Machine Translated by Google

Jurnal Strategi Bisnis Komunikasi

pemasaran di dunia pasca-modern Philip J. Kitchen
Tony Proctor
Informasi artikel:
Mengutip dokumen
ini: Philip J. Kitchen Tony Proctor , (2015),"Komunikasi pemasaran di dunia post-modern", Journal of Business Strategy,
Vol. 36 Edisi 5 hal. 34 -
42 Tautan permanen ke dokumen
ini: http://dx.doi.org/10.1108/JBS-06-2014-0070
Diunduh pada: 07 Februari 2016, Pukul: 21.30 (PT)
Referensi: dokumen ini berisi referensi ke 23 dokumen lainnya.
Untuk menyalin dokumen ini: perizinan@emeraldinsight.com Teks
lengkap dokumen ini telah diunduh 1208 kali sejak 2015*

Pengguna yang mengunduh artikel ini juga mengunduh:

Philip J. Kitchen, Inga Burgmann, (2015),"Komunikasi pemasaran terpadu: menjadikannya bekerja pada tingkat strategis", Jurnal Strategi Bisnis, Vol. 36
Iss 4 hal. 34-39 http://dx.doi.org/10.1108/JBS-05-2014-0052 Heikki Karjaluoto, Nora Mustonen, Pauliina

Ulkuniemi, (2015),"Peran saluran digital dalam komunikasi pemasaran industri ", Jurnal Bisnis & Pemasaran Industri, Vol. 30 Edisi 6 hal.
703-710 http://dx.doi.org/10.1108/ JBIM-04-2013-0092

Barbara Caemmerer, (2009),"Perencanaan dan implementasi komunikasi pemasaran terpadu", Marketing Intelligence & Perencanaan, Jil. 27
Edisi 4 hal.524-538 http://dx.doi.org/10.1108/02634500910964083
utiB
s.a5itna1srr0
.24-43:6ig3le S
2
J

Akses ke dokumen ini diberikan melalui langganan Emerald yang disediakan oleh emerald-srm:566188 []

Untuk Penulis
Jika Anda ingin menulis untuk ini, atau publikasi Emerald lainnya, silakan gunakan informasi layanan Emerald untuk Penulis kami tentang cara memilih
publikasi mana yang akan ditulis dan pedoman pengiriman tersedia untuk semua. Silakan kunjungi www.emeraldinsight.com/authors untuk informasi lebih
lanjut.

Tentang Emerald www.emeraldinsight.com Emerald adalah

penerbit global yang menghubungkan penelitian dan praktik untuk kepentingan masyarakat. Perusahaan ini mengelola portofolio lebih dari 290 jurnal dan
lebih dari 2.350 buku dan volume seri buku, serta menyediakan beragam produk online serta sumber daya dan layanan pelanggan tambahan.

Emerald mematuhi COUNTER 4 dan TRANSFER. Organisasi ini merupakan mitra Komite Etika Publikasi (COPE) dan juga bekerja sama dengan
Portico dan inisiatif LOCKSS untuk pelestarian arsip digital.

*Konten terkait dan informasi pengunduhan benar pada saat pengunduhan.

 Machine Translated by Google
Komunikasi pemasaran di dunia post-modern
Philip J. Kitchen dan Tony Proctor
Philip J. Kitchen
adalah Profesor Riset di
Pemasaran di ESC Rennes
School of Business,
Rennes, Prancis.
Tony Proctor adalah
Profesor Pemasaran
Emeritus di Chester
Business School,
Universitas Chester, Chester, Inggris.
s.a5itna1rsr0utiB
.24-43:6ig3le S
2J
HALAMAN 34 JURNAL STRATEGI BISNIS VOL. 36 TIDAK. 5 2015, hlm. 34-42, © Emerald Group Publishing Limited, ISSN 0275-6668
Perkenalan
Setiap bisnis, setiap komunikator, menghadapi tantangan di ruang pasar dan tempat di abad
kedua puluh satu. Setiap pasar sedang diserang seiring dengan semakin cepatnya persaingan.
Pelanggan, yang merupakan esensi penting dari bisnis, lebih menuntut dan memahami apa itu
bisnis dan merek serta apa yang mereka perjuangkan. Konsumen lebih canggih dan kritis
terhadap praktik bisnis. Kelompok penekan mengamati dan mengkritik perusahaan. Kemajuan
teknologi membuka dimensi baru dalam komunikasi.
Media sosial semakin berkembang dan, dalam banyak kasus, menantang media tradisional. Berita
ditransmisikan dalam hitungan detik ke berbagai belahan dunia. Dan pergeseran lempeng tektonik
ini memerlukan komunikasi online dan offline.
Tiba-tiba, tidak ada lagi perusahaan yang tidak terlihat. Apa yang terjadi di suatu pasar geografis
disebarkan dengan cepat melalui media global kepada konsumen yang reseptif melalui layar
komputer, televisi, dan ponsel dan dapat diakses dengan segera. Dunia dengan aksesibilitas
informasi dan hilangnya visibilitas perusahaan merupakan realitas komunikasi bagi dunia usaha
dan konsumen saat ini. Oleh karena itu, walaupun komunikasi, terutama yang bersifat terpadu,
diperlukan, namun tidak selalu diperlukan dalam format dan bentuk yang sama seperti yang terjadi di masa lalu.
Makalah ini membahas gelombang pasang yang terjadi dalam dunia komunikasi pemasaran.
Kami memulai dengan membahas perubahan lingkungan global, sebelum menandai tren baru di
pasar yang dipicu oleh ledakan informasi. Tipologi konsumen kemudian dipertimbangkan secara
generasi dalam kaitannya dengan X, Y dan Z. Terakhir, kami mengeksplorasi pentingnya isu-isu
ini dari konteks postmodernisme, sebelum menyimpulkan dengan rekomendasi manajerial bahwa
komunikasi yang berbeda diperlukan untuk pasar yang berbeda. Meskipun hal ini tampak jelas,
banyak perusahaan masih bertindak seolah-olah calon pelanggan hanya menunggu iklan
berikutnya melalui cara tradisional. Namun, dan tidak dapat dielakkan lagi, kekuasaan sedang
berpindah dari produsen ke pengecer dan perantara dan pada akhirnya akan berada (dan mungkin
selalu demikian) di tangan, hati, pikiran dan komputer serta keyboard para pelanggan dan
konsumen abad ke-21.
Renaisans dan reformasi
Perubahan dalam lingkungan pemasaran selama dua dekade terakhir terus meningkat, dan
perkembangan teknologi mendasari banyak aktivitas (Brown et al., 2012). Dunia komunikasi kini
didominasi oleh konektivitas Internet dan dilayani oleh perangkat seperti komputer genggam,
perangkat laptop layar sentuh, dan telepon seluler dengan kemampuan akses Internet penuh.
Percakapan tatap muka dengan menggunakan alat-alat tersebut kini memungkinkan orang untuk
mengembangkan dan mempertahankan hubungan serta mendiskusikan perusahaan dan merek
hampir di mana pun di dunia. Impian Star Trek kemarin tentang komunikasi instan melalui
“komunikator” kecil, yang merupakan representasi sinematik beberapa tahun yang lalu, kini menjadi kenyataan.
DOI 10.1108/JBS-06-2014-0070
 Machine Translated by Google

