Tugas Kelompok ke-1

Week 3/ Sesi 4

Studi kasus:

Berjaya 242 tahun, ritel DEBENHAMS tumbang oleh Pandemi COVID

Salah satu ritel tertua di Inggris, Debenhams mengumumkan menutup outlet mereka pada
tanggal 15 Mei 2021 setelah beroperasional lebih dari 200 tahun di High Street (nama jalan
utama untuk bisnis dan pusat perbelanjaan utama di Inggris). Debenham memutuskan mengubah
bisnis ke jalur online setelah perusahaan ini dibeli oleh Boohoo di bulan Januari 2021 sebesar 55
juta poundsterling. Sejarah berdirinya Debenhams yaitu di tahun 1778 ketika William Clark
membuka toko pertama di West End London dengan menjual kain, topi, dan payung. Pada tahun
1950 Debenhams menjadi department store terbesar di Inggris memiliki 110 outlet. Bertahun-
tahun berikutnya, Debenhams terus berkembang pesat hingga menggandakan jumlah outletnya
menjadi 240 di tahun 2006. Pada tahun 2017 baru membuka 2 outlet baru di Stevenage dan

Digital Marketing for Manager – R1

Wolverhampton, Inggris. Namun seiring berkembangnya teknologi dan perilaku belanja
berpindah ke online, maka Debenham mengalami penurunan laba dan peningkatan utang.
Setelah berupaya melakukan berbagai cara agar dapat mempertahankan bisnisnya, pandemi
Coronavirus menjadi pukulan terakhir bagi Debenhams dan juga pesaingnya TOPSHOP Arcadia
secara terpaksa menutup outletnya di High Street. Pada tahun 2021, Boohoo Group membeli
merek dagang Debenhams dan bukan outletnya. Pihak Debenham mengatakan : “Dalam 10 hari
ke depan, Debenhams akan menutup pintunya di High Street untuk terakhir kalinya selama 242
tahun sejarah berdirinya. Kami berharap dapat melihat Anda semua untuk terakhir kalinya di
toko kami sebelum kami mengucapkan selamat tinggal UK High Street”.

Setelah menutup outlet Debenhams di High Street setahun yang lalu, saat ini hamper 90% outlet
bekas Debenhams masih kosong dikarenakan kebangkitan perekonomian yang agak lemah
selama pandemi berlangsung.
Sumber: https://www.bbc.com/, 2021

Pertanyaan:

1. Mengapa Debenham kehilangan pangsa pasar di jalan utama High Street?

2. Menurut Anda, apakah berbisnis online memberikan value tertentu? Jelaskan!

3. Dengan mengganti bisnisnya ke jalur online, apakah Debenhams dapat menguasai pangsa
pasarnya? dan strategi apa yang sebaiknya dilakukan oleh Debenhams?

4. Apa yang perlu disiapkan oleh Debenham agar dapat mempertahankan bisnis online di waktu
mendatang?

*Cantumkan referensi jawaban Anda

JAWABAN:

1. Debenhams mengalami kegagalan dalam bersaing dengan retail store lain seperti Boohoo,
Marks & Spencer, Primark dan Asos dan lainnya yang lebih adaptif dengan perkembangan bisnis
digital yaitu dengan mengembangkan retail online, hal ini menjadi faktor utama mengapa
Debenhams sangat sulit untuk bersaing, terlebih ketika produkproduknya tidak lagi relevan,
menurut analis ritel veteran Richard Hyman.

Kemudian, Pada saat yang sama, kebiasaan berbelanja bergeser dan pengeluaran konsumen
diperas - pertama karena ketidakpastian Brexit, dan kemudian oleh pandemi. Debenhams
ditinggalkan dengan banyak toko berkinerja buruk yang datang dengan biaya tinggi, termasuk
kenaikan harga sewa, tarif bisnis, upah, dan pemeliharaan.

Digital Marketing for Manager – R1

Debenhams beroperasi di bawah model toko batu bata dan mortir yang terkenal sangat mahal
untuk dijalankan. Biaya sewa yang meningkat, tarif bisnis yang mahal, dan biaya perawatan yang
tinggi adalah pengeluaran tetap yang besar yang menghambat kemampuan Debenhams untuk
bersaing dengan pesaing online seperti Amazon. Penjual melalui media online tidak memiliki
kewajiban seperti itu untuk diperhatikan dan akibatnya dapat menawarkan produk yang
memberikan nilai jual yang lebih terjangkau kepada customer.

