
rumus:
n n n
nå x I y I - åxå i yi
I =1 i =1 i =1
r yx i =
é n æ n ö ùé n
2
æ n ö ù
2
ê n å x i - ç å x i ÷ ú ên å x i - ç å x i ÷ ú
2
êë i = 1 è i =1 ø úû êë i = 1 è i =1 ø úû
Harga koefisien korelasi antar variabel dibuat dalam matriks korelasi:

R 11 R 12 .... R 1 k Ryx 1
R 21 R 22 ... R 2 k Ryx 2
.......... .......... ...
Rn 1 Rn 2 Rn 3 Rnk RyxK
d. Menghitung matrik invers korelasinya:

CR11CR12 ....CR 1k
CR 21CR 22 ...CR 2 k
CR =
.......... ..........
CRn 1CRn 2 CRn 3CRnk
e. Hitung koefisien jalur dengan menggunakan rumus:
k
P yxi = åj =1
CR ij r yxj
Dimana:
rxy = koefisien jalur dari variabel Xi terhadap Y
Ryxi = korelasi antara variabel Y dengan variabel Xi
CRij = unsur elemen pada baris ke-1 dan kolom ke-j dari matriks
invers korelasi
f. Setelah perhitungan tersebut, dapat dihitung berapa besar pengaruh
semua variabel eksogen terhadap variabel endogen secara bersama-
sama dengan menggunakan rumus:
k
R 2
yx 1 ... = å p commit
j =1
r YX 1 YX 1
to user
digilib.uns.ac.id
g. Kemudian dapat dihitung pula besar pengaruh dari variabel lain yang
tidak masuk dalam penelitian (ryε ) dengan rumus:
Py e = 1 - R 2 yx 1 .... xk
3. Pengujian Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah: “Diduga terdapat pengaruh
bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi dan promosi
terhadap keputusan pembelian Gulaku oleh konsumen rumah tangga pada
pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar”. Jika hipotesis penelitian
tersebut dinyatakan ke dalam hipotesis statistik adalah:
H0 : rYX1 = rYX2 =…rYX4 = 0, artinya tidak terdapat pengaruh variabel
eksogen terhadap variabel endogen.
H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah rYXI ≠ 0, I = 1,2,…4, artinya
terdapat pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen.
Statistika uji yang digunakan untuk menguji koefisien jalur secara
keseluruhan/bersama-sama adalah:
k
(n - k - 1 )å PYX 1 f YX !
F = i =1
k (1 - å PYX 1 f YX 1 )
Statistik uji di atas mengikuti distribusi F dengan derajat kebebasan

db1= k dan db2= n-k-1. Kriteria uji :
a. Jika Fhitung ≥ Ftabel dengan taraf signifikan 5%, maka pengujian
signifikan atau ada pengaruh nyata dari X1, X2…X4 atau setidaknya
dari salah satunya terhadap variabel terikat Y.
b. Jika Fhitung < Ftabel dengan taraf signifikan 5%, maka pengujian tidak
signifikan atau tidak ada pengaruh nyata dari X1, X2…X4 terhadap
variabel terikat Y.
Jika hipotesis dalam penelitian diperoleh hasil yang signifikan,
maka selanjutnya dapat dilakukan pengujian sub hipotesis, yaitu:
commit to user
digilib.uns.ac.id
a. Produk dalam bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan

pembelian gula pasir merek Gulaku oleh konsumen rumah tangga pada
pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar.
b. Harga dalam bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan
c. Lokasi dalam bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan
d. Promosi dalam bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan
Sub hipotesis tersebut apabila dinyatakan secara statistik adalah
sebagai berikut:
a. H0 : r YX1 = 0
H1 : r YX1 > 0
b. H0 : r YX2 = 0
H1 : r YX2 > 0
c. H0 : r YX3 = 0
H1 : r YX3 > 0
d. H0 : r YX4 = 0
H1 : r YX4 > 0
Statistik uji untuk setiap hipotesis tersebut adalah:
P yxi
ti =
(1 - R 2
yx 1 .. xk )CR ij
n - k -1
I = 1,2,…4
Statistik uji di atas mengikuti distribusi t dengan db (n-k-1).
Sedangkan kriteria uji untuk variabel X1, X2…X4 secara individu terhadap
Y adalah : commit to user
digilib.uns.ac.id
a. Jika thitung ≥ ttabel dengan taraf signifikan 5%, maka pengujian

signifikan atau ada pengaruh dari masing-masing X1, X2…X4 terhadap
variabel terikat Y.
b. Jika t hitung < ttabel dengan taraf signifikan 5%, maka pengujian tidak
signifikan atau tidak ada pengaruh dari masing-masing X1, X2…X4
terhadap variabel terikat Y
Kemudian setelah itu diadakan pengujian untuk melihat
keberartian dari koefisien korelasi tersebut dengan hipotesis statistiknya :
H0 : rxyi = 0
H1 : rxyi ≠ 0
Uji statistik yang digunakan adalah :
n - 2
t =
(1 - r 2
)
Dengan menggunakan tabel distribusi t dengan tα/2 (n-2)
Tolak H0 jika nilai │t│ lebih besar dari t table atau tα/2 (n-2)
(Riduwan dan Engkos, 2010)
commit to user
digilib.uns.ac.id
IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN
A. Keadaan Geografis
Secara geografis apabila dilihat dari garis bujur dan garis lintang,
Kabupaten Karanganyar terletak di antara 70 28’ sampai dengan 70 46’ Lintang
Selatan, dan 1100 40’ sampai 1100 70’ Bujur Timur dan 70 28’ sampai dengan
70 46’ Lintang Selatan. Wilayah Kabupaten Karanganyar membentang dari
barat ke timur. Adapun batas-batas wilayah Kabupaten Karanganyar yaitu:
Sebelah Utara : Kabupaten Sragen
Sebelah Selatan : Kabupaten Sukoharjo dan Kabupaten Wonogiri
Sebelah Barat : Kabupaten Boyolali dan Kota Surakarta
Sebelah Timur : Propinsi Jawa Timur
Kabupaten Karanganyar mempunyai keadaan yang beriklim tropis dan
memiliki temperatur udara yang dikategorikan sedang dengan kisaran suhu
antara 220-310C. Berdasarkan metode Schimidt Ferguson, tipe iklim di
Kabupaten Karanganyar adalah iklim C (agak basah). Berdasarkan data dari 6
(enam) stasiun pengukur yang ada di Kabupaten Karanganyar, banyaknya hari
hujan selama Tahun 2010 adalah 154,5 hari dengan rata-rata curah hujan
9.307,5 mm. Kabupaten Karanganyar mempunyai topografi yang
bergelombang meliputi dataran rendah, dataran sedang dan dataran tinggi.
Rata-rata ketinggian wilayah di Kabupaten Karanganyar berkisar antara 511
meter di atas permukaan laut. Sedangkan wilayah terendah di Kabupaten
Karanganyar berada di Kecamatan Jaten yang hanya 90 meter di atas
permukaan laut dan wilayah tertinggi berada di Kecamatan Tawangmangu
yang mencapai 2.000 meter di atas permukaan laut.
Secara administratif luas wilayah Kabupaten Karanganyar adalah
77.378,64 hektar, yang terdiri dari luas tanah sawah dan tanah kering. Luas
tanah sawah sebesar 22.459,80 hektar dan luas tanah kering 54.917,84 hektar.
Tanah sawah terdiri dari irigasi teknis sebesar 12.918,37 hektar, non teknis
sebesar 7.586,58 hektar dan tidak berpengairan 1.955,61 hektar.
commit to user
44
digilib.uns.ac.id
Kabupaten Karanganyar terdiri dari 17 kecamatan dengan 162 desa dan

15 kelurahan. Kecamatan-kecamatan di Kabupaten Karanganyar adalah
Kecamatan Ngargoyoso, Kecamatan Karanganyar, Kecamatan Tasikmadu,
Kecamatan Jaten, Kecamatan Colomadu, Kecamatan Gondangrejo, Kecamatan
Kebakkramat, Kecamatan Jatipuro, Kecamatan Jatiyoso, Kecamatan Jumapolo,
Kecamatan Jumantono, Kecamatan Mojogedang, Kecamatan Matesih,
Kecamatan Tawangmangu, Kecamatan Karangpandan, Kecamatan Kerjo dan
Kecamatan Jenawi. Kecamatan paling luas adalah Kecamatan Tawangmangu,
sedangkan kecamatan yang wilayahnya paling kecil adalah Kecamatan
Colomadu.
B. Keadaan Penduduk
Jumlah penduduk di Kabupaten Karanganyar berdasarkan resgristrasi
tahun 2010 sebanyak 878.210 jiwa. Dibandingkan tahun 2009 maka terdapat
pertambahan penduduk sebanyak 6.454 jiwa atau mengalami pertumbuhan
sebesar 0,74%. Sejalan dengan pertumbuhan penduduk, rumah tangga juga
bertambah. Pada tahun 2010 tercatat sebanyak 234.480 rumah tangga dan
mengaalami penurunan sebesar 0,64% dari tahun 2009. Rata-rata banyaknya
anggota rumah tangga pada tahun 2010 cenderung meningkat jika
dibandingkan dengan tahun sebelumnya yaitu sebesar 3,75 jiwa per rumah
tangga. Perincian jumlah penduduk Kabupaten Karanganyar dapat dilihat pada
Tabel 7.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 7. Jumlah Penduduk Kabupaten Karanganyar Tahun 2010

Kecamatan Banyaknya Jumlah Penduduk Total
Rumah Tangga Laki-Laki Perempuan Penduduk
1. Jatipuro 9.630 19.213 19.139 38.352
2. Jatiyoso 8.407 20.521 20.188 40.709
3. Jumapolo 12.959 24.304 24.134 48.438
4. Jumantono 13.635 24.551 25.261 49.812
5. Matesih 11.960 23.140 23.105 46.245
6. Tawangmangu 12.626 22.547 23.116 45.663
7. Ngargoyoso 9.389 17.754 18.091 35.845
8. Karangpandan 11.579 21.521 22.281 43.802
9. Karanganyar 19.921 38.412 39.001 77.413
10. Tasikmadu 15.230 28.796 28.530 57.326
11. Jaten 21.207 35.258 35.851 71.109
12. Colomadu 17.078 30.600 31.243 61.843
13. Gondangrejo 19.585 34.877 35.020 69.897
14. Kebakkramat 17.078 29.830 30.034 59.864
15. Mojogedang 16.628 33.021 33.008 66.029
16. Kerjo 9.790 18.648 19.299 37.947
17. Jenawi 6.867 13.908 14.008 27.916
Jumlah Tahun 2010 234.480 436.901 441.309 878.210
Jumlah Tahun 2009 235.998 433.840 438.981 872.821
Sumber: BPS Kabupaten Karanganyar
Jumlah penduduk yang semakin meningkat di suatu daerah akana
menyebabkan semakin tingginya kepadatan penduduk yang tinggal di daerah
tersebut. Luas wilayah Kabupaten Karanganyar yang relatif sama tetapi jumlah
penduduk terus meningkat, sehingga menyebabkan kepadatan penduduk terus
mangalami peningkatan. Faktor tingginya jumlah penduduk dapat
mencerminkan tingginya tingkat konsumsi di wilayah tersebut. Wilayah
Kabupaten Karanganyar yang memiliki jumlah penduduk yang cukup padat
menjadikan wilayah Kabupaten Karanganyar sebagai wilayah yang potensial
bagi sasaran pemasaran produk-produk bahan makanan dan minuman. Salah
satu bahan minuman yang potensial yaitu produk Gulaku. Gula pasir yang
merupakan salah satu bahan kebutuhan pokok manusia kini hadir dengan
inovasi baru yang dipelopori oleh PT Sugar Group Companies dengan
mengeluarkan produk gula bermerek yaitu Gulaku. Keadaan penduduk di
Kabupaten Karanganyar meliputi pertumbuhan penduduk menurut jenis
commit to user
digilib.uns.ac.id
kelamin, jumlah penduduk menurut kelompok umur, jumlah penduduk

menurut tingkat pendidikan, dan jumlah penduduk menurut mata pencaharian.
1. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kabupaten Karanganyar
Tahun 2011, jumlah penduduk Kabupaten Karanganyar menurut jenis
kelamin Tahun 2006-2010 adalah sebagai berikut:
Tabel 8. Jumlah Penduduk Kabupaten Karanganyar Menurut Jenis Kelamin
Tahun 2006-2010
No. Tahun Jenis Kelamin Jumlah Rasio Jenis
Laki-Laki Perempuan Kelamin
1. 2006 418.183 426.451 844.634 97,95
2. 2007 421.717 429.649 851.366 98,15
3. 2008 429.852 435.728 865.580 98,65
4. 2009 433.840 438.981 872.821 98,83
5. 2010 436.901 441.309 878.210 99,00
Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwa jumlah penduduk
Kabupaten Karanganyar pada tahun 2010 jenis kelamin laki-laki lebih kecil
daripada penduduk perempuan yaitu dengan jumlah 436.901 penduduk laki-
laki dan 441.309 penduduk perempuan. Pada tahun 2010, rasio jenis
kelamin penduduk di Kabupaten Karanganyar adalah sebesar 99,00% yang
menunjukkan bahwa setiap terdapat 100 penduduk dengan jenis kelamin
perempuan maka terdapat 99 penduduk dengan jenis kelamin laki-laki.
Keterlibatan kaum perempuan dan kaum laki-laki dalam kategori
produk dan tahap proses pembelian sangat beragam. Keberadaan kaum
perempuan dalam kehidupan masyarakat sangat penting terutama dalam
pemenuhan kebutuhan keluarga karena mereka biasa mengambil keputusan
dalam pembelian keperluan rumah tangga termasuk keputusan dalam
pembelian gula pasir. Di sisi lain, kaum laki-laki juga berperan dalam
memberikan pendapat dan penilaian terhadap kualitas dan fungsi suatu
produk berdasarkan pertimbangan tertentu dan selanjutnya ikut menentukan
atau mengambi keputusan dalam pembelian suatu produk yang akan dibeli.
commit to user
digilib.uns.ac.id
2. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur

Menurut data Badan Pusat Statistik Kabupaten Karanganyar tahun
2011, jumlah penduduk Kabupaten Karanganyar menurut kelompok umur
dan jenis kelamin tahun 2010 adalah sebagai berikut:
Tabel 9. Penduduk Kabupaten Karanganyar Menurut Kelompok Umur
Tahun 2010
No. Umur Jenis Kelamin Jumlah Total
Laki-Laki Perempuan
1. 0-4 35.084 34.638 70. 442
2. 5-9 37.800 37.035 74.835
3. 10-14 40.054 39.569 79.623
4. 15-19 41.716 41.309 83.025
5. 20-24 39.170 38.766 77.936
6. 25-29 36.501 36.306 72.807
7. 30-34 33.683 33.652 67.335
8. 35-39 30.731 30.907 61.638
9. 40-44 27.849 28.033 55.882
10. 45-49 24.470 24.686 49.156
11. 50-54 20.676 21.156 41.832
12. 55-59 17.768 18.449 36.217
13. 60-64 15.487 16.354 31.841
14. 65-69 13.511 14.751 28.262
15. 70-74 11.242 13.065 24.307
16. 75+ 10.439 12.633 23.072
Jumlah 436.901 441.309 878.210
Berdasarkan Tabel 9 mengenai penduduk Kabupaten Karanganyar
menurut kelompok umur dan jenis kelamin tahun 2010, dapat diketahui
bahwa jumlah penduduk terbanyak yaitu sebesar 83.025 jiwa pada
kelompok umur 15-19 tahun, sedangkan jumlah penduduk terkecil yaitu
sebesar 23.072 jiwa pada kelompok umur 75+ tahun. Hal ini menunjukkan
bahwa penduduk Kabupaten Karanganyar terdiri dari berbagai kelompok
umur. Adanya perbedaan umur ini tidak menjadi perbedaan dalam pola
konsumsi gula pasir khususnya Gulaku karena gula pasir merupakan salah
satu bahan pokok bagi kehidupan masyarakat. Gula pasir mengandung
sukrosa yang diperlukan bagi tubuh manusia. Selain itu, dalam
mengkonsumsi gula pasir merek Gulaku tidak berpatokan pada jenjang
commit to user
umur karena Gulaku dapat dikonsumsi oleh semua kalangan usia.
digilib.uns.ac.id
3. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan

Menurut data Badan Pusat Statistik Kabupaten Karanganyar tahun
2011, jumlah penduduk menurut tingkat pendidikan di Kabupaten
Karanganyar dapat dilihat pada Tabel 10 sebagai berikut.
Tabel 10. Banyaknya Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan di Kabupaten
Karanganyar Tahun 2010
No. Pendidikan Jumlah (jiwa)
1 Tidak/Belum Pernah Sekolah 60.422
2 Belum Tamat SD/MI 82.326
3 Tidak Tamat SD/MI 60.779
4 Tamat SD/MI 299.143
5 Tamat SLTP/MTs 143.410
6 Tamat SLTA,DI, DII 131.516
7 Tamat DIII, S1, S2, S3 30.214
JUMLAH 807.778
Berdasarkan Tabel 10 dapat diketahui bahwa di Kabupaten
Karanganyar jumlah penduduk yang paling banyak adalah tamat SD
sebanyak 299.143 jiwa. Pada urutan kedua yaitu tamat SLTP sebanyak
143.410 jiwa. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat pendidikan penduduk
Kabupaten Karanganyar masih tergolong rendah dengan kualitas sumber
daya manusia yang rendah pula. Adanya kualitas sumber daya manusia yang
lebih baik, maka konsumen akan memiliki daya beli yang baik pula.
Di sisi lain, pendidikan dapat mempengaruhi pengetahuan dan pola
pikir masyarakat. Semakin tinggi tingkat pendidikan maka pengetahuan
masyarakat akan semakin luas dan memiliki pola pikir yang baik.
Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen juga berbeda
pula termasuk dalam memutuskan pembelian kebutuhan makanan yaitu
produk gula pasir. Pengetahuan mengenai gula pasir bermerek seperti
Gulaku yang memiliki kualitas terjamin merupakan hal yang cukup penting
karena berkaitan dengan pola hidup masyarakat yang berubah dengan
mengedepankan hieginitas, maka masyarakat akan mulai mengambil
keputusan untuk mengkonsumsi produk Gulaku berdasarkan pertimbangan
commit
dan pengetahuan yang mereka to user
miliki.
digilib.uns.ac.id
4. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian

Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kabupaten Karanganyar tahun
2011 dapat diketahui banyaknya penduduk Kabupaten Karanganyar
menurut mata pencahariannya pada tahun 2010 dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Jumlah Penduduk 10 Tahun ke Atas Menurut Mata
Pencaharian/Lapangan Usaha Tahun 2010
Uraian Jumlah (jiwa) Persentase (%)
Petani 135.557 18,50
Buruh Tani 67.540 9,20
Nelayan - 00,00
Pengusaha 10.312 1,40
Buruh Industri 107.063 14,60
Buruh Bangunan 50.349 6,86
Pedagang 36.468 4,98
Pengangkutan 6.269 0,87
PNS/TNI/Polri 20.163 2,75
Pensiunan 10.293 1,42
Lain-lain 288.919 39,42
Jumlah 732.933 100,00
Sumber : BPS Kabupaten Karanganyar
Penduduk di Kabupaten Karanganyar mempunyai mata pencaharian
yang cukup beragam. Jenis mata pencaharian akan mempengaruhi tingkat
pendapatan yang diterima oleh seseorang. Mata pencaharian yang paling
besar adalah lain-lain sebesar 38,42%. Hal ini berarti terdapat cukup besar
penduduk yang mata pencahariannya tidak dapat terdata dengan jelas.
Sedangkan mata pencaharian sebagai petani menempati posisi ke dua
terbesar yaitu 18,50 persen dan hal ini menggambarkan bahwa mata
pencaharian sebagai petani masih banyak diandalkan masyarakat, sehingga
sektor pertanian masih diunggulkan di Kabupaten Karanganyar.
Jenis pekerjaan akan mempengaruhi tingkat pendapatan yang diterima
seseorang. Seseorang yang berpendapatan tinggi akan mempunyai daya beli
yang tinggi pula terutama dalam memenuhi kebutuhan pokoknya. Proporsi
pengeluaran untuk memebuhi kebutuhan juga akan semakin meningkat.
Masyarakat dengan tingkat pendapatan berapapun akan mampu untuk
membeli produk Gulaku, karena Gulaku dijual dengan harga yang beragam
commit to user
digilib.uns.ac.id
sehingga konsumen bebas memilih sesuai keinginan konsumen. Selisih

harga Gulaku dengan produk gula pasir lain juga tidak relatif besar.
C. Keadaan Perekonomian
1. Struktur Perekonomian
PDRB merupakan jumlah seluruh nilai barang dan jasa akhir yang
dihasilkan oleh seluruh unit ekonomi di suatu wilayah. Besarnya nilai
Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) dapat digunakan untuk
mengetahui struktur perekonomian suatu daerah. PDRB Atas Dasar Harga
Berlaku (ADHB) menggambarkan nilai tambah barang dan jasa yang
dihitung menggunakan harga pada setiap tahun. Besarnya PDRB atas harga
berlaku dapat dilihat padaTabel 12.
Tabel 12. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Atas Dasar Harga
Berlaku (ADHB) Kabupaten Karanganyar Tahun 2007 - 2009
Lapangan Usaha 2007 2008 2009
Juta (Rp) % Juta (Rp) % Juta (Rp) %
Pertanian 1.496.358,39 19,47 1.701.539,07 20,08 1.921.348,45 19,6
Pertambangan & 71.047,85 0,83 80.483,00 0,80 90.935,05 0,83
Penggalian
Industri Pengolahan 3.288.513,83 52,88 3.578.431,04 52,08 3.748.465,4 52,1
Listrik, Gas dan Air 110.207,47 1,38 124.816,13 1,36 142.498,05 1,38
Minum
Bangunan 197.841,47 2,40 228.249,70 2,37 263.726,59 2,45
Perdagangan 788.762,79 10,09 890.413,99 10,29 995.643,64 10,2
Angkutan & 233.376,92 2,80 256.509,36 2,75 278.574,06 2,79
Komunikasi
Lembaga Keuangan, 184.872,62 2,12 207.807,07 2,09 232.986,70 2,13
Sewa Bangunan dan
Jasa Perusahaan
Jasa-Jasa 534.009,14 8,03 611.425,99 8,19 704.137,70 8,45
Total PDRB 6.904.990,47 100 7.679.675,35 20,08 8.378.315,88 100
Berdasarkan Tabel 12 kegiatan perekonomian di Kabupaten
Karanganyar ditopang oleh sembilan sektor perekonomian, antara lain
sektor pertanian; sektor pertambangan dan penggalian; sektor industri
pengolahan; sektor listrik, gas, dan air minum; sektor bangunan; sektor
perdagangan; sektor angkutan dan komunikasi; sektor lembaga keungan,
sewa bangunan dan jasa perusahaan; serta sektor jasa-jasa. Laju
commit to Karanganyar
pertumbuhan ekonomi Kabupaten user dari sembilan yang ada
digilib.uns.ac.id
pada PDRB, 5(lima) sektor menghasilkan pertumbuhan yang positif.

Sektor yang menghasilkan pertumbuhan ekonomi tertinggi adalah sektor
industri pengolahan sebesar 52,88%.
Melihat keadaan perekonomian tersebut, menunjukkan bahwa
Kabupaten Karanganyar struktur perekonomiannya sudah baik dan
menunjukkan adanya peningkatan. Struktur perekonomian yang baik akan
menciptakan sistem pasar yang baik pula. Maka dalam pemasaran suatu
produk khususnya gula pasir merek Gulaku hendaknya memperhatikan
kondisi perekononian untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta mampu
memasarkannya sesuai dengan keadaan pasar.
2. Sarana Prasarana Perekonomian
Sarana perekonomian akan menunjang kegiatan perekonomian di
suatu daerah. Sarana perekonomian tersebut, misalnya berupa lembaga
keuangan, pasar, toko dan warung. Adapun sarana perekonomian yang ada
di Kabupaten Karanganyar dapat dilihat pada Tabel 13 sebagai berikut:
Tabel 13. Sarana Perekonomian di Kabupaten Karanganyar Tahun 2010
No Jenis Sarana Jumlah
1. Toko/Kios/Warung 817
2. KUD/BUUD 17
3. Koperasi Simpan Pinjam/USP 29
4. Pasar
a. Pasar Modern 23
b. Pasar tradisional 27
c. Pasar desa 28
d. Pasar hewan 2
Tersedianya sarana dan prasarana perekonomian yang memadai
akan mampu memperlancar kegiatan perekonomian masyarakat dalam
rangka memenuhi kebutuhan ekonominya. Berdasarkan Tabel 13 dapat
diketahui bahwa sarana perekonomian yang paling banyak terdapat di
Kabupaten Karanganyar adalah toko/kios/warung. Keberadaan
warung/toko/kios tersebut sangat memudahkan masyarakat dalam
memenuhi kebutuhan sehari-hari. Sedangkan keberadaan pasar juga tidak
commit to user
kalah penting sebagai sarana untuk memperoleh barang dan jasa bagi
digilib.uns.ac.id
kebutuhan hidup, khususnya dalam pemenuhan bahan pangan seperti

vahan minuman seperti gula pasir bagi rumah tangga maupun non rumah
tangga.. Adanya toko/kios/warung dan pasar tersebut juga ikut berperan
dalam memudahkan masyarakat Karanganyar untuk mendapatkan Gulaku.
Sehingga sampai sekarang ini produk Gulaku sudah mulai tersedia di toko-
toko/kios maupun pasar.
D. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Produk Gulaku
PT Sugar Group Companies (SGC) merupakan perusahaan gabungan
dari lima perusahaan yaitu PT Gula Putih Mataram (GPM), PT Sweet
Indolampung (SIL), PT Indo Lampung Perkasa (ILP), PT Indo Lampung
Distillery (ILD), dan PT Guna Layang Kuasa (GULAKU). PT Gula Putih
Mataram (GPM), PT Sweet Indolampung (SIL) dan PT Indo Lampung Perkasa
(ILP) merupakan tiga perusahaan utama pengolahan gula pasir merek Gulaku,
sedangkan PT Indo Lampung Distillery (ILD) adalah perusahaan yang
beroperasi di industri etanol dengan kapasitas produksi mencapai 60 juta
liter/thn (Wikipedia, 2010).
PT Sugar Group Companies (SGC) merupakan sebuah industri
pengolahan gula pasir dan merupakan produsen pertama di Indonesia yang
mengeluarkan gula bermerek. Mulai akhir tahun 2002 PT SGC mengeluarkan
produk gula pasir bermerek Gulaku, dengan ukuran 1 kg dan ½ kg. Gulaku
adalah gula kemasan bermerek yang diproses secara hieginies dan berkualitas
tinggi dengan standar internasional. Pengolahannya menggunakan mesin-mesin
otomatis yang modern dan berteknologi tinggi tanpa perlu melibatkan kontak
fisik manusia untuk mencegah kontaminasi oleh bakteri, debu, dan partikel
asing lainnya. Produk Gulaku telah didistribusikan ke seluruh wilayah
Indonesia (SWA, 2004).
Selama ini PT SGC telah melakukan strategi pemasaran seperti
segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi produk, dan positioning
dalam manajemen pemasaran Gulaku. Secara umum, dasar segmentasi pasar
produk Gulaku dibagi ke dalam dua segmen yaitu pasar untuk konsumen akhir
commit
dan pasar untuk kosumen industri. to user
Pasar untuk konsumen/pengguna akhir ini
digilib.uns.ac.id
meliputi rumah tangga, anak-anak, dewasa maupun orang tua. Sedangkan pasar
untuk konsumen industri ini yaitu produk Gulaku yang diperuntukkan bagi
industri pengolahan pangan baik bagi industri di dalam negeri maupun industri
di luar negeri.
Target pasar produk Gulaku adalah bahwa Gulaku ditujukan kepada
semua jenjang usia dengan beragam tingkat pendidikan, sehingga tidak ada
batasan usia maupun tingkat pendidikan bagi konsumen yang akan
mengkonsumsinya. Selain itu, adanya perubahan gaya hidup konsumen yang
semakin memperhatikan kesehatan terutama dalam mengkonsumsi bahan
makanan dan minuman membuat konsumen semakin selektif dalam
memutuskan pembelian. Hal tersebut dapat dijadikan indikasi bahwa produk
Gulaku memiliki target pasar terhadap konsumen yang memiliki gaya hidup
sehat yang cenderung lebih memperhatikan kualitas produk Gulaku untuk
dikonsumsi.
Positioning yang dilakukan PT SGC dalam memasarkan produk Gulaku
dilakukan dengan menciptakan brand image yang tinggi terhadap produk
Gulaku sekaligus sebagai pelopor pertama gula pasir bermerek di Indonesia.
Strategi diferensiasi yang dilakukan PT SGC terhadap produk Gulaku
dilakukan dengan menciptakan produk yang memiliki perbedaan khusus
dengan merek gula pasir lainnya. Atribut produk yang ditawarkan diharapkan
mampu memberikan kepuasan bagi para konsumen untuk menciptakan
loyalitas peanggan. Perbedaan tersebut antara lain terletak pada warna kristal
gula pasir yang lebih putih, ukuran kristal yang halus, kemudahan larut,
kemasan yang menarik dan bentuknya unik, serta kelengkapan informasi
pelabelan pada kemasan.
Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT SGC sebagian besar
melalui media. Pemasaran dilakukan melalui media cetak (koran, spanduk,
billboard) maupun media elektronik (televisi, internet, radio). Melalui media
elektronik (internet) konsumen dapat berkomunikasi dengan pihak Gulaku
dengan disediakan facebook sebagai sarana media sosial. Dilihat dari kemasan
commit to
Gulaku, PT SGC memanfaatkannya user salah satu strategi komunikasi
sebagai
digilib.uns.ac.id
pemasaran kepada konsumen. Resep pembuatan makanan yang dicantumkan

pada kemasan Gulaku menunjukkan bahwa Gulaku tidak hanya dapat
dikonsumsi sebagai bahan minuman saja melainkan cocok sebagai bahan
pembuatan makanan. Bentuk promosi penjualan yang pernah dilakukan dalam
pemasaran Gulaku adalah dengan memberikan diskon.
PT Sugar Group Companies memiliki areal perkebunan seluas ± 60.000
Ha yang berlokasi di Kabupaten Lampung Tengah, Lampung. Produksi gula
yang dihasilkan dari tanaman tebu sekitar 450.000 ton/tahun. Produk PT SGC
sekitar 80% digunakan untuk konsumen rumah tangga dan 20% untuk
konsumen industri. PT SGC telah menyerap ± 30.000 tenaga kerja mencakup
tiga kecamatan di Kabupaten Lampung. Tanaman tebu yang biasa
dibudidayakan adalah replanting cane (RPC) dan ratoon cane (RC), RPC
merupakan tanaman tebu yang ditanam pada bekas areal tanaman tebu yang
telah dibongkar, sedangkan RC (tanaman keprasan) merupakan tanaman tebu
yang berasal dari tanaman pertama yang telah ditebang, kemudian tunggul-
tungulnya dipelihara kembali menjada tanaman baru. Hasil utama PT SGC
adalah gula kristal putih sedangkan hasil sampingnya berupa tetes (molasses),
ampas tebu (bagase), dan blotong. Tetes digunakan sebagai bahan baku
pembuatan alkhohol, ampas tebu digunakan sebagai bahan bakar pabrik,
sedangkan blotong digunakan sebagai pupuk organik.
commit to user
V. HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Karakteristik Responden
Dalam penelitian ini, jumlah konsumen yang diteliti sebanyak 100
orang. Konsumen yang diambil dalam penelitian ini dipilih secara purposive
berdasarkan beberapa kriteria, yaitu bersedia diwawancarai dengan dipandu
kuesioner dan pernah membeli gula pasir merek Gulaku.
Pengambilan sampel melalui penyebaran kuesioner dilakukan di dua
pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar yaitu Mall Luwes dan Palur Plaza.
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan, diketahui bahwa
responden memiliki karakteristik yang beragam. Karakteristik yang
digambarkan dalam penelitian ini terdiri dari jenis kelamin, umur, tingkat
pendidikan, pekerjaan, pendapatan rumah tangga responden per bulan, dan
jumlah anggota keluarga. Berdasarkan karakteristik tersebut dapat dijelaskan
sebagai berikut.
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin terdiri dari
perempuan dan laki-laki. Karakteristik responden berdasarkan jenis
kelamin dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 14. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No. Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase (%)
1. Laki-laki 8 8,0
2. Perempuan 92 92,0
Jumlah 100 100
Sumber: Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 14. di atas dapat dilihat bahwa mayoritas
responden berjenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 92
responden(92%), berarti bahwa pengambil keputusan dalam melakukan
pembelian Gulaku dalam keluarga yang paling dominan adalah responden
berjenis kelamin perempuan dan selebihnya adalah responden berjenis
kelamin laki-laki yaitu sebanyak 8 responden (8%) dari total responden.
commit
Jumlah responden perempuan to user
lebih dominan daripada laki-laki, hal ini
56
digilib.uns.ac.id
dikarenakan perempuan pada umumnya mempunyai peran yang besar

sebagai pengambil keputusan pembelian dalam melakukan kegiatan
belanja kebutuhan sehari-hari termasuk dalam pembelian gula pasir merek
Gulaku. Selain itu, perempuan mempunyai tanggung jawab dalam
mengatur konsumsi rumah tangga, perempuan memiliki wewenang untuk
memutuskan mengenai daftar bahan makanan dan minuman apa yang baik
dikonsumsi bagi keluarganya dan menentukan menu apa yang disajikan
sehari-hari. Seorang Ibu mungkin akan meminta ijin kepada suaminya jika
harus membeli produk yang akan dipakai atau dikonsumsi bersama-sama
dalam keluarga. Pada penelitian ini masih dijumpai kaum laki-laki yang
bersama istrinya berbelanja Gulaku. Hal ini disebabkan karena dalam
pembelian kebutuhan rumah tangga seringkali diputuskan secara bersama-
sama oleh suami dan istri.
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Umur
Semua penduduk berapa pun usianya adalah konsumen dilihat dari
segi pemasaran, namun pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah
usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Memahani usia
konsumen merupakan hal penting yang harus dimiliki produsen atau
penjual, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk
dan jasa yang berbeda juga mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan
terhadap merek (Sumarwan, 2003). Tabel 19 di bawah ini memperlihatkan
jumlah konsumen di Kabupaten Karanganyar menurut kelompok umurnya.
Tabel 15. Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Umur
No. Kelompok Umur Jumlah Presentase (%)
1. 19-24 (Dewasa Awal) 1 1
2. 25-35 (Dewasa Lanjut) 31 31
3. 36-50 (Separuh Baya) 54 54
4. 51-65 (Tua) 13 13
5. > 65 (Lanjut usia) 1 1
Jumlah 100 100
Tabel 15. menunjukkan bahwa konsumen Gulaku yang terbanyak
commit toumur
adalah konsumen pada kelompok user 36-50 tahun yaitu sebanyak 54
digilib.uns.ac.id
responden (54%), berarti bahwa yang mengambil keputusan pembelian