''Kekuasaan beralih dari produsen dan produsen

ke pengecer dan perantara.''

realitas. Merek, perusahaan, dan konsumen dapat dan memang berinteraksi dalam dunia realitas virtual.
Individu sekarang dapat merasakan gambaran baru tentang diri mereka sendiri melalui berbagai interaksi
dengan orang lain di dunia yang biasanya tidak mereka alami. Di dunia nyata, di mana orang-orang lewat
tanpa bersuara (kecuali jika ditemani oleh teman-teman seperjalanan yang berceloteh di ponsel), mereka
tetap tenggelam dalam pikirannya sendiri. Internet telah menciptakan dunia realitas virtual di mana orang
dapat melihat, mendengarkan, dan belajar tidak hanya tentang produk dan merek, namun juga apa yang
mungkin dirasakan dan dilakukan konsumen lain sehubungan dengan isu-isu ini. Dunia lain ini memiliki
daya tarik yang menarik, seperti yang ditunjukkan oleh minat fenomenal terhadap situs media sosial
seperti Facebook, Twitter, dan sebagainya. Namun interaksi seperti ini bukanlah sesuatu yang “baru”. Itu
selalu ada, seperti U¨ nsal dkk. (2014) menjelaskan:

Tidak diragukan lagi, interaksi konsumen tidak muncul seiring dengan meningkatnya praktik
komunikasi online; itu sudah ada di lingkungan offline sampai batas tertentu; namun kini hal
tersebut mengambil bentuk keterhubungan, sehingga mengambil satu langkah lebih jauh.
Karena kemajuan dalam infrastruktur kabel dan seluler serta ketersediaan teknologi ini dengan
biaya yang relatif terjangkau, banyak orang di seluruh dunia kini menjadi konsumen online yang
dapat mengakses sejumlah besar informasi dan data. Melalui internalisasi informasi dan data
yang tersedia, masyarakat cenderung membuat hubungan yang lebih baik dan lebih luas antara
berbagai konteks dan individu. Konsumen yang mampu dan memiliki kecenderungan untuk
online, saling terhubung secara virtual dan memiliki hubungan timbal balik karena teknologi dan
struktur ini memungkinkan kemudahan arus informasi, pemikiran, dan opini. Baik disebut
sebagai “desa global” (McLuhan, 1962) atau “masyarakat jaringan” (Castells, 1996), konsumen
saat ini diberdayakan dengan kemampuan untuk memiliki interkoneksi tanpa batas ruang dan waktu.
s.a5itna1rsr0utiB
.24-43:6ig3le S
2J

Internet penuh dengan obrolan diam-diam, atau dari mulut ke mulut. Akseleratif adopsi Internet dan
peningkatan penggunaan media sosial telah terjadi secara global. Hal ini telah memungkinkan dan
menguntungkan pelanggan dengan memfasilitasi interaksi, memperluas pilihan, menciptakan saluran
distribusi di seluruh dunia, dan globalisasi. Banyak perusahaan kini dapat terhubung langsung dengan
pelanggan dan, berkat akses ke database, mampu berinovasi dalam cara terbaik untuk melayani
pelanggannya. Perusahaan lain (yaitu BT dan pemasok energi di Inggris, misalnya, dan kami curiga
banyak perusahaan lain di seluruh dunia) memilih untuk bersembunyi di balik firewall elektronik yang rumit
“silakan konsultasikan dengan situs web kami” dan cenderung mengabaikan kebutuhan pelanggan dan
modalitas lainnya. komunikasi, kecuali seseorang bersedia menunggu pada sistem telepon internal yang
tiada henti. Misalnya, “saat ini kami menerima banyak sekali panggilan, harap coba lagi nanti” atau “semua
operator kami sedang sibuk, harap coba lagi nanti” atau “silakan akses situs web kami” merupakan refrain
atau nada tema yang sering dan mengganggu yang didengar secara rutin oleh konsumen. di seluruh dunia.

