1.

ALASAN PERUSAHAAN MENGGUNAKAN SALURAN

DISTRIBUSI,DAN FUNGSI FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI
Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi)
pemindahan barang dari tangan produsen ke tangan konsumen akhir.” Dapat disimpulkan bahwa
pengertian saluran distribusi adalah seperangkat organisasi yang saling tergantung, organisasi atau
orang-orang yang terlibat di dalamnya melakukan proses perpindahan barang atau jasa yang telah
tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.
Menurut Kotler (1991 : 279) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau
perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak
pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor, adalah:

- Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu
mengembangkan organisasi penjualan langsung.
- Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala operasi mereka
dengan pengecer dan keahlian khususnya.
- Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka untuk
ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan promosi.
- Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam barang dari seorang
grosir daripada membeli langsung dari masing-masing pabriknya.

Fungsi Saluran Distribusi

Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen,
maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan
pertimbangan yang baik.
Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997 : 531-532) adalah :

• Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan pesaing untuk
merencanakan dan membantu pertukaran.
• Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasiftentang produk yang
ditawarkan.
• Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain, sehingga
memungkinkan perpindahan hak pemilikan.
• Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan.
• Payment, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau lembaga keuangan
lainnya.
• Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi /
orang lain.
• Physical Possesion, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan mentah hingga
barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.
• Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam pekerjaan saluran
distribusi.
• Risk Taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran
distribusi.
 Macam Saluran Distribusi
Terdapat berbagai macam saluran distribusi barang konsumsi, diantaranya :
1. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa
menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau
langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut
saluran distribusi langsung.

2. Produsen – Pengecer – Konsumen

Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak
menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian
oleh konsumen dilayani pengecer saja.

3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional.
Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak
menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh
konsumen dilayani pengecer saja.

4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar
dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer
besar.

5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko
kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan. (Swastha dan
Irawan, 1997, p.295-297

2. ALTERNATIF ALTERNATIF SALURAN UTAMA YANG

TERBUKA BAGI SEBUAH PERUSAHAAN
Masing – masing alternatif saluran perlu dievaluasi terhadap :
1. Kriteria Ekonomi
Nilai tambah versus biaya dari berbagai saluran.Masing-masing alternatif saluran akan
menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda pula.
Analisis ekonomi bagi saluran :
a. Memperkirakan berapa banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan
perusahaan atau agensi penjualan.
b. Memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda melalui masing-masing saluran.
c. Membandingkan penjualan dan biaya.

2. Kriteria Kendali dan Adaptif

 Perusahaan yang menggunakan agen penjualan akan mendapatkan masalah dalam hal
pengendalian.Ketidakstabilan, ketidakpastian, dan perubahan yang cepat pada pasar produk maka
produsen memerlukan struktur saluran dan kebijakan yang memberikan kemampuan tinggi untuk
beradaptasi.

3. Kriteria Adaptasi
Untuk mengembangkan suatu saluran, para anggota saluran itu harus membuat komitmen satu
sama lain selama periode waktu tertentu.

Keputusan Manajemen Saluran

1. Memilih Anggota Saluran
Produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang lebih baik untuk
memfasilitasi pemilihan anggota saluran.
2. Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran
Perusahaan harus memahami kebutuhan dan keinginan anggota saluran agar dapat merangsang
mereka untuk mencapai kinerja puncak. Perusahaan juga harus merencanakan dan
mengimplementasikan program pelatihan, riset pasar dan pengembangan kapabilitas lain untuk
meningkatkan kinerja perantara.

3. SIFAT DAN PENTINGNYA DISTRIBUSI FISIK

DISTRIVUSI FISIK
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:60) Distribusi fisik adalah tugas yang dilibatkan dalam
perencanaan, pengimplementasian dan pengendalian aliran fisik bahan barang akhir, dan informasi
yang berhubungan dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam
kondisi untuk mendapatkan laba.

Sifat dan pentingnya distribusi fisik Sifat dan pentingnya saluran distribusi fisik dan logistik
pemasaran.Terdiri dari:

- Perencanaan,
- Pengimplementasian,
- Pengendalian bahan mentah,
- Barang jadi dan informasi-informasi asal barang hingga sampai pada konsumen.

