MODUL

STRATEGI DISTRIBUSI
“Dibuat Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Strategi Pemasaran”

Disusun Oleh : Kelompok 2

Dosen Pembimbing : Miftahul Huda, S.Sos, M.AB

Disusun Oleh : Kelompok 8

1. Aulia Variska (201569100033)

2. Khilya Nur Afifah (201769100005)
3. Isti Larasati (201769100008)

Program Studi Administrasi Bisnis

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Yudharta Pasuruan
2019
 STRATEGI DISTRIBUSI

I. PENGERTIAN DISTRIBUSI
Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memper-
lancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen,
sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan. Dengan kata lain proses distri-
busi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu menciptakan nilai tambah melalui
fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan / utilitas bentuk, tempat,
waktu dan kepemilikan serta memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non-
fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara
lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran
tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus
negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan resiko, dan arus
pemesanan.

Tabel 2.1 Fungsi Pemasaran dan Penciptaan Kegunaan

Fungsi Perakitan Pembelian Penyimpanan Negosiasi
Pemasaran Pemilihan Penjualan Pemajangan Pemindahan
Pengemasan Pengiriman
Kegunaan Bentuk Tempat Waktu Kepemilikan

II. PERAN DISTRIBUTOR DALAM PEMASARAN

Distributor atau yang dikenal sebagai perantara adalah orang atau perusahaan yang
menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial
(Stanton, et al., 1990). Secara umum perantara terbagi atas merchant middleman dan agent
middleman. merchan middleman merupakan perantara yang memiliki barang (dengan
membeli dari produsen) untuk kemudian dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud
dengan agent middleman (broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, me-
negosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen.

Perantara dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara pro-

dusen dan konsumen. Kesenjangan tersebut diantanya yakni :

1
1. Geographical gap, yaitu gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lo-
kasi konsumen yang tersebar di mana-mana.
2. Time gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian
atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu tertentu sementara produksi berlang-
sung terus menerus sepanajang waktu.
3. Quantity gap, yaitu gap yang terjadi karena jumlah barang yang dapat diproduksi secara
ekonomis oleh produsen berbeda debgab kuantitas normal yang diinginkan konsumen.
4. Assortment gap, yaitu situasi dimana produsen umumnya berspesialisasi pada produk
tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam.
5. Communiocation and information gap, yaitu gap yang timbul karena konsumen tidak
tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan produk yang diinginkan atau
dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli
potensial berada.

Untuk mengatasi masalah-masalah ini pemasar memerlukan perantara untuk

melakukan penyesaian-penyesuaian. Tindakan penyesuaian itu meliputi 4 tugas pokok
yaitu:

1. Accumulating adalah aktivitas mengumpulkan barang dari berbagai produsen.

2. Bulk breaking merupakan aktivitas membagi produk berbagai produsen itu masing-
masing ke dalam kuantitas yang lebih kecil, sesuai dengan yang dibutuhlan atau diminta
oleh konsumen.
3. Sorting adalah aktivitas membagi atau mengelompokkan masing-masingkuantitas yang
lebih kecil itu ke dalam lini-lini produk yang homogeny dengan spesifikasi dan tingkat-
tingkat kualitas tertenntu.
4. Assorting adalah menjual berbagai macam lini produk itu secara bersama-sama. Bauran
lini produk ini tergantung pada besar kecilnya bisnis yang dimiliki perantara. Semakin
besar bisnis perantara maka senakin banyak pula jumlah lini produk, jumlah variasi
produk atau merk pada masing-masing lini produk dan pengelompokan lini produk ber-
dasarkan kegunaannya.

Sementara itu yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah rute atau rangkaian
perantara baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan ba-
rang dari produsen ke konsumen. Kotler, et al., (1996) membuat tingkatan-tingkatan salam
saluran distribusi berdasarkan jumlah perantara di dalamnya, diantaranya :

2
 1. Zero-level channel menunjukkan bahwa pemasar tidak menggunakan perantara dalam
memasarkan produknya.
2. One-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara.
3. Two-level channel menunjukkan pemasar menggunakan satu tipe perantara.