Dekade terakhir juga menyaksikan faktor lingkungan lain yang berdampak pada pelanggan dan pemasar.
Krisis keuangan tahun 2008 berdampak besar pada semua aspek pemasaran dan dampaknya yang
seperti tsunami terus menyusahkan banyak negara (misalnya Spanyol dan Yunani, Yunani yang bangkrut,
dan Islandia yang hampir mati). Krisis ini tidak hanya menekankan dan menyoroti interkonektivitas dunia
saat ini, namun juga menggarisbawahi fakta bahwa banyak negara maju telah melewati titik di mana
beban utang dan investasi berisiko yang mereka tanggung dapat berkelanjutan. Banyak “negara maju”
dan infrastruktur keuangannya masing-masing menerapkan kebijakan fiskal yang tidak hanya ceroboh
terhadap kesehatan perekonomian dunia usaha dan, tentu saja, negara tempat kebijakan tersebut
beroperasi, namun juga, jika ditilik ke belakang dan dari sudut pandang manajerial, juga tidak bertanggung
jawab secara sosial. Hal ini berdampak pada semua sektor industri dan perdagangan serta sektor publik
dan terus menimbulkan permasalahan dan permasalahan yang berkaitan dengan utang pribadi dan
penghematan.

VOL. 36 TIDAK. 5 JURNAL STRATEGI BISNIS 2015 HALAMAN 35

 Machine Translated by Google

Pengukuran. Dunia usaha kini enggan mengambil risiko dan bank lebih memilih, dan terus memilih, memanipulasi
aset dengan mengorbankan penciptaan nilai. Namun, aktivitas bank dan sektor jasa keuangan belum dibatasi,
dibatasi, atau diberi sanksi.
Oleh karena itu, pencarian peluang yang menguntungkan terus dilakukan, begitu pula dengan pemberian bonus
kepada staf senior. Ini adalah jenis filosofi Robin Hood yang bertolak belakang di mana yang kaya menjadi semakin
kaya, dan yang miskin menjadi semakin miskin. Bank-bank juga merasa senang – tidak seperti masyarakat di suatu
negara – karena mendapatkan jaminan dari dana talangan pemerintah (oleh pemerintah yang sama yang
sebelumnya mendorong dan membantu pertumbuhan ekonomi tanpa batas di pasar global yang “bebas”), dan hal
ini telah memberikan pesan yang beragam kepada dunia usaha. dan konsumen sama.

Konsumen bereaksi dengan skeptis, karena lapangan kerja semakin langka dan uang semakin sulit didapat. Pilihan
menjadi terbatas dan cakupannya berkurang. Dapat dikatakan bahwa pada masa perekonomian yang makmur,
konsumen akan lebih terbuka untuk mengambil keputusan yang berisiko, karena prospek pekerjaan mungkin
tampak bagus, dan peluang untuk mendapatkan kembali uang yang dibelanjakan tidak terlalu menimbulkan
kekhawatiran, karena diyakini bahwa akan mudah untuk membayar hutang. pendapatan masa depan.

Ketika mempertimbangkan dampak lingkungan terhadap pilihan, kita perlu membedakan antara lingkungan makro,
seperti lingkungan ekonomi yang dijelaskan di atas, dan lingkungan mikro, yang mempunyai pengaruh lebih
langsung terhadap perilaku konsumen. Lingkungan makro terdiri dari faktor-faktor utama yang mempengaruhi
perilaku: iklim ekonomi, faktor sosial budaya, hambatan hukum dalam proses pertukaran, kemungkinan teknologi
dan praktik etika yang dapat diterima. Pada tingkat mikro, faktor situasional langsung adalah yang utama. Di sinilah
pemasar memiliki peluang untuk memberikan dampak pada pemikiran dan perilaku konsumen dan di mana
periklanan, distribusi, penjualan personal, hubungan masyarakat, pengalaman belanja ritel, dan upaya promosi
penjualan dapat memengaruhi pilihan (Kitchen, 2013) .

Dalam upaya mereka untuk memahami perilaku konsumen, pemasar perlu melakukan penelitian terhadap target
pasar mereka (Proctor, 2010) dan menyadari bahwa pelanggan berbeda dalam hal pilihan yang mereka buat.
Gagasan tentang hanya satu pendekatan dalam menjangkau khalayak yang menjadi ciri komunikasi pemasaran
s.a5itna1rsr0utiB
.24-43:6ig3le S
2J

massal selama beberapa dekade yang lalu kini telah digantikan oleh komunikasi yang berbeda, bahkan dalam pasar
yang sama. Riset pasar, segmentasi pasar, dan bahkan pemasaran mikro atau khusus sangat penting dalam praktik
komunikasi pemasaran saat ini. Data dan informasi lainnya memungkinkan produsen barang, jasa dan informasi
untuk memastikan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk dan mengembangkan
proses komunikasi dan konten yang sesuai untuk memfasilitasi pembelian dan loyalitas. Hal ini memungkinkan
pemasar untuk membedakan kelompok individu yang berbeda yang memiliki selera dan preferensi pilihan yang
sama dan yang membentuk segmen pasar yang berbeda (Proctor, 2010). Berbekal informasi tersebut, pemasar
kemudian dapat merancang dan menargetkan pesan pemasaran tertentu kepada kelompok pelanggan yang berbeda
untuk mempengaruhi sikap dan perilaku (Bickert, 1997; Dibb, 1998). Para eksekutif bahkan mungkin meminta
pelanggan untuk menjadi pencipta pesan-pesan tersebut. Kita harus ingat bahwa konsumen memiliki banyak sumber
informasi untuk membantu mereka dalam mengambil keputusan (termasuk satu sama lain) dan beberapa di
antaranya berada langsung di bawah kendali pemasar. Misalnya, pelanggan dapat mencari, membandingkan, dan
berkomunikasi secara online; bandingkan harga secara online; pergi ke toko untuk melihat; dan, terakhir, beli
dengan harga terbaik. Pembelian akhir tersebut dapat dilakukan secara online atau offline. Pilihan ada di tangan
pelanggan dan konsumen.