4. PERAN PENGECER DAN PEDAGANG BESAR DALAM

SALURAN DISTRIBUSI
 Pengecer adalah Organisasi ataupun seseorang yang menjalankan penjualan barang secara
langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Pada prakteknya
pengecer melakukan pembelian barang ataupun produk dalam jumlah besar dari produsen, ataupun
pengimport baik secara langsung ataupun melalui grosir, untuk kemudian dijual kembali dalam
jumlah kecil

Perdagangan grosir (besar) adalah semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa
kepada pihak yang membeli untuk dijual kembali atau pemakaian bisnis. Pedagang grosir
(wholesaler) adalah perusahaan yang terlibat terutama dalam kegiatan perdagangan grosir.
Pedagang grosir membeli sebagian besar barang dari produsen dan menjual pada pengecer,
konsumen industri dan pedagang grosir lain.

Peran pengecer dan pedanga besar dalam saluran distribusi

Pengeceran dan pedagang grosir terdiri atas banyak organisasi yang membawa barang dan jasa
dari titik produksi ke titik penggunaan. Pengeceran meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam
penjualan barang atau jasa pribadi, non bisnis. Perdagangan grosir meliputi kegaitan yang terlibat
langsung dalam penjualan barang dan jasa kepada pembeli untuk dijual kembali atau untuk
pemakaian bisnis. Pedagang grosir melakukan banyak fungsi termasuk penjualan dan promosi,
membangun pilihan dan pembelian, pemecahan kuantitas besar, pergudangan, transportasi,
keuangan, menanggung resiko, menyediakan informasi pasar dan memberikan pelayanan dan
nasihat manajemen.

5. JENIS - JENIS PEDAGANG BESAR

1. Pedagang Besar Niaga
Perusahaan-perusahaan yang dimiliki secara independent yang mempunyai kepemilikan
atas barang dagangan yang mereka tangani.
Mereka biasa disebut Perantara, distributor, atau Lembaga Pemasok Pabrik dan dapat dibagi
menjadi dua kategori : Pedagang besar layanan penuh dan Pedagang besar layanan terbatas.

a. Pedagang Besar Layanan Penuh

Menyimpan persediaan, memiliki tenaga penjualan, menawarkan kredit, melakukan pengiriman dan
memberikan bantuan manajemen.
Ada 2 jenis Pedagang Besar Layanan Penuh yaitu :
1. Pedagang Grosir yang melakukan penjualan kepada pengecerdan memberikan layanan
penuh.
- Pedagang Besar barang dagangan umum menjual beberapa Lini barang dagangan
- Pedagang Besar Lini Umum menjual satu-dua Lina.
- Pedagang Besar Barang Khusus hanya menjual sebagian Lini.

2 Distributor Industri melakukan penjualan kepada produsen, alih-alih keapada pengecer dan
memberikan beberapa layanan menyimpan persediaan, menawarkan kredit dan melakukan
pengiriman.

b. Pedagang Besar Layanan Terbatas :

Menawatkan layanan yang lebih sedikit kepada pemsok dan pelanggan.
- Pedagang Besar tunai memiliki Lini produk yang terbatas, barang yang cepat berputar dan
melakukan penjualan kepada pengecer-2 kecil secara tunai.
- Pedagang Besar ruck terutama melakukan penjualan dan pengiriman Lini terbatas barang
dagangan yang agak ditahan agak lama kepada Pasar Swalayan, Toko pangan kecil, Rumah sakit,
Restoran dll
- Pengiriman Antaran melakukan kegiatan dalam industri-2 besar seperti batu bara, layu dan alat-alat
berat.
- Pemborong rak melayani pengecer kebutuhan pokok dan obat, kebanyakan untuk jenis produk non
makanan.
- Koperasi Produsen mengumpulkan hasil bumi untuk dijual ke pasar-pasar local. Laba Koperasi
Produsen dibagikan kepada para anggotanya pada akhir tahun
- Pedagang Besar Pesanan Pos mengirim catalog kepada pedagang eceran, pelanggan industri, dan
pelanggan lembaga yang menampilkan perusahaan-2 didaerah-2 kecilterpencil.

2. Pialang dan Agen

Tidak mempunyai kepemilikan atas barang dan hanya melakukan sedikit fungsi. Fungsi
utama adalah memudahkan pembelian dan penjualan dan untuk itu mereka menerima komisi 2
hingga 6 persen dari harga jual.