Banyak dari toko baru ini memiliki masa sewa yang lama dan mahal serta berkinerja buruk
ditambah dengan pendapatan yang mulai turun sebagai respons terhadap kebiasaan belanja yang
bergeser secara online dan penurunan belanja konsumen karena pandemi. Pada akhirnya,
Debenhams dibebani dengan biaya tinggi yang memakan hasil pendapatannya yang menurun.
Hutang yang membengkak pada tahun 2020 sebesar 720 juta Poundsterling semakin
memperburuk kondisi keuangan Debenhams dan memaksa Shareholders untuk meninggalkan
Debenhams.

Dan yang terakhir adalah, pandemic COVID-19 yang memukul pertahanan terakhir Debenhams
untuk bertahan. Keputusan untuk melikuidasi Debenhams datang setelah grup mode Arcadia
Philip Green runtuh dan mengancam 13.000 pekerjaan, setelah pandemi COVID-19 menghantam
bisnis. Arcadia adalah operator konsesi terbesar di Debenhams, menyumbang sekitar 5% dari
penjualan Debenhams, dan keruntuhannya tampaknya menjadi tantangan terakhir, membuat
penjualan Debenhams yang bernilai lebih sampai menjadi hal yang sangat sulit lagi untuk
perusahaan itu sendiri.

Boohoo yang membeli merek Debenhams pun tidak memiliki keinginan untuk membeli toko,
infrastruktur, stok, atau karyawan Debenhams. Booho hanya menginginkan merek yang dapat
memungkinkan Boohoo untuk menarik demografis pelanggan baru yang lebih matang. Selain
itu, hal itu area penjualan Booho dapat memungkinkan akses ke pasar baru seperti peralatan
rumah tangga dan pakaian olahraga sehingga dapat membantu Boohoo mencapai tujuannya
menciptakan “pasar terbesar di Inggris” karena Boohoo menghargai merek, reputasi, dan
kehadiran online lebih dari infrastruktur fisik yang sesuai dengan perkembangan perilaku
pelanggan masa kini sehingga beberapa hal tersebutlah yang membuat Debenham kehilangan
pangsa pasar di jalan utama High Street.

Digital Marketing for Manager – R1

2. Menurut kami tentu berbisnis online memberikan nilai tambahan bagi perusahaan. Ada banyak
keuntungan melakukan bisnis online. Mungkin yang paling jelas adalah memberikan jangkauan
yang lebih luas untuk bisnis, karena pelaku bisnis tidak lagi terbatas pada area lokal saja. Para
pelaku bisnis sekarang dapat menjangkau pelanggan di seluruh dunia hanya dengan beberapa
klik. Selain itu, bisnis online dapat beroperasi 24/7, yang memberi mereka keuntungan signifikan
dibandingkan bisnis fisik yang dibatasi oleh jam buka. Selain itu juga dapat menghemat biaya
seperti sewa dan utilitas dengan tidak memerlukan etalase fisik. Akhirnya, bisnis online memiliki
akses ke banyak data dan analitik yang dapat membantu mereka untuk lebih memahami
pelanggan mereka dan membuat keputusan yang lebih tepat tentang pemasaran dan penawaran
produk mereka.

Dalam beberapa tahun terakhir dunia menjadi lebih mudah diakses, ekspansi global dan ekspor
ke seluruh dunia sekarang dimungkinkan dan internet telah menjadi faktor yang mempengaruhi
pertumbuhan perdagangan. Kita memasuki era digital, di mana hampir setiap aktivitas terbantu
dengan adanya teknologi. Kemajuan teknologi yang ada saat ini membuat segalanya terlihat
lebih praktis dan simpel. Hanya dengan gadget, uang dan koneksi internet, kita bisa berbelanja
apapun yang diinginkan. Barang elektronik, makanan, minuman, kendaraan hingga alat
kesehatan bisa dengan mudah dibeli.

Sehingga dalam berbisnis, perusahaan harus mempunyai langkah-langkah strategis untuk

mendapatkan value yang maksimal. Value dalam bisnis tidak hanya diartikan sebagai asset yang
dimiliki oleh perusahaan saja tetapi juga terdapat unsur lain yang melekat pada merek atau bisnis
tersebut.

