STRATEGI DISTRIBUSI DAN PENENTUAN HARGA

I. ARTI PENTING STRATEGI DISTRIBUSI

Strategi distribusi sangat penting bagi suatu perusahaan. Arti penting itu
didasari dua hal, yaitu perusahaan harus bisa menyediakan produk di tempat
yang tepat dan pada saat yang tepat. Perusahaan bisa menghasilkan produk
yang baik, tapi akan sia-sia jika konsumen tidak bisa mendapatkan produk
tersebut saat mereka memerlukannya. Dalam konteks ini, distribusi akan
menyangkut alur dan pihak-pihak yang terkait dalam distribusi dan kegiatan
dalam mengirimkan produk ke konsumen.

II. SALURAN DISTRIBUSI

Saluran distribusi adalah alur yang dijalani produk dari produsen ke
konsumen. Secara garis besar, ada dua kelompok saluran distribusi yaitu
saluran distribusi untuk barang produksi dan saluran distribusi untuk barang
konsumsi.

Saluran distribusi untuk barang produksi bisa berupa empat macam alur
sebagai berikut:

a. Saluran distribusi dari produsen ke pembeli industri

Saluran distribusi ini digunakan untuk produk yang sulit dipergunakan,
segmen pasarnya kecil, atau penjual harus melatih pembeli untuk
menggunakan produk tersebut. Contoh produk yang memerlukan saluran
distribusi ini adalah mesin untuk pabrik.

PRODUSEN PEMBELI INDUSTRI

b. Saluran distribusi dari produsen ke pedagang besar ke pembeli industri

Saluran distribusi ini digunakan untuk produk yang dipergunakan secara luas
di pasar sehingga memerlukan saluran distribusi yang lebih luas.

PRODUSEN PEDAGANG BESAR INDUSTRIAL PEMBELI INDUSTRI

c. Saluran distribusi dari produsen ke pedagang besar ke pembeli
industri
Saluran distribusi ini digunakan untuk produk yang memerlukan perantara
tapi tidak memerlukan fasilitas pergudangan yang biasanya disediakan oleh
pedagang besar.

PRODUSEN AGEN/BROKER PEMBELI INDUSTRI

 Kemampuan produsen melaksanakan fungsi pemasaran (jika mampu

dalam penjualan, pengangkutan, penyimpanan, keuangan, dan penanggungan
risiko, maka tidak perlu perantara)
 Strategi distribusi pesaing
 Tingkat cakupan pasar (The degree of market coverage) yaitu tingkat kuantitas
dealers/toko yang diperlukan.

Dengan mempertimbangkan faktor-faktor di atas, cara pendistribusian

setiap jenis produk dapat berbeda-beda, antara lain:
 Intensive distribution/ distribusi secara intensif.
Model ini digunakan untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari
(convenience goods), pasar luas, perlu banyak pedagang besar dan pengecer.
Contoh produk yang menggunakan saluran ini adalah rokok.
 Selection distribution/ distribusi secara selektif
Dalam model ini digunakan beberapa pedagang besar dan pengecer.
Contoh produk yang menggunakan saluran ini adalah sepatu Bata.
 Exclusive distribution/ distribusi secara eksklusif
Dalam model ini hanya digunakan satu , pedagang besar atau pengecer
untuk satu daerah tertentu. Contoh produk yang menggunakan saluran ini
adalah berlian.

III. ANGGOTA SALURAN DISTIBUSI

Anggota saluran distribusi adalah perantara yang bekerja antara
produsen dan konsumen (industrial user dan individual user) yang berupa
pedagang besar atau pengecer. Pedagang besar menjual produk ke pengecer,
pedagang besar lain, atau pembeli industri, tapi tidak menjual dalam jumlah banyak
ke konsumen akhir. Penggunaan pedagang besar akan membawa keuntungan
bagi pengecer yaitu pedagang besar mengurangi waktu yang digunakan pengecer
untuk berhubungan dengan berbagai produsen, mengkoordinasi jumlah pesanan
yang banyak dan pengirimannya, dan menjaga persediaan tetap banyak. Bentuk
usaha tiap pedagang besar pun berbeda-beda, antara lain: ada yang memberi merek
pada produk (pedagang besar), ada juga yang tidak (agen/broker); ada yang
menyediakan cakupan jasa yang luas; dan ada yang hanya semata-mata menjual
produk dan tidak memberi jasa tambahan.
Pengecer adalah tahapan terakhir dari saluran distribusi yang ada. Pengecer dapat
dikelompokkan berdasar tipe kepemilikan dan dimana usaha dijalankan. Berdasar tipe
kepemilikan (mengacu pada jumlah toko yang dimiliki perusahaan yang sama)
pengecer dikelompokkan menjadi Individual store dan Chain store (dua toko atau
lebih yang dimiliki perusahaan yang sama). Berdasar dimana usaha dijalankan,
pengecer dikelompokkan menjadi dua juga yaitu in store dan out of store.