Pertimbangan Pasar

1. Jenis Pasar
Misalnya untuk mencapai pasar industry perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.
2. Jumlah Pelanggan Potensial
Jika pelangga potensial relative sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai
tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan
pembeli industrial. Sebaliknya perusahan lebih baik menggunakan perantara jika
pelanggan potensial relative banyak.
3. Konsentrasi dan ukuran Pesanan
Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang betrpenduduk
padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang.
4. Jumlah dan Ukuran Pesanan
Perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar,
Karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih
layak. Sedangkan untuk took grosir kecil yang pesanannya krelatif kecil, perusahaan
akan menggunakan pedagang grosir.

Pertimbangan Produk

1. Nilai Unit
Semakin rendah nilai unit maka sluran distribusinua semakin panajang. Sementara itu
produk yang nilai unitnya tinggi kerapkali dijual melalio armada penjual perusahan.
2. Perishability
Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik
disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek.
3. Sifat Teknis Produk
Prpoduk-produk industry yang bersifat sangat teknis didistribusikan secara langsung
karena armada penjual produsen dapat memberikan pelayanan yang diperlukan dan
menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut.

3
Pertimbangan Tentang Perantara

1. Jasa yang diberikan perantara

Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidka bias
dilakukan perushaan secara teknis maupun ekonomis.
2. Keberadaan perantara yang diinginkan
Kesulitan yang dihadapi yakni seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut
juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan tidak bersedia menambah lini
produknya.
3. Sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan
Terkadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan
pemasarannya tidak bias diterima oleh perantara-perantara tertentu.

Pertimbangan Perusahaan

1. Sumber-Sumber Financial
Perusahaan yang kuat keuangannnya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan
armada penjualnya sendiri sehingga mereka relative kurang membutuhkan perantara.
2. Kemampuan Manajemen
Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan
lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya.
3. Tingkat Pengendalian yang Diinginkan
Apabila perusahaan mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat
melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan
harga eceran produknya.
4. Jasa yang Diberikan Penjual
Seringkali perusahaan harus memebrikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari
perantara.
5. Lingkungan
Pada situasi perekonomian yang lesu, produsen cenderung menyalurkan barang ke
pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran ditribusi yang
pendek.

4
 Dalam menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, anggota-anggota saluran
distribusi menjalankan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan
pemasaran sebagai berikut :

1. Informasi
Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang konsumen, pe-
saing dan kekuatan atau pelaku pasar lain.
2. Promosi
Pengembangan dan penyebaran informasi komunikasi persuasive tentang pena-
waran untuk memikat pembeli.
3. Negosiasi
Usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang
memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik.
4. Pemesanan
Komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota salu-
ran distribusi.
5. Pembiayaan
Usaha untuk memperoleh dan mengalokasikan dana untuk meneutup biaya-biaya
persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda.
6. Pengambilan Resiko
Memperkirakan resiko yang berkaitan dengan tugas-tugas distribusi.
7. Kepemilikan Secara Fisik
Mengatur urutan penyompanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan
mentah hingga ke keonsumen akhir.
8. Pembayaran
Pembayaran faktur-faktur pembelian melalui bank.
9. Title
Memindahkan secara actual hak milik dari satu pihak ke pihak lainnya.

III. RETAILING

Retailing merupakan semua skegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung
kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keper-
luan bisnis. Ada empat fungsi retailing yaitu :
5
 1. Membeli dan menyimpan barang
2. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir
3. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut
4. Memberikan kredit kepada konsumen

Adapun yang dimaksud dengan retailer atau retail store adalah perusahaan yang
fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan
rumah tangga. Factor utama yang harus diperhatikan dalam memilih retail store antara
lain :

1. Harga
2. Kemudahan, seperti parker, mencari barang yang diinginkan, dll.
3. Kualitas produk yang ditawarkan
4. Bantuan wiraniaga
5. Reputasi kejujuran dan kewajaran dalam jual beli
6. Nilai yang ditawarkan, yaitu perbedaan total customer value dan total customer cost.
Total customer value adalah sekoumpulan manfaat yang diharapkan pelanggan. Se-
dangkan total customer cost terdiri dari harga yang dibayarkan, biaya waktu, biaya
tenaga dan biaya psikis.
7. Jasa-jasa khusus yang ditawarkan seperti pengiriman barang gratis, pembelian kredit
dan bias mengembalikan atau menukar barang yang sudah dibeli.

