TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

Gap Analysis: Servqual Model

Artikel

Julian Petra Hernando Kaaro

B.312.4623.003

PROGRAM PENDIDIKAN MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS SEMARANG
2023
1. Gap Analysis: Servqual Model (Parasuraman)
1.1 Gambar Servqual Model

1.2 Gap Analysis

Service Quality (Servqual) merupakan model kualitas jasa yang banyak
menjadi acuan dalam riset manajemen dan pemasaran jasa. Model ini juga
dikenal dengan istilah Gap Analysis Model yang berkaitan erat dengan model
kepuasan pelanggan. Model ini menegaskan bahwa apabila kinerja pada sebuah
atribut (attribute performance) meningkat lebih besar dari harapan (expectation)
atas atribut bersangkutan, maka persepsi kepada jasa yang diberikan akan
positif dan begitu pula sebaliknya. Berikut ini merupakan 5 gap utama dalam
servqual (Tjiptono & Chandra, 2016):
1. Gap 1 adalah gap antara harapan pelanggan dengan persepsi
manajemen (Knowledge Gap).
2. Gap 2 adalah gap antara spesifikasi kualitas jasa dengan
penyampaian jasa (Delivery Gap)
3. Gap 3 adalah gap antara persepsi manajemen terhadap harapan
konsumen dan spesifikasi pada kualitas jasa (Standards Gap)
4. Gap 4 adalah gap antara penyampaian jasa dan komunikasi
eksternal (Communications Gap)
5. Gap 5 adalah gap antara jasa yang dipersepsikan dengan jasa
yang diharapkan (Service Gap)
Berdasarkan (Tjiptono & Chandra, 2016), berikut ini adalah rumus
untuk mencari skor Servqual gap 5:

Skor Servqual Gap 5 = Skor Persepsi – Skor Harapan

1.2.1 Gap 1 (Knowledge Gap)
Yaitu gap antara apa yang diinginkan konsumen dengan apa yang
dipikirkan oleh manajemen tentang keinginan konsumen. Banyak manajer
berpikir bahwa mereka tahu apa yang diinginkan konsumen tetapi pada
kenyataannya tidak. Seorang manajer hotel mungkin berpikir kalau
konsumen lebih menyukai kamar yang nyaman padahal sebagian besar dari
konsumen menghabiskan sedikit waktu di kamar karena mereka lebih
tertarik pada fasilitas-fasilitas yang ada. Oleh karena itu, sebuah badan
usaha yang bergerak di bidang jasa perlu mengetahui harapan dari
konsumennya.
1.2.2 Gap 2 (Delivery Gap)
Walaupun harapan konsumen sudah diketahui, standar gap mungkin
masih terjadi, yaitu perbedaan antara persepsi manajemen tentang harapan
konsurnen dengan standar kerja dari pelayanan itu sendiri (misalnya
kecepatan pelayanan, cara penggunaan peralatan dan lain-lain). Sebuah
hotel harus mempunyai standar kegiaitan operasional yang jelas yang
mencakup poin-poin penting bagaimana prosedur daJam melakukan suatu
pelayanan tertentu, peralatan apa yang digunakan dan bagaimana
seharusnya seorang staf berperilaku dalam menjalankan kegiatan tersebut.
1.2.3 Gap 3 (Standards Gap)
Lebih lanjut gap 3 membahas kesenjangan antara standar kerja yang
telah ditetapkan dengan aktual pelaksanaan pelayanan yang diberikan
kepada konsumen. Hal ini sangat penting karena seringkali pelayanan yang
diberikan oleh staf ternyata berbeda dengan standar yang ditetapkan oleh
pihak manajemen. Dalam hal ini diperlukan kontrol yang baik dari pihak
manajemen, selain kedisiplinan dari staf sendiri untuk melaksanakan
standar pelayanan yang telah ditetapkan.
1.2.4 Gap 4 (Communications Gap)
Staf merupakan penghubung antara konsumen dengan pihak manajemen.
Oleh karena itu, penting sekali bagi pihak manajemen untuk mengetahui
persepsi staf karena merekalah yang bertemu dan memberikan pelayanan
secara langsung kepada konsumen sehingga staf lebih mengetahui harapan
konsumen daripada pihak manajemen. Selain itu, gap ini disebut
 communication gap karena dibutuhkan komunikasi yang baik antara staf
dengan pihak manajemen dan juga staf dengan konsumen untuk
memperkecil perbedaan antara persepsi konsumen tentang kualitas yang
diharapkan dengan persepsi staf yang berhubungan langsung dengan
konsumen.
1.2.5 Gap 5 (Service Gap)
Gap ini merupakan gap yang terpenting dibandingkan lainnya, yaitu
kesenjangan antara persepsi konsumen dengan harapan konsumen tentang
pelayanan yang seharusnya mereka terima karena dari kesenjangan inilah
kualitas pelayanan dapat ditentukan baik buruknya. Servgual mengacu pada
penilaian yang diberikan konsumen berdasarkan pengalaman mereka
tentang pelayanan yang telah didapatkannya.
1.3 Faktor – faktor Penyebab Terjadinya Gap
Menurut Zeithaml, Parasuraman, dan Berry (1990 : 56) terdapat beberapa faktor
yang menjadi penyebab terjadinya gap-gap tersebut diatas :
• Gap 1 : Perbedaan antara persepsi manajemen tentang harapan
konsumen dengan harapan konsumen.
a. Marketing Research Orientation
Maksudnya pihak manajemen jarang mengadakan penelitian
mengenai keinginan tamu, baik itu secara langsung dengan guest
contact ataupun secara lidak langsung dengan surat atau pertelepon.
b. Upward Communication
Kurangnya komunikasi dari staf yang berhubungan langsung dengan
konsumen terhadap pihak manajemen untuk membahas apa yang
menjadi keinginan tamu. Hal ini bisa disebabkan oleh pihak
manajemen sendiri yang terlalu sibuk dengan uirusan mereka
sehingga mengabaikan pentingnya untuk berkomunikasi dengan staf.
c. Level of Management
Jika perusahaan terlalu besar dan mempunyai ribuan staf maka akan
sulit sekali untuk mempertemukan manajemen tingkat atas dengan
staf yang paling bawah, karena terlalu banyak tingkatan manajemen.
Dengan semakin banyaknya tingkatan manajemen semakin sedikit
kemungkinan staf dengan pihak manajemen untuk bertemu dan
 berkomunikasi sehingga semakin sedikit kesempatan manajemen
atas untuk memahami keinginan tamu karena staflah yang
melakukan kontak dengan tamu.

