BAB II

KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS

1
1.1 Deskripsi Teori
1.1.1 Loyalitas Pasien
1.1.1.1 Pengertian Loyalitas
Pengertian pelanggan yang loyal menurut Griffin (2003) adalah A
loyal customer is one who makes regular repeat purchases,
purchase across product and service lines, refers others and
demonstrates an immunity to the pull of the competition. Hal ini
berarti bahwa ciri-ciri pelanggan yang loyal adalah mereka akan
secara berulang-ulang membeli produk atau menggunakan jasa
pada perusahaan yang sama, tetap menggunakan produk atau jasa
walaupun ada tawaran produk atau jasa dari perusahaan lain, dan
ikut mempromosikan kepada orang lain tentang kepuasaan yang
didapat karena menggunakan produk atau jasa dari perusahaan itu
(Griffin, 2005).
Menurut Uncles dalam Tjiptono (2007) loyalitas pelanggan
adalah janji para pelanggan dalam suatu merek, jasa,
toko/pemasok, kategori produk, serta aktivitas (Tjiptono, 2007).
Loyalitas digunakan untuk menggambarkan kesetiaan para
pelanggan untuk terus menggunakan produk atau jasa pada
perusahaan tertentu secara terus menerus dan pelanggan secara
suka rela ikut mempromosikan produk atau jasa perusahaan
kepada orang lain (Lovelock & Wirtz, 2011).
1.1.1.2 Indikator loyalitas pelanggan
Menurut Hidayat (2009) loyalitas konsumen merupakan komitmen
seorang konsumen terhadap suatu pasar berdasarkan sikap positif
 dan tercermin dalam pembelian ulang secara konsisten(Hidayat,
2009). Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler (2012)
adalah repeat purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk),
retention (ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai
perusahaan), dan referrals (mereferensikan secara total esistensi
perusahaan) (Kotler & Phillip, 2012).
Sedangkan Indikator dari loyalitas konsumen menurut Baloglu
(2002) adalah:
a) Trust merupakan tanggapan kepercayaan konsumen terhadap
pasar;
b) Emotion commitment merupakan komitmen psikologi
konsumen terhadap pasar;
c) Switching cost merupakan tanggapan konsumen tentang beban
yang diterima ketika terjadi perubahan;
d) Word of mouth merupakan perilaku publisitas yang dilakukan
konsumen terhadap pasar;
e) Cooperation merupakan perilaku konsumen yang menunjukan
sikap yang bekerja sama dengan pasar (Baloglu, 2022).
1.1.1.3 Karakteristik loyalitas pelanggan
Griffin berpendapat bahwa seorang pelanggan dikatakan setia atau
loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian
secara teratur. Menurut Griffin (2002), karakteristik pelanggan
yang loyal adalah antara lain:
a) Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reeguler
repeat purchase).
Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang
 dipilih. Tingkat kepuasan terhadap took akan mempengaruhi
mereka untuk membeli kembali.
b) Membeli di luar lini produk/jasa (purchases across and service
lines).
Membeli di luar lini produk dan jasa yang telah ditawarkan
oleh perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada
perusahaan dalam suatu urusan maka akan percaya juga untuk
urusan lain.
c) Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan
baru untuk perusahaan (refers other). Pelanggan yang loyal
dengan sukarela merekomendasikan perusahaan kepada teman-
teman dan rekannya.
d) Menunjukkan kekebalan daya tarik dari pesaing (Demonstrates
an immunity to the full of the competition). Tidak mudah
terpengaruh oleh tarikan persaingan perusahaan sejenis
lainnya.