Meningkatkan value bagi customer dapat dengan memberikan benefit dari produk yang kita
hasilkan, pelayanan yang baik bagi customer, melalui pendekatan personal, dan meningkatkan
image positif pada produk kita, atau dapat juga dengan mengurangi potensi cost yang akan
dikeluarkan oleh konsumen kita terkait dengan unsur moneter (seperti uang & biaya), waktu,
tenaga, dan aspek psikologi yang mungkin saja timbul ketika konsumen tersebut akan melakukan
pembelian pada produk kita.

Sehingga berbisnis online di era digitalisasi sekarang memberikan value yang sangat positif.
Pelayanan dapat dilakukan secara terus menerus dengan metode online dengan adanya direct

Digital Marketing for Manager – R1

message, dapat juga melakukan pendekatan melalui berbagai media sosial, membuat konten
yang positif terkait produk dan melihat hasil real time terkait produk kita untuk di evaluasi
kedepannya, dan dengan berbisnis online sangat mengurangi potensi cost dalam hal promosi
dimana waktu, tenaga dan biaya akan menjadi lebih terjaungkau dan efisien.

Berikut beberapa keuntungan yang bisa didapatkan dari bisnis online:

a) Biaya awal yang lebih terjangkau.

Untuk pemilik bisnis baru, biaya overhead bisa sangat besar dan dapat berdampak negatif
pada kesehatan keuangan. Namun, biaya start-up dan overhead yang tinggi hanya terjadi
jika pelaku bisnis berencana untuk membuka bisnis brick-and mortar. Bisnis online, di
sisi lain, hanya mengharuskan untuk membeli nama domain dan paket hosting. Selain itu,
banyak sekali template model website ecommerce yang bersifat open source maupun
berbayar yang dapat dimodifikasi dan digunakan untuk memulai merancang website
bisnis online dengan sedikit pengetahuan khusus terkait web programming dengan
kerangka kerja spesifik yang akan digunakan.

b) Biaya pemasaran yang lebih rendah.

Internet adalah alat yang hemat biaya. Ada banyak platform online yang dapat digunakan
untuk memasarkan produk seperti iklan online dan media sosial. Iklan online relatif
terjangkau dan memungkinkan pelaku bisnis untuk melacak nilai komunikasinya. Hal ini
dapat mengidentifikasi pesan iklan mana yang berfungsi dan mana yang tidak. Salah satu
cara untuk mengiklankan produk secara online adalah melalui media sosial seperti
Facebook, Twitter, dan Instagram. Media sosial dikenal sebagai alat yang sangat ampuh
untuk meningkatkan kesadaran produk karena pelanggan cenderung menghabiskan
banyak waktu berselancar di sana. Mengenai iklan, Andrew Legrand, dari
SperaLawGroup, menyebutkan bahwa “keuntungan besar dari berbisnis online adalah
kemampuan bisnis untuk menargetkan audiensnya dengan iklan online dan mengubah
audiens itu menjadi pelanggan yang membayar. Ini berarti bahwa upaya pemasaran dapat
lebih efisien dalam hal waktu dan uang, dan basis pelanggan bisnis diperluas di luar
audiens lokal.”

Digital Marketing for Manager – R1

 c) Fleksibilitas.

Tidak seperti bisnis brick-and-mortir tradisional di mana seseorang harus hadir di toko
setiap saat, bisnis online memungkinkan untuk menjalankan perusahaan dari mana saja,
kapan saja. Dengan demikian, bisnis online memberi sebuah work-life balance.

d) Menjangkau hingga ke pasar internasional.

Keuntungan unik lain dari bisnis online adalah pelaku bisnis dapat mengatur situs web
dalam bahasa yang berbeda untuk mengakomodasi orang-orang dari lokasi yang berbeda.
Oleh karena itu, bisnis online memungkinkan untuk menangkap berbagai segmentasi
pelanggan secara global. Sehingga ekspansi pasar akan semakin mudah tanpa harus
mengeluarkan biaya lebih banyak.

3. Seandainya Debenhams dapat lebih adaptif dengan mengembangkan bisnis online lebih awal,
maka kemungkinan untuk menguasai pangsa pasar akan relatif lebih tinggi, dengan
pertimbangan manajemen internal Debenhams dan berbagai analisis dari berbagai aspek
termasuk proposisi merek dan faktor-faktor lain yang akan menunjang sustainiability dari bisnis
Debenhams itu sendiri. Terlebih di era pandemic seperti sekarang ini, dimana dunia bisnis mulai
beralih ke bisnis digital yang mampu menjaga operasional bisnis secara keseluruhan agar dapat
terus bertahan. Selain itu, dengan memulai bisnis digital, produk dan layanan yang akan lebih
mudah terlihat dan lebih relevan untuk segmentasi konsumen secara spesifik.