''Individu sekarang dapat merasakan gambaran baru tentang diri

mereka sendiri melalui berbagai interaksi dengan orang lain di
dunia yang biasanya tidak mereka alami.''

HALAMAN 36 JURNAL STRATEGI BISNIS VOL. 36 TIDAK. 5 tahun 2015

 Machine Translated by Google

''Tidak ada satu pun hal di dunia ini yang tinggal diam. Produk,
layanan, dan ide-ide baru merupakan ciri dunia tempat kita hidup.”

Tren baru di pasar

Tidak ada sesuatu pun di dunia ini yang berhenti. Produk, layanan, dan ide baru merupakan ciri
dunia tempat kita hidup. Salah satu kemajuan paling signifikan pada abad kedua puluh untuk
mempercepat masuknya tanpa hambatan ke abad kedua puluh satu adalah perkembangan
teknologi. Dari segi komunikasi, perkembangan yang paling signifikan adalah Internet.
Secara tradisional, komunikasi pemasaran merupakan proses linier satu arah dari produsen melalui
media ke konsumen, dengan umpan balik terbatas yang diberikan melalui teknik riset pasar pada
saat itu. Perkembangan teknologi membuka potensi komunikasi dua arah dan menciptakan peluang
bagi konsumen untuk berbagi dan berdiskusi informasi satu sama lain dan dengan bisnis dan
merek (Senecal dan Nantel, 2004). Bisa dibilang, komunikasi dari mulut ke mulut/word-of-mouth di
kalangan konsumen adalah cara yang paling ampuh dan efektif untuk menyebarkan popularitas
dan penjualan atau merek dan ide.
Informasi dari penyedia merek dan komentar online dari berbagai pengguna dan non-pengguna
dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap pilihan konsumen.

Ledakan informasi

Informasi praktis tentang segala hal dapat diperoleh hanya dengan memasukkan beberapa kata
kunci yang relevan di mesin pencari Internet. Selain itu, ketersediaan forum diskusi dan situs
jejaring sosial berarti informasi mengenai penggunaan merek dan layanan dapat dipertukarkan,
dimodifikasi, dan bahkan dibuat oleh pengguna. Partisipasi dalam diskusi di forum dan situs
tersebut berarti bahwa pengguna dapat diidentifikasi, dapat ditargetkan oleh pemasar dan dapat
s.a5itna1rsr0utiB
.24-43:6ig3le S
2J

menjadi pemimpin opini atau penyedia opini dengan asumsi ketertarikan pada merek dan/atau
kategori produk tertentu (Momtaz et al., 2011) .

Pesatnya pertumbuhan volume informasi dan partisipasi dalam komunikasi Internet di seluruh
dunia telah menciptakan kesadaran yang besar mengenai apa yang tersedia dalam produk dan
layanan. Dalam beberapa kasus, konsumen menjadi kurang terpengaruh oleh budaya mereka
sendiri dan lebih berorientasi pada produk, jasa dan ide yang diterima secara internasional (Alden et al., 1999).
Namun demikian, mengakses sejumlah besar informasi yang tersedia merupakan suatu tantangan.
Konsumen dapat dibebani dengan informasi, sehingga dapat menimbulkan kebingungan. Pembelian
merek sederhana seperti membeli jam tangan mungkin tidak semudah berjalan-jalan di High Street
untuk menemukan merek yang cocok. Jam tangan memang dapat dibeli dari pengecer lokal tetapi
pada saat yang sama mungkin diawali dengan banyaknya pencarian di Internet untuk mendapatkan
informasi tentang merek pesaing. Bagi konsumen, Internet bukan hanya sekedar saluran belanja
namun merupakan sumber informasi yang sangat besar yang dapat membantu mereka membuat
pilihan yang lebih baik.

Perubahan disposisi konsumen

Perubahan dalam cara orang berpikir tentang melakukan pembelian telah terjadi. Mereka kurang
percaya pada merek dan komunikasi pemasaran yang dapat dikenali, namun pada saat yang sama
menunjukkan peningkatan kepercayaan terhadap pendapat orang lain. Misalnya, konsumen
cenderung tidak percaya atau menganggap serius pesan-pesan dari iklan televisi dan lebih
cenderung terpengaruh oleh apa yang dikatakan orang lain. Hal ini khususnya terjadi dalam
interaksi online dan pembelian online.

Pilihan konsumen tampaknya semakin banyak dibuat berdasarkan informasi media sosial. Selain
menguraikan pesan iklan dan memindai perusahaan

VOL. 36 TIDAK. 5 JURNAL STRATEGI BISNIS 2015 HALAMAN 37

 Machine Translated by Google

Di situs web, konsumen menggunakan berbagai format online (forum, chat, blog, dll.) untuk berbagi ide, membentuk
komunitas, dan menghubungi rekan-rekan mereka. Seperti yang diilustrasikan oleh Kozinets (2010), media sosial semakin
dipandang sebagai sumber informasi yang lebih obyektif dan komunitas online memiliki eksistensi nyata bagi anggotanya
dan berdampak pada perilaku pembelian (Voinea dan Filip, 2011).

Meskipun sebelumnya telah dikemukakan bahwa dampak krisis keuangan tahun 2008 menyebabkan konsumen menjadi
lebih hemat, bertanggung jawab, dan banyak menuntut, namun hal ini juga membuat mereka lebih cerdas.
Penelitian yang dilakukan di berbagai negara telah mengidentifikasi dampak ekonomi dan sosial yang kuat dari resesi
terhadap konsumen (Voinea dan Filip, 2011), yang ditandai dengan kesadaran yang kuat akan nilai yang mengharuskan
kompromi dalam hal harga, merek, dan kenyamanan.

