A.

Pengertian Dan Arti Penting Saluran Distribusi

Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu
keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi
seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa
dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi
saluran distribusi yang akan digunakan, sebabkesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini
dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa
tersebut.Sebelum penulis membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini, maka adabaiknya
kita lihat beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini.

Menurut David A. Revzan bahwa: Saluran distribusi adalah merupakan suatu jalur yang
dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai kepada pemakai.
Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan sebagaisuatu bentuk fisik.

Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa: Saluran distribusi adalah lembaga-

lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk
menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen Definisi lain tentang
saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: The American Marketing Association yang
juga mengemukakan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang.
Defenisi tersebut yaitu: Saluran distribusi meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan
dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah
komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan. Definisi yang lebih luas mengenai saluran distribusi
adalah yang dikemukakan oleh C. Gleen WaIters sebagai berikut: Saluran distribusi adalah
sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik
dan nama darisuatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.

Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting,
yaitu:

1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk
mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.
2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dan
produsen kepada konsumen.
3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir
dari kegiatan saluran.
4. Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatan (fungsi) yang
lengkap dalam menyalurkan produk

Peran penting saluran distribusi

Perantara Pedagang
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab
terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan
pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang
termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan sebagainya.

Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :

Pedagang besar (Wholesaler)
Pengecer (Retailer)

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai

pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

1. Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat
dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada
konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari, Pedagang besar adalah: Sebuah unit usaha
yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau
kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam
volume yang sama kepada konsumen akhir.

2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung
dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk
keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya penjualan secara
langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam
jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga yang
melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi.
Perantaraan Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak
mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen
adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi
khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak
mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:
• Agen Penunjang ( Facilitating Agent)
• Agen Pelengkap ( Supplemental Agent)

1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa
aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
b. Agen penyimpanan (Storage Agent)
c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang
sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi
agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam
praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.

2. Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran
barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau
lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran
barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain
berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya

Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap

dapat digolongkan kedalam :
a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian,
dokter dan sebagainya
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar,
d. radio, dan sebagainya.
e. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.

Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama pentingnya dalam
pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh:
Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televisi sebagai media periklanan bagi
perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat
transport kepada perusahaan lain.

B. Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi

Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari produsen
ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang
dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi
utama sebagai berikut:

1) Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan,

pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada saat
ini.
2) Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang
dirancang untuk menarik pelanggan.
3) Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain sehingga
transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4) Pemesanan; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai
minat untuk membeli.
5) Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada
tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6) Pengambilan resiko; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
pemasaran tersebut.
7) Pemilikan fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan
mentah sampai ke pelanggan akhir.
8) Pembayaran; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi
keuangan lainnya.
9) Hak milik; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau
orang yang lain.