PIALANG
Fungsi utama dari Pialang adalah mempertemukan antara Pembeli dan penjual dan membantu
negosiasi. Mereka dibayar oleh pihak yang menyewanya dan tidak menyimpan persediaan., tidak
terlibat dalam pembiayaan atau tidak menanggung resiko.
Contoh : Pialang Perumahan, Pialang Asuransi, Pialang Surat Berharg

AGEN
Mewakili pembeli atau penjual dengan lebih permanent.
- Agen Produsen :
 Mewakili dua atau lebih produsen lini produk pelengkap. Mereka menandatangani perjanjian tertulis
formal dengan masing-2 produsen mengenai kebijakan harga, wilayah, prosedur penanganan
pesanan, layanan pengiriman, dan garansi serta besarnya komisi.
- Agen Penjualan :
Mempunyai kewenangan berdasarkan kontrak untuk menjual seluruh keluaran produsen dalam
bidang produk seperti tekstil, mesin dan peralatan industri, batu bara dll.
- Agen pembelian :
Umumnya mempunyai hubungan jangka panjag dengan pembeli dan melakukan pembelian bagi
mereka, sering menerima, memeriksa, melakukan penggudangan, dan pengiriman barang
dagangan kepada pembeli.
- Pedagang Komisi ;
Mempunyai kepemilikan fisik atas produk dan menegosiasikan penjualan.

3. Cabang dan Kantor Produsen

Usaha perdagangan besar yang dilakukan sendiri oleh penjual atau pembeli alih-alih melalui
pedagang besar independent. Cabang-cabang dan kantor-2 yang terpisah dapat dikhususkan untuk
penjualan atau pembelian.

4. Pedagang Besar lain

Sejumlah jenis khusus pedagang besar ditemukan dalam sector perekonomian tertentu. Jenis
ini meliputi mengumpulkan hasil pertanian (yang membeli hasl pertanian dari banyak tanah
pertanian), pabrik dan terminal minyak ukuran besar (yang mengumpulkan hasil minyak bumi dari
banyak sumur) dan Perusahaan pelelangan (yang melelang mobil, peralatan dan sebagainya
kepada penyalur dan bisnis lain).

6. Keputusan keputusan pemasaran yang dihadapi para

pengeer pedagang besar
Sekarang pedagang grosir menghadapi tekanan persaingan yang semakinmeningkat, pelanggan
yang lebih menuntut, teknologi baru, dan
meningkatnya program pembelian langsung dari pihak pembeli industri besar, lembaga, daneceran.
Akibatnya mereka membeli penampilan baru pada strategi pemasaranmereka. Seperti pengecer,
keputusan pemasaran pedagang grosir meliputi
pilihan pasar sasaran. Positioning, dan bauran pemasaran pilihan dan pelayanan produk,harga,
promosi, dan tempat

Empat keputusan utama harus diambil berkenaan dengan logistic pasar.

1. Pemrosesan pesanan : Bagaimana sebaiknya pesanan ditangani ?

2. Penggudangan : Di mana persediaan sebaiknya ditempatkan?
3. Persediaan : Berapa banyak persediaan sebaiknya disimpan ?
4. Pengangkutan : Bagaimana sebaiknya barang dikirimkan ?

Pemrosesan Pesanan

Sebagian besar perusahaan dewasa ini mencoba memperpendek siklus pesanan hingga
penbayaran yaitu yang terlewatkan antara penerimaan pesanan, pengiriman dan pembayaran.
Siklus ini mencakup banyak tahap, yang meliputi pengiriman pesanan oleh wiraniaga, pemasukan
pesanan dan pemeriksaan kredit pelanggan, penjadwalan persediaan dan produksi, pengiriman
pesanan dan faktur dan penerimaan pembayaran.

Penggudangan

Setiap perusahaan harus menyimpan barang jadi hingga produk terebut terjual, karena siklus
produksi dan konsumsi jarang bersesuaian, fungsi penyimpanan membantu mengatasi perbedaan
antara produksi dan jumlah yang diinginkan pasar.Perusahaan tersebut harus memutuskan jumlah
lokasi penyimpanan persediaan.

Persediaan

Tingkat persediaan melambangkanbiaya besar.Wiraniaga tentu menginginkan perusahaan

menyimpan cukup banyak persediaan untuk memenuhi semua pesanan pelanggan dengan segera.
Namun, hal ini tidak akan efektif dalam biaya. Biaya persediaan naik dengan sangat tajam apabila
tingkat layanan pelanggan mendekati 100 persen.Manajemen perlu mengatahui berapa banyak
penjualan dan laba meningkat sebagai akibat dari penyimpanan persediaan lebih besar dan juga
janji waktu pemenuhan pesanan yang lebih cepat, dan kemudian mengambil keputusan.