Gulaku dalam keluarga yang tertinggi adalah yang berusia antara 36
sampai dengan 50 tahun atau masuk dalam kategori umur separuh baya.
Dari hasil yang didapat terlihat bahwa konsumen yang membeli Gulaku
tersebut hampir merata dikisaran umur 19 tahun sampai dengan 50 tahun.
Hal tersebut menunjukkan bahwa pada kelompok umur tersebut
merupakan kelompok umur dewasa, dimanaresponden cenderung sudah
mampu berfikir untuk mempertimbangkan dengan matang saat
memutuskan pembelian Gulaku dengan berbagai pertimbangan tertentu
dan sesuai dengan selera yang diinginkan. Kelompok umur rumah tangga
dewasa awal dan dewasa lanjut memiliki pertimbangan pembelian yang
dipengaruhi oleh kebutuhan rumah tangga yang beragam. Kelompok umur
rumah tangga separuh baya dan rumah tangga tua maupun lanjut usia
memiliki pertimbangan bahwa dalam pemenuhan konsumsi bahan
makanan dan minuman cenderung lebih selektif. Mereka lebih berorientasi
terhadap kesehatan dengan memperhatikaan kualitas produk (hieginies,
tanpa zat pemutih, dll) yang akan dikonsumsi bagi rumah tangganya.
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Pendidikan merupakan hal penting yang menunjang kualitas
manusia. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
seseorang konsumen, sehingga pekerjaan seseorang akan mempengaruhi
pendapatan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan juga
menentukan seseorang dalam menerima pengetahun dan informasi.
Menurut UU No. 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan
Nasional, bahwa jenjang pendidikan formal terdiri atas pendidikan dasar,
pendidikan menengah, dan pendidikan tinggi. Pendidikan dasar berbentuk
sekolah dasar (SD) dan madrasah ibtidaiyah (MI) atau bentuk lain yang
sederajat serta sekolah menengah pertama (SMP) dan madrasah
tsanawiyah (MTs), atau bentuk lain yang sederajat. Pendidikan menengah
merupakan lanjutan pendidikan dasar. Pendidikan menengah terdiri atas
commit to
pendidikan menengah umum danuserpendidikan menengah kejuruan.
digilib.uns.ac.id
Pendidikan menengah berbentuk sekolah menengah atas (SMA), madrasah

aliyah (MA), sekolah menengah kejuruan (SMK), dan madrasah aliyah
kejuruan (MAK), atau bentuk lain yang sederajat. Pendidikan tinggi
merupakan jenjang pendidikan setelah pendidikan menengah yang
mencakup program pendidikan diploma, sarjana, magister, spesialis, dan
doktor yang diselenggarakan oleh pendidikan tinggi. Penelitian
inkarakterisik responden berdasarkan tingkat pendidikan dapat dilihat pada
Tabel 16.
Tabel 16. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
No. Tingkat Pendidikan Jumlah Responden Persentase
(%)
1. Pendidikan Dasar 3 3
(SD dan SMP)
2. Pendidikan Menengah 36 36
(SMA)
3. Pendidikan Tinggi 61 61
(D1-D3, S1, S2, dan S3)
Jumlah 100 100
Hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat pendidikan terakhir
konsumen paling banyak berpendidikan tinggi (D1-D3, S1, S2, dan S3)
berjumlah 61 responden (45%). Kondisi tersebut memperlihatkan bahwa
tingkat pendidikan konsumen Gulaku di pasar swalayan Kabupaten
Karanganyar cukup tinggi. Konsumen yang mempunyai pendidikan cukup
tinggi, berarti konsumen tersebut sangat responsif terhadap informasi
munculnya suatu produk dengan inovasi baru seperti Gulaku, sehingga
mampu memilih gula pasir mana yang paling baik dikonsumsi bagi
keluarganya.
Di sisi lain, pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan
seseorang. Profesi dan jenis pekerjaan yang baik seperti dokter, akuntan,
pengacara, guru memerlukan syarat pendidikan formal yang tinggi,
berbeda dengan jenis pekerjaan hanya sebagai buruh pabrik yang
mensyaratkan lulusan SMP/SMA. Sehingga respnden yang memiliki
commit to user
profesi dan jenis pekerjaan yang mensyaratkan pendidikan formal tinggi
digilib.uns.ac.id
tentu akan memiliki pendapatan yang lebih tinggi. Responden yang

berpendapatan tinggi akan memiliki daya beli yang tinggi pula, sehingga
mereka beranggapan berapapun tingkat harga Gulaku akan tetap dibeli.
Bagi sebagian responden melakukan pembelian Gulaku dengan alasan
prestige, hal tersebut dilakukan karena mereka beranggapan bahwa
konsumen yang mengkonsumsi Gulaku mengidentifikasikan sebagai
kalangan menengah ke atas karena memiliki jenis pekerjaan yang cukup
memadai.
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Gulaku merupakan salah satu bahan kebutuhan pokok yang
dikonsumsi oleh banyak konsumen dengan berbagai jenis latar belakang
pekerjaan yang berbeda-beda. Jenis pekerjaan berkaitan erat dengan
pendapatan seseorang, pendapatan yang diterima dapat membiayai
kegiatan konsumsi dan menjadi bahan pertimbangan dalam proses
keputusan pembelian. Menurut J.K. Hart dalam Effendi dan Manning
(1985), kesempatan memperoleh penghasilan (pekerjaan) seseorang dapat
dibedakan menjadi:
a. Kesempatan memperoleh penghasilan formal, yaitu pekerjaan
responden yang mendapatkan penghasilan dari:
1) Gaji dari negara
2) Gaji dari sektor swasta
3) Tunjangan-tunjangan pensiun
b. Kesempatan memperoleh penghasilan informal, yaitu pekerjaan
responden yang mendapatkan penghasilan dari:
1) Kegiatan-kegiatan primerr dan sekunder, yaitu pertanian,
perkebunan yang berorientasi pasar, kontraktor bangunan dan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengannya, pengrajin usaha
sendiri, pembuat sepatu, penjahit, pengusaha bird an alkohol.
2) Usaha tersier dengan modal relatif besar, yaitu perumahan,
transportasi, usaha-usaha untuk kepentingan umum, spekulasi
commit
barang-barang dagang, to usersewa menyewa.
kegiatan
digilib.uns.ac.id
3) Distribusi kecil-kecilan, yaitu pedagang pasar, pedagang

kelontong, pedagang kaki lima, pengusaha makanan jadi,
pengangkut barang, dan penyalur.
4) Jasa yang lain, yaitu pemusik (pengamen), pengusaha binatu,
penyemir sepatu, tukang cukur, pembuang sampah, makelar dan
perantara.
5) Transaksi pribadi, yaitu pinjam-meminjam, pengemis.
Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada
Tabel 17.
Tabel 17. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Utama
No. Jenis Pekerjaan Jumlah Responden Persentase (%)
1. Formal
a. Karyawan Swasta 11 11
b. PNS 46 46
c. Pensiunan PNS 3 3
2. Informal
a. Petani 2 2
b. Wiraswasta 20 20
3. Tidak bekerja
a. Ibu Rumah Tangga 18 18
Jumlah 100 100
Pekerjaan utama responden sangat beragam yaitu PNS, pensiunan
PNS, petani, Ibu rumah tangga, wiraswasta dan pegawai swasta. Terdapat
beberapa pekerjaan sampingan responden yang biasa dilakukan oleh ibu-
ibu rumah tangga seperti pedagang pulsa, pedagang toko kelontong,
pedagang makanan, pedagang sembako, dll. Berdasarkan Tabel 17. dapat
diketahui bahwa karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan
sebagain besar yaitu PNS sebanyak 48 responden (48%), kemudian diikuti
konsumen yang bekerja sebagai wiraswasta sebayak 21 responden (21%).
Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen Gulaku yang bekerja di luar
rumah seperti PNS juga memiliki informasi yang lebih mengenai produk
Gulaku melalui informasi dari teman/relasi di tempat kerja yang juga
sebagai konsumen Gulakucommit
dan bahkan menjelang hari raya, karyawan PNS
to user
digilib.uns.ac.id
juga mendapatkan bingkisan yang berisi Gulaku, sehingga akan

mempengaruhi proses keputusan pembelian Gulaku.
Pola pembelian Gulaku yang dilakukan oleh responden dengan
beragam jenis pekerjaan tersebut adalah rata-rata semua responden
membeli Gulaku untuk dikonsumsi rumah tangga. Namun ketika
menjelang hari raya Idul Fitri, responden tetap membeli Gulaku untuk
konsumsi rumah tangga serta untuk bingkisan bagi saudara/kerabat
mereka. Bagi responden yang mengkonsumsi Gulaku untuk konsumsi
rumah tangga dan memiliki usaha toko kelontong, mereka juga tetap loyal
sebagai konsumen Gulaku sekaligus menjual Gulaku di tokonya. Di lain
pihak masih terdapat responden yang membeli Gulaku karena alasan coba-
coba saja, mereka hanya ingin tahu produk Gulaku seperti apa sehingga
mereka dapat dikatakan sebagai konsumen yang belum loyal terhadap
produk Gulaku.
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga Per
Bulan
Jumlah pendapatan akan menggambarkan besar kecilnya daya beli
seseorang konsumen, jika pendapatan yang diperoleh cukup tinggi, maka
pada umumnya daya beli konsumen juga tinggi. Responden memiliki
tingkat pendapatan yang berbeda-beda. Hal ini berkaitan dengan jenis
pekerjaan dan penghasilan suami, khususnya bagi yang berstatus ibu
rumah tangga. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendapatan
total rumah tangga yang diterima pada setiap bulan dapat dilihat pada
Tabel 18.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 18. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendapatan Rumah

Tangga Per Bulan.
No. Pendapatan Total Rumah Tanga Per Bulan Jumlah Persentase
(%)
1. Rp 1.500.000,00-Rp 3.000.000,00 11 11
2. Rp 3.000.001,00-Rp 4.500.000,00 42 42
3. Rp 4.500.001,00-Rp 6.000.000,00 27 27
4. Rp 6.000.001,00-Rp 7.500.001,00 13 13
5. ≥ Rp 7.500.001,00 7 7
Jumlah 100 100
Keputusan konsumen dalam membeli Gulaku dipengaruhi oleh
tingkat pendapatan mereka. Gulaku diciptakan oleh PT Sugar Group
Companies bagi konsumen yang sensitif harga tetapi tetap memperhatikan
kualitas produk. Walaupun pihak perusahaan awal mensegmentasikan
Gulaku untuk kalangan menengah ke atas, ternyata dari hasil penelitian
pembelian gula pasir merek Gulaku tidak hanya dilakukan oleh konsumen
yang memiliki pendapatan tinggi, konsumen yang tingkat pendapatannya
rendah sampai menengah ternyata juga cukup banyak membeli.
Pendapatan rumah tangga per bulan responden Gulaku persentase
terbanyak sebesar 42% yaitu berpendapatan Rp 3.000.001,00-Rp
4.500.000,00.Hal ini terjadi karenasebagian besar responden berprofesi
dan memiliki jenis pekerjaan sebagai pegawai PNS maupun sebagai
pegawai swasta sehingga pada umumnya mereka sudah mempunyai
penghasilan sendiri maupun penghasilan dari anggota keluarga. Semakin
tinggi jabatan atau kedudukan dalam jenis pekerjaannya, maka akan
semakin tinggi pula tingkat pendapatan yang akan diterimanya.
Berdasarkan tingkat pendapatan rumah tangga responden Gulaku tersebut
dapat dikatakan bahwa konsumen Gulaku termasuk golongan menengah
ke atas. Menurut Bank Indonesia (2012), termasuk dalam rumah tangga
golongan menengah ke atas (penghasilan rumah tangga per bulan Rp.
1.000.000,00 ke atas). Semakin tinggi tingkat pendapatan rumah tangga
per bulan, maka daya beli terhadap produk Gulaku juga semakin tinggi.
commit to user
Mereka bahkan mampu membeli Gulaku kemasan buka tutup dengan
digilib.uns.ac.id
harga yang sedikit lebih mahal dan dalam jumlah berapapun yang mereka
inginkan jika dibandingkan dengan kemasan premium atau gold.
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
Dalam membeli dan mengkonsumsi gula pasir khususnya Gulaku,
jumlah konsumsi konsumen juga sangat dipengaruhi oleh jumah anggota
keluarga. Menurut BKKBN (1998), besar rumah tangga adalah jumlah
anggota keluarga yang terdiri dari suami, isteri, anak, dan anggota
keluarga lainnya yang tinggal bersama. Berdasarkan jumlah anggota
rumah tangga, besar rumah tangga dikelompokkan menjadi tiga, yaitu
rumah tangga kecil, sedang, dan besar. Rumah tangga kecil adalah rumah
tangga yang jumlah anggotanya kurang atau sama dengan 4 orang. Rumah
tangga sedang adalah rumah tangga yang memiliki anggota antara lima
sampai tujuh orang, sedangkan rumah tangga besar adalah rumah tangga
dengan jumlah anggota lebih dari tujuh orang. Pada penelitian ini
karakteristik responden berdasarkan jumlah anggota keluarga dapat dilihat
Tabel 19.
Tabel 19. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga
No. Jumlah Anggota Keluarga Jumlah Persentase (%)
1. £ 4 orang (Keluarga Kecil) 78 78
2. 5 – 7 orang ( Keluarga Sedang) 21 21
3. > 7 orang (Keluarga Besar) 1 1
Jumlah 100 100
Berdasarkan Tabel 19. dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden Gulaku memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak £4 orang
(78%). Anggota keluarga dapat saling mempengaruhi dalam pengambilan
keputusan dalam pembelian suatu produk. Adanya perbedaan selera pada
anggota keluarga juga membuat jumlah permintaan Gulaku berbeda-beda
pada setiap rumah tangga. Jumlah anggota keluarga akan mempengaruhi
keputusan pembelian produk Gulaku dalam keluarga terkait dengan
banyaknya Gulaku yang akan dibeli untuk konsumsi rumah tangga
commit to
konsumen. Menurut Sumarwan user jumlah anggota keluarga akan
(2003),
digilib.uns.ac.id
menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Rumah
tangga dengan jumlah anggota lebih banyak akan membeli dan
mengkonsumsi bahan pangan yang lebih banyak dibandingkan dengan
rumah tangga yang memiliki anggota lebih sedikit.
B. Pengalaman Responden Gulaku
Karakteristik responden berdasarkan aspek konsumen yaitu
karakteristik konsumen yang dilihat dari berbagai faktor yang berhubungan
dengan perilaku pembeliannya. Karakteristik ini dianalisis melalui
pengalaman responden terhadap gula pasir merek Gulakuyang diindikasikan
melalui sumber informasi tentang Gulaku, pemberi pengaruh dalam pembelian
Gulaku, frekuensi pembelian Gulaku, warna Gulaku yang dibeli, faktor yang
menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih tempat pembelian Gulaku,
dan perilaku konsumen Gulaku apabila Gulaku tidak tersedia. Penjelasannya
dapat diuraikan sebagai berikut.
1. Sumber Informasi Konsumen Tentang Gulaku
Untuk mengetaui berbagai informasi mengenai Gulaku masing-
masing responden memiliki sumber informasi tersendiri. Setiap konsumen
dapat memperoleh informasi Gulaku dari satu sumber informasi maupun
lebih dari satu sumber informasi. Sumber utama informasi yang diperoleh
konsumen Gulaku berasal dari berbagai macam sumber antara lain iklan
televisi, iklan di surat kabar,relasi atau teman, dan
hypermarket/supermarket.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden
mendapatkan informasi mengenai Gulaku berasal dari televisi. Hal ini
dikarenakan media televisi merupakan media yang mempunyai daya
jangkau yang sangat luas, sehingga dapat diterima masyarakat dimanapun
berada. Selain itu media televisi merupakan media yang sangat menarik
yang merupakan penggabungan antara gambar bergerak dan suara yang
dapat didengar, sehingga akan meningkatkan daya ingatan konsumen lebih
kuat terhadap suatu produk. Sampai sekarang pun PT SGC masih aktif
meluncurkan iklan Gulakucommit to televisi.
di media user
digilib.uns.ac.id
Sumber informasi Gulaku yang diperoleh konsumen juga berasal

dari teman atau relasi. Hal ini dikarenakan teman merupakan orang yang
dekat dengan responden, sehingga informasi sangat mudah didapat dari
teman yang juga mengkonsumsi Gulaku. Selanjutnya yang menjadi
sumber informasi bagi konsumen gulaku adalah berasal dari
hypermarket/supermarket. Hal ini dikarenakan konsumen mendapat
informasi saat mereka berada di tempat perbelanjaan, konsumen langsung
melihat gula pasir Gulaku ada pada rak tempat gula pasir dijual. Sementara
itu iklan media cetak hanya dijadikan sumber informasi oleh sedikit
responden. Hal ini dikarenakan Gulaku tidak terlalu banyak melakukan
promosi melalui media cetak. Pada umumnya fokus perhatian responden
dari sumber informasi adalah mengenai kelebihan Gulaku dibandingkan
gula pasir merek lain (seperti Tropical slim, Legiku, Housebrand, dll).
Perbedaan tersebut antara lain terletak pada merek yaitu bahwa merek
Gulaku lebih dulu muncul, sehingga mampu menciptakan brand image
yang kuat pada konsumen; harga yaitu bahwa harga Gulaku sesuai dengan
kualitas yang ditawarkan; desain dan bentuk kemasan unik dengan
kelengkapan pelabelan; dan kualitas Gulaku yaitu bahwa Gulaku memiliki
warna kristal yang tersedia dalam dua varian (kuning dan putih), ukuran
kristal halus, mudah larut, bersih, kristal gula pasir kering (tidak lengket)
dan manis.
2. Sumber yang Paling Berpengaruh dalam Pembelian Gulaku
Dari data yang telah dikumpulkan (Tabel 20), terlihat bahwa
sebagian besar responden melakukan pembelian Gulaku berdasarkan
pengaruh dari keluarga yaitu sebanyak 39 responden (39%). Hal ini
menunjukkan bahwa anggota keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, dan
anak memiliki pengaruh besar dalam pengambilan keputusan pembelian
Gulaku. Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan
pembelian dan konsumsi suatu produk. Masing-masing anggota keluarga
memiliki peran dalam pengambilan keputusan pembelian. Seorang
commit
anggota keluarga mungkin to user lebih dari satu peran dalam
memiliki
digilib.uns.ac.id
pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa yang akan

