Atribut atau pilar yang membedakan IMC

Yang membedakan definisi ini dengan definisi sebelumnya adalah artikulasi dari tiga elemen penting
dan khas dari IMC, yang merangkum berbagai prinsip yang melingkupi konsep tersebut. Ciri-ciri khas
ini, atau yang dapat disebut sebagai pilar-pilar IMC, adalah (lihat Gambar 2): berfokus pada audiens,
berpusat pada saluran, dan didorong oleh hasil. Meskipun ketiga istilah atau pilar ini bukanlah hal
yang baru dan mungkin telah digunakan untuk menggambarkan berbagai aspek IMC, namun ketiga
istilah ini belum pernah dinyatakan dan disatukan dalam sebuah definisi seperti ini.

I. IMC berfokus pada audiens: berbagai pasar

Pilar pertama dari IMC adalah berfokus pada audiens. Istilah ini menandakan dan menyoroti
sentralitas yang diberikan IMC kepada publik yang relevan (konsumen dan non-konsumen) yang
menjadi sasaran program IMC. Seperti yang ditekankan oleh Schultz dan Shultz (1998), publik yang
relevan dari sebuah perusahaan meliputi khalayak eksternal dan internal. Khalayak eksternal dapat
merujuk pada pelanggan, konsumen, prospek, pemerintah dan entitas lain di luar organisasi,
sementara khalayak internal merujuk pada mereka yang berada di dalam organisasi, seperti
karyawan, manajer, dan anggota dewan direksi. Membangun dan memperkuat hubungan yang
positif dengan khalayak internal organisasi sangat penting karena dapat menumbuhkan rasa
kesetiaan dan kepemilikan bisnis. Dengan demikian, manajemen senior dapat lebih mudah
mendorong rasa memiliki yang lebih kuat, dan sikap menjadi pengurus dan penjaga produk dan
layanan perusahaan. Penggunaan istilah audiens dan bukan konsumen memang disengaja, karena
hal ini memberikan penekanan pada fakta bahwa program-program IMC tidak hanya ditujukan
kepada konsumen seperti yang disarankan oleh beberapa pihak (Grunig & Grunig 1998), namun
kepada seluruh publik yang relevan dalam sebuah organisasi. Dalam hal ini, berfokus pada audiens
berarti program-program IMC diarahkan pada berbagai pasar yang berinteraksi dengan organisasi.
Organisasi yang berfokus pada khalayak berhubungan dengan berbagai publik atau pemangku
kepentingannya pada waktu tertentu dalam menjalankan berbagai aspek operasi bisnisnya.

II. IMC berpusat pada saluran: berbagai saluran

Pilar kedua dari IMC adalah berpusat pada saluran. Berpusat pada saluran melibatkan pendekatan
terpadu untuk merencanakan dan mengelola penggunaan terkoordinasi dari berbagai saluran,
disiplin atau alat komunikasi yang tepat dan beragam (misalnya, periklanan, hubungan masyarakat,
pemasaran langsung, promosi penjualan, internet) serta semua sumber informasi dan titik kontak
merek lainnya, untuk menjangkau dan terhubung dengan khalayak sasaran.

Dengan menggunakan contoh yang sama dari merek susu bayi yang dikutip sebelumnya, pendekatan
IMC multisaluran menunjukkan bahwa iklan tri-media tradisional dapat menjadi saluran yang tepat
untuk menjangkau para ibu, sementara pemasaran langsung dapat menjadi saluran yang sesuai
untuk berkomunikasi dengan dokter anak. Dengan pengertian komunikasi merek yang diperluas
dalam IMC (Schultz & Schultz

Schultz 1998), saluran komunikasi saat ini mengacu pada segudang kemungkinan - media tradisional
(radio, TV, cetak), media non-tradisional / komunikasi below-the-line atau through-the-line, elemen-
elemen bauran pemasaran, dan berbagai fungsi dalam proses bisnis di dalam sebuah organisasi -
yang perlu dikelola dan dikoordinasikan secara strategis, sehingga menghasilkan bauran komunikasi
merek yang kuat dan sinergis.
III. IMC adalah hasil-driven: pengukuran keuangan

Pilar ketiga dari IMC adalah bahwa IMC haruslah berorientasi pada hasil. Program-program IMC
harus dapat diukur dan dipertanggungjawabkan untuk hasil bisnis melalui proses penilaian
pelanggan dari pasar yang teridentifikasi, dan dengan memperkirakan laba atas investasi pelanggan
(ROCI). Estimasi keuangan ini kemudian diverifikasi dan dievaluasi pada titik-titik tertentu dari waktu
ke waktu, untuk melacak efektivitas program IMC.