Pengambilan keputusan persediaan mencakup pengetahuan tentang kapan harus memesan dan
berapa banyak yang harus dipesan.Keputusan lainnya adalah berapa banyak harus dipesan, makin
kurang sering pemasaran harus dilakukan.

Biaya pemrosersan pesanan harus dibandingan dengan biaya penyimpanan persediaan. Makin
besar persediaan rata-rata yang disimpan, makin tinggi pula biaya penyimpanan persediaannya,
diamana biaya penyimpanan ini meliputi biaya gudang, biaya modal, pajak dan asuransi, dan
penyusutan dan keusangan.

Jumlah pesanan yang optimal dapat ditentukan dengan mengamati berapa penjumlahan biaya
pemrosenan pesanan dan biaya penyimpanan persediaan pada tingkat pesanan yang berbeda.
Biaya pemrosesan pesanan per unit menurun sejalan dengan jumlah unit yang dipesan karena
biaya pesanan tersebut akan disebar lebih banyak unit. Biaya penyimpanan persediaan per unit
meningkat sejalan dengan jumlah unit yang dipesan karena masing-masing unit akan berada lebih
lama dalam persediaan.

Perisaan – perusahaan mengurangi biaya persediaannya dengan memberlakukan barang-

persediaan secara berbeda. Perusahaan – perusahaan tersebut memposisikan barang –
banrang persediaan menurut resiko dan pelauang. Perusahaan tersebut membedakan antara
barang-barang macet ( berisiko tinggi peluang rendah), barang-barang kritis ( ririko tinggi, peluang
tinggi ), komoditas ( riosiko rendah, peluang tinggi), dan barang pengganggu ( risiko rendah peluang
rendah). Pertusahaan tersebut juga menyimpan barang-barang yang bergerak lambat dilokasi
pusat, sambil menyimpan barang-barang yang bergerak cepatdigudang yang lebih dekat dengan
pelanggan.

Metode produksi " Tepat waktu" telah mengubah praktik perencanaan pesediaan. Produksi
tepat waktu ( JIT – Just in time ) adalah pengatura pasokan untuk tiba di pabrik pada tingkat yang
dibutuhkan. Jika pemasoknya dapat diandalkan, produsennya dapat menyimpan tingkat persediaan
yang jauh lebih rendah dan masih tetapmemenuhi standar pemenuhan pesanan pelanggan.

Pengangkutan

Pilihan pengangkutan akan mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja pengiriman tepat
waktu, dan kondisi barang pada saat tiba, yang semuanya mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Dalam mengirimkan barang ke gudang, penyalur, dan pelanggannya, perusahaan tersebut dapat
memilih diantara 5 cara pengangutan : kereta api, pesawat udara, truk, kapal laut, dan saluran pipa.
Pengiriman mempertimbangkan kriteria – kriteria seperti : kecepatan, frekwensi, keandalan,
kemampuan, ketersediaan, kemudahan pelacakan ,dan biaya. UntukKecepatan, pesawat udara
dan trukadalah pesaing utama, jika tujuan utamanya adalah biaya rendah, pilihannya adalah jalur
laut saluran pipa.

Pengurim makin banyak menggabungkan dua atau lebih cara pengangkutan, berkat
penggunakan peti kemas ( container )

Konteinerisasi adalah memasukan barang ke dalam kotak atau trailer yang mudah
dipindahkan antara dua cara pengangkutan.

Dalam menentukan cara pengangkutan, pengirim dapat memilih diantara angkutan pribadi,
kontrak, dan umum. Jika pengirim tersebut memiliki armana truk atau armada udaranya sendiri,
pengirim tersebut menjadi angkutan pribadi( Private carrier ). Angkutan kontrak ( Contract Carrier )
adalah organisasi independent yang menjual jasa pengkutan kepada orang lain berdasarkan
kontrak. Angkutan umum ( Common Carrier ) memberiakan jasa anatar tempat – tempat yang telah
ditentukan sebelumnya berdasarkan jadwal dan tersedia bagi semua pengirim denga tariff yang
standar.