dikonsumsi dalam rumah tangga. Menurut Sumarwan (2003), beberapa
peran anggota keluargadalam pengambilan keputusan pembelian adalah
sebagai inisiator (initiator), pemberi pengaruh (influencer), penyaring
informasi (gatekeeper), pengambil keputusan (decider), pembeli (buyer),
dan pengguna (user).Sementara pembelian yang berdasarkan pengaruh
inisiatif sendiri sebanyak 34 responden(34%), sedangkan iklan hanya
memberikan pengaruh sebesar 19%. Hal ini menunjukkan keefektifan
iklan di televisi hanya sampai pada kesadaran tentang produk tersebut
belum sampai pada tahap mempengaruhi untuk melakukan pembelian.
Tabel 20. Pemberi Pengaruh Dalam Pembelian Gulaku
No. Pemberi Pengaruh Terbesar Jumlah Persentase (%)
1. Inisiatif sendiri 34 39
2. Iklan 19 19
3. Keluarga 39 34
4. Penjual/tempat membeli 3 3
5. Teman/kerabat 5 5
Jumlah 100 100
3. Frekuensi Pembelian Gulaku
Tabel 21. menunjukkan frekuensi pembelian konsumen Gulaku di
tempat penelitian. Berdasarkan tabel tersebut, frekuensi terbanyak
melakukan pembelian Gulaku adalah sebulan sekali yaitu sebanyak 62
responden (62%). Frekuensi pembelian tersebut dapat dipengaruhi dari
kebiasaan berbelanja masyarakat Kabupaten Karanganyar secara bulanan.
Frekuensi pembelian Gulaku sebesar 14% terjadi dua bulan sekali dan
sebesar12% terjadi pada dua minggu sekali dan lebih dari dua bulan.
Konsumen yang melakukan pembelian dua minggu sekali dari pengamatan
biasanya membeli gula dalam jumlah yang sedikit-sedikit. Sedangkan
konsumen yang membeli Gulaku dalam dua bulan sekali dan lebih dari
dua bulan biasanya membeli dalam jumlah yang banyak sekaligus sebagai
cadangan bulan depan. Gulaku yang dibeli konsumen tidak hanya
commit to user
digilib.uns.ac.id
digunakan sebagai bahan minuman melainkan juga digunakan sebagai

bumbu masakan atau membuat makanan.
Sebanyak 9 responden (9%) melakukan pembelian Gulaku secara
tidak menentu. Responden yang melakukan pembelian tidak menentu
menunjukkan bahwa mereka tidak memiliki jadwal khusus untuk
merencanakan pembelian Gulaku. Ketika Gulaku yang dikonsumsi sudah
atau hampir habis mereka segera melakukan pembelian Gulaku dan hal
tersebut tidak dapat diprediksi secara tepat kapan Gulaku habis
dikonsumsi karena penggunaannya juga tidak menentu. Masih dijumpai
responden yang melakukan pembelian Gulaku secara tidak menentu
karena alasan alokasi dana atau pendapatan. Pendapatan yang diterima
bisa jadi dialokasikan ke pemenuhan kebutuhan rumah tangga lain yang
lebih utama atau mendesak.
Semakin sering atau jarang responden melakukan pembelian
Gulaku dapat dipengaruhi juga oleh jumlah anggota rumah tangga
keluarga. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa responden yang
memiliki jumlah anggota keluarga £ 4 orang melakukan pembelian Gulaku
rata-rata sebulan sekali yaitu sebanyak 2-3 kg/bln. Responden yang
memiliki jumlah anggota keluarga 5-7 orang melakukan pembelian
Gulaku 2 minggu sekali sebanyak rata-rata 2 kg setiap minggu dan dua
bulan sekali sebanyak 5–6 kg. responden yang memiliki jumlah anggota
keluarga > 7 orang melakukan pembelian Gulaku dalam waktu tidak
menentu dan > 2 bulan yaitu > 6 kg.
Tabel 21. Frekuensi Pembelian Gulaku
No. Waktu pembelian Jumlah Responden Persentase (%)
1. 2 minggu sekali 12 12
2. Sebulan sekali 53 62
3. Dua bulan sekali 14 14
4. > 2 bulan 12 12
5. Tidak menentu 9 9
Jumlah 100 100
Sumber : Analisis Data Primer
commit to user
digilib.uns.ac.id
4. Warna Gulaku yang Dibeli

Varian warna kristal Gulaku yang ditawarkan adalah warna putih
dan kuning. Berdasarkan penelitian ternyata konsumen lebih banyak
menyukai Gulaku yag berwarna putih (kemasan premium, stick maupun
buka tutup) sebanyak 89 responden (89%). Hal ini dikarenakan konsumen
beranggapan bahwa gula pasir yang berwarna putih lebih bersih, hieginies,
dan kadar rasa manisnya pas. Sebagian konsumen mengkonsumsi Gulaku
yang berwarna putih dengan alasan kesehatan, misalnya saat
mengkonsumsi Gulaku berwarna putih tidak membuat batuk bagi anggota
keluarganya. Responden yang memilih Gulaku berwarna kuning
(kemasan gold) sebanyak 11 responden (11%), menurut responden
Gulaku yang berwarna kuning rasanya lebih manis sehingga jika
digunakan hanya sedikit saja sudah terasa manis.
Tabel 22. Warna Gulaku yang Dibeli
No. Warna Gulaku yang Dipilih Jumlah Persentase (%)
1. Kuning (kemasan gold) 11 11
2. Putih (kemasan premium , stick 89 89
maupun buka tutup)
Jumlah 100 100
5. Atribut yang Paling Dipertimbangan Konsumen dalam Memilih Gulaku
Tabel 23. menunjukkan atribut yang paling dipertimbangkan
responden pada saat membeli Gulaku. Hasil penelitian menunjukkan
sebanyak 27 responden (27%) menyatakan warna kristal gula pasir
merupakan atribut yang paling dipertimbangkan dalam pembelian Gulaku.
Hal ini dikarenakan Gulaku memiliki kesesuaian warna dengan selera
konsumen, khususnya kristal Gulakuyang berwarna putih dianggap lebih
putih, sehingga mengindikasikan warna yang putih lebih bersih dan
hieginies. Selanjutnya, atribut yang paling dipertimbangkan konsumen
adalah merek Gulaku sebanyak 25 responden. Hal ini dikarenakan
konsumen sudah memiliki kepercayaan terhadap merek produk Gulaku.
Iklan Gulaku yang dimuat di media
commit berusaha menciptakan kepercayaan
to user
digilib.uns.ac.id
konsumen terhadap merek tersebut dengan ungkapannya “ 100% Tebu

Alami”, iklan tersebut secara jelas dipersepsikan konsumen bahwa gula
pasir merek Gulaku dibuat dari seratus persen tebu alami tanpa ada
pemanis buatan, sehingga mampu menimbulkan rasa aman saat
dikonsumsi. Inilah pesan yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap
kepercayaan Gulaku.
Selanjutnya, sebanyak 18 responden menyatakan bahwa kemasan
merupakan atribut yang dipertimbangkan dalam memilih Gulaku. Hal ini
dikarenakan kemasan Gulaku memiliki bentuk dan desain yang beragam
disertai desain gambar yang menarik serta praktis. Sebanyak 14 responden
menyatakan bahwa rasa merupakan atribut yang dipertimbangkan dalam
memilih Gulaku, karena rasa manisnya dianggap pas. Sebanyak 9
responden menyatakan bahwa harga merupakan atribut yang
dipertimbangkan dalam memilih Gulaku. Hal ini dikarenakan menurut
responden harga dijadikan sebagai dasar dalam menentukan pembelian,
harga yang tinggi dianggap cenderung memiliki kualitas yang baik.
Sebanyak masing-masing 3 responden menyatakan bahwa kemudahan
larut dan kemudahan mendapatkan merupakan atribut yang
dipertimbangkan dalam memilih Gulaku. Hal ini dikarenakan ketersediaan
Gulaku yang mudah diperoleh serta ukuran kristal gula pasir yang halus
membuat Gulaku mudah larut. Terdapat 1 responden menyatakan terdapat
atribut lain yang dipertimbangkan dalam pembelian Gulaku yaitu kristal
gula pasir yang lebih kering, sehingga membuat gula pasir lebih tahan
lama untuk disimpan.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 23. Atribut yang Paling Dipertimbangkan pada Saat Membeli

Gulaku
No. Atribut Jumlah Responden Persentase (%)
1. Harga 9 8
2. Kemasan 18 18
3. Kemudahan larut 3 4
4. Kemudahan mendapatkan 3 3
5. Rasa 14 14
6. Warna kristal 27 27
7. Merek 25 25
8. Lainnya 1 1
Jumlah 100 100
6. Perilaku Konsumen Gulaku Apabila Gulaku Tidak Tersedia
Salah satu tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan produsen
adalah untuk menciptakan loyalitas merek. Loyalitas merek diartikan
sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen
memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang merek yang sama
pada saat sekarang maupun masa mendatang (Sumarwan, 2003). Beberapa
penelitian menganalisis loyalitas merek terhadap produk bahan makanan.
Nurjannah (2000), mengukur loyalitas merek berdasarkan tindakan yang
dilakukan konsumen ketika mendapatkan merek yang dicari tidak ada.
Seorang konsumen dikatakan memiliki loyalitas merek jika ia menunda
pembelian atau mencari merek lain, jika merek yang diinginkan tidak
tersedia di tempat pembelian.
Berdasarkan Tabel 24. perilaku konsumen apabila Gulaku tidak
tersedia sebanyak 62 responden (62%) konsumen menjawabmencari gula
pasir Gulaku di tempat lain. hal ini berarti bahwa kelompok responden ini
bisa dikatakan sebagai konsumen yang loyal terhadap gula pasir merek
Gulaku yang dikonsumsinya. Sebanyak 2 responden (2%) menjawab tidak
jadi membeli gula pasir merek Gulaku. Hal ini menunjukkan bahwa
responden masih dapat dikatakan loyal terhadap merek Gulaku, karena
masih ada kemungkinan bahwa responden menunda atau mencari Gulaku
di tempat lain. Selanjutnya, 36 to
commit responden
user (36%) konsumen menjawab
digilib.uns.ac.id
akan membeli gula pasir jenis lain ditempat yang sama. Hal ini berarti
bahwa kelompok responden ini bisa dianggap belum loyal, karena masih
mau berpindah merek hanya karena alasan merek yang biasa dikonsumsi
tidak tersedia di lokasi pembeliaan saat berbelanja.
Tabel 24. Perilaku Konsumen Gulaku Apabila Gulaku Tidak Tersedia
No. Jika Gulaku Tidak Tersedia Jumlah Persentase (%)
1. Membeli gula pasir jenis lain ditempat 36 36
yang sama
2. Mencari gula pasir Gulaku di tempat lain 62 62
3. Tidak jadi membeli 2 2
Jumlah 100 100
C. Deskripsi Variabel Penelitian
Variabel-variabel yang diteliti pada penelitian ini adalah variabel bebas
(X) yaitu pelaksanaan bauran pemasaran dengan sub variabel produk, harga,
tempat dan promosi, serta variabel terikat (Y) yaitu keputusan konsumen
dalam pembelian gula pasir merek Gulaku. Pada penelitian ini responden yang
dijadikan sampel berjumlah 100 responden konsumen Gulaku pada pasar
swalayan di Kabupaten Karanganyar. Adapun deskripsi dari tiap sub variabel
adalah sebagai berikut:
1. Deskripsi Tanggapan Bauran Pemasaran Gulaku Menurut Responden
Kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep yang disebut dengan
bauran pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran yang terdiri dari
semua variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan untuk memuaskan
konsumen sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat elemen yaitu
produk, harga, tempat dan promosi. Adapun gambaran mengenai
tanggapan konsumen terhadap bauran pemasaran adalah sebagai berikut:
a. Tanggapan Responden Mengenai Produk Gula Pasir Merek Gulaku
Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena
produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan
untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus
commit to user
memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain agar dapat menarik
digilib.uns.ac.id
minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut. Di

bawah ini adalah hasil tanggapan responden mengenai bauran produk
yang terdiri dari merek produk, desain kemasan, variasi bentuk
kemasan, warna kristal, variasi ukuran volume produk, rasa produk,
dan kebersihan.
Merek yang baik dapat berperan sebagai identitas yang
bermanfaat dalam diferensiasi suatu perusahaan dengan perusahaan
pesaing, dengan begitu akan memudahkan konsumen untuk mengenali
saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. Berikut ini
adalah tabel yang menggambarkan tanggapan responden terhadap
pencitraan merek Gulaku.
Tabel 25. Tanggapan Responden Terhadap Penggunaan Merek Produk
Gula Pasir Merek Gulaku
Nilai Alternatif Jawaban F % Skor
(a) (b) (a x b)
5 Sangat terkenal 27 27 135
4 Terkenal 50 50 200
3 Cukup terkenal 22 22 66
2 Tidak terkenal 1 1 2
1 Sangat tidak terkenal 0 0 0
Jumlah 100 100 403
Berdasarkan Tabel 25. sebanyak 50 responden (50%)
menyatakan bahwa merek Gulaku adalah terkenal. Penggunaan merek
Gulaku yang mudah diingat dibenak konsumen membuat produk ini
mampu menarik perhatian konsumen untuk membelinya. Iklan yang
diluncurkan pertama kali saat pengenalan produk Gulaku dibuat
semenarik mungkin, sehingga tidak heran kalau sampai sekarang iklan
tersebut masih ada dibenak para konsumen. Slogan yang berbunyi
”Manisnya Hidup dengan Gulaku” membuat konsumen selalu teringat
akan merek produk ini.Selain itu, sebanyak 1 responden atau sebesar
1% menyatakan bahwa merek Gulaku tidak terkenal, responden
menganggap merek tersebut dinilai biasa saja, pemberian nama merek
commit to user
digilib.uns.ac.id
dianggap tidak begitu penting karena yang penting adalah keungulan

produk Gulaku.
Selain pencitraan merek, kemasan produk merupakan hal
penting yang tidak boleh diabaikan oleh perusahaan. Karena dengan
desain kemasan yang baik dapat menarik perhatian konsumen dan
memberikan keunggulan kompetitif yang kuat pada produk. Berikut ini
adalah tabel yang menggambarkan tanggapan responden terhadap
desain kemasan Gulaku.
Tabel 26. Tanggapan Responden Mengenai Desain Kemasan Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat menarik 23 23 115
4 Menarik 49 49 196
3 Cukup menarik 26 26 78
2 Tidak menarik 2 2 4
1 Sangat tidak menarik 0 0 0
Jumlah 100 100 393
responden menyatakan tentang desain kemasan Gulaku adalah
menarik. Hal ini terjadi karena menurut responden kemasan Gulaku
yang sesuai dengan keinginan dan kepuasan konsumen. Kemasan
yang didesain dengan bahan yang tidak mudah rusak dan warna
gambar yang sesuai dengan ciri khas produk Gulaku membuat Gulaku
semakin kreatif dalam mendesain kemasan. Terdapat 2 responden yang
menyatakan bahwa desain kemasan Gulaku tidak menarik, karena
menurut responden gambar pada kemasan buka tutup sering menjebak
konsumen, mereka menganggap rasanya seperti di gambar kemasan
(rasa buah) melainkan rasanya sama yaitu rasa manis.
Tidak hanya menciptakan desain kemasan yang menarik, PT
SGC telah melakukan inovasi pada bentuk kemasan Gulaku. Kemasan
stick dan kemasan buka tutup yang diciptakan pada beberapa tahun
lalu berupa kemasancommit
yang tosekaligus
user sebagai wadah gula pasir
digilib.uns.ac.id
(kemasan buka tutup) dan kemasan praktis sekali tuang (kemasan

stick), hal ini berhubungan dengan penilaian berikutnya mengenai
tanggapan responden terhadap variasi bentuk kemasan Gulaku seperti
pada Tabel 27.
Tabel 27. Tanggapan Responden Mengenai Variasi Bentuk Kemasan
Gulaku
(a) (b) (a x b)
4 Menarik 45 45 180
Jumlah 100 100 390
Berdasarkan Tabel 27. menunjukkan sebanyak 45 responden
(45%) menilai menarik, 28 responden (28%) menilai cukup menarik,
24 responden (24%) menilai cukup menarik, dan bahkan ada 3
responden menilai tidak menarik. Responden yang menilai menarik
menyatakan bahwa dengan adanya bentuk kemasan yang bervariasi
membuat mereka bebas memilih bentuk kemasan yang sesuai dengan
keinginannya, terlebih dengan adanya kemasan buka tutup membuat
lebih praktis. Responden yang menilai tidak menarik menyatakan
bahwa responden membeli Gulaku, tetapi varian bentuk kemasan
Gulaku bukan menjadi pertimbangan utama dalam melakukan
pembelian, karena mereka tetap mengedepankan kualitas produk.
Selanjutnya mengenai ukuran berat bervariasi adalah variasi
ukuran berat gula pasir merek Gulaku yang dijual kepada konsumen.
Perusahaan Gulaku telah mengeluarkan tiga variasi ukuran berat yaitu
satu kilogram, setengah kilogram, dan stick 5 gr. Hasil penilaian
responden terhadap variasi ukuran berat Gulaku dapat dilihat pada
tabel berikut.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 28. Tanggapan Responden Mengenai Variasi Ukuran Berat

Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat bervariasi 13 13 65
4 Bervariasi 46 46 184
3 Cukup bervariasi 34 34 102
2 Tidak bervariasi 6 6 12
1 Sangat tidak bervariasi 1 1 1
Jumlah 100 100 364
Tabel 28. menunjukkan sebanyak 46 responden (46%) menilai
adanya variasi ukuran berat Gulaku adalah bervariasi, sedangkan
responden yang menilai sangat tidak bervariasi hanya sebesar 1%.
Variasi ukuran berat Gulaku dinilai menarik karena bagi konsumen
yang membeli Gulaku dalam jumlah sedikit-sedikit dan tidak suka
menyimpan Gulaku dalam waktu lama, ukuran berat setengah
kilogram merupakan pilihan yang tepat. Adanya beragam ukuran berat
membuat responden bebas menentukan pilihan sesuai kebutuhan.
Variasi ukuran berat Gulaku dinilai tidak menarik karena dianggap
tidak penting, responden terbiasa membeli ukuran satu kilogram untuk
jangka waktu tertentu sekalian berbelanja dan harga satu kilogram
lebih hemat daripada membeli dua buah ukuran setengah kilogram.
Produk berkualitas merupakan produk yang diinginkan oleh
setiap konsumen. Kualitas Gulaku yang baik akan membangun
kepercayaan konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan
konsumen. Kualitas produk Gulaku ini dapat diindikasikan dari
beberapa atribut produk yang ada pada gula pasir seperti warna kristal
Gulaku, kadar rasa Gulaku, dan kebersihan Gulaku. Penilaian terhadap
kesesuaian warna kristal Gulaku dengan selera konsumen dapat dilihat
pada tabel berikut.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 29. Tanggapan Responden Mengenai Kesesuain Warna Kristal

Gulaku dengan Selera Konsumen
(a) (b) (a x b)
5 Sangat sesuai 24 24 120
4 Sesuai 48 48 192
3 Cukup sesuai 20 20 60
2 Tidak sesuai 5 5 10
1 Sangat tidak sesuai 3 3 3
Jumlah 100 100 385
responden menyatakan adanya kesesuaian antara warna kristal Gulaku
dengan selera yang diinginkan konsumen. Hal ini terjadi karena
menurut responden warna kristal Gulaku yang tersedia dalam dua
varian warna yaitu putih dan kuning adalah dua warna yang berbeda
dengan ciri khas yang berbeda pula. Warna putih menunjukkan produk
yang hieginies dan bersih serta warna kuning menunjukkan warna
alami tebu. Responden akan membeli sesuai dengan selera yang
diinginkan berdasarkan warna kristal Gulaku. Sebanyak 3 responden
(3%) menyatakan bahwa kesesuaian warna kristal Gulaku dengan
selera yang diinginkan konsumen adalah sangat tidak sesuai, karena
responden masih memiliki harapan untuk mendapatkan Gulaku dengan
warna yang lebih variasi lagi seperti hijau, merah, kuning, dll,
sehingga lebih menarik lagi apabila dibuat sebagai bahan pembuatan
makanan dan minuman. Penilaian selanjutnya mengenai kadar rasa
manis Gulaku disajikan pada Tabel 30.
Tabel 30. Tanggapan Responden Mengenai Kadar Rasa Manis Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat manis 17 17 85
4 Manis 58 58 232
3 Cukup manis 22 22 66
2 Tidak manis 3 3 6
1 Sangat tidak manis 0 0 0
Jumlah 100 100 389
commit to user
digilib.uns.ac.id

menyatakan bahwa kadar rasa manis Gulaku adalah manis. Gulaku
memiliki kadar rasa manis yang pas. Terdapat 3 responden atau
sebesar 3% menyatakan Gulaku memiliki kadar rasa yang tidak manis.
Hal ini dikarenakan terutama bagi responden yang akan menginjak
lanjut usia menilai Gulaku ini rasanya tidak manis, sehingga cocok
untuk dikonsumsi terutama bagi yang sedikit mengkonsumsi makanan
dan minuman yang manis-manis. Penilaian selanjutnya mengenai
tingkat kebersihan Gulaku yang disajikan pada tabel
berikut.Kebersihan Gulaku dinilai dari ada tidaknya benda lain seperti
pasir atau kotoran yang bergabung dengan butiran kristal gula pasir.
Tabel 31. Tanggapan Responden Mengenai Kebersihan Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat bersih 28 28 140
4 Bersih 50 50 200
3 Cukup bersih 22 22 66
2 Tidak bersih 0 0 0
1 Sangat tidak bersih 0 0 0
Jumlah 100 100 406
Tabel 31. menunjukkan bahwa sebanyak 50 responden (50%)
menyatakan kebersihan Gulaku adalah bersih. Hal ini berarti bahwa
Gulaku menurut responden kebersihannya sudah sangat baik apalagi
konsumen bisa langsung menilai jika melakukan pembelian, karena
kemasan yang digunakan sebagai pembungkus adalah plastik tembus
pandang. Responden yang menyatakan Gulaku tidak bersih dan sangat
tidak bersih tidak dijumpai dalam penelitian ini.
b. Tanggapan Responden Mengenai Harga Gula Pasir Merek Gulaku
Harga sering menjadi faktor penentu dalam pembelian suatu
produk atau jasa. Pembeli juga sering menggunakan harga sebagai
suatu seleksi terhadap citra kualitas suatu merek. Konsumen sering
mengidentifikasikan harga adalah
commit indikator kualitas. Semakin tinggi
to user
digilib.uns.ac.id
harga yang ditawarkan suatu produk, maka makin tinggi pula kualitas
yang terdapat pada produk tersebut (Sciffman dan Kanuk, 2004). Di
bawah ini adalah hasil tanggapan responden mengenai bauran harga
yang terdiri dari kesesuaian harga dengan kualitas Gulaku, tingkat
harga Gulaku, dan keterjangkauan harga Gulaku. Hasil tanggapan
responden mengenai kesesuaian harga dengan kualitas produk Gulaku
disajikan pada tabel berikut.
Tabel 32. Tanggapan Responden Mengenai Kesesuaian Harga dengan
Kualitas Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat sesuai 12 12 60
4 Sesuai 51 51 204
3 Cukup sesuai 33 33 99
2 Tidak sesuai 2 2 4
1 Sangat tidak sesuai 2 2 2
Jumlah 100 100 369
Tabel 32. sebanyak 51 responden (51%) menyatakan sesuai
antara harga dengan kualitas Gulaku. Hal ini terjadi karena menurut
para responden uang yang dikeluarkan sesuai dengan kualitas gula
pasir yang didapat. Terdapat masing-masing 2 responden atau sebesar
2% responden yang menyatakan tidak sesuai dan sangat tidak sesuai
antara harga dengan kualitas Gulaku. Hal ini disebabkan karena
mereka menganggap kualitas Gulaku tidak harus menjadi indikator
dalam penetapan harga jual dan masih banyak faktor lain yang
dipertimbangkan dalam penetapan harga. Selanjutnya mengenai
tanggapan responden terhadap tingkat harga Gulaku dapat dilihat pada
tabel berikut.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 33. Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Harga Gulaku

(a) (b) (a x b)
5 Sangat murah 3 3 15
4 Murah 26 26 104
3 Biasa 47 47 141
2 Mahal 22 22 44
1 Sangat Mahal 2 2 2
Jumlah 100 100 306
Tabel 33. menunjukkan bahwa sebanyak 47 responden atau
sebesar 47% menyatakan tingkat harga Gulaku adalah Biasa. Hal ini
berarti menurut responden harga Gulaku tidak terlalu mahal maupun
terlalu murah. Harga Gulaku masih sanggup dibayar oleh responden.
Sebanyak 2 responden atau sebesar 2% menyatakan bahwa harga
Gulaku mahal. Hal ini bisa terjadi karena responden memabandingkan
harga Gulaku dengan gula pasir yang pada umumnya di pasaran,
dimana harga gula pasir curahan lebih rendah dibandingkan harga
Gulaku. selisih harga berkisar sekitar Rp 2.000,00. Selain itu, dari hasil
pengamatan selama pengambilan data, Gulaku juga tidak pernah
melakukan promosi dengan memberikan potongan harga. Selanjutnya
mengenai penilaian responden terhadap keterjangkauan harga Gulaku
dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 34. Tanggapan Responden Mengenai Keterjangkauan Harga
Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat terjangkau 6 6 30
4 Terjangkau 52 52 208
3 Cukup terjangkau 34 34 102
2 Tidak terjangkau 5 5 10
1 Sangat tidak terjangkau 3 3 3
Jumlah 100 100 353
Berdasarkan Tabel 34. diketahui sebanyak 52 responden (52%)
commit to user
responden menyatakan harga Gulaku terjangkau. Terjangkau disini
digilib.uns.ac.id
berarti harga Gulaku masih bisa dibayar oleh konsumen. Bagi

responden yang berpendapatan tinggi tentunya memiliki daya beli
yang tinggi pula, sehingga berapapun harga Gulaku masih sanggup
dibayar. Terdapat masing-masing 5 responden (5%) responden dan 3
responden (3%) menganggap harga Gulaku tidak terjangkau dan
sangat tidak terjangkau. Hal ini dikarenakan bagi responden yang tidak
terus menerus melakukan pembelian ulang Gulaku beranggapan ketika
banyak kebutuhan lain yang harus dipenuhi dan pendapatan yang
diterima kebetulan rendah, maka harga Gulaku tidak terjangkau.
c. Tanggapan Responden Mengenai Lokasi Pembelian Gula Pasir Merek
Gulaku
Menurut Kotler dan Keller (2006), lokasi atau distribusi yakni
memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk
menyalurkan produk atau jasa untuk melayani pasar sasaran, serta
mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan peniagaan
produk secara fisik. Lokasi penjualan disini adalah tempat dimana
Gulaku dijual. Saat ini Gulaku sudah dijual diberbagai lokasi seperti
toko/warung, minimarket, supermarket, dan hypermarket. Konsumen
melakukan pembelian Gulaku di pasar swalayan dengan alasan pasar
swalayan nyaman, praktis dan responden sekalian berbelanja. Di
bawah ini adalah hasil tanggapan responden mengenai bauran harga
yang terdiri dari kontinuitas ketersediaan Gulaku, kestrategisan lokasi
pembelian Gulaku, keamanan lokasi pembelian Gulaku, kenyamanan
lokasi pembelian Gulaku, dan pelayanan saat pembelian Gulaku. Hasil
tanggapan responden mengenai kontinuitas ketersediaan produk
Gulaku disajikan pada tabel berikut.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 35. Tanggapan Responden Mengenai Kontinuitas Ketersediaan

Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat tersedia 24 24 120
4 Tersedia 43 43 172
3 Cukup tersedia 32 32 96
2 Tidak tersedia 0 0 0
1 Sangat tidak tersedia 1 1 1
Jumlah 100 100 389
menyatakan bahwa kontinuitas ketersedian Gulaku adalah tersedia. Hal
ini terlihat dari tersedianyaberbagai variasi Gulakudalam jumlah yang
cukup banyak di pasar swalayan sehingga konsumen mudah
mendapatkannya. Distribusi Gulaku yang intensif membuat
ketersediaan Gulaku selalu mudah didapatkaan di pasar swalayan ini.
Di lain pihak, karena Gulaku yang kemasan buka tutup dan stick
jarang terdapat di lokasi pembelian khususnya di mall Luwes sebanyak
1 responden menyatakan Gulaku sangat tidak tersedia.
Dalam memilih lokasi penjualan memerlukan pertimbangan
yang cermat. Lokasi tersebut tentunya akan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen. Hal ini berhubungan dengan
penilaian selanjutnya mengenai kestrategisan lokasi pembelian Gulaku
seperti pada Tabel 36.
Tabel 36. Tanggapan Responden Mengenai Kestrategisan Lokasi
Pembelian Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat strategis 18 18 90
4 Strategis 43 43 172
3 Cukup strategis 23 23 69
2 Tidak strategis 12 12 24
1 Sangat tidak strategis 4 4 4
Jumlah 100 100 359
commit to user
digilib.uns.ac.id

menyatakan bahwa kestrategisan lokasi pembelian Gulaku adalah
strategis. Hal ini terlihat dari letaknya lokasi pasar yang berada di
pinggir jalan raya Solo - Tawangmangu dan Solo – Sragen serta berada
di dekat pemukiman penduduk yang cukup padat, sehingga mudah
dijangkau oleh responden. Sebanyak 4 responden (4%) responden
menilai lokasi pembelian Gulaku adalah sangat tidak strategis. Hal ini
disebabkan karena menurut responden letak lokasi pembelian ini tidak
berada di pusat kota Kabupaten Karanganyar, sehingga jaraknya jauh
untuk ditempuh.Penilaian selanjutnya mengenai kenyamanan lokasi
pembelian Gulaku oleh responden sebagai berikut.
Tabel 37. Tanggapan Responden Mengenai Kenyamanan Lokasi
Pembelian Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat nyaman 6 6 30
4 Nyaman 54 54 216
3 Cukup nyaman 38 38 114
2 Tidak nyaman 1 1 2
1 Sangat tidak nyaman 1 1 1
Jumlah 100 100 363
Tabel 37. menunjukkan bahwa 54 responden (54%) menilai
kenyamanan lokasi pembelian Gulaku adalah nyaman. Hal ini
dikarenakan penataan lokasi pasar yang teratur. Selain itu, tersedianya
fasilitas yang cukup memadai seperti ruangan bersih, luas, tidak
berdesakan, terang, dan sejuk (ruangan ber - AC) membuat konsumen
merasa nyaman berbelanja di pasar swalayan ini. Persepsi konsumen
yang mementingkan kenyamanan pasar swalayan diakibatkan karena
perubahan gaya hidup masyarakat yang mengedepankan
prestise.Penilaian berikutnya mengenai keamanan pasar swalayan
dapat dilihat pada tabel berikut.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 38. Tanggapan Responden Mengenai Keamanan Lokasi

Pembelian Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat aman 12 12 60
4 Aman 56 56 224
3 Cukup aman 32 32 96
2 Tidak aman 0 0 0
1 Sangat tidak aman 0 0 0
Jumlah 100 100 380
Berdasarkan Tabel 38. diketahui bahwa sebanyak 56 responden
menilai keamanan lokasi pasar swalayan adalah aman. Hal ini
dikarenakan pasar swalayan benar-benar dijaga keamanannya baik
bagi keamanan konsumen maupun keamaan pihak pasar swalayan.
Bagi keamanan konsumen ada security yang bertugas menjaga
keamanan konsumen serta keamanan bagi pihak pasar swalayan adalah
adanya CCTV untuk memonitoring adanya tindakan - tindakan yang
tidak diinginkan. Pada penelitian ini tidak ada responden yang
menyatakan bahwa keamanan pasar swalayan adalah tidak aman
apalagi sangat tidak aman. Penilaian berikutnya mengenai pelayanan di
pasar swalayan yang disajikan pada tabel berikut.
Tabel 39. Tanggapan Responden Mengenai Pelayanan Di Lokasi
Pembelian Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat baik 13 13 65
4 Baik 52 52 208
3 Sedang 29 29 87
2 Buruk 5 5 10
1 Sangat buruk 1 1 1
Jumlah 100 100 371
Berdasarkan Tabel 39. diketahui 52 responden(52%) menilai
pelayanan di pasar swalayan adalah baik. Hal ini dibuktikan dengan
commit to user
adanya tingkat pelayanan yang baik dari pihak pasar swalayan kepada
digilib.uns.ac.id
konsumen. Semua keluhan maupun masalah yang terjadi pada

konsumen saat melakukan pembelian di paar swalayan diatasi dengan
bijaksana dengan solusi yang menguntungkan kedua belah
pihak.Ketidak ramah tamahan para Sales Promotion Girl(SPG) saat
melayani konsumen membuat sebanyak 5 responden menyatakan
bahwa pelayanan di pasar swalayan adalah buruk dan 1 responden
menyatakan sangat buruk.
d. Tanggapan Responden Mengenai Promosi Gula Pasir Merek Gulaku
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing
mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam
pemasaran produk atau jasanya. Dengan adanya promosi, maka
produk baru yang dikeluarkan oleh perusahaan dapat dikenal oleh
masyarakat sekaligus sebagai bujukan kepada konsumen untuk
melakukan pembelian. Kegiatan promosi perlu dikelola dengan
cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut pada
bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan akan tetapi juga
menyangkut seberapa besar biaya yang dikeluarkan dalam
promosi. Di bawah ini adalah hasil tanggapan responden mengenai
bauran promosi yang terdiri dari daya tarik pembuatan iklan Gulaku
melalui media televisi, daya tarik iklan Gulaku melalui media cetak,
tingkat kejelasan isi pesan yang disampaikan media elektronik, dan
kemampuan iklan Gulaku mempengaruhi kesan/pesan di benak
konsumen.
Iklan pada televisi adalah sarana promosi perusahaan untuk
mempromosikan diri melalui media elektronik. Untuk gula pasir
memang Gulaku adalah pemain pertama yang melakukan promosi
penjualan melalui televisi, dengan melakukan promosi melalui televisi
Gulaku mempermudah pengenalan terhadap produk mereka kepada
konsumen. Hal ini berhubungan dengan penilaian selanjutnya yaitu
tanggapan responden mengenai daya tarik pembuatan iklan Gulaku
melalui media televisi commit to user pada tabel berikut.
yang disajikan
digilib.uns.ac.id
Tabel 40. Tanggapan Responden Mengenai Daya Tarik Pembuatan