Kemudian, karena Debenhams merupakan bisnis yang tidak hanya bergerak di satu bidang saja,
maka perlu adanya target pelanggan yang ideal, karena mencoba menargetkan suatu produk ke
semua pelanggan itu bukanlah hal yang mudah, ini terbukti dengan materi pemasaran produk
mereka yang menjangkau semua kalangan dari berbagai usia mulai dari fashion, sampai ke mesin
kopi.

Selain itu, Debenhams perlu untuk belajar dari user experience dimana sebagai pengguna produk
mereka, bukan hal yang mutlak lagi untuk terus meningkatkan kualitas dan nilai suatu produk
tanpa mempertimbangkan seperti apa persepsi dan penilaian pengguna tentang produk yang
digunakan. Debenhams perlu mengkomunikasikan dengan lebih efektif dan jelas seperti apa
manfaat dan layanan nya, apakah masih relevan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen,

Digital Marketing for Manager – R1

atau tidak lagi mereka perlukan. Seperti contohnya pengalaman menggunakan produk fashion
tidak hanya sekedar kebutuhan primer saja, namun harus memberikan manfaat secara psikologis
bagi konsumen agar merasa elegan dan modis yang pada akhirnya akan menambah kepercayaan
diri dan antusiasme dari konsumen itu sendiri untuk menggunakannya. Prinsipnya adalah
meningkatkan hubungan antara produk dengan konsumen untuk membangun loyalitas terhadap
konsumen untuk selalu menggunakan produk yang ditawarkan oleh Debenhams.

Selain daripada itu, ketika berbicara mengenai toko Debenhams, beberapa mengatakan bahwa
beberapa toko Debenhams terlihat tidak layak dan membutuhkan perawatan yang serius. Hal ini
dapat menyebabkan menurunnya antusiasme konsumen untuk jangankan hanya sekedar window
shopping, mengunjungi kedalam toko untuk mencari referensi pun konsumen akan enggan.

Dari penjelasan diatas, berikut beberapa strategi yang sebaiknya Debenhams pertimbangkan
dengan beralih ke bisnis online:

a) Tentukan niche dan ide bisnis online.

b) Melakukan riset produk.

c) Pelajari tentang hukum bisnis online.

d) Melakukan riset pasar.

e) Tentukan target audiens dengan mempertimbangkan persona.

f) Sumber produk untuk dijual secara online.

g) Mengevaluasi kelayakan produk.

h) Tentukan merek dan citra produk dan layanan.

i) Luncurkan toko online.

j) Kembangkan bisnis.

4. Dalam menjalankan dan mengoperasikan bisnis online, ada beberapa hal yang perlu dilakukan
agar memastikan bisnis proses akan bertahan dan sustained, dalam hal ini yang perlu
dipersiapkan oleh Debenhams dalam mempertahankan bisnis online nya di waktu mendatang
adalah sebagai berikut:

Digital Marketing for Manager – R1

A. Melakukan riset pasar.

Cari variasi kata kunci produk / layanan Anda dan analisis search engine result page (SERP)
untuk Debenhams. Jenis konten apa yang saat ini berada di peringkat halaman pertama?
Bisnis apa yang membayar untuk beriklan dalam hasil pencarian yang teratas? Kemudian
lakukan preliminary search engine optimization (SEO) dan digital marketing strategy
berdasarkan apa yang konsumen butuhkan dan inginkan.

B. Kuasai persaingan bisnis online.

Bisnis akan mengalami persaingan, sehingga Debenhams perlu untuk melakukan riset
kompetitor untuk mengetahui bagaimana “permainan” mereka di pasar yang sama atau
secara global. Hal ini memerlukan berbagai peralatan seperti business analytics yang akurat.

C. Target audiens yang lebih akurat dan spesifik.

Bisnis online memungkinkan penggunaan teknologi Big Data dan AI yang dapat
memudahkan proses pengolahan data terstruktur dan tidak terstruktur yang diperlukan bisnis
analitik untuk menentukan demografi konsumen seperti karakteristik sosioekonomi, seperti
usia, gender, etnis, pendapatan dan lainnya. Termasuk data psikografi seperti review,
ketertarikan konsumen, dan lainnya.