Tabel 1. Pengelompokan Pengecer Berdasar Lokasi Usaha

 In Store
- Department Stores: kompleks pertokoan yang dikelola oleh suatu
manajemen untuk disewakan kepada beberapa pengecer yang menjual
berbagai macam barang
- Discount store: pengecer yang menawarkan berbagai produk dengan harga
rendah tapi pelayanan yang terbatas
- Off-price retailer: pengecer yang menawarkan produk-produk sisa dengan
tingkat potongan harga yang tinggi
- Specialty Store: pengecer yang menjual barang yang bersifat khusus dalam
berbagai jenis.
- Superstore: toko super besar yang menjual berbagai macam bahan
makanan dan produk-produk lain yang sering dibeli konsumen.
- Hypermarket: toko sangat besar yang memberi potongan harga yang
mencakup super stores, department stores, dan specialty stores dibawah
satu atap.
- Convenience stores: toko yang letaknya strategis yang menjual beberapa
barang kebutuhan sehari-hari dan buka sewaktu waktu.
- Warehouse clubs: toko yang hanya buka untuk anggota, menjual berbagai
barang dan memberi potongan harga.

- Factory outlets: tempat yang diciptakan produsen supaya mereka bisa

menjual barang langsung ke konsumen
- Catalog store: pengecer yang melakukan pengiriman catalog ke konsumen
dan menyediakan produk yang ditawarkan dalam catalog dalam toko
mereka.
 Out-of Store
- House to house retailing: pengecer yang menjalankan usaha dengan
mendatangi konsumen dari rumah ke rumah
- Vending machine retailing: pengecer yang menggunakan mesin otomatis
untuk menjual produknya
- Home shopping: pengecer yang menggunakan media televisi untuk
menawarkan produknya dan menerima pesanan lewat pos atau telepon.
- Mail order retailing: pengecer yang menjalankan usaha dengan menerima
pesanan lewat pos.
III. SISTEM DISTRIBUSI FISIK
Suatu perusahaan harus bisa menciptakan suatu sistem distribusi fisik
supaya produk yang dihasilkannya bisa sampai ke pasar. Sistem distribusi fisik
adalah kelompok kegiatan yang berjalan saat barang melewati saluran distribusi.
Sistem distribusi fisik ini terdiri atas beberapa komponen yaitu pergudangan,
pemrosesan pesanan, penanganan bahan, transportasi dan pengendalian
persediaan.

War ehous ing (pergudangan) adalah proses dalam penerimaan,

pengidentifikasian, dan pengelompokan barang. Order pr oces s ing (pemrosesan
pemesanan) adalah pengelompokan produk yang diminta konsumen. Material
handling adalah kegiatan yang berkaitan dengan pemindahan barang dalam
fasilitas. Transportasi adalah peralatan yang digunakan untuk memindahkan
barang.

Dalam transportasi ini ada beberapa cara yang bisa digunakan yaitu: dengan
kereta api, perjalanan darat, perjalanan laut, perjalanan udara, dan dengan saluran
pipa yang ada. Unsur yang terakhir yaitu pengendalian persediaan yang meliputi
kegiatan pemantauan persediaan barang.

IV. ARTI PENTING KEBIJAKAN PENENTUAN HARGA

Penentuan harga mencakup penentuan harga untuk suatu produk sehingga bisa
menghasilkan keuntungan. Penentuan harga sangat berpengaruh pada kelangsungan
hidup organisasi dalam jangka panjang karena dua sebab berikut: 1) harga dan
jumlah barang yang dijual pada harga tersebut menentukan penerimaan yang
diperoleh atau laba yang diperoleh dan 2) penentuan harga yang tidak tepat akan
menyebabkan produk tersingkir dari pasar.
Dari sudut pandang konsumen penentuan harga dipandang sebagai nilai
tukar suatu produk yang dinyatakan dalam bentuk moneter dan konsumen
membayar barang bukan hanya untuk hal yang terlihat tetapi juga untuk yang
tidak terlihat. Sementara dari pihak perusahaan kebijakan penentuan harga harus
mempertimbangkan beberapa hal berikut:
 Sasaran volume penjualan menekankan pada pertumbuhan dalam penjualan dan
pangsa pasar.
 Sasaran keuntungan menekankan pada maksimisasi profit atau pendapatan
untuk suatu investasi tertentu.
 Sasaran lain adalah image (kesan) yang ditumbuhkan oleh harga.
V. PENENTUAN HARGA
Ada tiga pendekatan dalam penentuan harga: pendekatan supply dan demand,
pendekatan yang berorientasi ke biaya, dan pendekatan pasar. Meskipun
ketiganya berbeda, tapi pada prinsipnya mereka saling melengkapi. Dengan
ketiga alat tersebut, perusahaan dijamin bahwa harga yang ditentukan akan
menutupi biaya, menghasilkan keuntungan, dan menumbuhkan citra produk yang
baik pada konsumen.