Perbedaan konsumen
Secara tradisional, ketika membedakan perilaku pembelian suatu kelompok atau segmen konsumen dari kelompok atau
segmen konsumen lainnya, pemasar menggunakan berbagai cara untuk mengkategorikan atau mendeskripsikan mereka.
Karakteristik demografis telah lama menjadi cara yang disukai untuk melakukan hal ini. Usia, pekerjaan, jenis kelamin,
dan faktor lain sering digunakan untuk membedakan segmen. Siklus hidup keluarga, psikografis, gaya hidup perilaku dan
sejumlah metode lainnya juga telah digunakan.
Meskipun segmentasi pasar dipandang sebagai komponen penting dalam pengembangan strategi pemasaran, efektivitas
praktisnya tidak selalu sesuai harapan. Segmen pasar bersifat dinamis dan karakteristiknya berubah seiring waktu
(Proctor, 2010).

Sebagai contoh, mari kita pertimbangkan apa yang disebut sebagai generasi baby-boomer dan mereka yang disebut
sebagai generasi X, Y dan Z. Williams dan Page (2011), dalam meneliti pemasaran di AS, menjelaskan strategi
pemasaran yang sesuai untuk masing-masing generasi. karakteristik dan perilaku. Di sini, kami hanya memberikan
beberapa komentar umum.

Baby boomer dianggap sebagai generasi yang lahir antara tahun 1946 dan 1964.
(Williams dan Page, 2011) Mereka mewakili segmen pasar di sebagian besar masyarakat Barat yang memiliki sejumlah
besar pendapatan yang dapat dibelanjakan dan bersifat diskresi. Mereka mungkin relatif kurang mengenal kekuatan
s.a5itna1rsr0utiB
.24-43:6ig3le S
2J

Internet dibandingkan rekan-rekan mereka yang lebih muda, namun mereka tahu cara memanfaatkannya, dan pemasar
harus sangat menyadari hal ini. Jadi, misalnya, situs jejaring sosial bukan sekadar alat pemasaran potensial untuk
berkomunikasi dengan remaja dan generasi muda pada umumnya, namun juga merupakan sarana efektif untuk
berkomunikasi dengan orang lanjut usia yang termasuk dalam generasi baby-boomer. Salah satu alasan terbesar di balik
meningkatnya popularitas media sosial di kalangan generasi tua adalah “kenyamanan” yang diberikannya (Williams dan
Page, 2011). Selain itu, dalam mencari opini atau ulasan masyarakat terhadap suatu merek tertentu, informasi dapat
diperoleh dari situs jejaring sosial tempat pertukaran pendapat pengguna.

Generasi X, Y dan Z hanyalah tiga cara untuk membedakan generasi berikutnya dan preferensi mereka. Dari seluruh
generasi tersebut, Gen X adalah generasi tertua, terdiri dari orang-orang yang lahir antara tahun 1965 dan 1977. Williams
dan Page (2011) menunjukkan bahwa mereka cenderung merupakan orang-orang yang menganggap ritual formal itu
penting dan menekankan pada harta benda. Meskipun sebagian dari mereka memiliki daya beli yang tinggi, mereka
sangat berbeda dengan generasi baby boomer dalam banyak hal. Meski demikian, mereka cenderung lebih partisipatif
dalam aktivitas online. Gen X tumbuh dengan komputer dan

''Ketersediaan forum diskusi dan situs jejaring sosial

berarti bahwa informasi tentang penggunaan merek
dan layanan dapat dipertukarkan, dimodifikasi, dan
bahkan dibuat oleh pengguna.''

HALAMAN 38 JURNAL STRATEGI BISNIS VOL. 36 TIDAK. 5 tahun 2015

 Machine Translated by Google

''Konsumen cenderung tidak percaya atau menganggap serius pesan-

pesan dari iklan televisi, dan lebih cenderung terpengaruh oleh apa yang
dikatakan orang lain.''

teknologi komputer terjalin ke dalam kehidupan mereka. Mereka merasa nyaman menggunakan PDA, ponsel, email,
laptop, dan teknologi lainnya, baik dalam pergaulan maupun di tempat kerja.

Generasi Y lahir antara tahun 1977 dan 1994 dan dianggap canggih, paham teknologi, dan mungkin kurang responsif
terhadap pendekatan pemasaran tradisional (Williams dan Page, 2011), mungkin karena mereka terbiasa dengan
segala bentuk pemasaran dan aktivitas promosi lainnya, memiliki telah terkena hal itu sepanjang hidup mereka.
Mereka senang menggunakan perangkat komunikasi elektronik dan mampu memanfaatkan teknologi terkini yang
tersedia.
Mereka adalah audiens yang ideal untuk segala sesuatu yang baru yang dapat dikembangkan untuk Internet.

Gen Y memberikan perhatian khusus pada layanan berbiaya rendah, berkualitas baik, dan cepat ketika membeli
suatu produk atau layanan. Hidup di zaman di mana informasi ada di mana-mana dan semua orang dapat
menjangkaunya, komunitas Gen Y sangat selektif dalam menentukan siapa yang mereka dengarkan atau akses.
Mereka mendapatkan banyak informasi dari satu sama lain di situs media sosial. Mereka saling mengirim pesan dan
menonton satu sama lain di YouTube. Yang paling penting, Gen Y tidak terlalu memperhatikan apa yang dikatakan
sebuah bisnis, kecuali bisnis atau merek tersebut telah didukung oleh teman-temannya. Gen Y ingin merasakan dunia
sendiri dan menggunakan penilaian mereka sendiri. Pemasar harus menemui mereka di tempat mereka sendiri jika
ingin dianggap serius.