Jenis-Jenis Retailing

Meyer (1988) mengklasifikasikan retailing berdasarkan lima kriteria, yaitu :

1. Tipe Kepemilikan
a. Independent Retail Film, yaitu suatu outlet pengecer yang dimiliki dan dioperasikan
secara independen dan tanpa afiliasi.
b. Waralaba, yaitu suatu sistem pemasaran atau distribusi barang dan jasa dimana se-
buah perusahaan induk memberikan kepada individu atau perusahaan lain yang
berskala kecil atau menengah.
c. Corporate chain, yaitu suatu kelompok yang terdiridari dua atau lebih usaha/bisnis
yang saling berkaitan atau berhubungan dalam suatu manajemen dan dimiliki oleh
suatu kelompok pemegang saham.

6
2. Produk atau Jasa Yang Dijual
a. Service Retailing
 Rented-Goods Service
Dalam jenis ini, para pelanggan menyewa dan menggunakan produk-produk ter-
tentu.
 Owned-Goods Service produk-produk yan dimiliki oleh para konsumen direpar-
asi, ditingkatkan atau dikembangkan untuk kerjanya atau dipelihara.
 Non-Good Service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal yang bersifat intangible
ditawarkan kepada konsumen.
b. Product Retailing
 Toko serba ada (department store) merupakan perusahaan eceran yang menjual
pakaian dan peralatan rumah tangga di dalamnya.
 Specially store berkonsntrasi pada jenis barang dagangan yang terbatas. Spe-
cially store biasanya berlokasi di pusat perbelanjaan yang besar.
 Catalog showroom menawarkan harga jrendah, merk nasional dan daerah per-
belanjaann yang kecil dan berdekatan dengan tempat pajangan ecerannya.
 Food and drug retailer merupakan toko/swalayan besar yang menjual makanan
atau obat-obatan dalam jumlah besar dengan harga yang rendah. Para pelanggan
bias memilih barang dagangan yang tersusun rapi pad arak-rak tertentu dan
dapat menempatkannya pada kereta dorong atau keranjang.
c. Non-Store Retailing
 Telephone and Media Retailers
Pengecer menggunakan kontak via telephone dan media periklanan seperti tv,
radio, surat kabar, dll untuk menginformasikan dan membujuk konsumen untuk
membeli produk-produknya.
 Vending Machines

Mesin khusus ini banyak dijumpai di hotel, bank, kantor-kantor, dll.

 Mail Order
Dalam metode ini, penjualan ini dilakukan melalui pemesanan dengan
menggunakan katalog tertentu via pos.

7
  Direct Selling
Merupakan penjualan barang-barang konsumsi langsung ke perorangan, di ru-
mah-rumah maupun di tempat kerja mereka, melalui transaksi yang diawali dan
diselesaikan oleh tenaga penjualnya.
 Electronis Shopping
Dalam metode ini terdapat dua metode yang digunakan, yang pertama adalah
videotext yaitu sistem 2 arah dimana perangkat TV pelanggan dan bank data
komputer penjual dihubungkan dengan kabel atau jalur telepon. Bentuk yang
kedua adalah memnafaatkan jaringan internet dengan seperangkat peralatan
komputer personal dan modern.