Pendekatan Penawaran (supply) dan Permintaan (demand)

Interaksi antara supply dan demand merupakan proses tawar menawar yang
tidak terlihat dan informal yang secara terus menerus untuk menegosiasikan
jumlah produk yang akan dibuat atau dikonsumsi pada tingkat harga tertentu.
Supply adalah kuantitas produk yang akan dibuat produsen pada tingkat harga
tertentu. Pada saat tingkat harga tinggi, produsen akan menghasilkan lebih
banyak produk, sedangkan jika tingkat harga yang rendah akan mengkonotasikan
tingkat penawaran yang rendah.
Demand adalah kuantitas barang yang akan dibeli konsumen pada tingkat harga
tertentu. Harga yang tinggi akan menyebabkan konsumen mencari produk alternatif.
Sebaliknya, harga yang rendah akan mendorong konsumen membeli lebih
banyak. Equilibrium price adalah tingkat harga saat konsumen bersedia
membayar seimbang dengan kuantitas yang akan dihasilkan produsen.
Pendekatan ini bisa berjalan untuk pasar keseluruhan, tetapi sulit dijalarikan
untuk suatu produk individual.

Pendekatan yang berorientasi pada biaya

Pendekatan ini dilakukan dengan menjumlah biaya yang dikeluarkan untuk

membuat barang ditambah biaya untuk jasa yang terkait, biaya overhead, dan
tingkat keuntungan yang diinginkan. Dalam pendekatan yang berorientasi pada biaya
ini, ada dua macam pendekatan yang bisa digunakan yaitu: mark up pricing dan break-
even analysis.
Mark up pricing dilakukan dengan menghitung seluruh biaya yang terkait
dalam suatu produk kemudian ditentukan mark-up untuk menutupi biaya dan
tingkat keuntungan yang diinginkan. Penghitungan mark up bisa dilakukan dengan
rumus sebagai berikut :

Harga jual + biaya

Prosentase mark up = --------------------------------
Harga jual
 Break even analysis (analisis pulang pokok) adalah metoda penentuan
jumlah unit yang harus dijual pada tingkat harga tertentu agar perusahaan berada
dalam kondisi impas (tidak menderita kerugian tetapi juga tidak memperoleh
laba). Dalam metoda ini, perusahaan membandingkan biaya total dan penerimaan
total. Biaya total terdiri atas biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap merupakan
biaya yang jumlahnya tidak dipengaruhi oleh perubahan volume penjualan atau
volume produksi. Pengertian biaya tetap mengandung makna jangka pendek
(tidak berarti selamanya tetap berapapun unit yang diproduksi). Biaya variabel
merupakan biaya yang jumlahnya berubah sesuai peningkatan jumlah produk.
Penerimaan total didapat dari perkalian harga jual dan kuantitas produk yang
dijual.
Dalam analisis ini, kita perlu menghitung lebih dulu titik pulang pokok (titik
yang menunjukkan tingkat volume penjualan agar perusahaan berada pada
kondisi impas). Titik pulang pokok bisa dihitung dengan rumus sebagai
berikut:

Biaya tetap total

BEP (unit) = --------------------------------------------------
Harga per unit – Biaya variabel per unit

Pendekatan pasar
Pendekatan ini mengasumsikan bahwa variabel-variabel dalam pasar akan
mempengaruhi harga, sehingga dalam menentukan harga produk, perusahaan
harus mempertimbangkan faktor pasar yang meliputi: faktor politik, sosial,
budaya, persepsi individu, persaingan, waktu, serta good will.

VI. STRATEGI PENENTUAN HARGA YANG BISA DIGUNAKAN

Ada berbagai strategi penentuan harga yang bisa digunakan. Pertimbangan-
pertimbangan yang seringkali digunakan dalam strategi penentuan harga adalah:
sasaran perusahaan, product life cyle (daur hidup suatu produk), dan kondisi
persaingan. Beberapa strategi yang bisa digunakan antara lain:
 Skimming pricing: penentuan harga tinggi saat produk pertama memasuki
pasar.
 Penetration pricing: penentuan harga rendah untuk menembus pasar dan
mendapatkan pangsa pasar baru.
 Prestige pricing: penentuan harga tinggi untuk meningkatkan image (kesan)
terhadap kualitas produk.
 Odd pricing: penentuan harga dengan mengurangi sedikit dari jumlah
tertentu (misal: Rp 9.995).
 Follow the leader pricing: penentuan harga didasarkan pada harga yang
ditentukan pemimpin pasar.
 Price lining: penentuan harga yang berbeda untuk tiap model produk yang
berbeda dan jenis produk tertentu.
 Relative pricing: penentuan harga yang bisa jadi lebih besar, sama, atau
lebih kecil dari pesaing.
 Psychological pricing: hampir sama odd pricing.
 Multipe unit pricing: penentuan harga lebih murah jika membeli dalam
jumlah tertentu.
 Leader pricing: menjual barang yang menarik di bawah harga pasar.
 Price discount: pengurangan harga yang telah ditetapkan.