Alat pengukuran keuangan yang digunakan dalam IMC memperkuat orientasinya untuk mengukur
respons perilaku daripada sikap dan efek komunikasi (misalnya kesadaran merek), dan mengukur
hasil (keuntungan finansial dalam bentuk arus pendapatan dari konsumen) daripada output (apa
yang dikirim, media apa yang dibeli, dll.) dari program komunikasi merek total dari waktu ke waktu
(Schultz & Walters, 1997).

Nilai adalah dengan demikian diberikan pada apa yang diterima sebagai imbalan (ROCI), bukan pada
apa yang dikeluarkan untuk upaya komunikasi pemasaran (Schultz & Walters 1997). Elemen khusus
dari definisi ini dengan jelas menunjukkan manfaat atau nilai fundamental dari program IMC -
program tersebut dimaksudkan untuk memberikan kontribusi hasil akhir, hasil bisnis perusahaan.

organisasi. Keterkaitan di antara tiga pilar IMC, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 3, konsisten
dengan model perencanaan IMC yang diusulkan oleh Schultz dkk. (1996) dan Schultz dan Kitchen
(2000a). Identifikasi pasar yang beragam dan relevan (pendekatan fokus pada audiens) berasal dari
bank informasi yang berisi database pelanggan dan prospek. Menemukan dan mengidentifikasi
pasar (konsumen dan non-konsumen) yang akan ditargetkan untuk suatu merek menuntut
ketepatan yang tinggi agar kampanye IMC berhasil.

Pandangan yang diperluas tentang program komunikasi merek dalam IMC

Penggunaan istilah komunikasi merek dalam definisi ini sejalan dengan pemahaman dan makna yang
diperluas yang diusulkan oleh Schultz dan Schultz (1998). Hal ini melampaui pengertian tradisional
yang membatasi komunikasi merek atau pemasaran hanya pada periklanan, pemasaran acara, PR,
pemasaran langsung, dan sebagainya. Melainkan, IMC mencakup semua bentuk komunikasi, elemen
pemasaran, aktivitas, dan fungsi lain yang memengaruhi hubungan antara audiens atau publik yang
relevan, dengan organisasi dan mereknya.

Definisi baru IMC ini mencakup semua konsep lain yang melengkapi pengertian IMC yang
diartikulasikan oleh para penulis sebelumnya yang termasuk dalam penelitian ini. Gambar 4
menunjukkan bagaimana konsep-konsep yang diperkenalkan dalam definisi sebelumnya konsisten
dengan elemen-elemen dari definisi yang baru.

Kesimpulan

Tinjauan penulis terhadap literatur IMC menunjukkan bahwa isu-isu definisi seputar konsep IMC
masih terus diperdebatkan oleh para akademisi dan praktisi di industri. Penelitian lebih lanjut
mengenai konseptualisasi dan prinsip-prinsip konstruk IMC diperlukan sebelum fondasi teori yang
lebih kuat dari konsep tersebut dapat dicapai.

Makalah ini telah mensurvei definisi-definisi IMC yang ada, dan mendiskusikan kelebihan dan
kekurangan masing-masing definisi tersebut. Sebuah definisi baru dari IMC diusulkan dengan
menyoroti secara lebih jelas atribut-atribut yang berbeda, atau pilar-pilar, dari konsep tersebut.
Ketiga atribut tersebut adalah: berfokus pada audiens, saluran yang digunakan, dan hasil. Atribut-
atribut atau pilar-pilar ini merangkum dan menyatukan berbagai prinsip yang melingkupi konsep dan
proses IMC secara lebih kohesif.