Beberapa pendekatan mengukur loyalitas pelanggan menurut

Oliver (1996) diantaranya dengan cara mengukur hal-hal sebagai
berikut:
a) Behaviour Measuring Dapat digunakan secara langsung
untuk mengukur loyalitas konsumen dengan
mempertimbangkan pola belanja actual konsumen. Jenis
pengukuran yang digunakan yaitu:
i. Repurchase rate adalah pembelian ulang yang
dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk
atau jasa. Seperti pasien yang akan memeriksakan
diri ke rumah sakit jika ada keluhan dengan
kesehatannya.
 ii. Percent of purchase adalah persentase seorang
konsumen membeli produk atau jasa yang sama
dalam beberapa kali pembelian.
iii. Number of brand purchase berapa banyak jenis
produk atau jasa yang dikonsumsi oleh konsumen.
b) Liking the brand
Liking atau kesukaan terhadap suatu produk atau jasa dapat
digunakan sebagai alat mengukur loyalitas konsumen
tentang kesukaan akan produk ini dimulai dari liking,
respect, friendship, dan trust. Seperti pasien merasa senang
berobat di klinik.
c) Commitment
Konsumen yang memiliki komitmen terhadap suatu produk
atau jasa lebih mudah untuk di deteksi komitmen yang
tinggi digunakan oleh pelanggan untuk membeli kembali
atau berlangganan suatu produk atau jasa secara teratur.
Seperti keinginan pasien untuk kembali berobat ke klinik.
d) Immunity
Immunity atau imunitas adalah sikap konsumen untuk
menolak produk dari pesaing, atau sikap konsumen untuk
tidak mencoba menggunakan produk lain. Seperti pasien
yakin dengan kualitas pelayanan rumah sakit dan menolak
penawaran rumah sakit lain, serta tidak akan mencoba jasa
klinik lain.
e) Referral
Referral adalah kesediaan konsumen untuk
merekomendasikan orang lain untuk mengkonsumsi
produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Seperti pasien
 akan merekomendasikan orang lain untuk berobat di klinik
tersebut.
1.1.2 Kualitas Pelayanan
1.1.2.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas produk dan jasa didefinisikan sebagai alat yang digunakan
untuk memenuhi keinginan dan harapan dari pelanggan yang
dihasilkan dari produksi barang atau jasa, pemasaran yang
dilakukan perusahaan dan pemeliharaan produk atau jasa tersebut
(Parasuraman & Wijaya, 2011).
Menurut Tjiptono (2007) definisi kualitas jasa berfokus pada
ketepatan penyampaian untuk menyeimbangkan keinginan
pelanggan serta pemenuhan kebutuhan pelanggan yang sesuai.
Menurut Rust dalam Tjiptono (2007) ada tiga macam karakteristik
harapan seorang pelanggan. Pertama, will expectation yaitu suatu
kinerja yang diperkirakan dapat diterimanya dengan semua
informasi yang didapat. Ketika menilai kualitias jasa tertentu
karakter ini adalah karakter yang sering digunakan pelanggan.
Kedua, should expectation, yaitu tingkat kinerja yang dianggap
sudah sepantasnya diterima pelanggan. Ketiga, ideal expectation,
yaitu tigkat kinerja optimal atau terbaik yang diharapkan dapat
diterima pelanggan (Tjiptono, 2007).
Dari beberapa pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan
bahwa kualitas
pelayanan adalah suatu upaya perusahaan dalam memenuhi
kebutuhan pelanggan yang disertai dengan cara penyampaian yang
tepat agar kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi.
1.1.2.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Barang atau jasa dikatakan berkualitas ketika barang dan jasa
tersebut dapat digunakan untuk memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan. Harapan-harapan pelanggan tersebut dapat dijelaskan
pada dimensi kualitas. Ekspektasi pelanggan dapat dijelaskan
melalui atribut-atribut kualitas atau hal-hal yang sering disebut
dimensi kualitas. Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL
yang diteliti oleh Parasuraman dalam Lupiyoadi (2013) dapat
disimpulkan bahwa ada lima dimensi kualiatas jasa, yaitu
(Lupiyoadi, 2013):
1. Berwujud (tangible), yaitu kemampuan perusahaan
menunjukkan keandalannya dalam menghasilkan produk atau
jasa pada pihak lain. Bukti nyata dari pelayanan jasa dapat
dilihat dari penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana
dari penyedia layanan jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik
seperti, perlengkapan dan peralatan yang digunakan oleh
perusahaan penyedia layanan, serta penampilan dari para
pegawainya.
2. Reliabilitas, yaitu kemampuan perusahaan produk atau jasa
untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang mereka
janjikan. Pelayanan harus disesuaikan dengan harapan para
pelanggannya seperti pelayanan yang tidak membedabedakan,
ketepatan waktu dalam memberikan layanan, serta tingkat
akurasi tinggi.
3. Ketanggapan (responsiveness), yaitu suatu tindakan yang cepat
dan tepat serta informasi yang jelas dan akurat dalam
memberikan layanan kepada para pelanggan.
4. Jaminan dan Kepastian (assurance), merupakan cara
perusahaan produk atau jasa dalam usaha menciptakan
kepercayaan para pelanggan kepada perusahaan dengan
pengetahuan yang banyak dan keterampilan para pegawainya.
Komponen dari assurance ini meliputi komunikasi
 (communication), kredibilitas (credibility), keamanan
(security), kompetensi (competence), dan sopan santun
(courtesy).
5. Empati (empathy), yaitu cara perusahaan dalam memahami
keinginan pelanggannya dengan diberikan perhatian yang
bersifat pribadi yang diberikan kepada para pelanggannya
dengan harapan para pelanggan mengetahui bahwa perusahaan
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan serta
perusahaan dapat memahami kebutuhan pelanggan secara
spesifik.
Sedangkan Hussein M Al-Borie dan Amal M Sheikh
Damanhouri dalam penelitiannya di Saudi Hospital menemukan
bahwa 5 dimensi kualitas pelayanan diantaranya tangibles,
reliability, responsiveness, safety dan empathy. Komponen
keamanan (safety) meliputi perasaan aman ketika menghadapi staf
pelayanan rumah sakit, dan staf mempertahankan kredibilitasnya
sehingga dapat menjawab semua keluhan pasien sesuai dengan
pengetahuannya (Al-Borie & Damanhouri, 2013).