Iklan Gulaku Melalui Media Televisi
(a) (b) (a x b)
4 Menarik 43 43 172
Jumlah 100 100 397
menyatakan bahwa daya tarik pembuatan iklan Gulaku melalui media
televisi adalah menarik. Iklan dinyatakan menarik karena adanya
perpaduan gambar bergerak yang menarik disertai lirik lagu yang
menarik pula. Pembuatan iklan Gulaku penuh dengan kreatifitas dan
inovatif membuat iklan Gulaku masih selalu diingat sampai sekarang.
Sebanyak 6 responden (6%) menganggap iklan Gulaku tidak menarik.
Hal ini dikarenakan menurut responden pembuatan iklan Gulaku yang
cenderung sangat unik justru dianggap tidak mampu menciptakan
pesan di benak konsumen. Gulaku tidak hanya beriklan melalui media
elektronik, tetapi juga melalui media cetak. Penilaian selanjutnya
mengenai daya tarik iklan Gulaku melalui media cetak disajikan pada
tabel berikut.
Tabel 41. Tanggapan Responden Mengenai Daya Tarik Iklan Gulaku
Melalui Media Cetak
(a) (b) (a x b)
4 Menarik 41 41 164
Jumlah 100 100 372
commit to user
(41%) menilai iklan Gulaku melalui media cetak adalah menarik. Hal
digilib.uns.ac.id
ini dikarenakan gambar, warna, dan tulisan yang dibuat penuh

kreatifitas. Media cetak yang biasa digunakan adalah majalah dan
koran. Koran yang banyak memuat Gulaku adalah lampung post.
Dikarenakan Koran tersebut tidak beredar di wilayah Kabupaten
Karangnyar, maka banyak konsumen yang belum mengetahui iklan
Gulaku melalui Koran dan tidak heran jika responden menilai iklan
Gulaku melalui media cetak adalaah tidak menarik dan sangat tidak
menarik yaitu masing-masing sebanyak 3 responden. Penilaian
selanjutnya mengenai tingkat kejelasan pesan yang disampikan media
elektronik yang disajikan pada Tabel 42.
Tabel 42. Tanggapan Responden Mengenai Tingkat Kejelasan Isi
Pesan yang Disampaikan Media Elektronik
(a) (b) (a x b)
5 Sangat jelas 14 14 70
4 Jelas 45 45 180
3 Cukup jelas 35 35 105
2 Tidak jelas 5 5 10
1 Sangat tidak jelas 1 1 1
Jumlah 100 100 366
Berdasarkan Tabel 42. responden menyatakan bahwa sebanyak
45 responden (45%) menyatakan bahwa pesan yang disampaikan
Gulaku adalah tersampaikan dengan jelas. Produk yang ingin
disampaikan oleh Gulaku adalah gula pasir dari 100% tebu alami,
manis, dan putih. Responden cukup mendaptakan informasi mengenai
Gulaku dari pesan yang disampaikan oleh media saat promosi. Akan
tetapi masih ada responden yang menyatakan tidak jelas yaitu
sebanyak 5 responden (5%) dan 1 responden (1%) menyatakan sangat
tidak jelas. Hal ini berarti bahwa responden belum mampu menangkap
maksud iklan Gulaku melalui lirik lagu Gulaku.Penilaian berikutnya
mengenai kemampuan iklan Gulaku mempengaruhi pesan/kesan di
benak konsumen disajikan pada Tabel 43.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 43. Tanggapan Responden Mengenai Kemampuan Iklan Gulaku

Mempengaruhi Kesan/Pesan Di Benak Konsumen
(a) (b) (a x b)
5 Sangat mempengaruhi 19 19 95
4 Mempengaruhi 57 57 228
3 Cukup mempengaruhi 18 18 54
2 Tidak mempengaruhi 5 5 10
1 Sangat tidak 1 1 1
mempengaruhi
Jumlah 100 100 388
(57%) menyatakan iklan Gulaku mampu mempengaruhi kesan/pesan
di benak konsumen. Hal ini terbukti dari anggapan responden terhadap
citra merek Gulaku yang sudah terkenal di masyarakat. Sebanyak 5
responden menjawab iklan Gulaku tidak mampu mempengaruhi
pesan/kesan di benak konsumen dan 1 responden menjawab sangat
tidak mampu. Hal ini dikarenakan responden menganggap isi pesan
yang disampaikan tidak jelas dan sangat tidak jelas (Tabel 47)
sehingga hal tersebut membuat iklan Gulaku tidak mampu
mempengaruhi kesan/pesan di benak konsumen.
2. Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Pelaksanaan Bauran
Pemasaran Gula Pasir Merek Gulaku
Rekapitulasi skor secara keseluruhan mengenai tanggapan
responden terhadap bauran pemasaran gula pasir merek Gulaku disajikan
pada Tabel 44.
Tabel 44. Rekapitulasi Skor tanggapan Responden Mengenai Pelaksanaan
Bauran Pemasaran Gula Pasir Merek Gulaku
No. Indikator Bauran Pemasaran Total Skor Rata-rata Skor
1. Produk 2.730 390,00
2. Harga 1.028 342,67
3. Tempat 1.862 372,40
4. Promosi 1.523 380,75
Jumlah Skor 7.143 1.485,82
commit to user
Sumber : Hasil Pengolahan Data Tahun 2012
digilib.uns.ac.id
Berdasarkan Tabel 44. dapat diketahui bahwa total skor bauran

pemasaran Gulaku sebesar 7.143 dengan rata-rata total skor sebesar
1.486,32. Skor tertinggi terdapat pada tanggapan responden mengenai
produk (product) yaitu sebesar 2.730. Hal ini menunjukkan bahwa produk
Gulaku sangat kuat oleh level atau tingkatan produk dan atribut Gulaku.
Hasil penghimpunan data secara keseluruhan mengenai tanggapan
responden terhadap pelaksanaan bauran pemasaran Gulaku dapat diketahui
kedudukannya dari skor yang didapat dari berdasarkan data dari
rekapitulasi scoring penelitian yang disajikan, dimana nilai-nilai tersebut
dibandingkan dengan kriteria skor terendah yang didapat melalui
perhitungan skor ideal (kritenum) dan skor terkecil, sehingga melalui skor
standar tersebut dapat diketahui daerah kontinum yang menunjukkan
wilayah ideal dari tiap dimensi pada pelaksanaan bauran pemasaran
Gulaku. Hal tersebut dapat dicari dengan menggunakan rumus menurut
Sugiyono (2008) yang disajikan pada Tabel 45 sebagai berikut:
Tabel 45. Perhitungan Skor Bauran Pemasaran Gulaku
No Uraian Rumus Hasil
1. Skor Maksimal Skor Ideal
Bauran = Skor tertinggi x jumlah butir item = 5 x 19 x 100
Pemasaran pertanyaan x jumlah responden. = 9.500
Gulaku
2. Skor Minimal Skor Ideal
Bauran = Skor terendah x jumlah butir item = 1 x 19 x 100
Pemasaran pertanyaan x jumlah responden. = 1.900
Gulaku
3. Interval Bauran Interval
Pemasaran = Skor maksimal – skor minimal. = 9.500 – 1900
Gulaku = 7.600
4. Panjang Panjang Interval Kelas
Interval Kelas = Interval : banyaknya kelas = 7.600 : 5
Interval = 1.520
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2012
commit to user
digilib.uns.ac.id
Selanjutnya secara kontinum dapat dibuat kategori sebagai berikut:

Sangat Tinggi Sedang Rendah Sangat
tinggi rendah
9.500 7.980 6.460 4.940 3.420 1.900
7.143
Gambar 6. Garis Kontinum Variabel Bauran Pemasaran

Berdasarkan jumlah skor hasil pengumpulan data variabel
pelaksanaan bauran pemasaran Gulaku adalah 7.143. Dengan demikian
maka bauran pemasaran menurut persepsi 100 responden adalah
7.143/9.500 x 100 = 75,18% dari kriteria yang diterapkan. Hal ini berarti
pelaksanaan bauran pemasaran Gulaku yang dinilai oleh responden
sebesar 75,18% dari kriteria maksimal yang dapat dicapai yaitu 100%,
sehingga pelaksanaan bauran pemasaran berada pada kategori tinggi.Nilai
7.143 sesuai dengan data penelitian yaitu termasuk kategori tinggi. Jadi
pelaksanaan bauran pemasaran yang dijalankan Gulaku menurut
responden Gulaku pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar adalah
tergolong tinggi dan dapat diterima oleh responden. Hal ini menandakan
bahwa responden merasakan pelaksanaan atau kinerja bauran pemasaran
Gulaku baik dari keempat dimensi pelaksanaan bauran pemasaran Gulaku.
3. Deskripsi Mengenai Keputusan Pembelian Gula Pasir Merek Gulaku
Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan
dari sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Keputusan
pembelian timbul karena adanya penilaian yang obyektif terhadap barang
atau produk tertentu dan dorongan emosi yang timbul dari konsumen
akibat adanya kebutuhan yang harus dipenuhi. Keputusan pembelian selalu
mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Keputusan pembelian yang diteliti dalam penelitian ini yaitu
keputusan pembelian Gulaku berdasarkan kebutuhan gula pasir bermerek,
keputusan pembelian Gulaku berdasarkan perbedaan ciri produk, pilihan
commit to user
variasi produk, kepercayaan terhadap merek Gulaku, kemudahan
digilib.uns.ac.id
aksesbilitas ke lokasi pembelian, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Berdasarkan pada hasil pengolahan data kuesioner yang telah disebar
maka dapat dilihat tanggapan responden sebagai berikut.
Dalam tahap evaluasi, konsumen berasumsi bahwa konsumen
melihat suatu produk sebagai suatu paket atribut produk. Hal tersebut
meliputi kualitas produk, kemudahan penggunaan, ukuran, dan
keistimewaan-keistimewaan lainnya (Kotler dan Amstrong, 2006).
Tanggapan keputusan pembelian responden berdasarkan pilihan produk
atas gula pasir merek Gulaku dibagi dalam tiga penilaian yaitu penilaian
terhadap faktor alasan pembelian Gulaku dikarenakan kebutuhan (manfaat
produk) , ciri produk, dan faktor variasi produk.
Tabel 46. Tanggapan Responden Mengenai Pembelian Berdasarkan
Kebutuhan akan Gula Pasir Bermerek
(a) (b) (a x b)
5 Sangat setuju 13 13 65
4 Setuju 47 47 188
3 Netral 26 26 78
2 Tidak setuju 13 13 26
1 Sangat tidak setuju 1 1 1
Jumlah 100 100 358
Berdasarkan Tabel 46. sebanyak 47 responden (47%) menilai
bahwa pembelian berdasarkan kebutuhan akan gula pasir bermerek adalah
setuju. Hal ini berarti responden membeli Gulaku dikarenakan mereka
membutuhkan gula pasir yang bermerek karena dari segi kualitas yang
berbeda dengan gula pasir non bermerek. Jawaban tersebut dipengaruhi
oleh pengalaman sebagian besar konsumen yang pernah membuktikan
kualitas Gulaku. akan tetapi masih terdapat 1 responden (1%) menyatakan
bahwa mereka melakukan pembelian Gulaku tidak berdasarkan kebutuhan
akan gula bermerek. mereka menganggap gula bermerek maupun non
bermerek hampir sama yaitu rasanya manis, karena fungsi utama gula
pasir adalah sebagai bahan pemanis.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 47. Tanggapan Responden Mengenai Pembelian Berdasarkan

Perbedaan Ciri Produk Gulaku dengan Produk Lain
(a) (b) (a x b)
5 Sangat tinggi 15 15 75
4 Tinggi 38 38 152
3 Cukup 45 45 135
2 Rendah 2 2 4
1 Sangat rendah 0 0 0
Jumlah 100 100 366
Item pertanyaan pembelian berdasarkan ciri produk Gulaku,
dengan mayoritas responden memilih opsi jawaban ‘cukup’ sebanyak 45
responden (45%) dan sebagian lain responden menjawab ‘rendah’. Hal ini
dipengaruhi oleh ciri produk Gulaku yang merupakan produk gula pasir
yang memiliki ciri khusus pada atribut produk Gulaku yaitu dari segi
kualitas produk yaitu bersih, kering, putih, mudah larut, manis. Dari segi
kemasan yaitu ada variasi ukuran produk, variasi bentuk kemasan, gambar
kemasan beragam, dan pencantuman informasi label yang lengkap. Dari
hasil tersebut di atas dapat dikatakan bahwa tingkat keputusan pembelian
produk Gulaku berdasarkan ciri produk Gulaku yang ditawarkan cukup
tinggi.
Tabel 48. Tanggapan Responden Mengenai Pilihan Variasi Produk Dalam
(a) (b) (a x b)
5 Sangat bervariasi 6 6 30
4 Bervariasi 61 61 244
3 Cukup bervariasi 28 28 84
2 Tidak bervariasi 4 4 8
1 Sangat tidak bervariasi 1 1 1
Jumlah 100 100 367
Tanggapan responden mengenai keputusan pembelian berdasarkan
variasi produk Gulaku yang ditawarkan Gulaku sebagian besar
menyatakan tingkat keputusan pembelian berdasarkan variasi produk
commit to user
Gulaku adalah bervariasi yaitu sebanyak 61 responden (61%). Adapun
digilib.uns.ac.id
responden menyatakan tingkat keputusan pembelian berdasarkan variasi

produk adalah sangat tidak bervariasi sebayak 1 responden (1%).
Tanggapan responden mengenai keputusan pembelian berdasarkan variasi
produk ini sangat dipengaruhi oleh variasi produk yang ditawarkan Gulaku
tersedia dalam berbagai macam varian dan beragam bentuk kemasan
dengan ukuran berat yang bervariasi pula. Selanjutnya penilaianresponden
mengenai kepercayaan terhadap merek dalam keputusan pembelian Guaku
yang disajikan pada tabel berkut.
Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli.
Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Perusahaan harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek (Kotler dan
Keller, 2006). Tanggapan keputusan pembelian responden berdasarkan
pilihan merek yakni kepercayaan terhadap merek terlihat pada Tabel 49.
Tabel 49. Tanggapan Responden Mengenai Kepercayaan Terhadap Merek
Dalam Keputusan Pembelian Gulaku
(a) (b) (a x b)
5 Sangat tinggi 14 14 70
4 Tinggi 38 38 152
3 Cukup 43 43 126
2 Rendah 5 5 10
1 Sangat rendah 0 0 0
Jumlah 100 100 358
Berdasarkan Tabel 49. menunjukkan bahwa kepercayaan
konsumen terhadap merek Gulaku memperoleh skor tertinggi dengan
sebagian besar responden memilih opsi jawaban ’cukup’ sebanyak 43
responden (43%). Hal ini menunjukkan bahwa merek Gulaku sudah
memperoleh kepercayaan yang cukup tinggi dari konsumen sebagai gula
pasir berkualitas dengan merek terkenal diakui keberadaannya oleh oleh
konsumen, sehingga tingkat kepercayaan konsumen yang tinggi terhadap
produk Gulaku mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian. Selain itu, merek Gulaku sudah melekat di benak konsumen
commit to user
karena merek ini sudah lama muncul dan merupakan merek pertama kali
digilib.uns.ac.id
di Indonesia untuk kategori gula pasir, sehingga konsumen percaya pada

Gulaku.
Setiap produsen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur.
Dalam menentukan penyalur mana yang akan ditentukan, konsumen
biasanya mempertimbangkan faktor-faktor seperti lokasi yang dekat,
persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan
tempat dan sebagainya. Lokasi toko sangat mempengaruhi keinginan
seseorang untuk datang dan melakukan pembelian
(Sumarwan, 2004). Tanggapan keputusan pembelian responden
berdasarkan kemudahan aksesbilitas ke lokasi pembelian terlihat pada
Tabel 50.
Tabel 50. Tanggapan Responden Mengenai Kemudahan Aksesbilitas ke
Lokasi Pembelian
(a) (b) (a x b)
5 Sangat mudah 15 15 75
4 Mudah 45 45 180
3 Cukup mudah 34 34 102
2 Sulit 5 5 10
1 Sangat sulit 1 1 1
Jumlah 100 100 368
Berdasarkan Tabel 50. tanggapan responden mengenai keputusan
pembelian berdasarkan kemudahan aksesbilitas ke lokasi pembelian
memiliki skor dengan proporsi sebagian besar responden menyatakan
tingkat keputusan pembelian berdasarkan kemudahan aksesbilitas adalah
mudah yaitu sebanyak 45 responden (45%). Konsumen menganggap
aksesbilitas ke lokasi pembelian mudah dijangkau dengan terdedianya
sarana transportasi yang memadai dalam menjangkau lokasi pembelian.
Letaknya yang berada di tepi jalan raya membuat lokasi pembelian
semakin mudah dijangkau. Akan tetapi masih ada responden menjawab
aksesbilitas ke lokasi pembelian sangat sulit.
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian dapat
commit to user
berbeda-beda. Misalnya ada yang membeli setiap hari, 1 minggu sekali, 2
digilib.uns.ac.id
minggu sekali, 3 minggu sekali atau 4 minggu sekali, dan sebagainya.