Strategi 7R Dalam Retailing

1. Right Product
Mencakup empat factor utama yaitu, estetika (desain/model, bentuk, warna, ukuran,
dll), fungsional (sesuai dengan maksud dan tujuan produk), factor penunjang psikologis
(citra merk, citra produsen) dan pelayanan yang mendukung dan menyertai penjualan
produk.
2. Right Quantity
Untuk mendapatkan hasil optimal, dibutuhkan keseimbangan antara jumlah pembelian
pelanggan dengan pembelian pengecer serta antara kebutuhan konsumsi pelanggan
dengan kebutuhan sediaan barang dagangan dari pengecer.
3. Right Price
Merupakan harga yang bersedia dibayar oleh konsumen atas kesepakatan bersama
gunameberikan kepuasan kepada pelanggan dan sekaligus menciptakan keuntungan
bagi pengecer.
4. Right Time
Seorang poengecer harus mengetahui kapan konsumen bersedia membeli barang yang
dibutuhkannya. Secara garis besar, waktu berbelanja konsumen memiliki empat macam
pola yang bias menghadirkan peluang bisnis tersendiri diantaranya yaitu waktu kalen-
der, waktu musiman, waktu khusus dan waktu pribadi.

8
 5. Right Services
Layanan pelanggan meliputi segala macam bentuk penyajian pelayanan, tindakan dan
informasi yang diberikan oleh penjual untuk meningkatkan kemampuan pelanggan dan
mewujudkan nilai potensial yang terkandung dalam produk inti.
6. Right Place
Komponen ini menyangkut pemilihan dan penentuan lokais yang strategis, desain inte-
rior dan ektsterior yang indah dan menarik, ruang yang luas dan nyaman bagi pelanggan
untuk berbelanja, fasilitas pendukung yang memadadai, dll.
7. Right Appeals
Komponen ini merupakan kombinasi aktivitas penyajian pesan yang benar kepada sasa-
ran yang tepat melalui media yang sesuai. Pesan promosi baiknya difokuskan pada
pasar sasaran yang dijadikan target, sehingga tidak melebar pada pihak-pihak yang
tidak ada kaitannya dengan penyampaian pesan tersebut.

IV. STRATEGI STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI

Strategi inu berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk
mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih dapat berupa
sitribusi langsung atau ditrsibusi tidak langsung. Tujuan strategi ini adalah untuk mecapai
jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah na-
mun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Ada banyak manfaat dari distribusi langsung. Perusahaan dapat mengetahui peru-
bahan sikap pelanggan dehingga dapt menyesuaikan bauran peamasarannya. Jika dalam
menyampaikan barang itu diperlukan jasa teknis khusus, pemasar dapat mengembangkan
armada penjual yang lebih baik daripada perantara. Perusahaan juga dapat memiliki ting-
kat pengendalian distribusi yang besar.
Sementara itu manfaat dari penggunaan distribusi tidak langsung adalah perus-
ahaan dapat memanfaatkan kontak hubungan, pengalaman, spesialisasi dan skala
ekonomis operasi peara perantara, yang karenanya perushaan dapat menghemat penge-
luarannya. Ada beberapa metode dalam memilih alternatuif strategi struktur saluran distri-
busi, yaitu :

9
1. Postponement-Speculation Theory
Teori ini dikembangkan oleh Bucklin yang mendasarkan pemilihan saluran distribusi
pada resiko, ketidakpastian dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi. Postpone-
ment berarti berupaya mengurangi resiko dengan mencocokkan produksi dengan per-
mintaan actual pelanggan.
2. Goods Approach
Teori ini dikembangkan oleh Aspinwall yang menyatakan bahwa karakteristik produk
yang menentukan metode distribusi yang tepat dan ekonomis. Karakteristik yang di-
maksud yaitu :
a. Replacement rate, yaitu tingkat pembelian dan penggunaan [produk oleh pelang-
gan untuk mendapatkan kepuasan yang diharapkannya dari produk tersebut.
b. Gross margin, yaitu perbedaan harga jual dan biaya-biaya langsung yang terjadi di
tingkat-tingkat distribusi untuk mendekatkan barang ke pelanggan.
c. Adjustmenty, yaitu jasa-jasa yang harus diberikan untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan.
d. Time of consumtion, yaitu jangka waktu pemakaian produk yang memberikan nilai
yang diharapkan.
e. Searching time, yaitu waktu tempuh kendaraan ke retail store atau jarak yang harus
ditempuh pelanggan untuk membeli produk.
3. Financial Approach
Pada pendektan ini pilihan produsen pada saluran distribusi ditentukan oleh sumber
keuangannya dan kebutuhan akan pengendaPerlian distribusi produknya. Pengen-
dalian di sini maksudnya adalah keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga
eceran, outlet distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan dan iklan.
4. Pertimbangan Lain
a. Perkembangan teknologi, misalnya perkembangan telekomunikasi, sarana trans-
portasi, penyempurnaan kemasan, dll.
b. Factor sosial dan standar etika, terutama berkenaan dengan produk-produk yang
sifatnya sensitif dan bias menimbulkan masalah sosial.
c. Regulasi pemerintah, misalnya obat dengan resep doktertidak boleh di-
perdagangkan secra bebas di kios-kios atau pasar swalayan.
d. Tipologi, pola populasi dan luasnya daerah geografis.