1.1.3 Harga/Tarif pelayanan

1.1.3.1 Definisi harga pelayanan
Harga menjadi salah satu bagian yang sangatlah penting di dunia
bisnis, karena harga menjadi alat tukar dalam melakukan sebuah
transaksi. Harga merupakan salah satu faktor persaingan yang
digunakan perusahaan untuk menjual produknya. Harga terhadap
produk atau jasa banyak mempengaruhi persepsi, kualitas,
kepuasan dan nilai jasa.
Hal itu disebabkan jasa tidak berwujud dan sering sulit dinilai
sebelum terjadinya pembelian. Harga menjadi suatu bagian yang
 sangat penting dalam dunia bisnis, karena harga merupakan suatu
alat tukar dalam melakukan sebuah transaksi. Menurut Kotler dan
Armstrong (2018) mengatakan bahwa “Price is the amount of
money customers must pay to obtain the product”. Definisi itulah
menyatakan memang harga menjadi faktor yang sangat penting di
suatu perusahaan. Selain itu, harga juga suatu alat yang nantinya
akan di proses dalam pertukaran terhadap suatu barang atau jasa
oleh konsumen (Kotler & Armstrong, 2018).
1.1.3.2 Indikator harga
Indikator harga menurut Kotler dan Armstrong (2018) adalah
sebagai berikut:
a. Keterjangkauan Harga
Konsumen dapat menjangkau harga yang sudah ditetapkan
oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam
satu merek dan harganya pun berbeda dari yang paling murah
sampai yang paling mahal. Dengan harga yang ditetapkan para
konsumen membeli produk.
b. Harga Sesuai Kemampuan atau Daya Saing Harga.
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan
produk lainnya. Dalam hal ini mahal atau murahnya harga
suatu produk atau jasa sangat dipertimbangkan oleh konsumen
saat akan membeli produk atau jasa tersebut.
c. Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan membeli suatu produk atau jasa jika
manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang
telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen
merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang
dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk
 tersebut mahal dan konsumen akan berfikir dua kali untuk
membeliya lagi.
d. Kesesuaian Harga Dengan Kulitas Produk
Harga sering digunakan sebagai indikator kualitas konsumen
tetapi karena perbedaan kualitas, biasanya memilih yang lebih
tinggi dari kedua produk tersebut. Jika harga tinggi, konsumen
pasti akan mengaggap kualitasnya bagus.
Sebagai elemen dari bauran pemasaran, penetapan harga perlu
dipertimbangkan dengan cermat, untuk banyak aspek strategi
penetapan harga (Kotler et al., 2016)
1. Harga adalah nilai suatu produk (a statment of value). Nilai
adalah perbandingan antara manfaat yang dirasakan dengan
biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut.
2. Harga adalah aspek yang dilihat pembeli (visible). Tidak jarang
harga dijadikan semacam indikator kualitas pelayanan.
3. Harga menentukan permintaan. Berdasarkan hukum
permintaan (the law of demand), tingkat harga mempengaruhi
kualitas produk yang dibeli konsumen, semakin tinggi harga,
semakin rendah jumlah permintaan untuk produk yang
bersangkutan ataupun sebaliknya.
1.1.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Pemelitian Terdahulu yang relevan