Generasi Z lahir antara tahun 1995 dan 2012. Pengalaman mereka hingga saat ini banyak
dipengaruhi oleh materi yang disediakan di Internet dan mereka belajar menguasai apa yang
ditawarkan dengan cepat. Ketika mereka tumbuh dewasa, mereka cenderung bergabung dengan
situs jejaring sosial dan terlibat dalam pertukaran informasi dan percakapan online. Mereka adalah
s.a5itna1rsr0utiB
.24-43:6ig3le S
2J

target utama bagi para pemasar yang menyadari kekuatan yang ditawarkan Internet dalam
memungkinkan mereka bertatap muka dengan konsumen dan melibatkan mereka dalam komunikasi
dua arah yang saling menguntungkan. Dunia maya adalah dunia nyata bagi Gen Z yang tidak pernah
merasakan hidup tanpa internet. Hal ini pada akhirnya dapat menyebabkan penyerahan kekuasaan
dari produsen dan pengecer ke tangan pelanggan dan konsumen (www.personneltoday.com/
articles/2008/09/14/47303/generasi z-new-kids-on-the-virtual-block. html).

Segmen generasi di seluruh dunia

Gagasan menggunakan generasi sebagai pendekatan segmentasi didasarkan pada analisis perilaku konsumen di
AS. Sejauh mana hal ini dapat diterapkan di seluruh dunia menimbulkan pertanyaan yang menarik. Tentu saja, angka-
angka yang ditunjukkan pada Tabel I dan II menunjukkan variasi yang luas dalam struktur populasi menurut umur di
luar Eropa, Amerika Utara dan Australia.
Memang benar, terdapat variasi yang luas dalam proporsi populasi yang termasuk dalam kategori-kategori yang
berbeda. Misalnya, di tiga negara Afrika, lebih dari 40 persen populasinya dikategorikan sebagai Gen Z, sementara
di banyak negara Eropa yang tercantum di sini jumlahnya kurang dari separuh jumlah tersebut.

Selain itu, nilai-nilai budaya dan banyak faktor lain yang membentuk perilaku konsumen dapat mempengaruhi
bagaimana generasi ini bereaksi terhadap taktik pemasaran. Pola perilaku mungkin sangat bervariasi. Hal ini
tampaknya menjadi area yang bermanfaat untuk penelitian lebih lanjut.

Konteks postmodernisme
Postmodernitas memberikan tantangan yang signifikan bagi para pemasar dan manajer dalam memungkinkan
organisasi mereka menghadapi meningkatnya kompleksitas pasar. Namun, orkestrasi komunikasi pemasaran yang
konsisten di seluruh titik kontak pelanggan,

VOL. 36 TIDAK. 5 JURNAL STRATEGI BISNIS 2015 HALAMAN 39

 Machine Translated by Google

Tabel I Jumlah dan persentase generasi baby boomer dan Generasi X, Y dan Z di beberapa negara Eropa,
Amerika Utara dan Australia (2014)

Populasi Baby boomer (%) Generasi X (%) Generasi Y Generasi Z (%)

Negara (jutaan (usia 50-64) (usia 38-49) (usia 20-37) (usia 2-19)

Austria 8,2 20,9 18,4 21,9 17.5

Belgium 10,5 21,0 16,6 22,2 19.0
Bulgaria 6,9 20,9 16,9 24,5 17.2
Denmark 5,6 19,3 17,3 21,5 21.5
Perancis 66,3 19,1 16,2 21,7 22.3
Jerman 81 22,1 17,3 21,4 16.1
Yunani 10,8 19,7 19,0 22,4 17.0
Belanda 16,9 20,4 17,1 22,2 20.8
Italia 61,7 20,0 19,4 21,1 16.3
Polandia 38,3 21,5 16,1 29,4 18.1
Portugal 10,8 18,4 18,0 23,6 19.5
Rumania 21,7 18,7 19,2 26,9 18.3
Rusia 142,5 21,9 16,4 27,7 18.4
Spanyol 47,7 18,6 20,3 23,4 17.9
Inggris 63,7 18,7 16,7 24,0 20.9
Australia 22,5 22,5 22,5 22,5 22.5
Kanada 34,8 21,4 15,9 23,8 19.2
Amerika Serikat 202,7 19,6 15,5 24,8 23.4

Sumber: Biro sensus Amerika Serikat, program internasional, data database internasional untuk perkiraan agregat tahun 2014

Tabel II Jumlah dan persentase generasi baby boomer dan Generasi X, Y dan Z di beberapa negara lain (2014)

Populasi Baby boomer (%) Generasi X (%) Generasi Y (%) Generasi Z (%)
Negara (juta) (50-64) (38-49) (20-37) (2-19)

Cina 1.355,7 17.9 20.7 27.9 21.4

India 1.236,3 12.0 15,2 29,4 34.1
Indonesia 253,6 13.0 16,5 29,0 31.8
Jepang 127,1 19.4 16,7 20,1 16.6
s.a5itna1rsr0utiB
.24-43:6ig3le S
2J

Korea Selatan 49,0 21.1 19,7 25,8 19.3

Malaysia 30,1 12,9 15,7 28,5 33.5
Pakistan 196,2 8,9 11,8 30,5 40.2
Arab Saudi 27,3 8,1 14,9 37,0 33.0
Taiwan 23,4 21,1 18,9 27,5 19.1
Thailand 67,7 18,1 19,3 27,8 23.1
Turki 81,6 13,5 16,0 30,0 30.6
Vietnam 93,4 13,2 16,0 32,4 29.5
Kongo (Kinshasa) 77,4 6,1 9,4 27,2 48.2
Kenya 45,0 6,4 9,7 29,5 46.0
Nigeria 177,2 6,8 10,0 26,6 46.6
Mesir 86,9 11,2 12,2 30,6 36.5
Afrika Selatan 48,4 11,5 11,6 32,3 34.4
Argentina 43,0 14,1 14,0 27,3 29.5
Brazil 202,7 14,1 14,1 29,7 29.2
Chili 17,4 16,7 16,7 27,5 25.8
Kolumbia 46,2 14,2 14,2 28,6 31.2
Peru 30,1 12,1 14,7 29,6 33.0