Pemilihan waktu pembelian didasari oleh frekuensi konsumsi produk
konsumen (Sumarwan, 2004). Tanggapan keputusan pembelian responden
mengenai waktu pembelian dalam keputusan pembelian Gulaku terlihat
pada Tabel 51.
Tabel 51. Tanggapan Responden Mengenai Waktu Pembelian Dalam
(a) (b) (a x b)
5 Selalu 22 22 110
4 Sering 45 45 180
3 Kadang-kadang 24 24 72
2 Jarang 9 9 18
1 Tidak pernah 0 0 0
Jumlah 100 100 380
Berdasarkan Tabel 51. tanggapan mengenai waktu pembelian
Gulaku, tiap responden menjawab berbeda-beda. Sebagian besar
konsumen menjawab bahwa konsumen sering melakukan pembelian
Gulaku. Hal ini berarti responden memiliki frekuensi pembelian yang
lebih banyak dibandingkan membeli gula pasir selain Gulaku. untuk waktu
pembelian responden memiliki waktu berbelanja yang berbeda-beda pula.
Ketika Gulaku di rumah sudah habis mereka akan segera membeli Gulaku.
Bagi responden yang menjawab ‘ jarang’ artinya mereka membeli Gulaku
tanpa melakukan pembelian ulang produk Gulaku secara rutin dalam
konsumsi rumah tangganya atau dengan kata lain responden tidak hanya
mengkonsumsi gula pasir merek Gulaku terus menerus melainkan mereka
juga mengkonsumsi gula pasir merek lain. Ha ini disebabkan karena
adanya perbedaan selera anggota rumah tangga dalam menentukan pilihan
konsumsi gula pasir.
Kebutuhan dan keinginan konsumen dapat menggambarkan tingkat
konsumsi konsumen seperti jumlah konsumsi dan tujuan konsumsi.
tanggapan responden mengenai keputusan pembelian Gulaku berdasarkan
commit to user
jumlah pembelian Gulaku setiap kali membeli dijelaskan pada Tabel 56.
digilib.uns.ac.id
Tabel 52. Tanggapan Responden Mengenai Jumlah Pembelian Dalam

(a) (b) (a x b)
5 Sangat Banyak 15 15 75
4 Banyak 23 23 92
3 Cukup 36 36 108
2 Sedikit 22 22 44
1 Sangat sedikit 4 4 4
Jumlah 100 100 323
Berdasarkan Tabel 52. responden melakukan pembelian Gulaku
setiap kali berbelanja dalam jumlah yang cukup (3 kg) yaitu sebanyak 36
responden (36%). Responden mampu memperkirakan berapa jumlah
Gulaku yang seharusnya mereka beli berdasarkan pengalaman pembelian
sebelumnya.Terdapat responden yang membeli dalam jumlah sangat
sedikit (1 kg) sebanyak 4 responden (4%). Jumlah pembelian Gulaku juga
didasarkan pada jumlah keluarga. Kebutuhan setiap rumah tangga akan
berbeda satu dengan lainnya.
4. Rekapitulasi Tanggapan Konsumen Mengenai Keputusan Pembelian Gula
Pasir Merek Gulaku
Rekapitulasi skor secara keseluruhan mengenai tanggapan
responden terhadap keputusan pembelian yang di identifikasi oleh total
score keputusan pembelian Gulaku berdasarkan kebutuhan gula pasir
bermerek (manfaat), keputusan pembelian Gulaku berdasarkan perbedaan
ciri produk, pilihan variasi produk, kepercayaan terhadap merek Gulaku,
kemudahan aksesbilitas ke lokasi pembelian, waktu pembelian, dan jumlah
pembelian dapat dilihat pada tabel berikut.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 53. Rekapitulasi Skor Tanggapan Responden Mengenai Keputsan

Pembelian Gulaku
No. Indikator Keputusan Total Skor Rata-rata Skor
Pembelian
1. Pilihan produk 1.091 363,67
2. Pilihan merek 358 358,00
3. Pilihan saluran pembelian 368 368,00
4. Pilihan waktu pembelian 380 380,00
5. Pilihan jumlah pembelian 323 323,00
Jumlah Skor 2.520 1.792,67
Hasil penghimpunan data secara keseluruhan mengenai tanggapan
responden terhadap keputusan pembelian Gulaku dapat diketahui
kedudukannya dari skor yang didapat berdasarkan data dari rekapitulasi
skoringpenelitian, dimana nilai-nilai tersebut dibandingkan dengan kriteria
skor terendah yang didapat melalui perhitungan skor ideal (kritenum) dan
skor terkecil, sehingga melalui skor standar tersebut dapat diketahui
daerah kontinum yang menunjukkan wilayah ideal dari variabel keputusan
pembelian.Hal tersebut dapat dicari dengan menggunakan rumus menurut
Sugiyono (2008) yang disajikan pada Tabel 54. sebagai berikut:
Tabel 54. Perhitungan Skor Keputusan Pembelian Gulaku
No Uraian Rumus Hasil
1. Skor Maksimal Skor Ideal
Keputusan = Skor tertinggi x jumlah butir item = 5 x 7 x 100
Pembelian pertanyaan x jumlah responden. = 3.500
Gulaku
2. Skor Minimal Skor Ideal
Keputusan = Skor terendah x jumlah butir item = 1 x 7 x 100
Pembelian pertanyaan x jumlah responden. = 700
Gulaku
3. Interval Interval
Keputusan = Skor maksimal – skor minimal. = 3.500 – 700
Pembelian = 2.800
Gulaku
4. Panjang Interval Panjang Interval Kelas
Kelas = Interval : banyaknya kelas = 2.800 : 5
interval = 560
commit to user
digilib.uns.ac.id
Selanjutnya secara kontinum dapat dibuat kategori sebagai berikut:

Sangat Tinggi Sedang Rendah Sangat
tinggi rendah
3.500 2.940 2.380 1.820 1.260 700
2.520
Gambar 7. Garis Kontinum Variabel Keputusan Pembelian
Berdasarkan jumlah skor hasil pengumpulan data variabel
keputusan pembelian adalah 2.520. Dengan demikian maka keputusan
pembelian menurut persepsi 100 responden adalah 2.520/3.500 x100 =
72% dari kriteria yang diterapkan, jadi keputusan pembeliangula pasir
merek Gulaku yang dilakukan oleh 100 responden dilakukan berdasarkan
pilihan produk, merek, saluran pembelian, waktu pembelian, dan jumlah
pembelian sebesar 72%.
5. Pengujian Hipotesis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan
Pembelian
Penelitian ini mengajukan hipotesis bahwa “bauran pemasaran
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Gulaku
Karanganyar”. Keputusan ini dibagi menjadi 4 yaitu produk (product),
harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Untuk menguji
hipotesis ini digunakan metode analisis jalur (path analysis).
Pada metode ini, besarnya hubungan kausal atau pengaruh
variabel-variabel penelitian tersebut dihitung melalui matriks korelasi dari
variabel bauran pemasaran terhadapa keputusan pembelian Gulaku.
korelasi setiap subvariabel dihitung dari skor total skala interval masing-
masing sub variabel dengan menggunakan koefisien korelasi Pearson yang
mengukur asosiasi linier antara dua skala variabel. Tabel 55. menunjukkan
matrik korelasi antara sub variabel produk (X1), harga (X2), lokasi (X3),
dan promosi (X4) dan keputusan pembelian (Y).
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 55. Matrik Korelasi antara Sub Variabel Produk (X1), Harga (X2),
Lokasi (X3), dan Promosi (X4) Terhadap Pelaksanaan Bauran
Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Gulaku
Uraian Y x1 x2 x3 x4
r yx1 0,497 1 0,367 0,496 0,518
r yx2 0,389 0,367 1 0,469 0,282
r yx3 0,367 0,496 0,469 1 0,531
r yx4 0,338 0,518 0,282 0,531 1
Ket. : r yx1….4 adalah Koefisien Korelasi Product Moment (Pearson Correlations)
Tabel 55. memperlihatkan hubungan setiap sub variabel dengan

sub variabel lainnya. Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai
hubungan sub variabel X dengan variabel Y yang terbesar adalah
hubungan antara X1 dengan Y yaitu sebesar 0,497. Koefisien korelasi (r
yx1) tersebut menunjukkan bahwa terjadi hubungan yang sedang antara
antara variabel produk (X1) dengan keputusan pembelian (Y). Hal ini
dikarenakan variabel produk merupakan faktor yang penting dalam sebuah
keputusan pembelian terhadap suatu barang. Sedangkan nilai koefisien
korelasi terbesar antar setiap sub variabel dimiliki oleh sub variabel
lokasi(X3) dengan sub variabel promosi (X4) yaitu sebesar 0,531.
Koefisien korelasi (r x3x4) tersebut menunjukkan bahwa terjadi hubungan
yang sedang antara sub variabel lokasi dengan sub variabel promosi.
Untuk keperluan pengujian parsial setiap sub variabael penyebab
(X1, X2, X3, dan X4) terhadap variabel akibat (Y) diperlukan transformasi
matriks data korelasi variabel penyebab untuk mendapatkan invers-nya.
Tabel di bawah ini menunjukkan hasil transformasi invers matriks.
Tabel 56. Matrik Invers Korelasi antara Sub Variabel Produk (X1), Harga
(X2), Lokasi (X3), dan Promosi (X4) Terhadap Pelaksanaan
Bauran Pemasaran dalam Keputusan Pembelian Gulaku
x1 x2 x3 x4
r -1yx1 1,551 -0,245 -0,369 -0,539
-1
r yx2 -0,245 1,323 -0,512 0,025
r -1yx3 -0,369 -0,512 1,732 -0,583
r -1yx4 -0,539 0,025 -0,583 1,581
commit
Ket. : r -1yx1….x4 adalah invers korelasi to user
variabel independen
digilib.uns.ac.id
Selanjutnya berdasarkan hasil perhitungan matriks korelasi dan

matriks invers dapat dilanjutkan dengan menghitung koefisien jalur,
pengaruh secara keseluruhan dari X1, X2, X3, dan X4 serta koefisien jalur
variabel lainnya di luar variabel X1, X2, X3, dan X4 atau koefisien residu.
Pada perhitungan ini diperoleh bahwa koefisien jalur dari X1 ke Y sebesar
0,359; dari X2 ke Y sebesar 0,214; dari X3 ke Y sebesar 0,057; dan dari
X4 ke Y sebesar 0,061 (Tabel 56). Koefisien ini digunakan untuk
menghitung seberapa besar kontribusi sebuah sub variabel yang dapat
menjelaskan variabel akibat. Selain koefisien jalur masing-masing sub
variabel, untuk mendapatkan nilai kontribusi setiap sub variabel penyebab
terhadap variabel akibatnya diperlukan seberapa besar korelasi sebuah sub
variabel dengan sub variabel lainnya.
Tabel 57. Besarnya Koefisien Jalur
Uraian Koefisien Jalur (ryxi) Nilai
Koefisien Individual ryx1 0,359
ryx2 0,214
ryx3 0,057
ryx4 0,061
Koefisien residu 0,835
Dengan selesainya perhitungan mengenai besarnya koefisien jalur
di atas, bukan berarti bisa langsung diambil suau kesimpulan tetapi tetapi
harus dilakukan dahulu pengujian terhadap koefisien-koefisien jalur
tersebut. Hal ini dikarenaka nilai dari koefisien jalur tersebut hanya
meneliti sampel saja sedangkan kesimpulan yang diambil harus berguna
dan mencerminkan bagi keseluruhan anggota populasi. Oleh karena itu
setelah melakukan perhitungan terhadap besarnya koefisien jalur, maka
akan dilakukan pengujian terhadap koefisien jalur baik secara keseluruhan
(Uji secara Simultan F) maupun secara individual (Uji t-student).
Hasil pengujian secara simultan melalui Uji F disajikan pada tabel
di bawah ini.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Tabel 58. Uji Secara Simultan F hitung

F hitung F tabel
10,33 2,70
Kesimpulan: F hitung> F tabel H0 ditolak

Nilai F hitung yang lebih besar dari F tabel memberikan kesimpulan
bahwa dalam pengujian koefisien jalur secara simultan, H0 ditolak. Hal ini
berarti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari dari bauran
pemasaran terhadap keputusan pembelian Gulaku oleh konsumen rumah
tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar. Berdasarkan
kesimpulan tersebut pengujian hipotesis secara individu dapat dilanjutkan.
Hasil pengujian hipotesis secara individu melalui Uji t-student
dilakukan terlebih dahulu dengan menghitung nilai t hitung yang disajikan
pada Tabel 59. Sedangkan besarnya t tabel yang digunakan dalam pengujian
hipotesis ini dengan taraf signifikansi 5% yaitu 1,985.
Tabel 59. Pengujian Sub Hipotesis
Koefisien Jalur (ryxi) t hitung
ryx1 3,362
ryx2 2,167
ryx3 0,505
ryx4 0,570
Kesimpulan: t hitung> t tabel H0 ditolak
Berdasarkan Tabel 59. dengan membandingkan nilai t hitung dengan
t tabel dapat diperoleh kesimpulan yaitu: (1) Produk (product) berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Gulaku oleh
konsumen rumah tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar,
(2) harga (price) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
swalayan di Kabupaten Karanganyar, (3) lokasi (place) berpengaruh
secara positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian Gulaku
Karanganyar, (4) promosicommit
(promotion)
to user berpengaruh secara positif dan
digilib.uns.ac.id
tidak signifikan terhadap keputusan pembelian Gulaku oleh konsumen

rumah tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar.
Selanjutnya akan dilakukan uji keberartian koefisien korelasi antar
variabel X1, X2, X3, dan X4 dengan hipotesis sebagai berikut.
H0 : ryxi = 0
H1 : ryxi ≠ 0,
Dimana jika | t hitung | > t α(n-2) maka H0 ditolak

Sedangkan besarnya t tabel yang digunakan dalam uji keberartian koefisien
korelasi antar variabel X1, X2, X3, dan X4 dengan taraf signifikansi 5%
yaitu sebesar 1,984. Hasil pengujian keberartian koefisien korelasi
disajikan pada tabel dibawah ini.
Tabel 60. Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel
Uraian r xy t hitung T tabel Kesimpulan
X1X2 0,367 3,9059 1,9844 H0 ditolak
X1X3 0,496 5,6547 1,9844 H0 ditolak
X1X4 0,518 5,9949 1,9844 H0 ditolak
X2X3 0,469 5,2568 1,9844 H0 ditolak
X2X4 0,282 2,9097 1,9844 H0 ditolak
X3X4 0,531 6,2031 1,9844 H0 ditolak
Berdasarkan Tabel 60. terlihat bahwa antara variabel X1, X2, X3
dan X4 mempunyai hubungan yang signifikan satu sama lain. Terbukti
dengan ditolaknya H0 karena thitung sub variabel yang diteliti lebih besar
dari ttabel.Kemudian seluruh perhitungan tersebut di atas dapat
digambarkan dalam diagram jalur dibawah ini:
X1
ε
0,359
0,367
0,496 X2 0,214 0,834

0,518 0,469
0,531 0,057
X3 Y
0,061
0,282
X4 commit to user
Gambar 8. Struktur Hubungan Kausal dari X1, X2, X3, X4 dan Y

digilib.uns.ac.id
Persamaan Strukturalnya adalah

Y = 0,359 X1 + 0,214 X2 + 0,057 X3 + 0,061 X4+ 0,834
Tabel 61. Proporsi Pengaruh Bauran Pemasaran (X) terhadap Keputusan
Pembelian (Y) Gulaku
No. Pengaruh X1, X2, X3, dan X4 terhadap Y Persentase
(%)
1. X1→Y 17,86
2. X2→Y 8,33
3. X3→Y 2,09
4. X4→Y 2,06
Pengaruh secara total X1, X2, X3, X4 →Y 30,35
Pengaruh residu 69,65
Ket: Xi→ Y adalah Pengaruh variabel Xi terhadap variabel Y
Berdasarkan Tabel 61. diketahui bahwa pelaksanaan bauran
pemasaran terhadap keputusan pembelian gula pasir merek Gulakusebesar
30,35%. Adapun pengaruh residu (pengaruh variabel lain yang tidak
diteliti dalam penelitian ini) adalah sebesar 69,64 %.
6. Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian
Gula Pasir Merek Gulaku oleh Konsumen Rumah Tangga pada Pasar
Swalayan di Kabupaten Karanganyar
Berdasarkan hasil perhitungan yang dapat dilihat pada Lampiran 9.
besarnya pengaruh langsung maupun pengaruh tidak langsung variabel
independent (X1, X2, X3, dan X4) terhadap variabel dependent (Y) dapat
dilihat pada tabel berikut.
Tabel 62. Hasil Perhitungan Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak
Langsung Variabel Independen terhadap variabel Dependen
No. Variabel Pengaruh Pengaruh Tidak Langsung (%) Total
Independen Langsung (%) X1 X2 X3 X4 Sub (%)
total
1. Produk (X1) 12,880 - 0,0281 0,010 0,011 0,497 17,850
2. Harga (X2) 4,560 0,028 - 0,005 0,003 0,375 8,330
3. Lokasi (X3) 0,325 0,010 0,005 - 0,002 1,717 2,096
4. Promosi 0,372 0,011 0,003 0,002 - 1,687 2,059
(X4)
Uraian setiap pengaruh subvariabel (produk, harga, lokasi, dan
commit
promosi) dalam keputusan to user gula pasir merek Gulaku oleh
pembelian
digilib.uns.ac.id
konsumen rumah tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar

yang memberikan pengaruhnya secara langsung maupun tidak langsung
dengan melalui pengaruh subvariabel lainnya dapat dijelaskan pada sub
bab berikut ini.
7. Pengaruh Produk (Product) Terhadap Keputusan Pembelian Gula Pasir
Merek Gulaku oleh Konsumen Rumah Tangga pada Pasar Swalayan di
Kabupaten Karanganyar
Berdasarkan Tabel 62. dapat diketahui kontribusi produk (X1)
yang sesuai dengan indikator-indikatornya seperti citra merek, variasi dan
bentuk kemasan, rasa, kualitas, kebersihan, dan warna kristal gula
memberikan pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian konsumen
sebesar 12,888%. Besarnya kontribusi produk terhadap keputusan
pembelian secara keseluruhan adalah 17,856%. Hal ini menunjukkan
bahwa variabel produk memberikan kontribusi yang berarti bagi
perusahaan untuk mengetahui sejauhmana keputusan pembelian oleh
konsumen yang nanti akan menentukan kepuasan konsumen, dimana
produk Gulaku tersebut dapat diterima dengan baik oleh
konsumen.Namun dengan melihat persaingan yang semakin ketat
perusahaan diharapkan tetap memberikan yang terbaik dari produk-produk
Gulaku dan bahkan diharapkan untuk bisa meningkatkan lagi kegiatan dari
bauran produk tersebut. Hal ini juga harus didukung oleh kegiatan bauran
produk lainnya yang menjadi indikator dalam memberikan pengaruh juga
terhadap keputusan pembelian Gulaku oleh konsumen itu sendiri.
Dikarenakan produk memiliki korelasi dengan harga, lokasi, dan
promosi maka produk juga berpengaruh secara tidak langsung melalui
harga, lokasi, dan promosi terhadap keputusan pembelian, dalam hal ini
pengaruh tidak langsung variabel produk yang dipengaruhi oleh variabel
harga, lokasi, dan promosi memberikan nilai pengaruh total sebesar
4,968%. Hal ini memberikan gambaran bahwa apabila pelaksanaan bauran
produk didukung oleh variabel tersebut akan memberikan pengaruh yang
commit pembelian
cukup berarti terhadap keputusan to user konsumen.
digilib.uns.ac.id
8. Pengaruh Harga (Price) Terhadap Keputusan Pembelian Gula Pasir Merek