No. Peneliti Judul dan Nama Desain Sampel Hasil Penelitian

Jurnal penelitian

1. Dewi, Pengaruh Kuantitatif Sampel 1) Kualitas

Ritna R, Kualitas dengan penelitian pelayanan
2016 Pelayanan metode ini adalah memberikan
Terhadap Cross 100 pengaruh
Loyalitas Pasien sectional pasien secara
positif dan
Pengguna BPJS yang
signifikan
 dengan mempunyai terhadap
Kepuasan kartu BPJS kepuasan
Pasien sebagai yang pasien,
variable menjalani 2) Kualitas
intervening perawatan pelayanan
memberikan
Rawat Inap pengaruh
RSU secara
Slamet positif dan
Riyadi signifikan
terhadap
loyalitas
pasien, dan
3) Kepuasan
pasien
memberikan
pengaruh
secara
positif dan
signifikan
terhadap
loyalitas
pasien.
(Dewi,
2016)
2. Bajamal, Pengaruh Desain 100 orang Berdasarkan
et al, Kualitas penelitian ini pada hasil
2020 Pelayanan Dan adalah analisis uji
Kepuasan penelitian hipotesis
Pasien Terhadap eksplanatori diketahui bahwa
Loyalitas kausalitas pada hasil
Pasien Rawat (Explanator penelitian ini
Jalan Pada y Research) variabel kualitas
Industri Jasa pelayanan
Rumah Sakit (0,003),
kepuasan
pasien (0,000)
dan kepercayaan
pasien (0,000)
berpengaruh
positif terhadap
loyalitas pasien.

3. Arianto, Pengaruh Kuantitatif 100 kualitas

Nurmin, kualitas dengan orang pelayanan
2017 pelayanan, metode memiliki
pasien
 harga, dan cross rawat pengaruh yang
kepuasan sectional jalan di positif dan
terhadap signifikan
RS
loyalitas pasien terhadap
(Studi Kasus Premier loyalitas pasien,
pada Pasien Bintaro selain itu harga
Rawat Jalan juga
Rumah Sakit mempengaruhi
Premier loyalitas
Bintaro) pasien yang
berobat dirumah
sakit dan
kepuasan pasien
juga memiliki
pengaruh yang
positif terhadap
loyalitas pasien
(Arianto, 2017)

4. Sulistya, Pengaruh Metode 100 pasien Kualitas

ZA & Kualitas kuantitatif RS pelayanan dan
Suryoko, Pelayanan dan dengan Bayumanik tarif memliki
Sri, 2018 Tarif terhadap explanatory hubungan yang
Loyalitas Pasien research positif dapat
melalui diketahui dari
Kepuasan hasil koefisien
Pasien (Studi regresi sebesar
kasus pada RS (0,120) untuk X1
Bayumanik dan (0,157)
Semarang) untuk X2 dan
adanya pengaruh
yang kuat
dimana koefisien
korelasinya
sebesar (0,656)
termasuk dalam
kategori kuat
(Sulistya &
Suryoko, 2018)

1.2 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis

1.2.1 Kerangka Pemikiran

Kualitas pelayanan:
Loyalitas pasien :
Bukti fisik (tangibel)
Trust
Kehandalan (reliability)
Emotion commitment
Daya tanggap
Switching cost
(responsiveness)
Word of mouth
Keamanan (safety)
Cooperation
Empati
(Baloglu, 2002)
(Al-Borie & Damanhouri,
2013)

Tarif pelayanan :
Keterjangkauan harga
Harga sesuai daya saing
Kesesuaian tarif dengan
manfaat yang didapat
Kesesuaian tarif produk
dengan kualitas produk
(Kotler dan Amstrong)

1.2.2 Hipotesis
H1 : Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas pasien

H2 : Harga/tarif pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap

loyalitas pasien
H3 : Kualitas dan harga/tarif pelayanan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas pasien