Sumber: Biro sensus Amerika Serikat, program internasional, data database internasional untuk perkiraan agregat tahun 2014

termasuk situs media sosial, yang membuat konsumen percaya bahwa mereka benar-benar sedang bersosialisasi
dengan merek favorit mereka (Panigyrakis dan Zarkada, 2014; Park et al., 2011), telah memfasilitasi
beralih dari transaksi sederhana ke hubungan potensial dengan pelanggan dan terbukti mampu
“menginformasikan, membujuk, dan mendorong tindakan” (Shimp, 2007, hal. 7).

Postmodernisme didefinisikan sebagai:

Istilah umum dan luas yang diterapkan pada sastra, seni, filsafat, arsitektur, fiksi,
dan kritik budaya dan sastra, antara lain. Postmodernisme sebagian besar merupakan reaksi terhadap

HALAMAN 40 JURNAL STRATEGI BISNIS VOL. 36 TIDAK. 5 tahun 2015

 Machine Translated by Google

''Salah satu alasan terbesar di balik meningkatnya

popularitas media sosial di kalangan generasi
tua adalah 'kenyamanan' yang diberikannya.”

mengasumsikan kepastian upaya ilmiah, atau obyektif, untuk menjelaskan realitas. Pada hakikatnya, hal
ini berasal dari kesadaran bahwa realitas tidak hanya dicerminkan dalam pemahaman manusia terhadap
realitas tersebut, melainkan dikonstruksikan ketika pikiran mencoba memahami realitas khusus dan
pribadinya. Oleh karena itu, postmodernisme sangat skeptis terhadap penjelasan yang mengklaim valid
untuk semua kelompok, budaya, tradisi, atau ras, dan sebaliknya berfokus pada kebenaran relatif setiap
orang. Dalam pemahaman postmodern, interpretasi adalah segalanya; realitas hanya muncul melalui
penafsiran kita tentang apa arti dunia bagi kita secara individu. Postmodernisme lebih mengandalkan
pengalaman konkrit dibandingkan prinsip-prinsip abstrak, dan selalu mengetahui bahwa hasil dari
pengalaman sendiri pasti bisa salah dan relatif, bukan pasti dan universal (Glossary, 2014, huruf miring ditambahkan oleh pe

Dari perspektif bisnis, pemasar telah menggunakan ide-ide postmodernis selama beberapa waktu. Alih-
alih pesan linier satu arah yang sekadar “memberi tahu” dan berusaha “menjual”, pemahaman
diserahkan kepada konsumen dan calon pelanggan yang tidak hanya terhubung dengan media
tradisional yang mungkin dengan cara yang berbeda dibandingkan di masa lalu, namun juga terhubung
dengan semua pihak. teknologi baru yang dihasilkan oleh tiga teknologi berbasis layar yang semakin
terintegrasi (komputer/laptop/iPad, telepon pintar, dan televisi, yang secara mengejutkan masih
memainkan peran penting, meskipun menontonnya mungkin tidak melalui tabung sinar katoda di ruang
tamu). Teknologi ini juga memberikan peluang interaksi pelanggan-ke-pelanggan, bisnis-ke-pelanggan,
dan bisnis-ke-bisnis (Kitchen dan Uzunoglu, 2014).

Dari sudut pandang konsumen, validitas janji merek tidak hanya diterjemahkan dari media statis
berbasis waktu. Ya, falibilitas akan selalu ada pada konsumen, namun mereka tidak lagi menjadi pion
s.a5itna1rsr0utiB
.24-43:6ig3le S
2J

yang mudah tertipu di papan catur pemasar. Kekeliruan dapat dikurangi dan penilaian dapat ditingkatkan
dengan menggunakan sumber yang lebih baik dibandingkan sumber yang dikendalikan oleh pemasaran.
Penguraian realitas bergantung pada konsumen yang, pada waktunya, mungkin mengendalikan
sebagian besar hal yang dikomunikasikan dari perspektif merek.

Kesimpulan

Tak terelakkan lagi, kekuatan besar komunikasi pemasaran sedang berubah bentuk, bermetamorfosis
menjadi konfigurasi dan bentuk baru sebagai akibat dari revolusi teknologi dan dalam menghadapi
pengaruh resesi yang sedang berlangsung. Untuk pertama kalinya dalam sejarah, masyarakat kini
Kata kunci: mempunyai pengaruh dan kendali yang lebih besar terhadap proses pemasaran. Media bergerak seiring
Postmodernisme, dengan penggerak teknologi. Konsumen dan pelanggan dari Gen X, Y dan Z serta pendahulunya
Komunikasi pemasaran, berbeda-beda. Mereka mempunyai keinginan, kebutuhan dan keinginan yang berbeda. Mereka
Segmentasi, mengakses dan menggunakan teknologi dengan cara yang berbeda. Hal ini menunjukkan bahwa
Generasi X, Y, Z, pasarlah yang menggerakkan bisnis – dan hal ini selalu terjadi – namun hal ini lebih jelas terlihat saat ini dibandingkan
Tren lingkungan, Pemasaran makro pada ceruk, segmen, atau pasar kesatuan tampaknya merupakan jalan ke depan.
Komunikasi terpadu, Dan pemasar serta manajer juga harus berubah. Kursi-kursi katedral kapitalisme pemasaran makro
Riset pasar, kemarin diisi oleh generasi baru Gen X, Y dan Z, di antara mereka banyak yang memahami dinamika
Masalah makro/mikro pasar saat ini.