D. Memilih platform E-Commerce yang tepat.

Platform E-Commerce yang menjadi tulang punggung teknis untuk penjualan online.
Platform software tersebut memberi semua fitur yang dibutuhkan — mulai dari katalog
produk hingga pemrosesan pembayaran. Berikut platform ECommerce yang populer seperti:

• BigCommerce

• WooCommerce

• Shopify

• Alibaba

• Amazon

Digital Marketing for Manager – R1

E. Melakukan promosi yang menarik.

Konsumen menyukai promosi, apalagi jika harga yang tawarkan cukup murah di antara
kompetitor lain. Tipe promosi yang menarik juga dapat menjadi strategi pemasaran bagi
perusahaan untuk menjangkau banyak segmen konsumen. Ada banyak jenis promosi online
saat ini, seperti promosi yang memanfaatkan media-media digital dalam jaringan sosial
utama seperti Facebook, Instagram, LinkedIn, dan Twitter, ada juga strategi pemasaran
dengan menggunakan jasa publik figur ataupun tokoh yang disenangi masyarakat untuk
membantu memasarkan produk. Saat ini pun sudah sangat banyak sekali pembelajaran
mengenai promosi yang dapat di pelajari dari media mana pun, seperti YouTube.

F. Evaluasi produk.

Dalam berbisnis online pasti akan ditemukan kesulitan dan kekurangan dari cara-cara yang
telah di riset dan jalankan. Hal yang perlu dilakukan yaitu mencatat dan mengevaluasi apa
yang menyebabkan produk tidak sampai dengan baik ke target pasar, bagaimana menaikkan
kinerja penjualan, dan lain sebagainya. Dengan melakukan evaluasi produk diharapkan
kedepannya perusahaan lebih mampu memenuhi ekspektasi dari konsumen sehingga dapat
berdampak pada penjualan dan profit perusahaan serta membaiknya citra brand perusahaan.

G. Melakukan upgrade kualitas SDM/karyawan.

Meningkatkan kualitas sumber daya manusia memang bukan perkara mudah. Sebab, di
dalam kegiatan meningkatkan kualitas sumber daya manusia terdapat pembentukan personal.
Pembentukan personal tersebut mencakup peningkatan kualitas, baik dalam hal keterampilan,
loyalitas, hingga kemampuan individu dalam berusaha. Dengan terus melakukan pelatihan
baik soft skill atau hard skill, ditambah penghargaan dan jejenjang karir sehingga karyawan
termotivasi untuk lebih semangat dalam bekerja.

Sumber referensi:

 Thomas, D. (2020, December 1). What went wrong at Debenhams? Retrieved from BBC
News: https://www.bbc.com/news/business-55144922

 Begyinah, B. (2021, July 6). What led to the closure of Debenhams? Retrieved from
LawCareers.net: https://www.lawcareers.net/Explore/CommercialQuestion/TLT-LLP-

Digital Marketing for Manager – R1

 What-led-to-the-closure-of-
Debenhams#:~:text=Unsustainable%20debt,%C2%A3720%20million%20of%20debt

 Rodriguez, A. G. (2021, February 17). The end of an era: Analysts review what has gone
wrong for Debenhams. Retrieved from Fashion United:
https://fashionunited.uk/news/business/the-end-of-an-era-analysts-review-what-has-gone-
wrong-for-debenhams/2021021653634

 ForwardAI. (2021, June 1). The Many Advantages of Doing Online Business. Retrieved
from ForwardAI: https://www.forwardai.com/knowledge-center/blog/the-many-
advantages-of-doing-online-business/

 Estay, B. (2022). How to (Realistically) Start an Online Business That (Actually) Grows
in 2022. Retrieved from BIGCOMMERCE: https://www.bigcommerce.com/blog/how-to-
start-online-business/#how-to-start-an-online-business-faqs

 Rigby, C. 2021. “Boohoo Group First-Half Sales Rise – but Profits Fall – as It Expands
Though Acquisitions from Debenhams to Dorothy Perkins”.
https://internetretailing.net/boohoo-group-first-half-sales-rise-but-profits-fall-as-it-
expands-though-acquisitions-from-debenhams-to-dorothy-perkins-23782/

 https://www.julo.co.id/blog/cara-mempertahankan-usaha-agar-tetap-berkembang

 https://www.liputan6.com/bisnis/read/3141528/debenhams-tutup-imbas-dari-tren-
belanja-online-generasi-milenial

Digital Marketing for Manager – R1