Gulaku oleh Konsumen Rumah Tangga pada Pasar Swalayan di
Berdasarkan Tabel 62. diketahui bahwa variabel harga memberikan
pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian konsumen sebesar
4,579%. Besarnya kontribusi harga terhadap keputusan pembelian secara
keseluruhan adalah 8,339%. Hal ini berarti dari variabel harga
memberikan kontribusi yang cukup berarti terhadap keputusan pembelian
oleh konsumen. Strategi penetapan harga Gulaku dapat diterima konsumen
dan diharapkan perusahaan mampu menekan biaya produk untuk dapat
mencapai harga yang lebih ideal dari harga sekarang. Hal ini dikarenakan
harga menjadi salah satu pertimbangan besar bagi konsumen dalam
membeli suatu produk. Harga Gulaku yang lebih mahal dibandingkan
dengan harga gula pasir lain membuat perusahaan harus menetapkan
strategi penetapan harga yang tepat bagi kepuasan konsumen.
Pengaruh tidak langsung variabel harga yang dipengaruhi oleh
variabel produk, lokasi, dan promosi memberikan nilai pengaruh total
sebesar 8,293%. Hal ini berarti bahwa variabel harga akan memberikan
pengaruh yang efektif dan cenderung menguntungkan variabel produk,
lokasi, promosi dalam pengaruhnya terhadap keputusan pembelian
Gulaku, sehingga pengaruh yang diberikan dapat dimaksimalkan oleh
perusahaan.
9. Pengaruh Lokasi (Place) Terhadap Keputusan Pembelian Gula Pasir
Berdasarkan Tabel 62. dapat diketahui bahwa kontribusi variabel
lokasi terhadap keputusan pembelian memberikan pengaruh langsung
sebesar 2,096%. Besarnya kontribusi lokasi terhadap keputusan pembelian
secara keseluruhan adalah 2,096%. Hal ini berarti bahwa dari variabel
lokasi memberikan kontribusi yang sangat kecil terhadap keputusan
commit
pembelian Gulaku. Hal ini to user karena dalam kegiatan bauran
dimungkinkan
digilib.uns.ac.id
lokasi/saluran distribusi Gulaku tidak perlu adanya perbaikan dari sistem

distribusi, seperti menambah saluran distribusi karena dengan adanya
penambahan saluran tersebut tidak akan meninbulkan perubahan yang
berarti. Apalagi sekarang ketersedian Gulaku sangat mudah didapatkan
oleh konsumen tidak hanya pada pasar swalayan melainkan juga di
kios/toko-toko.
Pengaruh tidak langsung variabel lokasi yang dipengaruhi oleh
variabel produk, harga, dan promosi memberikan nilai pengaruh total
sebesar 2,093%. Hal ini menunjukkan bahwa variabel lokasi merupakan
variabel yang memberikan kontribusi pengaruh yang sangat kecil
walaupun dikorelasikan dengan variabel-variabel lainnya tetap tidak akan
memberikan pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian
konsumen.
10. Pengaruh Promosi (Promotion) Terhadap Keputusan Pembelian Gula Pasir
Berdasarkan Tabel 62. dapat diketahui bahwa kontribusi variabel
promosi terhadap keputusan pembelian memberikan pengaruh langsung
sebesar 0,372%. Besarnya kontribusi promosi terhadap keputusan
pembelian secara keseluruhan adalah 2,059%. Hal ini berarti bahwa dari
variabel promosi memberikan kontribusi yang sangat kecil terhadap
keputusan pembelian Gulaku.
Pengaruh tidak langsung variabel promosi yang dipengaruhi oleh
variabel produk, harga, dan lokasi memberikan nilai pengaruh total sebesar
2,035%. Hal ini menunjukkan bahwa variabel lokasi merupakan variabel
yang memberikan kontribusi pengaruh yang sangat kecil walaupun
dikorelasikan dengan variabel-variabel lainnya tetap tidak akan
memberikan pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian
konsumen.
commit to user
digilib.uns.ac.id
11. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Gula Pasir

Berdasarkan hasil penelitian, koefisien korelasi terbesar antara
pelaksanaan bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian adalah
antara produk (X1) dengan keputusan pembelian sebagai (Y) memiliki
hubungan sedang.Pengujian hipotesis melalui nilai signifikansi maupun
uji-t menghasilkan penolakan terhadap H0 untuk variabel produk (X1) dan
harga (X2). Hal tersebut juga menunjukkan bahwa produk Gulaku (X1) dan
harga Gulaku (X2) secara statistik berpengaruh nyata terhadap keputusan
pembelian konsumen. Sedangkan pengujian hipotesis melalui nilai
signifikansi maupun uji-t menghasilkan penerimaan terhadap H0 untuk
variabel lokasi (X3) dan promosi (X4), hal ini berarti variabel lokasi (X3)
dan promosi Gulaku (X4)secara statistikberpengaruh tidak nyata terhadap
keputusan pemelian konsumen. Tidak berpengaruh disini bukan berarti
tidak ada pengaruhnya sama sekali terhadap keputusan pembelian
konsumen, akan tetapi pengaruhnya sangat kecil sekali di dalam sample
sehingga secara statistik di dalam populasi tidak teruji. Variabel X3 dan X4
secara statistik berpengaruh tidak nyata terhadap proses keputusan
pembelian konsumen disebabkan antara lain:
a. Secara umum, distributor Gulaku sudah berada di tempat konsumen,
sehingga menyebabkan lokasi/tempat kurang berpengaruh terhadap
proses keputusan pembelian konsumen. Selain itu, pedagang perantara
juga banyak menjual Gulaku di sekitar lingkungan konsumen.
b. Adanya promosi yang sudah diterapkan pihak pasar swalayan dengan
menghadirkan berbagai produk Gulaku disertai daftar harga pada rak
membuat Promosi Gulaku yang sudah dilakukan pihak pasar swalayan,
sehingga menyebabkan promosi yang dilakukan oleh perusahaan baik
melalui media cetak maupun media elektronik menyebabkan kurang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
commit to user
digilib.uns.ac.id
Besarnya pengaruh langsung pelaksanaan bauran pemasaran

terhadap keputusan pembelian berturut-turut dari yang terbesar hingga
terkecil adalah produk (X1), harga (X2), tempat (X3) dan promosi
(X4).Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara total keseluruhan
pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian
adalah0,303(30,35%). Hal ini memberikan gambaran secara umum bahwa
pelaksanaan bauran pemasaran berpengaruh cukup tinggi terhadap
keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009), dalam keputusan pembelian
terdiri dari lima tahapan yaitu pertama pilihan produk adalah proses
pembelian produk pembeli diantara berbagai produk yang tersedia dengan
menggunakan sumber daya konsumennya berupa uang untuk tujuannya
dalam memenuhi kebutuhannya. Kedua, pilihan merek merupakan proses
pemilihan merek pembelian antara berbagai merek yang tersedia sehingga
setiap individu dapat berbeda dan sangat bervariasi dalam usia,
pendapatan, tingkat pendidikan dan selera akan produk yang
dikonsumsinya. Ketiga, penentuan penyalur karena faktor lokasi yang
dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan,
keleluasaan tempat dan lain sebagainya untuk dapat memenuhi
kebutuhannya. Tahapan keempat yakni pemilihan waktu pembelian yang
sesuai dimana yang dimaksud dengan waktu pembelian adalah intensitas
pembelian konsumen. Tahapan kelima, jumlah produk yakni kuantitas
pembelian konsumen, sehingga konsumen yang datang akan terlayani
dengan baik yang diharapkan dapat mendapatkan kepuasan.
Berdasarkan hasil penelitian, produk (product) merupakan salah
satu dimensi pelaksanaan bauran pemasaran yang dianggap paling
berpengaruh terhadapa keputusan pembelian gla pasir merek Gulaku yakni
dengan kontribusi pengaruh sebesar 17,856% terhadap keputusan
pembelian. Implementasi pelaksanaan bauran pemasaran yang dilakukan
Gulaku pada dimensi produk diantaranya dengam memberikan produk
gula pasir yang berkualiascommit
terbaik,tokarena
user Gulaku dibuat dengan teknologi
digilib.uns.ac.id
modern yang membuat mutu gula pasir terjamin dengan berbahan baku
100% tebu alami. Kemasan yang dibuat dengan penuh inovatif seperti
kemasan yang bervariasi dengan ukuran disertai desain yang menarik
membuat Gulaku memiliki perbedaan ciri khas dengan produk gula pasir
lainnya.
Pelaksanaan bauran pemasaran dimensi harga memberikan
kontribusi pengaruh sebesar 8,3393% terhadap keputusan pembelian.
Implementasi bauran pemasaran yang dilakukan dengan memberikan
harga yang relatif terjangkau bagi konsumen dengan kualitas produk yang
terbaik. Meskipun harga Gulaku cenderung lebih tinggi dengan gula pasir
lainnya, Gulaku masih tetap banyak diminati oleh konsumen. Hal ini
dikarenakan bahwa harga bukanlah variabel utama yang menjadi
pertimbangan pokok konsumen dalam melakukan pembelian Gula pasir.
Pelaksanaan bauran pemasaran dimensi tempat/lokasi memberikan
Penentuan lokasi pembelian yang strategis merupakan salah satu kunci
penting dalam pemasaran Gulaku, dengan lokasi yang mudah dijangkau
dan strategis merupakan modal terpenting dalam menarik calon konsumen
barugula pasir merek Gulaku. Selain itu, ketersediaan Gulaku
memilikipengaruh dalam keputusan pembelian Gulaku. Berdasarkan hasil
penelitian strategi tempat yang dilakukan pasar swalayan memilki
pengaruh yang kecil terhadap penentuan keputusan pembelian.
Pelaksanaan bauran pemasaran dimensi promosi memberikan
Berdasarkan hasil penelitian strategi promosi Gulaku memiliki pengaruh
yang kecil terhadap penentuan keputusan pembelian Gulaku. selain itu,
selama ini promosi yang dilakukan hanya melalui media elektronk dan
media cetak saja. Dimensi-dimensi pelaksanaan bauran pemasaran terdiri
dari semua variabel yang dapat dikontrol oleh Gulaku dimana dapat
dipakia untuk memuaskan konsumen Gulaku yang pada akhirnya akan
commitkeputusan
membentuk serta meningkatkan to user pembelian Gulaku.
digilib.uns.ac.id
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh pelaksanaan bauran
pemasaran terhadap keputusan pembelian gula pasir merek Gulaku oleh
konsumen rumah tangga pada pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar,
maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Deskripsi pelaksanaan bauran pemasaran menurut persepsi konsumen
dinilai baik. Hal tersebut ditunjukkan oleh jawaban responden terhadap
unsur bauran pemasaran Gulaku yang terdiri dari produk, harga, lokasi,
dan promosi yang secara umum berada pada kategori tinggi.
2. Penilaian responden Gulaku pada pasar swalayan di Kabupaten
Karanganyar terhadap keputusan pembelian konsumen dilihat dari
pemilihan produk, merek, saluran pembelian, waktu pembelian, dan
jumlah pembelian termasuk pada kategori tinggi.
3. Dilihat dari pengujian statistik ternyata pengaruh bauran pemasaran
Gulaku terhadap keputusan pembelian oleh konsumen rumah tangga pada
pasar swalayan di Kabupaten Karanganyar secara simultan berpengaruh
positif sebesar 30,35% dan jika dianalisis secara parsial produk serta harga
berpengaruh nyata dan lokasi serta promosi berpengaruh tidak nyata
terhadap keputusan pembelian Gulaku, sedangkan pengaruh faktor lain
yang tidak bisa diabaikan perusahaan sebesar 69,65%. Dari perhitungan
juga dapat disimpulkan bahwa sub variabel bauran pemasaran memberikan
pengaruh yang berbeda-beda, baik itu pengaruh langsung maupun
pengaruh tidak langsung. Besarnya pengaruh- pengaruh tersebut adalah
sebagai berikut :
a. Sub faktor produk memberikan pengaruh langsung dan pengaruh tidak
langsung sebesar 17,8569%.
b. Sub faktor harga memberikan pengaruh langsung dan pengaruh tidak
commit to user
110
digilib.uns.ac.id
c. Sub faktor lokasi memberikan pengaruh langsung dan pengaruh tidak

d. Sub faktor promosi memberikan pengaruh langsung dan pengaruh
tidak langsung sebesar 2,05922%.
4. Sub faktor bauran pemasaran yang dominan berpengaruh terhadap
swalayan di Kabupaten Karanganyar adalah sub variabel produk sebesar
17,8569%.
B. Saran
Saran-saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut :
1. Peningkatan efektifitas semua variabel bauran pemasaran yang meliputi
produk, harga, lokasi, dan promosi secara selaras dimana variabel bauran
pemasaran yang satu mempengaruhi efektifitas variabel bauran pemasaran
lainnya, disarankan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Hal ini akan berdampak pada frekuensi dan jumlah pembelian yang
dilakukan oleh konsumen semakin meningkat.
2. Apabila ingin meningkatkan keputusan pembelian perlu peningkatan pada
variabel promosi secara efektif dan efisien, misalnya melalui iklan.
commit to user

Sri Utami H0808148 6

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Sri Utami H0808148 6

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP

Untuk memenuhi sebagian persyaratan

Program Studi Agribisnis

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji

Susunan Dewan Penguji

Ketua Anggota I Anggota II

Surakarta, Januari 2013

Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS

Syukur Alhamdulillah atas kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan

9. Kepala Kantor BPS dan Disperindagkop dan UMKM Kabupaten Karanganyar

Surakarta, Januari 2013

IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN ............................................ 44

VI. KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................... 110

Nomor Judul Halaman

1. Pangsa Produksi Gula Kristal putih atau Gula Pasir Tahun

29. Tanggapan Responden Mengenai Kesesuaian Warna Kristal

54. Perhitungan Skor Tanggapan Keputusan Pembelian Gulaku .............................. 96

Gambar Judul Halaman

1. Model Perilaku Pembeli .........................................................................................

No. Judul Halaman

1. Hasil Uji Validitas Instrumen ................................................................ 120

Sri Utami, H 0808148. Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap

Kata Kunci : Bauran Pemasaran,commit to userPembelian, Gula Pasir

Sri Utami, H 0808148. The Influence of Marketing Mix Toward

Keywords : Marketing Mix, Purchasing Decision, Granulated Sugar

dasar inilah melakukan penelitian dengan mengambil judul “Pengaruh Bauran

II. LANDASAN TEORI

3. Abubakar, 2005. · Analisi Deskriptif Hasil penelitian

Berdasarkan beberapa penelitian di atas dapat diketahui bahwa variabel

memenuhi kebutuhan dan keinginan individu atau kelompok dengan

d. Lokasi/tempat (Place) yaitu memilih dan mengelola saluran pemasaran

Menurut Zeithalm dan Bitnet dalam Saputra (2008), faktor-faktor

b. Konsumen bisnis adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian

Gambar 1. Model Perilaku Pembeli (Kotler dan Amstrong, 2006)

terhadap hasil keputusan pembelian. Perilaku konsumen secara umum

status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku

Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 1999)

tersebut belakangan ini adalah lebih kecil bila dibandingkan dengan

tempat yang secara khusus disediakan. Pasar swalayan biasanya dilengkapi

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

2. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa

Produsen Gula Pasir

Gula Pasir Merek Gulaku Pasar Swalayan

Manajemen Pemasaran Gulaku Konsumen

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap

Penelitian ini menggunakan analisis jalur (path analysis) untuk

Gambar 4. Diagram Jalur Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan

C. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel

15) Kenyamanan pembelian adalah tingkat kepuasan konsumen terhadap

III. METODE PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian

2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian

Sumber: Diperindagkop dan UMKM Kabupaten Karanganyar (2011)

3. Metode Penentuan Responden

n = 99,95 dibulatkan menjadi 100 responden

b. Item pertanyaan dikatakan tidak valid jika r hitung < r tabel.

Tabel 5. Hasil Pengujian Validitas Variabel Keputusan Pembelian

Tabel 6. Hasil Pengujian Reliabilitas

Interval = skor maksimal – skor minimal

Ǵngk9h r9 ƂĖúǴ Ƃk k9 − (Ǵngk9h r9 ƂkǴ k9)

6) Hitung score (nilai hasil transformasi) untuk setiap pilihan jawaban

Ǵngk9h r9 ƂĖúǴ Ƃk k9 − (Ǵngk9h r9 ƂkǴ k9)