Referensi
Alden, DL, Steenkamp, JBEM dan Batra, R. (1999), “Posisi merek melalui periklanan di Asia, Amerika Utara, dan
Eropa: peran budaya konsumen global”, Jurnal Pemasaran, Vol . 63, Januari, hlm.75-87.

Bickert, J. (1997), “Kelompok II: pendekatan baru terhadap segmentasi pasar”, Jurnal Pemasaran Konsumen,
Vol. 14 No.5, hal.362-380.

VOL. 36 TIDAK. 5 JURNAL STRATEGI BISNIS 2015 HALAMAN 41

 Machine Translated by Google

Brown, B., Schuler, S. dan Johnson, S. (2012), “Menangkap sisi positif dari ancaman yang didorong oleh
teknologi”, McKinsey Center for Business Technology, Perspectives on Digital Business, hal. 7-18.

Castells, M. (1996), Kebangkitan Masyarakat Jaringan: Era Informasi: Ekonomi, Masyarakat, dan Budaya,
Blackwell, Cambridge, MA, Vol. 1.

Dibb, S. (1998), “Segmentasi pasar: strategi untuk sukses”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 16 No.7,
hal.394-406.

Daftar istilah (2014), tersedia di: www.pbs.org/faithandreason/gengloss/postm-body.html (diakses 5 April).

Kitchen, PJ (Ed.) (2013), Pengaruh Pemasaran yang Dominan di Abad 21: The Marketing Leviathan, Palgrave-
Macmillan, Basingstoke.

Kitchen, PJ dan Uzunogu, E. (Eds) (2014), Komunikasi Terpadu di Era Postmodern, Palgrave-Macmillan,
Basingstoke, sedang dicetak (lihat bab 1 dari mana paragraf ini diparafrasekan.

Kozinets, R. (2010), “Bidang di balik layar: menggunakan netnografi untuk riset pemasaran di komunitas
online”, Jurnal Riset Pemasaran, Vol. 39 No.1, hal.61-72.

McLuhan, M. (1962), Galaksi Gutenberg: Pembuatan Manusia Tipografi, Universitas Toronto Press,
Toronto.

Momtaz, NJ, Aghaie, A. dan Alizadeh, S. (2011), “Mengidentifikasi pemimpin opini untuk pemasaran dengan
menganalisis jaringan sosial online”, Jurnal Internasional Komunitas Virtual dan Jejaring Sosial, Vol . 3 No.1,
hal.43-59.

Panigyrakis, G. dan Zarkada, A. (2014), “Penyelidikan filosofis tentang transisi dari komunikasi pemasaran
terpadu ke metamodern yang berarti kreasi bersama”, Journal of Global Scholars of Marketing Science, Vol.
24 No.3, hal.1-17.

Park, J., Song, H. dan Ko, E. (2011), “Pengaruh gaya hidup pengguna layanan jejaring sosial terhadap
loyalitas merek mewah”, Jurnal Global Scholars of Marketing Science, Vol . 21 No.4, hal.182-192.

Proctor, T. (2010), Pemasaran Strategis, Routledge, Abingdon.

Senecal, S. dan Nantel, J. (2004), “Pengaruh rekomendasi produk online terhadap pilihan online konsumen”,
Journal of Retailing, Vol. 80 No.2, hal.159-169.

Shimp, TA (2007), Periklanan, Promosi, dan Aspek Komunikasi Pemasaran Terpadu lainnya, (edisi ke-8),
Cengage Learning, South-Western.
s.a5itna1rsr0utiB
.24-43:6ig3le S
2J

U¨ nsal, PU, Yaman, B., Amirak, B. dan Ipekesen, S. (2014), “Memikirkan kembali peran 'ide' dalam
komunikasi terpadu”, dalam Kitchen, PJ dan Uzunoglu, E. (Eds) , Komunikasi Terpadu di Era Pasca-Modern,
Palgrave-Macmillan, sedang dicetak.

Voinea, L. dan Filip, A. (2011), “Menganalisis perubahan utama dalam perilaku pembelian konsumen baru
selama krisis ekonomi”, Jurnal Internasional Praktik dan Teori Ekonomi, Vol. 1 No.1, hal.14-19.

Williams, KC dan Page, RA (2011), “Pemasaran ke generasi”, Jurnal Studi Perilaku dalam Bisnis, Vol. 3 No.1,
hal.37-53.

Situs web
www.millennialleaders.com/

www.startupnation.com/business-articles/9011/1/marketing-GenY.htm
www.pbs.org/faithandreason/gengloss/postm-body.html
www.personneltoday.com/articles/2008/09/14/47303/generasi-z-new-kids-on-the-virtual-block.html

Tentang Penulis

Philip J. Kitchen adalah Profesor Riset Pemasaran di ESC Rennes School of Business, Rennes,
Prancis. Philip J. Kitchen adalah penulis koresponden dan dapat dihubungi di: philip.kitchen@esc-
rennes.com

Tony Proctor adalah Profesor Pemasaran Emeritus di Chester Business School, Inggris.

Untuk instruksi tentang cara memesan cetak ulang artikel ini, silakan kunjungi situs web
kami: www.emeraldgrouppublishing.com/licensing/reprints.htm
Atau hubungi kami untuk rincian lebih lanjut: izin@emeraldinsight.com

HALAMAN 42 JURNAL STRATEGI BISNIS VOL. 36 TIDAK. 5 tahun 2015