• Gap 2 : Perbedaan antara spesifikasi standar pelayanan dengan persepsi

manajemen
a. Management Commitment to Service Quality
Manajemen kurang berkomitmen untuk memberikan kualitas
pelayanan yang baik kepada tamu karena seringkali pihak
manajemen hanya mengejar keuntungan dengan berusaha
melakukan penjualan sebanyak-banyaknya tanpa mempedulikan
kualitas pelayanan yang diberikannya. Jika ini terjadi maka
perusahaannya akan melemah dalam jangka pendek
b. Goal Setting
Tidak adanya penetapan tujuan karena mereka mengganggap hal itu
tidak perlu, yang penting adalah pengoperasiannya. Hal ini sering
terdapat pada perusahaan kecil dimana pihak manajemen mengelola
operasi perusahaannya sendiri.
c. Task Standarization
Dalam hal ini pihak manajemen tidak ada waktu untuk menetapkan
suatu standar kerja yang baik dengan berasumsi bahwa
perusahaannya sudah maju dan tidak perlu lagi menetapkan standar
kerja.
d. Perception of Feasibility
Persepsi dari pihak manajemen sendiri untuk menentukan apakah
pelayanan yang sudah diberikan perusahaannya dapat memuaskan
konsumennya. Setiap perusahaan mempunyai kebijakan sendiri
untuk memberikan pelayanan yang dianggapnya layak untuk
diberikan
• Gap 3 : Perbedaan antara pelaksanaan aktual standar pelayanan dengan
spesifikasi standar yang telah ditetapkan
a. Team Work
Dalam sebuah hotel, suatu kegiatan operasional selalu berhubungan
dengan bagian lainnya, misalnya front office memerlukan informasi
 tentang kamar yang siap untuk dijual dari housekeeping. Oleh
karena itu, kerjasama antar staf mutlak diperlukan untuk
memperlancar proses pelayanan yang akan disampaikan kepada
konsumen.
b. Employee Job Fit
Hal ini menyangkut pentingnya personalia untuk menentukan
dimana tempat yang paling cocok untuk seorang pegawai baru. Perlu
dipertimbangkan latar belakangnya, pendidikan dan pengalaman.
Training juga diperlukan oleh seorang pegawai baru sebelum
melakukan tugasnya, terutama yang melakukan kontak secara
langsung dengan tamu seperti reception, bellboy dan GRO.
c. Technology Job Fit
Tersedianya peralatan dan perlengkapan yang canggih sangat
diperlukan oleh staf untuk memperlancar pelayanan yang diberikan
kepada tamu. Dengan adanya peralatan yang memadai, seorang staf
harus dapat mempergunakannya dengan baik sekaligus dapat
merawatnya dengan baik.
d. Perceived Control
Kedisiplinan staf untuk melaksanakan standar yang telah ditetapkan
akan memperkecil gap 3 ini. Sebaliknya staf yang cenderung tidak
peduli dengan peraturan akan merugikan karena semakin
memperbesar gap ini. Kontrol staf akan dirinya sendiri merupakan
hal yang penting diluar kontrol dari supervisor.
e. Supervisory Control
Systems Supervisor mempunyai tugas melakukan pengawasan atas
pekerjaan staf dan mempertanggungjawabkannya kepada manajer.
Pengawasan harus dilakukan secara teras menerus supaya dapat
memahami performance masing-masing staf bawahannya. Jika
pengawasannya tidak tepat maka staf dapat melakukan kesalahan
dalam memberikan pelayanan kepada tamu.
f. Role Conflict
Maksudnya disini adalah seorang staf harus dapat membedakan
bahwa melayani berbeda dengan menjual. Menjual berarti yang
penting produknya laku tetapi untuk melayani berarti harus
 mempunyai keinginan dari dalam diri sendiri untuk memberikan
kepuasan kepada tamu.
g. Role Ambiguity
Jika seorang staf merangkap untuk melakukan 2 fungsi pekerjaan
maka ia tidak dapat melakukan pekerjaannya secara maksimal dan
seringkali pelayanan yang dilakukannya menyimpang dari standar
yang telah ditetapkan oleh plhak manajemen.
• Gap 4 : Perbedaan antara persepsi konsumen dengan persepsi staf
Adanya perbedaan persepsi tentang kualitas yang diharapkan tamu
dengan persepsi staf yang berhubungan langsung dengan tamu. Jika
staf tidak mengerti semaiigat melayani dan berbuat seenaknya maka
dapat dipastikan pelayanan yang diberikan tidak dapat memuaskan
tamu. Oleh karena itu, sangat penting sekali untuk menanamkan jiwa
melayani kepada setiap staf hotel.
• Gap 5 : Perbedaan antara harapan konsumen dengan persepsi
konsumen
Gap ini dipengaruhi oleh semua faktor yang mempengaruhi gap 1
sampai gap 4.