10
 e. Kebudayaan, dimana sifat atau ciri kultural bisa berpengaruh terhadap adopsi
struktur saluran distribusi tertentu.

V. STRATEGI MODIFIKASI SALURAN DISTRIBUSI

Strategi modifikasi saluran distribusi adalah strategi yang mengubah susunan salu-
ran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninajauan ulang. Sistem distribusi me-
mang perlu secara terus-menerus ditinjau dan diatur kembali untuk menyesuaikan diri
dengan perkembangan keadaan di pasar. Perubahan-perubahan yang terjadi di pasar antara
lain mencakup:
1. Perubahan di pasar konsumen (berkembang, menciut, dan sebagainya) dan kebiasaan
membeli.
2. Timbulnya kebutuhan baru sehubungan dengan jasa, suku cadang atau bantuan teknis.
3. Perubahan pandangan atau perspektif pesaing.
4. Perubahan kepentingan relatif dari tipe outlet.
5. Perubahan kemampuan keuangan perusahaan.
6. Perubahan volume penjualan pada produk saat ini, misalnya dikarenakan produk telah
mencapai tahap ketiga.
7. Perubahan pada strategi produk, strategi harga dan strategi promosi.
8. Munculnya saluran distribusi baru dan inovatif.
9. Munculnya pesaing-pesaing baru.

Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat men-

jaga sistem distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan lingkungan tertentu.

a. Evaluasi Saluran
Evaluasi pada saluran ini harus menggunakan kriteria-kriteria yang tepat. Kriteria
utama ynag dapat digunakan meliputi :
1. Biaya distribusi. Dalam hal ini informasi yang dibutuhkan adalah klasifikasi biaya
utama serta biaya utama, misalnuya biaya persediaan, biaya pemrosesan pesanan,
dll.
2. Cakupan pasar, yaitu memprediksi perubahan penjualan jika penetrasi baru benar-
benar dilakukan.
3. Layanan pelanggan, yaitu mengidentifikasi jasa pelayanan yang diinginkan
pelanggan dan kemudian memilih saluran distribusi dengan cara mencocokkan

11
 kesanggupan dan kesediaan setiap alternative saluran untuk memberi jasa yang di-
maksud.
4. Komunikasi dengan pasar dan pengendalian jaringan saluran. Pengendalian berarti
mengambil tindakan atau langkah-langkah yang dapat mengurangi gap antara hasil
yang diharapkan dengan hasil yang actual. Sedangkan komunikasi adalah liran in-
formasi antara perusahaan dan pelanggan.
5. Kadangkala factor sekunder seperti dukungan saluran dalam peluncuran produk
baru serta kerja sama mereka dalam promosi produk perusahaan juga perlu diper-
timbangkan.
b. Modifikasi Saluran
Perubahan dapat dilakukan dengan menambah atau menguurangi anggota di da-
lam saluran, menambah atau mengurangi saluran pasar khusus, atau mendirikan salu-
ran yang baru untuk menjual barang di seluruh pasar. Setiap perubahan yang dilakukan
harus sesuai dengan strategi pemasaran keseluruhan, dalam arti pengaruh perubahan
tersebut terhadap unsur-unsur bauran pemasaran lainnya.

12
 DAFTAR PUSTAKA

Tjiptono, Fandy, 2008, Strategi Pemasaran, edisi 3, ANDI:Yogyakarta.

13